導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇消費(fèi)者個性論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

pricingresearchbaseonConsumerbehavior

Abstract:Inthemoreintensemarketcompetition,themarketmanagementofanyproductorserviceneedfixingprice.Manycompaniesmakemistakeinfixingpriceallthetime,theyignoretheconsumersvalueorientationandtheconditionofthemarketcompetition,theresulttheenterprisesprofitdecreasingandproblemsofenterprisessurviveanddevelopment.howtofixpricebecomethemostpopulartopic.Thisarticlefromvariouslylaunchestheelaborationontheconsumerbehaviorfixedprice,istoexpeditesthemostsuperiorfixedpricemethod--consumerbehaviorfixedpriceinthefreecompetitionmarketmechanismtomakesomediscussions:Theconsumertoeachkindofproductpricepsychologicalfeelingexistencehugedifference,isanytypereasoncreates;Aftercreatessuchpsychologicalfeelingdifference,howpurchasebehaviorcantheconsumercausetheconsumertohave;occordingtodiscussestheconsumersbehaviorinmanyaspects,includingtheanalysisoftheconsumersbehavior,thepricestrategyeffect,sensitivefactorsofconsumerpriceanddirectingenterpriseshowtofixreasonablepriceattheconsumerswill.

Keywords:pricesensitivity、economicvalue、referencevalue、pricesegmentation

前言

“定價是極其重要的——整個市場營銷的聚焦點(diǎn)就在于定價決策?！?/p>

當(dāng)雷曼德·考利（RaymondCorey）在本世紀(jì)60年代早期于哈佛商學(xué)院寫下這句話的時候，市場營銷作為企業(yè)的強(qiáng)勁驅(qū)動力還剛剛被大家認(rèn)識。遺憾的是，很少有實(shí)業(yè)家把考利的話放在心上。由于實(shí)業(yè)家有影響公司戰(zhàn)略的聲譽(yù)和能力。他們不愿意讓財務(wù)因素限制他們的“戰(zhàn)略”思想，而把精力放在爭取市場份額和保持顧客滿意方面，并相信高額利潤自然會隨之而來。市場營銷的學(xué)術(shù)界也不重視定價問題，對此研究不多，也很少有這方面的課程。每當(dāng)定價問題確實(shí)出現(xiàn)時，教授們會使學(xué)生確信，所有問題都可以通過加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的差別而間接得到解決。

在現(xiàn)今日益激烈的市場競爭中，產(chǎn)品定價已經(jīng)是企業(yè)最重要的決策之一，這種看法已經(jīng)成為人們的共識。一方面，是由于價格的高低對需求有重大影響；另一方面，是由于在市場競爭中，企業(yè)的價格策略同其他競爭策略相比具有不可替代的作用。像價格再競爭中的靈活性，價格對消費(fèi)者的心理作用，以及價格對企業(yè)財務(wù)狀況的影響等，都直接關(guān)系到企業(yè)能否有效地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。我們甚至可以說，在某種程度上，企業(yè)的各種競爭策略最終都將在定價決策上得到體現(xiàn)。企業(yè)定價策略是否適當(dāng)，往往決定產(chǎn)品能否為市場所接受，直接影響產(chǎn)品在市場上的競爭地位與所占份額，從而關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。

然而，在早些時候，消費(fèi)者的因素一直被我們的定價企業(yè)在定價中所忽略。他們一般是通過生產(chǎn)成本、爭競對手、以及自己的經(jīng)營目的等一些根據(jù)來定價。結(jié)果多年以來其價格策略又漸漸失去人們期待的效應(yīng)。早在80年代就有專家提出定價策略能否達(dá)到預(yù)期目的，與其是否透徹地了解、嫻熟地把握消費(fèi)者行為心理息息相關(guān)。因?yàn)楸M管定價策略多種多樣，受多種因素影響，但它總是通過人（消費(fèi)者）起作用的。對消費(fèi)者心理的任何忽視，都將招致銷售量的銳減，甚至定價策略的完全失敗。因此，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)定價策略的制定，必須以認(rèn)真研究消費(fèi)者心理活動及其指向性為基礎(chǔ)。例如，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)需求層次趨向多樣化和個性化，消費(fèi)者對商品和勞務(wù)的購買，已不再是從無到有的過程，而是追求完美與展示個性。由于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入、文化程度、社會階層及個性特征各不相同，其對商品的心理價值的評定，會大相徑庭。因而，滿足他們不同層次的需要，應(yīng)有不同的定價策略。一件昂貴的時裝，對于追求實(shí)用、實(shí)惠的經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者來說，會覺得不可理解，不值；但對追求時尚與象征意義的消費(fèi)者，卻覺得穿在身上體面、瀟灑，物有所值，不貴。由此可見，在適當(dāng)?shù)匿N售場所，針對目標(biāo)顧客，制定符合其心理要求的價格，就能成功，否則，只能受到冷遇。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為研究消費(fèi)者“經(jīng)濟(jì)價值”是制定有效定價策略的關(guān)鍵。消費(fèi)者“經(jīng)濟(jì)價值”受消費(fèi)者心理產(chǎn)生的對產(chǎn)品的“參考價值”和“差異價值”兩個因素影響。但是，大多數(shù)消費(fèi)者并不是完全像經(jīng)濟(jì)價值分析的那樣進(jìn)行理性計算然后做出購買決策。盡管獲得一個良好的價值是購買要考慮的重要因素，消費(fèi)者并不總是選擇他所付價格能買到的最好的價值。還有很多因素會影響經(jīng)濟(jì)價值模型對實(shí)際購買決策的作用，產(chǎn)品的獨(dú)特價值、各個品牌的對比困難、價格－質(zhì)量效應(yīng)和最終利益的派生需求效應(yīng)、消費(fèi)者的支出－收入比例、購買的分擔(dān)成本、公平、最終利益的總成本比例都影響著消費(fèi)者購買的價格敏感性。同時，消費(fèi)者對價格的反應(yīng)并不僅僅決定于他們對產(chǎn)品價格和產(chǎn)品本身的評價，而且還取決于他們在整個購買過程中的感受。這樣消費(fèi)者的心理，也成為我們重點(diǎn)研究項(xiàng)目。據(jù)調(diào)查，心理活動也會影響消費(fèi)者對價格的感受。然而，怎樣為企業(yè)制定一個最優(yōu)的價格策略呢？首先應(yīng)該從宏觀上對消費(fèi)群體進(jìn)行價格細(xì)分，然后根據(jù)各個細(xì)分群體對價格的不同敏感性提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，同時制定差異化的價格策略。

影響消費(fèi)者對價格的感受的因素很多，又非常之微妙。因此根據(jù)消費(fèi)者行為定價顯得復(fù)雜、藝術(shù)?，F(xiàn)在企業(yè)都有意識先前定價方法已經(jīng)不適應(yīng)激烈的市場競爭，但又苦惱高效定價無從下手。即使在理論上，消費(fèi)者行為定價還不系統(tǒng)，沒有一套完整的操作程序和方法，還需要專家學(xué)者們大量的研究探討。本文將就消費(fèi)者對價格的行為心理反應(yīng)及企業(yè)應(yīng)采取的定價策略，作些探討。

一、消費(fèi)者行為定價及其意義

定價，是現(xiàn)代市場營銷組合的六大支柱（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公共關(guān)系、政治權(quán)力）之一，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營特別是市場競爭中不可忽視的重要手段，是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。且價格的重要性和定價所具有的買賣雙方雙向決策的特征，都使定價策略成為市場營銷組合中最難確定的一個部分。定價，不但強(qiáng)烈影響著產(chǎn)品或服務(wù)在市場上被接受的程度、影響產(chǎn)品能否順利的銷售；同時還影響競爭者的行動；當(dāng)然，價格最終影響著企業(yè)的利潤、收益的大小——價格的提高或降低，都可能帶來銷售收入的增多或減少?？偟膩碚f，企業(yè)定價要從實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，確定恰當(dāng)?shù)亩▋r目標(biāo)，綜合分析產(chǎn)品成本、市場需求、市場競爭等影響因素，運(yùn)用科學(xué)的方法、靈活的策略，制定消費(fèi)者能夠接受的價格。

