導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇消費行為論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

美國經(jīng)濟學(xué)家肯尼斯•鮑爾?。↘ennethE.Boulding）在20世紀(jì)60年表了名為《一門科學(xué)——生態(tài)經(jīng)濟學(xué)》的論文，在這篇論文中，他提出“宇宙飛船經(jīng)濟理論”的觀點。這種觀點認(rèn)為地球就像是在太空之中穿梭的宇宙飛船一樣，只有通過不斷消耗資源才能夠獲得繼續(xù)前行的動力，而當(dāng)飛船的資源和能源消耗殆盡的時候，飛船也就無法再繼續(xù)飛行。因此，如果人們肆無忌憚地開發(fā)資源和破壞環(huán)境，就會導(dǎo)致地球毀滅的惡果，人類也就面臨著走向滅亡的危險。因此這就需要我們進行正確的生產(chǎn)和消費行為，處理好人與自然之間的關(guān)系。其中，消費行為是生產(chǎn)行為的目的和推動力，馬克思在《資本論》中就已經(jīng)指出：“人從出現(xiàn)在地球舞臺的第一天起，每天都要消費，不管在他開始生產(chǎn)以前和生產(chǎn)期間都是一樣的?！盵1]因為人作為一種動物性的存在，首先只有通過物質(zhì)性材料的消費才能滿足其基本的生存性需要。人一生下來，就需要衣食住等基本物質(zhì)生活上的滿足，這是由于人具有動物屬性的一面，因此人在開始生產(chǎn)之前也每天也在從事著消費行為。隨著消費行為以及滿足消費的生產(chǎn)行為的發(fā)展，經(jīng)濟關(guān)系也就開始形成，恩格斯認(rèn)為消費資料之生產(chǎn)以及交換是“社會歷史的決定性基礎(chǔ)的經(jīng)濟關(guān)系?！倍F(xiàn)行之不可持續(xù)性的消費行為是造成生態(tài)危機和環(huán)境惡化的重要原因，因此對于合理消費模式的研究也就成為迫切的任務(wù)。在《我們的家園——地球》這本書之中，作者施里達(dá)斯•拉爾夫認(rèn)為：“消費問題是環(huán)境危機的核心，人類對生物圈的影響正在產(chǎn)生著對于環(huán)境的壓力并威脅著地球支持生命的能力。從本質(zhì)上說，這種影響是通過人們使用或消費能源和原材料所產(chǎn)生的。”[2]

由于人們的不合理性的消費，造成了對于環(huán)境的污染和破壞。比如一次性產(chǎn)品由于其使用方便衛(wèi)生以及便于攜帶等優(yōu)點而受到人們的青睞，于是一次性筷子的普及使得森林遭到大面積的砍伐，一次性塑料袋和餐飲盒的廣泛使用使得地表出現(xiàn)大量的白色垃圾，更嚴(yán)重的是垃圾中的有害物質(zhì)滲入到地下，造成地下土壤的破壞和地下水的污染。這樣的行為雖然在短時期之內(nèi)好像是促進了經(jīng)濟的發(fā)展，但是其帶來的污染需要國家投入大量的人力、物力和財力進行治理，這樣就會造成經(jīng)濟成果的一部分不得不被拿出以彌補環(huán)境污染的損失，這樣也會反過來減緩資金之積累速度，從而拉慢經(jīng)濟建設(shè)的速度，制約經(jīng)濟之發(fā)展。根據(jù)統(tǒng)計，在我國每年由于環(huán)境污染而導(dǎo)致的經(jīng)濟損失高達(dá)2000多億元。同時，環(huán)境污染造成的損失不是全部能夠通過金錢和經(jīng)濟來進行衡量的。環(huán)境污染對于人們身心健康所造成的危害，對于后代人的生存和發(fā)展所造成的威脅，都不得不由人類自己來承擔(dān)。生產(chǎn)力發(fā)展帶來的收入水平和生活水平的提高并不會一定帶來生活質(zhì)量的提高，環(huán)境污染對于人們生活質(zhì)量造成了巨大的危害，各種腫瘤、呼吸系統(tǒng)和腸胃等方面的疾病對于人們的正常生活造成極大的危害，比如霧霾的籠罩使得人們出門就得帶上口罩，失去與自然相親近的機會，連新鮮的空氣這種最基本的生存所需也成為了珍稀資源。恩格斯早就提醒過我們：“我們不要過分陶醉于我們對自然界的勝利。對于每一次這樣的勝利，自然界都報復(fù)了我們。每一次勝利，在第一步都確實取得了我們預(yù)期的結(jié)果，但是在第二步和第三步卻有了完全不同的、出乎意料的影響，常常把最初的結(jié)果又取消了?！盵2]

當(dāng)今日益凸顯的環(huán)境問題所帶來的一系列危害印證著恩格斯的理論。不正當(dāng)?shù)南M不僅僅造成環(huán)境上的危機，而且也造成了社會生活上的不安因素。消費最初的行為是通過物物交換的方式來進行的，這種方式雖然不方便，但是對于交換的物品卻是看得見摸得著的東西，其背后的物質(zhì)屬性也是固定的。但是隨著社會分工的不斷細(xì)化以及貨幣經(jīng)濟的興起，貨幣作為一種中介形式，其在消費中的作用越來越重要，甚至貨幣本身就由一種手段而變成了目的。馬克思曾經(jīng)指出商品的交換價值成為了一種“自為”的價值，這種使用價值同交換價值之間的差距使得危機開始產(chǎn)生，因為交換價值獲得了自己的邏輯，按照自己的軌跡運行，而不顧及現(xiàn)實的人的現(xiàn)實性的需要。因此對于貨幣的追求也就使得人們的現(xiàn)實需要受到了壓抑。比如房地產(chǎn)業(yè)的興起，房子已經(jīng)失去了它本來作為居住地的使用價值，而成為了一種交換價值，這表現(xiàn)的邏輯就是錢能生錢。馬克思指出這是一種瘋狂的投機，是一個虛幻性的由自我所形成的海市蜃樓，這個空中樓宇不會永遠(yuǎn)矗立，總有一天它會在更加嚴(yán)重的危機之中坍塌。人們的不正確的消費觀還表現(xiàn)在誘導(dǎo)性消費方面，馬爾庫塞認(rèn)為發(fā)達(dá)的資本主義社會過得是一種“物質(zhì)上豐富、精神上痛苦”的生活，因為人們成為了商品的奴隸，人們本真性的需求被扭曲。通過廣告和宣傳造就的虛假性的消費需求控制了人們，從而使人們成為徹底的拜物主義者。因此，要實現(xiàn)人與自然之間的和諧統(tǒng)一，需要我們首先意識到人自身的有限性，正確處理與自然環(huán)境之間的關(guān)系，樹立起理性的生態(tài)消費觀，踐行綠色生活之消費方式。使得我們的消費從數(shù)量上的增長實現(xiàn)在質(zhì)量上的提高。

作者：謝思真單位：湖南省衡陽市第八中學(xué)

篇2

1．2益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費的結(jié)構(gòu)根據(jù)體育消費和網(wǎng)絡(luò)消費的結(jié)構(gòu)方式，對益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費的結(jié)構(gòu)進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)益陽市大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)體育消費結(jié)構(gòu)與體育消費的結(jié)構(gòu)有較大的相似點，均以實物類消費和信息類消費為主。信息類消費，主要是指利用網(wǎng)絡(luò)觀看體育資訊。表2顯示益陽市大學(xué)生在這方面消費占43．3%，略高于網(wǎng)絡(luò)體育實物類消費，由此可見隨著網(wǎng)絡(luò)時代的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費開始逐漸擴大并有占據(jù)實體消費的更大市場的趨勢。實物類消費，指通過網(wǎng)絡(luò)購物平臺花費一定的資金獲得體育類的實物商品，主要包括運動服裝、運動器械、體育雜志等。益陽市大學(xué)生在這方面消費占41．7%。這顯示大學(xué)生除了在網(wǎng)上瀏覽體育新聞和觀看賽事外，主要還是以實體消費為主。參與性消費，旨為達(dá)到自身的目的而參與體育相關(guān)活動并通過網(wǎng)絡(luò)進行的消費，例如通過網(wǎng)絡(luò)購買觀看比賽的門票、支付租用場地的費用等。益陽市大學(xué)生在這方面消費占10%，這與非網(wǎng)絡(luò)類的參與性體育消費有較大的差距，主要是網(wǎng)絡(luò)對體育賽事門票的出售和體育場地的租用的發(fā)展還處于較低水平。勞務(wù)性消費，指為了學(xué)習(xí)和掌握體育技能、知識或因身體狀況而需要相關(guān)的體育輔治療通過網(wǎng)絡(luò)進行了解或支付費用的消費。調(diào)查顯示，只有5%的大學(xué)生在這方面有消費過，這跟參與性網(wǎng)絡(luò)體育消費的情況類似，這可以看出利用網(wǎng)絡(luò)上開展體育培訓(xùn)班或體育輔治療還處于較低的水平狀態(tài)。

2影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費行為的因素

2．1影響益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費的主觀因素

2．1．1網(wǎng)絡(luò)體育消費觀念網(wǎng)絡(luò)消費行為的觀念分為傳統(tǒng)節(jié)儉消費觀、需求消費觀、從眾消費觀和奢侈消費觀，由此結(jié)合大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費行為，制定出相應(yīng)的選項來反映益陽市大學(xué)的網(wǎng)絡(luò)體育消費觀念。表3顯示根據(jù)自身審美需要而選擇合適的體育商品的大學(xué)生占54．4%，即需求消費觀;可以買到價廉物美的體育商品占36．8%，即傳統(tǒng)節(jié)儉消費觀;受朋友或同學(xué)影響相跟著買的從眾消費觀和只注重品牌追求個性的奢侈消費觀，別占4．7%和4．1%。大部分大學(xué)生都可以根據(jù)自身需要而去選擇適合自己的體育商品，只有少部分大學(xué)生偏向盲目的消費行為，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)體育消費觀念影響著其網(wǎng)絡(luò)體育消費行為，同樣樹立良好的消費觀念對于營造良好的網(wǎng)絡(luò)體育消費氛圍至關(guān)重要。

2．1．2經(jīng)濟情況結(jié)合其相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)體育消費水平進行分析，表4表明每月生活費在600元以下的大學(xué)生有30人處于低級消費水平，沒有一位是在中級或高級的消費水平;每月生活費在600－1000元的大學(xué)生有126人處于低級消費水平，91人處于中級消費水平，只有8人處于高級消費水;每月生活費在1000元以上的大學(xué)生處于中級或高級的消費水平的有158人。這表明大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)體育消費情況與其每月生活費的多少呈現(xiàn)正相關(guān)性，經(jīng)濟情況是決定益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費的重要因素之一。

