導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇廣告媒體策劃，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、由媒體形態(tài)變化規(guī)律得出的啟示

媒體形態(tài)的變化通常都會對廣告媒體策劃產(chǎn)生難以預知的影響。在時空與技術緊湊前行的步伐中我們需要不斷地迎接策劃觀念的變革以應對紛繁復雜的媒體形態(tài)變化。作為廣告媒體的策劃人我們總是在“千人成本”和“到達率”兩個指標面前疲于奔命。當然，廣告媒體策劃關注客觀數(shù)據(jù)無可厚非，但是從深層次解讀這些數(shù)據(jù)還需要憑借一塊重要的基石，那就是觀念。

廣告媒體策劃觀念的形成往往來自于對客觀規(guī)律的洞察。如今媒體形態(tài)的日新月異讓我們應接不暇。的確，新媒體科技消耗了我們太多的注意力，而對于那些“傳統(tǒng)”媒體的優(yōu)勢我們漸漸熟視無睹，這樣一來在媒體策劃中難免會犯重此薄彼，缺乏系統(tǒng)審視的錯誤。我們可以回顧一下媒介形態(tài)的演進歷史，不難發(fā)現(xiàn)其實各種廣告媒體始終都處于共同演進狀態(tài)。記得數(shù)十年前當網(wǎng)絡媒體出現(xiàn)時，許多學者曾大膽地預言紙制媒體的消亡，但至今預言中的消亡跡象仍未出現(xiàn)，相反紙制媒體的發(fā)展在今天卻有目共睹。由此看來，媒體共存與共進是其形態(tài)變化的重要規(guī)律之一。其次，媒體的匯聚和交叉是其形態(tài)變化的又一重要規(guī)律。這樣的例子俯首可拾：例如我們總能在一些戶外媒體中看到某某網(wǎng)站的宣傳廣告，而在一些網(wǎng)絡廣告中也不乏“傳統(tǒng)”媒體的影子。

這些媒體形態(tài)變化的規(guī)律給予廣告媒體策劃這樣一個重要啟示：對于新媒體技術的使用應盡可能地避免“技術近視”，即：片面夸大它們自身技術的影響與作用，而忽視它們與現(xiàn)有媒體的長遠合作效益。也就是說：廣告媒體策劃應盡可能地尋求新媒體與“傳統(tǒng)”媒體的合作，并依托先進的媒體技術來實現(xiàn)廣告媒體之間的快速聯(lián)動以得到一個傳播的合力，為整合營銷傳播的實現(xiàn)提供一個具有實際意義的途徑。

二、從“QR”碼看網(wǎng)絡為中心的媒體快速聯(lián)動

1.以“QR”碼技術為依托的媒體快速聯(lián)動

圖1所示的是一種在日本街頭隨處可見的QR碼（QR是Quick Response的縮寫）。如圖所示:QR碼的圖樣呈正方形，常見的圖樣只有黑白兩色。在圖樣的4個角落中，其中有3個印有較小的，像“回”字字型的正方形圖案。這3個正方形圖案是用來供譯碼軟件定位用的，這樣一來使用者無需對準，無論以任何角度對圖碼進行掃描取樣，數(shù)據(jù)仍可正確被讀取。作為一種具有超高速識讀特性的矩陣二維碼符號，它最早由日本Denso公司于1994年9月研制，并廣泛運用于工業(yè)自動化生產(chǎn)線管理等領域。不過到今天它的應用范圍早已經(jīng)超越了工業(yè)領域，逐漸進入我們的日常生活之中。例如現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的手機開始支持這種類型的二維空間識別碼。該項技術應用空間的拓展使得其在廣告?zhèn)鞑ヮI域的價值逐漸浮出水面。在一些國家這種黑白圖案的“小方塊”就頻繁地出現(xiàn)在各種媒體廣告當中，甚至是在T恤和茶杯上。如圖3所示，當消費者用帶攝像頭的手機拍攝下商品包裝或店面招牌上的這種QR碼后馬上就能通過手機網(wǎng)絡運營商提供的無線網(wǎng)絡服務登錄該品牌或產(chǎn)品的網(wǎng)站，去了解更多關于品牌或產(chǎn)品的內容。例如，日本的麥當勞就在其食物外包裝上印上了這種QR碼，用于手機識別，并鏈接到特定的網(wǎng)站讓消費者閱讀這種食物的具體營養(yǎng)成分。這種QR碼識別技術能夠使品牌或產(chǎn)品的傳播活動隨時隨地的網(wǎng)絡化，消費者也能通過這種方式非?？旖菰敿毩私馄放苹虍a(chǎn)品的信息。

“QR”碼技術對于廣告媒體的快速聯(lián)動有著十分重要的意義，它開辟了從“傳統(tǒng)”媒體到網(wǎng)絡媒體最為便捷的入口。這樣一來，不但彌補了“傳統(tǒng)”媒體在交互性上的弱點，同時也迅速地形成了廣告媒體于受眾的合圍之勢，有利于擴大廣告信息的傳播強度。在這種情況下人們不僅可以輕松地穿梭于“傳統(tǒng)媒體”與網(wǎng)絡媒體之間來擴充信息的接觸面，還可以根據(jù)自己的興趣點來自主選擇全面的信息服務?！癚R”碼的識讀過程完全刪除了一些像網(wǎng)址輸入這樣的繁縟環(huán)節(jié)，人們在任何時候任何地方都能以這種“QR”碼為鏈接進入網(wǎng)絡世界去了解更多的有關品牌或產(chǎn)品的信息。

2.以網(wǎng)絡為中心媒體快速聯(lián)動的策劃觀念

“QR”碼技術不但是一項媒體鏈接技術，同時也是一種媒體快速聯(lián)動的策劃觀念。其實我們說看問題的視角往往決定著觀念的產(chǎn)生。從社會學的角度來看，“QR”技術其實并不是一項單純的媒體技術，它更多地體現(xiàn)為當今社會的一種對于“全面信息”的需求。古往今來那些改變人們生活的技術從來都緣起于人們的某種欲望和需求，比如說：人們?yōu)榱诵袆颖憷l(fā)明了汽車、飛機這樣的交通工具，人們?yōu)榱斯?jié)省能源于是綠色能源技術開始在這些交通工具上普及，從諸如此類的例子當中我們不難得出：需求才是技術發(fā)展的真正動力?！癚R”技術的發(fā)展與迅速普及體現(xiàn)了人們追求“全面信息”的需求，這種需求離不開媒體之間的快速聯(lián)動。而需要注意的是這種聯(lián)動不單是技術層面的，同樣也是創(chuàng)意層面的。

我們說的媒體聯(lián)動并不是指簡單的媒體“組合”（Media Mix），它有著明確的方向性。在這種聯(lián)動中各種媒體的信息都指向一個價值媒體，而這個媒體通常需要具備互動性，方便信息的反饋。我們知道互動性的廣告媒體不但能夠方便地收集受眾對于廣告的反應，而且還能夠讓受眾迅速地將欲望轉化為行動，網(wǎng)絡購物的飛速普及就是一個很好的例證。其次，這個媒體需要與廣告的受眾有著緊密的關聯(lián)。需要指出的是：即使一個廣告媒體有著大規(guī)模的受眾群落，如果受眾與該媒體的關系并不是很牢固的話同樣也不能獲得讓人滿意的傳播效果。受眾對于該媒體信息的信任程度等等都是衡量受眾與媒體關系的重要指標。再次，廣告的媒體策劃正承受著一些壓力，這些壓力包括媒體數(shù)量的激增攀高所帶來的廣告干擾度、不充分的媒體數(shù)據(jù)所帶來的繁重工作量、以及策劃反應時間的緊縮所帶來的顧此失彼等等。面對這些壓力有必要選擇一種能夠具有強大信息存儲量，方便進行到達率、覆蓋面統(tǒng)計的核心媒體來“坐鎮(zhèn)”媒體策劃的實施。這樣不但能夠最大限度地簡化策劃初期的媒體調研工作，同時也能簡化媒體策劃執(zhí)行的環(huán)節(jié)，方便于廣告執(zhí)行效果的監(jiān)控?；谝陨线@些原因，從現(xiàn)今來看網(wǎng)絡媒體應該是媒體快速聯(lián)動的最佳“終端”。其實，網(wǎng)絡媒體的互動性與前瞻價值業(yè)已公認，加上網(wǎng)絡的對于人們生活的影響日臻顯著，所以它成為媒體快速聯(lián)動的“終端”也是一種時代的必然。

前面提到的“QR”碼技術與網(wǎng)絡媒體的一些特征應該說都是技術層面的問題。技術作為媒體聯(lián)動的基礎需要予以關注，但媒體快速聯(lián)動要取得個性化特點的傳播效果，其創(chuàng)意策略也不可小覷。如今眾多的品牌或產(chǎn)品的媒體策略都越來越趨于相似，尤其是那些同類品牌或產(chǎn)品這種現(xiàn)象尤為嚴重。媒體策略的這種相似性達到一定程度后必然會帶來廣告?zhèn)鞑バЯΦ恼w削弱，非常不利于品牌或產(chǎn)品的個性塑造和推廣。產(chǎn)生媒體策略相似性的一個根本性的原因是由于在一定區(qū)域中的人們接觸媒體或媒體閱讀行為的類似，這種類似從根本上說是由大的文化環(huán)境所引起的，并且所體現(xiàn)出來的特征都相對穩(wěn)定。當這些類似的媒體接觸行為通過調查統(tǒng)計數(shù)據(jù)化，并成為不同品牌或產(chǎn)品進行媒體策劃的依據(jù)后，廣告媒體策略的相似就在所難免了。要解決這個問題，我們不能完全服從，也不能無視受眾既定的媒體接觸習慣。我們需要給他們自由的信息選擇空間，通過媒體鏈接技術引導他們自主地、有選擇地、并全方位地接受廣告信息。而這一目標的實現(xiàn)只有通過媒體策劃的創(chuàng)意來實現(xiàn)。

媒體策劃的創(chuàng)意并不能完全依賴于額外的媒體投入，而在于從這樣兩個方面來思考問題：一是挑選最恰當?shù)拿襟w組合，使得媒體的購買成本所獲得效益的最大化。我們知道媒體的有效組合能夠形成一個立體的信息傳播效應，這主要體現(xiàn)在媒體組合能夠擴大廣告信息的覆蓋范圍，能夠使媒體之間的傳播效應相互補充，使媒體傳播能夠取長補短，相得益彰。此外，一個良好的定量檢驗系統(tǒng)和強大的數(shù)據(jù)分析能力也是十分必要的，這樣才有可能得到一個與眾不同的媒體組合視角。二是媒體策劃不應只考慮如何科學有效地在媒體中投放廣告，而應充分結合投放廣告的內容和媒體特征來形成媒體之間的快速聯(lián)動。就像我們所熟知的那樣,每一種廣告媒體都有其各自的特征,而這些特征往往與受眾接觸媒體的方式都有著十分緊密的聯(lián)系，因此我們十分有必要合理規(guī)劃不同媒體的廣告內容，讓廣告內容既能夠相互呼應，又能夠貼合媒體所特有的傳播方式,這樣才能取得不錯的傳播效果。

