導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇廣告法論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

在市場經(jīng)濟條件下，廣告的重要作用是無庸置疑的；同樣，違法廣告的社會危害也是不容忽視的。國家藥品監(jiān)督管理局就違法藥品廣告的第一期公告表明，2001年上半年，藥品監(jiān)督管理部門共收回違法藥品廣告批準文號316份，查處未經(jīng)審批刊播、使用失效文號、偽造批準文號等各類非法藥品廣告139份。①違法廣告的危害由此可見一斑。

廣告的本義在于廣而告之，其直接目的在于使盡可能多的人知悉廣告內(nèi)容，其直接結果是將人們置于一個廣告無所不在的社會環(huán)境?；谶@一特征和現(xiàn)實，合法廣告的積極作用能夠得以充分彰顯；違法廣告的社會危害也同樣得以迅速擴散。因此，既積極鼓勵廣告業(yè)的健康發(fā)展，又嚴格規(guī)范廣告行為，防止違法廣告的社會危害，就成為廣告管理中缺一不可的兩個方面。

當前我國廣告管理中存在的問題也表現(xiàn)為兩個方面。對廣告活動限制太多則不利于廣告業(yè)的發(fā)展；違法廣告大量出現(xiàn)，不僅使廣告受眾深受其害，同時還關系到商業(yè)信譽、經(jīng)濟秩序、法律尊嚴等問題。這些問題的產(chǎn)生，反映出我國目前在廣告立法和執(zhí)法當中還存在不足之處。解決這些問題，仍有賴于廣告立法與執(zhí)法方面的進一步完善與改進。

二、當前廣告立法與執(zhí)法中存在的問題

我國現(xiàn)行的廣告法律體系主要包括以下三個效力不同的層次：一是《廣告法》以及《消費者權益保護法》等相關法律中有關廣告的內(nèi)容；二是《廣告管理條例》以及《廣播電視管理條例》等相關行政法規(guī)中有關廣告的內(nèi)容；三是有關廣告管理的行政規(guī)章。我國目前的廣告監(jiān)督管理機關主要是工商行政管理部門，另外，有關行政部門對相應的廣告（如藥品監(jiān)督管理部門對藥品廣告、農(nóng)業(yè)行政部門對種子廣告等）都負有一定的管理職責。目前的立法體系和執(zhí)法機制存在的主要問題有：

(一)法律與行政法規(guī)的協(xié)調(diào)問題

制定于1994年的《廣告法》和制定于1987年的《廣告管理條例》都是現(xiàn)行有效的法律、行政法規(guī)。但《廣告法》的調(diào)整對象僅限于商業(yè)廣告，《廣告管理條例》則調(diào)整所有形式的廣告，這就有個協(xié)調(diào)的問題。舉例來說，《廣告法》對酒類廣告僅要求其內(nèi)容必須符合衛(wèi)生許可的事項，并不得使用醫(yī)療用語或與藥品混洧的用語。但《廣告管理條例》卻規(guī)定只有獲得國家級、部級、省級各類獎的優(yōu)質(zhì)名酒，經(jīng)工商行政管理機關批準后才可以做廣告。此外，《廣告管理條例》中關于標明獲獎的商品廣告應當在廣告中注明頒獎部門的規(guī)定，以及標明優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號的商品廣告應當在廣告中注明授予稱號部門的規(guī)定等等，同《廣告法》中關于廣告不得使用國家機關名義的規(guī)定，都有一個協(xié)調(diào)的問題。

（二）廣告管理行政規(guī)章的效力問題

規(guī)章包括國務院部門規(guī)章和地方政府規(guī)章，本文僅討論國務院部門規(guī)章的問題。

從嚴格意義上講，規(guī)章不屬于法的范疇，但依法制定的規(guī)章卻具有法的效力。依據(jù)《立法法》的規(guī)定，規(guī)章應當符合下列基本要求：規(guī)章的制定必須以法律、行政法規(guī)、國務院的決定或命令為依據(jù)；規(guī)章的內(nèi)容不得超過本部門的權限范圍；規(guī)章規(guī)定的事項應當屬于執(zhí)行法律、行政法規(guī)、國務院的決定或命令的事項；規(guī)章不得同憲法、法律、行政法規(guī)相抵觸。規(guī)章的效力必須依據(jù)上述基本要求來確定。目前有關廣告管理的規(guī)章并不完全符合上述要求?，F(xiàn)就其無效之情形舉例詳述之。

1、沒有法律依據(jù)的規(guī)章無效?！斗康禺a(chǎn)廣告暫行規(guī)定》第一條規(guī)定：房地產(chǎn)廣告，應當遵守《廣告法》、《城市房地產(chǎn)管理法》、《土地管理法》及國家有關廣告監(jiān)督管理和房地產(chǎn)管理的規(guī)定。該規(guī)定純屬畫蛇添足，因為依法辦事乃是不言之理、當然之義。而且，相關法律法規(guī)既未對房地產(chǎn)廣告作出特別規(guī)定，也未授權工商行政管理部門制定房地產(chǎn)廣告的管理規(guī)章。因此，該《規(guī)定》是無效的。

2、規(guī)章內(nèi)容超出部門權限范圍的無效?！稄V告顯示屏管理辦法》規(guī)定：未經(jīng)工商行政管理機關批準，任何單位不得設置廣告顯示屏。該規(guī)定顯然是混淆了廣告行為與廣告媒介的概念。廣告是一種行為或活動，而顯示屏則是一種媒介或設施。工商行政管理機關只是廣告監(jiān)督管理機關，而不是廣告媒介監(jiān)督管理機關。廣告顯示屏在設置完成之前，其設置者與工商行政管理機關之間根本不存在廣告監(jiān)督管理關系。因此，規(guī)定廣告顯示屏的設置須經(jīng)工商行政管理機關批準，顯然超出了其權限范圍?！掇k法》第九條關于廣告顯示屏播放非廣告信息（新聞、電影、電視劇等）的規(guī)定，也存在類似的情況。

3、規(guī)章規(guī)定的事項應當屬于執(zhí)行事項，而不得創(chuàng)設新的行為規(guī)范?！端幤窂V告審查標準》規(guī)定治療腫瘤的藥品不得廣告，但廣告、藥品管理等方面的法律法規(guī)并沒有此項禁止性規(guī)定。因此，禁止腫瘤藥品作廣告顯然不屬于執(zhí)行事項，而是新的行為規(guī)范。該項規(guī)定不僅直接違反了《廣告法》關于廣告行為的禁止和廣告內(nèi)容的審查必須以法律、行政法規(guī)為依據(jù)的原則，同時，由規(guī)章來創(chuàng)設行為規(guī)范也不符合《立法法》的精神和行政法的原理，因為“依法行政作為依法治國基本方略的重要組成部分，反映了行政機關運作方式的基本特征，……是從全局上、長遠上統(tǒng)管各級政府和政府各部門的各項工作的”。②也就是說，對行政機關而言，法未規(guī)定不可為，行政行為對個人權利的限制不得超出法律法規(guī)規(guī)定或授權的范圍。

4、與憲法、法律、行政法規(guī)相抵觸的規(guī)章無效。關于戶外廣告問題，《廣告法》明確規(guī)定：戶外廣告的設置規(guī)劃和管理辦法，由當?shù)乜h級以上地方人民政府組織廣告監(jiān)督管理、城市建設、環(huán)境保護、公安等有關部門制定。《廣告管理條例》也有類似的規(guī)定。由國家工商行政管理局單獨《戶外廣告登記管理規(guī)定》，顯然違反了上述規(guī)定。

（三）廣告管理中的行政審批問題

在法律層面上，《廣告法》就行政審批問題確立了非常明確的原則，即審批的設立和審查的依據(jù)必須是法律、行政法規(guī)。根據(jù)此項原則，凡在法律、行政法規(guī)之外設立的審批事項和審查標準都是無效的。舉例來說，煙草廣告無疑是一種受到嚴格限制的特殊廣告，但法律、行政法規(guī)只是禁止在特定媒介和特定場所煙草廣告，并未完全禁止煙草廣告。因此，在法律、行政法規(guī)禁止范圍之外的媒介和場所煙草廣告，應當是允許和不受限制的。《煙草廣告管理暫行辦法》要求煙草廣告須經(jīng)一定級別的廣告監(jiān)督管理機關批準，顯然違反了上述原則。

在監(jiān)管層面上，把行政審批作為廣告監(jiān)管的一種方式是可以的，但這卻是典型的計劃經(jīng)濟管理思維，不能適應市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。國務院已經(jīng)明確要求：“加快清理政府審批事項，大幅度減少行政性審批，主要發(fā)揮市場在資源配置中的基礎作用。對沒有法律、法規(guī)依據(jù)，或可以用市場機制代替的行政審批，堅決予以廢止。依法需要保留的行政審批，要程序公開，手續(xù)簡便，除法定規(guī)費外，一律不得收費?！雹蹚V告管理中的行政審批問題也應依此精神進行精簡和改革。

（四）廣告關系中的民事責任問題

《廣告法》中對民事責任的規(guī)定是不完善的。首先，將承擔民事責任的前提確定為“虛假廣告”，不能解決全部違法廣告的民事責任問題，因為虛假廣告與違法廣告兩個概念的外延是不同的；其次，將承擔民事責任的條件確定為“使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害”，不能解決受到違法廣告侵害但卻沒有購買商品或接受服務的廣告受眾的權利保護問題，而這正是《廣告法》應當解決的問題，因為消費者在購買商品或接受服務時如果受到欺騙和誤導，僅依據(jù)合同關系就可以追究對方的民事責任；第三，規(guī)定社會團體或者其他組織在廣告中推薦商品或服務，使消費者的合法權益受到損害的，應依法承擔連帶責任，這是非常必要的，但應負連帶責任的推薦者不應限于社會團體和其他組織，而應包括所有單位和個人。該規(guī)定將個人推薦者排斥在責任主體之外是毫無道理的。

由廣告主來承擔違法廣告的民事責任是正確的，因為廣告主是廣告的發(fā)起者，合法廣告的利益直接歸于廣告主，違法廣告的責任也應當由廣告主來承擔。廣告經(jīng)營者和者只是在“明知或應知”廣告違法仍設計、制作、的情況下才依法承擔連帶責任。認定“明知或應知”的依據(jù)應當是《廣告法》中關于廣告經(jīng)營者和者依據(jù)法律、行政法規(guī)“查驗有關證明文件，核實廣告內(nèi)容”的規(guī)定，只要其在程序上、形式上盡到了“查驗有關證明文件，核實廣告內(nèi)容”之義務，就可以在違法廣告中免責。因為要求廣告經(jīng)營者和者在事實上確認廣告內(nèi)容和證明文件的真?zhèn)危隽似淠芰Ψ秶?，是不現(xiàn)實的。至于廣告經(jīng)營者和者不能提供廣告主真實名稱和地址的，應當先行承擔全部責任，但應賦予其向廣告主追償?shù)臋嗬?/p>

（五）廣告執(zhí)法機制的問題

違法廣告的大量存在同執(zhí)法機制有很大關系。從客觀上講，工商行政管理部門作為廣告監(jiān)督管理機關，其人員編制是有限的，具體到廣告執(zhí)法職能機構，人員就更少。但廣告卻是無處不在的。以有限的人員去監(jiān)管無處不在的廣告，其結果是顯而易見的。從主觀上講，僅僅依靠審批、審查、登記、備案等來實施對廣告的監(jiān)管是不能適應現(xiàn)實要求的。依靠擴大執(zhí)法隊伍來加強廣告監(jiān)管，既不現(xiàn)實，又非治本之策。因此嚴格執(zhí)法，依法加強廣告監(jiān)管，必須要有新的思維，新的機制。

三、解決問題的對策

（一）修改完善廣告法律法規(guī)，建立權威、統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的法律法規(guī)體系。《廣告法》權威性較高，但僅調(diào)整商業(yè)廣告?！稄V告管理條例》比較全面，但沒有明確廣告的含義，而這卻是關系到《條例》的調(diào)整對象和調(diào)整范圍的重要問題。明確廣告的含義應當表述廣告行為的基本特征，而不論其通過何種媒介。比如，凡是直接或間接通過一定媒介宣傳其企業(yè)、商品或服務，向不特定的社會公眾告知特定事項等，均應視為廣告。至于公益廣告，可通過特別規(guī)定界定其特征。權威、統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的法律法規(guī)體系是依法管理廣告的基礎。

（二）寬嚴適度，明確禁止性規(guī)范、義務性規(guī)范、許可性規(guī)范、任意性規(guī)范的界限。禁止性規(guī)范是指廣告中不得出現(xiàn)之情形，如商業(yè)廣告不得使用國家機關的名義等。義務性規(guī)范是指廣告中必須表明之情形，如煙草廣告中必須標明“吸煙有害健康”等。許可性規(guī)范是指經(jīng)有關部門許可才能廣告之情形，如藥品廣告必須事先經(jīng)有關部門審查批準等。任意性規(guī)范是指不違背法律、行政法規(guī)即應不受限制之情形。上述四種規(guī)范應當做到概念科學、含義清楚、范圍明確。禁止性規(guī)范和義務性規(guī)范應當有明確的依據(jù)、目的和社會導向意義。許可性規(guī)范的設立必須由法律、行政法規(guī)規(guī)定之，不得在法律、行政法規(guī)之外為廣告設立任何程序性和實體性規(guī)范。設立許可性規(guī)范還必須做到“行政機關行使職權要與經(jīng)濟利益徹底脫鉤”。④因為職權與利益掛鉤，不僅是滋生腐敗的溫床，也是行政權力擴張的源動力，而行政權力的擴張必然會限制和剝奪應當屬于自治、自主范圍內(nèi)的權利。

（三）突出誠實信用原則的重要地位。在廣告立法和執(zhí)法中突出誠實信用原則的地位和作用，不僅有明確的法律依據(jù)，而且有重要的認識基礎。廣告在本質(zhì)上屬于一種民事行為，具體說屬于一種要約邀請或要約行為。誠實信用原則不僅在《廣告法》中有明確規(guī)定，而且也是民法的一項重要原則（有人稱之為霸王條款）。同時，在主觀認識方面，廣告受眾可以對廣告內(nèi)容的真實情況一無所知，但廣告主卻恰恰相反，其對廣告真實情況的掌握應當是最全面、最準確、最客觀的。有鑒于此，我們可以引用誠實信用原則非常容易地解決廣告中的“虛假”、“欺騙”、“誤導”等問題。當然廣告主也要因此而承擔更為嚴格的責任，但這卻是十分必要的。