一直以來許多企業(yè)常常在產(chǎn)品定價方面出現(xiàn)失誤，從而導(dǎo)致利潤率下降，或產(chǎn)品積壓，甚至企業(yè)的生存與發(fā)展出現(xiàn)危機(jī)。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查研究，我國企業(yè)在定價反應(yīng)的主要問題表現(xiàn)在成本導(dǎo)向定價傾向，忽視市場競爭和消費(fèi)者的價值取向。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，供給大于需求成為一種常態(tài)，消費(fèi)者要在企業(yè)及其產(chǎn)品之間進(jìn)行選擇。因此，企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的價值標(biāo)準(zhǔn)和競爭狀況為其產(chǎn)品定價，否則，就將在競爭中被淘汰。

在自由競爭市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)只有根據(jù)消費(fèi)者行為定價可以更好的適應(yīng)市場的競爭，獲取最大利潤促進(jìn)企業(yè)長足發(fā)展。整個社會經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)化到自由競爭市場機(jī)制就必然催生出最優(yōu)的定價方法——消費(fèi)者行為定價。企業(yè)采用消費(fèi)者行為定價方法對企業(yè)有著十分重要的意義。

（一）使企業(yè)利潤達(dá)到最大化

根據(jù)消費(fèi)者的價值標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)產(chǎn)品定價，可以避免因產(chǎn)品定價過高而導(dǎo)致消費(fèi)者難以接受造成產(chǎn)品積壓給企業(yè)帶來虧損；同時也可以避免因產(chǎn)品定價過底給企業(yè)造成少贏利，無法使企業(yè)利潤達(dá)到最大。

（二）維護(hù)企業(yè)信譽(yù)，造就企業(yè)品牌

根據(jù)消費(fèi)者的價值標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)產(chǎn)品定價，企業(yè)產(chǎn)品給消費(fèi)者以誠信無欺的感覺。為企業(yè)產(chǎn)品長期贏利和長期品牌的打造提供基礎(chǔ)。

（三）增強(qiáng)產(chǎn)品核心競爭力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，贏得競爭

企業(yè)在市場中憑自己產(chǎn)品的優(yōu)劣及價格是否合理，展開競爭，這既為企業(yè)提供了種種機(jī)會，也對企業(yè)造成種種威脅。根據(jù)消費(fèi)者合理的定價，產(chǎn)品在價格因素上贏過對手產(chǎn)品，增強(qiáng)了產(chǎn)品本身的競爭力。在價格上贏得顧客的認(rèn)同，擴(kuò)大了市場占有率，在與對手競爭中搶占上風(fēng)，贏得同行競爭。

二、經(jīng)濟(jì)價值與企業(yè)定價

從一般意義上講，價值反映了消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足。經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為從產(chǎn)品中獲得的使用價值或效用。在炎熱夏日的海灘上，冷飲對大多數(shù)人來講“使用價值”會特別高——每瓶冰鎮(zhèn)的可樂或某一名牌啤酒價值15元。但是，這些信息對于在海灘上賣冷飲的小販來說是沒用的，因?yàn)楹苌儆袧撛诘南M(fèi)者樂意支付這樣高的價格。

篇2

一.食品包裝色彩個性化設(shè)計的起因

（一）費(fèi)心理的需求

法國著名符號學(xué)家皮埃爾·杰羅斯說：“在很多情況下，人們并不是購買具體的物品，而是在尋找潮流、青春和成功的象征。”然而受不同年齡階段、消費(fèi)層面、生活閱歷、知識結(jié)構(gòu)以及外來文化熏陶等影響，每個消費(fèi)者看到同一食品包裝時會有不同的感覺，因而產(chǎn)生不同的心理需求。設(shè)計的目的在于滿足人的生理需求和心理需求，兩大需求成為人類設(shè)計的原動力。墨子說過：“食必常飽，然后求美，衣必常暖，然后求麗，居必常安，然后求樂?！睂κ称穪碚f，首先起碼的是滿足人的最基本溫飽需求，然后再是包裝設(shè)計帶來的審美、心理上的關(guān)懷，包裝色彩必須有新穎的感覺，才能引起顧客的注意，這是人類內(nèi)心深處潛在的喜新厭舊的“惡習(xí)”所造成的。但長久以來食品包裝設(shè)計中，化學(xué)化工論文用暖色來誘發(fā)食欲的這種邏輯思維定勢成了設(shè)計師最熱衷使用的方式。事實(shí)上，以往這種設(shè)計上的從眾心理導(dǎo)致了幾乎所有品牌的食品都湮沒在同一性中而喪失最可貴的獨(dú)特性。

（二）市場品牌的競爭

時至今日，隨著消費(fèi)者審美鑒賞力的不斷提高，以及在報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的耳濡目染之下，消費(fèi)者對色彩的理解也比過去更加理性、個性，并渴望在大同小異的包裝中尋求全新的色彩刺激。消費(fèi)者的需求不僅限于被動滿足，而更在于主動創(chuàng)造，以此來滿足個性化的心理需求。

（三）設(shè)計多元化的發(fā)展趨勢

多元化的需求，決定多元化的設(shè)計，也出現(xiàn)了多元化的食品包裝色彩。從上個世紀(jì)80-90年代，個性化設(shè)計在多元化設(shè)計時期成為焦點(diǎn)，并逐漸形成一種不可逆轉(zhuǎn)的潮流，不僅在包裝結(jié)構(gòu)上賦予了個性化設(shè)計，包裝的色彩設(shè)計也不例外。包裝色彩的個性化設(shè)計，體現(xiàn)了“以人為本”的本質(zhì)特征，是從色彩上體現(xiàn)對人性的尊重，關(guān)懷，創(chuàng)造和諧、舒適的色彩視覺，更有利于人的生存與發(fā)展。成功的包裝離不開先聲奪人的色彩美感，色彩不僅起促進(jìn)銷售、樹立品牌形象的作用，還具有呼喚情感的力量。色彩作為包裝設(shè)計的重要元素之一，會計理論論文具有類似語言的功能，在對人們形成直接、強(qiáng)烈的視覺中擊的同時，又與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。

二.個性化食品包裝色彩設(shè)計表現(xiàn)特征

個性化思維是指“突破傳統(tǒng)的思維方式，對事情反過來想一想，站在習(xí)慣性思考問題的對面?？朔Ｒ?guī)色彩邏輯思維刻板、單一、從眾的局限性，以達(dá)到創(chuàng)造機(jī)會的目的，以尋找事物中的新視點(diǎn)”。在食品包裝色彩設(shè)計過程中，正確地運(yùn)用個性設(shè)計思維，來沖擊人們常規(guī)的視覺經(jīng)驗(yàn)，從而創(chuàng)造性地解決設(shè)計中的問題。它的提出以不違背邏輯為目的，不拋棄色彩邏輯思維的既定秩序，兼容邏輯與非邏輯思維，運(yùn)用大腦潛意識活動，在常規(guī)中求特異，從定勢中尋覓突破，大膽而前瞻性的運(yùn)用色彩，拓展食品包裝色彩空間，充實(shí)包裝色彩內(nèi)涵，豐富包裝色彩語言，使商品在競爭中脫穎而出。

（一）兼容邏輯與非邏輯思維的統(tǒng)一

色彩的可變性和多樣性決定了色彩的復(fù)雜程度，但多數(shù)人都認(rèn)為色彩具有的情感暗示作用，是色彩作用于人的心理，靠人的聯(lián)想產(chǎn)生。因而，在食品包裝的色彩設(shè)計中，設(shè)計師往往通過人們對色彩存在的一些固定聯(lián)想而展開設(shè)計：比如，在炎熱的夏天，冷飲食品的包裝用冷色調(diào)，給消費(fèi)者涼爽、降溫、解渴的心理感覺；在寒冷的冬季，營養(yǎng)品、保健品等包裝設(shè)計應(yīng)采用暖色調(diào)，給消費(fèi)者溫暖和熱烈的感覺。消費(fèi)者的這種情感變化向設(shè)計師提出了新的挑戰(zhàn)，促使他們在進(jìn)行色彩設(shè)計時克服常規(guī)的色彩思維模式，運(yùn)用逆向思維方法，多角度、多視點(diǎn)地豐富包裝色彩的設(shè)計語言，從而充實(shí)包裝色彩的情感內(nèi)涵，拓展包裝色彩的情感領(lǐng)域。如“娃哈哈”純凈水的包裝設(shè)計就大膽地使用了暖色系列的紅色，設(shè)計師從反常規(guī)的思路出發(fā)，讓人聯(lián)想到紅彤彤的炎熱夏日，進(jìn)而聯(lián)想到清涼可口的純凈水。總之，包裝色彩情感的個性要求設(shè)計師擺脫傳統(tǒng)色彩觀念的束縛，運(yùn)用設(shè)計新視點(diǎn)創(chuàng)造出色彩設(shè)計的新感覺、新樣式，使包裝商品在競爭中獨(dú)樹一幟、脫穎而出，促使企業(yè)的包裝設(shè)計邁向個性化的發(fā)展方向。