具體落實到以網(wǎng)絡為中心媒體快速聯(lián)動的策劃觀念中，我們首先應該探討“網(wǎng)絡＋X”的媒體組合問題。依據(jù)不同的情況我們可以做出“網(wǎng)絡＋電視”、“網(wǎng)絡＋雜志”或“網(wǎng)絡＋電視＋雜志”等若干個選擇。但做這些選擇的前提是要盡力實現(xiàn)媒體的購買成本所實現(xiàn)的收益最大化。做到這一點并不容易，因為這需要策劃人不但會精打細算的省錢，還需要他們能夠像賭博一樣的大把花錢。我們可以依據(jù)目標受眾的覆蓋率和每次覆蓋的相對成本來選擇媒體最為合理的組合方式，但還需要依據(jù)不同媒體的傳播優(yōu)劣勢來組合搭配，保證在一定重復率的基礎上，盡可能地交叉覆蓋，降低成本。其次，以網(wǎng)絡為中心的媒體快速聯(lián)動還牽涉到如何規(guī)劃不同媒體中所的廣告內容問題。具體來說就是各種媒體所的內容應體現(xiàn)某種承啟文脈關系。不同媒體廣告的創(chuàng)意不應是一種反復“羅列”關系，而應是一種“嵌套”關系。“羅列”與“嵌套”這兩者在廣告效果上有著很大的不同：在既定廣告主題的前提下前者指不同媒體的廣告內容在邏輯上不一定有聯(lián)系，而后者恰恰十分強調不同媒體廣告的內容之間有密切的邏輯關系。例如，我們可以在“網(wǎng)絡＋X”的媒體組合中，先通過X媒體廣告內容營造出一種懸念或神秘的氛圍，從而引發(fā)受眾深入了解產(chǎn)品或品牌的興趣，然后借助“QR”碼鏈接這樣的媒體技術形成一個快速通道，讓受眾能夠通過十分簡單的操作進入網(wǎng)絡媒體世界去了解該品牌或產(chǎn)品的信息，最終促成他們消費行為的產(chǎn)生。

篇2

二、課件設計所采用的技術

本課件主要運用MicrosoftPowerPoint2007和PhotoShopcs軟件技術進行課件開發(fā)，為單機版PPT多媒體課件。課件在設計開發(fā)中靈活應用了PowerPoint軟件的動畫、觸發(fā)器、超鏈接、路徑等功能以及PhotoShopcs軟件的圖片處理功能，使課件布局合理，清晰有序，界面美觀，色彩協(xié)調，交互性強，富有動感和美感，能極大地調動學生的學習興趣，實現(xiàn)課堂教學的互動性。課件設計中盡可能地借助圖、表、動畫等形式，增強課件的可視性，調動學生的學習注意力，特別是盡可能地將文字性的知識點轉換為視覺化的圖表方式來演示，包括色彩搭配、字體和布局設計等都注重協(xié)調性和藝術性，使教學內容富有動感、表現(xiàn)力強，極大地刺激學生的感官器官從而可以牢牢地抓住學生的注意力［2］。

三、多媒體課件在教學中的應用———以廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法課例為例

1．課例教學目標

知識目標：要求學生學習并掌握4種廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法（展示法、幽默法、情感運用法和夸張法）的操作方法和表現(xiàn)效果。能力目標：能夠分析和判斷廣告作品使用的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法，并能根據(jù)一定的廣告主題，運用4種廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法進行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策劃。素質目標：具備團隊協(xié)作的能力、良好的交流溝通能力、開拓創(chuàng)新的能力和自我學習的能力，具備較強的科學美感。

2．課例教學設計

本課例采用項目教學五步法展開教學，第一步由教師提出項目任務，第二步學生討論學習，教師教授指導，第三步學生動手完成能力訓練任務，第四步學生項目成果展示，第五步教師評價學生成果完成情況，并進行總結提煉。課例全程采用多媒體課件教學，通過廣告圖片、視頻、音頻、文本等視聽結合、圖文并茂的手段將學生帶進直觀、形象的教學情境之中。課例所使用的教學方法為項目式、啟發(fā)問答式、案例式和團隊協(xié)作式教學法。利用多媒體課件采用多種形式的多媒體教學資源激發(fā)學生的學習興趣和參與熱情，將課堂講授、課內討論、案例分析和技能訓練合理結合，組織和引導學生開展自主學習和協(xié)作學習。

3．多媒體課件在教學中的應用

本次課例的教學重點和難點為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法，什么是創(chuàng)意？廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法怎么操作？學生普遍感覺這些教學內容非常抽象，不容易掌握。在課堂教學中，教師需要結合大量廣告案例來幫助學生理解和掌握這一知識點，借助多媒體課件，向學生展示大量形式多樣的廣告案例，以視聽結合、圖文并茂的方式，調動學生視聽感覺器官參與感知，加深學生的體驗和感悟能力。比如，在本次課例的導入案例中，課件首先展示了兩個平面廣告作品，教師在教學中通過點擊課件放大廣告作品，先引導學生分析作品的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：作品一《曲美減肥茶》是通過美女明星代言的方式表現(xiàn)減肥茶減肥效果，而作品二《百事減肥可樂》是通過展示貓喝了可樂后瘦到可以鉆進老鼠洞的情景，以幽默、夸張的方法傳達減肥功效的主題。經(jīng)過分析比較之后，學生能夠深刻地理解和感悟到，運用不同廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法能夠實現(xiàn)不同的廣告宣傳效果，以幫助學生明確學習本次課程的目的和意義。為了讓學生更好地理解和掌握廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的操作方法和表現(xiàn)效果，在教學中，教師利用多媒體課件巧妙地與教學環(huán)節(jié)設計結合，發(fā)揮啟發(fā)式教學的作用。比如，在講授夸張法這種廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法前，教師先展示相應的典型案例，引導學生分析和思考廣告作品是如何表現(xiàn)廣告主題的，案例分析點評之后再引出知識點的學習，聯(lián)系廣告案例學生很容易就能提煉和掌握夸張法如何操作。另外，本次課例中的另一個教學難點是如何引導學生完成基礎創(chuàng)意訓練任務。很多學生在演示本小組的創(chuàng)意方案時不夠積極大膽，缺乏信心。為了解決這個問題，我們在學生動手完成能力訓練任務之前，先播放往屆學生創(chuàng)意自拍視頻，以此來調動學生參與學習的熱情，使教學更具真實性，激發(fā)學生的學習積極性和自信心。

4．多媒體課件在教學應用中的實施效果

本次課例教學通過運用現(xiàn)代教育技術展示廣告創(chuàng)意案例，以圖文并茂、聲像結合的方式引導學生理解和領會廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法的運用，將傳統(tǒng)教學中不易表述、更不易傳授的抽象能力以恰當?shù)姆绞絺鬟f給學生，教學難點得以突破，教學效果得到了較大的改善和提高，課堂氣氛活躍，師生交互較好，提高了教學效率，學生能較好地掌握廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策劃的知識和技能。學生普遍認為課件內容設計合理、信息量大、生動有趣、極富美感、交互性好。通過使用該課件進行多媒體教學，教師的講課效率和學生的學習熱情及學習興趣都得到較大提高。學習結束時，由學生組成的每個策劃團隊都能完成一個廣告活動的策劃運作，給予了學生較強的成就感，大大增強了學生的學習信心；學生都能根據(jù)給定的主題和創(chuàng)意要求，進行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的策劃和演示。本課件在參加第七屆廣西高等教育教學軟件設計大賽和2010年廣西教育技術教學應用大賽中均獲得一等獎，在參加第十二屆全國多媒體課件大賽中獲得高職高專組三等獎。

四、總結

綜上所述，《廣告策劃》課程多媒體課件在設計和教學應用上有如下特點：

1．充分應用課件視聽結合的多媒體展示功能

在教學課件中，教師通過多年的教學研究積累，運用了大量形式多樣的廣告案例（包括文本、圖像、視頻、音頻、學生自拍創(chuàng)意視頻等形式），利用課件進行多媒體教學能形象地演示各種廣告案例，調動學生視聽感覺器官參與感知，發(fā)揮直觀教學的作用。

2．課件與教學環(huán)節(jié)設計的巧妙結合，發(fā)揮啟發(fā)式教學的作用

在教學中，能較好地利用多媒體課件開展啟發(fā)式教學，比如，在講解知識點前設置導入案例，播放平面或視頻廣告作品，使得學生對案例形成深刻的印象和整體感受，引導學生通過觀看視頻案例先主動思考、分析相關問題，接著再引入知識點的學習，最后教師再結合案例進行點評提煉，充分發(fā)揮啟發(fā)式教學的作用和學生學習的主體地位，以加深學生對理論知識的理解。

3．借助多媒體課件，實現(xiàn)教學內容的整合性和教學過程的交互性

借助多媒體課件的信息整合展示功能，在教學中實現(xiàn)多項相關教學內容整合展示在同一個頁面中的效果，教師可根據(jù)教學進度點擊相應內容，實現(xiàn)教學內容的整體性和教學過程的交互性［3］。

篇3

網(wǎng)絡消費不同于一般的消費，網(wǎng)絡消費具有自身的特點。網(wǎng)絡消費不僅消費產(chǎn)品種類繁多，而且消費者的消費心理也是千差萬別，消費者需求更加多樣化與個性化，“網(wǎng)絡消費建構了個人世界，個體的高度自由使網(wǎng)絡空間充滿了無數(shù)的‘聲音’”，消費行為也更難以識別?；谝陨暇W(wǎng)絡消費的特點，加之網(wǎng)絡環(huán)境本身的特殊性，網(wǎng)絡消費具有這樣的基本語境：一是消費者要求更為和諧的消費環(huán)境，崇尚綠色消費、品質消費，消費行為更為自覺，消費需求更加細化，消費知識更為全面；二是作為產(chǎn)品提供者的市場主體面臨更多的機遇與挑戰(zhàn)，生產(chǎn)企業(yè)要不斷研究消費者，生產(chǎn)消費者需求的產(chǎn)品，切實做好營銷推廣工作；三是作為促進消費輔助生產(chǎn)企業(yè)進行網(wǎng)絡產(chǎn)品營銷的廣告公司需要根據(jù)網(wǎng)絡消費特點、消費環(huán)境變化結合產(chǎn)品特點科學合理的設計線上線下廣告。而廣告策劃作為對廣告整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃，只有用正確的廣告理論指導對應的廣告策劃實踐才能應對網(wǎng)絡消費的挑戰(zhàn)。也就是只有準確界定廣告策劃的核心概念，遵循廣告策劃的基本原則，運用適合的廣告策劃基本理論才能在當前網(wǎng)絡消費語境下從事廣告策劃工作。因此要探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，以求廣告策劃能按照既定的方向與目標進行。