（四）建立規(guī)范的違法廣告公眾舉報制度。廣告違法行為同其它違法行為的重要區(qū)別在于廣告違法行為的公開性和其它違法行為的隱蔽性，這就是建立違法廣告公眾舉報制度的依據(jù)和意義所在。建立這一制度必須解決四個問題：一是要有明確的受理機關和舉報方式，以解決向誰舉報和如何舉報的問題；二是要有負責的查處結果反饋公告制度，這是對舉報者負責態(tài)度的對應；三是應有必要的物質(zhì)獎勵措施，以調(diào)動舉報者的積極性；四是應當依舉報者意愿建立相應的保密制度。國務院有關文件中已經(jīng)規(guī)定了類似的舉報獎勵制度，可資借鑒。⑤我相信，這將是對廣告活動實施動態(tài)監(jiān)管的有效措施，也是根治違法廣告的良策。

（五）賦予廣告受眾對違法廣告的權。首先，從廣告目的、廣告行為、廣告結果三個方面可以確定，廣告主與廣告受眾之間的直接法律關系是客觀存在的。其次，違法廣告必然會有社會危害性，否則法律不應確定其違法。因為“法律只能禁止對于社會有害的行為；它只能規(guī)定對于社會有益的行為”。⑥廣告的對象是廣告受眾，違法廣告的危害性也必然及于廣告受眾。第三，廣告受眾在受到違法廣告侵擾時出現(xiàn)的精神不愉快、反感甚至憤怒等，就是其權利受到侵害的客觀表現(xiàn)。權利受到侵害，就應當明確權利主體尋求司法救濟的途徑。至于該種權利的性質(zhì)，可依據(jù)《廣告法》關于“廣告內(nèi)容應當有利于人民的身心健康”、“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”的原則來確定。因此，賦予廣告受眾對違法廣告的權，在法理上是可行的，在實踐中是有益的。

綜上所述，只有切實解決當前廣告立法和執(zhí)法中的問題，做到依法做廣告，依法管廣告，才能使廣告業(yè)在法治軌道上健康發(fā)展，才能充分發(fā)揮廣告在社會主義物質(zhì)文明建設和精神文明建設中的積極作用，同時，也才能使社會公眾免受違法廣告之害。

①《法制日報》，2001年7月11日第三版。

②《國務院關于全面推進依法行政的決定》，1999年11月8日。

③《國務院關于整頓和規(guī)范市場經(jīng)濟秩序的決定》，2001年4月27日

篇2

(一)不利于兒童形成良好的道德觀､價值觀

傳統(tǒng)的道德價值觀教育是培養(yǎng)孩子具有尊老愛幼､團結互讓､文明禮貌､勤儉節(jié)約等美好品質(zhì)｡可在一些電視廣告長期播出后,反而會使孩子忽略了幼兒園､學校老師的教導｡有這么一個事例,某人應邀去朋友家做客,拿著一堆水果和禮盒,剛坐在沙發(fā)上,還沒來得及和朋友說話,臥室里走出主人9歲的兒子｡“送爸媽不如送給我!”羅先生的朋友生氣地讓兒子回屋做功課｡“我們是未來,我們是希望,我們是全家的寶中寶,就得給我!”這下大人們都傻了,不知怎么回答,后來才知道原來小孩說的是一種兒童營養(yǎng)品的廣告詞｡廣告宣揚的理念是:孩子是家中的“小皇帝”,理所當然應以孩子為中心｡這樣的觀點與我們的道德價值觀教育背道而馳｡

(二)不利于兒童養(yǎng)成良好的生活習慣

兒童正處于生理發(fā)育期,他們本應有良好的飲食起居習慣｡不貪食､不挑食,按時起居,這樣才能促進其健康成長｡然而,電視中的兒童食品廣告多為高脂､高糖或高鹽食品,而這些食品又通常以“營養(yǎng)食品”､“健康食品”等用語來包裝｡電視食品廣告和電視節(jié)目中大量涉及食品的節(jié)目內(nèi)容,通過影響兒童少年對不同食品和不同飲食方式的態(tài)度,左右兒童對食物的選擇,進而影響到兒童少年飲食行為的形成｡譬如廣告中的大量膨化食品,從營養(yǎng)學的角度分析,是典型的“四高食品”,即“高糖分､高脂肪､高熱量､高味精含量”,兒童長期食用,會引起肥胖和營養(yǎng)不良等癥狀｡而且,膨化食品入口后,遇到液體會膨脹,容易使人產(chǎn)生飽肚感,從而影響兒童的正常飲食｡調(diào)查結果也表明,平均每天看電視在5小時以上的女孩和每天看電視少于1小時的女孩相比,平均每天多攝入175千卡的能量;看電視時間長的兒童一邊吃飯一邊看電視的比例比較高;70%的6~8歲兒童認為快餐食品要比家庭烹制食品更有營養(yǎng)｡

(三)不利于兒童形成文明的生活交際方式

兒童尚處于身心健康發(fā)展的初期階段,而種種成人化的電視廣告常常會誘導兒童的早熟行為,它們非常容易導致兒童的語言早熟､形象早熟､行為早熟,過早地成人化｡如某小學學生回到家里,央求父母給班主任說說,給他調(diào)整在教室的位置,父母在一邊合計如何才能和老師解釋,孩子在一邊不耐煩地說,“送禮唄｡‘送禮就送×××’”｡這種廣告給兒童帶來的惡劣示范影響,使父母頓時面面相覷｡

由此可見,兒童電視廣告對兒童成長的消極影響不可回避,那么,如何讓兒童遠離那些不良的電視廣告呢?家庭､社會､商家､政府都應該擔當起保障兒童道德健康發(fā)展的共同責任｡商家要嚴格依法進行兒童電視廣告活動,立法者則應建立完善有關兒童電視廣告管理的法律法規(guī)｡

我國現(xiàn)行法規(guī)文件中有關兒童廣告條款評析

在我國目前主要的法律法規(guī)中,涉及兒童電視廣告的規(guī)定主要有:

《中華人民共和國廣告法》第八條規(guī)定,“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”｡《中華人民共和國未成年人保護法》第二十六條規(guī)定,“兒童食品､玩具､用具和游樂設施,不得有害于兒童的安全與健康｡”國家工商行政管理總局《廣告活動道德規(guī)范》第十三條規(guī)定,“廣告經(jīng)營者在廣告創(chuàng)意中使用婦女和兒童形象應當正確恰當,……,有利于維護未成年人的身心健康和培養(yǎng)兒童良好的思想品德｡”

國家工商行政管理總局《廣告審查標準》中有更為明確的要求,包括:第十一條:廣告不得損害未成年人的形象和利益,不得對其產(chǎn)生不良后果和影響｡第三十八條:兒童廣告須有益于兒童的心理健康,有利于培養(yǎng)兒童優(yōu)秀的思想品質(zhì)和高尚道德｡第四十條:針對兒童宣傳的廣告,應當進行淺顯的､能夠為兒童正確理解的描述｡第四十一條:廣告中出現(xiàn)的兒童或家長,應當為具有良好行為或態(tài)度的典范｡第四十二條:不得下列兒童廣告:有損害兒童身心健康或道德品質(zhì)的;利用兒童給家長施加購買壓力的;影響兒童對長輩和他人的尊重或友善的;影響父母､長輩對兒童的言行進行正確教育的;以是否擁有某種商品使兒童產(chǎn)生優(yōu)越感和自卑感的;兒童模特對所宣傳商品的演示超過一般兒童的行為能力的;表現(xiàn)不應由兒童單獨從事的某種活動的;可能引發(fā)兒童任何不良事故和行為的;利用超出兒童判斷力的描述,使兒童誤解,或者變相欺騙兒童等｡

國家廣播電視總局《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第九條規(guī)定:廣播電視廣告應當有利于青少年兒童的身心健康,不得含有可能引發(fā)青少年兒童不文明舉止､不良行為或不利于父母､長輩對青少年兒童進行正確教育的內(nèi)容｡

經(jīng)過多年的法制建設,我國廣告法律體系已經(jīng)初步形成,但和西方的法律相比較,我國相關兒童電視廣告的法律法規(guī)的不足顯而易見｡首先,立法層次比較低,多為部門規(guī)章政策文件,影響力較小;其次,內(nèi)容相對簡單,過于籠統(tǒng),缺乏可操作性,定量的限制較少｡即使是《廣告法》,其中對廣告活動的規(guī)范､廣告標準的規(guī)范仍嫌缺乏,這樣一來,往往由于立法技術的粗疏而導致事實上廣告違法行為頻頻出現(xiàn),卻難以被及時有效懲處｡再者,對虛假不良廣告法律責任的承擔等方面的規(guī)定尚需細化和完善,原有法律責任規(guī)定的處罰力度不足,致使執(zhí)法機關難以嚴格監(jiān)督管理｡這也是我國不良兒童廣告頻繁出現(xiàn)于媒體的主要根源之一｡

國外規(guī)制兒童電視廣告經(jīng)驗及啟示

在西方國家,廣告管理非常嚴厲,在完善相關法律規(guī)則的基礎上,逐步形成了政府管理與行業(yè)自律相結合的管理體系｡

首先,西方發(fā)達國家除了有非常健全的廣告法律制度外,還針對兒童廣告具體作出約束規(guī)定｡

如美國最權威､最綜合的廣告管理機構——聯(lián)邦貿(mào)易委員會制定了兒童電視廣告規(guī)則｡這些規(guī)則包括:要在兒童節(jié)目與廣告之間設置“分離器”;禁止兒童節(jié)目主持人直接向兒童促銷產(chǎn)品;限制兒童節(jié)目中的廣告時間｡美國“全國廣播工作者協(xié)會”制定《電視條例》,減少了兒童廣告的數(shù)量,限定周末兒童電視節(jié)目廣告不得超過9.5分鐘,一周中的另外幾天不得超過12分鐘｡

英國對廣告的管理主要是制定法律,比較重要的有《廣告法》､《兒童與青年法》､《獨立廣播電臺法規(guī)》等｡獨立廣播局專門制定了《廣告標準與實踐》,該法規(guī)專門制定了單項廣告管理規(guī)定《廣告與兒童》｡英國廣告法規(guī)對兒童節(jié)目前后禁止播放的產(chǎn)品廣告種類､廣告中兒童形象的表現(xiàn),不得出現(xiàn)兒童的場面等作了具體的規(guī)定｡

其次,是通過行業(yè)自律,注意對兒童身心的保護｡

國際廣告協(xié)會為保護消費者利益,制定了相應的《國際廣告從業(yè)準則》,該準則是一種國際電視廣告業(yè)的約定｡準則的基本原則即明確:所有電視廣告制作之內(nèi)容除真實外,應具有高尚風格,應特別注意其是否具有高尚道德水準,不觸犯觀眾的尊嚴｡它還具體規(guī)定了兒童節(jié)目廣告準則:在兒童節(jié)目中或在兒童所喜愛的節(jié)目中不應作足以傷害兒童身心及道德的廣告｡也不容許利用兒童輕信之天性或忠誠心,作不正當之廣告｡

在廣告業(yè)非常發(fā)達的美國,全國性的廣告業(yè)自律機構是全國廣告審查理事會,下設全國廣告部和全國廣告審查委員會｡前者負責監(jiān)督廣告､受理申訴,后者則是在前者調(diào)解無效的情況下,負責仲裁經(jīng)過全國廣告部調(diào)查和調(diào)解的上訴案件｡若廣告主對裁決不服,則把案件交與政府機關處理｡此外,還有地方的營業(yè)質(zhì)量促進局監(jiān)察廣告,以及眾多的行業(yè)協(xié)會,如美國廣播事業(yè)協(xié)會制定《美國電視廣告規(guī)范》,協(xié)會成員必須嚴格遵守該規(guī)范｡

綜上所述,西方國家在兒童廣告管理方面積累了豐富的經(jīng)驗,很多做法可供借鑒｡結合我國國情,建議不妨在以下方面作出努力:

首先,電視臺與商家在制作播放兒童電視廣告過程中,廣告協(xié)會應加強業(yè)內(nèi)規(guī)范｡中國廣告協(xié)會曾經(jīng)在2003年通過《廣告宣傳精神文明自律規(guī)則》中明確“廣告應有利于兒童身心健康”,要求廣告協(xié)會會員自覺遵守,但由于自律規(guī)則的強制約束力較弱,再兼中國目前誠信制度的不完善,完全依賴行業(yè)自律并非明智､有效之策｡

其次,國家應該時刻加強行政監(jiān)管｡國家的各級管理機構､執(zhí)法機關,應高度重視兒童電視廣告的消極作用,應主動出擊,加大管理力度｡

再次,更為重要的是,吸取外國有益的做法,制訂專門的兒童電視廣告管理法律法規(guī),保證最大限度地讓兒童接觸到大量正面的､健康的廣告｡

市場經(jīng)濟原本應該是法治經(jīng)濟,“法律是最后的救濟”｡建議在新制訂或修訂的法律法規(guī)中,應著重如下規(guī)定:對播放兒童電視廣告的時間加以明確的限定;在兒童電視廣告與電視節(jié)目之間使用隔離技術作提示;對兒童電視廣告的表現(xiàn)內(nèi)容和手法作出限制;明確廣告審查標準,成立專門委員會等機構來定期審查､接受申訴等｡尤其重要的是,對于違規(guī)進行兒童電視廣告制作或播放的,應規(guī)定具體的法律制裁措施｡

有了內(nèi)容完善､高質(zhì)量的兒童廣告法律法規(guī),相關的行政管理部門也就有了執(zhí)法依據(jù),可謂“有法可依”｡規(guī)范兒童廣告,有力保護兒童的身心成長,這也是我們履行《兒童權利公約》規(guī)定的“兒童最大利益原則”要求的具體表現(xiàn)｡

參考文獻:

1.張龍德.廣告法規(guī)案例教程[M].上海:上海大學出版社,2001

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商品房售樓廣告屬于商業(yè)廣告，關于商業(yè)廣告的法律效力，《中華人民共和國合同法》第15條是這樣規(guī)定的：寄送價目表，拍賣公告，招標公告，招股說明書，商業(yè)廣告等均為要約邀請。商業(yè)廣告內(nèi)容符合要約規(guī)定的視為要約。那么何為符合要約規(guī)定呢，該法第14條對要約作出了如下規(guī)定：第一，內(nèi)容具體確定，第二，表明經(jīng)受要約人承諾，要約人即受該意思表示約束。但是雖有上述規(guī)定，如何去理解適用開發(fā)商和購房者還是各執(zhí)一詞，分歧較大。開發(fā)商主張，商品房售樓廣告屬于要約邀請，因為首先售樓廣告是向不特定人發(fā)出的，不具備一般要約向特定人發(fā)出的要件，其次開發(fā)商主張售樓廣告并未對售房具體內(nèi)容作出具體約定，也沒有表示出經(jīng)受要約人一旦承諾，開發(fā)商便受廣告內(nèi)容約束的意思，其三，如果雙方?jīng)]有明確將廣告內(nèi)容寫進合同，則廣告內(nèi)容不具備任何法律效力，所以在因廣告不實引起的房產(chǎn)糾紛中開發(fā)商多主張自己不負任何法律責任。作為購房者一方，他們則認為售樓廣告和宣傳資料是自己買房的認識基礎，應該是合同一部分，特別是在商品房預售中，由于其特殊性，商品房尚未建成，開發(fā)商賣的其實是圖紙，模型，購房者下定決心買房的依據(jù)、信息等都來自于開發(fā)商的宣傳材料和廣告，售樓廣告對于最終簽訂購房合同起至關重要的作用。購房者往往把開發(fā)商廣告宣傳的內(nèi)容，看作是開發(fā)商的承諾，所以開發(fā)商如果最后交房與宣傳資料不一致則理應承擔相關法律責任。

由于一直存在著爭議，全國各地的法院在審理上述類似糾紛時對廣告法律效力的認定標準上也存在著不統(tǒng)一的局面。《解釋》的出臺可以說對這個問題作出了比較明確的規(guī)定，該《解釋》第三條規(guī)定：商品房的售樓廣告和宣傳資料為要約邀請，但是出賣人就商品房開發(fā)規(guī)劃范圍內(nèi)的房屋及相關設施所作出的說明和允諾具體確定并對商品房買賣合同的訂立以及房屋價格的確定有重大影響的應當視為要約，該說明和允諾即使未載入商品房合同亦應該視為合同內(nèi)容，當事人違反的應當承擔違約責任。應當說《解釋》的規(guī)定與《合同法》第十四條的規(guī)定是完全一致的，只是又具體明確了一下，司法操作性更強了一些。

鋪天蓋地的商品房售樓廣告多設計精美，詞藻華麗，如何去區(qū)分這些內(nèi)容各異的售樓廣告的效力，筆者結合《解釋》的規(guī)定，并在對眾多售樓廣告進行了整理分析的基礎上，將商品房售樓廣告大致分為以下四種：

第一類，屬于開發(fā)商具體確定的內(nèi)容，也即符合《解釋》中規(guī)定的具有絕對法律效力的內(nèi)容。在《商品房買賣合同示范文本》中對這些內(nèi)容也均有約定之提示，例如房屋的層高、戶型、結構類型、付款方式、保修責任等，這些條款開發(fā)商一般也會同意將其全部寫進書面合同中，其法律效力必然是確定的。按照《解釋》規(guī)定這些內(nèi)容即使未寫進合同中亦應當視為合同內(nèi)容，具有法律效力。

第二類，屬于內(nèi)容較具體，但是還需要寫進合同明確細化后才具有法律效力的內(nèi)容。如開發(fā)商承諾的“進口衛(wèi)浴電梯”、“純德國進口廚具”、“24小時保安”等，這些內(nèi)容購房者千萬不能掉以輕心，需要有選擇地將自己需要的部分在正式簽訂的合同中加以細化，如在合同中寫明衛(wèi)浴電梯的產(chǎn)地、型號、品牌等；相關物業(yè)管理內(nèi)容也要寫進合同的物業(yè)管理部分加以明確。應當說是約定得越細，購房者越容易得到法律的保護，一定不能嫌麻煩。

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總體上說來，報紙的廣告分為工商廣告和分類廣告兩種，不同報社對這兩類廣告采取不同的經(jīng)營戰(zhàn)略。一般而言，工商廣告都是報社廣告發(fā)展的重點，在中國現(xiàn)行報紙廣告結構中占的比例也較高，而分類廣告在我國尚未引起足夠的重視。

所謂分類廣告是指內(nèi)容單一，文字簡練，占用版面（或時間）少的廣告，大多是由經(jīng)營單位或媒體，根據(jù)自身特點，以及企業(yè)的性質(zhì)、產(chǎn)品大類，宣傳內(nèi)容的不同，單獨辟出版面或設置專欄、的廣告。其特點是：占用版面少，收費低廉；內(nèi)容簡單，一事一議；制作簡單，了了數(shù)語即可，主要載體是報紙。現(xiàn)時所說的分類廣告，隨著人們對廣告意識的提高，載體增加、領域拓寬、投放量加大，分類廣告的宣傳形式和內(nèi)容都起了很大的變化。相對于工商廣告而言，報紙分類廣告更貼近讀者生活的方方面面，內(nèi)容豐富多樣，適應于讀者個性化需求，價格也相對較低，是讀者人人都可以購買的廣告。而且，因為關系讀者日常生活，更具有閱讀的主動性。

一、分類廣告是當前廣告業(yè)的新增長點

在全球報業(yè)面臨日益老化和影響力下降的行業(yè)趨勢下，中國報業(yè)也無幸免，不得不面對日益激烈的競爭現(xiàn)實。進入2005年以來，整個報紙行業(yè)利潤下滑甚至出現(xiàn)虧損，出現(xiàn)不景氣現(xiàn)象，進入了一個“寒冬”期，究其原因一方面是因為受我國宏觀經(jīng)濟的政策的作用，政策縮緊使房地產(chǎn)、汽車等支柱性廣告行業(yè)投入大幅減少，嚴重依賴這兩個行業(yè)廣告的報紙自然受到牽連。另一方面，是社會的發(fā)展以及面對互聯(lián)網(wǎng)和手機時代的競爭時，還沒有找到適應這個時期的經(jīng)營策略。

國外的報業(yè)在應對市場變化、調(diào)整自己的經(jīng)營策略時，首先在分類廣告上取得了巨大有突破，并且收到了卓著的成效，以美國為例,美國報紙的分類廣告面積約占報紙廣告總面積的50%以上，收入大約占報紙廣告總收入的40%，對報業(yè)經(jīng)營者來說，這是一筆不容忽視的資金來源。又據(jù)北美報業(yè)協(xié)會(NAA)2000年度的報告顯示，美國55%的成人讀者瀏覽報紙的分類廣告。以上數(shù)據(jù)說明，在不少中國人眼中畏畏縮縮的報紙分類廣告，在美國卻是“門臉”雖小，作用大，并在廣告經(jīng)營中起到了舉足輕重的作用。在我國，分類廣告作為一種廣告形式，歷史較為悠久，但在報業(yè)廣告經(jīng)營中一直以配角的身份出現(xiàn)，在報紙的版面上過去占的比重不大，雖然近年來，國內(nèi)各報社在廣告經(jīng)營環(huán)節(jié)中都加強了對分類廣告的重視程度。一些處于領先地位的報紙已開始學習國外媒體的經(jīng)驗，采用多樣化的市場營銷策略，積極拓展分類廣告業(yè)務，并取得了不錯的成績，但總體而言，由于受到多種因素的制約，目前在報紙廣告總量中，所占比例仍較小。有研究者選取了北京市場的4份主要媒體為研究對象（北京青年報、北京晚報、京華時報、北京晨報，數(shù)據(jù)范圍是2003年1-6月），發(fā)現(xiàn)北京4份報紙的分類廣告收入只占其廣告總收入的20%左右，遠低于發(fā)達國家的水平，作為中國經(jīng)濟最發(fā)達城市之一的北京尚且如此，其他大部分城市的報紙就可想而知了。

由此可見，我國報業(yè)分類廣告的效果未能充分發(fā)揮，市場空間還沒有得到充分的發(fā)掘。與報業(yè)發(fā)達的國家相比，中國的報紙分類廣告市場尚處于初步發(fā)展階段。隨著我國各地媒體競爭程度的逐漸加深，在工商廣告市場競爭慘烈，市場潛力漸少情況下，越來越多的報紙將把注意力轉向開發(fā)與搶奪分類廣告領域；而市民生活水平的提高和社會分工的不斷細化，也將導致消費者對分類廣告愈來愈大的需求。這些因素都為報紙分類廣告的發(fā)展提供了機遇。分類廣告將成為報紙的主要財源，成為報紙與電視、廣播競爭的獨家武器。深度開發(fā)和經(jīng)營分類廣告將為報紙廣告提供一個新的增長點

二、當前分類廣告面臨的問題

分類廣告作為報紙發(fā)展到一定階段后適應市場需求的產(chǎn)物，已經(jīng)成為報業(yè)經(jīng)濟的一個重要支撐點，分類廣告在經(jīng)濟發(fā)達國家發(fā)展比較成熟，固然與其媒體產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達的大環(huán)境有關，但更為重要的是國外的媒體充分挖掘了分類廣告的各種功能。因此只要能夠抓住讀者的讀報心理，使讀者能夠很方便的查找其所需要的信息，提供相應的服務“投其所好”，就能被廣泛接受，而讀者的認可也正是報紙分類廣告能夠存在的重要支柱。目前我國絕大多數(shù)報紙雖然都開辟了分類廣告業(yè)務，但經(jīng)營上多數(shù)還停留在“有就登，沒有就不登；多就多登，少就少登“的階段，分類廣告的效果未能充分發(fā)揮，市場空間還沒有得到充分的發(fā)掘，與西方傳媒發(fā)達國家相比，我們的差距還很大。

當前我國報紙分類廣告存在的問題一是經(jīng)營不被重視、體制滯后，報紙與生俱來的便攜性，無可比擬的簡潔性、內(nèi)容獲取的廉價性等特點，使它理所當然地成為刊登分類廣告的最佳媒體。但報紙經(jīng)營人員對分類廣告對整個報紙的作用認識不明確以及報紙經(jīng)營者不熟悉分類廣告經(jīng)營的特殊規(guī)律，同時由于分類廣告單一價格低，投入成本大，使得報社對分類廣告重視不夠，一般打包給有實力的廣告公司，由他們負責與客戶談判交易，報社不出面，只是定期從廣告公司收取廣告費。二是報紙分類廣告內(nèi)容結構不合理，當前分類廣告中，房地產(chǎn)廣告領軍，生活服務、機動車、招聘招生充當主力。中小企業(yè)，尤其是個人的分類廣告意識仍非常淡漠，投放廣告的比例非常小。且在版面設計簡單堆積，版面呆滯。無可否認，中國亦有些分類廣告版面設計較為精心如《廣州日報》、《南方日報》等，但亦有不少報紙不太重視分類廣告的版面設計。分類模糊、版面呆滯，黑壓壓一大片，一上來就打擊了讀者的閱讀熱情。究其原因還是思想上不重視。認為分類廣告是可以隨便打發(fā)的“小不點”，再就是分類廣告資源開發(fā)不力（或受當?shù)亟?jīng)濟的限制，潛力不大），來源不充分，這樣就會造成分類廣告在報紙上“有一搭沒一搭”的情況，或分類廣告不認真細分的情況。三是互聯(lián)網(wǎng)和手機的不斷發(fā)展，使得分類廣告出現(xiàn)了從紙介向數(shù)字領域無情地轉移的嚴重現(xiàn)象，它們基本改變了人們觀看分類廣告的方式，讀者只要輸入關鍵字句即可搜索到所需信息，這是傳統(tǒng)報業(yè)難以達到的，而且它將廣告客戶直接與消費者聯(lián)系起來，削減了中間環(huán)節(jié)，更加方便快捷。

毋庸質(zhì)疑，以上問題的存在說明當前我國的分類廣告還正處于起步階段，面臨著許多困難，外部條件與內(nèi)部條件都需要進一步成熟。

三、適應市場改進經(jīng)營、提升分類廣告效果

隨著我國加入WTO，傳媒業(yè)對外開放力度不斷加深，目前已經(jīng)成為中國快速發(fā)展的一個行業(yè)，國外媒介紛紛欲在中國投資，國外媒體的辦報理念、經(jīng)驗、管理方式也將影響著他們在中國的同行。這一方面對我國媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個巨大的推動力，另一方面也對我國媒體的經(jīng)營、管理等方面提出了更高的要求，與國際接軌是一個必然趨勢。

針對問題的出現(xiàn)，可以從以下幾方面著手解決：

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本文是對中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年所作的制度檢視。中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度選擇與制度安排，促進了中國廣告產(chǎn)業(yè)30年的高速發(fā)展，也導致中國廣告產(chǎn)業(yè)的市場低集中度、外資主導傾向，以及結構不均衡等許多嚴重問題。文章還提出中國廣告產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展在產(chǎn)業(yè)制度安排上的幾點思路與建議：在市場主導的整體框架下，由行政主導走向國家主導；在合理有效的行政監(jiān)管的基礎上，進一步走向行業(yè)自治；以及加強全民的廣告素養(yǎng)教育，加強制度的動態(tài)供給等。

1979年，中國廣告市場重開。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2007年，中國廣告經(jīng)營總額已達1741億元人民幣。作為改革開放的一個重要產(chǎn)業(yè)成果，30年來中國廣告產(chǎn)業(yè)獲得持續(xù)高速的發(fā)展。不過，問題和矛盾依然突出，制約我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各種因素依然存在。在中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年之際，對中國廣告產(chǎn)業(yè)30年的主要發(fā)展成就及目前存在的主要問題，作一制度檢視，并在此基礎上提出未來發(fā)展的制度安排建議，將有助于中國廣告產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

一、中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年的主要成就及目前存在的主要問題

1979年，中國廣告業(yè)從零起步，到2007年，廣告經(jīng)營總額已達1741億元人民幣，并已形成110多萬的產(chǎn)業(yè)大軍。產(chǎn)業(yè)年均增長率高達35%。[2]可以說，中國廣告產(chǎn)業(yè)是改革開放30年增長速度最快的產(chǎn)業(yè)之一。在我國GDP中所占比例，1979年為微不足道的0.0025%，最高值是2003年的0.92%。廣告產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟的一項重要構成。從經(jīng)營總額來看，我國已經(jīng)成為僅次于美、日、英、德、法，世界排名第六位的廣告大國。[3]

