導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇企業(yè)品牌戰(zhàn)略論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

【本文分三個部分】：

1.品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵與其功能意義；

2.我國企業(yè)品牌發(fā)展概況；

3.企業(yè)品牌策略選擇。

1.品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵與其功能意義

所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象,提升產(chǎn)品知名度,并以知名度來開拓市場,吸引顧客,擴大市場占有率,取得豐厚利潤回報,培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看,一個品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標志,更多的是產(chǎn)品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結著企業(yè)的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內(nèi)涵,決定和影響著產(chǎn)品市場結構與服務定位。因此,發(fā)揮品牌的市場影響力,帶給消費者信心,給予消費者以物質和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實踐證明,良好品牌往往能給人以特別印象,在同等質量下可以索取較高價格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品,從而使成本與收益流量暢通[1]。

經(jīng)濟全球化背景下,國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭,現(xiàn)代跨國公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌戰(zhàn)略的運用,通過品牌這種全方位的輸出形態(tài),跨國公司逐步占領了國際市場,可以毫不夸張地說,而今,品牌已是跨國公司實現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標的銳利武器,是實現(xiàn)資本擴張的重要手段。

品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起,即為世界各國公司與企業(yè)所重視,而它在全球工業(yè)界的實施,普遍意義在于:

1.促進產(chǎn)品銷售品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容,品牌效應是其他營銷手段所不及的,在發(fā)達國家市場,品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別,成為了市場選擇的唯一要素。

篇2

（一）品牌戰(zhàn)略發(fā)展理念落后

目前我國中小企業(yè)普遍存在著品牌戰(zhàn)略發(fā)展理念落后的問題。中小企業(yè)之所以存在數(shù)量多、品牌少的問題，最為關鍵的就是目前我國中小企業(yè)普遍沒有將品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的重要模式，存在著“大而不強、多而不精”的問題，更多的是采取粗放式經(jīng)營，始終沒有走出“制造”的發(fā)展模式。因而在技術創(chuàng)新方面比較匱乏，特別是中小企業(yè)在技術創(chuàng)新的投入力度較小，普遍都不超過營業(yè)收入到的1%，有很多中小企業(yè)對技術研發(fā)根本不進行投入，而是采取“來料加工”和“貼牌生產(chǎn)”的方式發(fā)展，而發(fā)達國家中小企業(yè)技術創(chuàng)新的投入都在營業(yè)收入的3%左右，我國中小企業(yè)在這方面還存在很大差距，因而也不可能打造出具有國際競爭力的知名品牌。

（二）戰(zhàn)略競爭意識比較滯后

由于我國很多中小企業(yè)都依賴“價格競爭”，通過低價的方式在市場立足，這就導致我國的品牌缺乏美譽度，特別是由于技術研發(fā)投入嚴重不足，具有創(chuàng)新價值的產(chǎn)品少之又少，基本上都是在對國外的創(chuàng)新成果進行復制，特別是很多企業(yè)的品牌定位還沒有定位在全球大品牌以及個性化、獨特化、新穎化方面，因而在國際競爭上根本不具備比較優(yōu)勢。比如，目前我國很絕大多數(shù)中小企業(yè)都缺乏品牌質監(jiān)管理意識，而質量是實施品牌戰(zhàn)略的重要基礎，但我國中小企業(yè)對品牌戰(zhàn)略的實施始終還停留在淺層次上，認為只有提高市場占有率、只有賣出更多的產(chǎn)品，那么就能夠在市場上形成品牌，就能夠提高品牌的知名度。但由于忽視市場競爭，因而在質量管理方面缺乏持續(xù)性和創(chuàng)新性，最終會導致企業(yè)品牌貶值甚至無奈退出市場。

（三）品牌決策體系不夠完善

從目前我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略情況來看，由于中小企業(yè)普遍缺乏風險管理意識，因而很多中小企業(yè)在品牌決策方面容易出現(xiàn)問題，這主要是很多中小企業(yè)還沒有建立品牌決策體系，實施品牌戰(zhàn)略過程中具有一定的隨意性，極易導致中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)重大失誤，甚至會造成不可挽回的損失。比如，由于“品牌授權”決策失誤，被授權方由于盲目追求利潤而使品牌受損，“德州扒雞”、“鎮(zhèn)江香醋”等就是因授權不當而遭受巨大損失。目前我國中小企業(yè)為了擴大規(guī)模，都采取兼并、重組等方面擴大生產(chǎn)規(guī)模和提升自身的競爭力，但一些中小企業(yè)在實施“品牌合作”的過程中，由于自身品牌拓展出現(xiàn)失誤，導致中小企業(yè)品牌影響力不僅沒有提升，反而使自身的品牌受到極大的影響。比如“冠生園”1993年合資后毀滅了“冠生園”，“瑞蚨祥”品牌拓展較慢導致門前冷落，“王麻子”品牌拓展至與刀剪無關的產(chǎn)品導致品牌形象模糊。所有這些都充分表明，目前我國中小企業(yè)在品牌決策方面還存在很多不足之處，已經(jīng)嚴重制約了我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有效實施。

（四）自身品牌保護不夠到位

由于我國中小企業(yè)普遍存在著品牌意識和法律意識薄弱的問題，因而我國很多中小企業(yè)不注重對品牌的保護，導致自身受到損失。我國中小企業(yè)缺乏品牌保護意識，在國外市場屢屢發(fā)生商標被搶注的事件，商標被搶注就意味著我國品牌難以進入該市場。特別是由于目前我國中小企業(yè)不注重自身品牌的保護，中小企業(yè)的品牌被冒充和仿制的事例比比皆是，這不僅影響了中小企業(yè)品牌的聲譽，而且也對我國社會主義市場經(jīng)濟秩序造成了重要的影響。中小企業(yè)必須引起高度重視，并采取切實有效的措施，加大對品牌的保護力度，使中小企業(yè)品牌能夠受到法律保護，特別是中小企業(yè)品牌被仿冒之后，應當拿起法律的武器維護自身的合法權益。

二、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施問題的解決對策

（一）創(chuàng)新品牌發(fā)展理念

理念是行動的先導，中小企業(yè)要想更好的實施品牌戰(zhàn)略，就必須在理念創(chuàng)新方面狠下功夫。這就需要我國中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中，必須將創(chuàng)新貫徹于全過程，特別是要改變過去以“來料加工”和“貼牌生產(chǎn)”為主的品牌發(fā)展模式。從我國推動經(jīng)濟結構戰(zhàn)略性調整和產(chǎn)業(yè)轉型升級的目標與要求出發(fā)，大力加強對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的人力、物力、財力投入，特別是要在技術創(chuàng)新方面加大投入力度，通過自身的技術創(chuàng)新，努力打造出具有自主知識產(chǎn)權的品牌產(chǎn)品，只有這樣才能提升自身的發(fā)展能力和競爭能力。中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中，還要高度重視“品牌文化”建設，特別是要正確處理好“品牌文化”與“文化品牌”的互動關系，在品牌定位方面要將“鮮明性”和“差異性”作為重點，使自身的品牌形成特色，進而形成競爭力。

（二）實施品牌競爭策略

中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中，要牢固樹立“競爭意識”，既要努力提升同行業(yè)的競爭能力，也要提升國際競爭能力，只有這樣，中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略才能取得更好的成效。我國中小企業(yè)必須著眼于提升品牌的核心競爭力，將品牌戰(zhàn)略納入到企業(yè)“價值鏈”的管理體系當中，融入到企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售等各個環(huán)節(jié)，最大限度的提升品牌的附加值。還要大力加強品牌“標準化”建設，積極參與國內(nèi)標準乃至國際標準的制定工作，特別是要從當前綠色、環(huán)保、低碳發(fā)展理念入手，積極推動中小企業(yè)品牌的綠色價值，同時還要加大技術儲備，持續(xù)推動品牌創(chuàng)新，這應當成為未來我國中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要任務。中小企業(yè)還要高度重視“品牌服務”戰(zhàn)略的實施，大力實施“超值品牌服務”建設，既要打造產(chǎn)品品牌，更要打造服務品牌，著力于提升自身品牌的美譽度和顧客忠誠度。

（三）完善品牌決策體系

隨著我國改革開放的不斷深化，品牌逐漸轉變?yōu)槠髽I(yè)競爭力的重要載體。中小企業(yè)必須進一步健全和完善品牌決策體系，才能在實施品牌戰(zhàn)略的過程中少走彎路，由于中小企業(yè)普遍規(guī)模小、實力弱，更應當高度重視品牌決策體系建設。中小企業(yè)還要加強對品牌戰(zhàn)略的管理工作，組建專門的組織機構，負責品牌戰(zhàn)略的管理與落實，形成健全和完善的品牌戰(zhàn)略管理體系，為中小企業(yè)更好的實施品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造條件。特別是中小企業(yè)在實施品牌延伸過程中，要找準自身定位，不能盲目拓展品牌，而是要在夯實核心品牌的基礎上進行拓展，盡量減少“多品牌”戰(zhàn)略的應用，只有這樣才能使中小企業(yè)的品牌形成強大的核心競爭力。

（四）加大品牌保護力度

企業(yè)品牌的形成往往要經(jīng)過幾年、十幾年甚至幾十年的時間，但被假冒、仿造甚至搶注卻十分容易。因此，中小企業(yè)在實施品牌管理策略過程中，必須牢固樹立法律意識，靈活運用法律知識維護自身品牌的合法權益。在這方面，中小企業(yè)必須下大力氣增加法律方面的投入，招攬?zhí)幚矸墒聞盏娜瞬牛訌妼χR產(chǎn)權的保護，加大產(chǎn)品和服務品牌的商標注冊力度，特別是在企業(yè)產(chǎn)品品牌和服務品牌遭到侵犯的時候，一定要拿起法律的武器進行維權，這既是保護企業(yè)品牌的需要，也是保護消費者權益的需要。