（二）傳統(tǒng)色彩與現(xiàn)代色彩的統(tǒng)一

食品包裝色彩設(shè)計，首先應(yīng)考慮它能否引起消費(fèi)者的購買欲。近年來，許多食品包裝色彩設(shè)計傾向于運(yùn)用傳統(tǒng)色彩與現(xiàn)代色彩相融合的配色方案。中國傳統(tǒng)的色彩強(qiáng)調(diào)傳神、寫意的韻味，崇尚平淡自然、樸素幽深的意境，而具有現(xiàn)代感的色彩搭配則簡潔、基礎(chǔ)教育論文明快、時尚、優(yōu)雅。兩者的融通必然會使人產(chǎn)生親切、自然、和諧、安詳、人性化的心理體驗(yàn)，加深消費(fèi)者對食品包裝色彩的理解與回味。市場上流行的具有中國傳統(tǒng)色彩的飲料包裝“王老吉”，采用傳統(tǒng)的中國紅和黃色為色彩視覺主旋律，向消費(fèi)者發(fā)起強(qiáng)大的視覺傳達(dá)攻勢，增強(qiáng)國人的民族自尊心，已獲得商業(yè)成效。人們欣賞著這樣經(jīng)典的包裝設(shè)計，感受著源自色彩魅力的高品質(zhì)生活，自然會與“商品”和“設(shè)計師”產(chǎn)生情感的互動交流。

篇3

摘要：隨著社會不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)觀念隨之改變。電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營銷帶來了新的契機(jī)，也向傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方式提出了新挑戰(zhàn)。本文以大學(xué)生消費(fèi)心理與行為理論為基礎(chǔ)，通過對電子商務(wù)中的大學(xué)生消費(fèi)的特征和心理變化趨勢進(jìn)行分析，探討現(xiàn)代企業(yè)面對電子商務(wù)環(huán)境下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的特征，應(yīng)該制定怎樣的營銷策略以應(yīng)對他們的這種心理特征，以突破傳統(tǒng)的經(jīng)營思維模式的局限。

電子商務(wù)是基于國際互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的 B/S 架構(gòu)開發(fā)出來的一種應(yīng)用方式。在電子商務(wù)這種新型的商業(yè)運(yùn)營模式中，買賣雙方可以互不謀面地進(jìn)行各種商務(wù)活動，可以全程實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、在線電子支付等商貿(mào)環(huán)節(jié)。電子商務(wù)將國際互聯(lián)網(wǎng)開放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)引入到商貿(mào)領(lǐng)域，對商業(yè)運(yùn)作模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，同時也被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。相對于傳統(tǒng)商業(yè)模式，電子商務(wù)優(yōu)勢明顯，因此眾多現(xiàn)代企業(yè)都基于 B2C 模式開發(fā)電子商務(wù)平臺提高企業(yè)的運(yùn)行效率。而企業(yè)在制定產(chǎn)品最終價格時，除了考慮成本、利潤等客觀因素外，還有一個因素不可忽略，即定價策略中的心理因素。

在電子商務(wù)這種彼此互不見面的特殊消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理充滿不確定性，其表現(xiàn)更為復(fù)雜和微妙，商家對于消費(fèi)者心理狀態(tài)的把握更加困難，而這種心理變化會直接影響企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境中的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。因此，研究電子商務(wù)中人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對企業(yè)良好地應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)具有重要意義。

電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征

改革開放使得產(chǎn)品種類和形式日趨多樣化，消費(fèi)者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場也由最初產(chǎn)品匱乏的賣方市場向消費(fèi)者掌握主動的買方市場轉(zhuǎn)化。在消費(fèi)者主導(dǎo)市場的時代，消費(fèi)者的消費(fèi)心理與賣方市場相比表現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢，在電子商務(wù)模式中這些特點(diǎn)和趨勢表現(xiàn)得更為突出，可以歸納為以下幾個方面1 追求便捷?，F(xiàn)代社會將人們的生活節(jié)奏變快，對于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來說，需要一種方便、快捷的購物模式，而傳統(tǒng)的購物模式通常需要在規(guī)定的營業(yè)時間內(nèi)到達(dá)購物場所、挑選購買產(chǎn)品，整個過程繁瑣、復(fù)雜、耗時長，再加上往返路途上的時間，通常會消耗掉消費(fèi)者大量的時間和精力。而電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)上購物恰好可以彌補(bǔ)這個缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時不間斷服務(wù)等特征符合現(xiàn)代人的消費(fèi)心理。

追求物美價廉。在買方市場中，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的選擇余地變大，因而價格就成為消費(fèi)者較為敏感的因素之一?；ヂ?lián)網(wǎng)上的網(wǎng)店相對于傳統(tǒng)商店而言，可以讓消費(fèi)者通過網(wǎng)頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務(wù)模式提供了企業(yè)直接面對消費(fèi)者的平臺，這樣省去了中間商環(huán)節(jié)的網(wǎng)上直銷模式可以節(jié)省成本，最終降低產(chǎn)品價格，因而，電子商務(wù)模式可以滿足消費(fèi)者選擇價廉物美產(chǎn)品的心理需要。

追求個性化。買方市場中消費(fèi)品無論在數(shù)量上還是種類上都極為豐富，現(xiàn)代消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者往往想象力豐富、喜歡展示自我個性，通常希望企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠獨(dú)一無二，這種心理對個性化消費(fèi)提出了更高的要求。消費(fèi)者已經(jīng)不再是單一的只看商品的實(shí)用價值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現(xiàn)個體的特性，這也已成為消費(fèi)者消費(fèi)的一項(xiàng)重要指標(biāo)。

追求獨(dú)立思考。在消費(fèi)品種類及數(shù)量急速增長的現(xiàn)代社會，隨著消費(fèi)者選擇范圍的擴(kuò)大，消費(fèi)者獨(dú)立思考的意識也在加強(qiáng)。面對傳統(tǒng)模式下商家的各種宣傳消費(fèi)者會產(chǎn)生強(qiáng)烈的不信任感，消費(fèi)者通常會主動通過各種渠道和手段獲取產(chǎn)品信息并進(jìn)行分析比較。消費(fèi)者會從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購買產(chǎn)品特別是貴重產(chǎn)品的風(fēng)險感，增強(qiáng)購物過程中的心理滿意度。

追求表現(xiàn)自我。電子商務(wù)購物環(huán)境中往往消費(fèi)者會占據(jù)主導(dǎo)地位，通常消費(fèi)者會花費(fèi)較多的時間到虛擬網(wǎng)店中瀏覽、對比并選擇產(chǎn)品。在買賣雙方彼此看不到對方的購物環(huán)境中，消費(fèi)者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會使得消費(fèi)者在電子商務(wù)購物模式中表現(xiàn)自我的心理體現(xiàn)的愈加明顯。

制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析

雖然電子商務(wù)的網(wǎng)購模式具有方便、快捷、高效等諸多優(yōu)勢，但是目前仍有大量消費(fèi)者基于對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不信任，進(jìn)而對網(wǎng)上消費(fèi)產(chǎn)生懷疑，對電子商務(wù)模式敬而遠(yuǎn)之，這會嚴(yán)重制約電子商務(wù)的發(fā)展。消費(fèi)者的這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面

傳統(tǒng)購物方式已深入人心。消費(fèi)者在傳統(tǒng)購物模式中已經(jīng)習(xí)慣 眼看、手摸、耳聽 的方式，這種方式與網(wǎng)上購物環(huán)境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產(chǎn)品是截然不同的。網(wǎng)購平臺不能滿足消費(fèi)者手摸、眼看的特定心理，而習(xí)慣了傳統(tǒng)購物模式特性的消費(fèi)者往往會因此對電子商務(wù)產(chǎn)生懷疑和顧慮。

價格達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，消費(fèi)者通常期望能夠得到質(zhì)量相同但價格比傳統(tǒng)商場中低很多的產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計顯示，目前的網(wǎng)上商品僅比商場中便宜 4%- 10%，再加上網(wǎng)購環(huán)節(jié)中的物流、配送費(fèi)用，消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中實(shí)際享受到的價格優(yōu)惠是十分有限的。價格上達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期會使部分消費(fèi)者寧可多花時間和精力采用傳統(tǒng)購物模式，也不愿選擇電子商務(wù)模式。