廣告產(chǎn)業(yè)又是一個高關聯(lián)度的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展往往與整體經(jīng)濟的發(fā)展和相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，呈現(xiàn)很強的相關性。促進中國經(jīng)濟持續(xù)增長的因素諸多，我們注意到一個事實，中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與中國經(jīng)濟的發(fā)展呈現(xiàn)很強的正相關性，其中，社會消費品零售總額與廣告產(chǎn)業(yè)增長的相關性更強，r值分別為0.986、0.996（P均小于0.001）。[4]我們可以解釋為，中國經(jīng)濟與中國消費的增長拉動了中國廣告產(chǎn)業(yè)的增長，但相關性互為促進的命題也可解釋為，中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對中國經(jīng)濟與中國消費的增長，起到了顯著的促進作用。

當我們對中國經(jīng)濟增長與中國廣告產(chǎn)業(yè)增長作進一步具體考量時，我們還發(fā)現(xiàn)一個顯著事實：1985、1993年，是改革開放30年中國經(jīng)濟增長的兩個高峰點，年增長率分別高達25.01%、13.40%。[5]而1985年與1993年，也恰好是中國廣告產(chǎn)業(yè)30年發(fā)展的兩個增長高峰點，年增長率分別為65.75%、97.57%。中國廣告產(chǎn)業(yè)增長與中國經(jīng)濟增長的同步性，進一步顯示出二者的高度關聯(lián)性。中國廣告產(chǎn)業(yè)已成為中國經(jīng)濟增長的驅動力之一。

但發(fā)展中的問題與矛盾依然突出存在，值得我們嚴重關注。

1、市場的低集中度

關于市場集中度的考量，通常采用美國學者貝恩教授所建立的分析模型，依照同一產(chǎn)業(yè)領域居前八位的企業(yè)所占的市場份額來分析其市場類型。按其分類標準，CR8＜40%、40%≤CR8＜45%、45%≤CR8＜75%、75≤CR8＜85%、CR8≥85%，分別屬于原子型、低集中寡占型、中（下）集中寡占型、中（上）集中寡占型、高集中寡占型。其基本理論假設為：集中度與利潤率之間呈正相關關系，市場集中度越高，利潤率也會相應提高。[6]

目前，發(fā)達國家廣告市場的集中度大體都在40%＜CR8＜70%之間，基本屬于中等以上集中寡占型。1992年，中國廣告市場的集中度CR8為9.53%，發(fā)展到2006年為15.68%，總體呈現(xiàn)上升趨勢。但依目前而論，我國廣告市場仍處于高度分散競爭狀態(tài)。作為廣告產(chǎn)業(yè)主體的廣告公司仍高度分散、高度弱小，市場效益低下，乃至出現(xiàn)零、負現(xiàn)象。以2007年而論，113,222家廣告公司，總營業(yè)額為6,884,977萬元人民幣，戶均60.81萬元，人均僅為9.04萬元。按15%的費率計算，戶均利潤僅9.12萬元，人均利潤才1.36萬元。

此種狀況，不利于廣告產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化發(fā)展，或者說，已成為中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中一個嚴重問題，且與中國經(jīng)濟的發(fā)展不相適應。

2、外資主導傾向嚴重

1986年5月，第一家合資廣告企業(yè)——電揚廣告公司在華成立。2005年中國廣告市場全面開放，自2005年12月11日起，外資可在華設立獨資廣告公司?？梢哉f，中國廣告市場與廣告產(chǎn)業(yè)是在對外開放中成長起來的，沒有對外開放，就不可能有中國廣告產(chǎn)業(yè)的今天。

我們的研究及相關研究顯示，截止2006年5月，全球五大廣告集團在華合資公司有38家，外商投資企業(yè)的總體數(shù)量達497家，廣告營業(yè)額達132.4億元人民幣；數(shù)量占0.4%的外資廣告公司，其經(jīng)營額占專業(yè)廣告公司總經(jīng)營的21%，其戶均營業(yè)額與人均營業(yè)額，分別為專業(yè)廣告公司戶均營業(yè)額與人均營業(yè)額52倍和24倍；同時，跨國廣告集團不斷加速對中國本土廣告企業(yè)的收購、兼并，不斷實現(xiàn)其在華的強力擴張。[7]

盡管有學者認為，外資尚未構成對中國廣告產(chǎn)業(yè)近期發(fā)展的嚴重威脅，也有學者對中國廣告產(chǎn)業(yè)的外資主導傾向持不同的觀點，但我們認為，中國廣告產(chǎn)業(yè)的外資主導傾向與目前中國自主產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及自主經(jīng)濟的建設，發(fā)生著某種偏離，更由于廣告產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的高關聯(lián)性，廣告產(chǎn)業(yè)的外資主導將對中國自主經(jīng)濟的建設與自主產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，造成某種不利的影響。這種影響我們不可能盲目夸大，卻也不能視而不見。

3、兩大產(chǎn)業(yè)主體的結構不平衡

專業(yè)廣告公司的充分發(fā)達，是廣告市場成熟的重要標志。世界各國各地區(qū)廣告市場的發(fā)展，都普遍經(jīng)歷過“強媒介、弱公司”的時代，但迅速實現(xiàn)以專業(yè)廣告公司為核心的市場轉型與產(chǎn)業(yè)轉型。中國廣告市場也是由“強媒介、弱公司”起步的，但經(jīng)30年的發(fā)展，此種狀況仍未見太大改變。

1991年，我國專業(yè)廣告公司的總營業(yè)額為69,264萬元人民幣，占我國廣告經(jīng)營總額的19.74%；2007年為6,884,977萬元人民幣，所占比例為39.55%。1991年，四大媒介廣告經(jīng)營額為220,278.3萬元人民幣，所占比例為62.78%；2007年為8,544,299萬元人民幣，所占比例為49.08%。

兩大產(chǎn)業(yè)主體的結構不平衡，嚴重制約著中國廣告產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展。

4、中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度與中國經(jīng)濟的發(fā)展速度首次出現(xiàn)不相協(xié)調(diào)的狀況

2001年至2005年，中國GDP的年增長率分別為8.3%、9.1%、10%、10.1%和10.4%，2006年達10.7%，2007年繼續(xù)上升為11.4%。中國廣告產(chǎn)業(yè)的增長于2004年再次出現(xiàn)拐點，由2003年的19.44%下降為14.83%，2005年至2007年，依次遞降為14.35%、11.06%和10.68%。值得注意的是，2007年，中國廣告產(chǎn)業(yè)的增長率首次低于GDP的增長率，孤立地看，這也許不是一個十分嚴重的問題，但中國廣告產(chǎn)業(yè)的增長率自2004年以來的持續(xù)下滑，卻令人并不樂觀。在中國經(jīng)濟持續(xù)高漲的情況下，尤其是當中國經(jīng)濟由以外貿(mào)、投資為主要拉動力轉向以外貿(mào)、投資、消費為協(xié)同拉動力的背景下，由于廣告與經(jīng)濟發(fā)展的相關性，廣告與消費的更強相關性，更需廣告業(yè)的強力支持。上述不協(xié)調(diào)的狀況如果持續(xù)發(fā)展，將不利中國經(jīng)濟的增長，更不利于中國經(jīng)濟的轉型發(fā)展。

二、30年來中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度檢視

我們無意將中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年存在的問題完全歸咎于產(chǎn)業(yè)的制度安排，正如我們不將中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年所取得的成就完全歸功于制度一樣。所謂制度檢視，只是本文采取的一個分析視角。

與中國媒介改革30年主要選擇的自下而上的誘致性制度變遷不同，廣告領域主要采取的則是一種自上而下的強制性制度變遷。關于中國廣告產(chǎn)業(yè)30年的發(fā)展，有不同的階段劃分，從制度安排的角度來看，大致可以劃分為三個階段：1979-1982年為計劃經(jīng)濟體制下的制度安排期；1983-1995年為經(jīng)濟轉型與市場經(jīng)濟體制確立背景下的制度安排期；1996年至今為市場經(jīng)濟體制下的制度安排期。

在第一個發(fā)展階段，一個重大的制度安排是重啟中國的廣告市場，然而，這一重啟卻被嚴格安排在計劃經(jīng)濟體制框架之內(nèi)。1982年國務院頒布的《廣告管理暫行條例》這一標志性文件，明文規(guī)定“私人不得經(jīng)營廣告”，并且規(guī)定“廣告收費按統(tǒng)一標準執(zhí)行”。

中國廣告產(chǎn)業(yè)的基本制度安排，都是在第二個發(fā)展階段完成的。其標志性的文件有：1987年國務院頒布的《廣告管理條例》，1993年國家計委和國家工商局聯(lián)合制訂的《關于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，1995年頒布的《中華人民共和國廣告法》，此外值得關注的就是發(fā)生于1986年的對外資在華建立合資廣告公司的制度認可。

在第三個發(fā)展階段的重大制度安排，一是在2001年中國正式加入WTO背景下，全面開放中國廣告市場，二是近期出臺的《關于促進廣告業(yè)發(fā)展的指導意見》。

第一個發(fā)展階段的制度安排，我們暫可置而勿論。第三個發(fā)展階段的制度安排，大體是第二階段的制度延續(xù)。我們可將檢視的重點放在第二個發(fā)展階段。

我們注意到，中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第二個階段，涉及到這樣幾方面的重大制度安排：（1）市場化的制度選擇。這是在中國市場經(jīng)濟轉型背景下的一種必然選擇。1987年出臺的《廣告管理條例》，明確允許個體工商戶經(jīng)營廣告，且放松廣告收費的價格管制。1992年以后進一步放松市場進入限制。（2）對外開放的制度安排。這也是中國經(jīng)濟對外開放背景下的一種必然選擇。值得注意的是，這種制度認可發(fā)生于1986年國內(nèi)第一家合資廣告公司的建立，還早于整個產(chǎn)業(yè)的市場化選擇。2001年以后，中國廣告產(chǎn)業(yè)進一步走向全面開放。（3）以行政為主導的廣告管理體制與以《廣告法》為主體的廣告法律制度的建立。可以看出，關于中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀制度框架，在此一階段已基本形成。

正是這一宏觀制度框架，迅速啟動中國廣告市場，并使中國廣告產(chǎn)業(yè)獲得30年的高速發(fā)展。然而，我們的制度檢視還有深層的追問：這一宏觀制度框架，對于后發(fā)的中國廣告產(chǎn)業(yè)來說，是否還存在某種制度缺陷？在產(chǎn)業(yè)主體的制度安排上，是否還存在某種制度缺失？是否實現(xiàn)了制度公平？以市場為主導的制度選擇與以行政為主導的監(jiān)管體制是否存在制度沖突？下列幾個問題是需要重點討論的。

1、自由開放市場模式的選擇與產(chǎn)業(yè)后發(fā)的政策保護及自主發(fā)展

中國廣告產(chǎn)業(yè)自由開放市場模式的選擇，從某種意義上講，便是歐美廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的導入。當中國廣告市場重啟時，歐美廣告業(yè)早已由規(guī)?；l(fā)展進入全球化擴張。遠遠后發(fā)的中國廣告業(yè)從起步開始，就缺乏政策的扶持，更無任何政策保護，在其過于幼小時就逐步走向市場的開放。比較歐美廣告，日韓也屬后發(fā)，卻早于我國。日韓廣告在其發(fā)展前期，曾受到政府政策的多重扶持與保護。日本廣告業(yè)經(jīng)數(shù)十年的發(fā)展，到1950年的《外資法》，仍對外資進入日本廣告市場作出許多限制，上世紀70年代，當日本全面開放廣告市場時，日本的本土廣告業(yè)已相當成熟和強大。韓國的廣告業(yè)同樣是在政府的扶持和保護下得以迅速成長的，當其本土廣告業(yè)充分發(fā)育之后，1989年韓國才出現(xiàn)第一家外資廣告公司，上世紀90年代韓國才正式開放本土市場。歐美廣告業(yè)的市場制度無疑是先進的，但是，中國廣告產(chǎn)業(yè)處于后發(fā)劣勢，簡單的制度導入與移植，卻讓后發(fā)的中國廣告產(chǎn)業(yè)失卻政策的扶持與保護。

進而論之，歐美廣告的自由市場模式，經(jīng)一個多世紀的發(fā)展，到上世紀中期才成就其規(guī)模化發(fā)展。后發(fā)的中國廣告產(chǎn)業(yè)若不創(chuàng)新符合自身特點的發(fā)展模式，選擇符合自身特點的發(fā)展路徑，只可能永遠追隨歐美廣告業(yè)之后，甚或成為其新的廣告“殖民地”。

產(chǎn)業(yè)扶持與保護制度的缺失，產(chǎn)業(yè)自主發(fā)展制度的缺失，是不是導致中國本土廣告業(yè)至今高度分散、弱小，外資廣告公司強大甚至發(fā)生外資主導傾向的制度原因呢？

2、制度約束與制度激勵

廣告產(chǎn)業(yè)的外部性問題，需要社會性規(guī)制要加以約束。政府頻繁出臺限制性的制度，旨在規(guī)避廣告不時發(fā)生的外部性問題，是一種必需。然而，規(guī)制經(jīng)濟學在主張加強社會性規(guī)制的同時，也主張多一些經(jīng)濟層面的激勵性規(guī)制。激勵性規(guī)制與產(chǎn)業(yè)扶持政策有某種內(nèi)在聯(lián)系，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向上具有一致性，但在路徑上卻存在差異。在中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度安排上，我們看到的只是社會性的約束規(guī)制，卻不見扶持性政策，同樣不見激勵性規(guī)制。這也在一定程度上制約著中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3、市場競爭與制度公平

競爭是自由市場的基本機制，制度設計與安排，一方面鼓勵競爭，一方面卻應維護和保障市場競爭的公平。效率和公平，是權衡制度優(yōu)劣的兩大準則。在中國廣告產(chǎn)業(yè)兩大主體的制度安排上，卻嚴重存在制度的失衡與不公。關于媒介發(fā)行量（含收聽、收視率）的審核制度，盡管市場有強烈的制度需求，但卻一直沒有相關的制度供給。媒介廣告的審查制度，卻又發(fā)生審查主體的錯位。這種制度的不公，維護和保障著媒介利益，維護和保障著廣告市場媒介強勢地位。這是不是中國廣告產(chǎn)業(yè)遲遲不能實現(xiàn)由“強媒介、弱公司”向以專業(yè)廣告公司為主導的市場轉型的又一制度原因呢

