導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇廣告學(xué)專業(yè)論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、廣告專業(yè)學(xué)生英語學(xué)習(xí)的重要性

中國廣告發(fā)展的市場現(xiàn)實告訴我們，對于即將進(jìn)入廣告領(lǐng)域工作的大學(xué)生來說，擁有精湛的英語尤其是專業(yè)英語顯得尤為重要。目前充斥中國市場的大型廣告公司絕大多數(shù)是外資或中外合資的跨國公司，也就是廣告界通常說的國際4A廣告公司。國際4A廣告公司占有市場巨大份額，通?？鐕镜膹V告業(yè)務(wù)，凡是我們能想到的國際品牌，如：可口可樂、麥當(dāng)勞、IBM……，全都是他們的客戶。這樣就導(dǎo)致國際4A廣告公司不管是在公司內(nèi)部交流，還是與客戶之間的溝通，英語都是他們的唯一語言。因此，如果英語尤其是專業(yè)英語不過關(guān)就根本無法工作于這些跨國廣告公司。很多專業(yè)功底深厚的優(yōu)秀生就因為英語這一道門檻而無法進(jìn)入國際4A廣告。而4A廣告也為招不到合適的專業(yè)人才而頭疼。所以，專業(yè)英語的掌握不僅可以使學(xué)生直接進(jìn)入跨國廣告公司，也為他們進(jìn)入其他外資企業(yè)帶來了機遇。

二、廣告專業(yè)英語教學(xué)現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)對廣告專業(yè)開設(shè)英語授課或雙語授課的大學(xué)寥寥無幾。這說明大多數(shù)高校還沒有充分認(rèn)識到英語對廣告專業(yè)學(xué)生的重要性。有個別學(xué)校開設(shè)了雙語授課，但存在諸多問題，效果并不理想。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在雙語教學(xué)過程中存在幾種現(xiàn)實狀況。首先大部分學(xué)校因人設(shè)課，但并沒有很好的系統(tǒng)規(guī)劃。因為某位老師英語較好，就將其所教授的某門課程開設(shè)為雙語授課。這樣，學(xué)生在校學(xué)習(xí)的四年中，可能就只有一門課程接觸到了專業(yè)英語，沒有連續(xù)性和全面性，即橫向縱向都不夠。也正是因為學(xué)生只是零星的在某一門課上接觸專業(yè)英語，再加上學(xué)生本身英語水平有限，對語言理解有障礙，因此有些老師在課堂上花大量的時間解釋某個單詞是什么意思，甚至怎么用，此種授課方式已經(jīng)完全倒向了大學(xué)英語的教學(xué)，失去了專業(yè)課教學(xué)的本質(zhì)。同時，學(xué)生的英語水平和天生惰性還致使很多老師在學(xué)期初還盡量使用英語講述，但隨著課程的推進(jìn)和學(xué)生的要求，越來越多的使用第一語言。調(diào)查發(fā)現(xiàn)有的雙語教學(xué)最終只是多媒體課件中的重點詞用了英語，老師的課堂授課基本上是漢語。這樣的雙語教學(xué)對學(xué)生英語水平的提高又有多大幫助呢？

事實上，目前雙語教學(xué)本身就存在著諸多不確定性。不同專家學(xué)者對雙語教學(xué)的概念、目的和操作方法都有著不同的理解。東北師范大學(xué)國家基礎(chǔ)教育實驗中心外語教育研究中心副主任張紹杰教授說，從語言教學(xué)的角度講，雙語教學(xué)是使用另一種語言來講授母語某一學(xué)科的知識內(nèi)容，教學(xué)形式通常是學(xué)生看的教材是漢語編寫的，教師授課則全部用外語，即學(xué)生在視覺上接觸的是漢語，聽覺上接受的則是外語[1]。香港浸會大學(xué)語言中心博士盧丹懷則認(rèn)為，雙語教育指的是用兩種語言作為教學(xué)媒介語，從而使學(xué)生通過授課語言的運用來達(dá)到掌握兩種語言的最終目標(biāo)[2]。還有很多學(xué)者認(rèn)為，雙語教學(xué)是指在專業(yè)學(xué)科課程的教學(xué)中，使用中外兩種語言講授國外原版教材，并在答疑解惑、作業(yè)、試驗、考試等個教學(xué)環(huán)境中均采用外文（通常指英語）的一種教學(xué)形式。不難看出，對于雙語教學(xué)到底應(yīng)該用哪種語言的教材，課堂上講哪種語言還有很大的爭議。

應(yīng)該肯定的是，把英語引入專業(yè)課教學(xué)，其目的就是為了提高學(xué)生的英語水平，尤其是專業(yè)英語水平。從國外教授英語的經(jīng)驗來看，應(yīng)該盡量給學(xué)生創(chuàng)造英語環(huán)境，盡量使他們聽說讀寫都能用英語。同時必須要考慮學(xué)生的英語水平和接受能力，不至于因?qū)W生感覺太難而失去興趣。在這樣的指導(dǎo)思想下，我們研究出了一套較為適合中國高校狀況廣告專業(yè)英語教學(xué)法。

三、廣告專業(yè)英語教學(xué)模式

1.模式一:全面英語教學(xué)

在中東很多國家里，都有雙語教學(xué)。但他們并不是一門課既用第一語言又用第二語言教授，也不是只有一門課開設(shè)雙語教學(xué)，而是某幾門課程完全使用英語教學(xué)，即使用英文課本、英語授課、英語完成作業(yè)。這樣學(xué)生可以有一個較為連貫的英語思維和英語環(huán)境，不至于每周只在特定的某門課上和英語見一次面。語言的學(xué)習(xí)，最終要上升到思維的轉(zhuǎn)化上，只有長時間的不間斷的運用某一語言才有可能領(lǐng)會其思維習(xí)慣。

香港對英語的教學(xué)一直很重視也很成功，而他們對語言環(huán)境的打造就更為嚴(yán)格。在香港EMI（EnglishasMediumInstruction,英語作為教學(xué)媒介）學(xué)校，學(xué)校要求學(xué)生在教室里必須講英語，中文交流只限于在走廊和操場。這樣學(xué)生說英語的時間就更多，英語的氛圍就更濃。對于任何一門語言來說，只有不斷的練習(xí)和反復(fù)的運用才有可能掌握。我們的學(xué)生在非英語國家中學(xué)習(xí)英語，那么“自然”的練習(xí)機會就少，因此我們必須認(rèn)真的去創(chuàng)造語言環(huán)境，使他們盡可能多的不間斷的接觸英語，運用英語，才能學(xué)好英語。所以我們采取多門專業(yè)課英語教學(xué)，且規(guī)定在英語授課的課程里，聽說讀寫全部必須用英文，即：老師全英授課，學(xué)生全英回答問題、討論問題，閱讀全英課本，聽取全英授課。這樣才能形成連續(xù)的、多角度的專業(yè)英語學(xué)習(xí)氛圍。

2.模式二:遞進(jìn)式英語教學(xué)

近年來新聞傳播、法律、市場營銷等很多專業(yè)都開設(shè)了專業(yè)英語。開設(shè)這些課程的初衷是希望通過專業(yè)英語的學(xué)習(xí)，掌握本專業(yè)的英語知識，甚至可以在專業(yè)領(lǐng)域里靈活運用英語。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生很難從一學(xué)期三十六節(jié)課就徹底掌握本專業(yè)的英語，更不用說運用自如了。同時學(xué)生又反映，他們在這些專業(yè)英語課上最大的收獲就是學(xué)到了一些最基本的專業(yè)詞匯。因此對于普通高?？梢栽诘谝粚W(xué)期先開設(shè)廣告專業(yè)英語，通過這門課的學(xué)習(xí)，使學(xué)生先掌握有關(guān)廣告和營銷的一些最基本詞匯和日常用語。從第二學(xué)期開始，采取與模式一同樣的全面英語教學(xué)。

3.模式三:英語教學(xué)實訓(xùn)模式

廣告是一門實用性很強的專業(yè)，實踐操作遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于理論研究。因此，將實訓(xùn)教學(xué)引入廣告教學(xué)不但適合專業(yè)特點，而且可以從實踐中理解專業(yè)知識，同時練習(xí)專業(yè)英語。實訓(xùn)教學(xué)有別于傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式，它是將學(xué)生放到一個企業(yè)全真管理模式、開發(fā)環(huán)境中，根據(jù)行業(yè)特點和企業(yè)制度，讓學(xué)生以項目小組的形式協(xié)作進(jìn)行完整的項目開發(fā)，以鍛煉他們的實戰(zhàn)能力、團(tuán)隊合作精神、溝通協(xié)作技巧等。例如：老師可以將學(xué)生分成幾個小組，讓每組學(xué)生做一份廣告策劃，以小組為單位用進(jìn)行提案，自己則扮演客戶與學(xué)生進(jìn)行溝通。當(dāng)然這全程都必須是英語，包括提案稿。實訓(xùn)模式對于任何水平的學(xué)生來說，是一項很有效的教學(xué)模式，而且在實際操作中，教師可以根據(jù)學(xué)生的英語水平變化實訓(xùn)項目。

以上三種模式總結(jié)在一起便是適合廣告專業(yè)不同英語水平學(xué)生的兩套教學(xué)方案，即：全面英語教學(xué)+英語教學(xué)實訓(xùn)模式、遞進(jìn)式英語教學(xué)+英語教學(xué)實訓(xùn)模式。當(dāng)然這些教學(xué)方法要想能夠達(dá)到理想的效果，還需要老師本身有很好的英語水平和生動的專業(yè)教學(xué)內(nèi)容。

篇2

1.1學(xué)生忽視市場定位需要

雖然我國目前一直在積極地推進(jìn)素質(zhì)教育，但對于平面廣告設(shè)計這個專業(yè)來說，它的課程作業(yè)量以及創(chuàng)新難度要求都比其他專業(yè)要高出很多，因為過重的課業(yè)負(fù)擔(dān)由此影響了素質(zhì)教育的實施。學(xué)生在進(jìn)行廣告設(shè)計時，只是為了一味地完成作業(yè)，而不去考慮自己所設(shè)計出來的作品是否符合市場的需要。學(xué)生在構(gòu)思設(shè)計作品時，并沒有一定的目的性，自己設(shè)計出來的作品不知道要達(dá)到一個怎樣的效果，而僅僅只是憑空想象，用簡單的文字、色彩等元素進(jìn)行設(shè)計，大部分忽視了一個對市場需要的提前調(diào)查。其實也可以說，學(xué)生還只是生存在廣告設(shè)計的課堂中，并未真正地走到社會，融入實踐中。并沒有意識到只有真正了解市場的需要，我們設(shè)計出來的作品才會更有意義。

1.2過度依靠素材

對于學(xué)生過度依靠素材這一問題，應(yīng)該是平面廣告設(shè)計專業(yè)老師都會提到的一個問題。因為網(wǎng)絡(luò)科技迅速地發(fā)展，學(xué)生們對于素材的整理搜集，也可以通過許多途徑來完成，由此也就造成了學(xué)生搜集的素材存在雜、亂、缺乏創(chuàng)新等現(xiàn)象。其中有幾個比較顯著的問題：首先，學(xué)生搜集的素材與自己的設(shè)計主題不符。根本原因可能還是在于自己對自己設(shè)計的這個作品的市場定位不清晰，導(dǎo)致最后在設(shè)計的過程中搜集的素材，不能很好地體現(xiàn)自己所需要表達(dá)的主題思想。其次，很多學(xué)生在設(shè)計的過程中，因為過度關(guān)注美觀，會過多運用一些根本沒有任何意義的素材。這樣不僅會讓自己設(shè)計的主題不明確，一定程度上也會擾亂受眾的視覺關(guān)注點。最后，學(xué)生很多素材都是從網(wǎng)上直接下載再利用，缺乏自己原創(chuàng)的素材，由此作品也就缺少創(chuàng)新元素。

2平面廣告設(shè)計專業(yè)課程教學(xué)的改革策略

2.1實施素質(zhì)教育為主的教學(xué)模式

素質(zhì)教育觀是與應(yīng)試教育觀相對的一種教育觀，是把學(xué)生的教育活動引到人的全面發(fā)展的教育觀。目前，我國各大高校很多還是沿用傳統(tǒng)的教學(xué)方法，教師在課堂上充當(dāng)著一個掌控者，主要以講為主，學(xué)生練習(xí)為輔。教師只是照搬課本，把知識傳授給學(xué)生，并未注意到學(xué)生的實際操作能力是否能夠得到提升。學(xué)生在練習(xí)的過程中，也僅僅只是為了完成教師布置的課堂作業(yè)，并沒有真正認(rèn)識到廣告設(shè)計的市場價值。隨著素質(zhì)教育的不斷推進(jìn)，要求我們應(yīng)該做到以下幾點：

（1）課堂上教師主導(dǎo)，學(xué)生主體，把課堂還給學(xué)生。教師要改變以往的講授課堂模式，讓學(xué)生真正融入課堂中來，尤其因為是平面廣告設(shè)計專業(yè)課程，本就更偏向于實踐模式。在課堂上，教師可以稍作講解后，適當(dāng)?shù)刈龀鍪痉?，引?dǎo)學(xué)生自主的進(jìn)行設(shè)計，教師可在學(xué)生設(shè)計的過程中，引導(dǎo)學(xué)生互相學(xué)習(xí)，提高學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力。

（2）注重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神。對于廣告設(shè)計這個專業(yè)，本就是一種藝術(shù)行為，它需要設(shè)計者通過簡單的圖形、文字、色彩等元素的運用，給受眾留下不一樣的感受。怎樣讓學(xué)生設(shè)計出來的作品與眾不同，讓受眾可以留下深刻的印象，就要從設(shè)計的創(chuàng)新入手。對于圖形元素運用來說，主要將其簡明準(zhǔn)確的特點表達(dá)出來，不能過于亂用素材，更多的應(yīng)該訓(xùn)練學(xué)生自己設(shè)計素材。對于色彩這一元素，主要需要學(xué)生對自己要設(shè)計的作品主題要有一個明確的認(rèn)識。運用豐富的色彩表達(dá)出不同的氛圍。文字這一要素的運用，需要具有很強的對廣告內(nèi)容的延續(xù)性和系統(tǒng)性，增強受眾的記憶。

（3）教師要注重學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)。有了創(chuàng)新，就要落到實處。教師可以通過設(shè)計課程的學(xué)習(xí)讓學(xué)生真正掌握一些實際設(shè)計操作的應(yīng)變能力，在平面廣告課程教學(xué)中選擇一些實際項目作為學(xué)生作業(yè)，讓學(xué)生親自設(shè)計。同時，學(xué)生也可以根據(jù)自己的興趣愛好對設(shè)計題目加以創(chuàng)新設(shè)計，充分激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。

2.2充分利用項目式教學(xué)方法實施教學(xué)

學(xué)校的課程教學(xué)是圍繞著教學(xué)目標(biāo)逐漸展開的，我們可以將學(xué)校的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容與社會企業(yè)的工作任務(wù)進(jìn)行結(jié)合，以此構(gòu)建一個學(xué)習(xí)情境。通過這個情景，引導(dǎo)學(xué)生將自己的學(xué)習(xí)任務(wù)和工作任務(wù)相融合，讓學(xué)生更好地去理解自己所學(xué)的知識，并將所學(xué)的理論在工作任務(wù)中運用。這樣不僅加深了學(xué)生自己所學(xué)的知識，同時使學(xué)生可以很好地將知識與技能緊密聯(lián)系起來。一般我們可以通過四個環(huán)節(jié)來實施項目式教學(xué)方法：

（1）設(shè)計準(zhǔn)備工作。在設(shè)計一件作品之前，教師可以帶領(lǐng)學(xué)生身臨其境，進(jìn)行實地考察。和工作任務(wù)中的商戶進(jìn)行交流討論，了解設(shè)計的主題目的以及要求。

（2）設(shè)計定位工作?？疾旎貋恚瑢W(xué)生可將了解的內(nèi)容進(jìn)行整理分析，結(jié)合市場需求方向，總結(jié)出設(shè)計項目的主題。在此過程中，教師可以在旁進(jìn)行引導(dǎo)，將學(xué)生所學(xué)的知識充分運用在實踐中。

（3）制定設(shè)計方案。這是比較重要的一個部分，教師可讓學(xué)生進(jìn)行分組，進(jìn)行合作學(xué)習(xí)。從繪制草圖、電腦設(shè)計、后期制作，整個過程中，可以讓學(xué)生互相討論，教師可以根據(jù)自己的經(jīng)驗，及時給學(xué)生提供一些建議。

篇3

教學(xué)模式是對教學(xué)過程組織形式的綜合概述。它是指建立在一定的教學(xué)理論或教學(xué)思想的基礎(chǔ)之上,為實現(xiàn)特定的教學(xué)目的,將教學(xué)的諸要素以特定的方式組合成既相對穩(wěn)定又清晰簡明的教學(xué)結(jié)構(gòu)框架,并且具有可操作性程序的教學(xué)模型。從教育發(fā)展的歷史來看,新的教學(xué)模式的創(chuàng)造是一個無止境的過程。從蘇格拉底的“問答法”,到現(xiàn)代多媒體教學(xué)手段的應(yīng)用;從孔子的“啟發(fā)式”,到巴班斯基的“教學(xué)最優(yōu)化體系”,各種各樣的教學(xué)模式,不論其科學(xué)性、有效性如何,可以說都充分體現(xiàn)了人們對新的教學(xué)境界的不懈追求。②

互動教學(xué)模式是指教師與學(xué)生在一定具體情景下,發(fā)生的一切交互作用和影響的教學(xué)程式,是教與學(xué)的交流與融合過程,是教師與學(xué)生平等對話、相互促進(jìn)的過程。③