篇3

世界知名企業(yè)在我國市場上實施“品牌戰(zhàn)略”，我國品牌正面臨著嚴峻的國際競爭挑戰(zhàn)，市場的競爭已從產(chǎn)品的競爭越來越多地表現(xiàn)為品牌的競爭。我國鞋業(yè)市場已經(jīng)從批發(fā)時代轉入全面的品牌經(jīng)營時代。在今后的市場競爭中，唯有品牌鞋業(yè)才會給消費者留下深刻的印象，成為消費者的首選。我國現(xiàn)在的消費人群結構是典型的“冰山”狀態(tài)，擁有8.5億的農(nóng)民和4.5億的城鎮(zhèn)非農(nóng)業(yè)人口，在4.5億的城鎮(zhèn)非農(nóng)業(yè)人口消費群中又主要分為以下三個層面：2000萬-3000萬的老板或企業(yè)高層管理者；6000萬-1.2億的白領；3.3億左右的工薪階層。由于消費群的改變，國內(nèi)鞋業(yè)已經(jīng)進入設計品牌的階段，鞋業(yè)品牌的實力實際是它高附加值、知名度等因素的綜合。鞋業(yè)企業(yè)必須經(jīng)過認真的市場研究，對所要推銷品牌的屬性利益價值、文化、個性、消費者等諸多要素進行詳細定位，并通過設計師創(chuàng)造產(chǎn)品的個性，在推銷產(chǎn)品的同時推銷自己的文化價值，從而使目標消費者認同品牌的文化理念。

一、國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

從我國鞋業(yè)生產(chǎn)發(fā)展方式來看，我國制鞋工業(yè)在世界鞋業(yè)發(fā)展格局中只是鞋業(yè)大國，而不是強國。我國制鞋業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的“底部”，僅以數(shù)量和價格取勝市場，沒有真正的世界品牌，我國制鞋業(yè)的比較優(yōu)勢并沒有轉化為競爭優(yōu)勢。國際主要鞋業(yè)巨頭自創(chuàng)品牌，自創(chuàng)渠道，自有設計，均不再把“多投入、加大量”作為發(fā)展重點，而目前國內(nèi)許多中小型企業(yè)和做貼牌加工的企業(yè)重復投資，生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的情況仍然十分嚴重。

我國鞋業(yè)在相當長一個時期存在自主研發(fā)能力弱，缺乏自有品牌，產(chǎn)品檔次不高以及出口增長主要依靠價格競爭和數(shù)量擴張等問題，設計能力薄弱，總體而言價格偏低，出口的增長還是呈數(shù)量型擴張態(tài)勢。重銷售額輕品牌創(chuàng)立，在品牌建設上花的功夫不足，遇難而退，生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模較小，行業(yè)意識不強；出口市場過于集中，易引發(fā)貿(mào)易摩擦；國內(nèi)市場不規(guī)范、營銷方式落后等一系列的問題。

品牌自主開發(fā)和自主管理經(jīng)營的意識淡薄。沒有強有力的設計，沒有創(chuàng)新，單純地復制、仿造他人的產(chǎn)品，這樣的企業(yè)生產(chǎn)出來的鞋就沒有辦法走在前沿，更不可能引領時尚與潮流，企業(yè)就只能賺取加工費，利潤停留在制造過程與經(jīng)營差價上，沒有專業(yè)的全面的營銷策劃，整個運營過程很盲目，企業(yè)沒有獲得效益，產(chǎn)品也沒有獲得知名度。這樣的企業(yè)是沒有競爭力的。

二、國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題分析

現(xiàn)代日益激烈的市場競爭，從某種意義上說就是品牌的競爭，品牌已成為市場的靈魂。一個企業(yè)，甚至一個國家都需要通過品牌創(chuàng)新來進入市場從而占領市場，最終確立在市場競爭和世界經(jīng)濟中的領先地位。在這方面國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)雖然也做了許多工作，取得了一定的成效，但也存在著許多的問題。

（一）與國際品牌整體差距明顯

首先，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的品牌與國際品牌相比，整體差距明顯。國產(chǎn)品牌在創(chuàng)造品牌價值，向世界馳名品牌目標邁進的征途中尚需加倍努力。其次，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的品牌競爭力較弱，品牌競爭力主要體現(xiàn)在：一是市場份額、銷售額和資產(chǎn)額，二是品牌質量。隨著我國加入WTO，13億人口的龐大市場必將群雄逐鹿，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)有了市場份額，生產(chǎn)上規(guī)模才有可能，銷售額和資產(chǎn)額的擴大也才能實現(xiàn)，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)才能最終走上一條發(fā)展壯大之路。至于品牌質量，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)與國際品牌的差距更大。國際品牌都是以高質量、高信譽立足于市場，但國產(chǎn)品牌在國際國內(nèi)市場上給人留下的印象并不深。

（二）品牌資源缺乏

國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)現(xiàn)有品牌中，高技術、高質量、高文化含量的品牌較少。商標是最好的品牌。據(jù)統(tǒng)計，在國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)每年出口的產(chǎn)品中，標有國內(nèi)鞋業(yè)公司自己品牌的鞋僅占1/3左右，1/3的鞋沒有品牌，另外有1/3的鞋是“洋品牌”，大量的利潤流入國外經(jīng)銷商和商的腰包。

（三）自我保護意識淡薄

多年的計劃經(jīng)濟使國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)品牌意識淡薄，缺乏品牌的自我保護，有些國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)甚至為了眼前利益不惜放棄自己的品牌，將寶貴的無形資源拱手讓給對方，痛失長遠發(fā)展的基礎。品牌意味著市場，失去了自己的品牌也就失去了自己的市場。

（四）品牌戰(zhàn)略意識不強，營銷手段單一

由于國內(nèi)大多鞋業(yè)企業(yè)還未能真正走出國門，不會巧妙通過國內(nèi)外傳媒宣傳自己的品牌，開展品牌營銷；也未能綜合運用廣告、公共關系、營業(yè)推廣和人員促銷等手段開展品牌戰(zhàn)略，不少國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)還停留在通過少量素質不高的員工外出推銷自己產(chǎn)品的簡單推銷階段。還有不少國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)追求短期行為，在品牌的創(chuàng)立上追求轟動效應，盲目地用大規(guī)模廣告轟炸的方式創(chuàng)品牌。為追求短期效益，盲目進行品牌延伸，為品牌長期價值的建立埋下隱患。

三、國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策分析

在機遇與挑戰(zhàn)面前，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)如何打造國際性品牌，實施名牌戰(zhàn)略，是企業(yè)形成核心競爭力獲得持久競爭優(yōu)勢的關鍵，深入分析和探索企業(yè)名牌戰(zhàn)略實施的對策，對于國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略，成功地進入國際國內(nèi)市場具有十分重要的意義。

（一）建立品牌戰(zhàn)略的管理平臺，樹立現(xiàn)代品牌管理觀念

1、建立品牌戰(zhàn)略的管理平臺。建立品牌戰(zhàn)略的管理平臺是國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)急需重視的問題。品牌戰(zhàn)略的實施是一項系統(tǒng)工程，品牌不能單靠營銷技術策劃出來，而是企業(yè)扎扎實實地做出來的。優(yōu)秀的企業(yè)家，成功的企業(yè)經(jīng)營理念，科學規(guī)范的管理，選擇適合公司發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略，高素質的員工隊伍等要素是國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的基礎。法國品牌營銷專家卡菲勒指出，在市場上為數(shù)不多的幾個品牌能夠成功，這要歸功于廠家在產(chǎn)品質量生產(chǎn)能力、宣傳和技術改造方面的投資和準確預測。2、樹立品牌營銷觀念。國際品牌成功的背后，都有一只看不見的手，就是品牌營銷。品牌是消費者識別企業(yè)或產(chǎn)品的一種依據(jù)，是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨特的有形和無形利益的競爭手段。因此，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)應樹立以消費者需求為導向的、個性化的品牌觀念，并要隨消費者要求的變化而不斷進行調整，豐富國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)品牌觀念的內(nèi)容。

3、找準市場切入點，明確品牌的市場定位。品牌定位，為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需求的形象，其目的是潛在地在消費者心中占領一個有利的位置。國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)必須重視對市場消費趨勢及競爭態(tài)勢的認真分析，選擇能發(fā)揮自身優(yōu)勢的差異化競爭策略，并集中企業(yè)有限的人力、物力資源，在目標市場上爭取最大市場份額，這是品牌戰(zhàn)略組成中的重要一環(huán)。

（二）采取有效的品牌管理措施

1、有效運用品牌營銷技術。品牌營銷技術很多，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)在品牌營銷中應對以下幾點特別加以重視。對品牌進行準確的市場定位，樹立鮮明的品牌形象。要正確地選擇品牌傳播手段和方式。著力建立消費者的品牌忠誠。研究表明，吸引一個新消費者是保持老顧客費用的4-6倍，從品牌忠誠者身上獲得的利潤是非品牌忠誠者的9倍之多。

2、加強品牌投資，提高企業(yè)聲譽，樹立名牌形象。成功的廣告投資是獲得社會認同的主要途徑，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)要讓社會和顧客認知自己的產(chǎn)品和公司，就需要大量的廣告投入，運用現(xiàn)代的傳播手段，樹立產(chǎn)品的形象。

3、注重產(chǎn)品質量，加強售后服務，提高品牌地位。（1）注重產(chǎn)品質量。首先，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)要關注同行動態(tài)，時刻關注同行的市場動態(tài)有利于更好地把握市場脈搏，及時做出相應對策。其次，防止假冒產(chǎn)品的侵襲。造假者唯利是圖，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)應有足夠的準備與防御措施，避免公司及產(chǎn)品形象遭受損害。再次，決策者應向員工灌輸企業(yè)理念，提高主人翁意識，讓員工始終保持較強的質量觀，維護良好的品牌聲譽。（2）加強售后服務。加強售后服務，履行產(chǎn)品承諾，提高品牌信譽度。高質量的產(chǎn)品再加上優(yōu)良的售后服務，更能提高消費者的滿意度，從而增強消費者的依賴感，品牌的信譽度也必然隨之得以提高。（3）不斷創(chuàng)新，不斷開發(fā)研究新產(chǎn)品，實施品牌延伸策略。創(chuàng)新是企業(yè)生命力的源泉，產(chǎn)品與服務的創(chuàng)新可以滿足人們不斷變化著的需求，從而不斷增強國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的品牌形象。

4、要有強烈的自我保護意識和有效的自我保護手段。品牌產(chǎn)品最易成為侵權假冒的對象，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)要增強法律意識，維護名牌的合法權益，通過成立企業(yè)間的名牌保護協(xié)會，呼吁政府有關部門聯(lián)合宣傳，打擊假冒品牌行為；投資、合資、合作等產(chǎn)權變動中，明確名牌資產(chǎn)的產(chǎn)權歸屬，保護好國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的名牌資產(chǎn)不受侵犯。還要經(jīng)常查閱商標公告，一旦發(fā)現(xiàn)近似自己的商標注冊，立即提出異議，并積極配合執(zhí)法部門進行查處，采取一些有效的高科技防偽標識，廣泛向社會介紹識別真?zhèn)紊虡说闹R和技巧。

21世紀企業(yè)發(fā)展的成敗關鍵不在于具體的管理職能是否有效，而在于企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的正確與否，實施品牌戰(zhàn)略是國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)發(fā)展及參與國際競爭的迫切需要，國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)應盡快制定品牌戰(zhàn)略，努力搞好品牌發(fā)展的長遠規(guī)劃，抓住機遇，爭取發(fā)展成為國內(nèi)甚至世界知名的鞋業(yè)品牌。

參考文獻：

1、鮑莉莉.中國制鞋業(yè)比較優(yōu)勢狀況及對策研究[J].財經(jīng)界(中旬刊),2007(5).

