導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇消費者需求研究，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

摘要：服裝市場的激烈競爭，現(xiàn)代人多元化的著裝理念，都給服裝企業(yè)的經(jīng)營者提出了前所未有的挑戰(zhàn)，如何使自己的產(chǎn)品、商品贏得消費者青睞，如何在時尚的商戰(zhàn)中獲得商機(jī)，顯然切入點就是目標(biāo)消費者需求的把握，從消費者到消費者是市場營銷的永恒定律，消費市場的廣泛深入調(diào)研，對消費者的準(zhǔn)確定位、對定位消費者生活需求、時尚需求的準(zhǔn)確分析，是商家決勝商戰(zhàn)的法寶。

現(xiàn)代人的著裝，既要塑造與自己生活方式相一致的著裝風(fēng)格，又要彰顯自己的個性，這已成為人們著裝需求的重要目標(biāo)，作為服裝企業(yè)的經(jīng)營者，特別是服裝商品經(jīng)銷商，必須能夠提供滿足消費者著裝需求的商品，這是決定商家經(jīng)營成敗的重要因素之一，有的商家經(jīng)營的商品備受推崇，有的商家進(jìn)的貨卻少有問津，關(guān)鍵就在于市場定位是否準(zhǔn)確，目標(biāo)消費者的消費需求信息把握是否準(zhǔn)確，因此，準(zhǔn)確捕捉目標(biāo)消費者著裝需求，成為企業(yè)經(jīng)營者們共同關(guān)注的焦點問題。

消費者著裝需求包括著裝的生活需求與時尚需求兩個方面，通過深入調(diào)研，科學(xué)分析消費者生活需求與時尚需求，準(zhǔn)確預(yù)測目標(biāo)消費者消費需求，才能提供給消費者適銷對路的產(chǎn)品，才能贏得商機(jī)。

一、消費者時裝消費需求調(diào)查

消費者著裝需求受許多因素的影響與制約，一方面是外部環(huán)境的影響，如政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)技術(shù)等宏觀因素的影響，另一方面也受個人因素的制約，如人生觀、生活方式、消費態(tài)度、價值取向、時尚意識等，這些因素直接或間接影響著人們的著裝需求。

不同年代、不同時期人們對著裝美有著不同的追求，而且消費者的著裝需求可謂千變?nèi)f化，變幻莫測，但萬變不離其宗，所有的消費者都試圖通過著裝使自己更美、更富有獨特的魅力，這是一個永恒的主題。為了捕捉消費需求信息，做廣泛深入的調(diào)查是最有效的方法手段。調(diào)查方法一般包括觀察法、詢問法、試驗法。在這里我們重點探討觀察法與詢問法。

1.觀察調(diào)查

觀察調(diào)查是采用定點、定時的一種調(diào)查法。他是把忠實于自己企業(yè)品牌的消費者作為被調(diào)查的對象，在他們經(jīng)常出入的街頭進(jìn)行觀察，利用相機(jī)、攝像機(jī)等工具記錄他們的著裝特征，或在自己專賣店、銷售網(wǎng)點等觀察來店人員中，目標(biāo)顧客的數(shù)量、比例，把握他們的著裝狀態(tài)。

2.問卷調(diào)查

在目標(biāo)消費者出入的街頭、商店，采用口頭詢問和發(fā)放問卷的方法，了解其著裝需求的相關(guān)內(nèi)容，包括經(jīng)常購買那些品牌的服裝、經(jīng)常在哪家商店消費、看那些服飾雜志、喜歡的流行音樂、電影有哪些、購買動機(jī)、使用次數(shù)的多少等都是詢問的話題，把這些問題記錄收集起來。

還有目標(biāo)消費者的年齡、性別、職業(yè)居住條件、來店的交通工具、來店次數(shù)等也是被詢問的內(nèi)容。

二、消費者著裝需求的分析

通過調(diào)查收集了大量相關(guān)信息，這些信息是進(jìn)行消費者著裝需求分析的重要依據(jù)。在分析過程中，要從消費者生活需求和時尚需求兩個側(cè)面進(jìn)行研究。

1.生活需求分析

生活需求是著裝的硬件需求，是由構(gòu)成人們“生活”的硬件所決定的，包括消費者的年齡時期、生活空間、生活方式、著裝場合、季節(jié)變化等五個方面。即著裝必須符合消費者年齡、生活環(huán)境、生活習(xí)慣，符合其著裝的場景要求以及季節(jié)的變化。

2.時尚需求分析

生活需求強(qiáng)調(diào)了功能性，時尚需求則指在符合著裝生活需求的條件下，追求和表現(xiàn)自己的個性，展示個性美的著裝需求，是美的需求范疇。消費者都試圖在滿足生活需求的前提條件下，通過著裝打扮塑造出不同風(fēng)格形象，展示不同風(fēng)格的美。每個人對著裝美的認(rèn)知、流行的采納、著裝的風(fēng)格的體現(xiàn)、品位等都各不相同，因此，服裝風(fēng)格、服裝感性心理、服裝品位及審美和服裝流行變化等構(gòu)成了時尚需求分析的核心要素。

服裝風(fēng)格指著裝的形象或著裝風(fēng)格特征的含義，女性著裝風(fēng)格概括地分為淑女風(fēng)格、古典風(fēng)格、運動休閑風(fēng)格；服裝感性心理分為年輕感、成熟感、高貴感三種感性類型，這里的感性心理分類與生理年齡無關(guān)，指著裝者的心理現(xiàn)象；時裝品位及審美，則指不同的人對服裝的審美趣味性及對流行的感受能力、辨別能力，是不同的人對時尚美的反應(yīng)態(tài)度，審度能力，衡量人們對流行的采納程度；服裝流行變化即流行趨勢，是服裝企業(yè)商品企劃、產(chǎn)品開發(fā)、商家進(jìn)貨計劃的有力依據(jù)。

時尚需求分析：

由此可以看出，同樣是學(xué)生，生活需求相同或相似的人，由于時尚需求、審美意識不同，著裝需求就會截然不同。

三、目標(biāo)消費者的著裝需求預(yù)測

時代的變遷、社會的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使人類的著裝理念也隨之發(fā)生根本變化，更加強(qiáng)調(diào)舒適性、功能性、審美性于一體，并且現(xiàn)代人在追求自我人生價值、突出個性表現(xiàn)等意識方面表現(xiàn)得極為突出與強(qiáng)烈，服裝作為精神文化語言的載體，表現(xiàn)出了個性化與多元化的特征，而商家對消費者著裝需求預(yù)測的落腳點是一個消費群體，而不是某一個人，所以這成為一種前所未有的挑戰(zhàn)，為更好、更準(zhǔn)確地獲取多元化著裝需求的信息，必須采取捕捉多樣化美意識的方式，從生活需求與時尚需求多角度綜合分析，把產(chǎn)品和服務(wù)準(zhǔn)確定位于一個顧客群體，

篇2

隨著體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，消費模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，與傳統(tǒng)模式相比，體驗經(jīng)濟(jì)模式注重產(chǎn)品與消費者之間的互動，市場呈現(xiàn)以消費者的需求主導(dǎo)消費行為的局面。著名設(shè)計公司IDEO的創(chuàng)始人比爾?莫格里奇認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)改變?nèi)伺c產(chǎn)品之間的交互方式，消費趨勢更注重與消費者的溝通，消費者在購買數(shù)字產(chǎn)品時已不再一味追求功能等基本要素，信息時代數(shù)字產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)更關(guān)注人們使用產(chǎn)品的行為與情感體驗，以行為、情感出發(fā)設(shè)計出美觀的產(chǎn)品[1]。作為人們生活必需品的手機(jī)也已從單純的通信設(shè)備向智能終端轉(zhuǎn)變。面對巨大的市場，中國在近幾年催生出眾多手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，他們都希望通過消費者所需的“差異化”產(chǎn)品來實現(xiàn)企業(yè)價值與提高市場競爭。在市場競爭中，形態(tài)差異化作為手機(jī)參與市場競爭的最重要利器之一，[2]應(yīng)受到重視。本文從消費者需求出發(fā)，潛心研究不同消費人群對于產(chǎn)品的不同需求，并將消費者需求運用到3G手機(jī)外觀設(shè)計中，讓消費者的需求分類結(jié)果為3G手機(jī)設(shè)計指引方向，使3G手機(jī)設(shè)計真正做到以人為本。

一、3G手機(jī)發(fā)展現(xiàn)狀

3G（3rd-generation）手機(jī)是指將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動通信系統(tǒng)。2008年，國家工信部為我國三大通訊運營商正式發(fā)放3G牌照，中國正式進(jìn)入3G時代。雖然中國的3G較美國等典型發(fā)達(dá)國家起步晚，但由于中國擁有9億手機(jī)用戶，并且在蘋果、三星等高端品牌手機(jī)的促使下，中國用戶快速的認(rèn)識3G，短短幾年3G手機(jī)市場在中國得到飛速發(fā)展。根據(jù)3G數(shù)據(jù)高速傳輸?shù)奶攸c以及觸屏的不斷成熟，大觸摸屏成為3G手機(jī)的標(biāo)志性特征。蘋果公司iphone系列手機(jī)的出現(xiàn)打破NOKIA時代的設(shè)計傳統(tǒng)，顛覆了之前的手機(jī)設(shè)計定位，掀起了一場手機(jī)革命。極簡化、人性化、時尚化的外觀設(shè)計風(fēng)格使蘋果獲得極大地成功，同時其極具改革性創(chuàng)新的造型設(shè)計引來大量效仿。這一時期由于企業(yè)對內(nèi)在系統(tǒng)等附加功能的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于外觀設(shè)計，他們忽略消費者精神與心理需求，導(dǎo)致產(chǎn)品在外觀形態(tài)設(shè)計上同質(zhì)化嚴(yán)重。

二、消費者需求趨勢的表現(xiàn)

美國心理學(xué)家亞拉罕?馬斯洛提出人類基本需求層次理論，他將人類基本需求分為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)的需求五大部分，依次由較低層次到較高層次[3]。任何產(chǎn)品的產(chǎn)生與存在都是為滿足人類的基本需求，隨著時代和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人類需求的不斷變化，當(dāng)較低層次的需求得到滿足后必將追求較高層次的需求，新的需求又會刺激新的欲望，從而導(dǎo)致新的設(shè)計的產(chǎn)生。根據(jù)馬斯洛的五種生理及心理需求，將消費者對產(chǎn)品的需求大致分為：美感的追求、功能的滿足、行為的參與、情感的表達(dá)。

（一）功能的滿足

功能即產(chǎn)品的使用價值，是產(chǎn)品之所以作為物存在的最根本屬性。功能需求作為人類需求理論中最低層次的生理需求，是產(chǎn)品存在的最基本特征。美國現(xiàn)代主義建筑大師路易斯?沙利文提出“形式追隨功能”的觀點，這是功能論者的標(biāo)志性口號，它反映造物設(shè)計最初的狀況。

對于企業(yè)而言，消費者的功能需求的滿足是產(chǎn)品設(shè)計的中最基礎(chǔ)的需求表現(xiàn)。但對于消費者而言，功能的尋求是最基本，但非最重要的需求。例如，數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展至今，手機(jī)功能主要體現(xiàn)為除手機(jī)通話功能之外的無線上網(wǎng)等移動寬帶數(shù)據(jù)功能，并且各個企業(yè)、品牌之間的產(chǎn)品在功能方面趨于雷同，消費者對于功能的認(rèn)定也相對固定。因此，在產(chǎn)品設(shè)計中對于功能的體現(xiàn)并非齊全為最佳，需要設(shè)計師根據(jù)具體消費群體的特征來確定合理的功能。