一、關于廣告策劃的理論中心與實踐邊界

“一切科學理性認識都必須借助于概念才能進行。每門科學都表現(xiàn)為概念系統(tǒng)，即由概念、概念組成的基本定律以及基本定律構成的理論所構成?！笨茖W理論首先表現(xiàn)為“理性認識”，因此本文對理論中心的解讀是指組成廣告策劃領域內的核心概念、廣告策劃基本原則和廣告策劃基本理論三個方面。

理論需要實踐的呼應，理論與實踐又是統(tǒng)一的，而以理論為中心的實踐是有一定邊界的，超出邊界范圍的實踐也就超出了理論的指導范圍。那么實踐邊界是什么？“作為一種并非本土產(chǎn)生的理論，我們不能用一種模式來剪裁不同制度下的治理形態(tài)，應明確認識到在理論引介與現(xiàn)實觀照的過程中，無疑是存在一個適用范圍或理論邊界的。”理論邊界對應的是理論的適用范圍，而理論適用的客體恰恰是實踐本身，因此廣告策劃的實踐邊界是指與廣告策劃理論適用范圍相對應的廣告策劃理論作用的客體?！拌b于此，本文以話語分析理論背景，從話語的角度研究廣告?zhèn)鞑ブ械谋倔w問題……?！睆V告本體是指廣告活動、廣告作品。廣告策劃的實踐邊界又是與廣告策劃相關的廣告本體中的一部分。廣告策劃中的理論中心與實踐邊界考察的是以廣告策劃過程中所依據(jù)的理論為中心與廣告策劃過程中的實踐范圍相對應的關系，一定的理論在一定的實踐范圍內進行應用才是合理的。

二、廣告策劃的理論中心

結合廣告策劃實踐的實際，廣告策劃涉及的理論主要包括市場調查與環(huán)境分析、營銷策劃、廣告創(chuàng)意與設計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面，每一方面都有其相對應的理論中心，由此共同構成廣告策劃的理論中心。根據(jù)對理論中心的認識，下面將從廣告策劃核心概念、廣告策劃基本原則、廣告策劃基本理論三個方面對廣告策劃的理論中心舉例并綜合論述。

（一）廣告策劃核心概念

概念反映對象的本質屬性，概念有內涵與外延，內涵是概念的含義，外延定義了概念的適用范圍或概念包含的主要內容，廣告策劃中的核心概念也遵循一般概念的特征。

首先以市場調查與環(huán)境分析為例。市場調查與環(huán)境分析目的是為營銷推廣、廣告策略、創(chuàng)意設計等提供數(shù)據(jù)支持，幫助策劃人員梳理市場切入點，以此提出與之相對應的策略。市場調查與環(huán)境分析方面的核心概念一方面是指組成市場主體的消費者、競爭者、產(chǎn)品等，另一方面是指有關市場調查與環(huán)境分析的理論與框架，例如PEST矩陣分析理論。關于核心概念的內涵已經(jīng)清楚明了，但核心概念的外延――適用范圍，則要結合廣告策劃中市場調查與環(huán)境分析的實質進行具體的界定。以核心概念消費者的外延為例，其適用范圍主要是指消費者分析方面，主要包括消費者購買行為分析、消費心理研究、消費者需求研究、消費者購買決策過程研究等方面；其次以廣告創(chuàng)意與設計為例，廣告創(chuàng)意與設計目的是將有關廣告的策略、抽象概念等轉化為具有創(chuàng)意性特點的藝術形象，包含創(chuàng)意過程與設計過程兩個步驟，創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意與設計的核心內容。那么有關廣告創(chuàng)意的核心概念是什么呢？廣告主題、創(chuàng)意策略、廣告表現(xiàn)就構成了廣告創(chuàng)意的核心概念。廣告主題是為了闡述商品、品牌等基本概念而體現(xiàn)出的廣告的中心思想，是廣告?zhèn)鬟f的主要內容，廣告主題的主要內容應該包括廣告目標、信息個性、消費心理三個方面。廣告表現(xiàn)則是符號及其組合表達廣告主題的過程，既是是創(chuàng)意的過程，也是廣告創(chuàng)意的形式，其適用范圍必定與符號及其組合的選擇、排列、組合相關。創(chuàng)意策略是相對于廣告創(chuàng)意過程而言的，是廣告創(chuàng)意過程中的理論、方法、技巧、模式等，主要包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、廣告創(chuàng)意技巧或模式等，這些共同構成了廣告創(chuàng)意策略的適用范圍；最后，在廣告策劃的其它三個方面，也有其各自的核心概念，同樣滿足概念包含內涵和外延的基本特征。不同領域在核心概念內涵方面基本一致，外延方面也就是其適用范圍方面，針對廣告策劃案表現(xiàn)出不同的內容或特征。

（二）理論方面廣告策劃基本原則

理論方面廣告策劃的基本原則主要有：一是理論的運用要契合實際，緊密聯(lián)系廣告策劃所面對的命題。例如在進行宏觀市場環(huán)境分析時，基本的分析指標主要有政治、經(jīng)濟、科技、社會四個方面，概括為進行PEST分析。但針對的命題不同，不同品牌或產(chǎn)品可能不需要進行政治分析或科技方面的分析等；二是理論的運用要突出重點，注重內在的聯(lián)系。廣告策劃是邏輯性很強的理論實踐，理論的運用要以解決市場或廣告問題為前提，這就要求理論運用要突出重點，注意各方面的聯(lián)系。例如，在市場調查與環(huán)境分析的結論部分必定與產(chǎn)品、競爭者、消費者之間有關聯(lián)，這就要求在進行微觀市場環(huán)境分析時要有所側重，如果要分析消費者，就要確定針對命題要求，消費者分析方面的主要指標是什么，是消費者購買行為理論方面、消費心理理論方面還是其它理論方面；三是理論的運用要區(qū)分邊界，不能相互混淆。以廣告創(chuàng)意策略為例，不能混淆創(chuàng)意思維策略、創(chuàng)意理論、創(chuàng)意方法、訴求策略等。理論的實際應用過程中，有廣告創(chuàng)意者就將垂直思維、水平思維、發(fā)散思維、逆向思維等創(chuàng)意思維策略與定位理論、USP理論、品牌理論等廣告創(chuàng)意理論相混淆，統(tǒng)稱為廣告創(chuàng)意理論，這違背了理論中心視角下理論應用要嚴格區(qū)分不能混淆的原則。

（三）廣告策劃基本理論

廣告策劃基本理論主要分為五類，第一類是與市場調查與環(huán)境分析相關的理論，主要有市場調查理論或方法、競爭者分析理論、消費者分析理論、產(chǎn)品分析理論、宏觀市場環(huán)境分析理論，其中每一分析理論又由不同的理論點組成。例如消費者分析方面，對消費者購買決策過程的分析就需要消費者購買決策過程理論或模式，分析者可以運用尼科西亞模式理論等分析消費者的購買決策過程；第二類是與營銷策略相關的理論，例如4P理論、4C理論、STP理論等；第三類是與廣告創(chuàng)意相關的理論，主要指導廣告創(chuàng)意的開展，為廣告創(chuàng)意提供理論支持。例如，USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個性理論、ROI理論等；第四類是與廣告媒體策略相關的理論，主要解決廣告媒體的選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期的問題。例如廣告媒體排期中的持續(xù)式排期、高到達率式排期、波浪式排期、脈沖式排期理論等。第五類是與廣告預算與效果評估相關的理論。例如關于廣告效果評估的DAGMAR理論、ARF理論，關于廣告預算的定率計算法、銷售單位法、銷售收益遞減法、競爭對抗法、計量設定法等廣告預算方法。

三、廣告策劃的實踐邊界

廣告策劃的實踐邊界著重探討在以廣告策劃理論為中心的指導下廣告策劃實踐范圍與理論指導的對應關系，這種對應關系主要表現(xiàn)為廣告策劃實踐過程中的框架結構。在廣告策劃理論的指導下，廣告策劃實踐過程表現(xiàn)出一定的框架結構特點，廣告策劃過程中的不同階段都有其基本框架結構組織廣告策劃實踐。這些框架結構規(guī)定了廣告策劃的實踐范圍，像一條條邊界線一樣約束著廣告策劃實踐的開展，保證廣告策劃在理論的指導下在自身的領域內開展工作。

在市場調查與環(huán)境分析方面，由消費者分析、競爭者分析、產(chǎn)品分析共同構成市場調查與環(huán)境分析的基本框架，廣告策劃實踐的開展在這一步驟就是要約束在以上基本框架之下，從而限定了廣告策劃實踐的邊界；在營銷策略提案方面，框架結構表現(xiàn)在營銷策劃的開展必須在一定的營銷組合策略理論下進行，由此構成了廣告策劃這一過程的基本框架結構，那就是營銷組合策略模型與營銷推廣；在廣告創(chuàng)意與設計方面，一方面是對廣告創(chuàng)意的解析產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意的框架結構，另一方面是廣告策劃過程中的廣告創(chuàng)意與設計的步驟中的框架結構。廣告創(chuàng)意應有廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告創(chuàng)意策略基本框架構成，其中廣告創(chuàng)意策略又包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、創(chuàng)意技巧或模式。廣告創(chuàng)意與設計的過程就是要完成創(chuàng)意概述、廣告設計與制作、創(chuàng)意說明三個方面的內容，也就是廣告創(chuàng)意與設計過程的框架結構。其中進行創(chuàng)意概述是要闡述廣告創(chuàng)意的目的、重點、主要的策略等，廣告設計與制作主要包括廣告語、廣告作品兩個方面，創(chuàng)意說明就是要根據(jù)不同的廣告作品進一步指明其廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告策略是什么；廣告媒體方面的框架結構主要是廣告媒體評估、廣告媒體選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期四個方面。首先要結合廣告策劃案的要求依據(jù)廣告媒體目標及廣告媒體的特點對廣告媒體進行綜合評估，其次依據(jù)評估結果進行廣告媒體選擇，然后依據(jù)不同的媒體組合策略進行廣告媒體組合，最后按照脈沖排期、高到達率排期等排期方式對廣告媒體進行排期。以上共同構成了廣告媒體方面的基本框架結構。廣告預算與效果評估方面應該將預算與評估分開探討。首先是廣告預算方面，主要有廣告預算依據(jù)、廣告預算方法、具體廣告預算構成。其次是廣告效果評估方面，廣告效果評估包含廣告經(jīng)濟效果評估、廣告社會效果評估、廣告?zhèn)鞑バЧu估三個方面，根據(jù)廣告的具體目標不同，應選擇廣告效果的某一方面展開針對性的評估，例如選擇廣告經(jīng)濟效果作為主要的評估方向。廣告效果評估最終由廣告效果評估依據(jù)、廣告效果評估方法、廣告效果評估結論組成，也就是廣告效果評估的框架結構。

四、結論

探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，最終要解決的是理論與實踐的對應關系。理論是嚴謹?shù)?，理論又是科學的，理論一定有自己的核心內容。而實踐不是孤立的，實踐需要在理論的指導下才能日臻完美，離開理論指導的實踐無法開展，理論的核心性特點又決定了實踐又是有邊界的的。要保持廣告策劃的實質不變，就需要堅持理論中心與實踐邊界的統(tǒng)一。本文主要從核心概念、廣告策劃的基本原則、廣告策劃的基本理論三個角度梳理了廣告策劃的理論中心問題，從市場調查與環(huán)境分析、營銷策略提案、廣告創(chuàng)意與設計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面闡述了廣告策劃的實踐邊界。結合網(wǎng)絡消費的廣闊語境，同時受多方面限制，本研究也力求精準，但也或有得失，希望承擔拋磚引玉的職責，為后續(xù)研究提供一定借鑒，深入關注廣告中理論中心與實踐邊界方面的命題。

參考文獻：

[1]蔣建國.論網(wǎng)絡消費文化的特征[J].貴州社會科學，2012，（12）.