篇4

1.品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵與其功能意義

所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象,提升產(chǎn)品知名度,并以知名度來開拓市場,吸引顧客,擴大市場占有率,取得豐厚利潤回報,培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看,一個品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標志,更多的是產(chǎn)品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結著企業(yè)的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內(nèi)涵,決定和影響著產(chǎn)品市場結構與服務定位。因此,發(fā)揮品牌的市場影響力,帶給消費者信心,給予消費者以物質和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實踐證明,良好品牌往往能給人以特別印象,在同等質量下可以索取較高價格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品,從而使成本與收益流量暢通[1]。

經(jīng)濟全球化背景下,國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭,現(xiàn)代跨國公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌戰(zhàn)略的運用,通過品牌這種全方位的輸出形態(tài),跨國公司逐步占領了國際市場,可以毫不夸張地說,而今,品牌已是跨國公司實現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標的銳利武器,是實現(xiàn)資本擴張的重要手段。

品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起,即為世界各國公司與企業(yè)所重視,而它在全球工業(yè)界的實施,普遍意義在于:

1.促進產(chǎn)品銷售品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容,品牌效應是其他營銷手段所不及的,在發(fā)達國家市場,品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別,成為了市場選擇的唯一要素。

1.2監(jiān)督和保證產(chǎn)品價值品牌是一個集合概念,它包括產(chǎn)品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個廣受消費者歡迎的品牌產(chǎn)品,需要日積月累的努力和長期的品質、價值保證。

1.3實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益品牌成長帶動了企業(yè)產(chǎn)品價格上揚,需求增加,有利于企業(yè)擴大再生產(chǎn),增加規(guī)模經(jīng)濟收益。

1.4保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展許多跨國公司認為,成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入,增加顧客對公司產(chǎn)品的需求,更在于企業(yè)出現(xiàn)危機時能給他們予以支持,確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。[2]

2.我國企業(yè)品牌發(fā)展概況

市場開放以來,外商、外資大量涌入,在給我國企業(yè)和市場注入了新鮮血液和活力的同時,也為我國企業(yè)帶來了前所未有的競爭壓力。受傳統(tǒng)觀念和落后經(jīng)營方式的影響,我國企業(yè)在品牌競爭意識方面普遍不強,因此吃了不少苦頭。一些企業(yè)為此丟了市場,一些企業(yè)因為品牌保護力度不夠被擠出了市場,還有些企業(yè)良好知名品牌被國外企業(yè)惡性搶注,從此一蹶不振,在品牌競爭中處處處于被動地位。反觀國外企業(yè),它們大多以品牌為先鋒,以雄厚資本和先進技術為后盾,不惜一切代價搶占東道國市場,將產(chǎn)品和服務充斥在東道國市場每一角落。一般而言,國際知名品牌主要集中在報酬率高,市場容量大的汽車、家用電器、日用化工、飲料、藥品、電信等行業(yè)。在我國,只要一提到索尼、松下、飛利浦、摩托羅拉、諾基亞、西門子、奔馳、通用、可口可樂、百威、寶潔等國際知名品牌,相信每一位國人都不會陌生,這或許是一種生活品質的改變,但更多的恐怕是對本國品牌的無奈。

殘酷的市場競爭事實,教育了我國企業(yè)的商品經(jīng)營者,也警醒了企業(yè)的品牌意識。最近幾年來,我國企業(yè)在培養(yǎng)品牌競爭力方面,投入了一定的人力,物力與財力關注,也取得了一定的驕人成績,形成了一批如長虹、海信、TCL、海爾、格蘭仕、聯(lián)想等頗有世界影響力的知名品牌。甚至在整個社會層面上,連普通的民營企業(yè)主、個體商販,也懂得了要進行商標注冊,要進行品牌宣傳。形勢雖然喜人,情況卻依然不容樂觀,從品牌戰(zhàn)略發(fā)展的高度來看,我國企業(yè)還存在著諸多問題:

2.1國內(nèi)品牌與國外品牌相比,存在著很大的差距

這種差距反映在國內(nèi)品牌的數(shù)量、質量、規(guī)模、影響力方面,和品牌成長環(huán)境方面(包括法規(guī)、管理、規(guī)劃、戰(zhàn)略實施),以及品牌理論的深入和品牌觀念的普及方面,都還處于起步階段。以中外企業(yè)品牌對抗為例,國外企業(yè)知名品牌在中國市場上長驅直入,占據(jù)大半河山,市場占有率每年以10%左右的速度遞增[3]。國內(nèi)企業(yè)知名品牌則寥寥無幾,市場不興,前景堪憂;國外企業(yè)品牌成長已經(jīng)上升到了知識產(chǎn)權保護的高度,國內(nèi)企業(yè)品牌卻還在與假冒偽劣產(chǎn)品糾纏不清;國外企業(yè)靠經(jīng)營和技術樹立品牌,國內(nèi)企業(yè)靠宣傳和命名樹立品牌;國外企業(yè)早已轉向開發(fā)品牌內(nèi)在價值,強調品牌的產(chǎn)品擴散效應和產(chǎn)業(yè)組織聚合效應,以獲取更高的溢價收益和穩(wěn)定收益。國內(nèi)企業(yè)卻還停留在品牌外在標記形象上認識品牌作用,將品牌僅僅看作是產(chǎn)品的附屬和象征而已;國外企業(yè)對知名品牌的鞏固是以保護產(chǎn)品質量和聲譽為觀念。國內(nèi)企業(yè)反以滿足無形資產(chǎn)評估,坐享其成為觀念。如此種種,均將表明,我國企業(yè)品牌發(fā)展的道路必將是路漫漫其修遠兮,尚需上下而求索。

2.2品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃

成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰(zhàn)略自身的事情,它要涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策,諸如產(chǎn)品質量、技術開發(fā)、經(jīng)營規(guī)模、品牌設計、廣告策劃、市場營銷、人才戰(zhàn)略設計等各個方面。當前,國內(nèi)相當企業(yè)沒有將品牌融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當中,也不重視品牌的研究開發(fā),只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成,或者直接把它交給廣告公司,這樣,企業(yè)管理者對其重要的無形資產(chǎn)———品牌,缺乏應有的了解,甚至產(chǎn)生疏遠感,加劇了產(chǎn)品與消費者之間溝通困難,從而導致消費者困惑和不滿,喪失了品牌競爭力。

2.3產(chǎn)品質量低下,品牌個性不足,缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力

國內(nèi)不少企業(yè)產(chǎn)品品位低下,質量不穩(wěn)定,包裝不新穎,售后服務不到位,宣傳工作沒力度,嚴重影響了品牌地位的提升。從另外一個層面講,也有的企業(yè)品牌設計個性不鮮明,科技、文化、藝術等含量不高,內(nèi)涵不豐富,缺乏強烈的吸引力。最為嚴重的是,不少企業(yè)品牌老化嚴重,資產(chǎn)與內(nèi)在價值開始衰退甚至消失,如中國最早一批“十大馳名商標”———鳳凰、永久、霞飛等早已風光不再。品牌的生命在于創(chuàng)新。不能隨著市場需求的變化,消費者偏好的轉移,及時對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進改造,重新設計形象,是我國企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因。

2.4品牌發(fā)展策略存在誤區(qū)

企業(yè)品牌發(fā)展策略是一種經(jīng)營之道,需要有科學的經(jīng)營理念和高超的運作技巧,但國內(nèi)不少企業(yè)品牌策劃者在此方面表現(xiàn)得尤為拙劣和急功近利,影響了企業(yè)品牌的發(fā)展,實際工作中出現(xiàn)了不少這樣的誤區(qū):如認為創(chuàng)建品牌工作就是給產(chǎn)品取個好名字,提高產(chǎn)品知名度或把產(chǎn)品包裝一下;好的品牌是畫個令人滿意的視覺標志而已;廣告是培育知名品牌的唯一手段,除了在媒體上大肆作廣告外,其它別無關注;企業(yè)產(chǎn)品規(guī)模一旦形成了,知名品牌就自然而然地建立了;知名品牌等同于高價,必須不切實際地提高產(chǎn)品價格等等。有的企業(yè)甚至在品牌操作誤區(qū)上走得更遠,不惜放棄企業(yè)自身品牌,采用外國公司品牌,或將自身品牌低價出售轉讓,如我國現(xiàn)有20多萬個“三資”企業(yè)中,有90%以上的合資企業(yè)在使用外方品牌;廣州潔銀牙膏廠以200萬元低價將品牌轉讓給合資企業(yè)[4]等等,就是這樣的突出事例,現(xiàn)今其可怕后果已日漸顯現(xiàn)出來———喪失了本國企業(yè)自身品牌、產(chǎn)品與知識產(chǎn)權,民族產(chǎn)業(yè)競爭力究竟何在!