（二）美感的追求

美感對于產(chǎn)品設(shè)計具有重大意義，具有美感的產(chǎn)品更易為消費者所接受。美感的追求屬于人類需求理論中的精神需求。產(chǎn)品只有功能屬性得到充分發(fā)揮之后，消費者才會進(jìn)一步追求精神層面的需求。因此，產(chǎn)品的美感是建立在功能基礎(chǔ)上而存在的。奧地利建筑師阿道夫?路斯認(rèn)為，建筑不是只依靠裝飾而是以形體自然之美而美。[4]一件好的產(chǎn)品其美感與功能是相輔存在的，消費者在獲得美感的基礎(chǔ)上必須先得到物質(zhì)的滿足，從而使消費者在使用過程中擁有“美觀且實用”的心理狀態(tài)。

對于產(chǎn)品設(shè)計而言，美感可以通過材質(zhì)、色彩形態(tài)等要素表現(xiàn)。而消費者往往以個人主觀認(rèn)識作為衡量產(chǎn)品美丑的標(biāo)準(zhǔn)，對美感的追求具有主觀性、不確定性。例如青年崇尚潮流，對創(chuàng)新造型接受度較高；商務(wù)人士更易接受穩(wěn)重大氣的產(chǎn)品。因此，通過外觀設(shè)計來創(chuàng)造產(chǎn)品的視覺美感是最直接傳遞產(chǎn)品信息，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的方式，對美感的追求也是消費者最基本的需求。

（三）行為的參與

人的行為傾向（或稱自然傾向），廣義上來說包括一切人的行為、感知和反應(yīng)，而狹義的行為傾向是指人在下意識或未經(jīng)反應(yīng)情況下做出的行為。[5]人的行為傾向是在長期使用過程中形成的，且人與人之間的行為習(xí)慣有所不同。

符合用戶的行為特征的產(chǎn)品才能實現(xiàn)其本質(zhì)價值。尤其對于數(shù)字產(chǎn)品而言，由于人―產(chǎn)品―環(huán)境之間存在著密切的互動關(guān)系，用戶的行為習(xí)慣更為重要。例如手機(jī)設(shè)計，針對不同功能的手機(jī)產(chǎn)品其使用方式、操作行為具有差異性，而不同的消費群體對于手機(jī)在使用行為上需求也存在差異。一款符合消費者行為習(xí)慣的產(chǎn)品是通過造型將信息準(zhǔn)確傳遞，在一定程度上增加操作的正確率，使消費者得到更舒適、高效的使用。因此，人行為特征的研究對產(chǎn)品設(shè)計有重要的意義。設(shè)計師遵循用戶行為需求，關(guān)注用戶的使用方式與行為特點，能使用戶從產(chǎn)品中獲得更大的成就感與滿足感。

（四）情感的表達(dá)

人類作為感性動物，情感是與生俱來的，而從心理學(xué)角度分析，情感是人格的核心。在科技發(fā)展與社會節(jié)奏的促使下，人與人之間的情感日趨疏遠(yuǎn)，人們開始注重自我的情感需求。在產(chǎn)品中，人們的需求重心已逐漸從功能轉(zhuǎn)向情感化，情感作為人類需求層次中較深層次的心理需求在產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域引起重視，將消費者情感融入產(chǎn)品中成為設(shè)計趨勢之一。美國心理學(xué)教授唐納德?諾曼認(rèn)為，在設(shè)計里含的情感成分可能比使用成分對產(chǎn)品的成功更重[3]。

設(shè)計是有“情”的，也是有生命的，設(shè)計使人們從物的擠壓和奴役中解放出來，使人的生存環(huán)境和物品更適合人性，使人的心理更加健康發(fā)展，使人類感情更加豐富，人性更加完美，真正達(dá)到人物和諧的境界[6]。將情感需求作為設(shè)計中心理念，注重用戶情感需求，以用戶為中心，不僅成功解決產(chǎn)品的功能與形式之間的矛盾，體現(xiàn)了設(shè)計的最終目的不是技術(shù)和操作，而且使用戶在使用過程中得到內(nèi)心愉悅的情感體驗。

三、消費者需求在3G手機(jī)外觀設(shè)計中的運用

同一時期，不同的消費群體會有不同的需求，同時同一消費群體也可能擁有多種需求。但對于同一消費群體而言，每一時期總有一種需求占支配地位，這種需求對產(chǎn)品設(shè)計起決定性作用。現(xiàn)今消費者對3G手機(jī)的需求不再是強(qiáng)大的功能，而是它傳達(dá)給用戶的信賴感和使用過程中與皮膚接觸的質(zhì)感反饋。從這個角度上來說，展現(xiàn)消費者需求的外觀設(shè)計是3G手機(jī)的核心競爭力。在中國3G手機(jī)市場中，老年消費者常常被邊緣化甚至忽略，市場中幾乎沒有為該人群而設(shè)計的3G智能手機(jī)。但這類人群消費能力較高且數(shù)量龐大，將關(guān)注他們的需求為出發(fā)點進(jìn)行設(shè)計是一個充滿生命力的突破口。將老年人群作為研究對象，根據(jù)老年人群的特點確定其需求特征，并根據(jù)老年群體的不同需求層面對側(cè)重需求做出調(diào)整，確定各需求的輕重關(guān)系品并將其運用進(jìn)3G手機(jī)設(shè)計中。

按照國際規(guī)定，將65周歲以上的人確定為老年。老年人群隨著年齡的增長，他們的生理各機(jī)能逐漸減退，主要表現(xiàn)為行動緩慢、記憶力衰退、解決問題的能力下降、聽覺和觸覺等感知能力驟減等。不僅如此，他們心理也發(fā)生相應(yīng)的變化，在生活中擁有極強(qiáng)的孤獨感與自我保護(hù)意識，常給人不愿接受新事物、守舊的印象，因此社會將他們視為弱勢群體。對于手機(jī)，他們不在乎3G網(wǎng)絡(luò)帶來的全新服務(wù)享受，但是3G手機(jī)的智能功能能為他們的生活帶來便利。根據(jù)老年群體的特征分析，他們的需求特征主要表現(xiàn)為：情感的表達(dá)、行為的參與為主，功能需求、美感追求為輔，并且以行為的參與為側(cè)重需求進(jìn)行設(shè)計。在此款老年3G智能手機(jī)外觀設(shè)計中（圖），根據(jù)老年用戶使用手機(jī)過程中存在的行為操作障礙得到詳細(xì)的行為需求，設(shè)計出具備助聽功能的藍(lán)牙耳機(jī)，耳機(jī)與手機(jī)分離降低老年用戶通話時的誤操作率，入耳式的耳機(jī)盡可能避免外界噪音，提高通話質(zhì)量，手機(jī)中設(shè)計專門固定藍(lán)牙耳機(jī)的卡口使其在不使用狀態(tài)與手機(jī)完美融合。在受話器部分加入中國剪紙“福”字元素，讓兒女贈送父母手機(jī)的同時包含一份祝福，這是老年3G智能手機(jī)設(shè)計中情感需求的體現(xiàn)。在外觀設(shè)計上力求簡單之美，符合手握舒適度的外型設(shè)計搭配防滑的硅膠材質(zhì)防滑且美觀。此款3G智能手機(jī)在具備基本的3G手機(jī)功能外還為老年用戶設(shè)計人性化的附加功能，例如手機(jī)背面的微型電筒等。這是一款顛覆之前老年手機(jī)定位的產(chǎn)品設(shè)計，它打破人們心中對于老年手機(jī)的固有思維，大膽的將3G智能與老年使用者結(jié)合，并將老年消費者的需求始終貫徹于設(shè)計中，使產(chǎn)品在迎合時代潮流的同時更符合老年用戶的使用習(xí)慣。

結(jié)語

在全球化的市場里，商品競爭力的核心體現(xiàn)消費者需求的把握能力與體現(xiàn)水平[7]。3G手機(jī)的開發(fā)與設(shè)計應(yīng)以滿足用戶需求為基礎(chǔ)進(jìn)行，而不再是僅僅依靠設(shè)計師的主觀靈感來定位市場與用戶從而完成設(shè)計。只有不斷地探索消費者的需求，以消費者為中心，讓消費者需求作為引導(dǎo)設(shè)計方向的標(biāo)準(zhǔn)，才能設(shè)計出真正符合消費者需求的成功產(chǎn)品。人們正處于變革之時，對于手機(jī)未來的發(fā)展將面臨無限種可能，即使現(xiàn)在的3G將會被更先進(jìn)的技術(shù)所代替，但以人為本的理念將成為手機(jī)設(shè)計不變的主題，對用戶需求的研究也將永無止盡。從許多品牌的發(fā)展經(jīng)驗來看，手機(jī)設(shè)計的未來必定是屬于現(xiàn)在能潛心研究用戶需求的公司。

注釋

[1] Bill Moggridge. Design Interactions[M].America：The MIT Press，2006.

[2] 楊穎，張艷河. 品牌特征族的個性化產(chǎn)品造型設(shè)計研究[J].中國機(jī)械工程，2009（4）：460-466.

[3] Donald Norman.情感化設(shè)計[M].付秋芳，程進(jìn)三譯.北京：電子工業(yè)出版社，2005.

[4] 張玲珠、袁蘇袁等.歐式建筑形體語言中的裝飾特征探究[J].科教文匯：2010（6）：143-144.

篇3

中圖分類號：F316.5

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1673-5919（2015）02-0070-04

近幾年來，中國家具市場迅速發(fā)展，家具出口額也呈上升趨勢，家具前景光明。同時，家具市場也產(chǎn)生了一些結(jié)構(gòu)性的問題，供給與需求出現(xiàn)一定的脫節(jié)現(xiàn)象。且隨著我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，居民收入水平和生活水平的不斷提高，將迎來家具消費市場總體空問的擴(kuò)大，以及家居消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級。消費者對家具的要求越來越高，這也就要求家具供應(yīng)商不斷提高家具產(chǎn)品設(shè)計水平和建設(shè)多元營銷渠道。王曉婕（ 2011）利用層次分析法確定國民生產(chǎn)總值、家具制造企業(yè)自身和消費者市場與國內(nèi)家具市場需求具有較高的相關(guān)程度。認(rèn)為國內(nèi)家具的市場需求與預(yù)測應(yīng)該更加系統(tǒng)和細(xì)分，為家居概念設(shè)計打下基礎(chǔ)。朱毅（2014）分析了我國民用家具市場，預(yù)測未來家具進(jìn)出口數(shù)量有望增長，住宅配套家具市場發(fā)展態(tài)勢良好。目前，對于家具市場的研究主要以家具企業(yè)為研究主體，深入分析其市場競爭力，從而提出合理的市場營銷策略。吳丹（2011）從消費者的支付意愿出發(fā)，分析影響南京有家具賣場消費者者購買環(huán)保家具的因素，認(rèn)為環(huán)保家具具有一定的市場潛力，應(yīng)完善家具信息的傳播機(jī)制，規(guī)范市場監(jiān)管，支持環(huán)保家具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。王洋（2014）以消贊購買決策為研究重心，結(jié)合家具自身特點與消費行為，用消費心理學(xué)理論對家具的消費者行為過程進(jìn)行分析，認(rèn)為只有抓住消費者心理需求，做滿足消費者需求的家具企業(yè)才能在家具市場上生存。

筆者認(rèn)為，雖然宏觀環(huán)境因素分析對于家具企業(yè)前期定位很重要，但進(jìn)行市場調(diào)查，深入了解消費者需求及需求層次結(jié)構(gòu)是提升產(chǎn)品競爭力的基礎(chǔ).黑龍江位于家具五大產(chǎn)業(yè)集群之一的東北家具集群，雖然然原材料很豐富，但隨著全面禁伐政策的實施，加之地理位置的原因家具產(chǎn)業(yè)也面臨著很人的挑戰(zhàn)術(shù)文選取哈爾濱――黑龍江省會城市的家具場為研究對象，基于家具市場消費者需求與利益視角，分析消費者家具購買的需求偏好及影響購買的主要因素，并為家具生產(chǎn)和銷售提供一些有價值的對策措施。