[2]魏屹東.科學理論中心概念變化的語境分析[J].科學技術與辯證法，2004，（4）.

[3]聶平平.公共治理：背景、理念及其理論邊界[J].江西行政學院學報，2005，（10）.

[4]楊先順， 谷虹.廣告話語分析：一種廣告本體研究理論[J].暨南大學學報，2007，（5）.

[5]田暉.消費經(jīng)濟學[M].上海：同濟大學出版社，2001.

篇4

一、媒體與媒介的區(qū)別

媒體與媒介都屬于外來語，即英語Media。兩者在中文中有一字之差，應該意思會有所差別。

媒介是信息傳播的介質、通道、工具。它是作為一種單純的介質和載體來講的。而媒體，媒體不僅僅是可以作為一種中介來講，當媒體發(fā)展到組織程度時，它就要作為一個機構上臺了，它囊括涉及的面比較復雜，有經(jīng)濟效益、社會形象、內部的組織結構和工作機制等。因此，媒體更多的是一個綜合性的機構和過程。作為一種實體來講，媒體應該是指一種機構，如報社、電臺和電視臺，以向公眾傳播信息為目的的機構。

二、廣告對于媒體的選擇

媒體可以根據(jù)表現(xiàn)形式、功能、影響范圍、時間的不同分為多種不同形式。按表現(xiàn)形式可分為：印刷媒體、電子媒體等。印刷媒體包括報紙、雜志、說明書、掛歷等。電子媒體包括電視、廣播、電動廣告牌、電話等。 按功能分類可分為：視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。視覺媒體包括報紙、雜志、郵遞、海報、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗布置、實物和交通等媒體形式。聽覺媒體包括無線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話等媒體形式。視聽兩用媒體主要包括電視、電影、戲劇、小品及其他表演形式。按影響范圍分類可分為國際性廣告媒體、全國性廣告媒體和地方性廣告媒體。世界性媒體如衛(wèi)星電路傳播、面向全球的刊物等。全國性媒體如國家電視臺、全國性報刊等，地方性媒體如城市電視臺、少數(shù)民族語言、文字的電臺、電視臺、報紙、雜志等。按時間分類可分瞬時性媒體、短期性媒體和長期性媒體。瞬時性媒體如廣播、電視、幻燈、電影等。短期性媒體如海報、櫥窗、廣告牌、報紙等。長期性媒體如產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品包裝、廠牌、商標、掛歷等。

在這個信息爆炸的時代，媒體的作用不容忽視，隨著人類科學技術的進步，關高媒體的發(fā)展也是日新月異，種類不斷增加 ，形式不斷變化。電視、報紙、雜志、廣告發(fā)行范圍廣，接觸消費者多，號稱四大廣告媒體。媒體的選擇要分別與企業(yè)的營銷目標相結合、與目標市場相結合、與營銷環(huán)境相結合。

三、報紙媒體的特點及優(yōu)勢

報紙廣告的優(yōu)點主要體現(xiàn)在彈性大、靈活、及時，對當?shù)厥袌龅母采w率高，易被接受和被信任；傳播速度較快，信息傳遞及時；信息量大，說明性強；易保存、可重復；具有閱讀主動性；具有權威性。

報紙廣告是“沒有時間的黃金時間廣告”。報紙廣告，屬于印刷媒體廣告，它的最大特點，是讓讀者可以不受時間和空間的限制，不管白天或黑夜，自由安排個人的閱讀黃金時間。它不同于電視廣告和其他廣告媒體的形式，并沒有時間上和地理上及場所的限制。報紙廣告的閱讀習慣來自讀者確切的需求，并不需要節(jié)目表的編排，讀者可在足夠的時間和心理準備之下接受報紙廣告的宣傳信息，讀者可以從容地閱讀他們需求的廣告內容。報紙廣告不像電視廣告是按秒計算的，它不受時間的限制，可以讓讀者細細地慢慢地反復閱讀，從容不迫，參照對比。人們關心個方面的新聞，所以天天看報，并把自己感興趣的向他人傳播、再傳播，這樣就形成了口口相傳。這樣讀者的數(shù)量就超出了它的發(fā)行量，因此有很大的覆蓋率和影響力。

報紙廣告不像電視廣告那樣需要腳本和復雜的制作程序，也不必像路牌廣告那樣在繪畫和色彩上下工夫。從廣告稿到制版印刷時間也很短，而且，適應地區(qū)、環(huán)境、氣候等條件的變化，具有很大的靈活性。因此，報紙廣告收費低廉，刊發(fā)廣告自由度較高。在報紙上刊登廣告，廣告主的選擇余地比較大，因為報紙廣告一般是按照占用版面面積和顏色計價，廣告主可根據(jù)自身財力和宣傳需要選擇不同報紙、不同版面、不同規(guī)格來進行策劃和宣傳。

報紙廣告具有較高的威望。在我國人們對報紙宣傳內容信賴程度高，所以報紙廣告在群眾中有很高的威望。隨著現(xiàn)代化進程的快速發(fā)展，商品經(jīng)濟日益繁榮，五花八門的廣告也隨之增多，相應地，虛假廣告泛濫起來。在我國，各地區(qū)的日報大都是黨委機關報，是最有權威性的，黨報所刊登的新聞都與人民群眾的利益息息相關，從而得到人民群眾的擁護和信賴。它所刊登的廣告，都是經(jīng)過相關部門審核批準的，因而比較可信。權威性是建立在真實的基礎上的，同時也保證了消費者的利益，維護了黨報、黨刊的嚴肅性、真實性和指導性。所以讀者容易接受來自報紙上的廣告信息。

【參考文獻】

[1]鐘以謙.媒體與廣告[M].北京：中國人民大學出版社，2001.

[2]涂曉華.報刊創(chuàng)意與策劃[M].北京：中國廣播電視出版社，2009.

篇5

陜西盛世財富影視廣告策劃有限公司是一家專業(yè)從事影視策劃、制作、、為一體的專業(yè)性公司。公司擁有省內外廣泛的電視及其他媒體資源，為陜西電視臺和西安電視臺一級廣告公司，同時與中央電視臺和湖南衛(wèi)視等省內外各地電視臺以及陜西人民廣播電臺、西安人民廣播電臺都建立良好合作關系。已成功為多家大中型企業(yè)和院校策劃、制作、并了大型企業(yè)形象專題片和產(chǎn)品銷售廣告宣傳片。具有大型影視節(jié)目和企業(yè)形象專題片的策劃、制作、等寶貴經(jīng)驗。

2005年～2010年，盛世財富經(jīng)營目標準確定位，進一步加強與中央電視臺二套、三套、六套、八套精品欄目的合作。確立了公司以陜西電視臺、西安電視臺，西安教育電視臺和各地市電視臺整合策劃、媒體的發(fā)展經(jīng)營思路。盛世財富在2006年至2007年與陜西電視臺《家庭生活頻道》強強合作，策劃，整合推廣陜西三套家系列的八個精品欄目的廣告。主要負責陜西電視臺二套《都市快報》欄目和《都市熱線》、陜西一套《陜西新聞聯(lián)播》、《今晚播報》、《陽光播報》、《今日點擊》、《秦之聲》、《村里村外》等大型精品欄目的廣告。還負責陜西三套《生活點對點》、《輕松好管家》、《家庭問題》、《二手樂陶陶》等十幾個精品欄目的專題片和插播廣告整合推廣及廣告策劃，專題片的制作和，冠名方案和黃金時間段廣告的策劃。

陜西盛世財富影視廣告策劃公司總經(jīng)理王偉認為，近年來，各類廣告載體越來越多，媒體發(fā)展日新月異，電視廣告作為傳統(tǒng)大型傳播媒體一直在廣告行業(yè)占據(jù)大量市場份額，但不容回避其他更精準廣告媒體近年來在逐步瓜分傳統(tǒng)廣告媒體的占有份額的問題。在電視廣告行業(yè)樹立典范，規(guī)范行業(yè)，加快發(fā)展是電視廣告公司目前的任務之一。

在2007年里，陜西盛世在繼續(xù)做好陜西電視臺以及西北各省區(qū)電視臺的廣告的同時，將進一步加強與湖南衛(wèi)視和中央電視臺等收視率較高欄目的聯(lián)系。加大媒體與合作的范圍，力爭將盛世財富專業(yè)影視廣告策劃公司做的更強更大更專業(yè)，為全國的廣告主做好性價比更高的超值服務。

王偉認為：“只有專業(yè)，才會卓越?！?而陜西盛世的每一個策劃案都力求做的更專業(yè)更完美，每一個投放案都會做的更精準更全面，立體式全方位的考慮每一個環(huán)節(jié)。陜西盛世做每一個案子都要求做到:一切從客戶需求出發(fā)，每一部廣告片和每一個策劃方案符合客戶的最高要求，以達到傳達企業(yè)最高的品牌內涵和企業(yè)文化。同時始終以“至誠服務、深度合作、全面整合、創(chuàng)新共贏” 的經(jīng)營服務理念全面展開的工作，為廣告主創(chuàng)造更高的經(jīng)濟價值和社會效益。

篇6

應課程要求，選擇一種新媒體來進行策劃推薦，我選擇的新媒體是城市下水道井

蓋；廣告對象是中國銀行。運用設計手段，使廣告成為可以踩到、感觸到的廣告，賦予它不同于其他媒介的廣告表現(xiàn)差異化策略。

二、媒介策略

⑴媒介主題：可以踩的廣告。廣告不僅可以看，而且可以用腳真切實意踩到、感觸到。一方面增強廣告效果，另一方面寓意中國銀行腳踏實地、穩(wěn)健經(jīng)營，具有雄厚實力和豐富的經(jīng)驗這些形象而且深厚的企業(yè)品質。這是一個表現(xiàn)手段差異化和訴求方式差異化的策略。

⑵訴求策略：中國銀行的標志。

⑶廣告設計：（見圖）井蓋設計參照中國銀行標志，把標志“拷貝”到井蓋上來，其中“中”字設計上突出質感，真正投放的時候運用工藝手段使表面凸起來，這樣看起來有凹凸的視覺層次。受眾走在它上面感覺到質感，除了加深受眾對銅錢這一中國銀行標志原型的強烈的視覺印象外，用觸覺這一與眾不同的訴求方式，加強受眾對中國銀行已有的印象。