2．1．3個人感知風(fēng)險感知風(fēng)險的最初概念是由哈佛大學(xué)的RaymondBauer于1960年從心理學(xué)延伸出來的，他認(rèn)為消費者任何購買行為，都可能無法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費者不愉快。［2］研究發(fā)現(xiàn)益陽市大學(xué)生存在的個人感知風(fēng)險主要有:①在網(wǎng)絡(luò)上購買的體育商品沒能達(dá)到消費者所期盼的效果或規(guī)格。②在網(wǎng)絡(luò)上購買的體育商品對消費者的安全或健康可能產(chǎn)生一定危害。③害怕在網(wǎng)絡(luò)上購買的體育商品的價格比傳統(tǒng)零售商的價格高或者是商品的質(zhì)量問題引起的經(jīng)濟損失以及體育商品的退貨及其退貨帶來的損失等，甚至是無法接收到所預(yù)訂的體育商品。④銀行卡、網(wǎng)銀信息和個人隱私等，由于網(wǎng)上支付需要消費者的個人相關(guān)信息以及輸入銀行卡、U盾相關(guān)密碼信息。所以網(wǎng)絡(luò)購買體育用品除了交易的風(fēng)險外，還存在著個人財產(chǎn)信息的風(fēng)險等。

2．1．4以往網(wǎng)絡(luò)體育消費經(jīng)驗以往網(wǎng)絡(luò)體育消費經(jīng)驗，指消費者曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上的某個商家、網(wǎng)站上購買體育用品或觀看體育賽事的直播等的經(jīng)驗。消費者在經(jīng)歷第一次的網(wǎng)絡(luò)體育消費并獲得相對理想的消費體驗后，他們在第二次的網(wǎng)絡(luò)體育消費中會習(xí)慣性地去重復(fù)上一次的網(wǎng)絡(luò)消費操作，即尋找上一次合作的商家或上一次觀看體育賽事的網(wǎng)站。由此可見，大學(xué)生以往的網(wǎng)絡(luò)體育消費經(jīng)驗也是影響其網(wǎng)絡(luò)體育消費的因素。

2．2影響益陽市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費的客觀因素

2．2．1網(wǎng)絡(luò)體育商品的價格網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別有很多，其中最大的區(qū)別是網(wǎng)絡(luò)零售可以方便消費者足不出戶就能買到其所需的商品，而且網(wǎng)絡(luò)零售的商品價格比傳統(tǒng)零售要低。這是由于網(wǎng)絡(luò)零售擁有龐大的商品庫，消費者可以根據(jù)自身的需要尋找適合自身的商品，這為消費者節(jié)省了不少的時間，并且網(wǎng)絡(luò)零售不需要實體店，也不需要太多了銷售員，其運營成本因此遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)零售，所以網(wǎng)絡(luò)零售商品的價格要低于傳統(tǒng)零售商品的價格。根據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中心)第十次調(diào)查結(jié)果顯示，我國消費者網(wǎng)上購物的主要動機依次是:節(jié)約時間(48．5%)，價格便宜(43．67%)，購物操作方便(42．4%)，尋找稀有商品(33．5%)。［3］網(wǎng)絡(luò)體育消費隸屬于網(wǎng)絡(luò)零售的一個范疇，因此網(wǎng)絡(luò)體育商品價格是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費的重要因素之一。

2．2．2體育商品的品牌網(wǎng)絡(luò)體育購物雖然有著比傳統(tǒng)零售好處，但凡事都會有雙面的，其不足之處之一就是網(wǎng)絡(luò)體育購物中，消費者對網(wǎng)絡(luò)上的商品的辨別能力要較傳統(tǒng)零售中商品的辨別能力低。當(dāng)消費者對想購買的體育商品不太了解時，為了避免網(wǎng)絡(luò)體育消費帶來的風(fēng)險，減少不必要的損失，消費者往往會選擇知名度較高的體育品牌，例如耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等等。知名度高的體育品牌往往能減少消費者評價產(chǎn)品過程中的搜尋成本以及所付出的認(rèn)知努力，從而幫助消費者做出購買決策。

2．2．3網(wǎng)絡(luò)體育消費平臺網(wǎng)絡(luò)體育消費平臺，指消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買體育商品或觀看體育賽事直播、視頻、論壇等的網(wǎng)站平臺，例如淘寶商城、京東商城、名鞋庫等。作為商家與消費者在虛擬世界進行體育消費交易的平臺，網(wǎng)站平臺發(fā)揮著其重要的作用。實用性強的網(wǎng)站有著強大的搜索功能，消費者可以通過其來迅速搜尋自己想要的商品、賽事直播或體育資訊，從而大大地節(jié)省了搜尋成本。網(wǎng)絡(luò)體育消費者會傾向選擇搜索功能強、網(wǎng)店設(shè)計精美、網(wǎng)站管理完善、產(chǎn)品詳細(xì)信息更新快、網(wǎng)站下載鏈接速度快的網(wǎng)絡(luò)體育平臺進行其體育消費行為。因此網(wǎng)絡(luò)體育消費平臺的建設(shè)是否完善，也影響著大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費行為。

2．2．4網(wǎng)絡(luò)體育商家的誠信度在網(wǎng)絡(luò)體育消費中，與傳統(tǒng)零售的區(qū)別還在于體育消費者與體育商家無法面對面進行交易活動，雙方只能通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界進行交易，體育消費者無法對購買的體育商品進行觸摸、嘗試和對比，也不能支付完費用就馬上可以得到所需要的商品。因此，在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中，體育商家的誠信度對網(wǎng)絡(luò)體育消費者消費決策的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)體育消費。表5表明商家的誠信度高是大部分大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)體育商家的首要原因，約占總體人數(shù)的52．5%;其次為商家服務(wù)態(tài)度好。僅3．7%的大學(xué)生會因為所選體育商品價格比其他商家便宜作為首要原因。日常生活中除非消費者對將要與之交易的網(wǎng)絡(luò)零售商建立起了足夠的信任感，否則即使網(wǎng)絡(luò)零售商提供了極具競爭力的報價，消費者還是不會與沒誠信的商家進行交易活動的。因此網(wǎng)絡(luò)體育商家的誠信度對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費的決策具有較大的影響力。

3結(jié)論與建議

篇3

（二）統(tǒng)計方法問卷數(shù)據(jù)的分析處理主要采用統(tǒng)計分析軟件SPSS17.0，對回收數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計和探索性回歸分析來對網(wǎng)絡(luò)游戲消費行為進行總結(jié)。

二、研究發(fā)現(xiàn)

（一）消費游戲時間占主導(dǎo)，但消費金額偏低目前，網(wǎng)絡(luò)游戲主要有收費和免費兩種形式。最早的網(wǎng)絡(luò)游戲是計時收費的，計時收費的形式是點卡和包時卡。免費游戲的消費方式則更加多樣化，主要是在游戲中購買裝備技能，比如煙花喇叭等用戶互動物品、裝備/寶石、技能書強化角色用物品、開通會員獲取相應(yīng)特權(quán)等。雖然在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展過程中，免費網(wǎng)絡(luò)游戲的數(shù)量越來越多，但是計時收費的模式卻并未淘汰，調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶的消費對象主要還是付費游戲的時間消費。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)游戲月消費尚且處于較低水平，約70%的消費者月消費在1-50元，200元以上的用戶低于5%。

（二）網(wǎng)絡(luò)平臺是游戲消費的首選渠道從調(diào)查結(jié)果可以看出，網(wǎng)絡(luò)游戲消費者更傾向于通過淘寶、拍拍、5173等第三方平成交易，這部分被調(diào)查者占總?cè)藬?shù)的43%，另外還有35%的被調(diào)查者選擇了游戲官網(wǎng)消費，可見便捷的網(wǎng)絡(luò)交易平臺已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)游戲消費者的首選，而報亭等實體店遭到網(wǎng)絡(luò)游戲消費者的冷落。

（三）網(wǎng)絡(luò)游戲“沉迷”是消費的主要動力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲消費的首要動機是“獲得更大的游戲權(quán)限和人物屬性，游戲中變?yōu)閺娬摺?，?0%，其次是“被游戲本身吸引，值得投入金錢”，占39%。統(tǒng)計結(jié)果說明，網(wǎng)絡(luò)游戲本身的吸引力是促使用戶投入金錢的主要因素，游戲品質(zhì)和游戲情節(jié)設(shè)置，是推動消費的關(guān)鍵。

（四）游戲齡對消費的影響男女有別1.低游戲齡女性網(wǎng)絡(luò)游戲用戶消費欲望較強研究發(fā)現(xiàn)，游戲齡對于女性用戶的網(wǎng)絡(luò)游戲消費是有顯著影響的。低游戲齡的女性，尤其是游戲齡不到兩年的女性，游戲消費欲望高漲，而相對來說，高游戲齡女性則消費較低。這可能與女性熱衷的網(wǎng)絡(luò)游戲類型有關(guān)，女性用戶多選擇參與社交游戲和手機游戲，這兩類游戲休閑度高，但互動性差，導(dǎo)致游戲生命周期短，用戶很容易玩膩。有業(yè)界人士提到[8]：“現(xiàn)在社交游戲平均生命周期一般為6個月左右，有些甚至達(dá)不到6個月?！彼裕瑒倓倕⑴c到游戲時的女性用戶會有比較強烈的消費意愿，而這種意愿將隨著對游戲的興趣降低而減弱。2.深度男性用戶消費趨于穩(wěn)定一般來說，消費水平與個人經(jīng)濟實力有必然的聯(lián)系。西方經(jīng)濟學(xué)家凱恩斯提出的“絕對收入理論”中強調(diào)，收入水平取決于當(dāng)前的消費水平，同時，消費還呈現(xiàn)出“邊際消費傾向遞減規(guī)律”，即隨著收入增加而消費遞減的趨勢。在網(wǎng)絡(luò)游戲深度用戶中，個人月生活費對消費的影響減弱，網(wǎng)絡(luò)游戲消費趨于穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)游戲接觸時間的深入，使得生活費對于網(wǎng)絡(luò)游戲消費的影響不再明顯。游戲齡8年以上的高齡用戶中，不同生活費層次的用戶在網(wǎng)絡(luò)游戲上的投入趨同。具體見圖6-10。

（五）網(wǎng)絡(luò)游戲消費傾向于安全環(huán)境咖啡廳、圖書館、網(wǎng)吧……網(wǎng)絡(luò)設(shè)備使用場所的增多，為網(wǎng)絡(luò)游戲用戶參與游戲提供了很多選擇。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲參與場所主要集中于以下四個地方，自己家中、自己宿舍、網(wǎng)吧和朋友處。以上四個地點可以根據(jù)私密程度歸結(jié)為兩類，一是相對安全的個人居所，包括自己家和宿舍，二是存在較高安全風(fēng)險的外界場所，包括網(wǎng)吧和朋友處等。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，外界場所的消費比例遠(yuǎn)低于私人場所。