1.1 數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來源于2014年1 1月本項目小組成員在哈爾濱市紅旗家具城、居然之家家具城、黎華家居城、月星家具城及名流家具城進(jìn)行的實地調(diào)查。凋查主要采取對家具消費者進(jìn)行問卷調(diào)查、面訪家具銷售者的方式進(jìn)行二共發(fā)放問卷200份，通過篩選、評估最終獲得實際有效問卷180份

1.2 問卷設(shè)計

基于預(yù)調(diào)查的實際情況進(jìn)行問卷設(shè)汁，問卷川題主要包括以下幾個方面：消費者年齡、性別、收入等基本信息問題；消費者對家具風(fēng)格、材質(zhì)及及品牌等的偏好問題；消費者搜集家具信息渠道和購買家具渠道的問題；影響消費者購買家具優(yōu)先考慮的因素問題以及消費者認(rèn)為現(xiàn)今家具市場存在的問題等方面。

1.3 統(tǒng)計分析

1.3.1 樣本個體特征分析

消費者年齡與收入比例分析：

由圖l可看出本次問卷調(diào)查中被調(diào)查并集中在20～39歲，占了80%。說明家具市場消費主力偏年輕人群。

由圖2可看出問卷調(diào)查中被調(diào)查者的月收入以3000～5000元為主，到47%。

1.3.2 搜集信息渠道和購買渠道分析

由圖3調(diào)查數(shù)據(jù)顯示50%以上的受訪者在購買家具前不搜集信息，直接去實體店挑選，其次次足通過網(wǎng)絡(luò)和朋友推薦，通過電視廣告搜集信息的儀占12.2%。

1.3.3 不同年齡段消費者家具偏好分析

在各個年齡段，風(fēng)格簡約大方的家具都受到大多數(shù)人的青睞，年齡在20～ 40歲的人群也也有相當(dāng)比例追求時尚新穎的風(fēng)格。

在材質(zhì)方面，統(tǒng)計分析得到79%的消費者選擇環(huán)保及價格也適中的板木結(jié)合，這也是未來家具市場發(fā)展的一個方向。

1.3.4 消費者購買家具的影響因素分析

對影響消費者購買家具的因素的數(shù)據(jù)的整理分析結(jié)果顯示（見表1），22%的消費者認(rèn)為綠色環(huán)保是消費者優(yōu)先考慮因素，這說明人們的環(huán)保意識越來越強(qiáng)，在家具市場綠色環(huán)保同樣成為影響消費者的一個重要因素。認(rèn)為價格是優(yōu)先考慮因素和認(rèn)為質(zhì)量是優(yōu)先考慮因素的比例都為I 7%，消費者在購買家具時性價比依然是影響其消費的重要因素。這說明消費者在購買家具時最注重綠色環(huán)保，其次是價格和質(zhì)量并重，綜合樣式、材質(zhì)等多方面考慮。認(rèn)為品牌是優(yōu)先考慮因素的比例僅占7%。

1.3.5 家具市場存在問題的分析

由調(diào)查問卷整理得出爾濱市家具市場消費者對家具市場存在問題的認(rèn)知統(tǒng)計，見表2。家具市場問題多出現(xiàn)在購買之后，認(rèn)為性價比不高、存在欺瞞現(xiàn)象的均占約20%，售后無保障也占較大比例，也從側(cè)面說明消費者更加注重購買之后的體驗。而在購買過程巾服務(wù)態(tài)度、手續(xù)調(diào)換等問題也占有有一定比例，以上分析說明家具銷售企業(yè)在質(zhì)量與定價策略上面存在一定的不合理，售后服務(wù)體系尚不完善。

2. 哈爾濱市家具市場面臨的主要問題分析

2.1 家具城布局不合理

某些家具城由于選址和規(guī)模不合理導(dǎo)致無人問津，造成了資源與人員的閑置和浪費。一些家居城內(nèi)部布局交雜錯亂，家具種類分類不明確，品牌參差不齊，不便于消費者挑選決策。

2.2 家具市場的信息不對稱

家具市場的信息不對稱是指在家居市場上，賣方比買方更了解家居產(chǎn)品的各種信息，賣方往往處于比較有利的地位，掌握信息較少的消費者處于比較不利的地位。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，19.7%的消費者認(rèn)為家具市場存在欺瞞現(xiàn)象，《家具使用說明》等相關(guān)證書尚未為大眾所熟知，家居產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)證和監(jiān)督體系不透明，消費者對于家具環(huán)保標(biāo)志等的認(rèn)識不夠，無法辨別家具優(yōu)劣，消費者權(quán)益難以保障

2.3企業(yè)和消費者對環(huán)保家具的認(rèn)識不足

消費者對于環(huán)保家具要求越來越高，需求也日益增多。綠色環(huán)保已成為小組調(diào)查結(jié)果里消費者購買家具時最優(yōu)先考慮的因素。而現(xiàn)今家具市場環(huán)保家具宣傳的噱頭和實際購買到的家具環(huán)保品質(zhì)卻大相徑庭。家具以次充真，嚴(yán)重甲醛等有毒物質(zhì)超標(biāo)。且存在個別企業(yè)雖打著環(huán)保無毒的旗號卻并不實際擁有環(huán)保家具的標(biāo)識和相應(yīng)證書。銷售者僅理解環(huán)保營銷的策略沒有實際地講授授和用材比對分析，不熟悉產(chǎn)品屬性。不僅如此，消費者對于環(huán)保標(biāo)識和證書等環(huán)保綠色認(rèn)識不足，不會要求企業(yè)出具相關(guān)汪明更不了解材質(zhì)用料合理性，單方向聽取銷售者口頭宣傳。

2.4 消費者品牌意識不強(qiáng)

雖然 家具市場的發(fā)展正向品牌時展，但消費者的品牌意識依然較弱。大多消費者在購買家具時不太注重品牌，對品牌關(guān)注較低。說明家具市場的品牌宣傳與消費者的品牌意識仍有待提高。這會影響到消費者購買后感覺性價比不高，存在欺瞞的誤解，小利與家具市場健康發(fā)展。

2.5 家具企業(yè)售后服務(wù)不完善

在調(diào)查中優(yōu)先考慮因素，售后服務(wù)占比l2%，，家具市場存在問題中，售后無保障也占17.7%。說明消費者更加關(guān)注售后服務(wù)。但據(jù)調(diào)查家具市場存在配送不便和售后無保障等問題，售后服務(wù)體系尚不完善有待提高。

2.6 信息傳遞渠道單一

一半以的消費者不搜集信息，直接前往家具城購買家具，其次是通過朋友推薦獲取相關(guān)信息，這說明家具市場，生產(chǎn)者與消費者信息傳遞渠道不暢通，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的信息時代，供應(yīng)商尚未充分利用網(wǎng)絡(luò)、電視廣告等媒介進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和信息。

3.提升哈爾濱市家具市場整體發(fā)展水平的對策建議

3.1平衡家具市場區(qū)域間及同一區(qū)域發(fā)展差異

現(xiàn)今南北家具市場發(fā)展差異較大，哈爾濱家具市場整體發(fā)展水平和營銷策略不夠完備，同家應(yīng)加大對北方家具城城的投資，合理規(guī)劃。在同一區(qū)域內(nèi)，減少奢侈昂貴家具城數(shù)量，平衡偏遠(yuǎn)區(qū)家具城分布位置，消費者購買家具配備相應(yīng)的詳細(xì)家具使用說明書.

3.2 增加家具基本功能

根據(jù)本小組調(diào)查問卷的結(jié)果分析表明，不同階層的消費者對家具產(chǎn)品的需求偏好功能不同。所以，企業(yè)供應(yīng)產(chǎn)品時應(yīng)注重滿足消費者基本需求，減少小符合消費者意愿的附加功能。另外，在消費者購買家具時，銷售者應(yīng)提供詳細(xì)的家具使用說明書。

3.3 增強(qiáng)企業(yè)和消費者對于環(huán)保家具的認(rèn)識

隨著城市發(fā)展，生活質(zhì)量顯著提高，消費者對于環(huán)保家具的要求日益升高。但由于家具企業(yè)不注重環(huán)保捆綁銷售策略且存在過多欺瞞現(xiàn)象，沒有真正在做的“健康如其名”。家具供應(yīng)商應(yīng)嚴(yán)格把控家具用材料確保環(huán)保，落實環(huán)保家具安全無質(zhì)。于此同時，企業(yè)銷售商應(yīng)提供完整真實的環(huán)保標(biāo)識和相應(yīng)證書，并且能夠輔以用材比對和加工工藝視頻演示，且配備工作人員對到訪消費者進(jìn)行家具環(huán)保講座。消費者也應(yīng)提高自身于環(huán)保家的認(rèn)識，不被表面宣傳噱頭蒙蔽。

3.4優(yōu)化產(chǎn)品價格策略

篇4

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

原標(biāo)題：建立在消費者需求基礎(chǔ)上的品牌構(gòu)建策略探析

收錄日期：2014年9月10日

品牌對現(xiàn)代企業(yè)的生存與發(fā)展發(fā)揮著重要作用，企業(yè)之間的競爭也日益體現(xiàn)為品牌的競爭，企業(yè)構(gòu)建優(yōu)秀的自主品牌不僅是獲得市場份額以及生存發(fā)展空間的有效手段，同時也是開展特色經(jīng)營、培育與提高消費者認(rèn)知度與忠誠度的重要手段，所以以消費者需求為導(dǎo)向開展品牌構(gòu)建工作對于提高企業(yè)核心競爭力而言具有重要的現(xiàn)實意義。

一、以消費者需求為導(dǎo)向開展品牌構(gòu)建的意義

以消費者需求為導(dǎo)向的品牌構(gòu)建所具有的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個層面：一是在對消費者需求做出了解的基礎(chǔ)上，企業(yè)品牌構(gòu)建工作能夠具有更強(qiáng)的目的性，同時，品牌的定位、核心價值、個性設(shè)計和形象策劃等也會具有更強(qiáng)的針對性，這些內(nèi)容能夠為企業(yè)品牌的成功構(gòu)建創(chuàng)設(shè)良好條件；二是以消費者需求為導(dǎo)向的品牌建設(shè)工作所形成的品牌更容易讓消費者的需求得到滿足，其產(chǎn)品也更容易得到消費者的接受與認(rèn)可，這對培育與提高消費者群體以及消費者群體的忠誠度而言具有重要意義；三是企業(yè)以消費者需求為導(dǎo)向開展品牌構(gòu)建工作，能夠?qū)Y源投向進(jìn)行合理的確定與安排，從而確保資源能夠得到最優(yōu)化的配置，使企業(yè)品牌構(gòu)建工作能夠使用最少資源獲取最大利益以避免企業(yè)資源的浪費；四是以消費者需求為導(dǎo)向的品牌建設(shè)工作要求企業(yè)對消費者需求信息以及需求變化趨勢等作出調(diào)研與預(yù)測，這不僅能夠為企業(yè)的品牌建設(shè)以及經(jīng)營生產(chǎn)調(diào)整發(fā)揮依據(jù)作用，同時也能夠讓企業(yè)在品牌構(gòu)建中占據(jù)市場先機(jī)，從而提高品牌構(gòu)建工作的成效；五是以消費者需求為導(dǎo)向的品牌構(gòu)建工作容易引發(fā)消費者對產(chǎn)品、企業(yè)的共鳴，同時消費者也能夠體驗到企業(yè)以及企業(yè)品牌構(gòu)建過程對消費者自身需求的尊重以及在滿足消費者需求方面所做出的努力，從而更容易地對企業(yè)以及品牌產(chǎn)生認(rèn)同。