3.企業(yè)品牌策略選擇

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要組成部分,而品牌戰(zhàn)略的實施又是增強產(chǎn)品競爭能力的必然選擇。適應當前市場開放情況,搞好品牌策略選擇,是我國企業(yè)營銷工作的一項急迫任務。

3.1樹立正確的品牌競爭意識,著力提高品牌競爭能力

隨著對外開放和國際化進程的加快,我國已經(jīng)進入了品牌競爭時代,創(chuàng)立品牌、宣傳品牌、保護品牌、發(fā)展品牌,走品牌之路已經(jīng)形成了共識。但品牌的成長并不是一個簡單的一踏而蹴的事情,而是一個長期的系統(tǒng)工程,需要整體規(guī)劃,通盤考慮。結合當前實際,我國企業(yè)可以根據(jù)自身的條件與特點,在分析市場環(huán)境的基礎上,制定出品牌戰(zhàn)略,實施品牌工程,包括采取“發(fā)展拳頭產(chǎn)品,鞏固品牌;扶植新興產(chǎn)品,創(chuàng)造品牌;開發(fā)尖端產(chǎn)品,培養(yǎng)品牌?！钡膽?zhàn)略方針,來壯大品牌實力,拓展市場份額,樹立品牌形象。當然,良好品牌是市場消費者認可的結果,而不是企業(yè)自吹自擂的力作,提高品牌競爭力不僅要求企業(yè)在廣告宣傳上是一流的,同時也應該在產(chǎn)品質量、技術性能、款式造型、售后服務、商標設計等方面都是一流的。

3.2搞好品牌定位,培養(yǎng)消費者品牌偏好與品牌忠誠

品牌形象競爭并非全方位的競爭,每一個品牌都有自己的市場定位。定位的基本方法不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項,而是去操縱已經(jīng)存在于心的東西,即將顧客心目中潛在的購買欲望挖掘出來,使之轉化為消費沖動[5]。品牌定位離不開具體行業(yè),否則毫無價值可言,如”百事可樂”是種碳酸飲料,這一品牌至多延伸到食品行業(yè),再往外延伸,其價值就無法轉移了。品牌是競爭力的綜合表現(xiàn)。品牌偏好與品牌忠誠的建立是品牌樹立的前提,這不是一件容易的事情,它需要企業(yè)有良好的市場信譽與道德規(guī)范作保證,同時還要有保持對消費者AAU(消費者對品牌的知名Awareness,態(tài)度Attitude,使用狀況Usage,的縮寫)進行追蹤調整的能力。因此,建立顧客信息反饋系統(tǒng),不斷搜集消費者偏好變化情況,了解顧客對品牌意見,為消費者提供個性化服務,就顯得十分必要了。顧客對企業(yè)品牌的忠誠是長期累積的結果,并非一日之功,可口可樂品牌樹立有100多年歷史,萬寶路形象風靡全球有40多年,均得益于企業(yè)執(zhí)行長期營銷策略的結果。而消費者對品牌的深刻印象也只有經(jīng)過長期一致的營銷活動,才能產(chǎn)生滿意和接受。

3.3遵循品牌設計規(guī)律,注重品牌形象

品牌設計是一門藝術。既要在消費者心目中留下深刻印象,又要刺激消費者的消費欲望,除產(chǎn)品功能、質量、包裝、造型設計是關鍵外,商標設計也很重要。通常,具有美感,文化內(nèi)涵豐富,簡潔醒目,易于傳誦,構思精巧,能超越時空,并朗朗上口的品牌最易為廣大消費者所接受。品牌設計往往要體現(xiàn)出企業(yè)宗旨和核心價值,但其立足點大多根植于企業(yè)優(yōu)勢、消費者特點、同行比較這三維坐標。如3M品牌優(yōu)勢在于機械、動力與管理,服務并滿足的是公司辦公需要與工廠制造需要,在同行中凸現(xiàn)的是“小而精”的個性與數(shù)字化技術領先的魅力。誠然,品牌設計必須順應市場的變化而不斷豐富、創(chuàng)新,這是品牌競爭制勝的法寶。

3.4采用多種品牌競爭手段

我國企業(yè)目前大多處于成長階段,品牌實力較弱,在競爭中處于不利地位,這是勿庸置疑的事實,但根據(jù)行業(yè)、市場和企業(yè)資源狀況,趨利避害,消除不利影響,不失為明智選擇。

3.4.1與具有知名品牌的境外公司合作生產(chǎn),借殼上市。如將我國生產(chǎn)的皮夾克運至意大利進行最后加工,皮夾克成品出口時標注“意大利”品牌,可獲高額利潤。當時機成熟時,再推出我們自己的品牌。

3.4.2收購國外有影響力的品牌或公司,消除其對本地品牌或公司的威脅。如香水業(yè)近十年來一直深受法國各種品牌的影響,為了消除這種影響,有資本實力的公司或企業(yè)可對法國化妝品公司進行收購。

3.4.3使用掛鉤策略。如市場上,“可口可樂”、“百事可樂”是主要飲料品牌,具有很好的口感和形象,我國企業(yè)推出“非常可樂”,將自己產(chǎn)品與國外可樂聯(lián)系起來,可以在消費者心目中產(chǎn)生聯(lián)想,制造購買沖動,樹立良好形象。

3.4.4重新界定品牌形象,避免在同類產(chǎn)品競爭中發(fā)生沖突。如可以借鑒日本最大化妝品公司資生堂的經(jīng)營模式,強調自己是護膚產(chǎn)品從而避免了法國化妝品(香水)公司的圍攻。

3.4.5利用名人為品牌作保證,加強品牌宣傳。可參考美國耐克公司雇用籃球明星邁克爾·喬丹為其運動服裝在歐洲市場作宣傳的營銷模式。

3.4.6加強品牌聯(lián)合。用兩個或多個品牌(如健力寶和中國女排)有效地組成協(xié)作聯(lián)盟,提高自己品牌的社會接受力,效果比單獨走出去好得多。

3.4.7重視品牌營銷創(chuàng)意和售后服務,以達到品牌轟動效應和強大沖擊力?！鞍准雍凇彼幤臓I銷創(chuàng)意,“海爾”集團對售后服務的高度重視,都是樹立成功知名品牌的例子。

3.4.8多角化經(jīng)營,多品牌策略。諸如頂益食品企業(yè),在高收入層次目標市場采用“康師傅”品牌,在低收入層次目標市場采用“福滿多”品牌。有效滿足了不同需求消費者,擴大了品牌知名度。

3.4.9事實宣傳造勢策略。廣東蛇膽口服液生產(chǎn)廠家,為消除消費者對保健品不信任態(tài)度,引領消費者對產(chǎn)品的生產(chǎn)程序和制作方法進行全程參觀,并邀請有關專家進行咨詢,結果口碑極佳,品牌聲譽迅速上升。

參考文獻:

[1]俞利軍.國家營銷[M].北京:華夏出版社,2001,1:355.

[2]管向東.創(chuàng)建強有力的品牌[M].北京:中信出版社,2001,1:64.

篇5

所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。

二、品牌戰(zhàn)略的功能意義

品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看，一個品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標志，更多的是產(chǎn)品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結著企業(yè)的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品市場結構與服務定位。因此，發(fā)揮品牌的市場影響力，帶給消費者信心，給予消費者以物質和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實踐證明，良好品牌往往能給人以特別印象，在同等質量下可以索取較高價格。經(jīng)濟全球化背景下，國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭，現(xiàn)代跨國公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌戰(zhàn)略的運用，通過品牌這種全方位的輸出形態(tài)，跨國公司逐步占領了國際市場，可以毫不夸張地說，而今，品牌已是跨國公司實現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標的銳利武器,是實現(xiàn)資本擴張的重要手段。品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起，即為世界各國公司與企業(yè)所重視，而它在全球工業(yè)界的實施，普遍意義在于四方面：

一是促進產(chǎn)品銷售。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應是其他營銷手段所不及的，在發(fā)達國家市場，品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別，成為了市場選擇的唯一要素。

二是監(jiān)督和保證產(chǎn)品價值。品牌是一個集合概念，它包括產(chǎn)品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個廣受消費者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力和長期的品質、價值保證。

三是實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益。品牌成長帶動了企業(yè)產(chǎn)品價格上揚，需求增加，有利于企業(yè)擴大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟收益。

四是保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展。許多跨國公司認為，成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入，增加顧客對公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機時能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

四、品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)

可以看出，我國品牌戰(zhàn)略形勢還是非常喜人的，但形勢不容樂觀，在實施的過程中，我們很多企業(yè)經(jīng)常會陷入一些誤區(qū)。主要有以下幾點：

一是忽視品牌投資。實施品牌戰(zhàn)略實際上就是做大品牌資產(chǎn)的過程。品牌資產(chǎn)達到了一定的規(guī)模就成了名牌。應該認識到，做大品牌資產(chǎn)是一種有效的投資，有效的投資一定會為企業(yè)帶來有效的投資回報。這種回報就是一般所說的名牌效益。

二是急功近利。冰凍三尺，非一日之寒。品牌絕不可能在短期內(nèi)創(chuàng)出來，其建立是一個長期積累的過程。很多企業(yè)沒有清醒地認識到這一點，妄圖在短時間內(nèi)創(chuàng)出一個名牌，而忽視了長遠的規(guī)劃和戰(zhàn)略。發(fā)展名牌產(chǎn)品要作長期艱苦努力，要在技術上、品種上、質量管理上創(chuàng)新和營銷上下功夫，不可能一蹴而就。

三是只偏重于某一項努力，而忽略了品牌戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程。品牌戰(zhàn)略的實施是一項系統(tǒng)工程，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌戰(zhàn)略的實施靠的是企業(yè)整體素質與整體形象的提高，任何想走捷徑的思維都是非常有害的。目前，在實施品牌戰(zhàn)略的過程中，很多企業(yè)過于偏重廣告宣傳，卻忽視了自身的建設。如曾經(jīng)斥巨資得到了中央電視臺“標王”稱號的秦池酒，雖然一度引起哄動，獲得了良好的廣告效應，卻因為忽視了市場分析和缺乏后續(xù)運作能力，最終陷入尷尬境地。

四是以“不變”應“萬變”。市場是瞬息萬變的，任何品牌都面臨著隨時被淘汰的危險。過于看重現(xiàn)有的成績，忽視創(chuàng)新與進取，也是導致很多名牌“下馬”的重要原因。曾以“黑胡椒牛肉面”占據(jù)領先市場份額的美廚，面對康師傅、統(tǒng)一等眾多產(chǎn)品的競爭，缺乏良好應對措施，不能及時推出新品及利（下轉第56頁）（上接第45頁）用適當營銷策略，最終被市場所淘汰，成為典型案例。

五、實施品牌戰(zhàn)略的對策

在確定了企業(yè)欲實施的品牌戰(zhàn)略后，其實施過程中，應著重以下幾點：

一是將品牌戰(zhàn)略有機地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進整體戰(zhàn)略的發(fā)展。實施品牌戰(zhàn)略不是一項孤立的工作，而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關的。一個成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實際上涉及企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，只不過這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進行，來展開。

二是以科技為后盾，樹立“質量第一，以質取勝”的經(jīng)營理念。產(chǎn)品質量是創(chuàng)造名牌的基石，名牌產(chǎn)品是以上乘的質量作為堅實的基礎和后盾的。雖然產(chǎn)品的競爭力表現(xiàn)為品牌的競爭，但是，品牌競爭所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質量。一個品牌成長為名牌靠的是質量，一個品牌在市場上倒牌也大多是因為質量出了問題。所以，質量是品牌生命之所系。

企業(yè)還應借鑒國外成功經(jīng)驗，提高自己的設計開發(fā)能力。企業(yè)要在新技術革命的挑戰(zhàn)中創(chuàng)造自己的品牌，提高產(chǎn)品的市場競爭能力，就必須在技術改造上下功夫。要積極發(fā)展同國外著名大公司的合作，引進技術和資本，尤其要重視培養(yǎng)和引進高科技人才。