互動式教學(xué)模式是在開放的教育環(huán)境下,把教學(xué)活動看作是教師與教師、教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生之間的多方位、多層次的交互活動過程,通過深化和優(yōu)化教學(xué)互動的方式,充分利用各種與學(xué)習(xí)有關(guān)的教學(xué)要素,調(diào)節(jié)它們之間的關(guān)系及其內(nèi)在相互作用,促進(jìn)學(xué)生主動積極地學(xué)習(xí)與發(fā)展,形成多角度、多層次、多方式、多主體的和諧互動,以產(chǎn)生教學(xué)共振、提高教學(xué)效果的一種新型教學(xué)結(jié)構(gòu)形式?；邮浇虒W(xué)模式一改傳統(tǒng)教學(xué)中單一的學(xué)生被動接受知識的教學(xué)信息傳遞方式,確立起以和諧教學(xué)和創(chuàng)新教學(xué)為指導(dǎo),以交互式啟發(fā)性教學(xué)為主線,導(dǎo)學(xué)、助學(xué)、促學(xué)和自學(xué)相支撐,課堂內(nèi)外相互依托,通過師生多種感官的全方位參與,促進(jìn)課堂教學(xué)多向交流,充分體現(xiàn)了一種師生之間、學(xué)生之間及學(xué)生自身的多向互動反饋過程,充分展示出教學(xué)過程的情境性、創(chuàng)造性、和諧性和交互性。因此,這一模式有利于激發(fā)學(xué)生的主體意識和創(chuàng)新精神,有利于培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)和合作學(xué)習(xí)的能力,有利于促進(jìn)學(xué)生再學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力的形成和提高。

二、廣告專業(yè)互動教學(xué)模式的建構(gòu)

我國廣告教育由于長期以來受傳統(tǒng)教育觀念的影響，結(jié)構(gòu)上以“專業(yè)模塊”構(gòu)成。過分強調(diào)專業(yè)性，培養(yǎng)的目標(biāo)定位在某一方面的專業(yè)人才，學(xué)生的知識面過窄，限制了他們的創(chuàng)造性思維的發(fā)展。而廣告業(yè)是知識密集、技術(shù)密集、人才密集的行業(yè)，廣告人員每天都必須面對不同的客戶、不同的產(chǎn)品，遇到不同的事情，需要解決不同的問題，這就要求廣告工作人員必須具備廣博的知識、較強的學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)造性能力。目前，由于廣告教育對培養(yǎng)人才的目標(biāo)滯后于社會和市場的變化需求。另外，長期以來，我國廣告教育過分強調(diào)教師的主導(dǎo)作用，忽視了學(xué)生的主體能動性，這也是中國當(dāng)今教育普遍存在的問題：重教有余，重學(xué)不足；灌輸有余，啟發(fā)不足；模仿有余，創(chuàng)新不足，沒有發(fā)揮好“教”與“學(xué)”的雙邊作用，這使學(xué)生難于把所學(xué)知識進(jìn)行轉(zhuǎn)型，難于激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造性思維，因而造成理論與實踐脫節(jié)。因此改變傳統(tǒng)的教學(xué)觀念，加快廣告專業(yè)教學(xué)模式的改革，已成為我們專業(yè)教師迫切面臨的一個問題。

廣告專業(yè)的互動式教學(xué)模式,強調(diào)和諧創(chuàng)新教學(xué)理念的導(dǎo)入,落實學(xué)生的主體地位,體現(xiàn)教師的主導(dǎo)作用,充分發(fā)揮學(xué)生的主動性、參與性和創(chuàng)造性,強化學(xué)生間、教師間、師生間的多維交互,完成“自學(xué)、導(dǎo)學(xué)、助學(xué)和促學(xué)”相互聯(lián)系的教學(xué)過程。從教的角度來看,教師要不斷改進(jìn)和優(yōu)化教學(xué)方法,善于激發(fā)和調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性,創(chuàng)造條件引導(dǎo)學(xué)生參與學(xué)習(xí),使學(xué)生學(xué)會學(xué)習(xí)。從學(xué)的角度來看,通過構(gòu)建“互動式的課堂教學(xué)”,使學(xué)生能夠利用一切機會、時間,以各種形式參與到教學(xué)之中；使學(xué)生的學(xué)習(xí)活動做到主動、多動、全動,不僅學(xué)會,而且會學(xué),達(dá)到自主創(chuàng)新學(xué)習(xí)的境界；使學(xué)生能主動參與、主動探索、主動思考、主動實踐;使學(xué)生做到動腦、動眼、動嘴、動手、動耳,在“五動”中,養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣,掌握科學(xué)的學(xué)習(xí)方法,各方面的素質(zhì)和諧全面地發(fā)展。

在廣告專業(yè)的教學(xué)實踐中,互動式教學(xué)模式的實施體現(xiàn)為如下幾種主要的典型教學(xué)模式:

1.案例教學(xué)模式

案例教學(xué)由來已久，早在1921年，哈佛大學(xué)就開創(chuàng)了案例教學(xué)法，由于這種方法摒棄了傳統(tǒng)教學(xué)單向傳授、被動接收的形式，所以在一些應(yīng)用學(xué)科中運用得相當(dāng)廣泛。傳統(tǒng)教學(xué)法以教師為主角，把書本上的知識傳授給學(xué)生，教師可以無視學(xué)生的存在，雙向交流可有可無，學(xué)生處于一種被動地位，其角色只是聽講者和知識的接受者。而案例教學(xué)法是教師跟學(xué)生共同參與實際案例的討論和分析，教師的角色是指導(dǎo)者和推動者，其角色定位是要引領(lǐng)案例教學(xué)的全過程，學(xué)生的角色則扮演著一個積極的參與者的角色，是一種互動的關(guān)系。案例教學(xué)法注重學(xué)生的創(chuàng)造能力和實際解決問題的能力，是理論和實踐之間的橋梁，學(xué)生們從中可以直接分享到各自的學(xué)習(xí)成果。通過參與案例教學(xué)，學(xué)生們能結(jié)合各自的生活背景和學(xué)習(xí)經(jīng)驗從不同角度分析案例中的事件和過程，同時以不同的方式對同一問題發(fā)表見解，達(dá)到思維碰撞、互相啟發(fā)、彼此交流的效果。

廣告專業(yè)的很多課程多適用于案例教學(xué)模式，如《影視廣告學(xué)》《廣告創(chuàng)意與思維》《廣告策劃》及《廣告市場調(diào)查與研究》等。教師通過精心編寫的案例讓學(xué)生閱讀、研討、分析。通過模擬情境，把學(xué)生放在一個當(dāng)事人的立場上，以此訓(xùn)練學(xué)生解決實際問題的能力，同時通過這種體驗去學(xué)習(xí)相關(guān)理論。哈佛商學(xué)院的課程大部分都以案例教學(xué)為主。案例教學(xué)讓學(xué)生站在一個高層次上去把握和分析問題，從而學(xué)會應(yīng)對復(fù)雜多變的情況，在信息不完全的情況下做出決策。通過大量案例訓(xùn)練，學(xué)生獲得的不僅是理論知識，更多的是一種思路和方法，最終沉淀為學(xué)生解決問題的能力。

進(jìn)行案例教學(xué)時，首先建立一個精心編寫的案例庫，能從各個方面反映出廣告的運作特色；再精選一些中外知名的廣告案例，提供豐富的背景，設(shè)置好相應(yīng)的討論和練習(xí)題目，印行成冊，供教師和學(xué)生當(dāng)作輔助材料使用；最后，在相關(guān)課程中有重點地挑選一些廣告案例講解和研討。這樣，不僅能通過真實生動的故事形式，吸引學(xué)生關(guān)注廣告界已經(jīng)發(fā)生的實踐課題，也能通過案例庫統(tǒng)一各個案例的背景和說辭，免得同一個案例出現(xiàn)在不同課程中，每個老師的解釋差異過大給學(xué)生帶來困惑。

2.情境體驗?zāi)Ｊ?/p>

人的認(rèn)識是一種復(fù)雜的活動,不僅有有意識的心理活動,還有無意識的心理活動,不僅有理智的活動,而且有情感活動。建構(gòu)主義教學(xué)論認(rèn)為,人的認(rèn)識不是被動地接受的,而是通過自己的經(jīng)驗主動建構(gòu)的,并且進(jìn)一步指出,復(fù)雜的學(xué)習(xí)領(lǐng)域應(yīng)針對學(xué)習(xí)者先前的經(jīng)驗和學(xué)習(xí)者的興趣,只有這樣,才能激發(fā)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)積極性,學(xué)習(xí)才可能是主動的。為此,要想使教學(xué)達(dá)到良好的效果,不僅要重視理智的活動,還要通過情感體驗,充分調(diào)動學(xué)生無意識心理活動的潛能,使學(xué)生在思想高度集中、情緒愉快飽滿和精神放松的情況下進(jìn)行學(xué)習(xí)。

廣告專業(yè)課中的情境體驗?zāi)Ｊ绞侵父鞣N實戰(zhàn)教學(xué)。實戰(zhàn)教學(xué)是營銷學(xué)、管理學(xué)教學(xué)中常用的方法。通常有兩種方式：一種是模擬實戰(zhàn)，如模擬廣告公司、虛擬廣告活動等。目前在廣告教育中已有使用，多數(shù)散見在各門課程中，由任課教師自行設(shè)計并組織進(jìn)行。常見的做法是模擬廣告公司。例如，以廣告項目為中心讓學(xué)生自組團(tuán)隊，由老師帶領(lǐng)學(xué)生演練廣告活動的整個流程，完全模擬廣告公司的運作模式。這種模擬現(xiàn)實的互動教學(xué)，能讓學(xué)生更加投入，練習(xí)互相協(xié)作并了解自己欠缺的方面。

另一種是真實的實戰(zhàn)——即讓學(xué)生參與到具體項目中親身感受。這要求學(xué)生在基本完成基礎(chǔ)理論的學(xué)習(xí)后，在真實環(huán)境中檢驗學(xué)習(xí)效果。學(xué)校通常會提供一些合適的項目和機會，大多是企業(yè)和教育機構(gòu)之間建立的某種合作關(guān)系。這種合作建立在互惠基礎(chǔ)上，既保證學(xué)生有機會學(xué)有所用，企業(yè)亦能從中獲益。營造實戰(zhàn)氛圍包括聘請廣告一線人員授課、講座以及組織學(xué)生進(jìn)入廣告公司觀摩、學(xué)習(xí)等。

3.引導(dǎo)探索模式

教學(xué)是由教師主導(dǎo)的教和學(xué)生主動的學(xué)組成的雙邊活動。所謂教師的主導(dǎo)作用,應(yīng)當(dāng)主要體現(xiàn)在引導(dǎo)學(xué)生去發(fā)現(xiàn)真理,通過自己的積極思考去掌握知識技能上。學(xué)生主動地學(xué)就是要經(jīng)歷一個在已有知識基礎(chǔ)上掌握、建構(gòu)新知,由不知到知的認(rèn)識過程。在當(dāng)今社會中,知識更新的步伐越來越快,教育不僅教會學(xué)生一種知識,更重要的是要教學(xué)生學(xué)會自主,學(xué)會探索和發(fā)現(xiàn)。教學(xué)中,學(xué)校注重運用現(xiàn)代化教育技術(shù)為學(xué)生提供探究發(fā)現(xiàn)的最優(yōu)化教學(xué)條件,創(chuàng)設(shè)有利于學(xué)生探索發(fā)現(xiàn)的教學(xué)情景,使學(xué)生能有目的地進(jìn)行獨立的探索發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)。例如，在《影視廣告》教學(xué)中的影視廣告創(chuàng)意部分，教師布置學(xué)生根據(jù)前面所學(xué)的知識，選取電影或電視劇中的某一片斷加以改編，形成一則影視廣告創(chuàng)意，伴隨著教學(xué)的不斷深入，可以進(jìn)一步布置學(xué)生獨立完成某一命題的影視廣告創(chuàng)意。最后教師同學(xué)一起對作品進(jìn)行討論和評價。還有《市場調(diào)查》課程中，布置相應(yīng)的一些調(diào)查項目，并完成調(diào)查報告的等。通過這樣的訓(xùn)練，可以使學(xué)生在課堂學(xué)習(xí)的同時，通過網(wǎng)絡(luò)、電視、電影等多種手段不斷開闊自己的視野，同時把課堂的所學(xué)知識融入其中，提高了學(xué)生探索知識的興趣，并訓(xùn)練了獨立思考和創(chuàng)作的能力。

除了以上幾種模式外，廣告專業(yè)的教學(xué)還要和社會的大環(huán)境建立起立體化的、視野寬廣的互動體系。首先，要著眼于廣告專業(yè)比較活躍、發(fā)展迅速和開放性的特點，在國內(nèi)挑選一批有影響、有實力、（緊轉(zhuǎn)第109頁）

（緊接第148頁）有較高知名度的廣告經(jīng)營單位，作為廣告專業(yè)學(xué)生穩(wěn)定的實踐教學(xué)基地，開展合作。學(xué)校要有計劃地安排教師進(jìn)入基地參與廣告運營，并形成良性循環(huán)。因為廣告專業(yè)教師在掌握學(xué)科理論的基礎(chǔ)上，必須擁有廣告實務(wù)的知識和經(jīng)驗，了解公司結(jié)構(gòu)，熟悉廣告媒介，通曉廣告經(jīng)營與管理。只有教師做到了“復(fù)合”，學(xué)生的“復(fù)合”才有可能。同時，應(yīng)有計劃地安排畢業(yè)生定時、定期進(jìn)入基地開展專業(yè)實習(xí)。其次，應(yīng)建立學(xué)校與廣告經(jīng)營單位一體化的互動機制。學(xué)校根據(jù)社會需求確定培養(yǎng)計劃。同時資深的廣告學(xué)專家可被企業(yè)聘為顧問，而企業(yè)老總可被學(xué)校聘為客座教授，后者的運營觀念和市場意識，對強化學(xué)生的廣告人意識、廣告制作意識、市場意識、服務(wù)意識、效益意識和全球意識，具有強大的熏染力。第三，應(yīng)建立校際之間廣告院系的互動機制。廣告專業(yè)作為一個新型的應(yīng)用性專業(yè)，目前在國內(nèi)各院校都沒有很深厚的積淀，在建設(shè)和研究起點大體相同的境況下，學(xué)校一方面在大力加強與社會互動的同時，應(yīng)敞開懷抱，加強校際之間的緊密合作，在學(xué)科研究、課題與項目研究、教材建設(shè)、教學(xué)組織與管理研究、教學(xué)過程研究以及實踐教學(xué)體系建設(shè)等方面，破除門戶之見，在互動中取長補短，在合作中掌握辦學(xué)規(guī)律。

作為一門應(yīng)用型學(xué)科，廣告專業(yè)的教學(xué)中有其自身的特點，不斷的嘗試新鮮的教學(xué)理論和新穎的教學(xué)方式，才能使廣告教學(xué)密切聯(lián)系到行業(yè)的變化，富有前瞻性和預(yù)見性地去培養(yǎng)人才。在廣告專業(yè)教學(xué)中采用互動式教學(xué)模式,充分體現(xiàn)了創(chuàng)新教育、和諧教育和素質(zhì)教育的宗旨,是一種行之有效的教學(xué)組織方式。它既有利于培養(yǎng)生的學(xué)習(xí)興趣,激發(fā)求知欲,引導(dǎo)學(xué)生主動獲取知識,又有利于挖掘?qū)W生的思維能力和創(chuàng)新意識,對提升課程教學(xué)效果具有重要的意義。

注釋

王磊．論遠(yuǎn)距離教學(xué)中的互動理論[J]．電化教育研究，2000(4)：23-25。

柯水發(fā)．企業(yè)管理學(xué)互動式教學(xué)模式研究與實踐[J]中國林業(yè)教育2007（6）49-52。

篇4

一、廣泛調(diào)研和反復(fù)論證，形成廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)用型創(chuàng)新人才定位的人才培養(yǎng)方案

 

1.我校廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)和改革的基本背景

 

(1)對我國廣告行業(yè)的基本認(rèn)識廣告業(yè)是改革開放后重新恢復(fù)并得到迅速發(fā)展的一個產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)定位是第三產(chǎn)業(yè)中的商務(wù)服務(wù)業(yè)，是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的范疇;其行業(yè)定位是“人才密集、知識密集和技術(shù)密集”的高新產(chǎn)業(yè)之一。廣告業(yè)均以每年超過國民經(jīng)濟年均增長率的發(fā)展速度在快速增長，截至2006年，全國廣告從業(yè)人才已超過100萬，擁有各類廣告經(jīng)營單位14萬余家，全年廣告經(jīng)營額超過1573億元。廣告業(yè)的高速發(fā)展，也意味著廣告專業(yè)人才需求的旺盛。

 

(2)對我國廣告學(xué)高等教育的基本認(rèn)識

 

我國廣告學(xué)高等教育的發(fā)展可分為三個階段，第一階段是以1984年廈門大學(xué)設(shè)立第一個廣告學(xué)本科專業(yè)為標(biāo)志的創(chuàng)建時期，第二階段是以中國傳媒大學(xué)北京廣播學(xué)院)發(fā)展廣告學(xué)專業(yè)為主的初步發(fā)展時期，第三階段是1999年以后在高等教育大眾化背景下的廣告學(xué)專業(yè)大發(fā)展時期。截至2007年，全國設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)的高校已超過400所，我省設(shè)有廣告學(xué)本科專業(yè)的高校共13所，廣告學(xué)專業(yè)是新聞傳播學(xué)學(xué)科下設(shè)5個本科專業(yè)(新聞學(xué)、廣告學(xué)、編輯出版學(xué)、廣播電視新聞學(xué)和傳播學(xué))中分布最廣的一個本科專業(yè)，而且，它已擁有了一個從高職高專大專)、本科、碩士到博士教育的完整的人才培養(yǎng)體系。在這兩個基本背景下，我校的廣告學(xué)專業(yè)于2000年獲準(zhǔn)招生。因此，我們首先就必須正確定位我校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)及方案。

 

2.我校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)、定位和培養(yǎng)方案

 

(1)在專業(yè)申報之初，我們就開始調(diào)研各高校的廣告學(xué)專業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及其人才培養(yǎng)方案，并對廣告學(xué)專業(yè)人才的市場需求作了基本預(yù)測。

 

(2)在建設(shè)之初，我們基本上是在借鑒兄弟院校辦學(xué)經(jīng)驗基礎(chǔ)上，提出我校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)和定位，即：培養(yǎng)具備廣告學(xué)理論與實踐技能，較寬的科學(xué)文化知識基礎(chǔ)，從事廣告經(jīng)營與管理，廣告策劃、創(chuàng)意與設(shè)計制作，市場營銷策劃和市場調(diào)查分析工作的廣告學(xué)高級專門人才。在人才培養(yǎng)方案中，公共必修課、專業(yè)必修課、專業(yè)限選課和任選課分別占總學(xué)時的35.3%、40.5%、15.7%和8.5%，并安排了37周的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)內(nèi)容。在人才培養(yǎng)方案(教學(xué)計劃)實施過程中，又針對普通文科類學(xué)生的背景，作了局部的微調(diào)。

 