二、以消費者需求為導(dǎo)向的品牌構(gòu)建策略

（一）以消費者需求為依據(jù)對品牌建設(shè)流程進(jìn)行確定。以消費者需求為依據(jù)的品牌建設(shè)工作要重視實現(xiàn)品牌對消費者需求的滿足，所以在品牌建設(shè)工作上需要體現(xiàn)出對消費者需求的適應(yīng)性。這就要求品牌建設(shè)工作需要從品牌功能的完善階段開始就要體現(xiàn)出對消費者需求的關(guān)注，通過為品牌塑造良好的形象與品質(zhì)來實現(xiàn)品牌價值的提升，同時需要通過實現(xiàn)品牌內(nèi)涵與企業(yè)文化的結(jié)合來體現(xiàn)品牌魅力，從而有效地培養(yǎng)與提高消費者對品牌的忠誠度，進(jìn)而為優(yōu)秀品牌的形成奠定良好的基礎(chǔ)。品牌構(gòu)建的過程是從低向高不斷進(jìn)化與發(fā)展的過程，所以品牌的打造需要從基礎(chǔ)做起，在保持敏銳的洞察力前提下對消費者的需求做出不斷的預(yù)測與挖掘，并在每個階段中體現(xiàn)出對消費者需求的尊重以確保所塑造出的企業(yè)品牌與消費者需求相適應(yīng)。

（二）對品牌的品質(zhì)以及功能做出完善。在企業(yè)開展品牌構(gòu)建的過程中，對品牌的品質(zhì)以及功能做出完善是提高品牌吸引力以及質(zhì)量的重要步驟，在此方面，企業(yè)需要開展實事求是的宣傳，避免對品牌以及產(chǎn)品品質(zhì)和功能進(jìn)行憑空捏造與夸大，否則將會對消費者心目中的品牌形象造成損害，甚至導(dǎo)致消費者群體忠誠度的下降與流失。其中品牌的品質(zhì)包括產(chǎn)品質(zhì)量，同時也包括企業(yè)產(chǎn)品在銷售之前的儲存與運輸以及銷售過程中的態(tài)度和銷售過后的服務(wù)。確保產(chǎn)品質(zhì)量的提升是提高品牌品質(zhì)的根本措施，所以企業(yè)在構(gòu)建品牌的過程中需要樹立質(zhì)量意識，嚴(yán)格把好質(zhì)量觀，通過實施質(zhì)量責(zé)任制來在各個環(huán)節(jié)確保產(chǎn)品質(zhì)量的提升。另外，優(yōu)秀的售后服務(wù)能夠提升消費者對品牌的好感，并轉(zhuǎn)化為對商品的重復(fù)消費。所以，企業(yè)不應(yīng)當(dāng)以控制成本為出發(fā)點忽略品牌售后的改善，而應(yīng)當(dāng)打造良好的售后機(jī)制以及售后服務(wù)隊伍來實現(xiàn)品牌附加值的提高。

（三）以消費者需求為依據(jù)的品牌定位。在品牌的構(gòu)建過程中，有必要承認(rèn)與發(fā)現(xiàn)消費者需求的差異性，并以消費者需求的差異性為依據(jù)做出具有差異的品牌定位。品牌的定位需要別具一格和獨樹一幟才能夠最快地引起消費者的關(guān)注，所以，以消費者需求為依據(jù)的品牌定位工作需要做好以下內(nèi)容：一是對市場環(huán)境做出準(zhǔn)確分析。構(gòu)建品牌的過程中，企業(yè)有必要了解行業(yè)發(fā)展趨勢與競爭對手的品牌構(gòu)建情況，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)才能夠更好地發(fā)現(xiàn)行業(yè)以及市場中存在的空白，從而有針對性的確立自身的競爭優(yōu)勢，并確保在品牌建設(shè)過程中既能取得良好的效果，又不會損失過多的企業(yè)資源。另外，企業(yè)需要注意，由于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所具有的品牌已經(jīng)具有了較高的消費者忠誠度，并且具有較多的市場份額和較大的市場競爭力，所以企業(yè)在品牌構(gòu)建中需要依據(jù)自身實際情況做到量力而行，從而找到與自身相適應(yīng)的發(fā)展空間；二是找到品牌定位的指點。品牌建設(shè)中的定位工作并非空中樓閣，只有消費者承認(rèn)企業(yè)具有達(dá)到品牌品質(zhì)的實力，企業(yè)所構(gòu)建的品牌才能夠得到消費者的認(rèn)可。換而言之，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的過程中，必須具有與之相適應(yīng)的資源與實力。如可口可樂的品牌定位是真正的可樂，這是因為可口可樂是可樂的最早發(fā)明者，并且自身也的確在可樂市場占有巨大份額，在此基礎(chǔ)上，可口可樂的品牌定位能夠被消費者接受與承認(rèn)，并且其產(chǎn)品也能夠得到消費者的青睞與認(rèn)可；三是抓住市場實際。宣傳是品牌構(gòu)建中重要且有效的手段，在宣傳過程中，公關(guān)與廣告發(fā)揮著重要作用，這些手段有利于推動品牌獲得消費者的認(rèn)知，并讓消費者了解該品牌與其他品牌的區(qū)別。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視產(chǎn)品在市場中的檢驗，由于消費者需求具有不斷變化的特點，并且市場中新產(chǎn)品的出現(xiàn)也會給企業(yè)品牌帶來挑戰(zhàn)，所以企業(yè)欠缺果斷的品質(zhì)會很容易喪失難得的市場機(jī)遇，所以抓住市場機(jī)遇是品牌構(gòu)建工作對企業(yè)提出的重要的能力要求。

（四）以消費者需求為導(dǎo)向的營銷溝通機(jī)制。以消費者需求導(dǎo)向的品牌構(gòu)建工作需要依靠良好的營銷機(jī)制與溝通機(jī)制。在品牌的營銷機(jī)制構(gòu)建中，企業(yè)需要樹立品牌為本、營銷為用的理念，將營銷作為品牌塑造的重要手段以及維系消費者與品牌聯(lián)系的重要紐帶。良好的企業(yè)營銷機(jī)制會確保品牌營銷的成功，而品牌營銷的成功會在品牌美譽度、知名度的提升方面以及品牌維護(hù)方面發(fā)揮出重要作用；在品牌的溝通機(jī)制建設(shè)中，企業(yè)需要認(rèn)識到溝通機(jī)制是了解消費者需求以及強(qiáng)化品牌構(gòu)建針對性和方向性的重要手段。在企業(yè)溝通策劃工作中，需要讓消費者體驗到企業(yè)對消費者的尊重與重視，體驗到品牌對自身需求的考量與了解，這要求企業(yè)能夠從消費者角度開展換位思考，在發(fā)現(xiàn)與尊重消費者需求的基礎(chǔ)上開展溝通與營銷，而不能僅僅重視對品牌質(zhì)量、差異性的宣傳。

（五）以消費者需求變化為依據(jù)對品牌結(jié)構(gòu)做出調(diào)整。由于消費者的需求會產(chǎn)生變化，所以以消費者需求為導(dǎo)向的企業(yè)品牌建設(shè)也需要做出不斷調(diào)整。在此過程中，品牌建設(shè)要求企業(yè)能夠?qū)οM者需求變化做出調(diào)研與了解，并將此作為品牌構(gòu)建策略調(diào)整的重要依據(jù)，從而保證品牌建設(shè)能夠適應(yīng)消費者需求并獲得消費者認(rèn)可。同時，企業(yè)需要認(rèn)識到，消費者需求呈現(xiàn)出上升和多元化趨勢，多種層次的需求共存局面要求品牌建設(shè)需要對自身結(jié)構(gòu)做出調(diào)整，從而體現(xiàn)出對消費者需求的兼顧性，以推動品牌建設(shè)的全面發(fā)展。另外，不同行業(yè)所面臨的消費者所具有的需求也具有差異，這主要體現(xiàn)為消費者對企業(yè)品牌所關(guān)注的重點以及要求不同。這要求企業(yè)品牌建設(shè)工作在尊重消費者需求的基礎(chǔ)上體現(xiàn)出對行業(yè)特點的尊重，從而合理地確定品牌的內(nèi)容與品牌的主題。如，對于服裝行業(yè)中的品牌，消費者更關(guān)注品牌能否給自身帶來更好的形象與氣質(zhì)，所以服裝企業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)重視形象建設(shè)與個性化建設(shè)，這是企業(yè)品牌建設(shè)中具體問題具體分析以及抓住重點與關(guān)鍵的表現(xiàn)。

總之，企業(yè)品牌建設(shè)工作對于推動企業(yè)發(fā)展而言發(fā)揮著重要作用，以消費者需求為導(dǎo)向的品牌建設(shè)工作能夠更好地促進(jìn)企業(yè)在發(fā)展中把握市場、抓住機(jī)遇，并且能夠讓企業(yè)產(chǎn)品獲得消費者的關(guān)注與認(rèn)可，因此在品牌構(gòu)建過程中，企業(yè)需要以消費者需求為導(dǎo)向來對品牌建設(shè)流程進(jìn)行確定、對品牌品質(zhì)與功能進(jìn)行完善、對品牌做出清晰定位，并重視品牌構(gòu)建中的營銷溝通以及品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整。

主要參考文獻(xiàn)：

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[2]衛(wèi)中旗.基于企業(yè)文化的企業(yè)品牌建設(shè)研究[J].改革與戰(zhàn)略，2010.11.

篇5

【關(guān)鍵詞】馬斯洛需求層次理論 消費者需求 Q-P模型

一、馬斯洛需求層次理論

馬斯洛需求層次理論認(rèn)為， 人的需求由低到高共可以分為五個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我實現(xiàn)需求。某一層次的需要相對滿足了， 就會向高一層次發(fā)展。同一時期， 一個人可能有幾種需求， 但總有一種需要占支配地位， 對行為起決定作用，且任何一種需求都不會因更高層次需求的發(fā)展而消失， 高層次的需要發(fā)展后， 低層次的需要仍然存在， 只是對行為影響的程度大大減小。

二、消費者生活需求的變化

上表從消費者年齡層細(xì)分的角度，通過不斷抽象概括不同年齡層群體特點。

從宏觀上來看，改革開放以來，我國城鄉(xiāng)居民家庭人均可支配收入不斷增多，恩格爾系數(shù)不斷減小，居民消費結(jié)構(gòu)不斷升級。

三、馬斯洛需求層次理論與消費者需求及產(chǎn)品設(shè)計[3]之間的關(guān)系分析

即使處于馬斯洛需求層次中同一層次的消費者，由于年齡、性別、受教育程度等因素的影響，消費需求也不相同，不考慮其它因素，只從中選取年齡這一因素，將消費群體分成7個區(qū)間，并與馬斯洛需求層次理論中的5個需求層次進(jìn)行交合，則得到35種需求，并以此對應(yīng)35種產(chǎn)品，如圖模型：

將消費群體按年齡層劃分后，得到消費群體的年齡層集合（老年，中老年，中年，壯年，青年，少年，童年），記為X，馬斯洛需求層次理論中的五個需求（生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我實現(xiàn)需求），記為Y。X中的每一個元素都具有Y，則X與Y交叉后形成的需求種類有35種，記為Q1j=其中Q1j表示老年人消費群體的需求，Q2j表示中老年人消費群體的需求。

由需求種類來設(shè)計產(chǎn)品種類，則至少需要設(shè)計35種產(chǎn)品，記為pij（1≤i≤7，1≤j≤5，i、j∈Z），例如，Pi3表示根據(jù)具有“社交需求”的消費者所設(shè)計的產(chǎn)品種類，其中p33指根據(jù)“中年消費群體”中具有“社交需求”的消費者所設(shè)計的產(chǎn)品。

根據(jù)上圖分析可看出，根據(jù)消費者五個層次的需求，企業(yè)至少設(shè)計五種產(chǎn)品，在產(chǎn)品設(shè)計中，需考慮加入相應(yīng)的產(chǎn)品屬性。1.pi1--功能屬性，產(chǎn)品需要具備最基本的功能屬性，要實用。2.pi2--質(zhì)量屬性，產(chǎn)品在滿足pi1所具備的屬性時，還要注重質(zhì)量、品質(zhì)的設(shè)計，不僅實用，還得耐用。3.pi3--品牌屬性，產(chǎn)品在滿足pi1、pi2的基礎(chǔ)上，要注重品牌建設(shè)。4.pi4--情感屬性，在滿足pi1、pi2、pi3的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品還要設(shè)計得有特色，有品味，充滿個性，注重產(chǎn)品的產(chǎn)異化建設(shè)。5.pi5--情感屬性，在滿足pi1、pi2、pi3、pi4的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品還要融合文化、故事、信念、精神等元素，使產(chǎn)品更具有人性化和人文特征。企業(yè)也可以設(shè)計并生產(chǎn)每一個產(chǎn)品大類下的特定目標(biāo)群體需要的產(chǎn)品。例如，企業(yè)選擇了pi4，則可以生產(chǎn)其中的p14～p74，如圖所示：