三、媒體目標

金融行業(yè)競爭激烈，體現(xiàn)在媒體投放上更是如此。一直以來，中國銀行的廣告投放都是理性而睿智的，像“中國銀行信用卡方寸之間篇”“中國銀行深遠意義篇”等。其經(jīng)營理念，服務品質，業(yè)務水準及其企業(yè)品牌形象在業(yè)界和消費者當中已樹立相當高的高度，所以這次媒介策劃目標就是要利用新媒介打造一個平臺，強化中國銀行品牌印象和深度。

四、媒介市場背景分析

1、行業(yè)狀況分析

傳統(tǒng)的五大廣告媒體：電視廣告媒體，廣播廣告媒體，報刊廣告媒體，網(wǎng)絡廣告媒體，戶外廣告媒體這些大眾媒體使用日漸飽和，在現(xiàn)代廣告變換多姿的背景下，傳統(tǒng)媒體已不能滿足廣告表現(xiàn)和訴求要求。中國傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營壓力也逐漸增大，利潤不斷下滑。另一方面，不同于傳統(tǒng)媒體的新媒體以其個性化、互動性、自組織等特點，營銷推廣時更加精準化，得到廣告主以及廣告公司、公關公司等營銷機構的認同，新媒體逐漸成為企業(yè)整合營銷中的重要組成部分。

2、媒介swot分析

優(yōu) 勢

⑴下水道井蓋覆蓋總面積相當大，由此而來的受眾率也相當高。而且其圓形的特點個性化明顯，色澤多為接近馬路的灰暗色，與地面有一種渾然天成的感覺。作為媒介來投放，受眾走在上面不會覺得它的廣告功利性突出，心理貼近感和親切感強烈。

⑵時效性好。由于下水道自身的固定性和穩(wěn)定性決定了其覆蓋率穩(wěn)定，廣告投放時效性好。

⑶媒介費用低。相比較其他新媒介，下水道井蓋以其可操作性簡單而且費用低優(yōu)越勝出。

缺 點

⑴所處地理位置特殊，與一般媒體視覺習慣不太一致，而且顏色不太明顯，引起受眾關注有一定難度。

⑵對于目標受眾的狀況還沒有切實把握，訴求力不太強。新媒介市場影響力有待考驗。

機 會

⑴井蓋獨一無二的圓形特征和鐵澤組合所形成的中國銀行標志象征，決定了它比中國銀行廣告投放的其他媒體具有無可替代的優(yōu)勢性，這將是一個有創(chuàng)意的創(chuàng)作。

⑵可以“踩”的廣告，利用廣告表現(xiàn)差異化策略，訴求手段獨特，區(qū)別于其他廣告表現(xiàn)，更勝一籌。

風 險

由于新媒介的身份，而且區(qū)別于其他新媒體的視覺接受習慣，下水道井蓋的俯視要求要擔受顛覆傳統(tǒng)的風險，同時接收中國銀行這么大的一個廣告主，廣告投放勢必要引起受眾特別關注，具有一定壓力和風險。

3、產(chǎn)品分析

中國銀行標志設計采用了中國古錢與“中”字為基本形，古錢圖形是圓與形的框線設計，中間方孔，上下加垂直線，成為“中”字形狀，寓意天圓地方，經(jīng)濟為本，給人的感覺是簡潔、穩(wěn)重、易識別，寓意深刻，頗具中國傳統(tǒng)風格。下水道井蓋的圓形和色彩給人總體感覺像一枚銅錢，這與中國銀行的標志極為接近。同時圓形的井蓋也是穩(wěn)重的象征，與中國銀行的企業(yè)品質契合，這是選擇廣告投放媒介最重要的一點。

4、競爭分析

⑴中國銀行以往的廣告投放媒介，大多是渾厚大氣的電視廣告和有影響力的平面廣告，已深入人心，受眾已認可中國銀行睿智大氣的廣告表現(xiàn)形式，這次采用新媒介，單一訴求中國銀行的標志形象，要面對受眾接受中國銀行廣告新面孔的能力的考驗。

⑵受眾對傳統(tǒng)媒介的心理認可度和廣泛接受度早已覆蓋廣告媒體領域，同時正在激烈發(fā)展勢頭上的的其他新媒介，以其已經(jīng)被專家和受眾認可的個性化和優(yōu)越性，對本案新媒介都形成不小的競爭壓力。

五、媒體投放策劃

1、媒介選擇

采用以下水道井蓋為主媒介，整合當?shù)赜杏绊懥Φ膱罂浇楹途W(wǎng)絡媒介為輔助媒介，利用可利用的媒介宣傳機會進行整合營銷。

2、媒體投放策略

⑴媒介整合：合作媒介前期主要負責宣傳主媒介以及媒介策略主題，以“可以‘踩’的廣告”為宣傳口號，貫徹至廣告投放同期，營造神秘和熱烈的氣氛，以將受眾眼球吸引到大街小巷的普普通通的下水道井蓋上來為目的。

⑵投放排期：主媒介采用長期投放，合作媒介在廣告前期和同期投放。與中國銀行活動推廣和行業(yè)動態(tài)保持同步。

⑶投放地段：主媒介選擇人流量多的馬路上的下水道井蓋。像城市步行街，寫字樓、工廠密集的路段，社區(qū)、公園路段等等。輔助媒介投放頭版廣告和正版廣告。共2頁,當前第1頁1

六、媒介的評估

廣告活動最基本的功能就是廣告信息的傳遞。選擇廣告信息傳遞的媒介是廣告中最重要的環(huán)節(jié)之一。企業(yè)選擇媒介做廣告，要結合當前與長遠的發(fā)展戰(zhàn)略目標做出決定。具體的參考指標主要有：

1. 有效受眾：所選的媒體投放地段是人流量多且不間斷地段，而且對中國銀行的潛在客戶對象具有壟斷能力。媒介受眾范圍的擴大，將促使有效受眾范圍的擴大。而且這些地段的消費者也基本都符合中國銀行的服務對象要求。

2. 廣告的單位成本

廣告費用一般包括廣告制作成本和廣告媒介成本。從制作來看，相比較中國銀行廣告投放的傳統(tǒng)媒體和其他新媒體，下水道井蓋是一項制作成本和媒介成本相當?shù)偷男旅襟w選擇。從廣告媒介來看，這個用千人成本來衡量，廣告接受者的人數(shù)越多，每千人成本就越低，企業(yè)的宣傳費用自然降低。

篇7

戶外廣告的非內容性特質以及無內容誘導性接觸的特征，決定了戶外廣告媒體在傳播過程中必須對受眾有足夠的媒體親和力

由于戶外媒體非內容性的傳播特質與無內容誘導性的接觸特征，決定了消費者對戶外媒體接觸時的隨機性狀態(tài)，這樣一種隨機性接觸狀態(tài)就決定了戶外媒體本身必須要有足夠的親和力去配合廣告受眾的接觸，所謂的戶外媒體親和力指的是戶外媒體與廣告受眾之間再接觸過程中最小的接觸障礙，其中包括廣告受眾與戶外媒體間的接觸觀察角度、觀察距離、觀察視覺障礙物以及傳播內容的清晰完整性等要素，當廣告受眾在戶外純隨機狀態(tài)下與廣告媒體發(fā)生接觸時，要求廣告媒體必須隨時都能提供一種非常良好的易接觸狀態(tài)，使廣告媒體完整暴露于廣告受眾的接觸視線范圍之中，達成最為充分的廣告信息傳播。在易接觸性或稱之為媒體親和力方面，目前主流戶外媒體中表現(xiàn)最好的當屬公交媒體，公交媒體在戶外媒體中獨一無二的采用多面體立體方式傳播（由兩側車身加車尾形成的三面立體），這種傳播方式構成了一個超過300°的寬廣視角，使得公交媒體毫無疑問地成為戶外媒體中可視角度最大的載體，最大觀察視角意味著無論廣告受眾與公交媒體處于何種狀態(tài)的相對位置，都能完整接觸到公交媒體所搭載的廣告內容，從而有效確保了廣告接觸的傳播效率，這一點從實力媒體去年所做的戶外廣告效果調研中可以清晰地得到印證，在關于消費者日常特別留意的戶外媒體形式調研中，公交媒體以60%的消費者留意率遙遙領先于其它戶外媒體形式，而在日常接觸最多以及最容易留下深刻印象的調研中，公交媒體同樣以57%與36％的高比例遙遙領先，這一切很大程度上歸功于公交媒體獨特的傳播特性以及由此而所形成的消費者廣告接觸最小化障礙，即公交媒體無與倫比的媒體親和力。

戶外媒體非內容性特征使戶外媒體的人群包容性最大化

戶外媒體的非內容性特征，避免了傳統(tǒng)媒體的廣告受眾因為對媒體所承載內容有意識的主動回避而產(chǎn)生的廣告接觸障礙，傳統(tǒng)媒體“內容”的存在一方面固然是誘導了消費者對所搭載廣告的關注，但另一方面，“內容”的存在同樣迫使一些消費者因為對“內容”的排斥而遠離這些廣告，人為造成了廣告的接觸障礙，縮小了廣告的接觸范圍與接觸人群。因此，從這個意義上講，戶外媒體的非內容性特征，完全避免了傳統(tǒng)媒體由內容所形成的消費者接觸屏障，實際上使戶外媒體成為一種人群包容性最廣泛的媒體形式，沒有任何人為排斥消費者的特性，這一特性使戶外廣告正日益成為僅次于電視廣告的消費者接觸率最高的媒體形式。

戶外媒體的非內容性特征，使戶外媒體成為消費者心理排斥性最小的媒體形式

任何搭載于內容性媒體之上的廣告都由于侵占了消費者對媒體“內容”的接觸而為消費者所排斥，例如電視廣告侵害了消費者看電視節(jié)目的時間、平面廣告侵害了消費者對平面文字的接觸量等等，消費者所產(chǎn)生的這些排斥性會在實際的消費者廣告接觸過程中直接產(chǎn)生對廣告以及品牌的排斥心理。而戶外廣告的非內容特征，使其不會對消費者產(chǎn)生任何利益侵害，因此，消費者對戶外廣告及其所搭載的廣告排斥心理最小，這一點同樣也可以從實力媒體去年所做的戶外廣告效果調研報告中得到驗證，戶外廣告的消費者反感率（15%）最低，遠遠低于電視廣告反感率（33%）、平面廣告反感率（32%），因此，戶外廣告可以被稱作為最具消費者好感度的媒體形式。