(3)2002年，學(xué)校開始推行學(xué)分制，廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)計劃也相應(yīng)地作了修改和調(diào)整。主要表現(xiàn)在：①對專業(yè)學(xué)習(xí)有了最低學(xué)分要求(160學(xué)分);②實行了“平臺十模塊”的專業(yè)教學(xué)體系，其中：第一平臺為校定必修課程，共開設(shè)通識教育課程有23門，校定選修課：A類)145門;第二平臺為學(xué)科基礎(chǔ)課：必修課)，共開設(shè)9門課程;專業(yè)模塊一是專業(yè)方向與特色課(必修課)，共有10門必修課;專業(yè)模塊二是專業(yè)方向與特色課選修課)B類，共有43門課可供學(xué)生選修。③專業(yè)的學(xué)分安排中，校定課程占39.6%(校定必修29.6%，A類選修10%)，院(系)課程占46.6%(學(xué)科基礎(chǔ)課14.7%，專業(yè)必修課15%，B類選修課16.9°%)，實踐教學(xué)占13.8°/心④拓展了實踐教學(xué)的內(nèi)容，包括軍訓(xùn)、勞動、社會實踐、課程設(shè)計、教學(xué)實習(xí)、畢業(yè)實習(xí)等環(huán)節(jié)，共計39周，其中專業(yè)綜合實習(xí)共安排4次，并分別確定了實習(xí)的時間、內(nèi)容和方式。

 

(4)2005年，學(xué)校進(jìn)行新一輪人才培養(yǎng)模式大討論及修訂工作。對此，人文學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)也全面展開調(diào)研，廣泛征求人才培養(yǎng)方案的修改意見，經(jīng)過專家科學(xué)論證，形成新的廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)用型人才定位的人才培養(yǎng)方案?；趯W(xué)校是一所省屬高校，其人才培養(yǎng)主要是為地方社會經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)。學(xué)校目前是教學(xué)型向教學(xué)研宄型轉(zhuǎn)型過程之中，但重點仍是搞好本科教育工作和培養(yǎng)本科層次的應(yīng)用型人才。因此在這個培養(yǎng)方案中：

 

對廣告學(xué)專業(yè)人才的培養(yǎng)目標(biāo)和定位作了較大修改，即：培養(yǎng)具有寬厚人文素質(zhì)基礎(chǔ)，掌握廣告學(xué)理論與技能，熟悉現(xiàn)代傳媒、營銷、公關(guān)、會展知識，集廣告運作能力、公關(guān)會展策劃能力和信息傳播能力于一身的廣告學(xué)應(yīng)用型人才。②整個專業(yè)的學(xué)分安排分為必修課、選修課，必修課學(xué)分占總學(xué)分的69.9%公共基礎(chǔ)平臺28.5%，人文社科基礎(chǔ)平臺7.2%，專業(yè)與實踐平臺34.2%)，選修課學(xué)分占總學(xué)分的30.1%專業(yè)選修與實踐平臺22.8%，全校性選修課平臺7.2%)。③實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的學(xué)分占總學(xué)分的32.4%公共基礎(chǔ)課平臺3.6%，人文社科基礎(chǔ)平臺1.2%，專業(yè)、專業(yè)選修與實踐平臺27.6%)。實踐教學(xué)內(nèi)容則根據(jù)文科專業(yè)的性質(zhì)與特點，特別是廣告學(xué)專業(yè)的性質(zhì)與特點，安排了實訓(xùn)這一實踐形式。④明確了專業(yè)培養(yǎng)基本規(guī)格要求，在知識結(jié)構(gòu)上系統(tǒng)掌握基本原理和廣告學(xué)的基本理論、基本知識，具有扎實的理論修養(yǎng);在能力結(jié)構(gòu)上系統(tǒng)掌握熟練的業(yè)務(wù)技能和創(chuàng)新能力，具有現(xiàn)代廣告的策劃、創(chuàng)意、制作、的基本能力，以及市場調(diào)查與營銷的基本知識和市場分析、數(shù)據(jù)處理的基本能力，具有公共關(guān)系策劃、會展設(shè)計的運作能力，具有較好的計算機操作能力;在素質(zhì)展示上具有寬厚人文素質(zhì)基礎(chǔ)和較好的外語基礎(chǔ)等。

 

二、積極探索和穩(wěn)步推進(jìn)，促成廣告學(xué)專業(yè)教育教學(xué)改革的有序開展

 

1.制定廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展規(guī)劃和確定廣告學(xué)專業(yè)教育教學(xué)改革基本思路，使整個專業(yè)建設(shè)與發(fā)展步入有序軌道初建廣告學(xué)專業(yè)時，我們就制定了《浙江林學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)與科研發(fā)展規(guī)劃》2000年12月)和《廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)改革總體思路》2000年12月)，提出“‘兩橫兩縱’的專業(yè)課程設(shè)置模式，重點培養(yǎng)學(xué)生影視與平面廣告方面的理論知識和實踐能力，試圖從綜合型素質(zhì)人才培養(yǎng)方向上探出一條可行之路”/‘廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)改革要切實圍繞我國高校本科專業(yè)的基本要求，特別是廣告學(xué)本科專業(yè)的業(yè)務(wù)培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)要求來培養(yǎng)又紅又專的廣告學(xué)高級應(yīng)用型人才。”

 

隨后，由于學(xué)校的跨越式發(fā)展，廣告學(xué)專業(yè)也相繼調(diào)整和修改了專業(yè)建設(shè)規(guī)劃和教育教學(xué)改革思路，形成了《人文科學(xué)系廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)規(guī)劃(2000—2005)》2001年3月)、《浙江林學(xué)院新聞傳播學(xué)科建設(shè)與發(fā)展規(guī)劃(2005—2013)》<2004年2月)、《新聞傳播學(xué)科教學(xué)改革計劃》2004年2月)等，進(jìn)一步明確了“厚基礎(chǔ)、強能力、高素質(zhì)”的原則，優(yōu)化人才培養(yǎng)模式，強化課程體系和教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)手段、教學(xué)管理體制等方面的改革，綜合提高學(xué)生能力和素質(zhì)的培養(yǎng)，提高專業(yè)的教學(xué)質(zhì)量。

 

2.積極參加全省和全國高校有關(guān)廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)和改革的研討活動，共同探討廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展之路我校廣告學(xué)專業(yè)在建立之初，就積極參加省內(nèi)外高校廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)的研討活動。2000年12月，由我們倡議并主持召開了第一屆浙江省廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)研討會，全省設(shè)有該專業(yè)的6所高校一起探討了廣告學(xué)專業(yè)如何適應(yīng)我省社會經(jīng)濟發(fā)展，培養(yǎng)合格專業(yè)人才的話題，之后，浙江省傳播學(xué)會上，我們也當(dāng)選為浙江省傳播學(xué)會的副會長單位。2001年11月，我們參加了在深圳大學(xué)召開的全國第二屆廣告教育研宄會的年會，2003年10月在武漢大學(xué)和湖南大學(xué)、2005年10月在河南大學(xué)、2006年10月在西北大學(xué)、2007年10月在上海大學(xué)召開的第三、四、五、六屆年會上，我校參加并交流了廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)改革情況。另外，我們分別參加了2004年5月、2005年5月在北京大學(xué)舉行的“金犢獎”頒獎儀式暨廣告學(xué)教育研討會，2005年12月在中國傳媒大學(xué)舉行的“學(xué)院獎”頒獎儀式暨廣告學(xué)人才素質(zhì)培養(yǎng)研討會，2006年8月由教育部組織的在中國傳媒大學(xué)的第一屆廣告學(xué)人才培養(yǎng)模式研討會，2006年10月在南京師范大學(xué)舉行的中國廣告學(xué)教育國際論壇等。通過與全省、全國的兄弟高校進(jìn)行交流，我們也進(jìn)一步明確和堅定了“應(yīng)用型人才”的培養(yǎng)目標(biāo)和定位。

 

3.全面加強廣告學(xué)專業(yè)課程建設(shè)，豐富教學(xué)內(nèi)容，更新教學(xué)方法和手段，提高教學(xué)質(zhì)量，使專業(yè)建設(shè)基礎(chǔ)扎實，工作充實在廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)中，按照“應(yīng)用型人才”的目標(biāo)和定位，遵循一般課程、院級重點課程和校、省級精品課程的建設(shè)思路，積極開展專業(yè)課程建設(shè)。目前，本專業(yè)的《傳播學(xué)》、《廣告學(xué)概論》已通過學(xué)校的一類課程建設(shè)，《廣告設(shè)計》、《公共關(guān)系學(xué)》、《廣告策劃與創(chuàng)意》、《計算機輔助設(shè)計》等課程已列入學(xué)院重點課程項目，《廣告學(xué)概論》和《廣告經(jīng)營與效果》已申報成為學(xué)校的精品課程的建設(shè)項目。

 

4.為培養(yǎng)學(xué)生寬厚人文素質(zhì)基礎(chǔ)，人文學(xué)院啟動“讀書工程”，并初見成效2002年12月，人文學(xué)院為促進(jìn)學(xué)風(fēng)建設(shè)，提高學(xué)生綜合素質(zhì)，開展了“讀書工程”/‘讀書工程”作為一項長期的工程，旨在通過數(shù)年的努力，逐步形成學(xué)生自學(xué)、好學(xué)的學(xué)習(xí)習(xí)慣，努力營造具有人文特色的濃厚學(xué)風(fēng)。該工程共分哲學(xué)類、藝術(shù)類、法學(xué)類、廣告類、經(jīng)營類、科技類和文學(xué)類7大部分。廣告學(xué)專業(yè)也相繼制定了《專業(yè)閱讀書目》，它共分必讀書目9部，選讀書目28部，另有中外文廣告學(xué)專業(yè)期刊17種。廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生根據(jù)這些書目，積極開展課外自學(xué)活動，并作了定期統(tǒng)計。這一工程培養(yǎng)了學(xué)生寬厚的人文素質(zhì)基礎(chǔ)和專業(yè)理論基礎(chǔ)。

 

5.為培養(yǎng)學(xué)生獨立從事科學(xué)研宄的能力，人文學(xué)院實施本科生導(dǎo)師制，認(rèn)真開展中期論文等工作，并從教師工作規(guī)范上予以保證和落實作為一個普通文科類專業(yè)，廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)與造就，還需要在導(dǎo)師的悉心指導(dǎo)下進(jìn)行嚴(yán)格的學(xué)術(shù)訓(xùn)練。為此，本專業(yè)相繼制定了《廣告學(xué)專業(yè)本科生導(dǎo)師工作條例》2002年9月)、《廣告學(xué)專業(yè)中期論文指導(dǎo)書》(2004年9月)和《新聞傳播學(xué)科教育教學(xué)工作規(guī)范試行2005年1月)等制度，明確科學(xué)研宄及中期論文撰寫是整個人才培養(yǎng)方案和計劃中的重要內(nèi)容。從制度上保證了廣告學(xué)專業(yè)的建設(shè)與改革。

 

三、全員參與和悉心指導(dǎo)，保證廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量

 

1.通過教師指導(dǎo)的科研創(chuàng)新基金等項目，使廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的科學(xué)研宄能力得到鍛煉和提升廣告學(xué)專業(yè)初建立之時，我們就十分注重對學(xué)生在科學(xué)研宄能力的培養(yǎng)，并通過各種層次、形式的立項及選題，使學(xué)生在教師的指導(dǎo)下開展相關(guān)科研工作，力求取得成效:(1)倡導(dǎo)學(xué)生積極申報學(xué)校的科研創(chuàng)新基金項目，在教師指導(dǎo)下開展研宄工作。2000—2007年，廣告學(xué)專業(yè)共獲得35項學(xué)?？蒲袆?chuàng)新基金項目，35個項目組在70位指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下，開展相關(guān)研宄工作，并取得預(yù)期成果。(2)倡導(dǎo)學(xué)生積極參與教師的相關(guān)課題的研宄工作，專業(yè)教師在積極參加專業(yè)建設(shè)的同時，也開展學(xué)科的科學(xué)研宄工作，運作中，也注意吸收學(xué)生參與，學(xué)生在教師的指導(dǎo)下完成一定的研宄成果，并得到公開交流與發(fā)表。(3)規(guī)定學(xué)生必須通過中期論文環(huán)節(jié)，以加強其研宄能力。專業(yè)初建立時，就注意吸收了其它文科專業(yè)的有效做法，開展中期論文寫作工作，規(guī)定在大二、大三之際，學(xué)生必須完成規(guī)定的中期論文，并獲得相應(yīng)的學(xué)分，以此來提高學(xué)生的科研和寫作能力。4)規(guī)范畢業(yè)論文的各個環(huán)節(jié)，提高學(xué)生對畢業(yè)論文的重視程度和寫作質(zhì)量。廣告學(xué)專業(yè)按照學(xué)校統(tǒng)一的畢業(yè)論文撰寫要求和基本程序，有計劃、有步驟地抓好畢業(yè)論文各個環(huán)節(jié)，通過選題、文獻(xiàn)綜述、開題報告、中期檢查、論文評閱、論文答辯及二次答辯、成績評定等環(huán)節(jié)，嚴(yán)把畢業(yè)論文質(zhì)量觀，從而使學(xué)生的綜合素質(zhì)和能力得到鍛煉與提升。

 

2.通過教師指導(dǎo)學(xué)生的專業(yè)實習(xí)、實訓(xùn)等實踐教學(xué)，使學(xué)生的適應(yīng)能力、認(rèn)知能力和溝通能力得到鍛煉和提升廣告學(xué)專業(yè)按照文科專業(yè)的性質(zhì)和特點，在實踐教學(xué)形式上有實習(xí)、課程設(shè)計、實訓(xùn)及畢業(yè)實習(xí)等，專業(yè)教師投入到指導(dǎo)學(xué)生實踐教學(xué)的活動中，根據(jù)學(xué)生的區(qū)域分布、實習(xí)內(nèi)容分成幾個組，指導(dǎo)、批改學(xué)生的實踐活動的日記、實習(xí)實訓(xùn)報告、作業(yè)等。通過教師的指導(dǎo)，使學(xué)生適應(yīng)社會、適應(yīng)廣告經(jīng)營環(huán)境的能力，對廣告行業(yè)現(xiàn)狀把握的認(rèn)知能力和實習(xí)、實訓(xùn)單位人員的溝通能力得到進(jìn)一步鍛煉和提升。

 

篇5

美國政府并不直接干預(yù)各個廣告協(xié)會的事務(wù)，只是通過聯(lián)邦貿(mào)易委員會的一些法規(guī)對廣告行業(yè)進(jìn)行約束。到目前為止，美國還沒有像在中國、曰本、韓國等亞洲國家那樣，出現(xiàn)一個全國性廣告協(xié)會將其他廣告組織歸于其麾下的強大組織。各個廣告組織都是相對獨立、平行發(fā)展的。

從美國廣告組織的發(fā)展歷史和使命看，它們雖然組織很多，但其基本職能和市場定位卻十分明確；雖有交叉，但沖突不大。為了讓國內(nèi)廣告同仁了解美國廣告協(xié)會的發(fā)展，下面介紹美國幾個主要的廣告協(xié)會組織的市場定位和發(fā)展?fàn)顩r。

美國廣告聯(lián)合會（AAF)成立于1905年。經(jīng)過百年的發(fā)展，目前該會有50000多名集體和個人會員。AAF的會員有許多業(yè)內(nèi)有影響的廣告公司、廣告專家、廣告公司、媒介公司、地方廣告聯(lián)合會和地方高校廣告分會。AAF將全美劃分為15個區(qū)域。AAF的基本職責(zé)就是促使上述單位與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展保持一致。1973年該協(xié)會促成全國廣告(ADS)與全國廣告女子（GAX)的合并，成立了美國廣告聯(lián)合會高校學(xué)術(shù)分會(AAFAcademicDivision)。ADS成立于1913年。該成立時確立了三大目標(biāo)：組成一個由學(xué)生和實際工作人員組成的團(tuán)體，這些工作人員從事于橫跨多個行業(yè)、被大眾廣泛認(rèn)知的廣告業(yè)。由大學(xué)的管理部門和從事廣告業(yè)的人士舉辦廣告學(xué)培訓(xùn)，使廣告學(xué)得到更廣泛的認(rèn)識。用各種合法的手段提高廣告學(xué)和廣告業(yè)界人士的聲望。該組織設(shè)立了很多面向?qū)W生、教師和實踐者的獎項，對美國廣告教學(xué)發(fā)展起到了極大的促進(jìn)作用。上世紀(jì)60年代，ADS謀求與GAX合作；雙方于1971年正式合并為(美國）“全國專業(yè)廣告社團(tuán)”（NationalProfessionalAdvertisingSociety,簡稱ADS)。1973年，新的ADS又易名為“美國廣告聯(lián)合會高校學(xué)術(shù)分會”。學(xué)術(shù)分會的基本職責(zé)就是促使高校與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展保持一致。

(美國）全國廣告主協(xié)會（ANA)成立于1910年?，F(xiàn)有400多家公司會員，9000多個品牌。協(xié)會的宗旨是促進(jìn)區(qū)域性和全國性的廣告業(yè)、制造業(yè)和零售業(yè)之間的合作及協(xié)同發(fā)展，提高廣告公司的水平，測量廣告投放的效果，建立廣告測定的標(biāo)準(zhǔn)等。1936年，ANA與AAAA共同創(chuàng)建了(美國)廣告研究基金會(AdvertisingResearchFoundation,簡稱ARF)。ARF除了為廣告業(yè)幵發(fā)新的研究課題外，還出版在廣告業(yè)界與學(xué)術(shù)界極有影響的《廣告研究學(xué)刊》（JournalofAdvertisingResearch)美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會（AEJMC)成立于1912年。該協(xié)會現(xiàn)有3000多名來自高校的教師和實務(wù)界的研究成員，其中300多人是該協(xié)會廣告分會(AdvertisingDivision)的成員；AEJMC廣告分會正式成立于1966年。廣告分會的宗旨是架設(shè)廣告學(xué)術(shù)研究與廣告實務(wù)界之間的橋梁。該分會的目標(biāo)為：鼓勵將廣告學(xué)作為傳播學(xué)和營銷學(xué)體系中不可缺少的部分。

而從事的研究；加強對廣告與其他社會建制關(guān)系方面的研究；鼓勵成員在教學(xué)和研究中注入廣告學(xué)整體概念，而非僅僅局限于廣告學(xué)的各個部分；提供其會員與在其他領(lǐng)域中的對廣告學(xué)及其社會角色感興趣的學(xué)者之間的聯(lián)絡(luò)平臺。分會的目的還包括通過定期的新聞披露、會議和期刊，幫助教師們接觸廣告領(lǐng)域中最新的研究成果、出版物以及研究基金機會。