由圖可知，企業(yè)首先要定位消費者需求層次Qi4，然后定位這個層次上不同的消費群體的消費需求：Q14（老年人群體中的尊重需求）、Q24（中老年人群體中的尊重需求）、Q34（中年人群體中的尊重需求）、Q44（壯年人群體中的尊重需求）、Q54（青年人群體中的尊重需求）、Q64（少年群體中的尊重需求）。最后，定位相應(yīng)的產(chǎn)品p14，p24，p34，p44，p54，p64。從而實現(xiàn)由需求拉動供給的企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)模式。

四、建議

1.加大對居民消費需求研究的投入，實施“校企合作”戰(zhàn)略，將理論研究與一線調(diào)查結(jié)合起來，掌握消費者真實的需求，以需求端的變化帶動供給端改革。

2.跨界合作。企業(yè)應(yīng)滿足消M者更高層次的“尊重”和“自我實現(xiàn)”需求，加快與科技、藝術(shù)、文學(xué)跨界合作的步伐。

篇6

作者簡介：李施玥（1991-），女，北京人，吉林大學(xué)商學(xué)院，研究方向：營銷管理。

中圖分類號：F713.56 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.03.13 文章編號：1672-3309（2013）03-31-04

聯(lián)合國教科文組織在最新公布的《1994-2003年文化商品和文化服務(wù)的國際流動》中提出：文化產(chǎn)品是文化產(chǎn)業(yè)活動所提供的產(chǎn)品，分為文化商品和文化服務(wù)兩大類。文化商品是能夠傳達(dá)生活理念、表現(xiàn)生活方式的消費品，它具有傳遞信息或娛樂的作用，有助于建立集體認(rèn)同感，并能影響文化實踐活動，在取得版權(quán)后，文化商品能夠通過工業(yè)過程大量生產(chǎn)并在全球廣泛傳播，它包括圖書、雜志、多媒體產(chǎn)品、軟件、唱片、電影、錄像、視聽節(jié)目、工藝品和設(shè)計。文化服務(wù)指的是政府、私人、半公立機(jī)構(gòu)或公司取得文化利益或滿足文化需求的活動，文化服務(wù)不包括其服務(wù)所借助的物質(zhì)形態(tài)，只包括藝術(shù)表演和其它文化活動，以及為提供和保存文化信息而進(jìn)行的活動（包括圖書館、檔案館和博物館等機(jī)構(gòu)的活動）。

文化產(chǎn)品分類是從不同角度，以不同的理論模式對紛雜的文化產(chǎn)品進(jìn)行歸類和類別分析。文化產(chǎn)品分類的主要目的是依據(jù)分析的要求，使我們能夠理解文化產(chǎn)品構(gòu)成要素間的關(guān)系。文化產(chǎn)品的分類，劃定了分析理論的框架、范圍和限度，同時也彰顯了其所隱含的理論目的。不同的分類范式，反映了不同的理論切入點，對文化產(chǎn)品構(gòu)成要素間的關(guān)系形成多樣性的解釋性結(jié)論，滿足人們研究文化產(chǎn)品的產(chǎn)銷規(guī)律和解決不同領(lǐng)域?qū)嶋H問題的特定需要。

從消費者需求的理論視角對文化產(chǎn)品進(jìn)行分類，目的是從消費者需求感知、消費者需求偏好和需求目的等方面，探求文化市場對文化產(chǎn)品的需求差異。文化產(chǎn)品帶來的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益都需要通過文化市場的消費來實現(xiàn)，不同文化產(chǎn)品的市場規(guī)模和價格差異，取決于消費者對各種文化要素的需求差異。因而，消費需求視角的文化產(chǎn)品分類，對于文化產(chǎn)品的供應(yīng)企業(yè)分析目標(biāo)市場、進(jìn)行需求定價和制定市場推廣策略具有重要的指導(dǎo)意義，也為區(qū)域政府制定文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略扶持政策提供理論支持。

一、文化產(chǎn)品分類的研究現(xiàn)狀

對現(xiàn)有文化產(chǎn)品分類的研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理、比較和分析，是形成新的分類范式的基礎(chǔ)。通過對相關(guān)文獻(xiàn)的整理，我們發(fā)現(xiàn)文化產(chǎn)品分類的目的性是形成分類范式差異的主要成因。歸納起來，目前對文化產(chǎn)品進(jìn)行目的性分類的研究成果主要集中在兩大方面，一是為探討文化產(chǎn)品社會屬性的研究性分類，二是為分析貿(mào)易經(jīng)濟(jì)發(fā)展為目的的統(tǒng)計性分類。

（一）以分析文化產(chǎn)品的社會屬性為目的的研究性分類

1.物理分類范式。

物理分類范式將文化產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品兩大類。有形產(chǎn)品作為某些活動或勞動的結(jié)果，是通過商品或其它物化形式得到體現(xiàn)的文化產(chǎn)品。無形產(chǎn)品表達(dá)了一切不是以物化形式來體現(xiàn)并提供服務(wù)的文化產(chǎn)品，它又可分為兩類：一類是我們雖然已經(jīng)接受了它的服務(wù)，卻沒有留下任何可以捉摸的、同提供這些服務(wù)的生產(chǎn)者分開存在的結(jié)果，它的特點是文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費同時開始又同時結(jié)束；另一類是以象征要素為其存在基質(zhì)的文化產(chǎn)品，諸如經(jīng)長期文化要素的積淀或信譽凝練的“品牌”、借用某個象征符號來表達(dá)的“民族精神”或“團(tuán)隊精神”等，它具有強(qiáng)烈的社會屬性。

2.產(chǎn)權(quán)關(guān)系分類。

產(chǎn)權(quán)分類最基本的功能是明晰不同文化產(chǎn)品供給者的社會身份，它將不同的文化產(chǎn)品歸屬為個體（私人）產(chǎn)品、共有產(chǎn)品和公共產(chǎn)品三種主要類型。個體（私人）文化產(chǎn)品，在獲得某一群體高度一致的認(rèn)同后，上升為群體的象征性標(biāo)志，獲得“共有產(chǎn)品”的性質(zhì)并轉(zhuǎn)化為共有文化產(chǎn)品，而共有文化產(chǎn)品在整個社會層面上的放大或泛化就形成了公共文化產(chǎn)品，國家作為社會公共利益代表，當(dāng)然成為公共文化產(chǎn)品最主要和最基本的供給者。

3.產(chǎn)品供給形式分類。

供給形式分類將文化產(chǎn)品區(qū)分為生產(chǎn)性產(chǎn)品和服務(wù)性產(chǎn)品兩大類。生產(chǎn)性產(chǎn)品又包含三個層次，一是直觀地表現(xiàn)為物化形式的文化產(chǎn)品，它為文化產(chǎn)品的消費提供了一個商品形式的物質(zhì)對象；二是與文化實踐活動相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，是為完成文化活動所必須的工具性產(chǎn)品；三是滲透了文化意義的一般物質(zhì)產(chǎn)品。服務(wù)性文化產(chǎn)品是能夠提供人們“欣賞”或“獲取精神滿足”的文化產(chǎn)品，體現(xiàn)了文化產(chǎn)品的特殊供給模式，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，服務(wù)性文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)收益是通過國民收入再分配的渠道來實現(xiàn)的，因而表現(xiàn)為一種“非生產(chǎn)性”的特征。

上述研究分類表明，盡管文化產(chǎn)品可以形成物理分類、社會分類和經(jīng)濟(jì)分類等不同的范式，不同的分類范式又可以具體化出或多或少的分類層次，但這些不同的層次并非界限分明而相互獨立，而是相互交叉與重疊的，同一個文化產(chǎn)品可以被不同的分類范式和層次所覆蓋。

（二）以分析貿(mào)易經(jīng)濟(jì)發(fā)展為目的的統(tǒng)計指標(biāo)分類

聯(lián)合國教科文組織在《1994-2003年文化商品和文化服務(wù)的國際流動》中將文化產(chǎn)品分為文化商品和文化服務(wù)兩大類，每一大類又都細(xì)分為核心層和相關(guān)層。

1.文化商品核心層。

（1）文化遺產(chǎn)：古董；（2）印刷品：圖書，印刷讀物，報紙，期刊和其它印刷品；（3）音樂和表演藝術(shù)：唱片、磁帶等錄音媒介；（4）視覺藝術(shù)：繪畫、雕塑品；（5）視聽媒介：攝影、電影和新型媒介。

2.文化產(chǎn)品相關(guān)層。

（1）音樂：樂器、聲音播放或錄音設(shè)備、錄音媒介（空白錄音帶）；（2）影院和攝影：照相機(jī)、電影攝影機(jī)、照相館和電影院使用的產(chǎn)品；（3）電視和收音機(jī)；（4）建筑和設(shè)計：建筑、工程、工業(yè)、商業(yè)、地形規(guī)劃和制圖；（5）廣告：廣告材料、廣告目錄及相關(guān)產(chǎn)品；（6）新型媒介：用于復(fù)制的磁帶、已錄制的激光磁盤、其它用于生產(chǎn)目的已錄制的媒介。

3.文化服務(wù)核心層。

（1）視聽及相關(guān)服務(wù)：錄音服務(wù)、聲音后期處理服務(wù)、動作片及錄像磁帶和電視節(jié)目生產(chǎn)服務(wù)、收音機(jī)節(jié)目生產(chǎn)服務(wù)、視聽生產(chǎn)支持服務(wù)、動作片和電視節(jié)目的發(fā)行服務(wù)、膠片和磁帶的后期制作服務(wù)、其它與行為片及電視節(jié)目和收音機(jī)節(jié)目生產(chǎn)相關(guān)的服務(wù)、動作片放映服務(wù)、錄像帶放映服務(wù)、廣播（規(guī)劃和時間安排）服務(wù)、租賃服務(wù)；（2）特許使用稅和許可費：計算機(jī)軟件使用權(quán)的許可服務(wù)、娛樂設(shè)施、文學(xué)作品和聽覺原著使用權(quán)的許可服務(wù)、其他經(jīng)濟(jì)的無形資產(chǎn)使用權(quán)的許可服務(wù)；（3）娛樂、文化和運動服務(wù)：表演藝術(shù)活動的推廣和組織服務(wù)、表演藝術(shù)活動的生產(chǎn)和表演服務(wù)、表演藝術(shù)活動設(shè)施的運轉(zhuǎn)服務(wù)、其它表演藝術(shù)和現(xiàn)場娛樂服務(wù)、表演藝術(shù)家提供的服務(wù)、作者以及作曲家和其他藝術(shù)家提供的服務(wù)；（4）個人服務(wù)：圖書館服務(wù)、檔案館服務(wù)、不包括歷史遺址和建筑物在內(nèi)的博物館服務(wù)、對歷史遺址和建筑物進(jìn)行的保存服務(wù)。

4.文化服務(wù)相關(guān)層。

（1）廣告及市場研究和民意調(diào)查：廣告的規(guī)劃以及創(chuàng)造和布置服務(wù)、其它廣告服務(wù)、交易會和博覽會的組織服務(wù)；（2）建筑、工程和其它技術(shù)服務(wù)：建筑咨詢和設(shè)計前服務(wù)、建筑設(shè)計和合同管理服務(wù)、其它建筑服務(wù)；（3）新聞機(jī)構(gòu)服務(wù)：新聞機(jī)構(gòu)對報紙和期刊提供的服務(wù)、新聞機(jī)構(gòu)對視聽媒介提供的服務(wù)。