（六）網(wǎng)絡(luò)游戲周邊市場開發(fā)嚴(yán)重不足1.消費熱情不高調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前我國網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品的消費熱情并不高漲，僅有很少一部分人有買過相關(guān)產(chǎn)品，并且周邊產(chǎn)品消費金額也偏低。在被調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶中，僅有25%的用戶購買過網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品，還不足總樣本的三分之一。購買過周邊產(chǎn)品的用戶中，年均消費300元以下的占79.0%。由此可見，目前網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品市場開發(fā)不足。具體見圖12。2.生活相關(guān)產(chǎn)品和游戲收藏品受歡迎在對網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品消費的種類進行調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品消費在與生活相關(guān)的“印有游戲Logo的衣服、海報、掛飾等”方面以消費相對較多，多數(shù)周邊產(chǎn)品的購買者會選擇購買以上物品，對于“模型、泥塑等玩具收藏類”的消費比例也比較高，這主要與網(wǎng)絡(luò)游戲用戶對游戲的熱愛相關(guān)，以收藏游戲模型作為樂趣，或者是此類商品多做工精致，適合作為禮品送給朋友，比較實用。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲論壇的繁榮，現(xiàn)在的游戲光盤、網(wǎng)絡(luò)游戲雜志和書籍幾乎沒有了市場。由此看出，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶在網(wǎng)絡(luò)周邊產(chǎn)品上面的消費很有針對性，主要消費的方面會集中于熱愛的網(wǎng)絡(luò)游戲收藏和與生活相關(guān)的實用類產(chǎn)品。具體見圖13。3.網(wǎng)店是周邊產(chǎn)品消費的主要渠道調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶在購買網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品時，多數(shù)會選擇網(wǎng)店作為購買途徑，此比例高達(dá)76%。網(wǎng)上購物發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)相當(dāng)成熟，用戶在網(wǎng)上購買不僅方便快捷，而且產(chǎn)品種類多，方便比較質(zhì)量和價格。還有17%的人選擇了商場作為購買網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品的渠道，商場中購買可以看到比較觸碰到產(chǎn)品，樣式和質(zhì)量都有保證。相對而言，專賣店的購買者并不是很多，僅有7%的人選擇了去專賣店購買。常規(guī)說來，專賣店的產(chǎn)品樣式更多，質(zhì)量有保障，應(yīng)該是消費者比較信任的渠道，但其卻在網(wǎng)店和商場的擠壓之下幾乎沒有生存的空間。具體見圖14。

（七）網(wǎng)絡(luò)游戲消費安全堪憂網(wǎng)絡(luò)游戲交易多使用虛擬貨幣，通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行。虛擬交易的發(fā)達(dá)為網(wǎng)絡(luò)游戲消費帶來了便捷，但不容忽視的是，網(wǎng)絡(luò)游戲中虛擬交易的發(fā)展和現(xiàn)實中法律保障體系的脫節(jié)，必然導(dǎo)致消費過程中出現(xiàn)安全漏洞。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲消費中遇到的問題，主要集中于收費偏高、消費合同中存在不合理條款、網(wǎng)絡(luò)游戲中虛擬物品被盜、賬號被運營商無故凍結(jié)或虛擬物品被運營商刪除、消費隱私泄露等五個方面，其中“網(wǎng)絡(luò)游戲中虛擬物品被盜、賬號被運營商無故凍結(jié)或虛擬物品被運營商刪除、消費隱私泄露”三項與消費安全緊密相關(guān)。具體見圖15。

三、結(jié)論與營銷啟示

以上分析概括了網(wǎng)絡(luò)游戲消費行為的基本特征，從中可以看出，作為一種商品，網(wǎng)絡(luò)游戲消費存在著與其他商品相似的地方，但很多情況下，網(wǎng)絡(luò)游戲商品是以虛擬商品存在的，比如游戲裝備等，所以其與一般商品的消費有很大差異。根據(jù)本文的調(diào)查結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)游戲消費在消費人群、消費觀念及消費渠道等方面與一般商品均存在顯著差異。因此，企業(yè)應(yīng)具體問題具體分析，著力研究消費人群特征，更有針對性地開展差異化營銷。

（一）網(wǎng)絡(luò)游戲消費金額低但潛力大免費游戲的推出，使得用戶可以享受“免費午餐”，但根據(jù)調(diào)查，點卡、計時卡依然是用戶消費的主要對象，其次是網(wǎng)絡(luò)游戲裝備。由此看來，網(wǎng)絡(luò)游戲市場還是主要集中在付費網(wǎng)游的游戲時間消費上。但免費網(wǎng)游也并不“免費”，用戶在游戲裝備上的投入熱情也很高漲，尤其是成為深度用戶以后，用戶在游戲裝備上投錢不會吝嗇。但目前看來，無論是付費游戲還是免費游戲，用戶整體的消費水平偏低，集中在每月1-50元的水平，企業(yè)可有針對性的提高價格或者增強游戲吸引力，以此來刺激消費。

（二）搭建便捷安全的網(wǎng)上消費平臺調(diào)查顯示，43%的用戶選擇第三方網(wǎng)絡(luò)平臺作為網(wǎng)絡(luò)游戲消費的渠道，35%的被調(diào)查者選擇了在游戲官網(wǎng)消費。由此看來，網(wǎng)購已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)游戲消費的首選。調(diào)查還顯示，網(wǎng)絡(luò)消費存在著突出的安全問題，成為用戶消費的最大顧慮。因此，企業(yè)一方面應(yīng)該多設(shè)立網(wǎng)上購買通道，另一方面應(yīng)該加強網(wǎng)購安全管理。

（三）游戲自身的吸引力是促進消費的重點調(diào)查證明，用戶多出于希望更好地參與游戲的目的，來購買游戲權(quán)限或游戲?qū)傩裕s占50%），用戶選擇一款游戲也是因為游戲自身的畫面、故事情節(jié)具有吸引力，所以在網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)過程中，企業(yè)應(yīng)該多做研究，對網(wǎng)絡(luò)游戲用戶做好充分的調(diào)研準(zhǔn)備，游戲開發(fā)過程中做到有的放矢，開發(fā)出讓消費者滿意的游戲。

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1．2購買羊毛制品時通?？紤]的3大因素調(diào)研時，要求受訪者在購買羊毛制品時通?？紤]的因素中選3項，第一選擇（第一項）是最先考慮的，也是最重要的，其他依次排序。表2列出各考慮因素選擇人數(shù)占543位受訪者的比例，其中，25.05％的受訪居民將個人收入作為購買羊毛制品時最先考慮的因素，27.07％的受訪居民將價格作為重要度第二的因素，19.52％的受訪居民將質(zhì)量作為重要度第三的因素。由此看來，個人收入、羊毛制品價格、質(zhì)量是受訪居民購買羊毛制品時通?？紤]的3大因素。

1．3購買品牌、時間及地點由于羊毛衫是最主要的羊毛制品類型，故本文調(diào)查研究了消費者購買的羊毛衫品牌、時間及渠道，調(diào)查結(jié)果如表3所示。由表3可知，選擇恒源祥、鄂爾多斯等老品牌的消費者較多，由此看來，知名企業(yè)品牌效應(yīng)較明顯。這主要與消費者的消費心理有關(guān)，多數(shù)消費者認(rèn)為品牌羊毛衫知名度高、質(zhì)量有保證，能夠提升穿著檔次。另外，購買其他品牌的受訪居民占12．95％，其中多數(shù)居民不記得購買的羊毛衫品牌，可見市場上存在消費者品牌意識薄弱的現(xiàn)象。由表3中購買時間的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，消費者購買羊毛衫以需要就買最高，主要原因在于居民收入水平的提高以及消費觀念的轉(zhuǎn)變。選擇春節(jié)期間購買羊毛衫的居民人數(shù)排在第二位，這主要是因為我國過春節(jié)、穿新衣的傳統(tǒng)習(xí)慣。選擇反季銷售期間購買羊毛衫的居民排在第三位，主要原因在于受訪居民多認(rèn)為反季期間折扣較大，能夠以更實惠的價格購買到心儀的羊毛衫。由表3中購買地點的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，消費者購買羊毛衫的地點以百貨商場、專賣店為主，主要原因在于百貨商場、專賣店的羊毛衫質(zhì)量有保證，銷售人員服務(wù)水平較高，且售后服務(wù)有保障，更能滿足消費者的購物需求。

2消費偏好調(diào)查結(jié)果及分析

2．1羊毛制品材質(zhì)偏好根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)可知，57．98％的受訪居民偏好純羊毛制品，42．02％的受訪居民偏好與其他纖維混紡的羊毛制品，可見，受訪居民更偏好純羊毛制品。這主要是因為純羊毛制品具有手感滑潤、蓬松豐滿、富有彈性、溫暖感強、光澤柔和等特點。

2．2所購毛制品的羊毛含量受訪居民所購毛制品羊毛含量的選擇比例見表4，其中，13.64％的受訪居民不知道自己所購毛制品的羊毛含量；大部分消費者購買的毛制品中羊毛含量在50％以上。

2．3羊毛制品可接受價格受訪居民羊毛制品（羊毛衫、羊毛外套、羊毛圍巾）可接受價格的調(diào)查結(jié)果見表5。受訪居民羊毛衫可接受價格比較分散，選擇比例相對較高的是200～400元。國家絨毛用羊產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究團隊在實地調(diào)查中了解到，多數(shù)居民認(rèn)為羊毛衫價格并不是越低越好，而是與羊毛含量有關(guān)。不同居民所購羊毛衫中羊毛含量不同，能夠接受的羊毛衫價格也就較為分散。羊毛外套（西裝）可接受價格較為集中，超過半數(shù)的受訪居民能夠接受的價格在1000元以下。實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)受訪居民認(rèn)為羊毛外套（西裝）日常穿著時間不長且價格較高，存在穿著上的“不經(jīng)濟”現(xiàn)象。羊毛圍巾可接受價格在300元以上的受訪居民比例不足5％，選擇比例最高的為100～200元。在實地調(diào)查中我們了解到，多數(shù)居民認(rèn)為羊毛圍巾屬于修飾美化型羊毛制品，服飾搭配作用較大、保暖作用有限，因此價格不應(yīng)過高。

2．4購買羊毛衫時各影響因素的重要程度受訪居民購買羊毛衫時各影響因素重要程度選擇比例見表6，其中近一半的受訪居民認(rèn)為舒適度非常重要；32．01％的受訪居民認(rèn)為品牌比較重要；41．45％的受訪居民認(rèn)為價格比較重要；42．12％的受訪居民認(rèn)為色彩比較重要；37．38％的受訪居民認(rèn)為款式比較重要；41．46％的受訪居民認(rèn)為做工比較重要；38．41％的受訪居民認(rèn)為材質(zhì)比較重要；42．29％的受訪居民認(rèn)為保暖性比較重要；37．21％的受訪居民認(rèn)為易保養(yǎng)性比較重要；36．83％的受訪居民認(rèn)為服務(wù)水平重要。因此，消費者在購買羊毛衫時認(rèn)為非常重要的一大因素是舒適度；認(rèn)為比較重要的8大因素包括保暖性、色彩、做工、價格、材質(zhì)、款式、易保養(yǎng)、品牌；認(rèn)為一般重要的因素是服務(wù)水平。