全國廣告教師協(xié)會（MATA)成立于1915年。該協(xié)會成立的出發(fā)點是協(xié)調(diào)和解決全國高校廣告課程的設(shè)置及內(nèi)容。當(dāng)時，美國很多學(xué)者認(rèn)為要從心理學(xué)的角度傳授廣告，另一些人認(rèn)為要從企業(yè)管理的角度講授廣告，而更多的學(xué)者則認(rèn)為應(yīng)該從新聞學(xué)的角度講授廣告。該協(xié)會在促進(jìn)廣告教育正常化上起到了重要作用。同時，該組織把好的廣告案例和其他有價值的信息及時提供給全國廣告教師協(xié)會的成員，促進(jìn)了教育和實業(yè)界的溝通合作。1926年該組織更名為“全國營銷與廣告教師協(xié)會，，(NationalAssociationofTeachersofMarketingandAdvertising,簡稱NATMA)；1933年，該協(xié)會名稱又更改為“全國營銷教師協(xié)會”(NationalAssociationofMarketingTeachers,簡稱NAMT)；1937年，這個協(xié)會和“美國營銷社團(tuán)，，（AmericanMarketingSociety,簡稱AMS)聯(lián)合重組成了現(xiàn)在的“美國營銷協(xié)會”（AmericanMarketingAssociation,簡稱AMA)。

美國廣告公司協(xié)會(AAAA)又稱美國廣告公司協(xié)會，成立于1917年。協(xié)會由美國500多家大廣告商及1200多個分商會員組成；協(xié)會成員的廣告從業(yè)年限均在20年以上，成員單位的從業(yè)人員占全美52%;協(xié)會商在美國本土占約80%的廣告業(yè)務(wù)份額，其中60%的組織成員單位的年收益在1億美元以上。美國廣告公司協(xié)會是一個經(jīng)營導(dǎo)向組織，專門為其成員提供專業(yè)技術(shù)支持、廣告行業(yè)信息和廣泛的可行。協(xié)會主要靠會費收入和提供服務(wù)收取一些費用維持自身運營。協(xié)會由董事會領(lǐng)導(dǎo)，協(xié)會還建有各種理事會；協(xié)會設(shè)有45個專業(yè)委員會，如戶外、廣播、金融委員會等等。主要工作是為會員提供信息服務(wù)，包括網(wǎng)上信息服務(wù)，一般是應(yīng)會員的要求就某個問題進(jìn)行調(diào)查研究，然后向會員提出研究報告等。

美國廣告學(xué)會（AAA)成立于1958年。非常有意思的是，該組織的創(chuàng)立是由當(dāng)時的美國廣告聯(lián)合會主席提議的。創(chuàng)立的原因主要是由于在經(jīng)濟類和新聞類高校中，缺少為廣告學(xué)教師服務(wù)的組織。美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會中的許多有影響力的廣告專家學(xué)者大都未參與美國廣告聯(lián)合會的活動。所以美國廣告聯(lián)合會中的許多專家認(rèn)為有必要創(chuàng)立一個新的組織。該組織成立后，立即接受了福特基金會的資助，做了廣告教育中最早的兩項研究。第一項是關(guān)于美國廣告教育發(fā)展的綜合研究；第二項是對擁有規(guī)模較大的廣告專業(yè)的高校進(jìn)行的單獨研究。該項研究結(jié)果阻止了美國廣告專業(yè)發(fā)展無限制向商學(xué)院發(fā)展和專業(yè)越分越細(xì)的趨勢，并確立了廣告在新聞和傳播學(xué)專業(yè)中設(shè)置的主導(dǎo)地位。同時該學(xué)會也接受廣告主對學(xué)校的捐助；接受對大學(xué)本科學(xué)習(xí)和研究生學(xué)習(xí)期間獎學(xué)金的捐贈；接受對1972年學(xué)會創(chuàng)辦的《廣告學(xué)刊》(JournalofAdvertising)的出版經(jīng)費不足的捐助等。另外，該學(xué)會成立以來設(shè)立了許多專門對高校教師和學(xué)生的“突出貢獻(xiàn)”獎項，鼓勵對該領(lǐng)域做出杰出貢獻(xiàn)的人士。

(美國)廣告教育基金會（AEF)成立于1983年。該基金會旨在向全社會，尤其是大學(xué)教師和學(xué)生，提供有關(guān)廣告方面的富有教育意義的材料，以期豐富他們對廣告在社會、文化和經(jīng)濟中的作用的了解。

由上述分析可見，美國的廣告組織雖然很多，但是市場定位不同，相互職責(zé)之間既有分工，也有合作。雖然在部分交叉領(lǐng)域有競爭，但總體上是獨立運營，平行發(fā)展。這種差異化定位有利于各協(xié)會在美國廣告行業(yè)中各自發(fā)揮更大的作用。

二、美國廣告協(xié)會對廣告教育支持的狀況

美國是廣告教育起步最早的國家之_。從1905年紐約大學(xué)首家開設(shè)廣告課程算起，100多年來美國廣告教育為美國廣告業(yè)培養(yǎng)了大量的人才。由于人才培養(yǎng)是廣告專業(yè)化發(fā)展的重要保障，美國各個廣告協(xié)會對廣告教育都高度重視。

1. 美國廣告聯(lián)合會為高校設(shè)立的主要獎項。美國廣告聯(lián)合會自上世紀(jì)70年代以來加強了對高校的關(guān)注和投入。1973年，AAF促成了全國廣告(ADS)與全國廣告女子(GAX)的合并，成立了“AAF學(xué)術(shù)部”，目的是推動大學(xué)廣告學(xué)術(shù)計劃發(fā)展。一開始學(xué)術(shù)部建立時僅有40個大學(xué)參加，目前已經(jīng)有200多所大學(xué)加入到該組織。1987年，AAF設(shè)立了“廣告教師獎”(AdvertisingEducatorAward),以表彰在廣告教學(xué)、廣告研究、廣告寫作領(lǐng)域做出卓越貢獻(xiàn)的教師。2004年，AAF舉辦了“第一屆麥當(dāng)勞杯：美國大學(xué)生論壇”（TheFirstMcDonald*sCorp：AAFStudentConference)，由學(xué)生在論壇上發(fā)表和討論自己撰寫的學(xué)術(shù)論文。該論壇目前已經(jīng)制度化。并由美國一些大學(xué)廣告系主任和廣告實務(wù)界專家組成了優(yōu)秀論文評比委員會。美國廣告聯(lián)合會的學(xué)術(shù)分會承擔(dān)許多廣告教育的責(zé)任，保證分會履行推動廣告教育發(fā)展的義務(wù)。為此，AAF在全國設(shè)立了大量的廣告聯(lián)合會學(xué)術(shù)分會的校園分部，為學(xué)生們提供更多的實踐機會。除了承認(rèn)廣告教育家和學(xué)生們的成就外，還提供競賽、實習(xí)和廣告專業(yè)網(wǎng)絡(luò)。并與企業(yè)聯(lián)合定期舉辦廣告人才招聘會，為大學(xué)生提供了很好的就業(yè)機會。

2. 美國廣告聯(lián)合會高校學(xué)術(shù)分會組織的全國大學(xué)生競賽。美國廣告聯(lián)合會高校學(xué)術(shù)分會在各地院校非?；钴S。如前所述，目前美國已有200多所高校成立了美國廣告聯(lián)合會的校園分會(collegechapters)。要想成立分會，學(xué)校必須開設(shè)至少兩門廣告課程或與廣告相關(guān)的科目，如市場營銷學(xué)、促銷學(xué)等。地方學(xué)院或大學(xué)分會需要經(jīng)過廣告聯(lián)合會的確認(rèn)和授權(quán)；合格的大學(xué)分會作為會員被保留下來。每個校園分會都要配有指導(dǎo)教師。本文第一作者在從事教學(xué)和科研的同時擔(dān)任著美國廣告聯(lián)合會俄亥俄大學(xué)校園分會的指導(dǎo)教師。作為指導(dǎo)教師，他除了參加和指導(dǎo)該校園分會每周舉行的各種活動外，還帶領(lǐng)該校園分會會員參加一年一度的全國大學(xué)生廣告競賽。

1973年，AAF第七區(qū)搞了一種“圓珠筆廣告計劃”，讓學(xué)生對品牌市場的運作進(jìn)行策劃。該競賽很快得到廣告實務(wù)界的認(rèn)同，并在美國迅速推廣開來，發(fā)展為一年一度的美國“全國大學(xué)生廣告競賽”(NationalStudentAdvertisingCompetition,簡稱NSAC)。參賽的高校先在各自所在地區(qū)初賽，優(yōu)勝者再集中到全國決賽。比賽采取命題方式；命題以當(dāng)年大賽贊助商的品牌為題。參賽學(xué)生必須是一個團(tuán)隊，對如何推廣贊助商的品牌撰寫“創(chuàng)意策劃書”（campaignplansbook)。創(chuàng)意要獨特，方案必須可行，并且答辯時必須能說服大賽評委；創(chuàng)意策劃書和比稿(presentation)的綜合分?jǐn)?shù)決定了參賽團(tuán)隊的名次。30多年來，陸續(xù)有許多全世界最具影響力的廣告品牌主辦了競賽。如：寶潔、可口可樂、麥當(dāng)勞、雪佛蘭、凱洛格、美國航空、戴姆勒-克萊斯勒、VISA和紐約時代等。賽后公司競相選用學(xué)生作品。主辦2008年NSAC大賽的品牌是A0L。美國廣告界當(dāng)今的不少杰出人物都曾是當(dāng)年NSAC的參與者和美國廣告聯(lián)合會高校分會的會員。

3.美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會廣告分會對廣告教育的貢獻(xiàn)。該分會于1996年創(chuàng)辦的《廣告教育學(xué)刊》（JournalofAdvertisingEducation)是美國迄今唯 本專門發(fā)表廣告教育研究成果的學(xué)術(shù)刊物。該分會每年都為美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會的年會舉辦五項有關(guān)廣告的論文比賽：學(xué)術(shù)論文比賽、學(xué)生論文比賽、教學(xué)論文比賽、職業(yè)自由與責(zé)任(professionalfreedomandresponsibility)論文比賽以及特別專題論文比賽。該分會還每年在美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會的年會正式召開的前一天舉行一整天的廣告教學(xué)研討會。

此外，美國新聞與大眾傳播教育協(xié)會于1924年創(chuàng)辦的會刊《新聞學(xué)季刊》(JournalismQuarterly)，現(xiàn)稱《新聞與大眾傳播學(xué)季刊》（JournalismandMassCommunicationQuarterly)，和該協(xié)會辦的另外三份出版物《新聞與傳播學(xué)專論》（JournalismandCommunicationMonographs)、〈〈新聞與傳播學(xué)教育者》(JournalismandMassCommunicationEducator).以及《新聞與大眾傳播學(xué)摘要》（JournalismandMassCommunicationAbstracts)都常刊登有關(guān)廣告研究的學(xué)術(shù)文章，已成為美國廣告研究成果和資料檢索的重要學(xué)術(shù)刊物。

4. 美國廣告學(xué)會對廣告教育發(fā)展的促進(jìn)。該學(xué)會于1972創(chuàng)辦的《廣告學(xué)刊》(JournalofAdvertising)是美國迄今為止影響最大的廣告學(xué)術(shù)刊物。最近，AAA已決定將《互動廣告學(xué)刊》(JournalofInteractiveAdvertising)定為該學(xué)會的另一學(xué)術(shù)刊物。此外，美國廣告學(xué)會于1960年設(shè)立了學(xué)會“院士”（Fellows)的稱號；到2007年為止，該學(xué)會只有33位歷屆會員獲得過這_殊譽。學(xué)會還于1982年設(shè)立了“(廣告)研究杰出貢獻(xiàn)獎”(OutstandingContributiontoResearchAward)；于1988年設(shè)立了“《廣告學(xué)刊》最佳文章獎”（J0u「na|ofAdvertisingBestArticleAward)；于1999年設(shè)立了“比利羅斯廣告教育獎”(BillyI.RossAdvertisingEducationAward)，專門獎勵在廣告教育中有突出成就的教師。為了紀(jì)念美國廣告教育之父Cha「lesH.Sandage,學(xué)會于2003年增設(shè)了“查爾斯H桑德杰杰出廣告教學(xué)獎”（CharlesH.SandageAwardforTeachingExcellence)。之后，學(xué)會于2003年設(shè)立了“博士生論文獎”(DoctoralDissertationAward)，獎勵優(yōu)秀博士論文；于2005年設(shè)立了“吉姆洛特-加龍省左爾廣告道德與社會責(zé)任獎”（KimRotzollAwardforAdvertisingEthnicsandSocialResponsibility),專門獎勵為廣告道德和社會責(zé)任做出杰出貢獻(xiàn)的廣告教育工作者。學(xué)會設(shè)立的“杰出服務(wù)獎”（DistinguishedServiceAward)則用來獎勵為該學(xué)會或廣告教育作出重要貢獻(xiàn)的個人。自2001年起，學(xué)會還組織了兩年一度的亞太地區(qū)國際會議。2001年和2003年的兩屆會議都在日本東京附近的千葉縣木更津市(Kisa「azu)舉行；2005和2007年的兩屆會議分別在香港和韓國的首爾召開。本文第一作者是2005年亞太地區(qū)會議的聯(lián)合主席。2009年亞太會議將在北京舉行。

4. (美國)廣告教育基金會對廣告教育提供的服務(wù)。該基金會創(chuàng)建于1998年。從2000開始，基金會出版了網(wǎng)上學(xué)刊《廣告與社會評論》（AdvertisingandSocietyReview)。與此同時，基金會還在其網(wǎng)頁上登載一些經(jīng)典的廣告案例和各校教師自愿提供的廣告課程大綱。最值得一提的是基金會每年組織的“業(yè)內(nèi)廣告演講者計劃”(InsideAdvertisingSpeakersProgram)和“來訪教授計劃”(VisitingProfessorProgram)0

“業(yè)內(nèi)廣告演講者項目”通常從全國各廣告公司選拔100多名資深廣告從業(yè)者到高校進(jìn)行一兩天的專題講座。

“來訪教授計劃”則從全國高校報名教師中選拔15名左右送到紐約、芝加哥等地的大廣告公司進(jìn)行暑期培訓(xùn)。培訓(xùn)期間，教師除了熟悉當(dāng)今廣告公司的運作和發(fā)展以外，也要為公司員工就廣告方面的研究進(jìn)行專題演講。本文第一作者曾參加過在紐約的“來訪教授計劃”，受益匪淺。

篇6

中圖分類號：G642 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：2096-000X（2016）01-0044-02

廣告學(xué)作為一門應(yīng)用性文科專業(yè)，與社會經(jīng)濟發(fā)展的聯(lián)系極為密切，有很強的實踐性。這種特點不僅在課程設(shè)計中得到集中體現(xiàn)，表現(xiàn)為廣告創(chuàng)意與策劃、廣告文案寫作、廣告設(shè)計等實務(wù)課程的開設(shè)，更應(yīng)在專業(yè)實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的畢業(yè)作品中得到體現(xiàn)。畢業(yè)作品是學(xué)生四年專業(yè)學(xué)習(xí)成果的最終展示，畢業(yè)作品的形式、選題、方法及答辯過程等環(huán)節(jié)會影響學(xué)生整個學(xué)習(xí)生涯的方向及未來的職業(yè)選擇。目前，國內(nèi)主流院校的廣告學(xué)專業(yè)大都實行了以畢業(yè)設(shè)計替代畢業(yè)論文的畢業(yè)考核方式，這是符合廣告學(xué)專業(yè)特點所做的必然選擇。我院也在2015年順利實行了首屆廣告專業(yè)畢業(yè)設(shè)計答辯，根據(jù)此次答辯的整體情況，本文針對廣告畢業(yè)設(shè)計流程的現(xiàn)狀提出問題和思考，并作進(jìn)一步優(yōu)化。

一、畢業(yè)設(shè)計流程的實施

（一）前期學(xué)習(xí)、調(diào)研

本次畢業(yè)設(shè)計流程是在借鑒國內(nèi)主流院校廣告專業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗，并對學(xué)院2010級———2013級廣告專業(yè)全體學(xué)生展開問卷調(diào)查之后，進(jìn)行設(shè)計實施的。他山之石的參考可以幫助確立畢業(yè)設(shè)計的基本流程和框架，然而具體流程的設(shè)計和實施必須依據(jù)廣告專業(yè)在本地的發(fā)展實際和學(xué)生的具體情況進(jìn)行針對性構(gòu)建。2014年3月教研室對全體廣告專業(yè)學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，了解他們對畢業(yè)設(shè)計的態(tài)度、要求及實施畢業(yè)設(shè)計的可能性，此次調(diào)查發(fā)放問卷294份，回收287份，有效率97%，極為真實地反映了學(xué)生對廣告學(xué)畢業(yè)設(shè)計的預(yù)期和訴求，為本次畢業(yè)設(shè)計的實施提供了準(zhǔn)確數(shù)據(jù)和落實基礎(chǔ)，保證了畢業(yè)設(shè)計流程的科學(xué)、縝密和實效。