配送體系效率較低。電子商務(wù)模式中有形產(chǎn)品的運(yùn)輸無法通過互聯(lián)網(wǎng)直接實(shí)現(xiàn)，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務(wù)與物流配送有著密切的關(guān)系。目前，我國商品的配送存在周期長、費(fèi)用高、效率低等問題。數(shù)據(jù)顯示我國倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國家的三分之一，而差錯率卻近乎于發(fā)達(dá)國家的三倍。低效的物流配送體系會嚴(yán)重影響消費(fèi)者對電子商務(wù)的感知，進(jìn)而導(dǎo)致部分消費(fèi)者不愿接觸電子商務(wù)。

小結(jié)

電子商務(wù)為消費(fèi)者帶來了方便、高效、快捷的購物方式，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中表現(xiàn)出的消費(fèi)心理給企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn)，商家必須適應(yīng)消費(fèi)者新的心理特征和變化，了解消費(fèi)者的心理，滿足消費(fèi)者的需求，建立適合企業(yè)自身需要的電子商務(wù)運(yùn)作機(jī)制，只有如此，企業(yè)才能在電子商務(wù)運(yùn)作模式下獲益。

參考文獻(xiàn)：

[1]樊春陽，葛新旗?；谙M(fèi)心理學(xué)的企業(yè)營銷策略淺析[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2015，(27)

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2.關(guān)系營銷

這是一類長遠(yuǎn)的、合作式營銷方式。各企業(yè)通過建立合作關(guān)系來擴(kuò)大雙方共同的影響力,進(jìn)而帶來高效的營銷水平,獲得共同可觀的經(jīng)濟(jì)利益,以此來帶動雙方的長遠(yuǎn)合作、發(fā)展。這其中體現(xiàn)了一種聯(lián)系、互動關(guān)系,因?yàn)樯婕暗酵a(chǎn)商、銷售商、國際行政部門、消費(fèi)群體等之間的關(guān)系,也彰顯了人性化理念,因?yàn)樗墙⒃谕蛻舴e極溝通、交流基礎(chǔ)上的,將客戶的需求與利益放在首位,盡可能地滿足其利益與需求,最后達(dá)到讓客戶滿意的目的,可以說關(guān)系營銷在整個的營銷體系中占據(jù)著關(guān)鍵而重要的地位,各個企業(yè)必須善于運(yùn)用這種營銷方式,來擴(kuò)大銷量。

3.文化營銷

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摘要：服裝市場的激烈競爭，現(xiàn)代人多元化的著裝理念，都給服裝企業(yè)的經(jīng)營者提出了前所未有的挑戰(zhàn)，如何使自己的產(chǎn)品、商品贏得消費(fèi)者青睞，如何在時尚的商戰(zhàn)中獲得商機(jī)，顯然切入點(diǎn)就是目標(biāo)消費(fèi)者需求的把握，從消費(fèi)者到消費(fèi)者是市場營銷的永恒定律，消費(fèi)市場的廣泛深入調(diào)研，對消費(fèi)者的準(zhǔn)確定位、對定位消費(fèi)者生活需求、時尚需求的準(zhǔn)確分析，是商家決勝商戰(zhàn)的法寶。

現(xiàn)代人的著裝，既要塑造與自己生活方式相一致的著裝風(fēng)格，又要彰顯自己的個性，這已成為人們著裝需求的重要目標(biāo)，作為服裝企業(yè)的經(jīng)營者，特別是服裝商品經(jīng)銷商，必須能夠提供滿足消費(fèi)者著裝需求的商品，這是決定商家經(jīng)營成敗的重要因素之一，有的商家經(jīng)營的商品備受推崇，有的商家進(jìn)的貨卻少有問津，關(guān)鍵就在于市場定位是否準(zhǔn)確，目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求信息把握是否準(zhǔn)確，因此，準(zhǔn)確捕捉目標(biāo)消費(fèi)者著裝需求，成為企業(yè)經(jīng)營者們共同關(guān)注的焦點(diǎn)問題。

消費(fèi)者著裝需求包括著裝的生活需求與時尚需求兩個方面，通過深入調(diào)研，科學(xué)分析消費(fèi)者生活需求與時尚需求，準(zhǔn)確預(yù)測目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)需求，才能提供給消費(fèi)者適銷對路的產(chǎn)品，才能贏得商機(jī)。

一、消費(fèi)者時裝消費(fèi)需求調(diào)查

消費(fèi)者著裝需求受許多因素的影響與制約，一方面是外部環(huán)境的影響，如政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)技術(shù)等宏觀因素的影響，另一方面也受個人因素的制約，如人生觀、生活方式、消費(fèi)態(tài)度、價值取向、時尚意識等，這些因素直接或間接影響著人們的著裝需求。

不同年代、不同時期人們對著裝美有著不同的追求，而且消費(fèi)者的著裝需求可謂千變?nèi)f化，變幻莫測，但萬變不離其宗，所有的消費(fèi)者都試圖通過著裝使自己更美、更富有獨(dú)特的魅力，這是一個永恒的主題。為了捕捉消費(fèi)需求信息，做廣泛深入的調(diào)查是最有效的方法手段。調(diào)查方法一般包括觀察法、詢問法、試驗(yàn)法。在這里我們重點(diǎn)探討觀察法與詢問法。

1.觀察調(diào)查

觀察調(diào)查是采用定點(diǎn)、定時的一種調(diào)查法。他是把忠實(shí)于自己企業(yè)品牌的消費(fèi)者作為被調(diào)查的對象，在他們經(jīng)常出入的街頭進(jìn)行觀察，利用相機(jī)、攝像機(jī)等工具記錄他們的著裝特征，或在自己專賣店、銷售網(wǎng)點(diǎn)等觀察來店人員中，目標(biāo)顧客的數(shù)量、比例，把握他們的著裝狀態(tài)。

2.問卷調(diào)查

在目標(biāo)消費(fèi)者出入的街頭、商店，采用口頭詢問和發(fā)放問卷的方法，了解其著裝需求的相關(guān)內(nèi)容，包括經(jīng)常購買那些品牌的服裝、經(jīng)常在哪家商店消費(fèi)、看那些服飾雜志、喜歡的流行音樂、電影有哪些、購買動機(jī)、使用次數(shù)的多少等都是詢問的話題，把這些問題記錄收集起來。

還有目標(biāo)消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)居住條件、來店的交通工具、來店次數(shù)等也是被詢問的內(nèi)容。

二、消費(fèi)者著裝需求的分析

通過調(diào)查收集了大量相關(guān)信息，這些信息是進(jìn)行消費(fèi)者著裝需求分析的重要依據(jù)。在分析過程中，要從消費(fèi)者生活需求和時尚需求兩個側(cè)面進(jìn)行研究。

1.生活需求分析

生活需求是著裝的硬件需求，是由構(gòu)成人們“生活”的硬件所決定的，包括消費(fèi)者的年齡時期、生活空間、生活方式、著裝場合、季節(jié)變化等五個方面。即著裝必須符合消費(fèi)者年齡、生活環(huán)境、生活習(xí)慣，符合其著裝的場景要求以及季節(jié)的變化。

2.時尚需求分析

生活需求強(qiáng)調(diào)了功能性，時尚需求則指在符合著裝生活需求的條件下，追求和表現(xiàn)自己的個性，展示個性美的著裝需求，是美的需求范疇。消費(fèi)者都試圖在滿足生活需求的前提條件下，通過著裝打扮塑造出不同風(fēng)格形象，展示不同風(fēng)格的美。每個人對著裝美的認(rèn)知、流行的采納、著裝的風(fēng)格的體現(xiàn)、品位等都各不相同，因此，服裝風(fēng)格、服裝感性心理、服裝品位及審美和服裝流行變化等構(gòu)成了時尚需求分析的核心要素。

服裝風(fēng)格指著裝的形象或著裝風(fēng)格特征的含義，女性著裝風(fēng)格概括地分為淑女風(fēng)格、古典風(fēng)格、運(yùn)動休閑風(fēng)格；服裝感性心理分為年輕感、成熟感、高貴感三種感性類型，這里的感性心理分類與生理年齡無關(guān)，指著裝者的心理現(xiàn)象；時裝品位及審美，則指不同的人對服裝的審美趣味性及對流行的感受能力、辨別能力，是不同的人對時尚美的反應(yīng)態(tài)度，審度能力，衡量人們對流行的采納程度；服裝流行變化即流行趨勢，是服裝企業(yè)商品企劃、產(chǎn)品開發(fā)、商家進(jìn)貨計劃的有力依據(jù)。