3消費評價

3．1價格評價受訪居民對目前主要羊毛制品價格評價結(jié)果見表7，其中，認(rèn)為當(dāng)前羊毛衫、羊毛外套（西裝）價格比較高、羊毛圍巾價格可以接受的受訪居民比例最高。

3．2滿意程度評價受訪居民對羊毛制品各方面滿意程度的評價結(jié)果見表8。由此可知，目前羊毛制品的性價比、質(zhì)量、顏色、款式、舒適度、保暖性基本能滿足城鄉(xiāng)居民需求。

3．3競爭優(yōu)勢評價與其他紡織原料制品相比，受訪居民對羊毛制品的競爭優(yōu)勢評價（多選題）結(jié)果見表9。羊毛制品雖然存在顏色較為單一、款式保守陳舊、不易護理、不易搭配等問題，但其在保暖性、舒適度以及質(zhì)量方面具有一定的競爭優(yōu)勢。

3．4羊毛可替代制品選擇受訪居民對羊毛可替代制品的選擇（多選題）結(jié)果見表10，其中，多數(shù)受訪居民對羊毛制品沒有很強的需求偏好，認(rèn)為棉制品、羽絨制品均可以替代羊毛制品，羊毛制品可替代程度較高。究其原因，可能在于84．35％的受訪居民認(rèn)為羊毛制品不具有性價比優(yōu)勢（見表9），在棉、羽絨等其他紡織原料制品種類日益繁多、性價比更高的情況下，消費需求在其他紡織原料制品上也能得到滿足。

4結(jié)論

4.1約1/3的受訪居民近3年羊毛制品購買數(shù)量與過去相比增加，近半數(shù)受訪居民購買數(shù)量與過去相比保持不變；個人收入、羊毛制品價格、質(zhì)量是受訪居民購買羊毛制品時通常考慮的3大因素；購買羊毛衫追求知名品牌，購買時間選擇比例以需要就買最高，購買地點以百貨商場、專賣店為主。

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（一）大學(xué)生襯衫消費行為模型有關(guān)消費者的消費行為理論模型有很多，被廣泛應(yīng)用的有科特勒行為選擇模型，尼科西亞模式，恩格爾模式，霍華德—謝思模式及D•I•霍金斯的消費者決策過程模型。這些模型基本上都是從內(nèi)在因素（包括心理、動機、學(xué)習(xí)、態(tài)度和經(jīng)驗等），外在因素（包括文化、經(jīng)濟等）以及個人基本信息（包括性別、年齡等）三方面展開分析，探討它們是如何影響消費者行為過程的。鑒于模型中有些項目不適用于本文研究，因此結(jié)合大學(xué)生深度訪談，構(gòu)建了大學(xué)生襯衫消費行為分析模型，如圖1所示。

（二）問卷設(shè)計依據(jù)構(gòu)建的襯衫消費行為分析模型，結(jié)合筆者在訪談中了解到的大學(xué)生對襯衫消費行為的態(tài)度，確定問卷初稿。經(jīng)過小范圍預(yù)調(diào)研后，對問卷進行適當(dāng)修改，再經(jīng)3位專家評審，得到最終問卷。問卷主要是從襯衫消費基本信息（由個人基本信息、外在因素及部分內(nèi)在因素組成）和態(tài)度量表（由另一部分內(nèi)在因素組成）兩方面展開，基本信息包括價格區(qū)間、信息獲取渠道、購買場所等方面；態(tài)度量表部分包括經(jīng)驗描述、襯衫屬性、細(xì)節(jié)部位和面料功能四個維度，問卷具體項目指標(biāo)見表1。問卷共設(shè)15個題項，項目12－15采用五分里克特態(tài)度量表來設(shè)置A1－D5，選項分非常符合、比較符合、一般、不太符合、很不符合及非常重視、比較重視、一般、不太重視、很不重視兩種表達(dá)方式，分別賦值1分、2分、3分、4分、5分。

（三）問卷發(fā)放采用隨機抽樣的方式，進行問卷調(diào)查。共發(fā)放紙質(zhì)問卷和電子問卷220份，得到有效問卷205份，有效率為93．2％。對問卷數(shù)據(jù)進行SPSS描述統(tǒng)計分析，男女比例分別為49．8％和50．2％；年級分布情況為大一26．3％，大二21．6％，大三20．0％，大四32．2％。性別和年級數(shù)據(jù)分布均勻，有助于提高結(jié)論的可靠性。

二、數(shù)據(jù)分析

采用SPSS軟件對量表進行信度和效度測試，分析量表的可靠性。運用頻率分析、方差分析、均值和標(biāo)準(zhǔn)差分析、多獨立樣本的K－W檢驗法和相關(guān)分析對各變量進行分析。

（一）問卷信效度測試信度分析主要采用Cronbachα系數(shù)作為分析依據(jù)，項數(shù)為24，測得信度系數(shù)α為0．870。Cronbachα系數(shù)在0．8以上，說明量表的信度較好，因此，問卷信度可以接受。根據(jù)KMO檢驗對問卷進行效度測試。由表2可知，巴特利特球度檢驗顯著概率為0，因子載荷在0．3以上，因子有效，因子KMO值均大于0．5，因此，問卷的有效性比較高。

（二）大學(xué)生基本信息描述統(tǒng)計分析將襯衫消費基本信息部分采用頻率分析的方法進行統(tǒng)計分析，結(jié)果見表3。從表3可以看出：a）大學(xué)生的月生活費主要集中在801～1500元；b）幾乎所有大學(xué)生都穿著過襯衫，說明該品類是大學(xué)生日常服裝消費的重要單品；c）大學(xué)生對襯衫的可接受價格主要集中在130元以下，這是因為大學(xué)生的經(jīng)濟收入大部分來源于家庭，所以消費水平有限；d）大學(xué)生對于購買過的襯衫基本上存在不滿意度，最不滿意于襯衫的面料，接著是款式、做工、質(zhì)量方面，其次是襯衫的尺碼、價格、顏色，說明大學(xué)生對襯衫的細(xì)節(jié)部分比較在意，希望獲得價廉物美的襯衫產(chǎn)品；e）傳統(tǒng)的逛街發(fā)現(xiàn)仍是大學(xué)生獲得襯衫產(chǎn)品信息的最主要方式，大部分大學(xué)生認(rèn)為襯衫產(chǎn)品的版型很重要，需要親身穿著后才了解是否適合自己。其次網(wǎng)絡(luò)搜索也是大學(xué)生獲取產(chǎn)品信息的主要渠道，說明網(wǎng)絡(luò)購物已成為大學(xué)生日常生活的重要部分，他們認(rèn)為網(wǎng)上購物非常方便，不用出門就可以對襯衫產(chǎn)品貨比三家，產(chǎn)品信息非常豐富；f）超過半數(shù)的學(xué)生認(rèn)為襯衫是非常易于搭配的單品，對消費者本身沒有太多要求，適合自己穿著。部分大學(xué)生選擇購買襯衫是由于穿著正裝需要，大學(xué)生在校園生活中有時候要參加黨團會議，或者其他一些正式場合，需要他們正裝出席。對于襯衫購買場所的選擇，前6位排序分別為商場50．2％，專賣店25．4％，網(wǎng)店15．1％，超市6．3％，批發(fā)市場4．9％，批發(fā)市場5．9％。表明大學(xué)生最喜歡去商場購買襯衫，其次是專賣店、網(wǎng)店、超市和批發(fā)市場；男大學(xué)生對于襯衫面料的選擇：棉質(zhì)68．8％，牛仔23．9％；女大學(xué)生的選擇是棉質(zhì)63．1％，雪紡24．3％，牛仔15．5％。因此，棉質(zhì)襯衫是男女大學(xué)生消費的主體產(chǎn)品，另外，牛仔面料的襯衫在在男大學(xué)生心目中排名第二，雪紡和牛仔襯衫在女大學(xué)生群體中分別占據(jù)第二和第三的位置。

（三）大學(xué)生基本信息相關(guān)性分析計算襯衫不滿意點與大學(xué)生統(tǒng)計項的皮爾森相關(guān)系數(shù)Y，得到款式、面料、質(zhì)量與性別的皮爾森相關(guān)系數(shù)Y分別為0．146、0．200和0．189，為顯著相關(guān)，說明在襯衫消費過程中，女大學(xué)生比男大學(xué)生更容易產(chǎn)生不滿情緒，更容易對襯衫的款式、面料和質(zhì)量表示不滿意，影響其購買行為。計算襯衫產(chǎn)品信息獲取渠道與大學(xué)生統(tǒng)計項相關(guān)性，發(fā)現(xiàn)逛街發(fā)現(xiàn)與性別的皮爾森相關(guān)系數(shù)Y為0．234，為高度相關(guān)，說明女大學(xué)生更傾向于通過逛街來購買襯衫。分析襯衫購買場所與大學(xué)生統(tǒng)計項的相關(guān)性，網(wǎng)店、超市、批發(fā)市場與年級的相關(guān)系數(shù)Y分別為0．182、0．203、0．184，為高度相關(guān)，說明高年級學(xué)生更愿意到網(wǎng)店、批發(fā)市場等相對低價的場所購買襯衫。通過分析得到流行、特殊情況需要與年級的相關(guān)系數(shù)Y分別為0．225和0．200，為高度相關(guān)，說明高年級的學(xué)生購買襯衫時更易受到流行因素的影響，具備更高的時尚意識。而且大三與大四學(xué)生有更多的機會參與到正式社交場合中，并且他們也慢慢開始接觸社會工作，因而有需要準(zhǔn)備工作襯衫。

（四）基本信息和各維度的相關(guān)性提取基本信息中的性別、年級以及月生活費作為自變量，探討它們是否對大學(xué)生襯衫消費行為有影響：了解男女大學(xué)生在襯衫消費中對細(xì)節(jié)在意的差異性，使企業(yè)在生產(chǎn)男女襯衫時有不同的側(cè)重點；研究不同年級大學(xué)生的襯衫消費行為差異，目的是探討高低年級大學(xué)生的消費心理變化，幫助企業(yè)更好地了解當(dāng)今的大學(xué)生，更加準(zhǔn)確地把握消費者對其產(chǎn)品的需求；同時研究不同生活費水平對大學(xué)生襯衫消費行為的影響，有利于更加深入了解大學(xué)生的消費行為。在此進行單因素方差分析，給定顯著性水平α＝0．05，如果概率p值大于顯著性水平α，則應(yīng)接受原假設(shè)，認(rèn)為無顯著影響［11］；反之，則有顯著影響。SPSS分析結(jié)果見表4。由分析可知：a）大學(xué)生對大部分襯衫相關(guān)因子的重視程度與性別、年級以及月生活費沒有顯著相關(guān)性。大學(xué)生購買襯衫時比較看重品牌，他們普遍認(rèn)為品牌襯衫的質(zhì)量更能夠得到保障。多數(shù)大學(xué)生表示購買襯衫時會遇到尺碼不合適的情況，希望企業(yè)能夠調(diào)整襯衫的固有版型，開發(fā)出滿足更多消費者需求的產(chǎn)品；另外大學(xué)生也比較重視襯衫的細(xì)節(jié)設(shè)計以及材料的功能屬性；b）不同性別大學(xué)生，襯衫穿著的喜好，襯衫版型，口袋設(shè)計，袖口設(shè)計，面料抗皺功能，吸汗排濕功能，防污功能均為顯著差異項；不同年級大學(xué)生，襯衫穿著的喜好，門襟設(shè)計，面料吸汗排濕功能，防污功能，抗菌功能為顯著差異項；有著不同生活費的大學(xué)生，品牌重視度，面料差異，襯衫版型，門襟設(shè)計為顯著差異項。對顯著差異項在不同消費者特征條件下進行均值差異分析。從表5可知：a）女大學(xué)生對襯衫產(chǎn)品屬性的重視度相對男大學(xué)生更高，說明女大學(xué)生更在意細(xì)節(jié)；b）三、四年級學(xué)生對襯衫產(chǎn)品屬性重視度比低年級學(xué)生高，這是因為很多大一大二新生的衣物都是由父母購買，離開家庭的時間越長，他們的獨立性變強，自我意識能力和判斷能力也增強了。c）生活費水平越高，大學(xué)生對襯衫的版型要求也更高。