這種分類范式是國際上通用的文化產(chǎn)品統(tǒng)計性分類，其指標(biāo)體系是各國根據(jù)本國國情從第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)眾多的指標(biāo)中選擇出來，并按照一定的原則建立起有機(jī)組合的指標(biāo)群。由于文化產(chǎn)品統(tǒng)計涵蓋面廣，發(fā)達(dá)國家根據(jù)其對國民經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率的大小不斷增加文化商品和服務(wù)的統(tǒng)計口徑，如隨著信息技術(shù)的發(fā)展，將在線游戲、動漫和卡通形象等也作為文化商品納入統(tǒng)計范疇。

評析上述兩種目的性分類，一個抽象在研究層面，有益于探討文化產(chǎn)品的社會屬性，另一個落實到眾多的文化產(chǎn)品品類，有益于分析國家和地區(qū)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢，但是二者都還不具備對文化產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)或服務(wù)企業(yè)進(jìn)行市場導(dǎo)向的理論意義，也不具備對消費者進(jìn)行購買導(dǎo)向的理論意義。換言之，文化消費市場需要一種引導(dǎo)消費者購買行為的分類范式，一方面便于消費者在龐雜的文化產(chǎn)品中，根據(jù)其需求特征，清晰地判斷和選擇其將要購買的文化產(chǎn)品的類型、功能和效用；另一方面便于文化產(chǎn)品的供應(yīng)企業(yè)有針對性地分析不同類型文化產(chǎn)品的需求特征，采取有效的市場發(fā)展和競爭策略，獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

二、消費者需求范式的文化產(chǎn)品分類

根據(jù)消費者需求的特征對文化產(chǎn)品分類，首先需要解決分類的指標(biāo)構(gòu)成。消費者需求的構(gòu)成要素是分類指標(biāo)形成的理論依據(jù)。盡管消費者需求的構(gòu)成要素非常寬泛，但從消費者行為學(xué)的角度來說，消費者需求應(yīng)該解決至少三個問題，即需求什么？為什么需求？有何特殊的需求條件？據(jù)此，我們建立了三個分類指標(biāo)：消費者需求感知、消費者需求目的和消費者需求偏好。

（一） 消費者需求感知分類

消費者需求感知是消費者在需求過程中對需求對象的明確認(rèn)識，在頭腦中形成的清晰映像，能夠用語言描述，能夠用感官體驗，這種感知認(rèn)識是針對具體且排它的?，F(xiàn)有物理分類范式所形成的有形和無形文化產(chǎn)品兩大類，雖然界限清晰具有排它性，但不夠具體，特別是無形產(chǎn)品的滲透性和延伸性更使消費者無法清晰地感知。生產(chǎn)性和服務(wù)性的分類雖然區(qū)分了文化產(chǎn)品的消費過程差異，但文化產(chǎn)品的特性使得文化服務(wù)不能絕對地獨立于物化產(chǎn)品之外，且一些抽象性的文化產(chǎn)品也無法簡單地歸入“生產(chǎn)性”或“服務(wù)性”的類別中。

我們參考了文化產(chǎn)品統(tǒng)計指標(biāo)分類中“核心產(chǎn)品” 和“相關(guān)產(chǎn)品”的分類方法，并以市場營銷學(xué)的“整體產(chǎn)品層次構(gòu)成”理論為依據(jù)，提出了文化核心產(chǎn)品、文化相關(guān)產(chǎn)品和文化延伸產(chǎn)品三層次分類，與統(tǒng)計指標(biāo)分類法所不同的是，我們將文化商品和文化服務(wù)融合，提出了文化延伸產(chǎn)品的第三層次，并根據(jù)文化產(chǎn)品的消費效用確定文化核心產(chǎn)品、相關(guān)產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的分類界限。

1.文化核心產(chǎn)品。

文化核心產(chǎn)品是狹義的文化產(chǎn)品，是指由文化人或文化產(chǎn)業(yè)部門所生產(chǎn)的，在文化市場上標(biāo)價出售的含有文化或藝術(shù)內(nèi)容的藝術(shù)品、工藝品、書籍、光碟、磁帶、軟件、電子出版物等文化載體，以及以文化服務(wù)方式提供大眾消費、娛樂、欣賞的電視、電影、演藝節(jié)目等，也包括各種影視服務(wù)、藝術(shù)推廣、圖書館服務(wù)、檔案館服務(wù)、博物館服務(wù)、體育館服務(wù)等。

2.文化相關(guān)產(chǎn)品。

文化相關(guān)產(chǎn)品是指為了實現(xiàn)文化核心產(chǎn)品的消費所必需的配套產(chǎn)品、設(shè)備、場所和服務(wù)，如樂器、聲音播放或錄音設(shè)備、照相機(jī)、攝影機(jī)、照相館和電影院使用的產(chǎn)品、電視和收音機(jī)、健身器材等，以及文化經(jīng)紀(jì)、設(shè)計策劃、咨詢、廣告等相關(guān)的文化支持。

3.文化延伸產(chǎn)品。

文化延伸產(chǎn)品是廣義的文化產(chǎn)品，是具有文化特性的服務(wù)產(chǎn)品和實物產(chǎn)品，指那些被賦予了文化特性的一般經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，它將文化內(nèi)涵、文化構(gòu)思、文化形象和文化象征等文化因素滲透到其它產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品中去，實現(xiàn)普通產(chǎn)品的文化增值。此類產(chǎn)品基于文化對社會生活全方位覆蓋的特點，體現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)動性、滲透性和引導(dǎo)性。這類文化產(chǎn)品可以覆蓋到各行各業(yè)，我們無法簡單地羅列。動漫周邊產(chǎn)品是這類產(chǎn)品的典型代表，將動漫形象這一核心文化產(chǎn)品，融入到服裝和食品等行業(yè)的一般產(chǎn)品中，便形成了廣義的文化延伸產(chǎn)品。

消費者需求感知指標(biāo)的三層次劃分，層次清晰，能夠涵蓋所有繁雜的文化產(chǎn)品，并能夠使消費者對需求對象具有明確、具體的認(rèn)識。同時，這種分類也能夠反映出文化產(chǎn)品所形成的社會效應(yīng)，為區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展提供理論支持。

（二）消費者需求目的分類

馬斯洛夫需求層次理論表明，人的需求有五個層次，第一層次是生理的需要，包括衣、食、住、行、用等方面的需要；第二層次是安全的需要，包括生命的安全、財產(chǎn)的安全等方面的需要；第三層次是社會的需要，是個人從事社會活動、社會交往的各種需要；第四層次是自尊的需要，即有關(guān)個人自尊、自我表現(xiàn)的需要；第五層次是自我實現(xiàn)的需要。上述需要，是逐層上升的，只有較低層次的需要得到滿足以后，才會考慮較高層次的需要。

人類對文化產(chǎn)品的需求目的包括娛樂和自我發(fā)展。娛樂性文化需求是人類自然生存的精神需求，娛樂需求依其目的又分為消遣娛樂需求和審美娛樂需求，是人類生理需求和社會需求的一部分。自我發(fā)展性的文化需求，是人類社會生存和自我價值實現(xiàn)的需要。因此，我們從需求目的的角度將文化產(chǎn)品分為三個層次：消遣娛樂產(chǎn)品、審美娛樂產(chǎn)品和自我實現(xiàn)產(chǎn)品。

1. 消遣娛樂產(chǎn)品。

消遣型娛樂活動，追求的主要是感官和心理的刺激和身體上的享受， 如唱歌、跳舞及眾多的體育運動等，傾向于通俗性、常識性和生活性。消遣娛樂產(chǎn)品是指能夠起到放松身心、活動肌體、交流情感作用的文化產(chǎn)品，包括娛樂性的書籍、光碟、磁帶、影視及服務(wù)，以及文化場館服務(wù)、體育用品及體育場館服務(wù)等。

2. 審美型娛樂產(chǎn)品。

審美型娛樂活動，主要追求的是精神和思想的提高和升華，如讀書、練習(xí)書法和聽古典音樂等，屬于高層次的社會性娛樂，具有系統(tǒng)性、理論性和深刻性等特征。審美娛樂產(chǎn)品是能夠達(dá)到精神愉悅和心靈陶冶的文化產(chǎn)品，往往滲透著作家、藝術(shù)家或其他作者的審美情趣、思想感情、愿望和理想。反映這種高層次社會意識形態(tài)的文化產(chǎn)品具有理論性、政治性、道德性和藝術(shù)性，包括藝術(shù)性印刷品、視聽藝術(shù)及設(shè)備、非通俗樂器、專業(yè)影音設(shè)備及相關(guān)服務(wù)等，還包括藝術(shù)形象及其相關(guān)產(chǎn)品。

3. 自我實現(xiàn)產(chǎn)品。

自我實現(xiàn)型的文化活動追求自我文化素質(zhì)的提升，以實現(xiàn)一定階層的社會交往，提高社會地位。自我實現(xiàn)文化產(chǎn)品是能夠增加消費者文化知識，能夠展示消費者文化品位的文化產(chǎn)品，包括專業(yè)和工具性的印刷品、文化遺產(chǎn)、圖書館服務(wù)、檔案館服務(wù)、博物館服務(wù)、文化經(jīng)紀(jì)、設(shè)計策劃、咨詢、廣告等。

消費者需求目的指標(biāo)的三層次劃分，使消費者能夠根據(jù)需求目的選擇需求對象，同時由于需求目的具有從低層次向高層次轉(zhuǎn)化的特點，使文化產(chǎn)品的供應(yīng)者可以根據(jù)特定消費市場的不同需求階段制定相應(yīng)的動態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略。

（三）消費者需求偏好分類

所謂偏好，就是愛好或喜歡。序數(shù)效用論者認(rèn)為，對于各種不同的商品組合，消費者的偏好程度是有差別的，正是這種偏好程度的差別，反映了消費者對這些不同的商品組合的效用水平的評價。消費者需求偏好可以反映在對品牌的偏好和對產(chǎn)品功能的偏好兩方面，因此，我們把文化產(chǎn)品需求偏好又分為品牌偏好與功能偏好兩個子指標(biāo)。

1.品牌偏好文化產(chǎn)品。

品牌偏好文化產(chǎn)品是指消費者在消費過程中將品牌作為購買的首要條件，并對特定品牌的文化產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品形成品牌忠誠式的重復(fù)購買行為。我們對所建立的消費者感知文化產(chǎn)品分類進(jìn)行了品牌偏好的問卷調(diào)查，結(jié)果顯示：文化延伸產(chǎn)品的品牌偏好最顯著，特別是動漫周邊產(chǎn)品，文化核心產(chǎn)品的品牌偏好程度最低。

2.功能偏好文化產(chǎn)品。

功能偏好文化產(chǎn)品是指消費者在消費過程中將產(chǎn)品的消費效用作為購買的首要條件。我們對所建立的消費者感知文化產(chǎn)品分類進(jìn)行功能偏好問卷調(diào)查，結(jié)果顯示：文化核心產(chǎn)品的功能偏好最顯著，文化延伸產(chǎn)品的功能偏好程度最低。

消費者需求偏好指標(biāo)的分類，有利于文化產(chǎn)品的供應(yīng)者根據(jù)不同文化產(chǎn)品的偏好特征，設(shè)計產(chǎn)品的市場訴求定位，制定恰當(dāng)?shù)男枨髢r格，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)合理配置企業(yè)資源。企業(yè)對品牌偏好型文化產(chǎn)品應(yīng)投入更多的品牌建設(shè)資本，而對功能偏好型文化產(chǎn)品則可以側(cè)重于產(chǎn)品功效研發(fā)的投入，以便在適應(yīng)消費需求的同時取得較好的經(jīng)濟(jì)收益。