（二）構(gòu)建畢業(yè)設(shè)計評價體系

評價體系是區(qū)分畢業(yè)論文與畢業(yè)設(shè)計的分山嶺，它決定了學(xué)生畢業(yè)創(chuàng)作的方向、努力程度及畢業(yè)考核的收效，可以說在一定程度上決定了畢業(yè)設(shè)計的成敗。綜覽國內(nèi)主流高校廣告專業(yè)畢業(yè)設(shè)計的評價指標(biāo)不盡相同，可見，畢業(yè)設(shè)計評價體系并不像畢業(yè)論文評價體系一樣，可以“一刀切”，各院校大致用一個標(biāo)準(zhǔn)。畢業(yè)設(shè)計評價體系的不統(tǒng)一是由廣告專業(yè)實踐性強的特點所決定的，因畢業(yè)設(shè)計需與當(dāng)?shù)氐膹V告市場結(jié)合，所以各地廣告市場發(fā)展的不同水平，就導(dǎo)致了各院校的廣告學(xué)畢業(yè)設(shè)計評價體系必須“因地制宜”。我院因所處地域經(jīng)濟發(fā)展水平的局限，結(jié)合學(xué)生實操的可行性，逐步構(gòu)建了一套符合自身實際的評價體系。首先是選題。要求所有畢業(yè)選題必須來自真實需求，可自行聯(lián)系廣告公司、企事業(yè)單位，也可選擇學(xué)院公布的選題及當(dāng)年“大廣賽”和“學(xué)院獎”的參賽命題；其次是作品構(gòu)成。畢業(yè)設(shè)計主要是為培養(yǎng)具有廣告實踐能力的專業(yè)人才而開展，因此作品構(gòu)成也是根據(jù)業(yè)界的廣告設(shè)計流程而設(shè)置，包括策劃案、廣告作品、研究報告、工作日志和現(xiàn)場答辯等五部分。策劃案與廣告作品是整個畢業(yè)設(shè)計的“重頭戲”，二者占比相同均為30%；研究報告是表達(dá)創(chuàng)作者未盡之意的空間，以畢業(yè)創(chuàng)作為主線，談?wù)剟?chuàng)作過程及其中的感悟、收獲和心得，是策劃案的延伸。工作日志是對整個創(chuàng)作過程的質(zhì)量監(jiān)控，分為小組日志和個人日志，據(jù)此可以判斷畢業(yè)設(shè)計進(jìn)程的科學(xué)合理性，了解成員的任務(wù)分工?，F(xiàn)場答辯則是整個畢業(yè)作品最終提交的環(huán)節(jié)，要求對策劃案思路作準(zhǔn)確、清晰描述，并呈現(xiàn)作品，回答評審教師提問。畢業(yè)設(shè)計的評價體系亦從論文的學(xué)術(shù)評價轉(zhuǎn)為作品創(chuàng)意、藝術(shù)呈現(xiàn)、語言表達(dá)、調(diào)研方法、活動執(zhí)行等業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。整個答辯過程與廣告市場的提案競標(biāo)基本接軌，充滿實戰(zhàn)色彩。

二、現(xiàn)有畢業(yè)設(shè)計流程的局限

現(xiàn)有畢業(yè)設(shè)計流程的合理性必須由畢業(yè)生給出真實的評價，方可成為流程設(shè)計者的參考依據(jù)。畢業(yè)設(shè)計答辯當(dāng)天，評審教師從51名畢業(yè)生中按順序每組抽一名答辯人，與他們進(jìn)行座談，了解畢業(yè)生在作品創(chuàng)作中的體會、收獲及建議。本次畢業(yè)設(shè)計答辯，從畢業(yè)設(shè)計選題、作品形式、作品指導(dǎo)、評價體系、答辯等諸多環(huán)節(jié)及最后結(jié)果和學(xué)生反饋來看，收效甚佳。畢業(yè)生在其中收獲了實踐經(jīng)驗、作品和可貴的經(jīng)歷，低年級學(xué)生通過答辯看到了自己的差距、不足和未來的努力方向，可有效地將專業(yè)學(xué)習(xí)調(diào)整至實踐性的方向。然而，本次畢業(yè)設(shè)計系首次實施，在流程設(shè)置等方面亦暴露出不足和局限。

（一）畢業(yè)設(shè)計創(chuàng)作時間短

此次畢業(yè)設(shè)計依據(jù)傳統(tǒng)畢業(yè)論文的流程，在大四第一學(xué)期期中進(jìn)行開題答辯，預(yù)留一個半學(xué)期的時間進(jìn)行作品創(chuàng)作，然而，畢業(yè)設(shè)計作品的工作量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于畢業(yè)論文，加之學(xué)生在大四第二學(xué)期還需進(jìn)行畢業(yè)實習(xí)，實際留給畢業(yè)設(shè)計的時間非常緊張，無形中增加了畢業(yè)設(shè)計的創(chuàng)作難度。

（二）畢業(yè)設(shè)計的整體工作量偏大

按照畢業(yè)設(shè)計評分標(biāo)準(zhǔn)，畢業(yè)作品需準(zhǔn)備策劃案、作品、研究報告、小組工作日志、個人工作日志和答辯PPT等五個部分，合計平均字?jǐn)?shù)在16000字左右，加之各類廣告作品至少在三幅以上，整體工作量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于畢業(yè)論文平均字?jǐn)?shù)7000字的工作量，這樣可能導(dǎo)致學(xué)生在策劃案和作品的專注度和創(chuàng)作精力會被分散。

（三）作品選題不夠多元

此次畢業(yè)設(shè)計要求必須為真實選題，必須來自廣告業(yè)界的實際需求，然而囿于學(xué)校所處地域經(jīng)濟發(fā)展水平，作品選題從產(chǎn)品類型、層次到地域，都有較大的局限性。選題主要來自大廣賽和學(xué)院獎的參賽產(chǎn)品，本地產(chǎn)品只有莫高、娃哈哈等不多的幾家企業(yè)，本地廣告公司的真實項目幾乎沒有，作品還是以商業(yè)推廣為主，選題范圍和類型的偏狹不利于學(xué)生創(chuàng)作與業(yè)界實踐的對接。

（四）作品形式的“示人欲”不夠

此次畢業(yè)設(shè)計的作品形式幾乎囊括了業(yè)界現(xiàn)有的各種廣告形態(tài)，如平面廣告、視頻廣告、廣播廣告、CI系統(tǒng)等，包括最新的場景應(yīng)用畢業(yè)生都有嘗試，作品形式表現(xiàn)出多元與豐富。美中不足的是，作品中視頻作品、音頻作品占比較低，平面作品數(shù)量雖多，但作品的“示人欲”顯露不充分，即現(xiàn)場調(diào)動各類元素表現(xiàn)作品創(chuàng)意的愿望不足。畢業(yè)設(shè)計中有一些作品的創(chuàng)意和表現(xiàn)都不錯，但在現(xiàn)場的展示和呈現(xiàn)未能充分表達(dá)作品原有的創(chuàng)意?！笆救擞逼鋵嵤菑V告本身應(yīng)有的題中之義，平時的課堂教學(xué)更多強調(diào)創(chuàng)意，對此涉及不多，業(yè)界實踐的廣告提案環(huán)節(jié)才會有所接觸。此次畢業(yè)設(shè)計答辯即為學(xué)生提供了類似機會與平臺，只有帶著強烈的“示人欲”，才有可能把作品更好地呈現(xiàn)出來。

（五）答辯環(huán)節(jié)有待與業(yè)界融合

廣告學(xué)實施畢業(yè)設(shè)計的目的之一，是更好地表現(xiàn)廣告專業(yè)與實踐密切結(jié)合的學(xué)科特點，把課堂教學(xué)與業(yè)務(wù)實踐結(jié)合起來。實現(xiàn)這一目標(biāo)的有效手段之一，是把業(yè)界的專業(yè)人士請到課堂來，請到答辯現(xiàn)場來，讓他們直接參與作品答辯，使學(xué)生真正理解業(yè)界的實際需求，使他們的作品創(chuàng)作與學(xué)習(xí)有更好的實踐性。此次畢業(yè)設(shè)計屬首次嘗試，來自本地的作品選題不多，加之對作品水平無法預(yù)估，因此未能請業(yè)界專業(yè)人士參與此次答辯。

三、關(guān)于畢業(yè)設(shè)計的優(yōu)化建議

針對此次畢業(yè)生關(guān)于作品創(chuàng)作的反饋，及上述存在的問題，結(jié)合我院學(xué)生的實際狀況，擬對下屆及今后的畢業(yè)設(shè)計提出進(jìn)一步優(yōu)化的思路。

（一）調(diào)整畢業(yè)設(shè)計的時間進(jìn)程

根據(jù)此次畢業(yè)設(shè)計創(chuàng)作的總體工作量和流程，需對下屆畢業(yè)設(shè)計的時間流程進(jìn)行總體調(diào)整。首先，需將畢業(yè)設(shè)計的開題時間提前至大三第二學(xué)期期中前后，這樣可給畢業(yè)生留下較充裕的創(chuàng)作準(zhǔn)備期。其次，需將答辯時間由原來的一天延長至兩天。畢業(yè)設(shè)計的作品構(gòu)成豐富而多元，且很多作品的展示環(huán)節(jié)需較長時間，根據(jù)此次答辯的經(jīng)驗，一天的答辯時間不能充分展示學(xué)生作品的完整細(xì)節(jié)，答辯時間顯得倉促而緊張。今后的畢業(yè)設(shè)計答辯可考慮在兩天完成，第一天充分展示作品，第二天演示答辯PPT并回答評審教師提問。

（二）適當(dāng)壓縮畢業(yè)設(shè)計的總體工作量

根據(jù)此次畢業(yè)設(shè)計的評分標(biāo)準(zhǔn)，畢業(yè)設(shè)計作品由五部分構(gòu)成：策劃案（30%）、作品（30%）、研究報告（20%）、工作日志（10%）、答辯（10%），上述內(nèi)容的純文字工作量平均為16000字上下，再加之作品創(chuàng)意與技術(shù)表現(xiàn)，總體工作量相當(dāng)于論文的兩三倍不止。為使學(xué)生更好地在畢業(yè)設(shè)計考核中發(fā)揮其專業(yè)特長，保證畢業(yè)設(shè)計答辯的專業(yè)性，合理設(shè)置畢業(yè)設(shè)計工作量，可考慮在今后的畢業(yè)設(shè)計中將現(xiàn)有的小組工作日志和個人工作日志合二為一，只需提交小組工作日志，讓評審教師了解小組成員的分工和任務(wù)進(jìn)度，為作品的原創(chuàng)性提供評審依據(jù)即可。

（三）多元開發(fā)選題，拓深畢業(yè)設(shè)計的實踐性

今后畢業(yè)設(shè)計的選題可在歷次畢業(yè)選題的基礎(chǔ)上更新、優(yōu)化、積累，逐步形成畢業(yè)設(shè)計選題庫。選題庫中一部分內(nèi)容可更新為當(dāng)年的大廣賽和學(xué)院獎參賽產(chǎn)品，另一部分選題可由學(xué)院聯(lián)系當(dāng)?shù)刂髁鞯膹V告公司、知名企事業(yè)單位及公益組織。尤其是后者的工作，需要與各級機構(gòu)、組織與公司形成長期合作機制，讓它們深度參與畢業(yè)設(shè)計答辯，并有可能進(jìn)入課堂教學(xué)。一方面，這些公司與機構(gòu)可為畢業(yè)設(shè)計提供選題，加強畢業(yè)設(shè)計的現(xiàn)實性、操作性；另一方面，選題單位的專業(yè)人士可成為畢業(yè)設(shè)計答辯現(xiàn)場的評審教師，使學(xué)生的畢業(yè)創(chuàng)作與實踐結(jié)合更密切，并由此可形成雙方更緊密的深度互動與合作。

（四）畢業(yè)設(shè)計作品展與畢業(yè)設(shè)計答辯的相互補充

廣告學(xué)畢業(yè)設(shè)計的一大特色在于，它用多種形式的廣告作品表現(xiàn)其廣告策略和創(chuàng)意以達(dá)到引人注意的效果，實現(xiàn)其畢業(yè)設(shè)計的目的，因此，廣告作品的呈現(xiàn)效果是評價其畢業(yè)設(shè)計的重要指標(biāo)。為了進(jìn)一步強化學(xué)生對廣告作品的“示人欲”，引導(dǎo)他們在作品中更多更好地表現(xiàn)“創(chuàng)意”，提升作品表現(xiàn)力，擬在今后的畢業(yè)設(shè)計答辯前，先進(jìn)行畢業(yè)作品展，然后答辯。此種先展后答辯的安排，可讓學(xué)生作品充分展示在各專業(yè)師生面前，使學(xué)生充分體會作品呈現(xiàn)效果的重要性，亦使他們更重視畢業(yè)設(shè)計的創(chuàng)作。同時，畢業(yè)作品展本身就是對學(xué)生作品的全方位檢驗，校內(nèi)其他學(xué)生對作品的關(guān)注度、評價與反饋就是對畢業(yè)生作品綜合評價的外在指標(biāo)，既展示了畢業(yè)創(chuàng)作成果，也可與答辯相互補充形成更全面的評審參考。

參考文獻(xiàn)

[1]張紅，易崇英.廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計（論文）質(zhì)量評價體系的構(gòu)建[J].新余高專學(xué)報，2009.

[2]楊同慶，許敏玉.廣告專業(yè)畢業(yè)設(shè)計改革研究[J].廣告人，2009.

篇7

（一）前期學(xué)習(xí)、調(diào)研

本次畢業(yè)設(shè)計流程是在借鑒國內(nèi)主流院校廣告專業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗，并對學(xué)院2010級——2013級廣告專業(yè)全體學(xué)生展開問卷調(diào)查之后，進(jìn)行設(shè)計實施的。他山之石的參考可以幫助確立畢業(yè)設(shè)計的基本流程和框架，然而具體流程的設(shè)計和實施必須依據(jù)廣告專業(yè)在本地的發(fā)展實際和學(xué)生的具體情況進(jìn)行針對性構(gòu)建。2014年3月教研室對全體廣告專業(yè)學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，了解他們對畢業(yè)設(shè)計的態(tài)度、要求及實施畢業(yè)設(shè)計的可能性，此次調(diào)查發(fā)放問卷294份，回收287份，有效率97%，極為真實地反映了學(xué)生對廣告學(xué)畢業(yè)設(shè)計的預(yù)期和訴求，為本次畢業(yè)設(shè)計的實施提供了準(zhǔn)確數(shù)據(jù)和落實基礎(chǔ)，保證了畢業(yè)設(shè)計流程的科學(xué)、縝密和實效。

（二）構(gòu)建畢業(yè)設(shè)計評價體系

評價體系是區(qū)分畢業(yè)論文與畢業(yè)設(shè)計的分山嶺，它決定了學(xué)生畢業(yè)創(chuàng)作的方向、努力程度及畢業(yè)考核的收效，可以說在一定程度上決定了畢業(yè)設(shè)計的成敗。綜覽國內(nèi)主流高校廣告專業(yè)畢業(yè)設(shè)計的評價指標(biāo)不盡相同，可見，畢業(yè)設(shè)計評價體系并不像畢業(yè)論文評價體系一樣，可以“一刀切”，各院校大致用一個標(biāo)準(zhǔn)。畢業(yè)設(shè)計評價體系的不統(tǒng)一是由廣告專業(yè)實踐性強的特點所決定的，因畢業(yè)設(shè)計需與當(dāng)?shù)氐膹V告市場結(jié)合，所以各地廣告市場發(fā)展的不同水平，就導(dǎo)致了各院校的廣告學(xué)畢業(yè)設(shè)計評價體系必須“因地制宜”。我院因所處地域經(jīng)濟發(fā)展水平的局限，結(jié)合學(xué)生實操的可行性，逐步構(gòu)建了一套符合自身實際的評價體系。

首先是選題。要求所有畢業(yè)選題必須來自真實需求，可自行聯(lián)系廣告公司、企事業(yè)單位，也可選擇學(xué)院公布的選題及當(dāng)年“大廣賽”和“學(xué)院獎”的參賽命題；其次是作品構(gòu)成。畢業(yè)設(shè)計主要是為培養(yǎng)具有廣告實踐能力的專業(yè)人才而開展，因此作品構(gòu)成也是根據(jù)業(yè)界的廣告設(shè)計流程而設(shè)置，包括策劃案、廣告作品、研究報告、工作日志和現(xiàn)場答辯等五部分。策劃案與廣告作品是整個畢業(yè)設(shè)計的“重頭戲”，二者占比相同均為30%；研究報告是表達(dá)創(chuàng)作者未盡之意的空間，以畢業(yè)創(chuàng)作為主線，談?wù)剟?chuàng)作過程及其中的感悟、收獲和心得，是策劃案的延伸。工作日志是對整個創(chuàng)作過程的質(zhì)量監(jiān)控，分為小組日志和個人日志，據(jù)此可以判斷畢業(yè)設(shè)計進(jìn)程的科學(xué)合理性，了解成員的任務(wù)分工。現(xiàn)場答辯則是整個畢業(yè)作品最終提交的環(huán)節(jié)，要求對策劃案思路作準(zhǔn)確、清晰描述，并呈現(xiàn)作品，回答評審教師提問。

畢業(yè)設(shè)計的評價體系亦從論文的學(xué)術(shù)評價轉(zhuǎn)為作品創(chuàng)意、藝術(shù)呈現(xiàn)、語言表達(dá)、調(diào)研方法、活動執(zhí)行等業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。整個答辯過程與廣告市場的提案競標(biāo)基本接軌，充滿實戰(zhàn)色彩。

二、現(xiàn)有畢業(yè)設(shè)計流程的局限

現(xiàn)有畢業(yè)設(shè)計流程的合理性必須由畢業(yè)生給出真實的評價，方可成為流程設(shè)計者的參考依據(jù)。畢業(yè)設(shè)計答辯當(dāng)天，評審教師從51名畢業(yè)生中按順序每組抽一名答辯人，與他們進(jìn)行座談，了解畢業(yè)生在作品創(chuàng)作中的體會、收獲及建議。本次畢業(yè)設(shè)計答辯，從畢業(yè)設(shè)計選題、作品形式、作品指導(dǎo)、評價體系、答辯等諸多環(huán)節(jié)及最后結(jié)果和學(xué)生反饋來看，收效甚佳。畢業(yè)生在其中收獲了實踐經(jīng)驗、作品和可貴的經(jīng)歷，低年級學(xué)生通過答辯看到了自己的差距、不足和未來的努力方向，可有效地將專業(yè)學(xué)習(xí)調(diào)整至實踐性的方向。然而，本次畢業(yè)設(shè)計系首次實施，在流程設(shè)置等方面亦暴露出不足和局限。

（一）畢業(yè)設(shè)計創(chuàng)作時間短

此次畢業(yè)設(shè)計依據(jù)傳統(tǒng)畢業(yè)論文的流程，在大四第一學(xué)期期中進(jìn)行開題答辯，預(yù)留一個半學(xué)期的時間進(jìn)行作品創(chuàng)作，然而，畢業(yè)設(shè)計作品的工作量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于畢業(yè)論文，加之學(xué)生在大四第二學(xué)期還需進(jìn)行畢業(yè)實習(xí)，實際留給畢業(yè)設(shè)計的時間非常緊張，無形中增加了畢業(yè)設(shè)計的創(chuàng)作難度。

（二）畢業(yè)設(shè)計的整體工作量偏大

按照畢業(yè)設(shè)計評分標(biāo)準(zhǔn)，畢業(yè)作品需準(zhǔn)備策劃案、作品、研究報告、小組工作日志、個人工作日志和答辯PPT等五個部分，合計平均字?jǐn)?shù)在16000字左右，加之各類廣告作品至少在三幅以上，整體工作量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于畢業(yè)論文平均字?jǐn)?shù)7000字的工作量，這樣可能導(dǎo)致學(xué)生在策劃案和作品的專注度和創(chuàng)作精力會被分散。