（五）各維度間的相關(guān)分析從表6可知，襯衫屬性與細(xì)節(jié)部位有相關(guān)影響。大學(xué)生對襯衫屬性的重視度越高，對細(xì)節(jié)部位的設(shè)計也越重視。因此，企業(yè)開發(fā)襯衫產(chǎn)品時，不僅要設(shè)計出好的款式，也要關(guān)注細(xì)節(jié)部分的設(shè)計。從表7可知，襯衫屬性與面料功能有相關(guān)影響。大學(xué)生對細(xì)節(jié)部位的重視度越高，對面料功能也越重視。因此，企業(yè)開發(fā)襯衫產(chǎn)品時，在注重襯衫細(xì)節(jié)部位的設(shè)計時，對于面料的抗皺、吸濕排汗等功能方面也要做好嚴(yán)格把關(guān)。

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（二）河南省城鎮(zhèn)居民收入情況分析體育消費并非人類生存所必須的消費，人們只有滿足了溫飽之后才能進行體育消費，體育消費離不開經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，衡量一個國家或地區(qū)的居民消費結(jié)構(gòu)是否合理可以用恩格爾系數(shù)來表示，恩格爾系數(shù)是用于食品的支出占全部支出的比率。隨著居民收入的提高，用于食品的支出在全部支出中所占比率將越來越小。當(dāng)恩格爾系數(shù)小于50％時說明人們的溫飽型的生存需要正向發(fā)展和享受需要轉(zhuǎn)變。體育產(chǎn)業(yè)化的目標(biāo)是建立與社會主義市場經(jīng)濟相適應(yīng)、符合現(xiàn)代體育運動規(guī)律、布局合理、門類齊全的體育市場體系，而體育消費市場則正是這一市場體系中一個極為重要的方面。［2］由表三可知，2005年至2012年期間，河南省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入逐年提高，其中河南省城鎮(zhèn)居民人均恩格爾系數(shù)維持在33．1％—35．0％之間，可以說河南省城鎮(zhèn)居民的收入增加，用于食品的支出減少，這為居民的體育消費提供了強有力的保證。

（三）河南省城鎮(zhèn)居民體育消費意識的分析意識是人腦對于客觀物質(zhì)世界的反映，它是通過認(rèn)知、思維等心理過程而逐漸形成的。［3］在對河南省城鎮(zhèn)居民體育消費意識調(diào)查過程中，①被調(diào)查者對“在余暇時間里您會進行體育消費嗎？”，有54％的認(rèn)為會，排在第一位，21％的認(rèn)為不會，20％的認(rèn)為不一定，5％的認(rèn)為不清楚。可以說河南省城鎮(zhèn)居民大部分具備了體育消費的意識。

（四）影響河南省城鎮(zhèn)居民體育消費的因素分析隨著人們健身、健康意識的增強，我國城鎮(zhèn)居民體育消費意識也在不同程度地發(fā)生改變，越來越多的居民認(rèn)識到參與體育消費的價值與重要性。［4］通過對河南省城鎮(zhèn)居民的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，②影響城鎮(zhèn)居民體育消費的因素主要有10個方面（見表四），其中影響河南省城鎮(zhèn)居民體育消費的因素排序為：體育場館設(shè)施不足、價格太高、缺乏余暇時間和對體育不感興趣等。因此，改善、補充體育場地是河南省體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。體育場館設(shè)施、收費標(biāo)準(zhǔn)和居民的余暇時間仍然是河南省河南省體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。

（五）河南省城鎮(zhèn)居民體育消費動機分析動機是指由特定需要引起的，欲滿足各種需要的特殊心理狀態(tài)和意愿。是激勵和維持人的行動，并將使行動導(dǎo)向某一目標(biāo)，以滿足個體某種需要的內(nèi)部動因。［3］58從表五可知，絕大部分居民已經(jīng)意識到體育的根本功能，參與體育消費能夠強身健體、休閑娛樂、緩解壓力，另外還有一部分居民把體育消費當(dāng)成社會交往和培養(yǎng)運動興趣等良好的體育生活方式。從中可以看出，河南省城鎮(zhèn)居民參與型體育消費的發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

（六）河南省城鎮(zhèn)居民體育消費結(jié)構(gòu)分析消費結(jié)構(gòu)是在一定的社會經(jīng)濟條件下，人們在消費過程中所消費的各種不同類型的消費資料的比例關(guān)系。從表六中可以看出，目前，河南省城鎮(zhèn)居民體育消費結(jié)構(gòu)中，體育實物型消費仍占較大比重，是體育消費的主要內(nèi)容。其中運動服裝消費仍處于第一位，而體育場地門票、體育比賽門票、體育彩票和體育書刊、影視等方面的消費也十分可觀。從調(diào)查結(jié)果可以看出，④體育實物型消費仍占較大比重，是城鎮(zhèn)居民體育消費的主題，但是，伴隨著人們體育意識的改善，參與型體育消費也逐漸被人們所接受，另外，參與型體育消費（觀看比賽和接受體育培訓(xùn)）的機會較少。

二、結(jié)論與建議

篇7

（二）樣本特征由表1可以看出，樣本表現(xiàn)出如下特征：從樣本的性別結(jié)構(gòu)來看，女性占樣本總數(shù)71.6%，男性僅占28.4%，原因在于女性是家庭消費者的主體；從年齡結(jié)構(gòu)看，被調(diào)查者的年齡跨度明顯。其中，年齡在20-30歲的消費者最多，占33.59%。41-50歲的消費者占比為27.16%，31-40歲的消費者占比為23.46%，50歲以上的消費者占15.43%；從消費者居住環(huán)境看，居住在鎮(zhèn)街的消費者人數(shù)最多，占樣本總數(shù)49.38%，居住市中心的消費者占31.48%，居住在農(nóng)村的居民占19.14%。可見，購買無公害農(nóng)產(chǎn)品的消費者大都集中居住在市中心和鎮(zhèn)街；從受教育程度看，初中及以下的占樣本總數(shù)的20.37%，高中或中專的占總數(shù)的45.06%，而大?；虮究频恼伎倲?shù)的29.63%，本科學(xué)歷以上的占總數(shù)的4.94%；從消費者平均月收入水平看，被調(diào)查者的個人平均月收入在3000元以下占總數(shù)的42.59%，3000-5000元占總數(shù)的41.36%，5000元以上消費者小于20%。這表明被調(diào)查者主要以中等收入為主；從消費者的工作類型看，普通工人人數(shù)最多，占比為27.16%。其次是公司白領(lǐng)占比為22.22%，自由工作者占比16.05%，再次是政府機關(guān)工作者占比11.11%，而教育工作者、學(xué)生階層、退休人士人數(shù)則相對較少。

（三）城鎮(zhèn)居民對無公害農(nóng)產(chǎn)品消費的描述性統(tǒng)計1.居民對無公害農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知表2調(diào)查表明，聽說過無公害農(nóng)產(chǎn)品的占調(diào)查樣本的92.59%，沒有聽過的占7.41%。72.22%的消費者表示認(rèn)識無公害農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)識，同時也有27.78%的消費者不知道如何辨認(rèn)無公害農(nóng)產(chǎn)品。對曾聽說過無公害農(nóng)產(chǎn)品的消費者進一步調(diào)查其了解的渠道，通過排序選項平均綜合得分計算，消費者通過電視廣告獲取無公害農(nóng)產(chǎn)品信息是3.46分，通過報紙獲取信息的是2.66分，網(wǎng)絡(luò)了解信息是0.86分，排在最后的是商場促銷宣傳和別人告知。2.居民對無公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知狀況表2調(diào)查表明，有31.48%的消費者放心購買無公害農(nóng)產(chǎn)品，35.8%的消費者對無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑，25.93%的消費者持無所謂的態(tài)度，6.79%的消費者表示非常擔(dān)心以致從不購買無公害農(nóng)產(chǎn)品。這表明，居民對無公害農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全仍存在很大的疑問。大部分消費者都認(rèn)為由于市場監(jiān)管不力及受利潤驅(qū)使，現(xiàn)在的食品存在太高的不安全性，而且越是在高端農(nóng)產(chǎn)品市場，越容易出現(xiàn)假冒的問題。這與政府對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督力度不完善、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全宣傳、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)運輸環(huán)節(jié)的不透明是密切相關(guān)的。3.居民能否接受無公害農(nóng)產(chǎn)品溢價表2調(diào)查表明，30.86%的消費者表示非常理解無公害農(nóng)產(chǎn)品的溢價，45.06%的消費者選擇勉強接受溢價。對能夠接受無公害農(nóng)產(chǎn)品溢價的消費者進行追溯性調(diào)查，結(jié)果表明有60.49%的消費者表示能夠承受比普通農(nóng)產(chǎn)品價格高10%的溢價，有32.72%的消費者能夠承受20%的溢價。由此可見，越來越多的居民愿意花錢選購安全農(nóng)產(chǎn)品，只要無公害農(nóng)產(chǎn)品價格在合理范圍里，居民愿意為健康食品支付額外的費用。

（四）無公害農(nóng)產(chǎn)品購買意愿及購買經(jīng)歷的描述統(tǒng)計1.居民對無公害農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿根據(jù)調(diào)查，有91.36%的居民愿意花錢購買無公害農(nóng)產(chǎn)品，只有8.64%的居民不愿意購買無公害農(nóng)產(chǎn)品?？梢姡擎?zhèn)居民比較重視食品安全和健康，對無公害農(nóng)產(chǎn)品的需求較大。2.無公害農(nóng)產(chǎn)品的購買經(jīng)驗從調(diào)查中得知，有64%的消費者表示從未購買無公害農(nóng)產(chǎn)品，有購買經(jīng)驗的消費者比例為34.76%。這表明雖然城鎮(zhèn)居民中大多數(shù)對無公害農(nóng)產(chǎn)品有購買意愿，但這并沒有轉(zhuǎn)化為實際的購買行為。進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除外溢價程度偏高外，市場上提供的無公害農(nóng)產(chǎn)品品牌并沒有達(dá)到高到讓消費者完全信任的程度以及產(chǎn)品提供地點主要集中市中心的一些大型超市都是影響無公害農(nóng)產(chǎn)品在城市大量推廣的主要原因。