4、以市場為主導的產(chǎn)業(yè)運作機制與以行政為主導的市場管理體制

廣告制是一種成熟的廣告運作機制，它是在廣告專業(yè)化發(fā)展的基礎上，各市場主體共同認同所形成的行業(yè)規(guī)則。說它是“慣例”，表明它并非法理層面的制度。它的推廣與執(zhí)行，只能依靠廣告產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展規(guī)律的內(nèi)在力量。1993年，它卻以政府主管部門的意志，強力進行試點推廣。這是典型的制度安排錯位。中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一方面遵循著市場主導的原則，一方面又不斷強化著行政主導，其結果是，不斷發(fā)生著市場失靈，又不斷發(fā)生著政府失靈。最突出的問題便是虛假廣告的治理，政府出臺的制度不可謂不多，但虛假廣告卻仍無處不在。

三、中國廣告產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展制度安排的幾點建議

制度是一個極為復雜的理論問題與實踐問題。以上對中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展所作的制度檢視，只是基于本文作者目前的認識水平，全面的制度檢視還有待來日。檢視問題的目的自然是尋求問題的解決，然而，問題的解決卻來得更為艱難。所謂的建議，并非作出具體的制度設計，只是就制度安排提出幾點思路與建議。

1、在市場主導的整體框架下，由行政主導走向國家主導

新制度經(jīng)濟學在市場與政府的關系問題上，時常陷入一種理論的悖論：沒有國家辦不成的事，但有了國家又有很多麻煩。這就是有名的“諾斯悖論”。[8]這的確是一種兩難選擇。

就中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言，政府的市場監(jiān)管，常常規(guī)避著廣告業(yè)不時發(fā)生的外部性問題，而政府過多的市場干預，又時常造成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的某種障礙。這還只是問題的一個方面。突出的問題還在于，中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最缺乏的還是基于國家利益的產(chǎn)業(yè)定位與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，1993年出臺的《關于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，與新近出臺的《關于促進廣告業(yè)發(fā)展的指導意見》，均未就此作出明確的制度安排。

以此來看，在中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題上，是否應該堅持行政主導呢？我們必須明確，“政府”與“國家”是既有聯(lián)系又存在實質(zhì)差異的兩個不同概念。政府是人民委托管理國家的行政機構，作為權力的被委托方，有利益組織的屬性，并且只具有有限理性。因此，它作為制度提供者所作的制度設計與安排，常常有其自身的利益取向，并受其有限理性的局限。而國家則是一定范圍民眾的集合體，國家意志與利益是民眾利益與意志的集中體現(xiàn)。由于國家的集體理性要大于政府理性和私人理性，因而能理性主導社會及個人的經(jīng)濟行為，使其成為“全力實現(xiàn)國家福利最大化的政治人”[9]。盡管國家的意志與利益需要通過政府的行政來具體實現(xiàn)，但政府的行政并不總能體現(xiàn)國家的意志與利益。我們主張在中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度安排上從行政主導走向國家主導，就是強調(diào)政府徹底摒棄自身的利益取向，規(guī)避其有限理性。真正代表國家的意志與利益，在中國廣告產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展中，切實擔當起“駕馭本土及國際市場力量并將其引導至有利于國家經(jīng)濟的戰(zhàn)略性角色”[10]。

2、在合理有效的行政監(jiān)管的基礎上，進一步走向行業(yè)自治

國家工商總局廣告司更名為廣告監(jiān)管司，我國廣告管理的職能部門的管理就有了一個明確的定位。這種以行政為主導的廣告監(jiān)管體制，是建立在“強政府”的社會結構框架之下。在西方，國家與社會關系理論歷來有兩種不同的思維路徑，一是“國家強位”，一是“社會強位”。發(fā)展到現(xiàn)代，逐漸走出“國家”與“社會”的二元分離與對立的范式，倡導國家與社會的共生共強共贏，構建起“強政府、強社會”的國家治理結構。[11]這一理論對中國國家的治理是否具有充分的意義，尚需進一步討論，不過，運用于中國廣告產(chǎn)業(yè)的治理卻有其理論啟迪意義。中國的國家治理，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，一直沿襲強政府的治理結構，加之中國社會與中國經(jīng)濟的轉型，以及廣告市場的廣大，沒有強有力的政府監(jiān)管，恐怕會發(fā)生更多的問題。然而，無論多么強大的政府，其監(jiān)管資源總是有限的，尤需“強社會”的配合。因而，我們主張加強行業(yè)組織建設，進一步促使從行業(yè)自律走向行業(yè)自治。這不失為強化廣告監(jiān)管，且有效提升監(jiān)管效益的一種治理取向。

3、加強全民廣告素養(yǎng)教育

關于廣告素養(yǎng)，有幾種不同的界定。我們以為，所謂廣告素養(yǎng)，即對廣告的正確認知與使用。我國尚未開展相關的教育活動。關于廣告素養(yǎng)教育，許多學者認為，主要是針對廣告受眾與廣告消費者所進行的教育活動，我們強調(diào)的則是全民廣告素養(yǎng)教育，除廣告受眾與廣告消費者外，也包括廣告管理者、媒介廣告從業(yè)人員、企業(yè)廣告從業(yè)人員、專業(yè)廣告從業(yè)人員。廣告素養(yǎng)教育的目的，即確立對廣告的正確認知與使用態(tài)度，消除對廣告的某些偏見，提升全民對廣告的認知能力與使用能力。對廣告管理者來說，可依據(jù)廣告運動的規(guī)律及廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，進行適時合理的制度供給；對廣告從業(yè)者來說，可在廣告運作中自覺去規(guī)避廣告的外部性；對廣告受眾與廣告消費者來說，可自覺識別、抵制虛假廣告宣傳。制度是需要“內(nèi)化”的，沒有制度的“內(nèi)化”，再好的制度也于事無大補。進行全民廣告素養(yǎng)教育，可以說是推進廣告制度“內(nèi)化”的一個有效途徑。

4、加強制度的動態(tài)供給

制度變遷的過程，是制度供給與制度需求由失衡到均衡再失衡再均衡不斷循環(huán)往復的動態(tài)過程。如前所述，中國廣告產(chǎn)業(yè)的第三個發(fā)展階段的制度安排，只是第二階段的延續(xù)。自1996年至今，中國廣告產(chǎn)業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的急劇變化，亟待產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整與產(chǎn)業(yè)新的重組，不斷發(fā)生新的制度需求。但是10多年來制度供給一直處于空缺狀況。近10多年來中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的“拐點”現(xiàn)象，不能說與制度供給不足毫無關系。

每一個問題的檢視，都會涉及一些復雜的理論問題和現(xiàn)實問題。本文的檢視也許過于粗略，全面深入的檢視，還有待學界、業(yè)界的智者的共同努力。

[注釋]

[1]作者簡介：張金海，教育部人文社科重點研究基地武漢大學媒體發(fā)展研究中心主任，武漢大學新聞與傳播學院教授、博士生導師，主要從廣告學、媒介產(chǎn)業(yè)與媒介經(jīng)濟研究。

[2]本文采用的中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關數(shù)據(jù)，如無特殊說明，均來自《現(xiàn)代廣告》雜志社編《中國廣告業(yè)二十年統(tǒng)計資料匯編》，中國統(tǒng)計出版社，2000年版，以及歷年的《現(xiàn)代廣告》雜志。

[3]資料來源：日本電通2006年度財務報告。

[4]根據(jù)《中國經(jīng)濟年鑒》和《中國廣告年鑒》的數(shù)據(jù)所作的相關性分析。

[5]中國經(jīng)濟年鑒編輯委員會：《中國經(jīng)濟年鑒（1981-2004）》，企業(yè)管理出版社，2005年。

[6]參見楊公樸、夏大慰：《現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》，上海財經(jīng)大學出版社，2005年。

[7]參見張金海等：《全球五大廣告集團解析》，《現(xiàn)代廣告》2005年第5期；陳永、張金海等：《中國廣告產(chǎn)業(yè)將走向何方》，《現(xiàn)代廣告》2006年第7期。

[8]參見[美]R•科斯、A•阿爾欽、D•諾斯等著：《財產(chǎn)權利與制度變遷：產(chǎn)權學派與新制度學派譯文集》，上海人民出版社，1994年。

篇6

感性消費出現(xiàn)并不是偶然的，從發(fā)達國家的社會發(fā)展的歷程來看，消費感性化，是社會科技發(fā)展的必然結果，也是消費者心理發(fā)展的必然規(guī)律。在前工業(yè)社會，工廠進行大規(guī)模的生產(chǎn)，生產(chǎn)的目的只是為了滿足社會日益增長的物質(zhì)需要，這時候人們關心的主要是產(chǎn)品的數(shù)量，往往會忽視產(chǎn)品的個性，產(chǎn)品幾乎是一個模式；后工業(yè)社會直到現(xiàn)在，產(chǎn)品已相當豐富，產(chǎn)品質(zhì)量也大大提高，產(chǎn)品同質(zhì)化程度明顯增大，與此同時，電子計算機在制造業(yè)中得到廣泛運用，現(xiàn)代工業(yè)設計水平不斷提高，使生產(chǎn)具有鮮明個性和時代感的商品成為可能，而且隨著市場學、營銷學、廣告學、心理學等多種學科的發(fā)展，這些知識在產(chǎn)品設計、市場營銷、廣告設計中得到充分利用，從而使消費者透過商品看到人性、美學等感性的東西，這些都能最大限度地滿足消費者的個性需求。

感性消費需要情感廣告。因為情感廣告訴求能最大限度地滿足消費者的情感需要與張揚個性。凡是契合目標消費群情感的廣告，其品牌很容易產(chǎn)生強大的親和力和誘惑力。情感廣告的說服作用具體表現(xiàn)在，積極性的情感反應會導致對廣告定商品或服務的積極態(tài)度。也就是說，一則令人興奮或充滿親切感的廣告會使受眾產(chǎn)生美好的聯(lián)想，從而對該廣告的商品或服務產(chǎn)生好感。

二、感性消費時代下情感廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

日本政府在1999年曾進行過一次民意調(diào)查，有58%的日本人聲稱“不想買什么東西了”。因為從使用價值角度看，他們已經(jīng)應有盡有了。惟一誘使他們購物的因素，是商品的文化、精神附加值。據(jù)2000年“新世紀中國消費調(diào)查報告”：中國人的消費習慣和生活方式正表現(xiàn)為溫飽型日益被享受和自我發(fā)展型所取代。追求時尚與形象、展現(xiàn)個性與發(fā)展自我逐漸成為新一代消費者的愿望與需求。廣告商通過感性訴求廣告引起消費者的某些體驗，通過人們的感情過程來控制人們的消費行為，從而達到實現(xiàn)廣告促銷的目的。

三、在感性消費時代如何做好情感廣告

1.從消費者的心理需要出發(fā),展示產(chǎn)品的獨特個性

人類的需要具有多重性，既有物質(zhì)性需要，也有精神性需要，并且這兩類需要常處于交融狀態(tài)。例如海飛絲去除的不僅是頭皮屑，也換回了生活中的自信；水晶之戀品嘗的不僅是味覺的享受，還有純真的感覺等等。情感訴求要以產(chǎn)品本身的特點為基礎，從消費者的心理需要出發(fā)，緊緊圍繞消費者的情感需要進行訴求，產(chǎn)生巨大的感染力和影響力。美國著名的心理學家弗蘭克羅里有句名言“顧客買回去的不是鞋，而是分門別類的情感?！痹谒慕ㄗh下，美國的塞浦勒斯公司創(chuàng)造各種富有情感色彩的鞋子，推出“男性情感型”、“女性情感型”，還有體現(xiàn)各種不同個性、迎合人們獨特要求的“野性情感型”、“輕盈情感型”和“優(yōu)雅情感型”等各類鞋子。并通過別出心裁的設計加強了人們對這種鞋子的感性化認識，這種別出心裁的銷售方式取得了令人意想不到的銷售效果，創(chuàng)造了公司歷史上的銷售高峰。2.以民族文化為創(chuàng)意源泉，增強廣告的感染力

一個民族有其特有的審美情感，這種審美情感是隨著民族的產(chǎn)生發(fā)展而日趨完善和成熟的，它一旦形成，就具有高度的穩(wěn)定性和傳承性，并不斷影響和左右著這個民族的精神生活和藝術實踐。在我國這個具有幾千年民族傳統(tǒng)文化積淀的社會中，中華民族形成了自己特有的文化情感，廣告文化雖然有其自身的獨特表現(xiàn)，但作為當代文化整體中的一部分，必然有其民族性和融合性的特征，這就決定了廣告文化絕不能脫離民族的和時代的文化背景，任何民族的廣告文化都受其本民族傳統(tǒng)文化、習俗與民族心理的影響，廣告文化從某種程度上說是社會文化的一個縮影，是民族文化在一個側面的反映。從民族文化中找尋創(chuàng)意靈感，并以此作為與消費者溝通的基點，誘發(fā)消費者潛意識中最深刻的情感，從而達到創(chuàng)作的目的。與此同時，廣告要走向世界，也決不能脫離世界市場這個大背景，只有統(tǒng)一化與本土化相結合，才能創(chuàng)作出影響深遠消費者所期待的佳作。

3.把握時代特征，引導時尚潮流

在感性消費時代，消費者追求時尚，追求個性，許多商品不受生產(chǎn)技術和購買能力等因素的約束，卻受到一些非理性因素的影響，如人們的情感、知識結構、價值觀等等的變化。情感廣告正是適應感性消費時代一種重要的傳播手段，時代的進步、發(fā)展、變化必然帶來藝術的發(fā)展和廣告形式的變化。每個時代的廣告都承載著每個時代的精神和理念。一個能反映時代精神，引導主流意識的廣告形式往往能充分發(fā)揮其文化思想整合的功能，統(tǒng)一人們的思想觀念，實現(xiàn)廣告的自身價值。只有關注人生活方式和心靈情感的變化，關注人們的生活態(tài)度和價值取向，能夠滿足人們的精神需求的情感信息才能真正實現(xiàn)與消費者的相互溝通、相互交流、產(chǎn)生共鳴。

參考文獻:

篇7

1.飄柔廣告的創(chuàng)意表達。飄柔的創(chuàng)意廣告有“人生中，相遇最美。當與飄柔相遇，柔致絲滑，一注而下，秀發(fā)最不可思議的巔峰，來自我們能觸碰、能感知的最基本的元素。飄柔激活每一縷發(fā)絲所存在的潛力，讓頭發(fā)秀出建筑般的華美?！薄帮h柔，你是我生命中最美的相遇。”其中廣告創(chuàng)意中的前兩個主要描述的側重于情感的訴求，有華麗且優(yōu)美的語言將“柔順”的含義深入理念之中，進而打動消費者的心。文案的下半部分主要側重理性的訴求與感性訴求相互結合，從而使飄柔的主打品牌的概念深入人心，以達到更好的宣傳效果。飄柔主要的品牌定位在其秀發(fā)的“柔順”上，主要是吸引那些為了使頭發(fā)更加柔順的消費者，飄柔中所提取的漢草精華，使頭發(fā)更加的烏黑光亮，防止斷發(fā)掉發(fā)，為飄柔的市場發(fā)展打下了更好的品牌基礎。廣告創(chuàng)意文案中“全新的飄柔漢草精華防掉發(fā)系列，由寶潔亞洲護發(fā)科研中心借鑒中藥巨著《本草綱目》，提煉生姜、首烏和大葉茶精華，專門針對亞洲人發(fā)質(zhì)研發(fā)而成。”這則廣告主要描述了飄柔的方掉發(fā)與脫發(fā)的產(chǎn)品品質(zhì)，并具有藥用價值，是女性的秀發(fā)更加的柔順與有光澤，并具有漢草的清香，為廣發(fā)需求者所歡迎，這則創(chuàng)意廣告主要賣點就是借鑒了李時珍的《本草綱目》中的中草藥的特點，是飄柔中添加這些中草藥，使其能盡量減少頭發(fā)、掉發(fā)的現(xiàn)象發(fā)生?！肮嚾犴樒簭V告中的男主人公在公交車到站下車時初遇了女主人公，女主人公的秀發(fā)更加的柔順，發(fā)卡掉到了男主人公的手上，男主人工跑到了公交車的下一站點把發(fā)卡交給了女主人公，進而兩人一見鐘情，暗生情愫”把廣告做的這么唯美，讓人們在看廣告的同時像看電視劇一樣，無意識記憶記住了廣告的主題也就是飄柔的吸引力，讓女主人公在任何情況之下都特別的出彩，特別的吸引人，以其靚麗又清新的裝扮為其添加色彩，使廣告具有一定的故事效果，進而加大了廣告在人群中的美譽度與知名度，進而以一則美好、浪漫的廣告創(chuàng)意打動人心，促進消費者消費飄柔產(chǎn)品。

2.飄柔廣告的宣傳以電視廣告為主。一想到電視上靚麗的廣告語與清新的廣告創(chuàng)意故事情節(jié)，就讓人們想起了飄柔洗發(fā)水，飄柔廣告的宣傳以電視廣告為主，飄柔帶給人們的主要含義是以其便利與愉悅的感覺吸引消費者的眼球，并以柔順與飄逸打造品牌的主體，飄柔在目前一直是寶潔公司洗發(fā)劑的主打品牌，由于飄柔的歷史悠久，品牌的深入人心，廣告創(chuàng)意的吸引力大，所以以電視廣告為主要傳播與宣傳媒介的手段，更加迅速的擴大了其品牌的消費市場，但是當前的洗發(fā)露的社會地位還是僅次于海飛絲和潘婷。飄柔對電視廣告的越來越依賴，也使得其自身有一定的發(fā)展局限。目前打造飄柔廣告創(chuàng)意的主要目是滿足家庭對產(chǎn)品的需求為主要目的，飄柔剛進入中國市場時價格定位比較低，所以只有一些小資階層的城市家庭所使用，對于我國經(jīng)濟發(fā)展處于初級階段，農(nóng)民占人口的絕大多數(shù)，所以農(nóng)民的消費市場非常的廣闊，現(xiàn)今為了更適應市場的需求與社會的發(fā)展，飄柔在市場上的價格定位比海飛絲低得多，并且它現(xiàn)在的功能也越來越完善，為廣大家庭所歡迎。

二、飄柔廣告創(chuàng)意的主要問題

飄柔產(chǎn)品隸屬于寶潔公司，而當前日用品行業(yè)的激烈競爭也促使各企業(yè)的廣告宣傳力度不斷加大，廣告的各種新形勢也層出不窮。寶潔的廣告策略相對來說還是有著相應的優(yōu)勢地位，但并不能說明飄柔的廣告就十全十美。有一利的同時必定有著相應的弊端，飄柔的廣告策略也是如此，其中仍然存在著一些相應的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.廣告的創(chuàng)意稍顯不足?？v觀寶潔公司的大部分廣告，大多為了適應當新媒體環(huán)境的要求而表現(xiàn)的中規(guī)中矩。而且日用品有別于其他產(chǎn)品，相比較而言更為貼近人們的生活，因此其廣告的特點也基本顯得比較溫和，無形中以十足的“親民”感覺吸引著人們的消費。但是再好再吸引人的廣告其效應也是有限的，先拋開廣告的質(zhì)量不談，若是廣告長久不變則必然引起人們感官上的審美疲勞，此時就會產(chǎn)生負面的效應。飄柔的廣告也是如此。一成不變只會讓人們產(chǎn)生厭煩的心理，從而給行業(yè)對手更多的可乘之機。飄柔的廣告雖然更新頻率較快，但究其模式仍然大同小異，廣告的表現(xiàn)形式也過于雷同，容易給人們一種“換湯不換藥”的感覺。如此，飄柔的廣告缺乏創(chuàng)意、模式單一，是一個較為嚴重的問題。

2.宣傳的目標市場過于單一化。隨著社會的經(jīng)濟建設，人們的生活水平顯著提高，物質(zhì)生活日漸豐盈的同時，思維觀念也在與時俱進。人們觀念的改變，已經(jīng)使各個種類的新鮮事物都有了廣泛的市場。在這個追求“美”的潮流時代，不僅女性越來越注重個人的形象，男性也在“順勢而為”不斷對自身形象進行著“更新”，對于“美”的追求完全不遜于女性。因此，男性洗發(fā)水的諸多品牌應運而生，比如阿迪達斯、清揚、歐萊雅等等，男性洗發(fā)水已經(jīng)有了比較廣闊的市場，然而飄柔卻忽略了男性的目標群體。這種單純以開拓女性洗發(fā)水市場的觀念也在一定程度上限制了飄柔產(chǎn)品的拓展。

3.宣傳的市場覆蓋率不夠。飄柔產(chǎn)品在近些年以“飄逸、柔順”的宣傳風格打開了廣闊的知名度，其品牌可以說已經(jīng)在一定程度上深入人心，贏得了大多數(shù)俊男美女們的青睞，其廣告的小資風格與浪漫情調(diào)也為年輕一族制造了巨大吸引力，飄柔產(chǎn)品的目標市場由此確定了較為清晰的定位，但與此同時卻忽略的低端市場。雖然人們的生活水平已經(jīng)在當前有了顯著提高，但是仍有許多人們處在社會的“低層”，消費能力有限，但是這樣的人群也可以說不再少數(shù)。這樣的群體，被飄柔產(chǎn)品忽略，因此出現(xiàn)了市場覆蓋率小的問題。

4.廣告語的設計夸大其詞?？v觀飄柔歷年來的廣告語，“發(fā)動、心動、飄柔”、“柔質(zhì)絲滑、一注而下”、“讓頭發(fā)秀出建筑般的華美”等等此類，基本均為口號式的過分宣傳，而其早年的“飄柔，就是這樣自信”式的有效號召力已經(jīng)不復存在，如此一來，在很大程度上導致了消費者共鳴的損失。對于消費者而言，廣告只是一個打發(fā)時間的工具，對于缺乏新意的廣告語人們已經(jīng)不屑一顧，而一旦廣告語充滿新意，并且“接地氣”，則能夠讓人們記憶深刻，在一點上，飄柔產(chǎn)品的廣告語設計水平有待提高。

三、飄柔廣告創(chuàng)意的優(yōu)化途徑

以上飄柔廣告存在的種種問題，都或多或少地制約了飄柔產(chǎn)品的發(fā)展力度。因此，只有分析問題的原因，進而總結出相應的對策，才能更好地解決問題，使飄柔廣告，充分發(fā)揮其應有的效用和價值。

1.加強創(chuàng)新力度。雖然在人們的心中，廣告有著“無所謂”的地位，但具有創(chuàng)意的廣告仍然能夠對人們產(chǎn)生極強的吸引力。對于飄柔產(chǎn)品來說，傳統(tǒng)的先講授功效然后立即切換到一頭秀發(fā)的漂亮女性的老套模式已經(jīng)遠遠無法滿足人們的品味，必須將強廣告的創(chuàng)新力度，以更加新穎的方式使飄柔的品牌影響力再度深入人心，才是飄柔產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展的有效保障。

2.傾力打開男性消費市場。時代的快節(jié)奏發(fā)展，使得男性的生活與工作壓力日益加大，同時為了滿足社交的需要，已經(jīng)開始非常重視自身的形象。飄柔要以此為依據(jù)，大力拓展男性洗發(fā)水市場，以現(xiàn)有的品牌影響力，為男性洗發(fā)水的建設與宣傳提供有利的條件。

3.保證高端市場效益的同時做好低端市場的宣傳。對于宣傳廣告的定位，不應當再局限于“小資情調(diào)”和“浪漫情懷”，也應該適時切身反映一些“人間疾苦”等“接地氣”的宣傳內(nèi)容，這樣一來能夠更加有力地調(diào)動起低端消費者的共鳴，增強對寶潔企業(yè)的認同感，能夠更加有效地刺激消費。

4.在廣告語上下足功夫。對于廣告語的設計，夸大其詞只會讓人們更加“不屑”，使人們產(chǎn)生逆反心理從而制約了產(chǎn)品的營銷。因此，飄柔的廣告語設計一定要貼合實際，不僅是為了迎合人們的審美需求，更是對自身產(chǎn)品的負責，因此，但從產(chǎn)品的信譽度角度來講，也要使廣告語的設計與產(chǎn)品相符。

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關鍵詞：現(xiàn)代廣告廣告娛樂化訴求控制娛樂化發(fā)展

廣告娛樂化是娛樂對廣告的一種全面包裝，使受眾在娛樂的狀態(tài)中接受并最終產(chǎn)生購買行動。廣告娛樂化是廣告業(yè)人士對人類趨娛避苦心理的把握。廣告娛樂化是廣告的一種發(fā)展態(tài)勢，它將娛樂理念注入廣告的整體運動過程中，從廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告制作到廣告投放及測評，在娛樂過程中說服受眾，是一種新型的廣告?zhèn)鞑ミ^程。

一、廣告娛樂化成因

（一）宏觀原因

經(jīng)濟背景。隨著全球金融危機的爆發(fā)，娛樂產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)逆勢上行的態(tài)勢。而娛樂所提供的以價值共享而非價值競爭形式存在的“獨特附加值”使得娛樂經(jīng)濟具有相當大的吸引力和影響力。在這個經(jīng)濟背景下，廣告作為經(jīng)濟發(fā)展的助推器和商業(yè)興衰的晴雨表，必然要適應和反映經(jīng)濟娛樂化的大趨勢。

文化因素。隨著文化多樣性與融合性的認可程度越來越高，差異性與包容性更多的反映在社會文化中。而娛樂性作為大眾文化的主要特征，其在包容性更強的文化土壤中實現(xiàn)了更廣泛的擴張和發(fā)展。具有娛樂特征的大眾文化的流行已經(jīng)是不爭的事實。而在市場機制的驅動下，以受眾為中心的文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，廣告娛樂化也因此成為大眾文化的一部分，被更多的人所認可和接受。

（二）微觀原因

廣告娛樂化的微觀因素十分廣泛。但是最主要的是受眾的娛樂需求，這與受眾的心理因素直接相關。受眾是廣告的終端和起點，因此，受眾的需求和特征決定著廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式。同時，激烈的市場競爭也加劇了廣告主的娛樂營銷。而廣告受眾的娛樂心理則是廣告娛樂化產(chǎn)生的基礎和動力。有學者認為，廣告受眾的心理從縱向上看，是快樂主義理念的體現(xiàn)。而從橫向上看，則是現(xiàn)代社會對娛樂需求的刺激。同時，作為廣告?zhèn)鞑サ闹匾M成部分，娛樂業(yè)與傳媒業(yè)在更大范圍內(nèi)的結合，即廣告?zhèn)鞑ポd體的娛樂化傾向對廣告娛樂化的影響也十分明顯。

二、廣告娛樂化訴求及控制

廣告訴求是廣告制作者運用各種方法激發(fā)消費者的潛在需要，形成或改變消費者的某種態(tài)度，告知其滿足自身需要的途徑，促使其出現(xiàn)廣告主所期望的購買行為。一般將廣告訴求分為感性訴求、理性訴求以及混合型訴求三種方式。娛樂化廣告在訴求上主要是感性訴求或混合型訴求。

（一）娛樂化廣告的訴求

娛樂化廣告具有與傳統(tǒng)廣告相比更具特色的訴求模式。娛樂化廣告所采取的訴求模式更多地與情感相關，同時融入娛樂的內(nèi)涵，使之能夠更積極地調(diào)動受眾的采購意愿。一般來說，娛樂化廣告的訴求主要有以下兩種：

1.情感訴求。情感訴求廣告是通過極富有人情味的方式去激發(fā)消費者的情緒，從而產(chǎn)生購買動機。而娛樂是一種積極的情感體驗，所以娛樂化廣告大多優(yōu)先考慮情感化訴求方式。娛樂化廣告的情感訴求主要包括親情、愛情、友情、同情心以及懷舊情節(jié)等。這些情感是感性訴求的主要來源，也是娛樂化廣告中主要的訴求點。但是，娛樂化廣告又超越了單純的感性訴求廣告的特點，將這些情感與娛樂化本身的愉悅性相結合，從而發(fā)揮娛樂化廣告情感訴求的作用。

2.混合型訴求。廣告娛樂化訴求的另外一種方式是混合型訴求方式。它是將感性訴求與理性訴求相結合的訴求方式。它既能夠涵蓋產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、服務等基本產(chǎn)品指標，同時也能夠考慮到受眾的訴求心理，與一般廣告相比，融入了更多的感情因素，彌補了單純感性訴求的娛樂化廣告的理性缺陷，將產(chǎn)品特征、情感訴求以及娛樂化特征融合一體?？梢姡@是一種效用最大化的娛樂化廣告訴求形式。

（二）娛樂化廣告訴求控制

娛樂化廣告雖然在很多方面都具有十分積極的作用，但是娛樂化廣告在推廣過程中仍然存在不可忽視的缺陷和不足。從更廣義程度上來看，娛樂化廣告的傳播也會對傳統(tǒng)文化形成一定的破壞和沖擊，甚至導致集體浮躁心理和社會價值導向的異化。這些都是在娛樂化廣告發(fā)展的過程中，需要密切關注和小心防范的問題。因此，如何更好地控制娛樂化廣告的訴求成為娛樂化廣告未來發(fā)展過程中的重要一環(huán)，在此，筆者認為有如下幾個方面：