篇8

中圖分類號：G20

文獻標識碼：A

文章編號：1006-0278（2015）04-191-01

廣告是一種媒介，是企業(yè)介紹和擴大產(chǎn)品銷的銷售重要手段，廣告成為企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費服務的一種宣傳手法，是現(xiàn)在市場的一種有效宣傳方法。廣告發(fā)展的歷史非常悠久，從商品時代就開始有了廣告。在商品生產(chǎn)初期，街頭的叫賣，也是最原始的廣告形式。廣告在我們生活只重視隨處可見的，我們的生活是離不開廣告媒體的。隨著時代的發(fā)展，廣告的形式已經(jīng)多種多樣了，廣告媒體的種類也是多種多樣的，不同的廣告媒體有不同的傳播方式、不同的傳播內容、不同的傳播效果，所以廣告媒體的選擇是至關重要的。

一、報紙

在傳統(tǒng)四大媒體中，報紙是最多的、影響力最大的媒體。報紙廣告幾乎是伴隨著報紙的創(chuàng)刊而誕生的。報紙廣告也是很早的廣告形式，隨著時代進步，報紙的種類與來越多，排版越來越精美，報紙廣告的形式也越來越多樣化，所以報紙與預覽者的關系也越來越接近了，也是我們了解新事物、接觸新事物的重要手段。

報紙廣告易保存，現(xiàn)在技術的發(fā)展，板式和顏色方面也有了深大的提高。所以在以后的發(fā)展報紙也是具有一定的獨特性的。

報紙廣告文字性很強，針對的群眾也是有一定的限制的，雖然現(xiàn)在讀書的甚多，但是儼然保存看報紙的習慣也是極少的。報紙的閱讀性不夠方便，現(xiàn)在新興的媒體沖擊著報紙廣告媒體。

二、雜志

雜志是屬于平面廣告類，即使與報紙相比缺少一些時效性雜，雜志的覆蓋范圍也是有限的，但是雜志的排版精美，視覺沖擊力也是比較大的，雜志的種類比較煩多瀏覽者也是比較容易接受的，像一些時裝雜志是比較受年輕人的喜愛。所以雜志也成為現(xiàn)代廣告四大媒體之一。伴隨社會的進步，印刷技術的不斷的提高，所以雜志的前景也是比較開闊的。

針對特對的群體，雜志有很多的種類，包括時裝雜志，時尚雜志，向這些是不會被淘汰的它具有一定的針對性。這類的雜志消費群體是不一樣的，也是比較容易接受的。

隨著社會的進步，新興媒體的出現(xiàn)，雜志也是有自己一定的不足之處，消費人群受限制，覆蓋范圍有限制。所以不同的媒體廣告應該有獨具的針對人群。

三、廣播

隨著社會的發(fā)展，科技時代的沖擊，出現(xiàn)了一些新興的媒體，廣播媒介面臨著越來越大的挑戰(zhàn)，然而廣播還是有它的優(yōu)越性，只要我們充分的了解廣播媒體，揚長避短的去發(fā)展，廣播媒體還是可以受人們接受的。廣播廣告的主要特點有：

1.及時性；廣播媒體的傳播是比較及時的，像一些司機就會經(jīng)常打開收音機，針對不同的人群有不同的接受范圍，不管在哪里打開收音機就可以就收訊息。所以廣播廣告的這種即時性的優(yōu)勢也是其他媒介不可擁有的

2.廣泛性；廣播廣告是利用電波傳說的，沒有一定的限制，廣播的覆蓋面積比較廣泛，可以覆蓋任何地方。不受地區(qū)環(huán)境的影響，不管是在高空、還是陸地都是可以接收到的。所以廣播廣告的具有一定的廣泛性。

3.受眾層次的多樣性；廣播廣告的受眾沒有一定的限制性，不關你是有文化沒有文化，盲人等等都是可以接收到的。所以向廣播廣告也是比較容易接受的廣告媒體。

4.制作成本與播出費用的低廉性；廣播廣告的制作成本不高，沒有很多復雜的程序，這一點也是比較容易接受的。

5.播出的靈活性；廣播廣告播出的走起是比較短的，所以針對廣播的播出調整也是相對方便的，廣播廣告是最為方便、最為得心應手的工具。像其他的廣告需要提前的制作費事費力相對于廣播廣告具有一定的靈活性。

四、電視

1.直觀性強；電視是一種聲畫結合的傳播方式，圖文并茂。人們接受石英比較快。電視廣告的這一直觀性，是其他任何媒介所不能比較的。他超越了一定的障礙，是一種大眾的媒介，現(xiàn)代社會每個人都可以聽懂、看懂的廣告媒介。所以電視的廣告具有較強的直觀性。

2.有較強的沖擊力和感染力；電視可以進行動態(tài)的表演，因此具有一定的視覺沖擊力?？梢宰屖鼙娊邮埽梢园咽鼙妿氲浇巧?。因此電視廣告對受眾的沖擊力和感染力特別強，也是其他任何媒體不可比擬的。

3.受收視環(huán)境的影響大；電視媒體也是有一定的限制性，不可能隨身攜帶，受一定環(huán)境的影響。包括受眾多少，距離電視的距離，以及觀眾的喜愛程度。都是直接影響這電視廣告的收視效果的。

4.費用昂；電視廣告比其他的媒體的費用要高出很多制作也是比較復雜，周期比較長，然而電視廣告必出的時間比較短，所以電視廣告要求的指令是非常高的。也是受一定天氣地理環(huán)境的影響，拍攝時需要天氣好的時候，也要有一定的拍攝基地等等，所以電視廣告的費用是需要很多方面的，費用也是比較多的。

5.有較高的注意率；隨著經(jīng)濟的發(fā)展，現(xiàn)在電視也是非常普及的，要求事業(yè)越來越多的。要滿足一定受眾的需求，拍攝廣告也是需要注意很多的，什么樣的可以拍攝、什么樣的不可以拍攝都是需要注意的，還需要一定的審核。才可以播出。

參考文獻：

[1]胡萬華.廣告?zhèn)鞑J].中國經(jīng)濟出版社，1995.

[2]余明陽，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學[M].復旦大學出版社，2004.

[3]李驚雷.廣告調查[J].鄭州大學出版社，2008.

[4]陳培愛.廣告學原理.復旦大學出版社，2011.

[5]郭慶光.傳播學教程中國人民大學出版社，1999.

篇9

當前中國經(jīng)濟的發(fā)展狀況呈上升趨勢，但是農(nóng)村還是落后于城市的發(fā)展。雖然農(nóng)村的發(fā)展緩慢，但是它的發(fā)展?jié)摿κ菬o法忽視的，它的消費市場逐漸擴大，促進了農(nóng)村廣告業(yè)的發(fā)展。中國農(nóng)村的廣告媒體發(fā)展處于發(fā)育不完全狀態(tài)，它的廣告媒體形式有限。當今農(nóng)村廣告?zhèn)鞑バ问酱蠖嗍菈w廣告、廣播、電視、售點廣告（POP廣告）等。農(nóng)村“生活圈”廣告媒體可理解為對農(nóng)民傳播廣告信息時所運用的媒體形式的統(tǒng)稱。如果我們對其分類，可分為村莊“生活圈”廣告媒體與家族好友“生活圈”廣告媒體。

一、村莊“生活圈”廣告媒體

村莊“生活圈”廣告媒體的傳播是在村莊內或者村莊與村莊之間的交流傳播，主要有以下幾個方面。

1、戲曲節(jié)目演出

在農(nóng)村，戲曲、歌舞等舞臺節(jié)目很受歡迎。每逢佳節(jié)或者是重要節(jié)日，村莊里會有戲曲歌舞節(jié)目。在這期間，村民們聚在一起欣賞，不僅會受到戲曲本身文化的感染，也利于村民之間感情的聯(lián)絡和村民們精神上的愉悅。因此這種露天、開放、免費的戲曲觀看方式和在劇院觀看戲曲方式，村民們更愿意接受前者，易于鄉(xiāng)村文化傳播。

2、電視

在農(nóng)村基本上家家戶戶都有一臺電視機，電視算是農(nóng)村最受歡迎的媒介。白天村民們忙于農(nóng)活或者外出工作沒有閑暇時間看電視，他們看電視節(jié)目時間基本是在晚飯后。這個時間段中較受村民喜歡的節(jié)目一般是新聞聯(lián)播、天氣預報、黃金劇場、農(nóng)業(yè)科技等欄目，同時這些節(jié)目廣告播放率高。還有一些娛樂性節(jié)目，比如湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒了》，是爸爸帶著孩子們去農(nóng)村體驗生活的娛樂性節(jié)目。這類與農(nóng)村有關的娛樂性節(jié)目較受年輕人和村民們喜歡，這檔節(jié)目廣告播放率較高，村民的接受意愿也強。如今電視已經(jīng)成為農(nóng)村最普遍、影響力最強的廣告媒體形式。

3、農(nóng)村廣播

農(nóng)村廣播和城市廣播有所不同。農(nóng)村廣播播放的內容大多是鄉(xiāng)鎮(zhèn)機關傳達給村民的消息。而城市廣播涉及的內容較廣，涉及經(jīng)濟、文化、科學等各方面。農(nóng)村廣播有普遍性、高效性、覆蓋面廣、成本低等優(yōu)勢。村民們可以通過廣播了解天氣預報、了解國家大事等，在農(nóng)忙時也可收聽關于如何預防蟲害等公益廣告。在經(jīng)濟不發(fā)達的農(nóng)村，廣播是一種高效的傳播工具。

4、公告欄

農(nóng)村的公告欄大多是放在村委會附近。公告欄上面的信息一般是鄉(xiāng)村活動宣傳、通知事項或者是廣告宣傳等。在農(nóng)村，百姓們比較關注公告欄，因為一些重要決定會在上面公布，有一定的權威性。

5、車體廣告

農(nóng)村的交通工具大多是自行車、摩托車、電瓶車、鄉(xiāng)村巴士、拖拉機等。廣告主一般會利用三輪電瓶車、鄉(xiāng)村巴士、拖拉機的車體作廣告。車體廣告是移動性廣告，具有高頻率、流動性特點。它的傳播范圍廣，受眾量大。農(nóng)村比較常見的情況如用三輪電動車來裝運食物叫賣的，會在電動車身上印有自家的牌子以及聯(lián)系號碼，以便大家記住。還有鄉(xiāng)村巴士內部的座椅，垃圾袋，包括巴士車身都有廣告，宣傳某品牌。

二、家族好友“生活圈”廣告媒體

這里的家族好友“生活圈”廣告媒體主要是指家庭成員與其好友之間的傳播形式。家族好友傳播的影響力是極大的。家庭之間和朋友之間的可信度較高，假設一則廣告贏得了家族朋友中一人的認可，那么可能會進一步影響到他的家庭和朋友的認可。家庭好友“生活圈”廣告媒體主要有春聯(lián)年畫、家庭建筑物、人際交往中的物品或其他。