時尚需求分析：

由此可以看出，同樣是學(xué)生，生活需求相同或相似的人，由于時尚需求、審美意識不同，著裝需求就會截然不同。

三、目標(biāo)消費(fèi)者的著裝需求預(yù)測

時代的變遷、社會的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使人類的著裝理念也隨之發(fā)生根本變化，更加強(qiáng)調(diào)舒適性、功能性、審美性于一體，并且現(xiàn)代人在追求自我人生價值、突出個性表現(xiàn)等意識方面表現(xiàn)得極為突出與強(qiáng)烈，服裝作為精神文化語言的載體，表現(xiàn)出了個性化與多元化的特征，而商家對消費(fèi)者著裝需求預(yù)測的落腳點(diǎn)是一個消費(fèi)群體，而不是某一個人，所以這成為一種前所未有的挑戰(zhàn)，為更好、更準(zhǔn)確地獲取多元化著裝需求的信息，必須采取捕捉多樣化美意識的方式，從生活需求與時尚需求多角度綜合分析，把產(chǎn)品和服務(wù)準(zhǔn)確定位于一個顧客群體，

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人壽保險是以人的生命為保險標(biāo)的，以人的生死為保險事件，當(dāng)發(fā)生保險事件時，保險人履行保險金責(zé)任的一種保險。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人壽保險業(yè)也發(fā)生了巨大的變革，傳統(tǒng)的營銷渠道模式正在被打破，新的渠道模式正向更深、更廣的領(lǐng)域延伸。如何選擇適當(dāng)?shù)娜藟郾ｋU營銷渠道已成為推動

四、保險超市 

 

所謂“保險超市”，就是指能夠兼容優(yōu)良品質(zhì)和寬廣適應(yīng)性為一體的各類保險產(chǎn)品的薈萃場所。保險超市不是單獨(dú)為哪一家保險公司服務(wù)的，而是盡量為所有保險公司的代表進(jìn)場提供服務(wù)，從而體現(xiàn)保險超市公正、公平的商業(yè)形象。與一般超市不同的是保險超市的商品是保險單，是抽象的商品，必須有公司的資深業(yè)務(wù)代表進(jìn)場提供講解服務(wù)。消費(fèi)者進(jìn)入“保險超市”就如同進(jìn)入超市商場，可以隨心所欲地挑選與購買所需要的保險產(chǎn)品，并且可以享受到資深業(yè)務(wù)代表提供的專業(yè)化產(chǎn)品信息、保險理財、保險理賠等相關(guān)咨詢以及保單簽訂服務(wù)?！氨ｋU超市”的優(yōu)勢主要在于：保險公司通過保險超市渠道可以節(jié)約銷售成本，并且接觸到大量的潛在客戶群；能夠通過資深業(yè)務(wù)代表的服務(wù)，提高保險業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對保險公司的信賴程度；通過統(tǒng)一的保險相關(guān)知識的宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者的保險意識；消費(fèi)者可以在保險超內(nèi)受到“一站式”的、人性化的保險服務(wù)，投保更加方便，服務(wù)更加全面。為各家保險公司提供了一個公平競爭、理的場所，有利于促使保險公司更加注重服務(wù)，提高服務(wù)意識和服務(wù)水平。 

 

五、營銷渠道多樣化 

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“這些發(fā)現(xiàn)對廣告主促銷信息的方式具有重要意義——無論是傳統(tǒng)的電視廣告，還是在各種媒體上簡短地曝光品牌。”?？渖虒W(xué)院營銷學(xué)教授加文·菲茨西蒙斯（Gavan Fitzsimons）說?！爸皇嵌潭痰膸啄陼r間，媒體的景觀就發(fā)生了天翻地覆的變化?！边@項(xiàng)研究的論文《顯著的差別：在人們不經(jīng)意間曝光多個品牌》（Distinctively Different：Exposure to Multiple Brands in Low ElaborationSettings）已由《消費(fèi)者研究》在線刊出。

在一項(xiàng)檢驗(yàn)植入式廣告效果的研究中，研究者向89名大學(xué)生展示了表現(xiàn)德芙巧克力、加拿大干姜水（Canada Dry）和激浪（Mountain Dew）三個品牌各種組合的照片。研究團(tuán)隊(duì)希望了解的是，相對于將德芙巧克力和一聽激浪飲料（消費(fèi)者認(rèn)為這兩個品牌迥然不同，他們認(rèn)為激浪更前衛(wèi)。）放在一張照片中相比，把德芙巧克力與加拿大干姜水（消費(fèi)者認(rèn)為這兩個品牌較為相似，認(rèn)為兩個品牌更誠懇。）放在同在一張照片上，德芙巧克力是否更“受歡迎”？

研究者鼓勵一組學(xué)生認(rèn)真思考照片內(nèi)容，同時讓另一組學(xué)生覺得，照片中之所以有不同的品牌，是因?yàn)檫@項(xiàng)研究想讓他們關(guān)注照片中人物的情緒，以此來分散他們的注意力。結(jié)果表明，當(dāng)?shù)萝角煽肆εc差異更大的品牌同時出現(xiàn)時，受試者更可能選擇德芙巧克力，但只有當(dāng)他們沒有認(rèn)真思考產(chǎn)品的時候才如此。而當(dāng)受試者認(rèn)真思考不同的品牌時，他們更可能選擇一個相似的品牌。

“這項(xiàng)研究表明，當(dāng)消費(fèi)者的防范心理松弛下來，同時沒有思考自己看到的品牌時，兩個品牌之間的差異會被強(qiáng)化，并在消費(fèi)者沒有意識到的情況下突顯出來。”菲茨西蒙斯談到。第二項(xiàng)研究特別考察了消費(fèi)者用數(shù)字錄像機(jī)快進(jìn)廣告時對不同品牌的反應(yīng)。研究者為84名大學(xué)生播放了一則包括激浪、悍馬汽車（Hummer）和本田領(lǐng)航者汽車（Honda Pilot）三個品牌廣告的視頻片段。研究團(tuán)隊(duì)想弄清的是，激浪廣告緊隨悍馬（大部分消費(fèi)者都認(rèn)為這是兩個令人興奮的品牌）廣告播出，而不是緊隨本田領(lǐng)航者（很多消費(fèi)者認(rèn)為這是一個完全不同的很誠懇的品牌）播出，人們是否更可能選擇激浪。

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以韓都衣舍為代表的電子商務(wù)品牌店的特點(diǎn)

中國的電子商務(wù)市場紛繁復(fù)雜，經(jīng)過不斷的大浪淘沙，逐步形成了一系列有規(guī)模并自成品牌體系的電子商務(wù)企業(yè)。2010年淘寶網(wǎng)服飾類綜合人氣排名第一的韓都衣舍極具品牌代表性。

表一：韓都衣舍品牌定位過程圖

初期，韓都衣舍采用的是代購模式，沒有自主的品牌體系，僅僅是將網(wǎng)店定位為“進(jìn)口韓國商品”。

成長期，韓都衣舍積極探索品牌發(fā)展的道路，從韓國引進(jìn)新款后聘請設(shè)計師根據(jù)中國年輕時尚人士審美標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行二次設(shè)計和加工，塑造品牌特色。

成熟期，韓都衣舍通過不斷的摸索，打造出了自己的品牌，形成了自主設(shè)計、生產(chǎn)、銷售的“研產(chǎn)銷一體式”鏈條。

韓都衣舍CIS系統(tǒng)

廣告大師大衛(wèi)?奧格威認(rèn)為：每一個廣告都是對品牌印象的長期投資。②當(dāng)今市場，已然進(jìn)入形象至上的時代，對于電子商務(wù)企業(yè)，形象更顯重要，因?yàn)橄M(fèi)者所獲得的感知都是通過網(wǎng)絡(luò)描述形成的。因此，電子商務(wù)企業(yè)需要圍繞自身的品牌定位形成一套適合企業(yè)，并在成長中不斷完善的CIS系統(tǒng)。③