三是強化市場營銷，提高品牌認知度。市場營銷是實施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。好的產(chǎn)品還要靠好的宣傳，通過選擇正確的市場營銷方式。加強與消費者的溝通也是提高品牌認知度的重要途徑。這種溝通應該是全方位的，除了做廣告之外，企業(yè)還加強產(chǎn)品宣傳力度，要在各種場合進行公共宣傳及進行公關活動等。需要注意的是，要贏得消費者對品牌的信任和滿意，企業(yè)必須做好長期的努力。

四是以消費者為中心，建立良好的客戶關系管理系統(tǒng)。良好的客戶關系可以強化品牌與消費者的關系，企業(yè)應當在以消費者為中心，使顧客滿意的經(jīng)營哲學指導下，將產(chǎn)品營銷與整體溝通策略應用于實踐。

總之，實施名牌戰(zhàn)略是一項復雜艱巨的系統(tǒng)工程，與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相融合，制定一個持之以恒的長期計劃，是實施品牌戰(zhàn)略的關鍵所在。面對WTO，國內(nèi)品牌將會面臨新的機遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)必須要通過管理制度、技術的創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務的質量。同時要加大品牌國際競爭的戰(zhàn)略研究和策劃，從企業(yè)的組織結構、管理效率、營銷策略等方面，全方位提高品牌的國際競爭力。我相信，在應對機遇和挑戰(zhàn)中，真正有影響力有國際競爭力的國內(nèi)品牌，必將會在世界經(jīng)濟舞臺上奮力崛起。

參考文獻

篇6

0引言

長期以來,襯衫業(yè)是義烏市工業(yè)經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計,大陳、蘇溪兩鎮(zhèn)襯衫企業(yè)曾經(jīng)達到1100余家,日產(chǎn)量100余萬件,占全國襯衫生產(chǎn)總量的15%左右,是國內(nèi)四大襯衫生產(chǎn)基地之一,被譽為“中國襯衫之鄉(xiāng)”。2000年以來,蘇溪鎮(zhèn)襯衫產(chǎn)業(yè)轉為以國際市場供貨為主,不斷把產(chǎn)品觸角延伸到世界各地,加強開拓襯衫產(chǎn)品外貿(mào)出口渠道,出口量逐年上升,曾經(jīng)取得了很好的經(jīng)濟效益。但是從2005年開始,蘇溪鎮(zhèn)襯衫產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了新的問題,國內(nèi)市場拓展不利,國際市場出口受阻,這些問題引起了政府和企業(yè)的關注,其中品牌問題尤為人們關注。本文針對蘇溪鎮(zhèn)襯衫企業(yè)的品牌發(fā)展問題進行初步分析,并提出必要的對策和建議。

1義烏市蘇溪鎮(zhèn)襯衫產(chǎn)業(yè)發(fā)展簡析

1.1發(fā)展歷史蘇溪襯衫產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步于上世紀80年代,在當時改革開放大潮初起的經(jīng)濟發(fā)展初期,蘇溪鎮(zhèn)誕生了義烏市第一家襯衫廠,并取得了很好的經(jīng)濟效益。作為義烏市襯衫工業(yè)起步較早的鄉(xiāng)鎮(zhèn),及時提出“工業(yè)立鎮(zhèn)、品牌強鎮(zhèn)”的戰(zhàn)略,推動了襯衫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,到上世紀九十年代末,最多時全鎮(zhèn)達2000多家中小型襯衫加工廠,形成了以襯衫加工為主的塊狀經(jīng)濟,全鎮(zhèn)襯衫廠上交稅金曾經(jīng)占義烏市稅收的1/3之多。從1999年開始,鎮(zhèn)黨委、政府采取有力措施,注重從各方面引導企業(yè)上規(guī)模、上檔次,調整經(jīng)濟結構。從2006年以來,蘇溪鎮(zhèn)襯衫產(chǎn)業(yè)已顯示結構多元化的趨勢,出現(xiàn)了襯衫加工、彩印、針織、服飾等幾大企業(yè)群體,涌現(xiàn)了一批上檔次、上規(guī)模的企業(yè),形成了襯衫生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈。蘇溪鎮(zhèn)先后榮獲浙江省襯衫工業(yè)專業(yè)區(qū)、浙江省中心鎮(zhèn)、全國環(huán)境優(yōu)美鄉(xiāng)鎮(zhèn)等榮譽稱號。

1.2發(fā)展原因

1.2.1政府支持襯衫企業(yè)的發(fā)展與政府的支持密不可分。多年來,市、鎮(zhèn)政府將發(fā)展襯衫產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)來抓,制定了優(yōu)惠的產(chǎn)業(yè)政策。市政府先后出臺了《關于加快推進名牌帶動的若干政策意見》等文件,蘇溪鎮(zhèn)政府下發(fā)了《關于鼓勵引導企業(yè)創(chuàng)品牌加工貿(mào)易科技投入的政策意見》,支持襯衫企業(yè)創(chuàng)名牌的工作。為推動行業(yè)科技進步,市委、市政府相繼出臺了《義烏市科技產(chǎn)業(yè)化發(fā)展專項資金管理辦法》、《關于加快工業(yè)企業(yè)技術改造的若干政策意見》等政策措施,引導、鼓勵和支持襯衫行業(yè)開展的科技創(chuàng)新、技術改造等活動。這些措施,有力地推動了襯衫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1.2.2企業(yè)家努力蘇溪鎮(zhèn)襯衫企業(yè)主是從農(nóng)民轉型辦襯衫廠,抱著辦廠制富的心態(tài)起家。但是從九十年代末,企業(yè)主思想提升,開始擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模,創(chuàng)業(yè)創(chuàng)牌。蘇溪鎮(zhèn)出現(xiàn)了上千企業(yè)家,他們通過各種渠道,不斷學習新知識、尋良策,努力打造成具有強大生命力、核心競爭力、富有創(chuàng)造力、他人不可取代的企業(yè)。蘇溪鎮(zhèn)有現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)規(guī)模離不開企業(yè)家的努力。

1.2.3技術支撐企業(yè)全套引進國內(nèi)外先進縫制設備生產(chǎn)流水線、同時聘用高科技專業(yè)人才和國際專業(yè)設計人員,不斷研究改進生產(chǎn)技術,并實施嚴密的制程品質管理以及科學化的現(xiàn)代生產(chǎn)管理制度,不斷創(chuàng)新,不斷突破。蘇溪鎮(zhèn)是襯衫工業(yè)園區(qū),從業(yè)人員多,因此90%的員工都具有經(jīng)驗技術。這些都給了蘇溪鎮(zhèn)襯衫產(chǎn)業(yè)技術的支撐。

2蘇溪鎮(zhèn)襯衫企業(yè)品牌發(fā)展存在的問題

蘇溪襯衫行業(yè)發(fā)展近年來出現(xiàn)下滑之勢。今年,全鎮(zhèn)638家襯衫企業(yè),春節(jié)后能夠全面開工的只有294家。分析原因很多,但是形成共識的主要原因是,長久以來,襯衫行業(yè)重視了產(chǎn)業(yè)規(guī)模的發(fā)展,對品牌的建設意識不高,投入不足。

2.1品牌建設意識薄弱企業(yè)要真正做強做大,必須打造自主品牌。蘇溪鎮(zhèn)大多數(shù)企業(yè)都是家庭式加工生產(chǎn)型企業(yè),創(chuàng)牌意識淡薄。20多年來,全鎮(zhèn)638家企業(yè)中,只4家企業(yè)為金華市級知名品牌,還沒有省級和國家級馳名品牌出現(xiàn)。說明該鎮(zhèn)大多企業(yè)主品牌意識不足,創(chuàng)業(yè)觀念淡薄,喜歡安于現(xiàn)狀,對大量投入精力和資金搞創(chuàng)新、創(chuàng)品牌缺乏積極性。

2.2產(chǎn)品款式單一蘇溪鎮(zhèn)生產(chǎn)的襯衫95%為中低檔產(chǎn)品,絕大多數(shù)是男襯衫,長期以來,款式都是模仿其他地區(qū)的設計,單一的產(chǎn)品結構和模仿設計成為制約蘇溪襯衫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。至今,許多企業(yè)沒有獨立完成產(chǎn)品設計、研發(fā)、技改的能力。對技術人才的引進缺乏系統(tǒng)的政策和優(yōu)良的環(huán)境,為產(chǎn)品品質的提升增加了困難。

2.3品牌宣傳不足據(jù)調查,蘇溪只有50%的企業(yè)運用禮品贈送方式開展廣告活動,有20%的廠家通過做網(wǎng)絡廣告進行宣傳、銷售,還有部分企業(yè)采用路牌進行廣告宣傳。多種宣傳方式推動了襯衫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是,這些方法都是初級的、小區(qū)域性的廣告活動,對打造較高級別的品牌產(chǎn)品來說,投入是不夠的。

3蘇溪鎮(zhèn)襯衫企業(yè)品牌發(fā)展策略

3.1加強品牌發(fā)展意識品牌是生產(chǎn)力,是核心競爭力,品牌實力是地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展非常重要的指標。全鎮(zhèn)要實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略、促進鎮(zhèn)級經(jīng)濟發(fā)展,牢固樹立“品牌興鎮(zhèn)、品牌興企、品牌興農(nóng)、品牌富民”的思想觀念,強化服務功能,引導和幫助企業(yè)正確實施品牌發(fā)展。要加強全鎮(zhèn)企業(yè)由低層次的借牌、貼牌生產(chǎn)方式向高層次的自主創(chuàng)新、自創(chuàng)品牌、爭創(chuàng)名牌的轉變。要以注冊商標量的增加、產(chǎn)品質量的提高為基礎,爭創(chuàng)馳名、著名、知名商標,努力打造具有較強競爭力的品牌產(chǎn)品。強化品牌商標專用權的保護力度,引導企業(yè)強化品牌意識。

3.2加強襯衫款式設計研發(fā)蘇溪鎮(zhèn)須加強襯衫設計研發(fā)的策略有:第一,與國際專業(yè)設計師合作,企業(yè)出資金購買設計師的設計作品。第二,與高等學院進行合作,讓服裝設計專業(yè)的學生不斷設計出新的款式,好的設計予以購買。第三,企業(yè)不斷引進設計人才,培養(yǎng)、培訓設計人才;第四,企業(yè)主自身的深造,不斷學習,在第一時間獲得世界上最潮流的流行款式。