二、無公害農(nóng)產(chǎn)品消費行為影響因素分析

根據(jù)研究設(shè)計，城鎮(zhèn)居民對無公害農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿和購買行為都是因變量只有0和1兩種取值的離散因變量模型，因而二元logistic模型是恰當(dāng)?shù)姆椒?。假定消費者購買無公害農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿及購買行為函數(shù)。在式（3）中，因變量是消費者對無公害農(nóng)產(chǎn)品購買意愿和購買行為的發(fā)生比（odds）的對數(shù)。根據(jù)需要，在研究事件中的發(fā)生比中，愿意購買無公害農(nóng)產(chǎn)品與不愿意購買無公害農(nóng)產(chǎn)品的概率比被指定為模型1，購買過無公害農(nóng)產(chǎn)品與沒有購買過無公害農(nóng)產(chǎn)品的概率比為模型2。使用SPSS軟件對模型進行估計，估計結(jié)果詳見表3。兩模型的似然估計檢驗值-2logL分別是47.119、112.868。模型預(yù)測的正確率分別達(dá)到93.8%和84.0%，表明模型估計結(jié)果較好，可以用于分析。表3分別給出了消費者對無公害農(nóng)產(chǎn)品購買意愿和購買行為兩個模型的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)b、標(biāo)準(zhǔn)誤S.E、Wald統(tǒng)計量、df自由度、代表顯著水平的顯著值（sig）及發(fā)生比率冪值（Exp（b））。

（一）無公害農(nóng)產(chǎn)品購買意愿模型估計結(jié)果（見表3）1.溢價是影響消費者購買意愿最為顯著的因素。b系數(shù)是2.162，這表明，在5%的顯著水平和其他條件不變的情況下，能接受溢價的消費者愿意購買發(fā)生比是不能接受溢價者購買意愿消費者的8.688倍。這說明，在佛山的城鎮(zhèn)居民中，大部分消費者愿意購買無公害農(nóng)產(chǎn)品。2.標(biāo)識認(rèn)知度對消費者購買意愿產(chǎn)生了顯著的因素。在10%的顯著水平下，對標(biāo)識認(rèn)知程度深的消費者購買無公害農(nóng)產(chǎn)品的意愿是認(rèn)知程度低的消費者的7.327倍。這說明，提高對無公害農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度是提高市民購買意愿的重要途徑。3.居民個體特征對無公害農(nóng)產(chǎn)品消費意愿的顯著影響各不相同。消費者的平均月收入對其購買意愿有顯著的正向影響，收入越高越愿意購買無公害農(nóng)產(chǎn)品。具體而言，在5%的顯著水平上，3000~5000和5000以上收入組人群愿意購買的發(fā)生比為最低收入組的0.036和232.884倍。這說明家庭經(jīng)濟能力越強，消費者越有經(jīng)濟實力進行消費，并愿意購買；工作類型中，以自由職業(yè)者為對照組，其他類型的消費者對無公害農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿表現(xiàn)出較大的不同。其中，教育工作者的購買意愿是自由職業(yè)者的購買意愿的0.051倍，可能的原因是佛山城鎮(zhèn)居民中的自由職業(yè)者很多是家境富裕的企業(yè)主家庭和城中村居民，受收入水平的影響，其他階層居民對無公害農(nóng)產(chǎn)品的消費水平和意愿都比自由職業(yè)者低；教育程度方面，以初中或以下學(xué)歷為對照組，學(xué)歷越高的消費者購買意愿越低。其中，高中/中專學(xué)歷的消費者在5%的水平顯著上，高中/中專學(xué)歷的消費者購買意愿是初中或以下學(xué)歷的消費購買意愿的發(fā)生的0.02倍；年齡、住處是否靠近市中心、性別等變量的影響并不顯著。

（二）無公害農(nóng)產(chǎn)品的購買行為模型估計和結(jié)果（見表3）1.樣本特征對購買無公害農(nóng)產(chǎn)品的影響情況差異較大。其中：（1）性別、住處與無公害農(nóng)產(chǎn)品的購買行為呈顯著正相關(guān)，與男性相比，女性購買無公害農(nóng)產(chǎn)品的概率更大。在1%的顯著水平上，女性購買過無公害農(nóng)產(chǎn)品的概率是男性的35.987倍。可能的原因在于，女性是家庭的消費主體，也是家庭健康的關(guān)注者，然而女性比男性更關(guān)注無公害農(nóng)產(chǎn)品；（2）住所靠近市中心的消費者，購買經(jīng)驗較多。在1%的顯著水平上，居住越靠近市中心居民的購買經(jīng)驗是遠(yuǎn)離市中心居民的12.965倍?？赡艿脑蚴菬o公害農(nóng)產(chǎn)品銷售地都在分布在市中心范圍內(nèi)的大型超市，所以，對于居住鎮(zhèn)街和農(nóng)村的居民購買較不方便；（3）居民的年齡層次中只有50歲以上的消費者對無公害農(nóng)產(chǎn)品的購買在5%的顯著水平上有負(fù)向影響，其余收入組影響均不顯著。說明在其他條件不變時，年齡層次在50歲以上的相對于21~30歲的消費者，其購買過無公害農(nóng)產(chǎn)品的概率更小；（4）受教育程度對無公害農(nóng)產(chǎn)品購買行為有顯著影響，文化水平越高，購買過無公害農(nóng)產(chǎn)品的概率越低。其他條件不變的情況下，高中/中專的消費者購買經(jīng)驗發(fā)生是初中或以下學(xué)歷消費者的0.061倍。本科以上層次的消費者選購經(jīng)驗發(fā)生可能性是最低層次消費者的0.132倍?？赡艿脑蚴?，文化水平越高，追求食品健康消費的程度越嚴(yán)格。也許當(dāng)前混雜的無公害農(nóng)產(chǎn)品市場不能滿足文化水平高的消費者的需求，這也可能與農(nóng)產(chǎn)品價格太高有關(guān)，大部分高學(xué)歷的人群都是城市白領(lǐng)，其工資水平相對于近年來的物價上漲速度較低，為維持家庭開銷，不得已選擇其他農(nóng)產(chǎn)品進行消費；（5）消費者工作類型對選購經(jīng)驗影響各異。以自由職業(yè)為參照，各層次與無公害農(nóng)產(chǎn)品的消費經(jīng)驗呈負(fù)相關(guān)。其中，普通工人和機關(guān)單位工作者無公害農(nóng)產(chǎn)品購買經(jīng)驗分別是自由工作者的0.08倍和0.021倍，這可能與其收入不高有關(guān)；（6）平均月收入、購買農(nóng)產(chǎn)品首選地方、品牌認(rèn)知度與健康關(guān)注度的影響均不顯著。2.在樣本個體特征外的因素中，溢價和對產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)注度對居民購買無公害農(nóng)產(chǎn)品較為顯著。居民愿意接受無公害農(nóng)產(chǎn)品溢價對實際購買行為有顯著的正向影響，在5%的水平上，愿意接受溢價的消費者購買過無公害農(nóng)產(chǎn)品是不能接受溢價的消費者的5.302倍。這說明，能夠接受無公害農(nóng)產(chǎn)品溢價的消費者會購買無公害農(nóng)產(chǎn)品可能性更高；消費者對無公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注度對其購買行為影響也很顯著。以不放心無公害農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問題的消費者為參考，對無公害農(nóng)產(chǎn)品越放心，購買經(jīng)驗越多。在5%的水平顯著上，放心無公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的消費者的購買經(jīng)驗是不相信無公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的消費者的1.894倍。但是標(biāo)識的認(rèn)知度、購買首選地、品牌認(rèn)識度、健康關(guān)注度的解釋變量對消費者無公害農(nóng)產(chǎn)品的購買經(jīng)驗沒有顯著影響。3.購買意愿對實際購買行為的影響并不顯著。為分析居民購買意愿是否對購買行為產(chǎn)生作用，以購買意愿為自變量納入模型2進行回歸，結(jié)果發(fā)現(xiàn)購買意愿對實際購買行為的影響并不顯著。綜合購買意愿和購買行為模型的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)購買意愿最顯著的因素，如購買者的平均月收入和對標(biāo)識認(rèn)知度等，在實際購買行為中并無顯著影響。從b系數(shù)看，購買意愿強烈的消費者，購買無公害農(nóng)產(chǎn)品的可能性相對高。但有意購買的比例與經(jīng)常購買的消費者比例差距較大，這表明了各類無公害農(nóng)產(chǎn)品已為人所知，但還沒有成為消費者日常購買的必需農(nóng)產(chǎn)品；也說明了消費者的意愿表達(dá)并不意味著實際行動的發(fā)生。

三、結(jié)論與政策建議

篇8

本文作者：張萍麗工作單位：浙江科技學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院

調(diào)查研究的細(xì)分統(tǒng)計當(dāng)代大學(xué)生大部分對高端品牌不是很了解，也不會刻意去關(guān)注高端品牌產(chǎn)品的服裝，只有極少數(shù)學(xué)時尚專業(yè)的人懂得奢侈品。女生：有32%的人會買一些時尚的雜志，55%的女生會選擇網(wǎng)購原因：眾所周知，目前高校都遠(yuǎn)離市區(qū)，加上杭州交通擁堵，再者平時課業(yè)的原因，所以選擇網(wǎng)購，價格實惠，選擇面廣，質(zhì)量還是不錯的。13%的人選擇各自集市和夜市地攤?cè)ミx購。男生大部分會選擇去商場、專賣店，以大眾品牌為主。65%的人看中的是質(zhì)量，18%的人追隨潮流。問卷主要問題分析經(jīng)過對本次調(diào)查發(fā)放收回的問卷信息分析，主要分為以下幾個方面：（1）由性別來看:有37名男性，34名女性接受問卷調(diào)查。而女性不論是在實體店面還是網(wǎng)購上，消費支出大于男性。（2）大學(xué)生消費與戶籍所在地聯(lián)系不大，主要與家庭經(jīng)濟情況，個人的消費心理，家庭的消費教育有關(guān)。（3）調(diào)查對象包括藝術(shù)、信息、語言各專業(yè)，專業(yè)間的消費習(xí)慣有差異。（4）七成的學(xué)生每月生活費在1000元到2000元之間，差不多二成的學(xué)生月生活費在1000元以下或左右，一成的學(xué)生月生活費超過2000元。調(diào)查發(fā)現(xiàn)女生的主要消費還是在服裝化妝品上，占絕大比例。男生主要是交通費用和數(shù)碼產(chǎn)品。大學(xué)生對數(shù)碼產(chǎn)品的需求。發(fā)現(xiàn)大家還是對品質(zhì)要求很高。大學(xué)生，雖然是學(xué)生，但是意識總是在社會前沿，購買的產(chǎn)品也更加的時尚化。大家攀比情況也還算可以，有能力買，沒能力就不買，量力而為。沿海地區(qū)消費能力高。相較于內(nèi)地，沿海城市的女大學(xué)生數(shù)碼時尚消費能力高，也更注重品牌。交通方面主要是在公交車方面的公共交通費和購置電瓶車自行車等代步工具的費用，極少數(shù)人會購買汽車。但在大四畢業(yè)階段，攢錢買車的人也不在少數(shù)，更多購置汽車的費用多為家長負(fù)擔(dān)，這也是一筆不小的數(shù)目。