1.VI（Visual Identity）官方網(wǎng)頁設(shè)計

對于電子商務(wù)企業(yè)來說，網(wǎng)頁設(shè)計是品牌定位的一種外在和直接的體現(xiàn)。韓都衣舍把目標(biāo)消費(fèi)者定位于追求時尚的年輕人士，要增加其瀏覽網(wǎng)頁的興趣，需要合理地運(yùn)用圖像、文字和色彩，并在品牌定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)季節(jié)和潮流不斷更新頁面圖片和色彩文字。

在韓都衣舍2012迎新年頁面上，其服裝特輯用五張超鏈接的圖片以動態(tài)的方式分別呈現(xiàn)在頁面最醒目的位置。

表二： 韓都衣舍新年服裝特輯頁面色彩搭配分析表

可以看出，韓都衣舍在特輯里采用的色彩搭配以暖色系為主，其服裝都帶有一定的韓國元素，但又不是特別明顯和突出，既體現(xiàn)了其“韓風(fēng)”特性，又融入了自身獨(dú)特的品牌元素，從而讓自身的品牌定位通過產(chǎn)品并以網(wǎng)頁包裝的形式呈現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者眼前。

2.BI（Behavior Identity）企業(yè)行為識別

電子商務(wù)企業(yè)相比傳統(tǒng)企業(yè)，其各種活動的舉行和行為規(guī)范都是通過網(wǎng)絡(luò)來傳達(dá)給消費(fèi)者。韓都衣舍在淘寶的淘江湖里成立了官方論壇，論壇包括韓?女郎、韓都速報、官方活動等14個板塊，這些板塊的版面是根據(jù)企業(yè)宣傳需要、市場競爭需求設(shè)置形成的，其中最能體現(xiàn)韓都衣舍BI的板塊為韓都速報和官方活動。

韓都速報：相當(dāng)于企業(yè)信息的一個平臺，里面有關(guān)于企業(yè)的各種新聞和對品牌形象的宣傳信息，在此僅選取2011年12月31至2012年1月4日置頂?shù)奈迤舆M(jìn)行分析。

表三：韓都衣舍幫派論壇內(nèi)容分析表

從這5篇帖子不難看出，除一則招聘信息外，其余四篇都從正面或側(cè)面宣傳了韓都衣舍的企業(yè)文化、品牌理念，表明了其對產(chǎn)品和消費(fèi)者的態(tài)度。

官方活動：韓都衣舍不定期開展形式多樣的活動，其中以線上發(fā)帖贏取韓都衣舍美衣和購物券為主，參與方式簡單快捷，活動大多以節(jié)日為契機(jī)，吸引消費(fèi)者參加。如圣誕節(jié)和元旦節(jié)分別開展的“圣誕狂歡節(jié)”、“尋找丟失的鈴鐺”、“許新年愿望，領(lǐng)賀歲大禮”等活動，這些活動培養(yǎng)了目標(biāo)消費(fèi)者的品牌忠誠度，活動獎品更是對企業(yè)產(chǎn)品的一種深度宣傳，而購物券則激發(fā)了消費(fèi)者的購物欲望。

3.MI（Mind Identity）企業(yè)理念識別

MI反映出一個企業(yè)的基本價值取向及經(jīng)營戰(zhàn)略和方針。在長期的發(fā)展中，韓都衣舍形成了卓越服務(wù)、團(tuán)隊(duì)精神、開拓創(chuàng)新、陽光正直、勤勉敬業(yè)、積極成長六大核心價值觀。

電子商務(wù)企業(yè)品牌定位的方法

電子商務(wù)企業(yè)存在一個普遍現(xiàn)象，即缺乏品牌定位的概念和方法，為了爭奪市場，將過多的精力投入到低價戰(zhàn)中，無暇顧及自身的品牌定位。韓都衣舍的成功可以看出，只有在品牌形象和認(rèn)知度上拔得頭籌，才能在電子商務(wù)領(lǐng)域占得先機(jī)，而品牌定位則要考慮三個方面。

1.掌握企業(yè)自身實(shí)際情況，清晰定位市場和目標(biāo)消費(fèi)者

不論是傳統(tǒng)企業(yè)還是電子商務(wù)企業(yè)，在進(jìn)行品牌定位時都必須了解掌握企業(yè)自身實(shí)際情況，清晰定位市場和目標(biāo)消費(fèi)者。少數(shù)資金充足的電子商務(wù)企業(yè)，可在企業(yè)成立之初就進(jìn)行大量數(shù)據(jù)分析，定位自身品牌；而大多數(shù)規(guī)模較小的企業(yè)，則可根據(jù)自身的運(yùn)營狀況及要開拓的目標(biāo)市場來逐步進(jìn)行品牌定位。

2.根據(jù)市場的發(fā)展方向確定品牌個性

只有把準(zhǔn)市場的脈動，企業(yè)才能迎合消費(fèi)者的需求，使企業(yè)品牌成為消費(fèi)者的首要選擇，從而盈利。韓都衣舍正是抓住韓流的發(fā)展趨勢，確定了企業(yè)“韓風(fēng)”的品牌個性。

3.打造優(yōu)秀的適應(yīng)企業(yè)良性發(fā)展的CIS系統(tǒng)

電子商務(wù)企業(yè)的VI是通過網(wǎng)頁形式呈現(xiàn)出來的，網(wǎng)站的設(shè)計應(yīng)該以用戶為導(dǎo)向，突出人性化。合理的布局、字體和色彩的搭配、人物形象的設(shè)計可以使消費(fèi)者樂于瀏覽網(wǎng)頁，進(jìn)而調(diào)動其購買欲。BI可以使企業(yè)的品牌形象以一種擬人化的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者心中，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生情感互動，MI則是企業(yè)的靈魂，也是品牌所依賴的基礎(chǔ)。企業(yè)的CIS系統(tǒng)是在品牌定位基礎(chǔ)上形成的，適應(yīng)企業(yè)良性發(fā)展的CIS系統(tǒng)則是品牌長青的基石。

韓都衣舍的成功之處值得諸多電子商務(wù)企業(yè)學(xué)習(xí)，但其仍存在一定的不足：至今為止都沒有自己專屬的LOGO，產(chǎn)品不能像only、adidas等知名品牌一樣具有識別性。

本文通過對韓都衣舍品牌定位的研究分析，得出關(guān)于電子商務(wù)企業(yè)品牌定位的方法，以期對處在發(fā)展中的電子商務(wù)企業(yè)有借鑒作用。

注釋：

①艾?里斯 杰克?特勞特：《定位》，中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2002年版，第2、3頁

②大衛(wèi)?奧格威：《一個廣告人的自白》，中國友誼出版公司，1991年版

③李寶元：《廣告學(xué)教程》，人民郵電出版社，2004年版

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③姜艷靜：《電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理研究》，中國優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(社科類)，2004年4月

④李愛花：《我國服裝電子商務(wù)的應(yīng)用研究》，中國優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(社科類)，2004年2月

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一、文獻(xiàn)綜述

二、消費(fèi)價值觀量表的研究

（一）量表的構(gòu)建

本次研究中運(yùn)用RVS量表的理論框架，以羅克奇提出的基本價值觀點(diǎn)模型為基礎(chǔ)，并借鑒國內(nèi)外學(xué)者相關(guān)研究成果，構(gòu)建了本文研究的理論模型。并通過大學(xué)生群體座談，得出影響大學(xué)生消費(fèi)行為的價值觀因素，最終按照消費(fèi)價值觀基本成分的不同將大學(xué)生消費(fèi)價值觀劃分為“消費(fèi)價值目標(biāo)”和“消費(fèi)價值手段”兩個方面。量表初步確定了8個維度，其中消費(fèi)價值目標(biāo)包括4個維度：經(jīng)濟(jì)型目標(biāo)、象征性目標(biāo)、體驗(yàn)性目標(biāo)、功能性目標(biāo)；消費(fèi)價值手段包括4個維度：超前性手段、謹(jǐn)慎性手段、保守性手段、自信性手段。每個維度有5個測項(xiàng)，共40個測項(xiàng)，采用Likert自評式五點(diǎn)量表法，從“完全不同意”、“基本不同意”、“不確定”、“基本同意”、“完全同意”依次計分為l分、2分、3分、4分、5分。

（二）量表的信效度檢驗(yàn)

2.效度檢驗(yàn)。本研究使用“KMO球形檢定法”檢驗(yàn)問卷是否適合進(jìn)行因子分析。KMO是用于比較變量間簡單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的指標(biāo)，其值越逼近1，表示變量間的共同因素越多，越適合進(jìn)行因素分析。運(yùn)用SPSS17.0對消費(fèi)價值目標(biāo)和消費(fèi)價值手段分別進(jìn)行效度檢驗(yàn)，其取樣適當(dāng)性數(shù)值KMO都在0.7以上，Bartlett球形檢驗(yàn)的X2值達(dá)到顯著性水平，說明樣本適合進(jìn)行因子分析。