1、春聯(lián)年畫

中國是個傳統(tǒng)的國家，每年的年三十都會貼春聯(lián)掛年畫。這寓意著新年即將來臨，來年會更幸福。春聯(lián)也算是一種傳播形式。春聯(lián)大多傳播的是與公益相關的廣告，大多體現(xiàn)家庭和睦、樹立新風、構建和諧社會等。比如“勤勞門第春光好，和睦人家幸福多”、“落實政策千般好，繡出山河分外嬌”、“甲子迎春多瑞靄，文明建國遍春風”等。年畫中大多以吉祥圖案或者家庭教育為題材，一般以圖畫的形式張貼在客廳。以農(nóng)村的房屋結構來講，進門便是大廳，便能看到年畫。除春聯(lián)和年畫，還有掛歷，掛歷大多是元旦的時候掛上的。掛歷一般是一張海報或者一本冊子的形式出現(xiàn)，上面除了一年的日期，還會有一些宣傳內容。比如說銀行廣告、汽車廣告、服裝廣告等，大多是商家贈送的。

從內容和保存時間上，春聯(lián)大多講究對偶工整，易上口與記憶。春聯(lián)貼在門框上保存時間較長，大約2到3個月內不會被損壞。年畫掛歷保存時間則更長，可長達一年。在農(nóng)村，對于這些的張貼擺放，大多是在顯眼處，易于人們時常看見。這種春聯(lián)年畫式的廣告對人們有潛移默化的影響。

2、家庭建筑物

農(nóng)村的房屋基本是自己花錢建造的，房屋樣式或者裝飾并不像城市中房屋那般要嚴格規(guī)劃統(tǒng)一。農(nóng)村的房屋大多是用來居住的，房屋會有院墻。在院墻上常會印有一些廣告，比如公益廣告“關心女孩成長，樹一代新風”、“實行計劃生育，為構建和諧社會創(chuàng)造良好的人口環(huán)境”等。比如商業(yè)廣告“格力空調，世界名牌”等。這些農(nóng)村的墻體廣告大多顏色單一，缺乏創(chuàng)意，形式基本一致，文字居多。

3、人際交往中的物品或其他

在農(nóng)村人們走動較為頻繁的日子，一般是節(jié)日或者是婚喪壽誕。在節(jié)日中，人們會互贈東西，在這些禮品中就存在著廣告。在婚喪壽誕的場合，會贈送客人禮品，比如手帕、毛巾、零食等，在這些東西上都會有廣告宣傳。還有在接待客人時用的紙杯、撲克等。另外，農(nóng)村的酒席基本是擺放在家里，有些由于家里位子有限，會在院子里搭建帳篷來擴大場地。部分廣告主就在這些帳篷上做廣告宣傳。

三、農(nóng)村“生活圈”廣告媒體的開發(fā)

農(nóng)村“生活圈”廣告媒體并不是每種形式都是適合農(nóng)村的發(fā)展，我們應該與時俱進，不斷的改善，選擇合適的廣告媒體促進農(nóng)村的發(fā)展。對于農(nóng)村“生活圈”廣告媒體要取其精華去其糟粕，對其進一步開發(fā)。

1、增加農(nóng)村廣告媒體形式

當前，鄉(xiāng)村廣告媒體形式大多是墻體、車體、廣播、電視、公告欄、建筑物、農(nóng)村文化活動。我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，很多形式的廣告不再符合農(nóng)村的發(fā)展，不符合當前村民的觀看需求以及審美要求。比如中國的沿海地區(qū)農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展狀況較好，有些廣告形式就不符合他們的發(fā)展要求。根據(jù)不同地區(qū)的發(fā)展狀況，需要適當?shù)恼{整廣告媒體形式。比如可以增加燈箱廣告、墻體漫畫廣告、電子廣告牌等。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村的廣告媒體形式也要不斷的改進。

2、文字與圖畫相結合，注重廣告創(chuàng)意

農(nóng)村的廣告大多是以文字為主，主要是傳達信息。但是農(nóng)村的經(jīng)濟不發(fā)達，整體文化水平低，純文字的廣告會使部分村民無法明白。在農(nóng)村廣告中若把文字和圖畫相結合，既可以使村民容易明白其中的意思，也促進廣告對村民的吸引力。以墻體廣告為例，在農(nóng)村的墻體上繪圖，配上少量的文字來做廣告，不僅可以美化村落，還能提高廣告效果。這類廣告可以增加農(nóng)民的興趣，提高農(nóng)民的審美觀，還可以豐富他們的想象力。隨著社會的發(fā)展，這種以文字與圖畫相結合的廣告形式應該在農(nóng)村擴展開。同時繪畫也要有創(chuàng)意。但創(chuàng)意也要在農(nóng)民能夠理解的范圍之內，所構想的事物不能脫離村民的實際生活。

3、可開展文化下鄉(xiāng)、電影下鄉(xiāng)、展銷會等活動

一些企業(yè)可以舉辦文化下鄉(xiāng)的公益活動，這不僅可以促進農(nóng)村的文化發(fā)展，也利于企業(yè)美好形象的樹立。企業(yè)利用這種文化交流方式，可以和消費者進行溝通，明白消費者真正需求，利于企業(yè)的發(fā)展。同時，企業(yè)文化下鄉(xiāng)活動也可以使企業(yè)文化得到傳播。企業(yè)還可以舉辦電影下鄉(xiāng)活動，以電影為媒介來做廣告，這對于宣傳企業(yè)的品牌是一個不錯的選擇，人們主動接受意愿強。還可以在農(nóng)村舉行展銷會，它具有媒體和廣告雙重特點，針對性也比較強。展銷會可以在農(nóng)村的節(jié)假日、農(nóng)閑的時候舉辦，這不僅是迎合了人們對節(jié)日的喜慶感受，也利于商家產(chǎn)品的銷售，促進廣告宣傳和企業(yè)品牌的建立。

4、加大農(nóng)村廣告監(jiān)管力度

農(nóng)村的很多廣告有較大的隨意性，渠道及內容基本取決于者的意愿。還有農(nóng)村的廣告內容大都缺乏科學策劃。針對這些，農(nóng)村應該加大對廣告的監(jiān)管力度。在法律上，需要嚴格遵守廣告法，對于虛假廣告要嚴格處置。還需要有相關的廣告執(zhí)法部門定期下鄉(xiāng)檢查農(nóng)村廣告張貼情況，對于亂張貼的廣告要及時派人清除。在村落中可以由政府出面組織一個廣告監(jiān)管組織，專門管理農(nóng)村的廣告。村民若發(fā)現(xiàn)違法廣告，也應該積極舉報，以便構建農(nóng)村和諧廣告市場。

參考文獻

①王淑娟，《如何切分農(nóng)村廣告市場“蛋糕”》[J].《廣告論壇》，2010（6）：74-75

篇10

【中圖分類號】G206.3 【文獻標識碼】A由于數(shù)字傳播技術的沖擊引發(fā)媒體的“碎片化”，以至于美國傳播學家們?yōu)橹@嘆：“傳統(tǒng)上針對廣大不知姓名觀眾的大眾媒介廣告是一種行將消亡的傳播形式”（賽佛林，2000：P.11）。如此，認清傳統(tǒng)廣告形式何以消亡，面對此趨勢如何進行廣告觀念的變革，恰是廣告學界的使命。

由于數(shù)字傳播技術的沖擊引發(fā)媒體的“碎片化”，以至于美國傳播學家們?yōu)橹@嘆：“傳統(tǒng)上針對廣大不知姓名觀眾的大眾媒介廣告是一種行將消亡的傳播形式”（賽佛林，2000：P.11）。如此，認清傳統(tǒng)廣告形式何以消亡，面對此趨勢如何進行廣告觀念的變革，恰是廣告學界的使命。

一、數(shù)字傳播技術挑戰(zhàn)傳統(tǒng)廣告形式

所謂傳統(tǒng)廣告是相對于數(shù)字化傳媒環(huán)境刷新出的全新廣告而言的。傳統(tǒng)廣告存在以下特性：第一，廣告?zhèn)鞑タ梢苑置鞯刂甘境龀鲑Y人，人們能夠識別出資人的傳播內容與目的。第二，廣告是一種付費行為，因此，廣告主對媒體傳播有一定的控制作用。第三，廣告接受具有“強迫性”，傳統(tǒng)媒體單向性的特點，使得廣告的“傳”、“受”雙方仍然處于不平等的位置。第四，廣告是通過大眾媒介“廣而告之”的行為，目前的廣告主要利用大眾傳媒進行廣而告之，無論什么樣的細分受眾，但傳統(tǒng)媒體利潤獲得所需要的規(guī)模性，均制約了大眾傳媒所的廣告其受眾細分有限、范圍泛化。

雖然，具有如上特性的傳統(tǒng)廣告還在大行其事。但它的生存卻已不可逆地面臨巨大的傳播數(shù)字化的挑戰(zhàn)。

過去不久的20世紀，傳播技術已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，但是真正形成對廣告生存挑戰(zhàn)的變革性技術變化卻是近年興起的“數(shù)字化”浪潮。數(shù)字技術標志著一場真正的變革，其意義遠遠超過了單純技術的巨變(馬赫茲，1999:p.31) ?！安捎脭?shù)字系統(tǒng)可以帶來幾個顯著優(yōu)點：提高媒體信息傳播質量，豐富頻道，實現(xiàn)用戶控制”(斯特勞巴哈，2002：p.17―21)。就電視的數(shù)字化而言，世界各國都已經(jīng)制定了完成“模擬信號”電視到“數(shù)字信號”電視的時間表。我國自從2003年開始，大力推進有線電視數(shù)字化，計劃到2015年停止地面模擬電視發(fā)射轉播。網(wǎng)絡媒體則本身就建立在數(shù)字化基礎之上，而3G技術的運用，使得手機數(shù)字傳播升級，成為移動的數(shù)字接受終端。發(fā)展到成熟階段的數(shù)字化傳播技術將使電視與網(wǎng)絡與通訊設備完美結合,人們可以在交互電視中享受清晰逼真的視聽節(jié)目，遙控器可以模仿電腦的鼠標和鍵盤功能，任意選擇自己喜歡的節(jié)目，對其中的片段任意加工儲存。新聞、影視、游戲、通訊等，均將融合于數(shù)字媒體。

從某種意義上講，數(shù)字傳播技術意味著“受者中心”時代的真正來臨。從目前的現(xiàn)狀來看，網(wǎng)絡廣告、手機廣告、數(shù)字化過程中的電視廣告是當今廣告?zhèn)鞑ゼ夹g數(shù)字化的代表。而由目前的數(shù)字化進程規(guī)劃可以推測，未來人們享受高品質的媒體服務，大部分是需要付費的，媒體的生存資本提供者將由廣告主向傳播受眾發(fā)生轉移。數(shù)字媒體傳播對象在享受高質量的服務同時，不希望再像以前那樣時時刻刻被廣告“騷擾”。傳播對象不再是廣告強迫的接受者，相反，受眾擁有了高度自。如近年搜索引擎的異軍突起，就使得“用戶可以根據(jù)自己的需要搜索自己想要的東西” (張遠昌,2007.7)。而且隨著數(shù)字媒體越來越普及，使“消費者原有的媒介接觸時間、接觸習慣完全打破，這就是媒介‘碎片化’”(黃升民,2006.2)。不同類型媒體的競爭在數(shù)字化時代的持續(xù)進行，將在數(shù)字化基礎上走向的融合，甚至與網(wǎng)上商店、在線購物融為一體。因此，面臨數(shù)字傳播技術的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體廣告形式受到?jīng)_擊已是必然的趨勢。如，2005年以來，我國報業(yè)媒體增速全線下挫，排名第一的《廣州日報》甚至出現(xiàn)負增長。相反，2006年以來，在納斯達克上市的中國網(wǎng)絡概念股普遍上漲，其中第九城市上漲了近90%，前程無憂上漲近65%，搜狐和網(wǎng)易各上漲了50%以上，TOM在線也上漲了40%。這一媒體漲落對于媒介、廣告主、廣告人而言，順應新媒體的發(fā)展趨勢進行廣告觀念的變革，已不是未雨綢繆，而是迫在眉睫了。