總之，消費者對文化產(chǎn)品需求的差異，需要一種新的分類范式來深入分析不同需求類別產(chǎn)品的需求特征和類別間關(guān)系。從消費者需求的理論視角，在消費者需求感知、消費者需求偏好和需求目的等方面，探求消費市場對文化產(chǎn)品的需求差異，有助于我們理解和分析不同文化產(chǎn)品的市場規(guī)模和價格差異，有助于消費者清晰地判斷和選擇文化產(chǎn)品的類型、功能和效用，有助于企業(yè)針對性地制定文化產(chǎn)品的營銷策略，也為區(qū)域政府在調(diào)整區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、制定文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略扶持政策提供理論支持。

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篇7

【引言】

從發(fā)達(dá)國家的歷史看，在汽車進(jìn)入家庭的過程中，收入和價格起著決定性的作用；進(jìn)入家庭的先鋒車型往往是結(jié)構(gòu)簡單，價格便宜的車型，如T型車，2CN等。根據(jù)這一歷史現(xiàn)象，許多人認(rèn)為中國家用轎車的普及也要從價格低廉的微型車開始，而且國內(nèi)大部分汽車生產(chǎn)企業(yè)也沿著這條路子走來發(fā)展，但效果卻令人并不滿意。那么，我們不禁要問，為什么發(fā)達(dá)國家的歷史經(jīng)驗?zāi)玫轿覀儑揖筒贿m用呢？原因就在于，時代不同了，人的生活水平提高了，況且我們與發(fā)達(dá)國家的汽車消費觀念和消費政策也不同，我國居民的消費需求已與祖先們有了很大不同。正是由于居民的消費需求改

變了，我們不能再按以前的那些需求理論來指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)。認(rèn)識到這些特征，將對今后我國汽車工業(yè)的發(fā)展有很大的幫助。

一、現(xiàn)階段，我國汽車消費者需求的現(xiàn)狀。

市場是商品流通和交換的集散地，是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費的紐帶?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷活動必須以市場為導(dǎo)向，市場上需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。企業(yè)要想取得發(fā)展，除了要了解與企業(yè)相關(guān)的市場外，更要做好市場的研究工作，重點就是做好研究市場需求的工作。而要研究市場需求，首先就得研究市場上消費者的需求。

對于我國汽車工業(yè)來講，要使它能夠取得發(fā)展，也必須從研究汽車市場上消費者的需求入手。只有在研究汽車消費者需求后，各汽車生產(chǎn)企業(yè)才可以決定“生產(chǎn)何種汽車”，“為誰生產(chǎn)汽車”和“怎樣生產(chǎn)汽車”。先來看看，目前我國汽車市場上，消費者的需求是怎樣的一種狀況。

（一）消費者對汽車的購買欲望現(xiàn)狀

北京大視野社會經(jīng)濟(jì)調(diào)查有限責(zé)任公司對有購買意向的家庭“主要購買目標(biāo)”做了專相調(diào)查。調(diào)查結(jié)構(gòu)按購買的先后順序排列為：第一位是家用電器；第二位是住房；第三位是電腦、家具、汽車等。從調(diào)查結(jié)果來看，人們對汽車的購買欲望并不是很強(qiáng)，只有在他們擁有住房后才會考慮去購買汽車。

2000年春，中國汽車工業(yè)協(xié)會做了一相題為“我需要汽車嗎”的消費者心態(tài)調(diào)查。分析調(diào)查結(jié)果，得出結(jié)論大致與上述結(jié)果相似。其中，回答“現(xiàn)在我不需要汽車”的比例高達(dá)70.3%；回答“今后我可能需要汽車”的比例有47.3%。

兩項調(diào)查雖不能表明目前國內(nèi)汽車消費者需求的全部，但它們都給了我們一個共同的看法：就目前來講，我國消費者對購車的欲望還不是很強(qiáng)。

（二）消費者對汽車的購買能力現(xiàn)狀

2001年中國城市居民消費形態(tài)調(diào)查表明，全國經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的東部12個大城市，大部分居民的月收入水平不到1500元，即按照月收入1500元計算年收入也不過1.8萬元；普通居民家庭年收入2~2.5萬元。而現(xiàn)在要買一輛13萬元左右的家用汽車僅一年的消費總支出就要2萬元左右，大大超過了居民的實際支付能力。在這樣的情形下，居民回去買車嗎？結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，居民不但買車，而且車的檔次也還不錯呢。

據(jù)中國汽車市場調(diào)查研究會提供的一分調(diào)查報告，目前城市家庭購買汽車的價格檔次比例最大的是10~13萬元這一檔車，也就是夏利左右的車型，占31%；其次是10~20萬元的這一檔次，包括捷達(dá)、富康等品牌，占17.5%。但是消費者表示，如果以后買車，它們的選擇將集中在10~20萬元的檔次（占30%）。盡管一些小排量的經(jīng)濟(jì)型轎車的知名度較高，但是人們今后購買家用轎車的意向選擇，幾乎都集中在中高檔轎車。

對比兩項調(diào)查結(jié)果，我們不難發(fā)現(xiàn)，依照目前我國居民已有的收入水平，如果要購買一輛家用汽車，他們的購買力還是很有限的。但就已經(jīng)購買家用汽車的家庭來看，他們的購車檔次卻都集中在中擋車。這種消費者的收入水平與消費水平不相匹配的現(xiàn)象，也就構(gòu)成了目前我國汽車市場上消費者“購買力”的一大特征，盡管其中包含貸款消費。

（三）消費者消費汽車的相關(guān)環(huán)境現(xiàn)狀

目前阻礙汽車進(jìn)入家庭的因素不只是收入水平，諸如市場供給、消費政策等相關(guān)環(huán)境因素的影響不容忽視。

北京晚報記者對76位汽車消費者進(jìn)行定點攔截采訪，在81%已著手購車和準(zhǔn)備購車的消費者當(dāng)中，有38%的消費者面對價格波動的汽車市場處于觀望狀態(tài)，導(dǎo)致“持幣待購”現(xiàn)象的產(chǎn)生。當(dāng)問及他們既然想買車為何又不買的理由時，擺在第一位的理由是“汽車價格還是太高”；擺在第二位的理由是“各種汽車消費政策不明”；擺在第三位的理由是“現(xiàn)有車型還不夠豐富”；接下來的理由便是“還沒有攢夠足夠的錢來買車”。

這則采訪資料反映的其他事實我們暫且不論，就有兩點提醒我們：目前消費者覺得我們的汽車消費政策還沒有讓他們信賴，市面上還沒有豐富的車型讓他們選購。歸結(jié)起來，就是在我們國內(nèi)，還沒有一個讓消費者覺得滿意的汽車消費環(huán)境。經(jīng)過統(tǒng)計和分析，目前我國汽車消費環(huán)境主要存在著三大問題：

1.市場上小型車可選性相對較大，而大多數(shù)中國人需要的國產(chǎn)中擋車可選性卻比較小

2.各種汽車消費政策不完善（消費稅、信貸等）

3.汽車保險制度很不完善

二、汽車消費者需求的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策。

（一）消費者購買欲望的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策

1.現(xiàn)狀分析

消費者對汽車的購買欲望一方面受到收入水平的影響，這點無可質(zhì)疑。根據(jù)馬斯洛的需要五個層次理論，只有人們在獲得較低層次的需要滿足后，才會產(chǎn)生較高層次需要滿足的欲望。對我國消費者而言，按大部分人的收入水平是買不起轎車的，就算是買得起轎車也用不起。這就使得我國有相當(dāng)多的消費者要買車只能是想想而已。在這種情況下，他們的購車欲望自然不會很強(qiáng)烈。

另一方面，消費者對汽車的購買欲望還受到特定消費觀念的影響。就目前而言，國內(nèi)大部分汽車消費者的消費觀念還很落后，主要可以概括為兩個方面：一是把消費汽車放在身份的位置上。這種觀念把消費汽車作為身份地位的象征。一是把消費汽車看成是“超前消費”或是一種“時尚”。這種觀念并沒有考慮他們出自何種目的買車，當(dāng)中從眾心理起著較大的作用。就是由于這些落后的消費觀念，導(dǎo)致有部分消費者有較強(qiáng)的消費汽車的欲望，盡管他們還沒有足夠的錢買車。

2.優(yōu)化對策

要想提高消費者對購買汽車的欲望，歸根到底就是要提高消費者的收入水平。只有當(dāng)消費者的收入上升到一定檔次時，他才會有購買汽車的欲望。然而在收入水平不可能短期飛速發(fā)展時，要提高消費者的購買欲望的另一個有效途徑是改變消費者的汽車消費觀念，通過引導(dǎo)消費者的汽車消費觀念來引導(dǎo)消費者消費汽車。還可以通過汽車租賃業(yè)務(wù)出租汽車或按分期付款的方式購買汽車，從而刺激消費者想擁有、購買汽車的欲望?？巳R斯勒總裁艾柯卡在20世紀(jì)60年代剛接管該公司時，就是采取這種方式使本公司汽車的市場占有率迅速增長的。

（二）消費者購買能力的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策

1、現(xiàn)狀分析

消費者購買能力最直接的決定因素是收入水平，但收入水平并不是決定消費者有無能力購買汽車的唯一因素。在上述我國汽車消費者收入水平有限而消費汽車的檔次并沒有隨之降低的情況下就可以看出這點。

那么，就目前我國消費者的收入水平，大多數(shù)消費者的購買能力會是怎樣的呢？通過調(diào)查資料分析得出，其中最受廣大私車消費者關(guān)注的十萬元到十五萬元人民幣的轎車接近總量的40％，出租車需求量在18－20萬輛。此外，價位在九萬元以下的占到22％；十五萬元到二十萬元的占到19％，二十萬元到三十萬元的占到12％－15％，三十萬元以上的占到8％。這些數(shù)據(jù)就可大致反映目前我國汽車消費者的購買能力。

2、優(yōu)化對策

消費者對汽車的購買能力有限，一味地降價來迎合消費者的購買能力雖不是長久之計，但就現(xiàn)階段的實際情況，我們不妨從消費者的角度出發(fā)，只要廠商生產(chǎn)出消費者需要的價格低廉、性能好、售后服務(wù)優(yōu)良的適銷對路的汽車產(chǎn)品，以此來刺激汽車消費不失為一個好方法，這也就從側(cè)面提高了消費者的“購買能力”。而且，中國在加入WTO后，外國的非銀行金融機(jī)構(gòu)可以在國內(nèi)提供汽車貸款服務(wù)，這也會提高消費者對汽車的購買能力，盡管那是一種貸款消費。

（三）汽車消費環(huán)境現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策

1.現(xiàn)狀分析

目前我國汽車消費市場上三大問題的出現(xiàn)，對我國汽車生產(chǎn)企業(yè)來說是個機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。說它是個機(jī)遇，因為只要解決這三大問題，就會吸引一大部分消費者購買汽車；說它是個挑戰(zhàn)，因為如果這三大問題不能盡快解決，就會失去越來越多的消費者購買汽車。因此，汽車生產(chǎn)企業(yè)因時因地地生產(chǎn)出消費者需要的產(chǎn)品，這無疑對擴(kuò)大國內(nèi)汽車的消費有極大的幫助。但僅憑這點遠(yuǎn)不夠，還必須有良好的汽車消費政策和售后服務(wù)體系。

我國汽車政策屬地性、汽車生產(chǎn)與銷售各自為政、地方保護(hù)主義嚴(yán)重、產(chǎn)業(yè)政策無法得到很好的貫徹實行，這都導(dǎo)致消費者想買車都難的局面。加上在汽車稅費方面，各級政府我行我素，在汽車購買和使用過程中各種收費項目繁多、數(shù)額巨大。

在售后服務(wù)系統(tǒng)的觀念上，國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)差距很大，由汽車引發(fā)的信貸、保險、租賃等較國內(nèi)要完善許多。特別是國內(nèi)的汽車保險，缺乏一種服務(wù)的理念，使得消費者害怕買車。因為一旦消費者買車后，享受不到社會化的規(guī)范的售后服務(wù)，那么養(yǎng)車的成本就更高。這樣只怕是買得起車而用不起車，有哪個消費者還敢去買呀！