三、因子分析

運(yùn)用SPSS17.0軟件對200個樣本做探索性因子分析，并采用正交旋轉(zhuǎn)法，方便共同因子辨認(rèn)及命名。根據(jù)旋轉(zhuǎn)成分矩陣可以將題項(xiàng)歸為7個因子，然后分別命名。

因子1：“理性與謹(jǐn)慎”因子。該因子解釋了最大的方差18.890%，包含最多的5個測試語句：“只要產(chǎn)品品質(zhì)有保證，我認(rèn)為多花錢是值得的”，“只要產(chǎn)品質(zhì)量好是不是名牌都無所謂”等語句。這些語句顯示了消費(fèi)者的謹(jǐn)慎且理性的消費(fèi)意識。

因子2：“自信與自我”因子。該因子解釋了14.415%的方差。由3條語句構(gòu)成：“看到我喜歡的產(chǎn)品，我會馬上行動”，“我總是自己做出決定，不太依靠他人的意見”，“我購物時一向果決，絕不猶豫”。這些顯示了消費(fèi)者對自己的行為充滿自信的態(tài)度。

因子3：“品牌依賴”因子。由3條語句構(gòu)成：“我認(rèn)為穿名牌能增加自信、提升形象”，“擁有名牌產(chǎn)品，能顯示一個人的身份地位”，“購物時我很注重產(chǎn)品品牌”。這些語句顯示了消費(fèi)者對于品牌以及名牌產(chǎn)品的依賴。

因子4：“個性與時尚”因子。由4條語句構(gòu)成：“我總是會關(guān)注任何新上市的產(chǎn)品”，“我買東西時，會注重外觀時尚的產(chǎn)品”等語句。這些語句顯示了消費(fèi)者對于流行時尚前沿的個性產(chǎn)品的鐘愛。

因子5：“經(jīng)濟(jì)實(shí)用”因子。由3條語句構(gòu)成：“買東西實(shí)用最重要，沒必要買名牌”，“商品的便宜實(shí)惠對我很重要”，“我通常會購買便宜的商品”。這些語句顯示了消費(fèi)者對于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠以及實(shí)用性的重視程度。

因子6：“超前消費(fèi)”因子。由3條語句構(gòu)成：“我認(rèn)為有錢就該花，要享受人生”，“我可以接受超前消費(fèi)”，“我喜歡做個快樂的‘月光族’”。這些語句顯示了消費(fèi)者的超前消費(fèi)的態(tài)度。

因子7：“傳統(tǒng)保守”因子。由2條語句構(gòu)成：“錢存著比花了強(qiáng)”，“過日子能省就省”。這兩條語句反映了消費(fèi)者傳統(tǒng)保守的消費(fèi)觀念。

在因子分析中可以看到，與預(yù)期的8個維度的設(shè)想出現(xiàn)了一些偏差，消費(fèi)價值目標(biāo)中的功能性目標(biāo)和消費(fèi)價值手段中的謹(jǐn)慎性手段出現(xiàn)了合并歸類，這也一定程度的影響了信度水平。但總體保持了預(yù)期的維度設(shè)想。

四、聚類分析

將得到的7個因子的標(biāo)準(zhǔn)化因子值保存為新的變量，基于這7個因子對樣本進(jìn)行快速聚類分析。在確定聚類中心數(shù)目時，對聚類數(shù)初步設(shè)定為4類，5類和6類，對輸出的方差分析圖表進(jìn)行比較。聚類數(shù)為5時，顯著性水平均為0，表示五個族群之間有顯著性差別，聚類有效。再通過比較可以看到聚類數(shù)為5時的效果更好。所以最終選擇了有五個中心的聚類，每個聚類中心代表一種細(xì)分市場。通過聚類分析，消費(fèi)者被分為五個細(xì)分市場。根據(jù)每一細(xì)分市場的特征對其分別進(jìn)行命名如下：

細(xì)分市場1：個性自我型消費(fèi)者。個性與自我是這一細(xì)分市場的主要特點(diǎn)。這也反映了“80”后大學(xué)生最獨(dú)特的特點(diǎn)與消費(fèi)觀念。這類消費(fèi)者自我意識較強(qiáng)，注重自我感受和消費(fèi)產(chǎn)品的時尚流行性。他們不太注重產(chǎn)品價格，而只為滿足自我。

細(xì)分市場2：經(jīng)濟(jì)謹(jǐn)慎型消費(fèi)者。這類消費(fèi)者在消費(fèi)時體現(xiàn)出謹(jǐn)慎的態(tài)度，并且注重產(chǎn)品的實(shí)用性。而其“自信與自我”的得分較低，可以看出他們的消費(fèi)行為并不是盲目的，而是具有理性的。

細(xì)分市場3：身份象征型消費(fèi)者。這類消費(fèi)者的消費(fèi)行為依賴品牌。他們認(rèn)為所購買產(chǎn)品及服務(wù)體現(xiàn)了一個人的地位和身份。他們非常注重這種身份對自己的滿足感。從而因此增加了其對此品牌的忠誠度。

細(xì)分市場4：超前消費(fèi)型消費(fèi)者。“超前消費(fèi)”是這類消費(fèi)者最大特點(diǎn)。他們比較接受最新的消費(fèi)觀念，有著很超前的消費(fèi)意識。消費(fèi)行為較他人更超前。他們喜歡花錢消費(fèi)而不是存錢。

細(xì)分市場5：傳統(tǒng)保守型消費(fèi)者。這類消費(fèi)者具有傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念。他們與超前消費(fèi)人群有著截然相反的消費(fèi)態(tài)度。他們寧愿把錢存起來而不是花錢消費(fèi)。他們并不對產(chǎn)品的品牌和流行性過于看重。

五、針對各細(xì)分市場的營銷策略

通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，不同消費(fèi)價值觀的大學(xué)生群體的消費(fèi)行為存在顯著差異，根據(jù)不同消費(fèi)價值觀下大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)，本文試圖為企業(yè)管理人員進(jìn)行大學(xué)生消費(fèi)市場的開拓提供如下建議。

（1）針對“個性自我型”人群注重宣傳“體驗(yàn)消費(fèi)”。這類人群在消費(fèi)過程中，追求個性、時尚和新潮的產(chǎn)品，對消費(fèi)和購物充滿著好奇，有著自己獨(dú)特的消費(fèi)觀念。因此，針對這一類型的消費(fèi)者，企業(yè)可以采取免費(fèi)體驗(yàn)的方式，讓消費(fèi)者感受到商品的個性或體驗(yàn)到產(chǎn)品的新奇功能，對于新上市的產(chǎn)品或者比較新奇的時尚產(chǎn)品，企業(yè)可以把目標(biāo)定位在這一消費(fèi)者人群中。

（2）針對“身份象征型”人群注重發(fā)揮“品牌效應(yīng)”。這類消費(fèi)者在購買行為上比較注重產(chǎn)品或品牌的檔次和品味，關(guān)心的是產(chǎn)品能否幫助他們提升自身形象和地位。針對此消費(fèi)價值觀的大學(xué)生，企業(yè)應(yīng)注重提升自身整體形象，以培養(yǎng)此類人群對品牌的忠誠度。企業(yè)應(yīng)做好品牌建設(shè)，樹立良好的品牌形象并不斷維護(hù)形象，使這類人群形成對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛。同時開展多元營銷方式，采用電視廣告、人員促銷、名人效應(yīng)等多種形式進(jìn)行品牌推廣，讓品牌的信息融入到大學(xué)生生活的各個方面，在潛移默化中使大學(xué)生消費(fèi)者接受自己的品牌，在情感上認(rèn)同此品牌。

（3）針對“經(jīng)濟(jì)謹(jǐn)慎型”人群注重開展“打折降價”活動。這類人群消費(fèi)時首先考慮價格因素，傾向于購買打折降價的商品，買東西首選便宜實(shí)惠的物品。因此，針對這一類型的大學(xué)生群體，企業(yè)應(yīng)通過打折降價、優(yōu)惠、送禮、抽獎等促銷手段，采取低價的定價策略，通過薄利多銷來引導(dǎo)他們的消費(fèi)行為。