二、廣告觀念變革的體現(xiàn)

廣告由媒體承載，當數(shù)字媒體不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)廣告形式，那么預警性地反映到廣告人的意識上，就是從對廣告媒體、廣告形式、直至廣告活動認識觀念上悄然進行著變革。其具體體現(xiàn)為：

1、廣告媒體由分立到融合

傳統(tǒng)的廣告媒體是各自為戰(zhàn)的，然而，數(shù)字傳播技術卻從技術上開始改變這一現(xiàn)狀、促進了廣告媒體的融合。因為，數(shù)字技術為不同傳媒提供了符號轉換、資源整合的平臺和基礎，也就為不同傳媒形態(tài)或業(yè)態(tài)的聚集，如廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、短信、數(shù)據(jù)庫、報紙、刊物等等，提供了新的基礎，提供了分享資源和影響力空間的內在機制與條件(陸小華,2004.1)。以前因專門技術、法律和分配模式各自分立的電信、計算機和視聽技術開始融合。如果說，數(shù)字電視本身就是網(wǎng)絡的一個變形，那么，通過短信群發(fā)的手機廣告，其基本就是互聯(lián)網(wǎng)向手機發(fā)送的；而且網(wǎng)絡正是對這一手機媒體的整合，使得我國的新浪、搜狐、網(wǎng)易網(wǎng)絡公司一舉改變了頹勢。而且可以預料，隨著3G技術的普及，手機與網(wǎng)絡無縫銜接，手機與網(wǎng)絡一定意義上將融為一體。由于手機等通訊設備作為“第五媒體”已逐漸融合入媒體陣營，相應地，“手機電視”也已經(jīng)在得到開發(fā)。據(jù)報道，上海文廣集團已與上海移動、江蘇移動共同簽署了合作協(xié)議，聯(lián)手開發(fā)流媒體業(yè)務：手機電視。其專門為手機電視而設立的運營與服務品牌“東方龍”，已經(jīng)可以發(fā)送東方衛(wèi)視、新聞綜合、體育、文藝、第一財經(jīng)、生活時尚等6個電視頻道，還可以收聽3個電臺。而報刊、電視廣播通過其網(wǎng)絡版而被數(shù)字媒體整合，則早已是既定的事實。如2006年德國世界杯，絕大多數(shù)的大學生就是通過網(wǎng)上進行收看。顯然，在數(shù)字媒體一體化的趨勢下，單種的媒體雖然還保留自身的特色優(yōu)勢，但是卻兼有了其他媒體的特征，并開始了在數(shù)字化基礎上實現(xiàn)系統(tǒng)性的融合。而這樣的一個數(shù)字媒體融合體，則必然獲得廣告主的青睞。根據(jù)SEMPO的調查，在北美地區(qū)，已有許多大型企業(yè)“降低在傳統(tǒng)廣告方面的投入，而把這些資金用于(具有多種媒體數(shù)字資源搜索功能的)搜索引擎營銷。在這些預算中，分配比例大致為：購物搜索列表獲得最大預算份額，占13％；其他如電子郵件營銷、網(wǎng)上展示廣告、印刷雜志廣告和報紙廣告等，各約占9％。”(張遠昌，2006.7)而美國制藥巨頭輝瑞委托全球著名調查機構Millward Brown 進行了一項MSN視頻平臺廣告效果的調查，結果令輝瑞公司歡欣鼓舞，并決定將收視日漸不穩(wěn)定的電視廣

告轉投向具有視頻的網(wǎng)絡，計劃在MSN全年投放廣告。

2、廣告對象由大眾到小眾

信息的供給與各種商品的供給一樣，當供大于求，針對消費者的細分、以及相應的個性化定制就成為必然。美國廣告專家喬治•E•貝爾齊等人認為：“媒體市場的細分化降低了對大眾媒體的重視，而集中精力于小型、目標性的媒體選擇?！?貝爾齊，2000：p.15) 而小眾媒體之所以受歡迎，乃是因為它們均有著明確的目標受眾指向，廣告?zhèn)鞑ヒ餐瑯佑辛恕靶”娀绷说?、對象明確的受眾。誠如美國廣告媒體專家杰克•Z•西瑟斯所言：“媒體必須經(jīng)過精心挑選才能到達產(chǎn)品的最佳目標受眾群。媒介企劃者們對傳統(tǒng)媒介不滿因為它們是大眾傳播媒介，而且在文化變遷的年代，這種大眾傳播媒介正在被細分了。因此，與過去相比，我們必須更加精確地定義市場?！?西瑟斯，2000：p.5)應該說，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)有了小眾傳播的表現(xiàn)，如我國僅在電視方面，專業(yè)化頻道內容已經(jīng)趨向于“窄化”、收視對象的定位也更為明確化，頻道開始以“風格”和“個性”來取勝，而不再是人云亦云似的“跟風”。傳統(tǒng)媒體尚且如此，數(shù)字傳媒由于所具有的傳播與接受的便利性，小眾傳播的特性則更顯分明。據(jù)統(tǒng)計，截至2006年6月30日，我國網(wǎng)民總數(shù)為1.23億，寬帶網(wǎng)民人數(shù)7700萬；網(wǎng)站總數(shù)達到了78.8萬個(CNNIC,2006/07)。

媒體傳播的小眾化，使得廣告告知的對象更為明確，一定意義上數(shù)字廣告已是由“廣而告之”轉變?yōu)椤搬槍Ω嬷绷?。針對明確具體的受眾所傳播的廣告將更加有效，避免了廣告費用在大眾傳播時代的浪費。數(shù)字電視中，不同頻道所播放的同一企業(yè)的廣告也會在內容形式上有所區(qū)別，以適應個性化群體或個體。手機短信廣告在手機用戶“自由選擇”的基礎之上，則可以接收到符合其自身興趣、職業(yè)、年齡等受眾特征的廣告。

3、廣告形式（時空）由明確到消融

在數(shù)字傳播環(huán)境下，廣告主和媒體受眾都向媒體付費。廣告主付費是為了在媒體適當?shù)臅r間和空間傳播自身關于產(chǎn)品和服務的信息，這一點與傳統(tǒng)廣告沒有區(qū)別。受眾向媒體付費，將對媒體更加苛刻，就要求媒體保證受眾在享受服務時的基本權益。一般的媒體受眾在享受服務時是不想被“廣告”騷擾的，這一點從目前有線電視的發(fā)展趨勢得以證明。在高度排斥廣告的付費媒體中，受眾擁有權力利用數(shù)字技術輕而易舉地屏蔽掉或繞過廣告。廣告主與受眾在付費方面所存在的這樣一對矛盾，其博弈的結果則是隨著雙方的“付費”比例的發(fā)展變化而產(chǎn)生變化。在很長一段時間內，某些不愿意付費的消費者仍然將保護傳統(tǒng)媒體的存在。但是隨著社會整體生活水平和受眾文化水平的提高，總體上媒體經(jīng)營收入中的受眾付費的比例將逐漸提高，傳統(tǒng)的廣告形式――單獨占有媒體時間和空間的廣告則必然受到抵觸。這一抵觸的結果，首先就是在數(shù)字媒體上，廣告所體現(xiàn)在時間和空間上的形式不再明晰可辨，而是消融近無。即，數(shù)字廣告很難再有明確形式，其幾乎等同于電子商務、數(shù)字傳播所有形式。在這種廣告形式趨于消融中，廣告信息則從兩個方面進行變形：一方面，數(shù)字傳播的廣告形式變形為信息專欄，其簡潔、個性化標題背后，鏈接的是一個個虛擬商品展廳、及電子商務全套事項。另一方面，則是硬性的或顯性的廣告變身為軟性廣告、隱性廣告、或曰置入廣告，如將廣告信息嵌入到影視節(jié)目或者電子游戲中，《反恐精英》游戲的“可口可樂”炸彈，《飚車》游戲中的“米其林輪胎”等，均可視之為隱蔽性的廣告信息。

4、廣告效果由到達到互動

廣告的主要功能是促進銷售，但其效果與銷售沒有完全對應的關系，USP主張的提出者羅瑟•瑞夫斯就曾說道：“廣告確實很重要。但總是以銷售論廣告的成敗可能會鑄下大錯?！薄耙粋€車輪有很多輻條，誰能說出哪一根在支撐車輪呢？”(瑞夫斯，1996：p.4-5)因此，傳統(tǒng)的廣告效果便落到了廣告對受眾的到達率或接觸率之上。應該說，此一評價廣告效果的主要標準，是符合傳統(tǒng)廣告單向度傳播實際的。但是，凸顯“互動性”的數(shù)字傳播技術將一改傳統(tǒng)傳播模式中的“單向傳播”，并轉化為廣告主與廣告受眾之間相互作用相互影響的“雙向互動”。已有學者對此闡述道：“網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)，實現(xiàn)了‘即時性互動’，使廣告主及其產(chǎn)品與消費者實現(xiàn)了直接對話，獲得實時性的話語溝通，營銷溝通也就與廣告形式實現(xiàn)了統(tǒng)一。”(舒詠平，2004.5)而網(wǎng)絡媒體所帶來的“即時性互動”，正代表了數(shù)字化媒體在提高“互動性”方面的發(fā)展，結合了網(wǎng)絡的諸多優(yōu)點，更突出了互動的優(yōu)勢。如，直接回應電視(direct response television)節(jié)目，使得具有廣告性質的該欄目觀眾可自由進入，輸入個人需求，交互性設計得到了凸顯(鮑德溫，2000：p.197 199)。而在手機媒體上，由于其首先就是通訊工具，其即時互動則演繹得更為充分。更需值得重視的是，搜索引擎不僅成為數(shù)字廣告的主要形式之一，而且更充分體現(xiàn)了與受眾互動的功能。據(jù)美國交互廣告署（IAB）的統(tǒng)計數(shù)字，從2003年到2005年的3年間，以關鍵詞廣告為代表的搜索引擎營銷市場從2002年占網(wǎng)絡廣告市場的4％猛增到2003年的30％和2004年的40％，2005年占美國網(wǎng)絡廣告支出的48%( IAB，2005.4)。其原因是由于受眾樂于互動性地點選關鍵詞，而廣告主也自然非常樂意地支付廣告費。