（三）作品選題不夠多元

此次畢業(yè)設(shè)計要求必須為真實選題，必須來自廣告業(yè)界的實際需求，然而囿于學(xué)校所處地域經(jīng)濟發(fā)展水平，作品選題從產(chǎn)品類型、層次到地域，都有較大的局限性。選題主要來自大廣賽和學(xué)院獎的參賽產(chǎn)品，本地產(chǎn)品只有莫高、娃哈哈等不多的幾家企業(yè)，本地廣告公司的真實項目幾乎沒有，作品還是以商業(yè)推廣為主，選題范圍和類型的偏狹不利于學(xué)生創(chuàng)作與業(yè)界實踐的對接。

（四）作品形式的“示人欲”不夠

此次畢業(yè)設(shè)計的作品形式幾乎囊括了業(yè)界現(xiàn)有的各種廣告形態(tài)，如平面廣告、視頻廣告、廣播廣告、CI系統(tǒng)等，包括最新的場景應(yīng)用畢業(yè)生都有嘗試，作品形式表現(xiàn)出多元與豐富。美中不足的是，作品中視頻作品、音頻作品占比較低，平面作品數(shù)量雖多，但作品的“示人欲”顯露不充分，即現(xiàn)場調(diào)動各類元素表現(xiàn)作品創(chuàng)意的愿望不足。畢業(yè)設(shè)計中有一些作品的創(chuàng)意和表現(xiàn)都不錯，但在現(xiàn)場的展示和呈現(xiàn)未能充分表達(dá)作品原有的創(chuàng)意?！笆救擞逼鋵嵤菑V告本身應(yīng)有的題中之義，平時的課堂教學(xué)更多強調(diào)創(chuàng)意，對此涉及不多，業(yè)界實踐的廣告提案環(huán)節(jié)才會有所接觸。此次畢業(yè)設(shè)計答辯即為學(xué)生提供了類似機會與平臺，只有帶著強烈的“示人欲”，才有可能把作品更好地呈現(xiàn)出來。

（五）答辯環(huán)節(jié)有待與業(yè)界融合

廣告學(xué)實施畢業(yè)設(shè)計的目的之一，是更好地表現(xiàn)廣告專業(yè)與實踐密切結(jié)合的學(xué)科特點，把課堂教學(xué)與業(yè)務(wù)實踐結(jié)合起來。實現(xiàn)這一目標(biāo)的有效手段之一，是把業(yè)界的專業(yè)人士請到課堂來，請到答辯現(xiàn)場來，讓他們直接參與作品答辯，使學(xué)生真正理解業(yè)界的實際需求，使他們的作品創(chuàng)作與學(xué)習(xí)有更好的實踐性。此次畢業(yè)設(shè)計屬首次嘗試，來自本地的作品選題不多，加之對作品水平無法預(yù)估，因此未能請業(yè)界專業(yè)人士參與此次答辯。

三、關(guān)于畢業(yè)設(shè)計的優(yōu)化建議

針對此次畢業(yè)生關(guān)于作品創(chuàng)作的反饋，及上述存在的問題，結(jié)合我院學(xué)生的實際狀況，擬對下屆及今后的畢業(yè)設(shè)計提出進(jìn)一步優(yōu)化的思路。

（一）調(diào)整畢業(yè)設(shè)計的時間進(jìn)程

根據(jù)此次畢業(yè)設(shè)計創(chuàng)作的總體工作量和流程，需對下屆畢業(yè)設(shè)計的時間流程進(jìn)行總體調(diào)整。首先，需將畢業(yè)設(shè)計的開題時間提前至大三第二學(xué)期期中前后，這樣可給畢業(yè)生留下較充裕的創(chuàng)作準(zhǔn)備期。其次，需將答辯時間由原來的一天延長至兩天。畢業(yè)設(shè)計的作品構(gòu)成豐富而多元，且很多作品的展示環(huán)節(jié)需較長時間，根據(jù)此次答辯的經(jīng)驗，一天的答辯時間不能充分展示學(xué)生作品的完整細(xì)節(jié)，答辯時間顯得倉促而緊張。今后的畢業(yè)設(shè)計答辯可考慮在兩天完成，第一天充分展示作品，第二天演示答辯PPT并回答評審教師提問。

（二）適當(dāng)壓縮畢業(yè)設(shè)計的總體工作量

根據(jù)此次畢業(yè)設(shè)計的評分標(biāo)準(zhǔn)，畢業(yè)設(shè)計作品由五部分構(gòu)成：策劃案（30%）、作品（30%）、研究報告（20%）、工作日志（10%）、答辯（10%），上述內(nèi)容的純文字工作量平均為16000字上下，再加之作品創(chuàng)意與技術(shù)表現(xiàn)，總體工作量相當(dāng)于論文的兩三倍不止。為使學(xué)生更好地在畢業(yè)設(shè)計考核中發(fā)揮其專業(yè)特長，保證畢業(yè)設(shè)計答辯的專業(yè)性，合理設(shè)置畢業(yè)設(shè)計工作量，可考慮在今后的畢業(yè)設(shè)計中將現(xiàn)有的小組工作日志和個人工作日志合二為一，只需提交小組工作日志，讓評審教師了解小組成員的分工和任務(wù)進(jìn)度，為作品的原創(chuàng)性提供評審依據(jù)即可。

（三）多元開發(fā)選題，拓深畢業(yè)設(shè)計的實踐性

今后畢業(yè)設(shè)計的選題可在歷次畢業(yè)選題的基礎(chǔ)上更新、優(yōu)化、積累，逐步形成畢業(yè)設(shè)計選題庫。選題庫中一部分內(nèi)容可更新為當(dāng)年的大廣賽和學(xué)院獎參賽產(chǎn)品，另一部分選題可由學(xué)院聯(lián)系當(dāng)?shù)刂髁鞯膹V告公司、知名企事業(yè)單位及公益組織。尤其是后者的工作，需要與各級機構(gòu)、組織與公司形成長期合作機制，讓它們深度參與畢業(yè)設(shè)計答辯，并有可能進(jìn)入課堂教學(xué)。一方面，這些公司與機構(gòu)可為畢業(yè)設(shè)計提供選題，加強畢業(yè)設(shè)計的現(xiàn)實性、操作性；另一方面，選題單位的專業(yè)人士可成為畢業(yè)設(shè)計答辯現(xiàn)場的評審教師，使學(xué)生的畢業(yè)創(chuàng)作與實踐結(jié)合更密切，并由此可形成雙方更緊密的深度互動與合作。

（四）畢業(yè)設(shè)計作品展與畢業(yè)設(shè)計答辯的相互補充

廣告學(xué)畢業(yè)設(shè)計的一大特色在于，它用多種形式的廣告作品表現(xiàn)其廣告策略和創(chuàng)意以達(dá)到引人注意的效果，實現(xiàn)其畢業(yè)設(shè)計的目的，因此，廣告作品的呈現(xiàn)效果是評價其畢業(yè)設(shè)計的重要指標(biāo)。為了進(jìn)一步強化學(xué)生對廣告作品的“示人欲”，引導(dǎo)他們在作品中更多更好地表現(xiàn)“創(chuàng)意”，提升作品表現(xiàn)力，擬在今后的畢業(yè)設(shè)計答辯前，先進(jìn)行畢業(yè)作品展，然后答辯。此種先展后答辯的安排，可讓學(xué)生作品充分展示在各專業(yè)師生面前，使學(xué)生充分體會作品呈現(xiàn)效果的重要性，亦使他們更重視畢業(yè)設(shè)計的創(chuàng)作。同時，畢業(yè)作品展本身就是對學(xué)生作品的全方位檢驗，校內(nèi)其他學(xué)生對作品的關(guān)注度、評價與反饋就是對畢業(yè)生作品綜合評價的外在指標(biāo)，既展示了畢業(yè)創(chuàng)作成果，也可與答辯相互補充形成更全面的評審參考。

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篇8

目前，中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢是“大廣告產(chǎn)業(yè)”形態(tài)。所謂“大廣告產(chǎn)業(yè)”，是指在產(chǎn)業(yè)融合背景下形成的跨傳統(tǒng)廣告業(yè)邊界的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。20世紀(jì)90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化、通信等技術(shù)迅猛發(fā)展，以這些技術(shù)為支撐的部分行業(yè)邊界逐漸模糊。行業(yè)邊界模糊后，產(chǎn)生了諸多新業(yè)態(tài)，也形成了諸多新的經(jīng)濟增長模式，導(dǎo)致傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。為順應(yīng)此趨勢，廣告業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體技術(shù)優(yōu)勢，逐步融合各類媒體，取長補短，打破公關(guān)、促銷、CI等行業(yè)間界限，不斷向“大廣告產(chǎn)業(yè)”形態(tài)發(fā)展。此外，在向“大廣告產(chǎn)業(yè)”形態(tài)發(fā)展過程中，傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了兩種轉(zhuǎn)變：一是在產(chǎn)業(yè)發(fā)展外延上，傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)不斷聚集化、規(guī)?；?；二是在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工上，傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)逐步走向細(xì)分化，出現(xiàn)諸多新興服務(wù)部門，如公關(guān)公司、促銷公司、媒介購買公司、事件營銷公司等，且這些細(xì)分化的服務(wù)部門對專業(yè)程度與技術(shù)水平要求更高。廣告產(chǎn)業(yè)間的高度融合與內(nèi)部結(jié)構(gòu)的細(xì)分化，要求廣告人才首先要打破單純廣告專業(yè)的限制，了解更多新興技術(shù)與相關(guān)知識，擴寬相關(guān)知識領(lǐng)域。為保證產(chǎn)業(yè)核心競爭力，適應(yīng)“大廣告產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展趨勢，高校對廣告人才的培養(yǎng)要朝多樣化方向發(fā)展，以適應(yīng)不同領(lǐng)域的需求。但實際上，面對傳統(tǒng)廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與“大廣告產(chǎn)業(yè)”發(fā)展趨勢，中國廣告教育發(fā)展相對滯后，并未真正適應(yīng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求。中國廣告教育起步于1983年，當(dāng)時全國有廈門大學(xué)與北京廣播學(xué)院兩所院校開設(shè)廣告專業(yè)。1993年增至22所；1998年增至51所；1999年因大學(xué)招生規(guī)模擴大，廣告專業(yè)以每年約20所的速度增長，至2007年已達(dá)300多所，增長速度驚人，但教育質(zhì)量沒能同步增長。進(jìn)入21世紀(jì)，中國廣告教育雖已開始重視教學(xué)質(zhì)量，但在課程內(nèi)容創(chuàng)新等方面還做得不夠。高校廣告專業(yè)應(yīng)以社會需求為導(dǎo)向，通過集約化開放式的方式編排廣告專業(yè)課程，推動廣告教育向縱深發(fā)展，努力培養(yǎng)寬口徑、種類全的廣告專業(yè)人才。

二、廣告學(xué)本科課程設(shè)置存在的問題

20世紀(jì)90年代末，中國高校廣告教育基本形成以廣告學(xué)為主干的課程體系，并在培養(yǎng)目標(biāo)、專業(yè)定位、培養(yǎng)路徑等方面形成固定框架。但隨著“大廣告產(chǎn)業(yè)”的不斷融合發(fā)展，一些新的觀念不斷融入，國內(nèi)廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置出現(xiàn)了如下四個方面的問題。

第一，學(xué)科專業(yè)定位不精確。廣告學(xué)以傳播學(xué)、管理學(xué)與藝術(shù)學(xué)為基礎(chǔ)，屬于交叉學(xué)科。國內(nèi)外諸多高校傾向于將其納入傳播學(xué)領(lǐng)域，將其歸為應(yīng)用傳播學(xué)的一個分支。在2005年美國高等教育廣告項目專業(yè)歸屬中，新聞與傳播學(xué)院開設(shè)廣告項目的有140所，而在商學(xué)院開設(shè)廣告項目的僅有8所，沒有在藝術(shù)學(xué)院開設(shè)廣告項目。可見，將廣告學(xué)納入傳播學(xué)領(lǐng)域已成為美國高校的共識。中國高校廣告項目設(shè)置與美國高校相似，大都將廣告學(xué)設(shè)定在應(yīng)用傳播學(xué)領(lǐng)域。廣告學(xué)定位于應(yīng)用領(lǐng)域是毋庸置疑的，但也存在不足之處，缺乏精準(zhǔn)性。鑒于應(yīng)用傳播學(xué)涵蓋諸多領(lǐng)域，廣告學(xué)也應(yīng)依據(jù)其發(fā)展實際，更加具體、精準(zhǔn)地進(jìn)行定位。

第二，課程體系同質(zhì)化。綜觀中國各大高校的廣告專業(yè)課程設(shè)置，大多分為公共基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課與專業(yè)核心課三種類型。各院校在設(shè)置這三種類型課程時，均側(cè)重專業(yè)核心課程。專業(yè)核心課程主要依據(jù)廣告運作環(huán)節(jié)進(jìn)行設(shè)置，包括廣告策劃、廣告文案與創(chuàng)意、品牌戰(zhàn)略等。高度相似的課程設(shè)置理念導(dǎo)致大部分高校的廣告學(xué)課程體系設(shè)置出現(xiàn)了同質(zhì)化傾向，沒有立足高校自身優(yōu)勢形成差異化特色，從而走向泛專業(yè)化的誤區(qū)。泛專業(yè)化的課程設(shè)置不符合廣告公司人才需求與當(dāng)前的媒體發(fā)展形勢。從廣告公司招聘事實看，傳播學(xué)、營銷學(xué)、人文與社會科學(xué)知識在廣告職業(yè)生涯中顯得尤為重要，而當(dāng)前高校廣告課程設(shè)置在此方面的優(yōu)勢沒有得到應(yīng)有的體現(xiàn)。從當(dāng)前形勢看，新媒體不斷發(fā)展，新的廣告?zhèn)鞑シ绞胶图夹g(shù)不斷產(chǎn)生，廣告界與學(xué)界面臨著前所未有的沖擊。特別是數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)的普及與發(fā)展提供了以“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”為代表的新型廣告?zhèn)鞑テ脚_，很多新媒體廣告幾乎得到“零門檻’的準(zhǔn)入許可，高校廣告專業(yè)教育面臨更大壓力。此外，面對廣告產(chǎn)業(yè)的日益細(xì)分化，廣告產(chǎn)業(yè)對從業(yè)人員的專業(yè)要求不斷提升。新媒體技術(shù)的不斷更新同時要求媒介廣告的經(jīng)營管理者能迅速在紛繁復(fù)雜的媒介類型中創(chuàng)造出有價值的廣告，這對專業(yè)能力提出了更高的要求。因此，高校要在廣告教育方面凸顯優(yōu)勢，就要細(xì)分不同行業(yè)需求，清楚認(rèn)識到企業(yè)廣告管理者、廣告公司的廣告人才、廣告執(zhí)行者、媒介部門所需專業(yè)知識與能力各有側(cè)重。顯然，目前高校廣告專業(yè)課程設(shè)置縱向求全策略無法適應(yīng)廣告行業(yè)的發(fā)展需求，高校廣告專業(yè)課程應(yīng)當(dāng)橫向設(shè)置，旨在培養(yǎng)技術(shù)或理論方面有專攻的人才。

第三，課程內(nèi)容過于陳舊，不能與國際接軌。一方面，廣告學(xué)相關(guān)理論知識更新本就滯后于廣告行業(yè)發(fā)展，而課程的設(shè)置又是當(dāng)下廣告業(yè)界發(fā)展情況的總結(jié)，因此，若以此種方式培養(yǎng)廣告人才，學(xué)生畢業(yè)后很難適應(yīng)廣告市場。另一方面，高校廣告專業(yè)教師缺少業(yè)界經(jīng)歷，缺乏與國際學(xué)術(shù)界的交流。在課堂上，講授內(nèi)容很少涉及全球經(jīng)濟現(xiàn)狀分析，學(xué)生僅掌握廣告學(xué)相關(guān)理論與運行模式，與國際化、實際經(jīng)濟發(fā)展相脫離，對其職業(yè)競爭力造成影響?？梢姡母飶V告教育，提高廣告教學(xué)質(zhì)量，仍是迫在眉睫的艱巨任務(wù)。

第四，實踐模式單一，教學(xué)效果不理想。當(dāng)前，各高校雖在開展廣告教育時能夠意識到廣告實踐的重要性，但實踐教學(xué)模式過于單一，效果并不理想。各高校往往將廣告實踐教育等同于模擬具體廣告公司項目。實際上，只有達(dá)到一定規(guī)模，擁有一定社會資源，且?guī)熧Y力量雄厚的高校，才能保障各個實踐環(huán)節(jié)的教學(xué)質(zhì)量。一些規(guī)模較小、資源有限的高校采用這種大而全的實踐模式很難達(dá)到理想的效果。廣告實踐模式過于單一，導(dǎo)致高校廣告教育重視成績，忽視學(xué)生整體素質(zhì)的提高。廣告教學(xué)內(nèi)容重視傳授間接知識，忽視直接經(jīng)驗的獲取。這些模式直接影響實踐型廣告人才的培養(yǎng)。因此，各高校應(yīng)當(dāng)以自身發(fā)展實際為基礎(chǔ)，采用多元化、階段性的實踐模式。

三、廣告學(xué)本科課程設(shè)置對策分析

根據(jù)廣告學(xué)學(xué)科專業(yè)特點以及廣告行業(yè)需求現(xiàn)狀，廣告學(xué)本科課程設(shè)置應(yīng)當(dāng)遵循“創(chuàng)新課程體系，強化專業(yè)優(yōu)勢，突出實踐教學(xué)”的改革思路，使廣告教育面向市場、面向國際。針對廣告學(xué)課程設(shè)置存在的問題，可從以下四個方面進(jìn)行改進(jìn)。