3.3加強品牌宣傳企業(yè)不僅要創(chuàng)立自主品牌,更重要的是要叫響品牌,在襯衫產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈的形勢下,企業(yè)更應該加強品牌的宣傳力度,蘇溪鎮(zhèn)襯衫只要有一到二個品牌打響,就可以帶動整個鎮(zhèn)的經(jīng)濟發(fā)展。其宣傳的具體方法有:

3.3.1媒體廣告高端化做廣告更重要的是為了企業(yè)的信任度,信任度比知名度更重要。中央、地方報紙;娛樂、社會及嚴肅正統(tǒng)節(jié)目;選用形象代言人等都影響企業(yè)的信任度,企業(yè)廣告不僅是給消費者看的,更是給經(jīng)銷商、合作伙伴等其它公眾看的。

3.3.2媒體新聞化生活節(jié)奏加快,加上媒體數(shù)量增多,使得現(xiàn)代媒體越來越多元化。真正利用媒體來尋找目標公眾的難度越來越大。所以最好利用媒體多做軟廣告,多引發(fā)媒體事件,使人們在關注社會新聞的同時,了解到企業(yè)的相關信息。

3.3.3路牌廣告視覺化路牌廣告的訴求點是尋找區(qū)域氛圍,形成良好的公眾印象,所以應特別強調氣勢和視覺沖擊力。此外,路牌廣告也是企業(yè)形象的展示,所以必須要統(tǒng)一、規(guī)范、大氣。

3.3.4店面廣告特色化企業(yè)的專賣店或專柜廣告的效果能直接引發(fā)消費者的購買欲,因此企業(yè)廣告設計必須要有吸引力,尤其要注重品牌的特色展示。

4總結

蘇溪鎮(zhèn)襯衫行業(yè)由于受到各種主客觀因素的影響和制約,遭遇了發(fā)展“瓶頸”,甚至一度出現(xiàn)下滑的趨勢。人民幣的升值,國家下調服裝出口退稅率以及東南亞國家紡織品行業(yè)的迅速發(fā)展,原材料價格上漲、勞動力成本提高,總成本上升,這些都影響了企業(yè)主創(chuàng)牌的信心。然而,在襯衫行業(yè)日趨激烈的市場競爭中,全鎮(zhèn)也涌現(xiàn)了不少在品牌建設、企業(yè)管理、科技創(chuàng)新、人才開發(fā)、產(chǎn)業(yè)升級等方面做得較好的企業(yè)。蘇溪鎮(zhèn)襯衫企業(yè)走過的品牌發(fā)展之路,或許可以給其它襯衫企業(yè)一些借鑒和啟迪。創(chuàng)牌之路很難走,但是蘇溪鎮(zhèn)要真正做強做大襯衫行業(yè),必須堅持下定決心創(chuàng)新創(chuàng)牌,走出發(fā)展困境,讓蘇溪鎮(zhèn)的襯衫行業(yè)再度紅火。

篇7

摘要：從上世紀80年代以來，中國很多行業(yè)大致經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)兩個階段。加入WTO后，許多業(yè)內(nèi)人士都預言，中國企業(yè)面臨的將是品牌戰(zhàn)。在過剩經(jīng)濟時代，殘酷競爭打壓著企業(yè)生存空間。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭日趨加劇，品牌效應在市場中的重要性越發(fā)突出。品牌不僅僅是以其外在的名稱、標志等成為識別線索，更以其獨特的個性在消費者心目中建立了根深蒂固的形象。

不同的品牌各自的特定內(nèi)涵決定了它們在消費者心目中的地位，決定了它們在現(xiàn)代社會高節(jié)奏、高效率的生活情境中，能否進入消費者頭腦中的待選品清單或者再更進一步成為消費者的首選。我國缺少世界知名品牌，品牌的發(fā)展也存在盲目性，許多企業(yè)對品牌效應的重要性還僅停留在初級萌芽階段，而國外市場對品牌效應的重要性日趨重視，必將對中國的自有品牌產(chǎn)生強大的沖擊，中國對品牌戰(zhàn)略的重視及發(fā)展刻不容緩。

一、品牌及品牌戰(zhàn)略概述。

(一)品牌的概念及作用。

1.品牌概念。

全球最負盛名的廣告企業(yè)奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格爾維(D.Ogilvy)在 1955 年這樣闡述品牌的定義：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總和。

1960 年，美國市場營銷協(xié)會(AMA)在其《營銷術語詞典》

中對品牌給出了如下的定義：品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計及其組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務區(qū)別開來。

營銷大師菲利普科特勒在其著作《營銷管理》中也借鑒了這一定義。

總體來講，品牌是指企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務的綜合標識，蘊涵企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務的特性、品質、聲譽等。但品牌不完全是企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)物，消費者會根據(jù)過去的經(jīng)歷和已有的經(jīng)驗對品牌做出自己的判斷，從而產(chǎn)生消費者心目中的品牌形象、品牌個性。因此品牌是企業(yè)擁有的有形標志與無形價值的獨特表現(xiàn)形式。

2.品牌對企業(yè)的作用。

(1)良好的品牌形象是企業(yè)市場競爭的利器。

品牌形象的根本含義是消費者對品牌的心理體驗，是由品牌的氣質識別打造而成的，著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東認為品牌氣質是消費者聽到品牌后產(chǎn)生的一種心里感覺與審美體驗，品牌氣質也可以叫品牌性格。但絕大部分的品牌論著把消費者對品牌的這種心理體驗定義為品牌個性，正是這種品牌個性構成了獨特的品牌形象。

良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭當中的利器，能夠吸引更多的消費者。品牌形象由有形和無形兩方面構成。有形內(nèi)容又被稱為品牌的功能性，也就是品牌產(chǎn)品或服務滿足其功能性需求的能力。品牌的無形內(nèi)容是指品牌的獨特魅力，這是企業(yè)賦予品牌的，為消費者感知，接受這個特征。社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，使得人們的消費水平和需求在不斷提高，人們不僅僅是對商品有形本身提出要求，同時也把要求轉向商品帶來的悟性感受。例如法國的Louis Vuitton之所以能一直屹立于國際時尚行業(yè)頂端地位，傲居奢侈品牌之列，在于其自身獨特的品牌氣質，它能滿足人們的身份、地位、心理等個性化要求。

(2)品牌信譽是企業(yè)維護客戶忠誠度的堅實盾牌。

品牌信譽是社會公眾及消費者對某個品牌信任度的認知和評價，其實質來源于產(chǎn)品信譽。品牌是信譽的載體，品牌信譽反映了企業(yè)向市場和客戶提供有價值產(chǎn)品和服務的能力和誠意。它就像一個積分過程，消費者把自己的品牌認知、品牌接觸和品牌體驗的每一個微小分量，疊加到一起，形成對一個品牌的綜合印象。

建立品牌信譽則是一個長期的過程，它是建立在品牌質量和服務基礎之上的，是品牌理念長期貫徹的結果。信譽本身雖然是看不見的，但它卻構成了品牌無形形象的主體。同時，品牌也是一個企業(yè)信譽的重要體現(xiàn)，它包含了企業(yè)的方方面面，比如技術、資金、人力、服務、文化等，它向人們提示著企業(yè)的存在和活力。因此從樹立品牌形象到維護品牌信譽是企業(yè)將產(chǎn)品做大的根本和核心。

二、品牌戰(zhàn)略及意義。

1.品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵。

品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。它是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構架中重要的不可或缺的組成部分。

隨著當代經(jīng)濟從賣方市場逐步向買方市場的轉變，更多的企業(yè)意識到要想贏得更多的市場份額，獲取更高的價值，就需要實施品牌戰(zhàn)略、對企業(yè)品牌進行管理，提升企業(yè)品牌的市場競爭能力。

中國企業(yè)雖然有了一定的品牌戰(zhàn)略意識，并在積極付諸實踐中，但目前中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略方面仍缺乏清晰的品牌戰(zhàn)略意識，概念很模糊，也缺乏品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，更多的只是一句空洞的口號，一個良好的愿望。很多企業(yè)只是單純地把品牌戰(zhàn)略理解成為一種創(chuàng)造利益的直接手段，而忽視了品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵。

2.品牌戰(zhàn)略的意義。

(1)品牌戰(zhàn)略可以促進產(chǎn)品銷售。

在殘酷的市場面前，誰能占領市場，就能實現(xiàn)預期的經(jīng)營目標。營銷是企業(yè)的先鋒，也是企業(yè)運行的靈魂。品牌效應是其他營銷手段所不及的，在發(fā)達國家市場，品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別，成為了市場選擇的唯一要素，品牌戰(zhàn)略作為一種促銷手段可以很好地實現(xiàn)企業(yè)預定的銷售目標。

(2)提升產(chǎn)品價值，降低成本。

品牌成長帶動了企業(yè)產(chǎn)品價格上揚，需求增加，有利于企業(yè)擴大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟收益?，F(xiàn)代生活中，物品相對豐富、市場競爭日趨激烈、產(chǎn)品同質化現(xiàn)象越來越普遍，人們越來越缺乏在商場中精挑細選的時間，而品牌成為指示消費者購買的重要識別標志。購買名牌產(chǎn)品不僅可體現(xiàn)品位，還能避免不必要的經(jīng)濟風險、時間風險、社會風險等。人們對品牌的倚重使消費者的價格敏感度降低，使之愿意為名牌產(chǎn)品付高價。因此，品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價值活動都要圍繞核心價值而展開，都要去演繹出品牌的核心價值。以品牌核心價值為中心，讓消費者感受到核心價值的信息，在大腦中加深對核心價值與品牌識別的記憶，就能最大限度地用最低的費用獲得了更大的價值。

(3)提升企業(yè)核心競爭力。

企業(yè)核心競爭力即企業(yè)的核心能力，是企業(yè)獲取和配置資源，以形成并保持競爭優(yōu)勢的能力，是以知識、技術為基礎的綜合能力。品牌競爭力具有差異化能力，是企業(yè)特有的能力，不易被模仿。企業(yè)向顧客提供差異化產(chǎn)品和品牌，并以此贏得市場。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施能夠促使企業(yè)在技能、營銷等方面進行不斷地創(chuàng)新，使企業(yè)擁有的區(qū)別于其他企業(yè)的獨有的競爭優(yōu)勢。

三、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題。

打造中國著名品牌乃至世界著名品牌，是眾多企業(yè)家的夢想。中國品牌化戰(zhàn)略的實施就是中國企業(yè)夢想的偉大實踐。但在中國市場中，中國企業(yè)對于品牌的決策及發(fā)展還存在很多問題。