1.在存在產(chǎn)品理性訴求的品牌形象下，更多的采用混合訴求式的娛樂化廣告模式。由于混合訴求的訴求模式能夠結合感性訴求與理性訴求的兩方面，同時能夠融入娛樂化特色使其更易為受眾所接受的同時，還能夠不破壞原有的品牌形象。因此，在采用娛樂化廣告的過程中對訴求的選取應該全面考慮，盡量采用能夠以更加積極的方式向受眾傳遞更多可接受信息的廣告方式。

2.娛樂化廣告作為一種營銷手段應該實現(xiàn)狹義和廣義的結合使用。為了發(fā)揮娛樂化廣告的更大作用，娛樂化廣告應該作為營銷的手段之一與其他營銷方式結合使用，統(tǒng)籌利用，這樣才能真正實現(xiàn)廣告主的營銷目的，使之產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生良好和積極的效果。從狹義上來說，娛樂化廣告應當與非娛樂化廣告相結合；廣告的目的是為了向受眾傳達產(chǎn)品的形象，因此，將娛樂化廣告與非娛樂化廣告結合使用，能夠向受眾樹立更為全面的產(chǎn)品形象。同時，也有助于避免娛樂化廣告所可能帶來的對傳統(tǒng)文化的破壞以及社會價值異化現(xiàn)象。

三、娛樂化廣告未來發(fā)展

未來的發(fā)展，存在著以下幾種可能：

首先，全民娛樂時代引起的社會活動的深刻變化，對商業(yè)活動產(chǎn)生的沖擊所帶來的更多機會，將使廣告業(yè)中娛樂廣告的比重大幅上升。但是，對于娛樂化廣告的發(fā)展是否可以可持續(xù)的長期呈現(xiàn)較高的認可度，筆者持有保留態(tài)度。通過上述分析，我們可以看出，娛樂廣告產(chǎn)生的一個重要背景是全景經(jīng)濟疲軟下娛樂產(chǎn)業(yè)的逆勢而上，因此，娛樂化廣告的發(fā)展與娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展密切相關，只有把握好了這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及與廣告業(yè)的結合，才能對娛樂化廣告未來之路做出更為準確的判斷。

其次，娛樂化廣告的形式可能會有更多方面的拓展。在娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎上，以此為依托的娛樂化廣告的形式也必然會隨之而發(fā)生更多的變化。形式的多邊性對受眾的接受程度產(chǎn)生影響。因此，在有限的情感訴求基礎上，追求形式的多樣性和多邊性將成為未來娛樂化廣告發(fā)展的重要方法。

篇9

2004年，中國廣告主共在網(wǎng)絡廣告市場投放了19億元的網(wǎng)絡廣告費用，其中7億元是廣告主以框架式協(xié)議和贊助等形式直接投放給網(wǎng)絡媒體，而其余的12億元(品牌營銷支出10億;效果營銷支出2億元)是廣告主委托網(wǎng)絡廣告商進行網(wǎng)絡媒體投放的，網(wǎng)絡廣告商從中獲得2億元的收入后，向網(wǎng)絡媒體支出10億元費用。2004年的網(wǎng)絡廣告費收取比例在16.67%左右，這說明行業(yè)回報比較合理、整體運作比較規(guī)范，而且競爭度比較低。隨著網(wǎng)絡廣告投放總額以及商數(shù)量的增加，可以想見此比例將呈逐漸下降的趨勢。但也由于市場總體規(guī)模的超速擴張，將保證在相當長的時間內(nèi)維持住一個比較高的服務回報水平。

因此可以說，進入網(wǎng)絡廣告服務領域，時間和速度是目前能夠決定成敗的最關鍵因素。越早越快地跨過那道仍然較低的門檻，成功的幾率越高。

傳統(tǒng)廣告主資源“儲備”雄厚

就網(wǎng)絡廣告服務商而言，有太多的“第一桶金”等待他們?nèi)ネ诰?。最便捷的方式就是“嫁接”。誰能說服傳統(tǒng)媒體廣告主“涉水”網(wǎng)絡媒體，誰就找到了“金礦”。幾乎所有已經(jīng)“涉水”的廣告主對網(wǎng)絡媒體均持追加廣告投放的態(tài)度。

不可否認的是，目前中國網(wǎng)絡廣告主行業(yè)分布比較集中。IResearch的調(diào)查報告顯示，IT、網(wǎng)絡服務、手機通訊、交通汽車、房地產(chǎn)是2004年網(wǎng)絡廣告主投放前五大行業(yè)，而被寄予厚望的快速消費品行業(yè)依舊處于緩滯狀態(tài)。一些廣告市場上投放量靠前的行業(yè)的廣告主，依舊沒有改變重點關照以電視為龍頭的傳統(tǒng)媒體的慣性。但同時，這種情況還是可以被視為“利好”情節(jié)，因為只要參照網(wǎng)絡廣告主數(shù)量的增長態(tài)勢，就能夠產(chǎn)生足夠的信心將其看作“儲備資源”。2004年網(wǎng)絡廣告主為3225家，較2003年增加了1435家，較2002年更增加了2514家廣告主，幾乎呈幾何級數(shù)增長。而且可以肯定地說，新增的網(wǎng)絡廣告主基本是從傳統(tǒng)媒體分流過來的。

目前，投放主力依舊是預算豐足的大品牌。2004年投放費用最多的廣告主是三星電子，共投放費用5910萬元，其次是中國移動和易趣，分別投放4047萬元和4002萬元。隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體價值被社會普遍認同，相信會有越來越多的實力品牌出現(xiàn)在投放榜單的前列?；ヂ?lián)網(wǎng)具有無限延展空間的媒介特質(zhì)，對那些已經(jīng)厭倦在傳統(tǒng)媒體有限空間內(nèi)征戰(zhàn)的廣告主產(chǎn)生了越來越強的吸引力，網(wǎng)絡媒體“標王”的含金量也將隨之不斷提高。2005年7月的中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心第16次調(diào)查中有關用戶需求的數(shù)據(jù)結果(見表2)，從另一個角度表明，網(wǎng)絡廣告主的行業(yè)分布必然會進一步豐富。需求就是市場，市場就是不可抗拒的動力。

網(wǎng)絡廣告市場處于“黃金時代”

網(wǎng)絡廣告市場的發(fā)育，必然要依托網(wǎng)絡媒體自身的成長。同時，網(wǎng)絡廣告帶來的豐厚收入也促進了網(wǎng)絡媒體的健康發(fā)展。甚至可以說，互聯(lián)網(wǎng)能夠迎來“第二個春天”是拜網(wǎng)絡廣告所賜。

當然，網(wǎng)絡媒體的收入狀況并不均衡。2004年主要由門戶網(wǎng)站組成的收入前5家媒體合計收入為12.4億元，占網(wǎng)絡媒體總收入的65%。新浪仍然是中國網(wǎng)絡廣告市場中的老大，訪問量和客戶數(shù)量在門戶陣營中處于領先位置，2004年度的網(wǎng)絡廣告收入為5億多元，廣告收入已經(jīng)可以媲美一些傳統(tǒng)的大型媒體集團的收入。

表2用戶認為網(wǎng)上哪些產(chǎn)品或服務還不能滿足需求(多選題)

電腦、電腦配件(如內(nèi)存、硬盤)及電腦周邊設備(如打印機、掃描儀等)19.0%

圖書、報紙、雜志及其他紙質(zhì)出版物17.4%

手機14.9%

音像制品(包括CD、VCD、DVD等)14.2%

家電產(chǎn)品13.3%

電腦軟件13.1%

服裝12.9%

旅行票務與旅店預定服務12.0%

教育學習服務(付費注冊網(wǎng)上學校、培訓班等)11.9%

數(shù)碼相機10.8%

食品10.3%

MP3播放機9.7%

其他數(shù)碼電子產(chǎn)品9.3%

生活、家居用品及服務9.3%

醫(yī)藥、醫(yī)療保健用品及服務9.2%

付費訂閱與付費會員服務本論文由整理提供

7.6%

鮮花、蛋糕及其他禮品服務7.5%

理財、保險類產(chǎn)品及服務7.5%

IP電話卡、手機充值卡及其他點卡6.8%

體育用品6.6%

辦公用品6.4%

網(wǎng)絡游戲用品(含游戲卡、虛擬道具等)6.1%

化妝用品5.2%

其他1.8%

這種狀況的出現(xiàn)，一方面體現(xiàn)了市場價值規(guī)律的必然性，另一方面也說明多數(shù)網(wǎng)絡媒體價值尤其是大量獨具特色的媒體的價值未能得到有效發(fā)掘。網(wǎng)絡廣告投放的高度集中，與大面積優(yōu)質(zhì)資源盲區(qū)的普遍存在，都顯示出網(wǎng)絡廣告市場正處于“黃金時代”，“淘金者之歌”將成為近一段時期內(nèi)開發(fā)網(wǎng)絡廣告市場的主旋律。

作為最具開放性和自由度的新興媒體，比較傳統(tǒng)媒體而言，互聯(lián)網(wǎng)在資本運作和資源整合方面具有得天獨厚的優(yōu)勢?？梢哉f，商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是被資本催生的早產(chǎn)兒。并且自誕生以來，就在不斷的重組兼并中成長。而在中國，互聯(lián)網(wǎng)媒體的這個特點表現(xiàn)得尤為有價值，在業(yè)內(nèi)外資源的整合方面可以進行得更為迅捷和靈活，也為網(wǎng)絡廣告行銷市場的營造和開發(fā)提供了最有力的支持。而且，網(wǎng)絡媒體的兼并重組完全以資本為主導，從營銷目的出發(fā)，定位清晰，更利于廣告行銷活動的開展。

同時，網(wǎng)絡媒體的專業(yè)化概念幾乎是與生俱來的，各類網(wǎng)站分工明確?，F(xiàn)在所謂的專業(yè)類網(wǎng)絡媒體，則指更加細分的特色定位網(wǎng)站。2004年，中國專業(yè)類網(wǎng)絡媒體數(shù)量大幅增加，有一定網(wǎng)絡廣告專業(yè)銷售隊伍的網(wǎng)絡媒體從40多家急速上升到80家左右。這些特色網(wǎng)站已經(jīng)成為以門戶為核心的日漸成型的網(wǎng)絡媒體集團的收攏目標。例如搜狐購入網(wǎng)絡游戲類專業(yè)媒體17173和房地產(chǎn)類專業(yè)媒體焦點網(wǎng)。Yahoo中國利用和3721的并購過程，進行網(wǎng)絡廣告運營管理人員的本土化管理。值得關注的是，網(wǎng)絡游戲社區(qū)及其他類型網(wǎng)絡社區(qū)，擁有龐大的用戶流量，但是尚未發(fā)揮出很好的廣告價值，這些社區(qū)以及新型的Blog等新形式社區(qū)的網(wǎng)絡廣告發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

做個形象化類比，搜索引擎市場有些類似傳統(tǒng)廣告領域中的戶外廣告，營銷價值也不可小覷。iResearch統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2004年中國搜索引擎市場規(guī)模為6.9億元人民幣，年增長率為147%。2005年中國搜索引擎市場規(guī)模將達到12億元人民幣，年增長率為74%。

網(wǎng)絡媒體的多樣化，為網(wǎng)絡廣告提供了廣闊的舞臺，同時也將對網(wǎng)絡廣告商提出更高的專業(yè)化要求。因此，經(jīng)歷過網(wǎng)絡廣告市場目前的低門檻期后，將面對的是網(wǎng)絡媒體對服務專業(yè)化水準的要求，網(wǎng)絡廣告商應未雨綢繆。

網(wǎng)絡廣告形式創(chuàng)新有待技術“革命”

由于互聯(lián)網(wǎng)媒體的特質(zhì)，網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式也豐富多彩。但受制于通路、帶寬、終端設備等諸多客觀因素，網(wǎng)絡廣告的制作和運用也有所局限。在相關技術條件得以實質(zhì)性改善之前，網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容創(chuàng)意和形式創(chuàng)新方面很難有大的突破。盡管如此，仍然有30.7%的用戶認為網(wǎng)絡廣告是最影響其消費行為的廣告媒體。57%的用戶表示網(wǎng)絡廣告對他們個人消費行為有影響。有62%的人認為在瀏覽過相關的網(wǎng)絡廣告后會促使其購買。

2004年采用最多的網(wǎng)絡廣告形式是長橫幅大尺寸廣告，占32%;其次是普通按鈕廣告，占18%;普通網(wǎng)幅廣告占13%列第三。iResearch的調(diào)查報告還表明，有75%的用戶瀏覽完網(wǎng)絡廣告后會點擊網(wǎng)絡廣告。有30%的用戶傾向于點擊網(wǎng)絡廣告后出現(xiàn)的是Flash動態(tài)頁面，有23%的用戶傾向有小游戲等帶有互動功能的網(wǎng)頁。而有64%的用戶認為最吸引人的網(wǎng)絡廣告形式是圖片形式的網(wǎng)絡廣告，其后依次是分類廣告、搜狐引擎廣告、文字鏈接廣告、電子郵件廣告及其他廣告。用戶認為在圖片形式的網(wǎng)絡廣告中，最吸引人的網(wǎng)絡廣告形式是視頻廣告，有30%的支持率，其次是大尺寸廣告，有17%，傳統(tǒng)Banner廣告有16%，懸浮廣告有15%，彈出廣告有11%，全屏廣告有9%。

但同時，我們也注意到，在中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計調(diào)查中，關于用戶對互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面，彈出式廣告窗口，是僅次于網(wǎng)絡病毒最讓網(wǎng)民反感的，再次是網(wǎng)絡入侵攻擊。網(wǎng)絡病毒和網(wǎng)絡入侵攻擊都可看作是對上網(wǎng)電腦的嚴重侵害，而彈出式窗口與垃圾郵件主要是增加用戶的麻煩程度才引起用戶反感。

目前，中國超過60萬家企業(yè)使用過或者正在使用搜索引擎進行網(wǎng)絡營銷，這個數(shù)字遠遠大于在主流網(wǎng)絡媒體上投放廣告的4000余家網(wǎng)絡廣告主的數(shù)量。而調(diào)查中，用戶回答“在互聯(lián)網(wǎng)上查詢信息時遇到的最大問題”時，“重復信息太多”以44.6%的比例占到了第一位。