第一，精準(zhǔn)定位廣告學(xué)學(xué)科專業(yè)。這方面可以借鑒國外一些高校的做法。以美國廣告學(xué)學(xué)科專業(yè)定位為例，美國自20世紀(jì)80年代始，一些高校逐步將廣告學(xué)改為營銷傳播學(xué)。如，堪稱廣告學(xué)專業(yè)鼻祖的美國西北大學(xué)，直接設(shè)立營銷傳播系。又如，英國比較注重不同學(xué)科專業(yè)間的融合，結(jié)合學(xué)校自身特長將其改為“廣告與營銷管理”等。綜觀英美的廣告學(xué)學(xué)科專業(yè)定位策略，兩國都比較傾向于將廣告學(xué)納入營銷傳播學(xué)名下。營銷傳播學(xué)的研究對象是“盈利性組織在以盈利為最終目的的各種內(nèi)外部溝通傳達(dá)活動中的一般性規(guī)律和方法”。沈宗南指出，營銷傳播學(xué)是“以盈利為目的，以文字、圖片、聲音等為符號系統(tǒng)，以平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體等為溝通傳達(dá)手段，以尋找潛在客戶、告知潛在客戶并意圖成交的各種咨訊交流方式的總和”。將廣告學(xué)學(xué)科專業(yè)定位為營銷傳播學(xué)，一方面能準(zhǔn)確反映廣告實踐的具體狀態(tài)，另一方面也能順應(yīng)廣告學(xué)學(xué)術(shù)發(fā)展的脈絡(luò)。這樣定位可以突破以廣告學(xué)為基礎(chǔ)的學(xué)科專業(yè)定位過于狹窄的局限，也可以避免以傳播學(xué)定位過于寬泛的缺陷。

第二，創(chuàng)新廣告學(xué)課程體系。合理的廣告專業(yè)課程設(shè)置應(yīng)充分考慮學(xué)科專業(yè)定位與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，以有效避免廣告學(xué)課程內(nèi)容簡單拼湊、重復(fù)設(shè)置以及與實際脫節(jié)等弊病。當(dāng)前的廣告學(xué)專業(yè)課程應(yīng)涵蓋傳統(tǒng)廣告課程、營銷傳播、文化藝術(shù)三個部分。各個高校要結(jié)合自身優(yōu)勢及特色，對不同專業(yè)方向有所側(cè)重，如此才能培養(yǎng)出具有核心競爭力的專業(yè)人才。以美國為例，為了讓廣告業(yè)更好地適應(yīng)新媒體、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，美國高校廣告專業(yè)除廣告原理外，大多數(shù)課程集中在媒體、寫作、調(diào)查等方面，并在此基礎(chǔ)上加強特色培養(yǎng)。如，需突出公關(guān)專業(yè)的，便增加公關(guān)類相關(guān)課程；需凸顯傳播專業(yè)特色的，增加廣告學(xué)與傳媒工具整合運用的相關(guān)課程。這種廣告教育課程設(shè)置，既體現(xiàn)出目標(biāo)定位準(zhǔn)確、學(xué)科集中發(fā)展的特點，又能迎合廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，凸顯自身培養(yǎng)優(yōu)勢。我國高校廣告專業(yè)課程設(shè)置也應(yīng)打破“大而全”的模式，由各高校結(jié)合各自專業(yè)優(yōu)勢進(jìn)行廣告課程設(shè)置。鑒于我國廣告教育主要有三種學(xué)科類型（營銷類、新聞傳播類與藝術(shù)設(shè)計類），各高校可依據(jù)專業(yè)及資源優(yōu)勢，在廣告學(xué)課程設(shè)置時，做到有所側(cè)重，凸顯專業(yè)特色。如，營銷類廣告專業(yè)可以加大經(jīng)濟學(xué)與營銷學(xué)、管理學(xué)方面的課程設(shè)置比重，重點培養(yǎng)營銷傳播管理人才；傳播類廣告專業(yè)應(yīng)重點開設(shè)傳播策略方面的課程，著重培養(yǎng)傳播媒體人才；設(shè)計類廣告專業(yè)應(yīng)強調(diào)設(shè)計能力的培養(yǎng)。

第三，不斷更新知識體系，與國際接軌。廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置要體現(xiàn)時代性特征，既要傳承中國傳統(tǒng)文化精髓，也要契合時展需求，其課程內(nèi)容要體現(xiàn)廣告學(xué)學(xué)科前沿問題與廣告界最新發(fā)展成就。這就要求廣告學(xué)專業(yè)教師不僅要重視國內(nèi)教學(xué)經(jīng)驗交流，還要積極借鑒國外廣告教學(xué)界的成功經(jīng)驗，更要注重與廣告業(yè)界的溝通與交流。在教學(xué)過程中，教師不僅要了解學(xué)術(shù)前沿問題，還要掌握廣告公司運作的一線情況。同時還應(yīng)充分考慮廣告與其他學(xué)科的關(guān)系與發(fā)展趨勢，將新的廣告媒介傳播與運作模式、新的科技手段、新的思維方式與觀念、新的研究成果及時介紹給學(xué)生，并結(jié)合廣告?zhèn)€案與運作過程，引導(dǎo)學(xué)生運用各種技術(shù)及相關(guān)手段，培養(yǎng)學(xué)生廣告創(chuàng)意策劃能力，提高學(xué)生傳播學(xué)、廣告學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、文學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)及各種藝術(shù)修養(yǎng)能力，不斷拓寬學(xué)生的視野與思路。

廣告專業(yè)課程設(shè)置還要體現(xiàn)國際化特征。全球化已是不可抗拒的潮流，廣告教育應(yīng)盡早融入經(jīng)濟全球化潮流，適應(yīng)國際化廣告人才需求。特別是加入WTO加快了我國廣告產(chǎn)業(yè)界與國際接軌的歷史進(jìn)程，作為向廣告產(chǎn)業(yè)界輸送人才的廣告教育，其培養(yǎng)理念與培養(yǎng)目標(biāo)必然要進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換。中國的廣告教育也是如此，沿著“量的發(fā)展-質(zhì)的提升-國際接軌”的方向發(fā)展已成為必然選擇。中國高校應(yīng)根據(jù)自身情況，在廣告學(xué)課程設(shè)置方面盡快與國際接軌，開設(shè)相關(guān)國際化課程，立足于全球通才的培養(yǎng)。特別值得注意的是，課程國際化既是外語訓(xùn)練和國際區(qū)域研究學(xué)科的發(fā)展過程，也包括引入一般學(xué)科的“學(xué)科普遍化”過程。因此，各高校還應(yīng)在廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)文化人類學(xué)、文化心理學(xué)、跨文化營銷與傳播、廣告與社會等課程，同時積極與國外相關(guān)院校聯(lián)系合作辦學(xué)，開展國際化的廣告學(xué)術(shù)交流，并爭取雙方教師、學(xué)生互相交流，以此推動國際化課程設(shè)置取得預(yù)期成效。

第四，以培養(yǎng)各種專業(yè)能力為目標(biāo)，探索多元化實踐模式。廣告學(xué)屬于應(yīng)用性較強的學(xué)科，高校要通過多元化實踐形式，全方位訓(xùn)練廣告系學(xué)生的實踐能力和創(chuàng)新能力。學(xué)校應(yīng)當(dāng)制定切實可行的政策，鼓勵教師與校外廣告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)進(jìn)行合作，或直接派駐教師進(jìn)入企業(yè)兼職，或依據(jù)學(xué)校資源優(yōu)勢成立廣告工作室，讓廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生加入工作室隊伍，共同承擔(dān)某些廣告設(shè)計及相關(guān)業(yè)務(wù)工作。沒有條件成立廣告工作室的，要充分利用本校相關(guān)資源與廣告公司合作成立實習(xí)基地，以滿足學(xué)生實習(xí)實訓(xùn)的需求。教學(xué)課程安排上也可采用“請進(jìn)來”的方式，聘請廣告公司或企業(yè)廣告部門負(fù)責(zé)人擔(dān)任兼職教師開設(shè)相關(guān)課程，實現(xiàn)業(yè)界精英與專任老師的優(yōu)勢互補。同時，還要設(shè)立專項資金，積極鼓勵學(xué)生參加第二課堂廣告專業(yè)比賽和國內(nèi)外廣告設(shè)計比賽，強化學(xué)生的實踐能力，多維度為學(xué)生創(chuàng)造實踐氛圍。在學(xué)生期中期末作業(yè)以及畢業(yè)論文設(shè)計等方面，應(yīng)根據(jù)廣告學(xué)專業(yè)實際，提倡其采用作品設(shè)計、理論與實際結(jié)合的論文選題來完成，杜絕學(xué)生為應(yīng)付作業(yè)而“炮制論文”。

篇9

一、廣告學(xué)課程體系的多元化給教學(xué)帶來的負(fù)面影響

 

至今為止，很多業(yè)界人士還在對廣告的學(xué)科歸屬問題有所爭論。一種觀點是認(rèn)為廣告屬于新聞傳播學(xué)的范疇。另一種觀點則認(rèn)為廣告學(xué)屬于社會科學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)濟學(xué)科。第三種觀點則認(rèn)為廣告屬于藝術(shù)領(lǐng)域。

 

按國家教委的專業(yè)目錄，廣告學(xué)歸屬新聞傳播學(xué)科，這是依據(jù)專業(yè)特點劃分的，我國大部分的廣告學(xué)專業(yè)都是被設(shè)置在新聞傳播學(xué)的系科或?qū)W院中的。如廈門大學(xué)、北京廣播學(xué)院、中國人民大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等。被設(shè)置在新聞傳播領(lǐng)域的廣告學(xué)專業(yè)，其培養(yǎng)目標(biāo)的定位幾乎都是廣告運作的全面手，更偏重于廣告行業(yè)中的高層次領(lǐng)導(dǎo)者、管理者定位，但如果這個培養(yǎng)目標(biāo)不建立在實實在在的操作訓(xùn)練的基礎(chǔ)上，其培養(yǎng)的學(xué)生就很可能只會指手畫腳對廣告進(jìn)行評判，紙上談兵。因為，對營銷的關(guān)聯(lián)性知識、能力的掌握，不如經(jīng)濟學(xué)科的;對廣告實際作業(yè)的關(guān)聯(lián)性知識、能力的掌握，又不如藝術(shù)院校藝術(shù)系科。所以實際上國內(nèi)還有不少藝術(shù)設(shè)計院校、商學(xué)院甚至行業(yè)院校都設(shè)有廣告專業(yè)。它們以各自學(xué)科優(yōu)勢開設(shè)課程，有所側(cè)重地培養(yǎng)廣告人才。以重慶工商大學(xué)為例，目前就存在三足鼎立的現(xiàn)象，文學(xué)與新聞傳播學(xué)院開設(shè)的廣告學(xué)，注重對新聞學(xué)、傳播學(xué)、文學(xué)等等相關(guān)理論知識的講授和討論，學(xué)生對媒介中的廣告信息傳播特別熟悉，他們就業(yè)的去向也能夠表明這種特點;設(shè)計藝術(shù)學(xué)院開設(shè)的廣告學(xué)專業(yè)，大多強調(diào)美術(shù)功底，學(xué)生的美術(shù)設(shè)計與制作能力尤其是電腦創(chuàng)作能力非常強;而商務(wù)策劃學(xué)院所開設(shè)的廣告學(xué)專業(yè)，則把廣告理解為企業(yè)經(jīng)營管理尤其是市場營銷戰(zhàn)略下的一種營銷策略，學(xué)生學(xué)習(xí)更多的經(jīng)濟學(xué)、企業(yè)管理和運作、市場營銷等理論和知識。這種狀況在短時間內(nèi)還不會消失。由于廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置存在較大差別，藝術(shù)設(shè)計教師容易夸大美學(xué)藝術(shù)在廣告學(xué)中的作用，強調(diào)廣告的創(chuàng)意和美感而研究市場營銷學(xué)的教師強調(diào)廣告的營銷效果，推崇廣告策劃與控制，孰是孰彳非學(xué)生們難以識別，而一旦接受了某一觀念，又容易形成片面的認(rèn)識，于長遠(yuǎn)不利。

 

為了避免這個問題繼續(xù)困擾教師和學(xué)生，我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)把握時代的主旋律和廣告學(xué)發(fā)展趨勢，做出一個統(tǒng)一回答。筆者結(jié)合自己的工作經(jīng)歷和教學(xué)經(jīng)驗，并借鑒美國得克薩斯州立大學(xué)廣告學(xué)系主持的2001年全美廣告教育研討會的會議精神，認(rèn)為，在當(dāng)前我國廣告制度日漸完善和成熟、市場經(jīng)濟秩序走上規(guī)范的特定階段下，廣告學(xué)課程應(yīng)納入工商管理、市場營銷理論知識體系，體現(xiàn)廣告的營銷本質(zhì)，比如美國西北大學(xué)就將廣告學(xué)納入市場營銷系?？傊瑥V告學(xué)教育一定要從傳播學(xué)的理論教育發(fā)展到結(jié)合營銷、經(jīng)濟、經(jīng)營管理的角度，只有如此才能培養(yǎng)出適應(yīng)時代適應(yīng)市場經(jīng)濟的人才。

 

二、廣告學(xué)教育從技能型向研究型轉(zhuǎn)變

 

由于廣告業(yè)恢復(fù)之初都是為了應(yīng)急培養(yǎng)廣告公司、媒介、企業(yè)急需的廣告應(yīng)用型人才，因此，多數(shù)院校的廣告教育都偏向技能教育、實際操作培訓(xùn)，而且有相當(dāng)多的課程是從本本而來照貓畫虎。在辦學(xué)之初出現(xiàn)這樣的情況在所難免，因為當(dāng)時國內(nèi)的廣告公司、媒介、企業(yè)，尚不具備正規(guī)的崗位職業(yè)培訓(xùn)的意識和能力，專業(yè)培訓(xùn)的任務(wù)只能由高校廣告專業(yè)來承擔(dān)。市場需求決定了“產(chǎn)品”性質(zhì)，因而在廣告學(xué)專業(yè)成長的前期，教育偏重于操作層面的技能培訓(xùn)也就不足為奇。然而經(jīng)過近十年的發(fā)展，社會環(huán)境、市場環(huán)境和廣告的生態(tài)環(huán)境都發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)化，企業(yè)經(jīng)營思想成熟了，媒介經(jīng)營競爭激烈了，廣告公司的經(jīng)營范圍和運作職能也増加了，社會對廣告人才的需求己從技能型逐漸轉(zhuǎn)向懂經(jīng)營戰(zhàn)略，懂整合傳播的高層智能型人才。許多廣告公司己經(jīng)從單純的廣告商轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾碜稍?、營銷策劃或市場研究機構(gòu)，而廣告只是其服務(wù)項目中的一項，像A.C尼爾森、慧聰商情、央視索福瑞、零點調(diào)查等等就更需要那些商學(xué)院畢業(yè)的了解市場調(diào)查、熟練進(jìn)行統(tǒng)計分析研究的學(xué)生。

 

而以前的廣告專業(yè)屬于“強專業(yè)、弱學(xué)術(shù)”的位置，只要能設(shè)計平面作品、能寫出文案、能使用電腦進(jìn)行圖文設(shè)計、多媒體動畫制作就算是廣告人。師生在廣告學(xué)學(xué)術(shù)研究方面，也大多是宏觀的定性分析為主，中觀、微觀的定量研究非常少，教學(xué)所使用的許多教材和參考書雷同較多，往往大而全，缺少對某一個專題深入的研究。比如廣告對兒童影響，就不只是一般社會倫理的、心理的、銷售的影響，還可深入到廣告形象代言人性別、品牌個性等細(xì)分變量對不同性別、不同年齡的兒童的影響等，而國外廣告研究者對此的研究是相當(dāng)深入，比如國外一個研究結(jié)果是11歲之前的兒童沒有品牌忠誠，而11歲以后的兒童開始產(chǎn)生品牌忠誠。我們的學(xué)生卻很難獲得這樣的學(xué)術(shù)研究基本素養(yǎng)和經(jīng)驗。因此適當(dāng)加大廣告學(xué)術(shù)研究的力量，對適應(yīng)廣告專業(yè)的發(fā)展、對適應(yīng)企業(yè)的人才需要至關(guān)重要。

 

加強廣告學(xué)術(shù)研究，教師必須注意研究的連貫性和系統(tǒng)性。在這方面，北京廣播學(xué)院的黃升民教授領(lǐng)導(dǎo)的一系列學(xué)術(shù)研究非常值得我們學(xué)習(xí)和發(fā)揚。他們通過對中國廣告產(chǎn)業(yè)20年發(fā)展史的資料整理，如重點收集中國電視廣告20年、中國報紙廣告20年、廣告公司20年、廣告客戶20年、居民消費、流行、文化20年等資料，建立了一個扎實的學(xué)術(shù)研究體系;而以IMI年鑒為代表的消費行為與生活形態(tài)研究從1995年開始，至今己有8年的歷史，城市也逐步擴展為20多個城市，推出專門的分析軟件，從建立消費者數(shù)據(jù)庫到建立自己獨有的分析系統(tǒng)，繼而在消費者研究領(lǐng)域中取得一席之地，這些對于廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)和科研都相當(dāng)重要，在國內(nèi)廣告學(xué)教育科研也都是首屈一指的。

 

雖然我們并不是要求所有從事廣告學(xué)教育的教師都能夠做出這樣的成績，但我們有理由相信，各大專院校的廣告學(xué)專業(yè)教師帶領(lǐng)學(xué)生，爭取在廣告學(xué)術(shù)研究方面形成一系列的成果并產(chǎn)生一定的影響力，成為所在省市廣告界的一面旗幟。

 

三、廣告學(xué)課程多元化對教師素質(zhì)提出更高要求

 

廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)的是復(fù)合型人才，廣告學(xué)專業(yè)設(shè)置的課程也相當(dāng)?shù)貜V泛。我們知道，支撐廣告學(xué)有三大支柱，經(jīng)濟管理體系、文化學(xué)體系、社會(傳播)學(xué)體系，這三個學(xué)科都己是相當(dāng)成熟的學(xué)科，三者的有機結(jié)合是廣告學(xué)的堅實的理論基礎(chǔ)。具體而言，其中在經(jīng)濟管理方面，就有《經(jīng)濟學(xué)》、《管理學(xué)》、《市場營銷學(xué)》等;而在文化學(xué)這一支，則包括文學(xué)、藝術(shù)、美學(xué)的相關(guān)課程;在社會(傳播)學(xué)這一支，更是涵蓋《社會學(xué)》、《大眾傳播學(xué)》、《媒介學(xué)》、《公關(guān)理論》等。如此豐富的學(xué)科體系和知識卻可能讓大部分教師身兼數(shù)職，一個人的研究領(lǐng)域畢竟有限，試想一個研究經(jīng)濟管理的教師怎么可能同時精通文學(xué)或者傳播學(xué)呢?在實際教學(xué)中這種趕鴨子上架的事情常有發(fā)生，最終受害的不僅僅是學(xué)生，連教師也心力交瘁，長期以往形成惡性循環(huán)。