(一)中國企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略的意識。

由于我國品牌戰(zhàn)略起步較晚，在國內(nèi)外市場上，大部分企業(yè)還未能樹立起正確的品牌戰(zhàn)略意識，相當多的企業(yè)還沒有意識到建立品牌戰(zhàn)略是提高企業(yè)核心競爭力的重要性。在品牌戰(zhàn)略剛剛起步時，就已被精于品牌戰(zhàn)略的外資企業(yè)在市場上排擠，不是被搶注商標，就是被收購、擠垮，即使殘留下來的也是慘淡經(jīng)營，真正發(fā)展起來的極為有限。這就要求我們樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識，通過學習現(xiàn)代化的商業(yè)知識和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。這是現(xiàn)階段企業(yè)爭奪市場份額，求得生存和發(fā)展的根本道理。

(二)中國企業(yè)對產(chǎn)品質量的忽視。

高質量的產(chǎn)品和服務是提高一個品牌忠誠度、保證企業(yè)能持續(xù)盈利的關鍵因素，也是品牌成功的基礎。中國很多企業(yè)單純地追求知名度卻忽視對質量的管理。據(jù)調查顯示，我國產(chǎn)品的質量合格率約為70%，優(yōu)質率約為20%，而發(fā)達國家的這兩個指標分別約為90%和70%。放眼全球，著名的跨國公司無一不是以產(chǎn)品質量打開市場，建立信譽的。質量是品牌創(chuàng)立和發(fā)展的根本，是品牌的生命，如何從質量上對產(chǎn)品進行嚴格的規(guī)范和監(jiān)控是中國企業(yè)需要重視的一項問題。

(三)中國企業(yè)對品牌形象和品牌文化的理解不夠。

品牌形象是品牌內(nèi)在美與外形美的統(tǒng)一，品牌在消費者心目中的感覺是綜合的。一些企業(yè)在品牌外在形象上花了很大功夫，但業(yè)務交往時卻辦事效率低下，甚至有的員工還穿著公司制服同客戶爭吵，這種行為都會極大地損害品牌形象。品牌代表的是價值和承諾，品牌文化對于品牌的長久發(fā)展至關重要。我國企業(yè)在進行品牌建設時，必須重視品牌文化的提升，重視經(jīng)營理念和價值觀的培育。

(四)中國品牌缺乏核心價值。

品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。海爾的核心價值是真誠，品牌的口號是真誠到永遠，其星級服務、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展。諾基亞的核心價值是科技以人為本，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設計來打造其高科技形象。全力維護和和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題求新求變。盡管大量的廣告投入能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。

四、針對中國消費者制定品牌戰(zhàn)略決策。

(一)規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)。

1.提煉品牌核心價值。

品牌核心價值的來源于消費者的品牌聯(lián)想，因此，提煉品牌核心價值首先要詢問消費者對品牌的聯(lián)想和期望是什么?

準確探詢消費者的內(nèi)心和對品牌利益的追求是準確提煉核心價值的前提。另外品牌核心價值需要區(qū)別于競爭對手，是一種獨特的、差異性品牌資產(chǎn)，所以品牌核心價值需要體現(xiàn)消費者對競爭品牌的差異點聯(lián)想，同時，核心價值不能是隨意規(guī)劃的空中樓閣，是需要作為事實存在的功能性價值支持，因此提煉品牌核心價值需要考慮企業(yè)自身的資源與能力，同時還要考慮到企業(yè)內(nèi)部員工對企業(yè)品牌的期望。

品牌核心價值提煉還有一些基本原則：一是品牌核心價值應有鮮明的個性，二是品牌核心價值要能撥動消費者心弦，三是品牌核心價值要有包容性。

2.品牌核心價值的維護。

發(fā)掘出品牌的核心價值之后，就需要用心去維護，持之以恒。企業(yè)的一切營銷和傳播活動，都需要圍繞核心價值規(guī)劃和演繹。尤其是在確定品牌主題和形象之后，應有一個縱向深入的發(fā)展和堅持。品牌可以對包裝和宣傳進行更換，但是要堅持一個主題，和至少一個經(jīng)典形象，因為消費者也需要一個適應期接受一款產(chǎn)品。實踐證明，一個不斷推出平庸廣告但信息一致的品牌，比一個時常有精彩廣告，但信息顛三倒四的品牌成功的概率大得多。

(二)樹立正確的品牌意識，建立有特色的品牌形象。

在確定了品牌的核心價值以后，企業(yè)所有的營銷活動都要以核心價值為中心去規(guī)劃和發(fā)展，那么第一步需要做的就是樹立正確的品牌意識，如果說品牌的核心價值是中樞系統(tǒng)，那么品牌意識就是神經(jīng)系統(tǒng)，精神力量是無形的，卻有著無盡潛力的力量。所以企業(yè)首先要建立一個完善的，專注于品牌發(fā)展的堅持不懈的精神。中國企業(yè)不缺少經(jīng)濟學家、廣告學家、營銷學家，缺少的是品牌意識。樹立品牌意識要注意以下幾點：

1.通過廣告宣傳活動增強人們的品牌意識。

商品在進入市場成為品牌之前，必然要經(jīng)過被廣大消費者所認可和接受的過程。在這個過程中，除了商品本身要具有較高價值、較好質量外，廣告宣傳的作用同樣十分重要。同一件商品，在激烈的市場競爭中，誰更懂得廣告宣傳，誰就能在競爭中占得先機，拔得頭籌。在現(xiàn)實的激烈競爭中，許多商品都是通過各種宣傳媒體的不斷推介而成為著名品牌的。因此，要真正實施品牌戰(zhàn)略，不但要追求產(chǎn)品的高質量，還要充分認識到廣告宣傳所帶來的積極效用，利用廣告宣傳這一有力的營銷手段使產(chǎn)品擴大市場影響，引導更多的消費者認識、接納產(chǎn)品，從而建立、拓展更加廣闊的市場，打響企業(yè)品牌。

2.通過優(yōu)化社會經(jīng)濟環(huán)境樹立品牌意識。

品牌意識的樹立是一個循序漸進的過程，同時也需要一個相對合適的社會傳播環(huán)境。因此，要讓全社會樹立品牌意識，除了宣傳引導，還必須營造一個有利于品牌運營的社會經(jīng)濟環(huán)境，不斷強化、加固人們的品牌意識。一方面通過不斷完善市場經(jīng)濟法律體系，健全品牌運營法律機制，運用法律手段，規(guī)范和規(guī)制企業(yè)的品牌運營，加強企業(yè)對品牌商標及其權益的保護。另一方面是通過治理、整頓市場經(jīng)濟秩序，創(chuàng)造良好的企業(yè)品牌運營外部環(huán)境，充分發(fā)揮政府、企業(yè)、消費者作用，使整個社會形成強大的遏制制假、售假防御體系和網(wǎng)絡，培育健康的市場秩序。

(三)提高產(chǎn)品質量至關重要。

1.產(chǎn)品質量是企業(yè)的生命。

產(chǎn)品的質量是產(chǎn)品價值的重要因素，是商家競爭的焦點之一，是產(chǎn)品的生命。要從根本上解決中國企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的質量問題，首先，全體員工都要有質量意識。質量意識就是全員意識，據(jù)國外研究表明，成功的企業(yè)主要領導把30%的時間和精力放在質量上，現(xiàn)場出現(xiàn)的各種質量問題，80%產(chǎn)生于中上層管理人員，20%來自于一線員工。其次，質量意識就是第一意識，質量意識就是嚴字當頭，企業(yè)應真正做到重視產(chǎn)品質量。

2.高質量是由高素質的人創(chuàng)造的。

高質量的產(chǎn)品是由高質量的人創(chuàng)造出來的，因此要不斷提高員工素質。我國人口基數(shù)大，導致勞動力廉價，很多企業(yè)為了節(jié)省成本只做到雇傭勞動力，而忽視培養(yǎng)勞動力。在全世界中，德國和日本的企業(yè)以其嚴謹和規(guī)范而出名，這兩個國家的職業(yè)素養(yǎng)高，一方面來自于民族的特性，一方面來自于企業(yè)的后天培養(yǎng)。一名高素質的企業(yè)員工，往往要比十名沒有經(jīng)過培訓的員工效率還高。中國企業(yè)要在質量上下功夫，對員工職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)是不可缺少的一環(huán)。

(四)使用定點超越競爭策略幫助企業(yè)脫離紅海，開創(chuàng)藍海。

篇8

當前，國際市場上的生產(chǎn)力已經(jīng)處于過剩狀態(tài)，幾乎所有采用市場經(jīng)濟運行機制的國家都不同程度地進入到了買方市場。市場競爭的環(huán)境和手段同過去相比已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，企業(yè)取勝的主要競爭手段已不再是單純的產(chǎn)品和服務本身，還包括良好的品牌資產(chǎn)建設的方法和策略等。在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力，已經(jīng)越來越多地和產(chǎn)品品牌的競爭力聯(lián)系在了一起，兩者之間的關系是彼此制約、相互依存的，這是加入世貿(mào)之后的中國企業(yè)必須要保持清醒的一點。品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。

一、品牌營銷戰(zhàn)略的作用

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P道爾的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)?！辟M爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。

從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙，具有以下幾點作用：

1、有利于產(chǎn)品參與市場競爭

首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產(chǎn)品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。

2、有利于提高產(chǎn)品質量和企業(yè)形象

品牌是商品質量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產(chǎn)品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

3、有利于保護消費者利益

品牌是銷售過程中。產(chǎn)品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產(chǎn)品質量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償。

二、品牌營銷策略的實施

那么如何才能使企業(yè)品牌戰(zhàn)略更好的實施呢?我認為應從以下幾個方面入手：

1、要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團)的經(jīng)營者，要通過學習現(xiàn)代商業(yè)知識，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2、選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業(yè)集團也不過五百強。關鍵是在現(xiàn)代科學技術和社會化大生產(chǎn)，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發(fā)的同質化商品，要體現(xiàn)出異質性。唯其這異質性才是品牌開發(fā)的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。

3、利用信息網(wǎng)，實施組合經(jīng)營

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因為現(xiàn)在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了壘球信息網(wǎng)絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰(zhàn)略，不可不運用信息網(wǎng)。

4、運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足，可能是當前商業(yè)企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并，收購、轉讓、特許經(jīng)營。有償使用等方式，嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌——經(jīng)營品牌——買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗，實行品牌的資本經(jīng)營。到底是運用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營轉讓、有償使用，特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。