大學(xué)生時尚品消費的社會關(guān)注據(jù)數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在的大學(xué)生，對時尚品的消費還是偏高?，F(xiàn)在普遍大學(xué)生人手一只蘋果，相機?；瘖y品也屬于高端的，時尚消費已經(jīng)成為了過度消費，形成了一些追求奢侈、互相攀比的心態(tài)。而且現(xiàn)在很多大學(xué)生，由于懶惰，從小被寵慣，出行方式都習(xí)慣于打的，這種偏激過度的消費已經(jīng)形成了一種潮流，大家互相的攀比，造成如今社會的不協(xié)調(diào)。大學(xué)生時尚品消費的時代特征從上一代人傳統(tǒng)理解上看，時尚消費行為大多等同于貪欲、揮霍、浪費。是大部分人消費不起的物品和行為，其實，從經(jīng)濟意義上看，時尚品實質(zhì)是一種較為高檔消費行為，本身并無褒貶之分。從社會意義上看，是一種個人品位和生活品質(zhì)的提升。有些時尚品和時尚消費行為既不是必需的又沒有實際的用途。然而，盡管時尚消費行為的價格大多昂貴且浪費，但是，還有非常多的人在不斷地追求，因為中國有句古話：物以稀為貴，稀缺性是使物品成為時尚品和時尚消費行為的必要條件。大學(xué)生時尚品消費的正確引導(dǎo)時尚消費行為，它既是自然界的一部分，也是文化的一部分，隱含著各種社會價值觀。當(dāng)時尚品消費形成一種趨勢，追隨的消費者將會越來越多，發(fā)展到一定程度，時尚品消費就不再是大眾不可企及的消費行為了，而漸漸成為很多人可以實現(xiàn)的時尚行為。并不能說，時尚消費行為是不好的。隨著生活水平的提高和經(jīng)濟的發(fā)展，人們逐漸有能力對時尚行為進行消費，這將會是人們開始享受生活的良好標(biāo)志。但是，對于沒有經(jīng)濟收入的大學(xué)生而言，用家里的錢，進行自身的過度消費，是不值得提倡的。這對一些家庭普通的學(xué)生來講會帶來一些不好的影響。雖然據(jù)我們調(diào)查的情況看，大學(xué)生追求時尚消費行為的現(xiàn)象并不是十分嚴(yán)重，但是我們也不得不承認(rèn)追求時尚品的現(xiàn)象確實在一定范圍內(nèi)存在，并且具有逐步擴散的趨勢。就此，我們提出以下的建議：（1）大學(xué)生本身應(yīng)該樹立正確的消費觀念根據(jù)自己的經(jīng)濟能力，正確理性地消費。切莫為了滿足自己的虛榮心而盲目的攀比跟風(fēng)。學(xué)會理財，盡量親身體會一下掙錢的困難。（2）家長應(yīng)該定時定量給學(xué)生提供生活費，而不應(yīng)有求必應(yīng)。給孩子更多自己鍛煉的機會，體會金錢的來之不易。另外，家長自己也要養(yǎng)成健康的消費習(xí)慣，給孩子樹立一個好榜樣。（3）學(xué)校要開展健康消費方面的專項宣傳，抵制攀比的不正之風(fēng)。輔導(dǎo)員也可對學(xué)生理性消費方面進行教育，糾正學(xué)生不良消費行為。

當(dāng)代90后大學(xué)生時尚消費觀念日趨前衛(wèi)、開放；時尚消費行為日趨理性、成熟；對時尚品的消費與要求越來越呈現(xiàn)出新的時代特征，更崇尚新奇消費，個性更為明顯，更為超前。而這些看似合理的時尚消費，體現(xiàn)出諸多不良的消費倫理觀:如炫耀性消費、過度消費、品牌消費等。有時候我們也該反省現(xiàn)今社會所造就如今大學(xué)生現(xiàn)狀時尚消費的原因。

篇9

1.凱恩斯的絕對收入假說

凱恩斯在《通論》中提出了絕對收入假說,其主要理論觀點是認(rèn)為,人們的消費支出是由其當(dāng)期的可支配收入決定的。當(dāng)人們的可支配收入增加時,其中用于消費的數(shù)額也會增加,但是消費增量在收入增量中的比重是下降的,因此隨收入的增加,人們的消費在收入中的比重是下降的,而儲蓄在收入中所占的比重則是上升的。

2.杜森貝里的相對收入假說

1949年,美國經(jīng)濟學(xué)家杜森貝里(J.S.Duesenberry)從對消費者行為的分析和假定入手,提出了相對收入假說。該假說的核心內(nèi)容是論證并揭示了了消費所存在的示范效應(yīng)和棘輪效應(yīng)的規(guī)律。杜森貝里認(rèn)為,消費者的消費行為不僅受到自身收入的影響,還要受到他人的消費行為的影響,消費是有“示范效應(yīng)”(DemonstraionEffect)的。基于這樣的假定:與絕對消費水平相比,人們更關(guān)心自己與他人相比的相對消費水平。同時,杜森貝利把消費行為的短期分析和長期分析結(jié)合起來,認(rèn)為消費支出不僅受本人目前收入的影響,而且受過去收入和消費水平的影響,特別受過去“高峰”時期的收入和消費水平的影響。因此,消費支出的變化往往落后于收入的變化。這種由于消費習(xí)慣的慣性所導(dǎo)致的現(xiàn)象被稱為消費的“棘輪效應(yīng)”(RatchetEffect)。

3.莫迪利阿尼的生命周期假說

莫迪利阿尼(F.Modigliani)是生命周期假說的主要代表人物之一。他認(rèn)為,人類行為的經(jīng)驗表明,個人消費或儲蓄行為并不僅與現(xiàn)期收入有關(guān)。人們總是試圖把自己一生的全部收入在消費和投資之間做最佳分配,從而獲得最大效用。一般而言,一個人在年輕時和年老時的收入水平相對較低,而在中年時的收入水平相對較高。為實現(xiàn)一生消費的效用最大化,一個人在其一生消費的現(xiàn)值不超過他一生收入的現(xiàn)值的條件下,會盡可能使他在一生中的消費保持恒定。這樣,一個人在生命的早期或晚期會是一個借款者或稱負(fù)儲蓄者,而在中年時則是一個正儲蓄者。因此,從總體上說,在一生中,雖然收入是不穩(wěn)定的,但消費卻相對穩(wěn)定。

4.弗里德曼的持久收入假說

美國經(jīng)濟學(xué)家米爾頓·弗里德曼(Milton·Friedman)是持久收入假說的提出者。他在1957年出版的《消費函數(shù)理論》一書是持久收入假說的代表作。弗里德曼持久收入假說的基本出發(fā)點與莫迪利阿尼是相同的,即認(rèn)為盡管收入在人的一生中是不穩(wěn)定的,但消費卻是穩(wěn)定的。假定消費者行為的目的是效用最大化。在弗氏持久收入理論中,持久收入和暫時收入是兩個十分重要的概念。持久收入的概念包含有預(yù)期的收入,因此沒有任何直接的方式來估算它。持久收入假定認(rèn)為,消費者是從其可以支配和預(yù)期得到的全部收入的角度來安排現(xiàn)期消費的。一般而言,持久收入會提高消費支出水平。從理論上講,就是當(dāng)前收入的邊際消費值低于長期平均消費值?；谠摷僬f的實證研究發(fā)現(xiàn),收入變動大的人對長期收入估計偏低,收入穩(wěn)定的人對長期收入預(yù)期看好?？梢钥闯?弗里德曼是在假定消費者完全理性的前提下來分析這一問題的。

生命周期假說與持久收入假說本質(zhì)上是相同的,兩者都是以消費者根據(jù)長期收入進行消費和儲蓄行為為基礎(chǔ)的,它們被合稱為前瞻的消費理論。后來,經(jīng)濟學(xué)家把這兩個理論合起來稱之為“生命周期-持久收入假說”簡稱為LC-PIH。

與凱恩斯和杜森貝利的收入假說模型中的消費者不同,前瞻的消費理論中的消費者被假定為理性“前瞻”的主體,追求消費在不受當(dāng)期收入預(yù)算約束下的效用最大化。

5.消費函數(shù)理論的發(fā)展前沿

把“不確定性”引入消費函數(shù)是霍爾(hall,robert)。1978年霍爾把理性預(yù)期的方法應(yīng)用到消費者行為理論,融合持久收入假說、生命周期假說和理性預(yù)期,提出了具有重大理論創(chuàng)新意義的理性預(yù)期生命周期模型,即隨機游走假說(RandomWalkingHypothesis)。此后經(jīng)濟學(xué)家們在對隨機游走假說進行實證檢驗的研究中卻發(fā)現(xiàn),消費與勞動收入的變化呈顯著的正相關(guān)性,進而提出了有關(guān)消費對勞動收入具有“過度敏感性”以及實際消費變化小于理論估計值(基于消費與勞動收入變化正相關(guān)性模型計算的估計值)即所謂的消費“過度平滑性”。上述兩個實證檢驗結(jié)果對隨機游走假說提出挑戰(zhàn),說明了該假說與實證研究結(jié)果之間的矛盾。

由于隨機游走假說不能完全解釋消費者的消費行為,為了彌補消費理論的缺陷,經(jīng)濟學(xué)家們又提出了許多假說,其中最著名的是流動性約束假說(LiquidityConstraints,LC)、預(yù)防性儲蓄假說(PrecautionarySavings,PS)和λ假說。

預(yù)防性儲蓄假說和流動性約束假說都是在生命周期假說和持久收入假說基礎(chǔ)上,對隨機游走假說進行的修正。與這兩種假說不同,坎貝爾(Campbell,john·y)和曼丘(Mankiw,n?gregory)從總和消費入手,建立了一個所謂的“λ模型”,被稱之為“λ假說”。λ假說也可以對消費的“過度敏感性”和“過度平滑性”作出解釋。

二、詹姆斯·摩爾根的“消費決策影響收入假定論”

詹姆斯·摩爾根(James·N·Morgan)是美國最著名的消費經(jīng)濟學(xué)家之一,他通過對美國居民消費的實證分析后,提出了“消費決策影響收入假定”。根據(jù)這一假定,他認(rèn)為一個人或一個家庭的收入(包括現(xiàn)期收入和未來收入)包含有不確定的成分,消費者在作出消費決策后,通過一定的努力可以使收入中的不確定的部分變?yōu)榇_定的部分,從而使收入增加,亦即消費決策影響收入。