篇10

近年來，中國的手機網(wǎng)民呈現(xiàn)迅速增長的態(tài)勢。據(jù)CNNIC的調(diào)查數(shù)據(jù)，截至2009年12月底，中國手機網(wǎng)民規(guī)模2.33億，占網(wǎng)民總體的60.8%，移動網(wǎng)絡、手機終端在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中起著更加重要的作用eq\o\ac(,1)1。2009年中國手機網(wǎng)民的快速增長，從受眾上大大地為手機媒體廣告的發(fā)展提供了有利的條件。手機網(wǎng)民從出現(xiàn)發(fā)展到現(xiàn)在的2.33億僅用了七、八年的時間，如此迅速的發(fā)展速度，也從側面表明了手機媒體廣告具有巨大的發(fā)展前景。

一、手機媒體廣告目前的發(fā)展狀況

手機媒體廣告以文字、圖片、動畫、視頻、鈴音等為傳播形式，以短信、彩信、wap、飛信、語音、小區(qū)廣播、流媒體等業(yè)務為傳播載體，向手機終端用戶傳遞廣告信息。2009年，全球預計大約有15億手機用戶將收到移動廣告，中國和遠東將成為全球最大的移動廣告市場，2012年這一地區(qū)的移動廣告收入將從4.14億美元增長到21億美元eq\o\ac(,2)2。從手機媒體廣告的形式上看，手機媒體廣告的主要形式有短信廣告、彩信廣告、彩鈴廣告、游戲廣告和wap廣告等幾種?？傮w來說，手機媒體廣告還都處于一種低水平的發(fā)展階段，但也由于他們出現(xiàn)的時間不同，發(fā)展到現(xiàn)在也以不同的成熟程度存在著。短信、彩信和彩鈴廣告出現(xiàn)相對較早，雖然在發(fā)展中出現(xiàn)了不少的問題，但相對于游戲廣告和wap廣告等廣告形式而言，是比較成熟的。游戲廣告和wap廣告等形式，是手機媒體廣告的新生力量，雖然發(fā)展還不成熟，但是卻有著很大的潛力。特別是wap廣告，隨著3G時代的到來，相信wap廣告將會在手機媒體廣告中，甚至是在所有的廣告媒體中發(fā)揮著至關重要的作用。

二、將網(wǎng)絡廣告應用于手機媒體

自從手機媒體具有了wap功能，使手機上網(wǎng)成為可能后，手機的功能得到了很大的提升。手機，已經(jīng)不再是簡單的通話通信工具，它還承載著移動網(wǎng)絡的功能。手機廣告實質(zhì)上是網(wǎng)絡廣告的組成部分，作為一種全新的廣告形式，具有傳播覆蓋面廣、互動性強、針對性高、受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計、實時、靈活、成本低、用戶主導性強等特點eq\o\ac(,3)3。

（一）短信、彩信廣告是郵件廣告的延伸

短信、彩信廣告是一種與網(wǎng)絡郵件廣告極為相似的一種廣告形式，是通過收集或購買手機號碼而取得受眾，向其廣告信息的行為。如果將手機媒體的短信、彩信廣告與網(wǎng)絡媒體的郵件廣告相比較，可以將短信、彩信廣告看作是網(wǎng)絡郵件廣告的延伸。

與網(wǎng)絡郵件廣告相比，短信、彩信廣告更具有優(yōu)勢。短信、彩信廣告具有及時性和穩(wěn)定性。手機媒體是一種24小時在線的媒體，而網(wǎng)絡郵件一般不會那么長時間的在線時間。從這方面講，手機短信或彩信廣告更加及時。此外，郵件中也存在著大量激活郵箱卻又長久不登陸的現(xiàn)象。郵箱大多是免費的，人們可以經(jīng)常更換自己的郵箱，這并不費勁。而手機一般較少出現(xiàn)這種情況，人們不會經(jīng)常更換自己的手機號碼。因此，手機比起郵件也更具有穩(wěn)定性。

短信、彩信廣告將網(wǎng)絡郵件廣告延伸到手機媒體上，讓廣告更具有了及時性和穩(wěn)定性。同時，在到達率方面也得到了提高。短信是電信級服務，因而可以確保短信廣告幾乎100%的到達率，而且是直達受眾，不會有信息干擾。所有人收到短信都會看，是100%的強制閱讀eq\o\ac(,4)4。因此，短信、彩信廣告作為郵件廣告的延伸，更好地發(fā)揮著郵件廣告的功效，讓手機媒體具有更大的優(yōu)勢。

（二）將網(wǎng)頁廣告應用于wap網(wǎng)站

目前，wap廣告還沒有得到太大的發(fā)展，主要還是以文字鏈接式廣告為主。在wap廣告，很少用到圖片、動畫等形式。隨著無線上網(wǎng)費用的降低,wap用戶將呈現(xiàn)大幅度上升的趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)上的廣告形式自然也就會更多地出現(xiàn)在“簡易移動PC”手機的屏幕上eq\o\ac(,5)5。手機媒體出現(xiàn)網(wǎng)絡廣告已是一種趨勢。隨著手機媒體技術的進步，將會有更多的網(wǎng)絡廣告形式出現(xiàn)在手機媒體上，也可能會有更多的更多的新的廣告形式出現(xiàn)于手機媒體和網(wǎng)絡廣告之中。

雖然網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)于手機媒體是一種趨勢，但手機媒體的一些特性決定了手機媒體廣告與網(wǎng)絡網(wǎng)頁廣告要有所不同，而不能照搬網(wǎng)絡廣告的形式。由于手機屏幕小，整個wap網(wǎng)站的頁面的內(nèi)容也是比較精簡的。為了方便用戶的閱讀，一個wap頁面往往不會出現(xiàn)太多的內(nèi)容。如果出現(xiàn)了過多的或過于明顯的廣告而影響用戶閱讀，無疑是會引起用戶反感的。廣告商當然不應該讓用戶反感，但手機媒體這樣一個好的廣告平臺，自然也不應該浪費掉。因此，在wap網(wǎng)頁中探索恰當?shù)膹V告形式成為一種必然。在這里，我們可以借鑒網(wǎng)絡網(wǎng)頁廣告的形式，試將網(wǎng)頁廣告用于手機媒體的wap網(wǎng)頁之中。

1.橫幅，讓頁面更美觀

在網(wǎng)絡網(wǎng)頁中，橫幅是很常見的一種廣告形式。這種橫跨整個頁面的廣告形式，在網(wǎng)頁廣告中有著重要的地位，其廣告效果也很不錯。目前，在wap網(wǎng)頁中，似乎還沒有出現(xiàn)過橫幅廣告。而這種在網(wǎng)絡廣告中實踐多年的成功的廣告形式，我們可以嘗試將其應用于wap網(wǎng)頁中。將橫幅廣告與屏幕不大的手機媒體結合，不但可以發(fā)揮廣告的作用，還能對wap頁面起到一定的美化作用。將橫幅廣告應用于手機媒體，能發(fā)揮以下功能：

（1）有效的廣告功能。橫幅廣告所占的面積很大，而且位置也在比較明顯的地方，這使得廣告的曝光率大為提高。特別是在手機媒體中，橫幅所占的位置相對而言更加顯眼，這對于用戶注意到這個廣告作用顯著。因此，橫幅廣告能很好地發(fā)揮廣告的功能，是一種很好的wap廣告形式。

（2）美化wap頁面的功能。橫幅廣告讓wap頁面不再單調(diào)，給近乎全文字的wap頁面有了色彩。雖然說可能會有用戶會對廣告有抵觸心理，但是作為美化頁面的橫幅，則能讓用戶減少這種抵觸心理。用戶更注重的是美的感受，而不會因為橫幅廣告是廣告就出現(xiàn)著抵觸心理。

（3）可作為分割wap頁面內(nèi)容的標志。橫幅作為一種可以橫跨整個頁面的廣告形式，使得豎向的內(nèi)容出現(xiàn)中斷。因此，當一個頁面中出現(xiàn)兩種不同主題的內(nèi)容時，可以用一個橫幅廣告劃分開。比方說當正文在一個頁面的部分顯示完后，在正文下面往往有一些相關主題的鏈接。而在這二部分之間，則可以插入一個橫幅廣告作為劃分。

2.彈出式廣告，就是要讓你看見

彈出式廣告，是在用戶打開網(wǎng)頁時硬性地彈出廣告，吸引用戶的注意，以達到廣告的效果。這種彈出式的廣告，因為是硬性地彈出，用戶沒有選擇的余地，到達率相對較高。而且，如果將這種廣告形式應用到手機網(wǎng)頁中，所彈出的廣告所占的屏幕比例也比較大，更讓用戶無法錯過廣告的內(nèi)容。由于手機屏幕較小，彈出式的廣告一旦出現(xiàn)就會占用屏幕的大部分位置，讓用戶無法瀏覽想要瀏覽的wap頁面。這種彈出式的廣告很容易讓人反感，一旦讓用戶反感，就算是到達率高，廣告效果也得要打折扣了。

彈出式廣告為了能吸引人而不太單調(diào)，一般會使用動畫等形式。而就目前的技術而言，動畫等形式的廣告所用的流量可能會比打開wap網(wǎng)頁所用的流量更多。這也就意味著，用戶花在不愿意看到的廣告上的流量比想要看到的網(wǎng)頁內(nèi)容的流量還要多。而在目前的手機網(wǎng)絡收費來看，用戶得要花很大一部分上網(wǎng)費用在廣告上。這對于用戶而言自然是很不公平的，因此，想要真的成功運用手機彈出式廣告，要么減少彈出式廣告的流量大小，要么將這部分費用轉移到廣告商或其它地方。

3.按鈕廣告——輕輕一按，了解更多

按鈕廣告屬于鏈接式廣告的一種，但比起文字鏈接廣告，按鈕廣告要顯得更精致和美觀。按鈕廣告通過一個小小的按鈕式的圖片或者動畫，先吸引住受眾，讓受眾自主點擊了解更多的廣告信息。手機媒體是一個小屏幕的媒體，按鈕廣告中的這個“按鈕”也應該小巧，不宜占用過多的屏幕空間，否則容易引起用戶反感。因此，按鈕廣告的按鈕要美觀、有創(chuàng)意，能夠吸引受眾注意力并進行點擊。按鈕廣告一般放在相關主題內(nèi)容的旁邊，讓用戶在瀏覽相關主題內(nèi)容時看到這個廣告，并決定是否需要對廣告進行點擊。用戶點擊后，將會轉入到由廣告商設定的其它類型的廣告或者具有更多產(chǎn)品信息的網(wǎng)頁。只有當用戶點擊按鈕廣告并注意到了鏈接的信息，按鈕廣告的任務才算完成了。

三、網(wǎng)絡廣告應用于手機媒體可能遇到的問題

手機媒體的無線網(wǎng)絡與電腦網(wǎng)絡之間畢竟存在著不同，將網(wǎng)絡廣告發(fā)展模式應用于手機媒體廣告，可能會遇到一些問題。要將網(wǎng)絡廣告模式應用于手機媒體，我們應該做到未雨綢繆，應考慮到可能發(fā)生的一些問題。

（一）手機上網(wǎng)GPRS流量問題。

手機媒體出現(xiàn)廣告使得用戶GPRS流量增加，這部分流量費用該由誰來承擔。中國的手機網(wǎng)民規(guī)模已達2.33億，但大部分都還是使用限GPRS流量的包月套餐，使用不限流量的用戶還是相對比較少的。如果在手機媒體中出現(xiàn)了如同網(wǎng)絡中的廣告規(guī)模，無疑會額外增加了用戶的流量費用。那么，關于GPRS流量費用由誰來承擔，這就成了一個問題。要解決GPRS流量費的問題，一方面可以是對GPRS流量資費的調(diào)整，另一方面可以是給予用戶其實方面的優(yōu)惠作為補償，比如送話費等。

（二）手機屏幕過小的問題

手機能具有移動網(wǎng)絡的功能，是因為它夠小夠方便。但任何事物都是具有二面性的，手機的體積小很方便，但同時手機的屏幕也很小。手機屏幕小的特點，使得手機頁面所承載的信息量也就相對較少。因此，無論是對于wap網(wǎng)頁的信息還是WAP的廣告信息，都是不利的。在手機屏幕中，就算是將一個互聯(lián)網(wǎng)中一個頁面的內(nèi)容放到wap網(wǎng)頁中，其信息量也是很大的，如果再加上廣告信息，信息量就更大了。這么大的信息量放到手機的屏幕中，這對用戶的閱讀是一個挑戰(zhàn)。當用戶閱讀信息出現(xiàn)障礙時，廣告信息的到達也將會有更大的障礙。

要解決手機屏幕過小這個問題，可以從這兩方面入手。

（1）將手機的屏幕適當?shù)胤糯蟆?/p>

在生產(chǎn)手機時，可以適當?shù)貙⑹謾C的屏幕做的更大?，F(xiàn)在已有一些手機在想方設法地把手機的屏幕做的更大。如諾基亞5230，為了讓手機的屏幕更大，把鍵盤做成觸屏，從而把鍵盤的空間也讓給了屏幕空間。這使得它的屏幕比一般手機的屏幕要大很多。通過放大手機的屏幕讓wap頁面能容納更多的信息，這是適應手機網(wǎng)絡發(fā)展的。

（2）合理安排wap頁面的信息內(nèi)容。

為了讓wap頁面能容納更多的信息，合理安排頁面信息內(nèi)容是很必要的。合理安排頁面信息內(nèi)容，一方面可以讓頁面容納更多信息，另一方面也有利于讓信息更清晰地展現(xiàn)出來。無論是對廣告商還是對用戶，合理安排頁面信息都是有利的。廣告信息通過合理安排的頁面能更好地傳達其廣告信息，而用戶也能更好地獲取對他有用的信息。

四、結語

手機媒體作為一種新媒體，有著比互聯(lián)網(wǎng)更為方便的無線網(wǎng)絡，其發(fā)展前景是很大的。在手機媒體廣告的發(fā)展過程中，如果能借鑒網(wǎng)絡廣告的發(fā)展經(jīng)驗，可以讓手機媒體廣告少走彎路，更好地發(fā)揮手機媒體的優(yōu)勢，更快地讓手機媒體廣告得到發(fā)展。

注釋：

①CNNIC2010年1月的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。

②楊斌：開創(chuàng)信息傳播新時代——探討3G時代手機媒體廣告業(yè)務發(fā)展之道：人民郵電報2009年1月21日