篇9

隨著農(nóng)業(yè)市場化進程的加快，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設已經(jīng)成為引領農(nóng)民致富，促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟持續(xù)、健康發(fā)展，帶動地方經(jīng)濟繁榮的主要方式。同時，也是農(nóng)產(chǎn)品參與國際、國內(nèi)市場競爭的必然趨勢。因此，發(fā)揮貴州生態(tài)環(huán)境的良好優(yōu)勢，大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展步伐，是推動貴州經(jīng)濟社會發(fā)展，實現(xiàn)歷史性跨越的必然要求。面對日益激烈的市場競爭，著力打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，已成為發(fā)展壯大貴州農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的重要措施之一。

一、區(qū)域品牌的含義及培育和打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的意義

1.區(qū)域品牌的含義

區(qū)域品牌是區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)物，是某個行政地理區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當規(guī)模和較強生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，形成以生產(chǎn)區(qū)域地址為名的品牌。例如，端硯、宣紙、汾酒算是歷史悠久的區(qū)域品牌了，他們都是以地名來為某一產(chǎn)品命名的。

區(qū)域品牌的總體表現(xiàn)形式是地區(qū)名稱+優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，具體表現(xiàn)形式為集體商標和地理標志。其特點具有產(chǎn)權模糊性，持久效應性、公共性、利益共享性等特征。是本地區(qū)產(chǎn)業(yè)形象的集中體現(xiàn)。

2.培育和打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的意義

農(nóng)產(chǎn)品品牌是使用在農(nóng)產(chǎn)品上用以區(qū)別其他同類和類似農(nóng)產(chǎn)品的顯著標記，是以農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、品種、質量等差異為基礎，以商標、口號、包裝、形象等為表現(xiàn)形式，傳遞農(nóng)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相區(qū)別的信息，幫助消費者識別農(nóng)產(chǎn)品質量并形成購買偏好，具有個性特點和競爭優(yōu)勢的名稱和標志的組合。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌則是特定區(qū)域范圍內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者所使用的公共品牌。

與其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展相比，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工和銷售具有明顯的地域性特征，不同地域之間由于自然環(huán)境差異比較大，形成了各具特色的產(chǎn)業(yè)結構。隨著人們生活水平的不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭已由過去的價格競爭、質量競爭和服務競爭，逐步過渡到了品牌競爭階段，其關鍵在于是否培育出了名牌產(chǎn)品，進而獲得農(nóng)產(chǎn)品消費者的識別效應。因此，著力打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對于諸多分散的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者以及農(nóng)業(yè)發(fā)展都有十分重要的意義。

二、貴州省農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀分析

近年來，貴州立足氣候和資源優(yōu)勢、調整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結構，大力發(fā)展生態(tài)畜牧業(yè)、蔬菜、茶葉、馬鈴薯、精品水果、大鯢等特色農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)建了一批有貴州山區(qū)農(nóng)業(yè)特點的名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，其中一些已成為在國內(nèi)有重要地位的大產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，目前全省累計獲無公害農(nóng)產(chǎn)品認證1044個，4240多個農(nóng)產(chǎn)品注冊商標；400多家企事業(yè)單位的產(chǎn)品獲省級以上各類優(yōu)質、名牌農(nóng)產(chǎn)品稱號。2010年，全省規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)總產(chǎn)值達376億元，主營業(yè)務收入309億元，上繳稅金16億元，實現(xiàn)利潤23億元，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)已成為我省新型工業(yè)的重要組成部分。

隨著生態(tài)農(nóng)業(yè)的不斷發(fā)展，貴州特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設取得了很大成效，并產(chǎn)生了一些具有較大影響力的知名品牌。如“湄潭翠芽”、“老干媽”、“茅貢大米”、“ 薩瑪牌蔬菜”、“黔農(nóng)牌小香雞”等等。但是，從長遠看，貴州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展還存在一定的問題，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展還處于不成熟階段，與一些發(fā)達國家相比，還存在一定的差距。

三、貴州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設中存在的問題

1.生產(chǎn)農(nóng)戶品牌保護意識薄弱

近年來，貴州省的畜牧產(chǎn)品、茶葉、無公害蔬菜產(chǎn)品不斷得到推廣，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設和宣傳取得了一定的成效。但農(nóng)村的生產(chǎn)經(jīng)營方式主要是家庭承包經(jīng)營，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的規(guī)模小，經(jīng)營分散，農(nóng)民組織化程度低的狀況仍然不容忽視。在貴州這樣欠發(fā)達的省份，小農(nóng)經(jīng)濟仍占主導地位，大多數(shù)農(nóng)戶的市場意識、品牌保護意識淡薄，品牌的概念在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)領域和經(jīng)營領域都未引起足夠的重視。目前，全省農(nóng)民專業(yè)合作社有2014個，但規(guī)模小，帶動農(nóng)戶僅50多萬戶。社員文化程度低，市場競爭意識，品牌保護意識還遠遠不夠，對于專業(yè)技術的掌握也不到位，很難實現(xiàn)現(xiàn)代化規(guī)模生產(chǎn)。加之，企業(yè)之間的無序競爭，缺乏能承擔起農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設重任的龍頭企業(yè)，這都構成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的障礙。

2.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理機制不完善，無序競爭現(xiàn)象嚴重

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌應該屬于經(jīng)濟學里的公共物品，公共物品具有非排他性和非競爭性的特點。那么任何該區(qū)域范圍內(nèi)的經(jīng)濟主體，使用該區(qū)域品牌并不影響他人的使用。同時，區(qū)域品牌一旦創(chuàng)建起來，任何使用者都不能阻止其他人使用該區(qū)域品牌。在這樣的情況下，任何使用該區(qū)域品牌的使用者，都不愿意付出成本去經(jīng)營和維護區(qū)域品牌，就會產(chǎn)生“搭便車”的心理，等待他人去經(jīng)營，這樣，最終無人去經(jīng)營和管理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。

由于管理機制不完善，也會導致區(qū)域中的無序競爭現(xiàn)象的出現(xiàn)。例如，貴州省的茶葉品牌，僅湄潭縣的茶葉品牌就有幾十個，這種狀況不可避免地造成品牌之間的無序競爭。另外農(nóng)產(chǎn)品商標注冊重申報、評選，忽視后續(xù)跟蹤管理的現(xiàn)象存在。以去年八月份的貴州綠茶品牌發(fā)展促進會為例，貴州省150家茶企達成共識，統(tǒng)一使用“貴州綠茶”品牌標識，這是貴州茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得的可喜進步，但是如果后續(xù)管理不到位，就難免會發(fā)生以次充好、“搭便車”、惡性競爭的現(xiàn)象，進而損害了產(chǎn)品經(jīng)營者的利益，對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設產(chǎn)生不利影響。

3.農(nóng)產(chǎn)品質量標準化程度低，產(chǎn)品質量參差不齊

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設過程中，產(chǎn)品質量是不可忽視的關鍵因素之一。因此，實施農(nóng)產(chǎn)品標準化是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的重要保證。但從現(xiàn)實中來看，貴州農(nóng)產(chǎn)品標準化經(jīng)營水平很低，一方面，在農(nóng)產(chǎn)品質量標準制定、無公害農(nóng)產(chǎn)品認證等方面滯后，其水平遠遠落后于國內(nèi)其他發(fā)達地區(qū)；另一方面，目前貴州還普遍存在只注重標準制定，而不注重標準實施的現(xiàn)象，在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工等環(huán)節(jié)缺乏科學統(tǒng)一的產(chǎn)品質量體系，且缺乏跟蹤檢查，因此，很容易導致產(chǎn)品質量參差不齊的問題。這構成了影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設和發(fā)展的另一大障礙。

四、對貴州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的幾點建議

1.明確農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)營主體，強化農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營意識

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者主要是數(shù)量眾多而生產(chǎn)規(guī)模極小的農(nóng)民，且我國廣大農(nóng)民文化素質較低，不具備品牌建設意識和能力，也缺少品牌建設的資金。從國內(nèi)外的實踐來看，可以有幾種措施明確區(qū)域品牌的經(jīng)營主體。一是，地方政府，有的地方政府把區(qū)域品牌建設當做當?shù)卣囊粋€公共工程，設有專門機構管理區(qū)域品牌，投入資金進行管理和宣傳；二是企業(yè)聯(lián)合組織。即眾多企業(yè)聯(lián)合起來組成一個機構，由該機構負責區(qū)域品牌的建設和管理；三是龍頭企業(yè)，以龍頭企業(yè)的主導品牌為主體，整合產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的眾多企業(yè)，其他中小企業(yè)互補，并實現(xiàn)品牌共享。

加強對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的宣傳教育，幫助其樹立品牌意識，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。并注重提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的文化程度，調查發(fā)現(xiàn)，大部分生產(chǎn)農(nóng)戶的文化程度在高中以下，對于品牌建設的重要性了解不夠。

2.加強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的管理

要做好以下工作：第一，進行區(qū)域品牌的商標注冊，申請原產(chǎn)地產(chǎn)品保護；第二，要建立區(qū)域品牌的使用許可制度，打擊區(qū)域品牌的冒牌行為，防止“檸檬市場”現(xiàn)象產(chǎn)生，防止區(qū)域品牌的濫用。凡事需要使用區(qū)域品牌的經(jīng)營者，必須向區(qū)域品牌管理機構提出申請，經(jīng)過對申請者的產(chǎn)品進行質量檢測，合格者方能得到許可；第三，區(qū)域品牌使用者在經(jīng)營過程中必須遵守區(qū)域品牌的管理規(guī)范，品牌的標識、包裝等等要按照統(tǒng)一的要求進行，以便樹立統(tǒng)一的品牌形象。

3.建立和完善區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的質量標準體系

一方面為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提品質量控制的參照體系，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)有標準可循；另一方面，堅持在生產(chǎn)、銷售過程中進行檢查監(jiān)督，抽樣檢查不合格者要付出沉重的代價，以杜絕以次充好的現(xiàn)象。最后，要建立農(nóng)產(chǎn)品質量管理機構，定期對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售進行檢查。重視質量認證，如食品質量安全市場準入制度（QS認證制度）；企業(yè)質量管理體系認證ISO9000；食品安全管理體系認證等等。齊全的質量認證可以有效提升購買者的購買信心，增強農(nóng)產(chǎn)品在外界的競爭力。

五、小結

貴州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設已經(jīng)取得了很大的進步，在發(fā)展的過程中，不可避免的存在一些制約瓶頸，只有根據(jù)貴州的自身特點，制定相應的解決對策，并真正貫徹實施，才能打造具有貴州省特色的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。

參考文獻：

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