 

對此，我們認(rèn)為一方面要提高教師的自我素質(zhì)。廣告人是最善于學(xué)習(xí)的，也是最早信奉“終身學(xué)習(xí)”的一類人。所以廣告學(xué)教師必然要努力提高自己在各學(xué)科上的造詣，努力成為全才通才。另一方面，學(xué)校有關(guān)部門也必須正視該學(xué)科師資隊伍的特殊性，既要重視給任課教師提供更多高水平的進(jìn)修機會，及時補充教師力量，又要加強橫向聯(lián)系與協(xié)作，資源互換，優(yōu)勢互補，這些才是治根治本的方法。比如我校商務(wù)策劃學(xué)院就與四川美術(shù)學(xué)院達(dá)成一致，雙方派出各自優(yōu)秀的專業(yè)教師到對方學(xué)校任課，這樣，學(xué)生就獲得了最佳的教學(xué)師資。

 

四、對學(xué)生學(xué)習(xí)的評價和考核問題

 

盡管我們都知道，廣告人是建筑師而不是泥瓦匠，泥瓦匠僅僅知道按照圖紙行事，建筑師卻更多考慮建筑的思想。但是建筑師、泥瓦匠都還有比較清楚的考評方式，而當(dāng)前廣告教育的評價、考核還存在很大的不足。對廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的考察還是停留在傳統(tǒng)的試卷考試，側(cè)重對學(xué)生的廣告理論知識的考察，忽視對學(xué)生廣告知識應(yīng)用能力的考察，對一個多維度、實踐性強的學(xué)科來說，這樣做顯然是不行的。許多課程如文案，創(chuàng)意，策劃，設(shè)計與制

 

作等課程，以單純的試卷考試來量化未免過于簡單，也壓抑了學(xué)生積極性的發(fā)揮，學(xué)生為應(yīng)付考試，以得到很高的分?jǐn)?shù)，就會硬啃書本忽視對課外知識的廣泛涉獵和實際創(chuàng)作，這種只見樹木，不見森林的做法，害處顯而易見，也不利于學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性發(fā)揮。

 

廣告理論和實踐應(yīng)該是并重的，盡管現(xiàn)在學(xué)生實踐的機會明顯増多，但考評方式卻沒有根本改變，如果不能在學(xué)生的綜合考核中體現(xiàn)出實踐環(huán)節(jié)的內(nèi)容，那就不是一個好的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

 

篇10

一、西部地方院校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)定位基于廣告學(xué)學(xué)科特殊的性質(zhì)以及廣告教育目前所處的時代背景，西部地方高校的廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)主要面向西部，應(yīng)定位于為適應(yīng)西部地區(qū)中小型廣告行業(yè)的人才需求而培養(yǎng)復(fù)合應(yīng)用型人才。

 

首先，從現(xiàn)代廣告學(xué)理論體系的構(gòu)成和發(fā)展看，廣告學(xué)綜合了傳播學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科理論，包括基于營銷環(huán)境的策略思考與各種廣告模式的建構(gòu)，基于認(rèn)知心理學(xué)和行為心理學(xué)的消費者洞察，基于創(chuàng)造性思維的廣告策劃，還有媒介研究中的媒體分析工具的應(yīng)用、廣告宏觀的社會效果評價和微觀的傳播與行銷效果測算等等，總之，廣告學(xué)已成為典型的邊緣性學(xué)科。

 

其次，從西部廣告業(yè)界的發(fā)展來看，市場急需應(yīng)用型和復(fù)合型人才，要求畢業(yè)生能夠迅速適應(yīng)崗位職務(wù)要求，縮短與社會的磨合期。西部各省區(qū)廣告業(yè)分布不均衡，廣告市場不成熟：80%以上的廣告經(jīng)營單位和廣告經(jīng)營額集中在大城市，僅有個別廣告經(jīng)營單位堅持實行廣告制;西部廣告業(yè)與北京、上海等發(fā)達(dá)地區(qū)相比，廣告創(chuàng)意、運作資本、經(jīng)營體制、廣告策劃經(jīng)驗等方面也有較大差距①另外，人員素質(zhì)及人才管理水平都有待提升，截至2008年底全國有廣告從業(yè)人員126萬人，而在所有從業(yè)人員中具有廣告學(xué)專業(yè)本科學(xué)歷的則連6%都不到，這一比例在西部地區(qū)則更低，而且人才流動性較高，留不住有豐富經(jīng)驗的優(yōu)秀廣告人才。總之，西部廣告業(yè)界的關(guān)鍵問題是人才資源短缺的問題，當(dāng)務(wù)之急是培養(yǎng)輸送大量適應(yīng)市場需求的人才。

 

第三，從國內(nèi)外廣告專業(yè)的高等教育發(fā)展情況看，廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)不是一種模式可以涵蓋的。作為世界上廣告業(yè)最為發(fā)達(dá)的美國和日本走出了完全不同的道路，美國的新聞傳媒學(xué)院多把廣告教育重點集中于媒體和傳播方面，使廣告脫離了“術(shù)”(推銷)而走上“學(xué)”(傳播)的道路;日本的廣告人才的培養(yǎng)模式主要是由社會上的廣告資深從業(yè)人員到大學(xué)開設(shè)專題性的廣告講座或大廣告公司內(nèi)部對職員的培訓(xùn);而歐美的職教和社區(qū)學(xué)院在培養(yǎng)廣告人才時，則更重視能力與實戰(zhàn)訓(xùn)練，有明顯的技能化教學(xué)傾向。我國廣告學(xué)專業(yè)起步雖晚，但目前全國有300多所大學(xué)設(shè)有廣告專業(yè)。北大、人大、中國傳媒大學(xué)等高等學(xué)府均設(shè)有廣告專業(yè)的本科、碩士和博士，廣告學(xué)學(xué)科體系日臻系統(tǒng)。不過，各校開設(shè)的廣告學(xué)專業(yè)定位有所不同。一是傳播學(xué)方向，主要培養(yǎng)繼續(xù)深造的高級理論研究人才，或是面向國內(nèi)外大型廣告公司培養(yǎng)高級策劃創(chuàng)意人才，其教學(xué)模式相對偏重知識化和理論化;二是管理學(xué)或市場營銷學(xué)方向，其目標(biāo)是以市場為核心，培養(yǎng)以市場觀念為導(dǎo)向的市場型廣告人才，注重廣告與市場營銷、企業(yè)管理的結(jié)合。三是廣告設(shè)計方向，該方向培養(yǎng)專門型的廣告創(chuàng)意與廣告設(shè)計、表現(xiàn)人才，即具有創(chuàng)造能力的設(shè)計師。?廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)模式的豐富性為發(fā)展廣告專業(yè)高等教育，探索新的廣告學(xué)人才培養(yǎng)模式提供了廣闊空間。

 

國內(nèi)外辦學(xué)歷史長、教學(xué)實力雄厚的高校所開辦的廣告學(xué)專業(yè)，其教育教學(xué)目標(biāo)偏重廣博知識化的傳授和精深理論的教學(xué)，主要目的是培養(yǎng)考研、考博繼續(xù)深造的高級理論研究人才，或是培養(yǎng)適應(yīng)大型廣告公司策劃創(chuàng)意要求的高級專門人才。相對而言，西部一般院校的廣告學(xué)專業(yè)普遍辦學(xué)歷史短，教學(xué)實力比較薄弱，不過，這些學(xué)校一般具有相應(yīng)的專業(yè)教學(xué)背景，有的還擁有較優(yōu)越的硬件設(shè)施，這就為培養(yǎng)既具有一定傳媒知識和藝術(shù)修養(yǎng)，又具有一定營銷策劃和設(shè)計技能的應(yīng)用型廣告人才提供了良好的教學(xué)條件。

 

時代在變，行業(yè)的需求在變，但無論如何廣告學(xué)專業(yè)人才的培養(yǎng)都必須根植于廣告理論體系的建構(gòu)和廣告業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，因此，復(fù)合型和實踐型人才的培養(yǎng)應(yīng)是我們在構(gòu)建廣告人才培養(yǎng)體系時確立的指導(dǎo)方針，而對于西部地方高校而言，地域特色、院校層次也是廣告人才培養(yǎng)模式內(nèi)涵的應(yīng)有之意。

 

二、“復(fù)合應(yīng)用型”人才培養(yǎng)模式的實施

 

傳統(tǒng)的廣告教育理念主要表現(xiàn)為兩種不同的傾向：一種過分注重各種廣告技能的培養(yǎng)，可稱之為“工匠型”的廣告教育理念，藝術(shù)類的廣告專業(yè)院系多持這種觀點;另一種則過多強調(diào)理論知識的重要性，可稱之為“學(xué)院型”廣告教育理念，多存在于以新聞學(xué)院、經(jīng)濟管理學(xué)院為背景建立的廣告院系中。

 

這兩種廣告教育理念都有其偏頗之處，前者忽略了高等教育的本質(zhì)和特征;后者忽略了廣告學(xué)專業(yè)的本質(zhì)和特征。從本質(zhì)上講，高等教育不僅培養(yǎng)學(xué)生深厚的文化底蘊和人文主義思想，還要培植生產(chǎn)與建設(shè)所最為重要的內(nèi)在動力——創(chuàng)造力;而廣告業(yè)既是信息傳播服務(wù)業(yè)，也是一種融實踐性和創(chuàng)造性的智業(yè)，由此決定高校廣告教育則應(yīng)在“復(fù)合應(yīng)用型”這一核心理念的指導(dǎo)下，要培養(yǎng)學(xué)生多方面的文化知識的學(xué)習(xí)能力，培養(yǎng)學(xué)生健康的精神品質(zhì)，培養(yǎng)學(xué)生對現(xiàn)實環(huán)境的解讀力和行銷服務(wù)的整合力。③

 

西部地方高校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)模式就是體現(xiàn)一定的廣告專業(yè)目標(biāo)、規(guī)格的基本體系，涉及對地方廣告市場人才知識和能力的基本要求，它必須依托專業(yè)內(nèi)容和教學(xué)形式的整體設(shè)計得以實施，包括專業(yè)方向的選擇、課程體系構(gòu)建、教學(xué)環(huán)節(jié)安排、師資隊伍建設(shè)等環(huán)節(jié)，即根據(jù)現(xiàn)代廣告教育的本質(zhì)和地方廣告業(yè)人才需求特點，通過課程體系的“復(fù)合”形式完成專業(yè)基礎(chǔ)課及專業(yè)課程的理論知識學(xué)習(xí);以“應(yīng)用”的組織方式將專業(yè)主干課程中的業(yè)務(wù)操作方法和技巧轉(zhuǎn)化為崗位能力;以“復(fù)合應(yīng)用型”的運作方式完成實習(xí)、畢業(yè)設(shè)計的集中實踐教學(xué)，使學(xué)生達(dá)到廣告學(xué)專業(yè)人才需求標(biāo)準(zhǔn)。具體思路和措施是：

 

1、調(diào)整課程設(shè)置和教學(xué)內(nèi)容

 

課程學(xué)習(xí)是學(xué)生的首要目標(biāo)，是專業(yè)實踐能力形成的前提，是培養(yǎng)綜合能力的基礎(chǔ)。西部一般性院校的廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)體系大體由公共課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)課、實踐課四大部分組成，每一部分的課程承擔(dān)著不同的培養(yǎng)目標(biāo)和職責(zé)。但由于缺乏核心理念支撐，開設(shè)課程的時候具有一定的盲目性和隨意性，比如出現(xiàn)授課內(nèi)容的重疊、課程順序設(shè)置不當(dāng)、課程內(nèi)容滯后、課程體系內(nèi)缺少啟迪學(xué)生創(chuàng)新思維，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新能力的相關(guān)課程。這些問題的根源是受制于西部院校師資力量的薄弱以及缺乏聯(lián)合施教的條件。對此，西部地方院校有必要在現(xiàn)階段圍繞“復(fù)合型”與“實踐性”這一核心理念對高校的廣告課程體系進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

 

首先，以中心任務(wù)來統(tǒng)領(lǐng)每一學(xué)年的課程設(shè)置。大學(xué)第一學(xué)年，可給廣告專業(yè)學(xué)生安排一些通識教育課程或?qū)I(yè)基礎(chǔ)課程，如廣告學(xué)概論、廣告案例賞析、美學(xué)原理、計算機基礎(chǔ)、市場營銷學(xué)、科學(xué)技術(shù)史等，重點打造“復(fù)合型”人才培養(yǎng)模式的基礎(chǔ)。第二學(xué)年隨著專業(yè)主干課程的開設(shè)，教學(xué)的重心轉(zhuǎn)向?qū)V告實際運作程序及規(guī)律的把握，安排相關(guān)的能力延伸課程，比如廣告策劃與創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告媒體研究;第三學(xué)年則以提高學(xué)生廣告設(shè)計、制作能力為目標(biāo)，開設(shè)廣告攝影攝像、電腦圖文設(shè)計、電腦三維動畫、影視廣告實務(wù)、網(wǎng)絡(luò)傳播等課程;第四學(xué)年則是為學(xué)生運用所學(xué)知識分析問題、解決問題提供舞臺，安排學(xué)生到廣告公司、媒介機構(gòu)、企事業(yè)單位進(jìn)行畢業(yè)實習(xí)，全面鍛煉自身能力，指導(dǎo)學(xué)生撰寫畢業(yè)論文或畢業(yè)設(shè)計，經(jīng)過畢業(yè)實習(xí)和畢業(yè)論文(設(shè)計)兩大環(huán)節(jié)的實踐活動驗證并提升學(xué)生的綜合素質(zhì)和能力。

 

其次，增加廣告課程設(shè)置的靈活性，根據(jù)課程之間的內(nèi)在聯(lián)系，合理安排所需的各門課程。比如，在大一開設(shè)廣告經(jīng)典案例賞析輔助廣告學(xué)概論的講授，這樣不僅符合人們思維活動的習(xí)慣，即從感性到理性，也更加有利于啟迪學(xué)生的心智，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維和創(chuàng)新能力。為了促使學(xué)生個性化的發(fā)展，課程設(shè)置中還應(yīng)提供不同發(fā)展方向的選修課，供具有不同興趣的學(xué)生自由選修。在制定廣告專業(yè)人才培養(yǎng)方案時，可為學(xué)生體提供了幾組課程——圍繞廣告策劃與創(chuàng)意，開設(shè)經(jīng)典會展策劃、公益廣告策劃;圍繞廣告設(shè)計制作，開設(shè)電腦三維動畫、影視廣告實務(wù);圍繞著傳播方式，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)傳播。這些課程組能在一個具體的方向上有針對性地為學(xué)生提供必要的理論滋養(yǎng)與實際訓(xùn)練，形成一定的專業(yè)特長。

 

再次，增強廣告課程內(nèi)容的創(chuàng)新性。捕捉廣告學(xué)學(xué)科發(fā)展的前沿動態(tài)，及時補充、更新廣告學(xué)教材。在教學(xué)過程中，教師必須時刻關(guān)注廣告行業(yè)以及廣告學(xué)學(xué)科的最新發(fā)展動態(tài)，及時將一些先進(jìn)的研究成果、行業(yè)發(fā)展的整體狀態(tài)介紹給學(xué)生，尤其應(yīng)該著重強調(diào)最新理論成果的創(chuàng)新之處，行業(yè)發(fā)展的新思路、新觀點、新方向。

 

2、改革教學(xué)方法和實踐教學(xué)環(huán)節(jié)

 

廣告學(xué)作為一門具有高度創(chuàng)造性的學(xué)科，要求教師在教授相關(guān)課程的時候，必須打破傳統(tǒng)的單向灌輸?shù)氖谡n方式，建立雙向互動、討論式的教學(xué)模式。近些年，西部地方性院校改革授課方式的呼聲甚高，教師在課堂開始注意培養(yǎng)學(xué)生問題觀念，在提問方式和提問角度上也比較注意調(diào)動學(xué)生的積極性，有選擇地多提出問題和解決問題的思路，對同一問題盡量從不同角度提供不同的研究成果，引發(fā)學(xué)生思考，讓學(xué)生在主動思考之后自己做出結(jié)論。隨著教學(xué)條件的改善，西部地方院校的廣告學(xué)專業(yè)也能夠使用一些高科技和高新技術(shù)的教學(xué)手段，豐富授課內(nèi)容，活躍課堂氛圍，增強教學(xué)效果。

 

在實踐教學(xué)方面，我國經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)辦學(xué)歷史長的院校普遍結(jié)合廣告學(xué)學(xué)科特征，已形成了有效的實踐教學(xué)體系——包括專業(yè)課程的實訓(xùn)(專業(yè)理論和專項技能結(jié)合)、市場調(diào)研、實習(xí)基地的專業(yè)實習(xí)、創(chuàng)新實踐(專業(yè)社團(tuán)、專業(yè)競賽)、畢業(yè)設(shè)計五位一體的實踐教學(xué)體系。西部一般性院校根據(jù)自身實際情況，可以從單一實踐教學(xué)環(huán)節(jié)改革入手，持續(xù)進(jìn)行課程教學(xué)內(nèi)容、訓(xùn)練方法的改革，培養(yǎng)具有較強的動手能力和實戰(zhàn)經(jīng)驗的專業(yè)人才，以適應(yīng)西部地區(qū)中小型廣告企業(yè)的需求。具體措施是：

 

首先，針對學(xué)校與社會脫節(jié)的問題，可通過校友及實習(xí)基地征集實戰(zhàn)項目。比如，開展西部區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策劃活動，西部地方性旅游資源的推介活動等，培養(yǎng)學(xué)生社會交往和市場拓展能力。通過學(xué)生自主選擇項目，引導(dǎo)學(xué)生系統(tǒng)運用所學(xué)知識和技能，獨立思考，解決問題。事實證明，這樣更有效地豐富了學(xué)生的綜合知識和實踐能力。

 

其次，鼓勵學(xué)生積極參加各種廣告大賽，包括結(jié)合西部地方公益活動舉辦廣告設(shè)計和廣告策劃大賽，促使學(xué)生對廣告形成的整個過程有一個具體的認(rèn)知，鍛煉學(xué)生的創(chuàng)意能力和動手能力。尤其對于廣告這樣一門實踐性很強的學(xué)科，參加廣告大賽這樣的創(chuàng)新實踐活動無疑是鍛煉學(xué)生實踐能力的一個有效途徑，而且有獎項作為激勵，比較容易調(diào)動學(xué)生的積極性。