詹姆斯.摩根認(rèn)為,現(xiàn)代消費者之所以能夠以消費決策來影響收入的根本原因在于社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展。因為只有經(jīng)濟發(fā)展水平達(dá)到一定程度,才會給人們提供較多的賺取收入的機會。此外,消費信貸的大力發(fā)展也為收入中的不確定部分轉(zhuǎn)化為確定部分提供了必要條件。在這樣的前提下,消費者完全可以根據(jù)消費支出的需要去尋求收入的增加,使之在一個特定的時期內(nèi),家庭的消費支出超過已有的現(xiàn)期收入。

因此,消費決策影響收入假定被現(xiàn)代西方經(jīng)濟學(xué)界認(rèn)為是有關(guān)收入和消費關(guān)系理論的又一個新發(fā)展。

三、賀塔克和泰勒的“非流動資產(chǎn)假定”

英國經(jīng)濟學(xué)家霍塔克(H·S·Houthakker)和泰勒(L·D·tayloy)提出了非流動資產(chǎn)假定,即消費品存量調(diào)整假定。其理論的核心內(nèi)容是,現(xiàn)期消費依存于現(xiàn)期收入、消費品價格和已有的消費品存量,其理論的要義是非耐用消費品購買對收入變動的依賴程度小于耐用消費品的購買對收入變動的依賴程度。根據(jù)這一假定,霍塔克和泰勒還將消費者過去耐用消費品的支出所留下的已經(jīng)貶值(折舊)的余量或存量假定為“情況變量”,從而將消費品存量調(diào)整的假定提升至動態(tài)的高度,把生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)的固定資本折舊和更新的概念引入了消費領(lǐng)域,并將消費習(xí)慣對消費者非耐用消費品支出的影響與消費品存量調(diào)整對耐用消費品支出的影響結(jié)合在一起,形成了消費者行為的一整套學(xué)說。

這一研究被西方經(jīng)濟學(xué)界認(rèn)為是霍塔克和泰勒在消費行為理論方面的突出貢獻(xiàn)。消費品存量調(diào)整假定對“絕對收入假定”是具有一定的補充與修正作用。

四、萊賓斯坦的外部消費效應(yīng)問題的研究

美國著名經(jīng)濟學(xué)家、哈佛大學(xué)經(jīng)濟學(xué)教授哈維?萊賓斯坦(Harvey·Leibenstein)全面分析了消費者在消費過程中的外部效應(yīng)問題,從而,在許多方面發(fā)展了消費行為理論,他的研究成果構(gòu)成了后來炫耀性消費理論的基礎(chǔ)。

在《消費需求理論中的跟潮效應(yīng)、逆潮效應(yīng)和凡勃倫效應(yīng)》(1950年)中,哈維·萊賓斯坦教授根據(jù)消費需求動機的不同,將消費需求分為功能性需求(functionaldemand)和非功能性需求(nonfunctionaldemand)兩大類。功能性需求是消費者對商品的內(nèi)在品質(zhì)需求,非功能性需求是由商品的內(nèi)在品質(zhì)以外的因素所產(chǎn)生的那部分商品需求,包括外部消費行為所引起的需求、預(yù)期的需求和非理性的需求等。外部消費行為引起外部消費效應(yīng)即跟潮效應(yīng)(bandwagoneffect)、逆潮效應(yīng)(snobeffect)和凡勃倫效應(yīng)(vebloneffect)。

綜上所述,西方經(jīng)濟學(xué)有關(guān)消費理論的研究從單因素到多因素、從靜態(tài)到動態(tài)不斷深入和完善。在理論的發(fā)展過程中產(chǎn)生出的眾多研究成果和不斷發(fā)展、豐富的研究方法論,是現(xiàn)代消費經(jīng)濟問題分析的重要基礎(chǔ),對解決現(xiàn)代社會經(jīng)濟中的消費問題有許多有益的啟迪。

參考文獻(xiàn):

[1]凱恩斯著:就業(yè)、利息與貨幣通論.北京:商務(wù)印書館,1999

[2]許進杰:現(xiàn)代西方消費理論研究述評.玉林師范學(xué)院學(xué)報,2007(2)

篇10

1)年齡結(jié)構(gòu)。通過對束河的國內(nèi)游客調(diào)查顯示，隨著年齡的增長，出游的人數(shù)呈遞減趨勢。在國內(nèi)游客中，中青年(從16～45歲)達(dá)到91．8%。其中16～25歲這個年齡段的游客占39．6%，26～35歲這個年齡段的游客占34．7%。45歲以上的游客僅占8．2%。2)性別結(jié)構(gòu)。對國內(nèi)外游客的性別進行調(diào)查統(tǒng)計顯示，國內(nèi)游客的男女比例為54%和46%;國外游客的男女比例也基本一致，男女比例為52%和48%?？傮w上都是男性游客比女性游客多，雖然男性旅游者所占比例稍高，但與男性相比，女性一般是家庭的主要決策者，具有注重安全，喜歡結(jié)伴和喜好旅游購物，對價格敏感等特點。女性旅游客源尤其青年女性市場日益成為旅游客源市場中的重要組成部分之一。3)家庭結(jié)構(gòu)。通過對國內(nèi)游客的家庭成員情況進行調(diào)查得出，國內(nèi)游客中三口之家所占比例最大，達(dá)到60%多，旅游地的選擇則將著重于孩子的需要。獨身、兩口之家和五口以上的大家庭所占比例較小。國外游客的家庭成員情況與國內(nèi)游客的家庭成員情況相比，沒有太大的區(qū)別。4)家庭收入。國內(nèi)游客家庭月收入為3000～4000元的游客所占比例達(dá)29．21%，家庭月收入為3000元以下的游客所占比例為26．67%，家庭月收入為4000元以上的游客所占比例不是很大，由此看出國內(nèi)游客家庭收入水平大都處于中低層水平。國外游客的個人月平均收入在3000美元以上的游客所占比例35．66%，個人月平均收入在1500～3000美元的游客所占比例為23．08%，個人月平均收入在300美元以下的游客所占比例僅為11．19%，這說明來麗江的國外游客家庭收入水平比較高。

1.2游客消費行為和偏好分析

1.2.1游客消費意愿及偏好分析通過游、娛、購、食、住五個方面對束河現(xiàn)有的旅游消費板塊對游客的吸引力的調(diào)查，總結(jié)出束河對游客吸引力大的板塊是游、食、住三大板塊。關(guān)于游這一板塊，束河具有充分的資源，但是目前并沒有得到充分的利用和開發(fā)。關(guān)于食和住這兩個板塊，這是影響游客滯留能力最大的兩個因素，調(diào)查表明，游客對這兩個板塊有很大的潛在的消費意愿，但是束河目前的基礎(chǔ)配套設(shè)施還存在很大的空缺。束河對游客吸引力小的部分是購和娛兩大板塊。關(guān)于購這一板塊，游客認(rèn)為束河的旅游購物沒有自己的特色，與大研古城雷同性高，所以束河要提高旅游商品的種類和獨特性。關(guān)于娛這一板塊，游客主要認(rèn)為束河的休閑娛樂品牌和游玩束河古鎮(zhèn)過少，體驗性束河古鎮(zhèn)過少，以后要注重增加休閑娛樂品牌和體驗性游玩束河古鎮(zhèn)。

1.2.2游客消費行為及偏好分析通過對束河古鎮(zhèn)游客的出行人數(shù)、旅游同伴身份、游玩時間、旅游頻率、消費環(huán)境五大方面的分析調(diào)查得出國內(nèi)游客理想的休閑消費環(huán)境應(yīng)該具備的四個要素。第一，目的地具有較好的自然環(huán)境和人文環(huán)境，整體環(huán)境和整體氣氛良好，具有優(yōu)越的居住條件。第二，目的地物價不宜過高，消費水平應(yīng)比較適中，在游客的可接受范圍之內(nèi)。第三，目的地要有豐富的高質(zhì)量的餐飲品牌、休閑娛樂品牌和良好的休閑娛樂環(huán)境。第四，目的地還要和外界形成良好的交通暢達(dá)性，要有較好的交通可進入性，保證游客可以便捷地進入目的地。因此，束河古鎮(zhèn)在保持原有自然和人文環(huán)境的同時，還應(yīng)有針對性地提升餐飲品牌質(zhì)量，開拓休閑娛樂市場。

2麗江束河古鎮(zhèn)的營銷策略

2.1差異營銷

2.1.1針對宣傳束河在營銷產(chǎn)品時，要從目標(biāo)市場的年齡、性別、階層、消費特點等選定市場范圍，并細(xì)分市場，列舉潛在顧客的基本需求，分析潛在顧客的不同需求，排除潛在顧客的共同需求，劃分相應(yīng)市場群，進一步分析各細(xì)分市場具體特點，并評估各細(xì)分市場，針對不同的目標(biāo)客體，采取不同的開發(fā)方案，這樣才能做出各種不同的種類，才更能滿足各種不同游客群體的消費需求。

2.1.2特色營造束河可以充分利用有個性和特色的旅游商品和旅游紀(jì)念品進行營銷，強化游客體驗。如果要增大游客的購買量，可以嘗試轉(zhuǎn)換購買商品的形式，如增加體驗式消費束河古鎮(zhèn)，讓游客自己動手來制作束河特色商品;在招商方面避免和大研古鎮(zhèn)多方面重合，更為強調(diào)帶有文化意義的體驗式商品，如游客可現(xiàn)場參與的文化工匠現(xiàn)場制作繪畫和雕塑等商品。在價格上，束河古鎮(zhèn)可以在常規(guī)商品上采取略低于其他古鎮(zhèn)的營銷方式，形成口碑吸引顧客;在特色商品上應(yīng)制定具有優(yōu)勢的價格，讓顧客加深對束河古鎮(zhèn)的印象。

2.2聯(lián)合營銷

2.2.1資源合力束河雖然與周邊景區(qū)有較強的組合能力，但是它并沒有充分利用和發(fā)揮自身的這種優(yōu)勢，沒有與麗江其他的景區(qū)進行較好的整合營銷。在目前的營銷狀態(tài)中，束河一直是處于一個獨立的營銷狀態(tài)，沒有和周邊的旅游景點組成特定的旅游線路，并成為其中的一個節(jié)點，這也就在一定程度上降低了它的知名度。

2.2.2戰(zhàn)略聯(lián)盟束河滯留游客的能力差，其中一個重要原因是束河與旅行社合作力度不夠，束河的餐飲和住宿行業(yè)沒有和麗江當(dāng)?shù)氐穆眯猩绾炗唴f(xié)議并建立合作關(guān)系，所以旅行社在給旅游團隊制定行程的時候，能夠盡量忽略束河，即使去了也不會在束河停留太長時間，而會在古城或者新城用餐和住宿。束河目前的客流量是比較少的，消費群體還不足以支撐束河古鎮(zhèn)。

2.3媒體營銷