（4）針對“傳統(tǒng)保守型”人群注重引導(dǎo)“理財性消費(fèi)”觀念。這類人群一般不會購買新奇產(chǎn)品，儲蓄傾向很高。企業(yè)可以通過合理的引導(dǎo)，挖掘他們的消費(fèi)潛力。以開辦公益講座宣傳理財知識等方式，以投資的角度來引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為，讓他們感受到消費(fèi)的新理念。

（5）針對“超前消費(fèi)型”人群注重提供“信用服務(wù)”。這類人群具有前衛(wèi)的消費(fèi)意識和觀念，愿意超前或透支消費(fèi)，因此針對這一類型的大學(xué)生消費(fèi)群體企業(yè)可以提供分期付款、延期付款等多種形式的信用服務(wù)；并從理財?shù)慕嵌纫龑?dǎo)他們，讓他們感受到超前消費(fèi)的益處。

六、研究局限和未來展望

本文立足于新的視角對大學(xué)生群體進(jìn)行了市場細(xì)分，但還存在一些不足之處：在樣本選取方面，由于時間和經(jīng)費(fèi)等原因，本研究沒有做到全國范圍內(nèi)大面積的隨機(jī)抽樣，取樣還不夠全面；在調(diào)查方式上，由于不能對每份問卷進(jìn)行一對一發(fā)放，可能消費(fèi)者對問卷題項(xiàng)的理解存在一定的偏差，因此不可避免的會對研究結(jié)果造成一定影響。

從消費(fèi)價值觀角度對大學(xué)生群體消費(fèi)行為實(shí)證研究已經(jīng)受到了關(guān)注，未來的研究可以考慮立足于某一類具體產(chǎn)品進(jìn)行研究，結(jié)合每個消費(fèi)價值觀群體的購買行為展開深入的探討；基于同一個消費(fèi)價值觀細(xì)分市場展開進(jìn)一步的研究；對不同地區(qū)間消費(fèi)價值觀的區(qū)域差異展開研究等，可能會有新的發(fā)現(xiàn)。

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篇10

一、目前對服裝設(shè)計師創(chuàng)造力認(rèn)識的誤區(qū)

(一)“創(chuàng)造力”與消費(fèi)者無關(guān)，重要的是設(shè)計師的“才華”和“個性”

中國目前每年舉辦的各種服裝節(jié)、服裝博覽會、服裝設(shè)計大賽此起彼伏。在接二連三的流行趨勢會和T臺秀上，似乎具有“創(chuàng)造力”的設(shè)計師大有人在，奇特的造型、絢麗的色彩、夸張的飾品、古怪的材料，盡顯自己的藝術(shù)才華，一副語不驚人誓不休的做派。這些年下來，做秀成名者不少，甚至出現(xiàn)了做秀大師，但其產(chǎn)品在市場中的份額幾乎沒有，于是時隔不久，許多品牌、設(shè)計師由于不能適應(yīng)市場需要，在熱鬧幾年之后便無聲無息，甚至無奈地退出了服裝界，T臺表演的輝煌與市場產(chǎn)品的黯淡同時存在的現(xiàn)象屢見不鮮。

之所以會造成這種現(xiàn)象，根本原因就是由于設(shè)計師沒能很好地理解創(chuàng)造力的本質(zhì)，不尊重生活，曲解服裝設(shè)計的本質(zhì)。設(shè)計師們沒能靜下心來認(rèn)真思考，進(jìn)行艱苦的積累，研究如何真正提高品牌的附加值，真正得到市場的認(rèn)可。而是本末倒置，輕本質(zhì)而重形式，輕為市場和消費(fèi)者創(chuàng)造價值而重個人功利。這種對創(chuàng)造力的淺薄認(rèn)識，不尊重市場規(guī)律的后果，必然是被市場所拋棄。

誠然，為創(chuàng)建和推廣品牌，宣傳企業(yè)理念、展示設(shè)計師的創(chuàng)造力而進(jìn)行T臺表演是必要的，甚至T臺表演可以更夸張、更藝術(shù)化，但這種創(chuàng)造力，其傳達(dá)的理念和定位必須與其市場產(chǎn)品設(shè)計思想和市場定位相一致，否則這種創(chuàng)造力的表現(xiàn)是無助于產(chǎn)品的市場推廣，無助于品牌的樹立，甚至有害。因?yàn)榉b首先是具有設(shè)計意味的商品，而不是完全擺脫實(shí)用功能的束縛來追求精神人格自由的藝術(shù)品。只能做秀，沒有市場份額的創(chuàng)造力，不是真正的創(chuàng)造力。

（二）會模仿和抄襲，就是“創(chuàng)造力”

當(dāng)以嘩眾取寵之態(tài)冠以個性創(chuàng)造之名的“創(chuàng)造力”遭到市場否定后，似乎又有另一種論調(diào)：現(xiàn)在資訊如此發(fā)達(dá)，世界任何一個地方、任何一個品牌的最新流行趨勢，馬上就能掌握到，何須標(biāo)新立異，什么服裝好賣就跟著設(shè)計什么服裝，只管模仿和抄襲就是，只要能賺到錢，就是最好的創(chuàng)造力。因此我們可以看到，雖然目前市場上服裝品牌目不暇接，但風(fēng)格、設(shè)計都似曾相識，大同小異，缺乏個性，毫無新意。市場一流行什么，就一哄而上，定位搖擺混亂，品牌個性更是蕩然無存。正是由于對創(chuàng)造力的另一種歪曲理解，從而在設(shè)計中容易表現(xiàn)出盲從和幼稚，表現(xiàn)出囫圇吞棗、生搬硬套和引進(jìn)以后的不吸收、不消化。視巴黎、米蘭等地為服裝業(yè)的圣地，奉行徹底的拿來主義，甚至全盤照搬照抄，缺乏對國內(nèi)外服裝市場的宏觀把控和全盤考慮，喪失了對自身品牌如何走出特色的深度思考和研究。這不僅造成市場競爭的無序混亂，而且很難在競爭中形成強(qiáng)勢品牌。

二、服裝設(shè)計師創(chuàng)造力的真正內(nèi)涵

（一）服裝設(shè)計師創(chuàng)造力的根基是消費(fèi)者的核心價值訴求。創(chuàng)造的確切定義眾說紛紜由于研究角度的不同，創(chuàng)造的定義側(cè)重點(diǎn)有所差異，但是基本涵義是一致的。我們可以確認(rèn)，站在服裝設(shè)計的角度來研究和探討服裝設(shè)計師的創(chuàng)造力，創(chuàng)造力應(yīng)該包括設(shè)計的獨(dú)特性、新穎性和設(shè)計對社會創(chuàng)造的整體價值和利益這兩部分。其中對社會創(chuàng)造的整體價值和利益更為重要，其直接的體現(xiàn)就是為消費(fèi)者創(chuàng)造價值，被消費(fèi)者認(rèn)同和接受，價值的判斷權(quán)掌握在消費(fèi)者手中。也就是說，服裝設(shè)計師創(chuàng)造力的根基和源泉是消費(fèi)者，是源于消費(fèi)者的核心價值訴求。

目前，中國高職服裝設(shè)計教育中有一部分人對服裝設(shè)計師創(chuàng)造力的認(rèn)識存在一定的誤區(qū)。一些學(xué)校在教學(xué)中過分強(qiáng)調(diào)設(shè)計的新穎性、獨(dú)特性，認(rèn)為這是最重要的，甚至是唯一重要的，誤把滿足消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造價值的創(chuàng)造力理解為設(shè)計師個人的自我表達(dá)和發(fā)揮，我行我素，不知道為誰而創(chuàng)造，自然更關(guān)注的是設(shè)計師自我個性的張揚(yáng)，那么這樣培養(yǎng)出來的學(xué)生進(jìn)入社會，其設(shè)計的服裝顯然難以為消費(fèi)者創(chuàng)造價值，因此也不可能被消費(fèi)者接受，為社會創(chuàng)造整體價值和利益也就無從談起，因此也不可能有真正的創(chuàng)造力。一些學(xué)校在教學(xué)中又走入另一極端，片面理解設(shè)計與市場相結(jié)合的關(guān)系，反對學(xué)生適當(dāng)?shù)膫€性表達(dá)，而鼓勵學(xué)生“勇敢”地、肆意地、不解其意、不分青紅皂白地對一些世界著名品牌的設(shè)計抄襲模仿，使得對國外設(shè)計和對民族傳統(tǒng)文化的模仿、借鑒只能停留在形式上和表面上的。