2.優(yōu)化對策

要優(yōu)化汽車消費環(huán)境，還得從問題本身出發(fā)，尋找解決問題的辦法。針對目前國內(nèi)汽車消費市場上的三大問題，本文提出以下三條解決方案：

（1）推出性能好、款式豐富的國產(chǎn)中檔車。

（2）完善汽車消費的法律法規(guī)，搞好汽車信貸、汽車減稅工作。

（3）完善和調(diào)整國內(nèi)汽車保險業(yè)，讓消費者在買到汽車的同時也買到了服務(wù)。

汽車消費環(huán)境的優(yōu)化，單靠企業(yè)的力量還不夠，還得有政府和社會的支持。

三、在滿足消費者需求的情況下，我國汽車工業(yè)的發(fā)展思路。

我國汽車工業(yè)的起步較晚，在發(fā)展過程中遇到一些問題在所難免。但就現(xiàn)階段，面對我國汽車消費市場上消費者需求的特殊情況，各汽車生產(chǎn)廠商應(yīng)根據(jù)自身條件，制定一條合理的、科學(xué)的而且最大程度滿足消費者需求的發(fā)展道路。基于以上分析，本文提出以下四點思路：

(一)產(chǎn)品方面。車只是代步工具，沒有必要講究排場。因此，國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)重視經(jīng)濟(jì)型轎車的發(fā)展空間，把發(fā)展經(jīng)濟(jì)型轎車作為長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。然而在現(xiàn)階段，企業(yè)重點應(yīng)放在生產(chǎn)性能好、耗油量低、環(huán)保型的中高檔轎車。這些產(chǎn)品的適應(yīng)人群年齡層次在30~50歲之間。

(二)價格方面。汽車價格的制定應(yīng)根據(jù)消費者的實際情況，并要考慮一些

地域因素對制定價格的影響。一般來講，在國內(nèi)居民當(dāng)前的收入水平下，高收入家庭的預(yù)期購買汽車的平均價格為18萬元，而中等收入家庭的預(yù)期購買汽車的平均價格為13萬元。對于一些低收入家庭而言，10萬元是一個“坎”，他們的購買汽車的平均價格為8萬元左右。

（三）銷售方面。各汽車生產(chǎn)企業(yè)完善機(jī)制，同一商只能一種品牌的汽車。各汽車專賣店或會展中心應(yīng)設(shè)在離城市中心最近的位置，以便消費者咨詢或參觀。同時，企業(yè)應(yīng)培育好與商間的友好合作關(guān)系，從而為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（四）營銷表現(xiàn)方面?，F(xiàn)在媒體不該再炒汽車價格降了多少，更不應(yīng)該煽情“高消費”；媒體的宣傳應(yīng)強(qiáng)調(diào)車的性能、環(huán)保，并且宣傳正確的汽車消費觀念，要讓消費者明白買車是用來提高生活質(zhì)量的。對企業(yè)而言，一方面應(yīng)注重公關(guān)、促銷等市場活動；另一方面，企業(yè)應(yīng)重視品牌的推廣活動。新晨

【結(jié)束語】

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，我們不能強(qiáng)迫消費者買什么，不買什么。需求是無法阻擋的。我們不能強(qiáng)迫消費者去認(rèn)同或購買某種汽車，我們只能去生產(chǎn)消費者喜歡或需要的汽車。在弄清楚消費者需要什么樣的汽車后，企業(yè)就可以決定生產(chǎn)什么樣的汽車，為誰生產(chǎn)這些汽車和怎樣來生產(chǎn)這些汽車。全文在分析完我國目前汽車市場上的消費者需求后，提出了現(xiàn)階段我國汽車工業(yè)的發(fā)展思路，概括為：以生產(chǎn)國產(chǎn)中高檔轎車為主，以年齡在30-50歲之間的消費者為主要消費對象，同時兼顧公務(wù)車市場，在宣傳正確的汽車消費觀念時，走國產(chǎn)轎車的精品名牌之路。隨著中國加入世界貿(mào)易組織?

【參考文獻(xiàn)】

①羅明《現(xiàn)代企業(yè)營銷理論與實踐》氣象出版社1998年版

②符國群《消費者行為學(xué)》高等教育出版社2000年版

篇8

隨著現(xiàn)代企業(yè)營銷理論由傳統(tǒng)4P（即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）向4C（即消費者、成本、便利、溝通）的轉(zhuǎn)變，以消費者為中心的理念越來越得到了凸顯和確認(rèn)，同時在經(jīng)濟(jì)形態(tài)上由服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，企業(yè)營銷理論再度由4C向6Es（即體驗、情景、事件、侵入、印象和延展）方向拓展，這些變化及其實踐活動都推動了企業(yè)營銷戰(zhàn)略理念及其實踐中的消費者導(dǎo)向和中心地位日益鞏固和加強(qiáng)。將消費者及其需求貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全過程的理念和做法越來越被企業(yè)所認(rèn)可，同時電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境下賦予了以消費者為中心的企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定及其實施的新技術(shù)手段和解決方案。在這種背景下研究消費者導(dǎo)向的企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定及其實施具有很強(qiáng)的理論意義和實踐意義。

基于消費者導(dǎo)向企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的內(nèi)涵和意義

消費者導(dǎo)向的企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新主要是相對于競爭導(dǎo)向和成本導(dǎo)向的企業(yè)營銷戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略及其實施活動中，由對于競爭對手或投入成本的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)τ谙M者的專注為主的一種營銷戰(zhàn)略制定和實施模式，它把對于消費者需求的細(xì)分和購買行為模式的解讀作為最基本底層的戰(zhàn)略支持性工作，然后對于影響消費者需求的各種因素以及企業(yè)自身資源稟賦等進(jìn)行SWOT分析，將這種戰(zhàn)略性支撐貫穿于企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定和模式創(chuàng)新之中。消費者導(dǎo)向營銷戰(zhàn)略對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的設(shè)計在體驗經(jīng)濟(jì)時代有著根本性決定和指導(dǎo)作用，消費者是企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的參與者和作用的客觀對象，也是其價值創(chuàng)造和價值增值的載體，因此消費者導(dǎo)向的企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定和實施中的核心和關(guān)鍵問題。

消費者導(dǎo)向的企業(yè)營銷戰(zhàn)略對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略設(shè)計的作用意義客觀上要求在企業(yè)營銷戰(zhàn)略設(shè)計及其創(chuàng)新活動中需要從以下方面進(jìn)行思考和關(guān)注：將消費者導(dǎo)向確立為企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定和實施中具有指導(dǎo)性和統(tǒng)馭性的力量，以深刻科學(xué)的市場調(diào)查和市場細(xì)分為基礎(chǔ)，把握消費者的消費特征和購買行為模式，將以消費者為中心的理念推廣和貫穿于產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，以創(chuàng)造整體營銷的優(yōu)勢和相關(guān)機(jī)能的銜接，同時在具體的執(zhí)行環(huán)節(jié)中綜合應(yīng)用現(xiàn)代營銷學(xué)的技術(shù)方法手段結(jié)合信息技術(shù)，以更加智能、更加創(chuàng)新的方式表現(xiàn)出來。

基于消費者導(dǎo)向的企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新設(shè)計途徑和模式

營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新設(shè)計是指對企業(yè)營銷總體思路框架規(guī)劃的全局動態(tài)的謀劃和規(guī)定，其實質(zhì)是企業(yè)憑借某種價值理念及其管理水平在一定的資源稟賦基礎(chǔ)上營銷核心競爭力的過程。

（一）把握消費者需求特征和具體需求細(xì)節(jié)屬性參數(shù)進(jìn)行營銷框架設(shè)計

以科學(xué)的市場調(diào)查和有效的市場細(xì)分為基礎(chǔ)，在把握消費者需求特征和具體需求細(xì)節(jié)屬性參數(shù)的基礎(chǔ)上來進(jìn)行營銷框架設(shè)計。消費者在購買決策時受到的外界影響和刺激變得非常復(fù)雜，其行為和模式越來越具有很強(qiáng)的外部誘導(dǎo)性，因此企業(yè)的營銷戰(zhàn)略在給予目前需求以有效關(guān)注的同時，要超越現(xiàn)有市場需求的范圍，創(chuàng)造市場引導(dǎo)消費取向，從動態(tài)的視角來審視消費者需求，主動地開發(fā)潛在市場并創(chuàng)造需求。

消費者的需求根據(jù)其自身不同的屬性和參數(shù)呈現(xiàn)出較大動態(tài)性變化，個性化、復(fù)雜化和分散化特征比較突出，理性消費與情感消費并存。因此企業(yè)要滿足的消費者需求層次呈現(xiàn)出多結(jié)構(gòu)性，不僅需要用產(chǎn)品質(zhì)量款式和服務(wù)態(tài)度等滿足消費者的傳統(tǒng)需求，還要采取多種手段和技術(shù)讓消費者在消費過程中獲得超越傳統(tǒng)滿意的美好感受和精神愉悅，這就要求企業(yè)營銷戰(zhàn)略設(shè)計中必須注入一定的體驗因素和體驗環(huán)節(jié)設(shè)計。

（二）以企業(yè)業(yè)務(wù)實現(xiàn)過程中與消費者形成的關(guān)系為核心進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整體營銷設(shè)計

以企業(yè)業(yè)務(wù)實現(xiàn)過程中與消費者形成的關(guān)系為核心進(jìn)行營銷戰(zhàn)略設(shè)計，同時將這種關(guān)系下企業(yè)業(yè)務(wù)鏈條的上下游環(huán)節(jié)進(jìn)行延展和擴(kuò)充，以整體統(tǒng)一營銷的合力優(yōu)勢來取得優(yōu)勢?，F(xiàn)代關(guān)系營銷理論認(rèn)為，企業(yè)和消費者建立長期穩(wěn)定的相互信任機(jī)制，可以消除雙方之間的信息不對稱性，從而為雙方的供求方案尋求最優(yōu)化解決途徑。對于企業(yè)而言，要實現(xiàn)基于關(guān)系營銷的利益最大化，其必須要借助產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和營銷三個要素來為消費者提供經(jīng)濟(jì)社會和技術(shù)的效益和支持。

現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略設(shè)計中必須對產(chǎn)業(yè)鏈整體營銷模式給予充分的關(guān)注，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)營銷戰(zhàn)略競爭力和優(yōu)勢的源泉，企業(yè)應(yīng)該將戰(zhàn)略制定和執(zhí)行的相關(guān)環(huán)節(jié)職能進(jìn)行有機(jī)分解并配置到包括上游供應(yīng)商、下游經(jīng)銷商、中間商以及政府機(jī)構(gòu)、社會團(tuán)體等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)成員之中，并在企業(yè)既定營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下開展整體統(tǒng)一的聯(lián)動和配合，從而增強(qiáng)營銷的綜合影響力及其在于消費者心中的正強(qiáng)化作用。

篇9

中圖分類號：F01 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-0278（2013）07-054-01

近段時間以來，速成雞、白酒塑化劑、毒生姜、摻假牛羊肉、H7N9禽流感等食品安全事件頻頻發(fā)生，食品安全問題再度引起政府和消費者的密切關(guān)注。食品安全事件發(fā)生后，會使得消費者信心下降，從而對消費者的購買行為產(chǎn)生影響。文章擬對國內(nèi)外學(xué)者有關(guān)食品安全事件對消費者行為影響的研究進(jìn)行梳理，從而可為今后的研究方向提供理論借鑒。

一、食品安全事件新聞報道對消費者需求的影響

食品安全是影響消費者需求的一個重要因素，國外部分學(xué)者通過構(gòu)造媒體報道指數(shù)、建立計量模型來研究食品安全對需求的影響。Burton and Young （1996）采用AIDS模型來研究英國爆發(fā)的瘋牛病對牛肉和其他肉類需求的沖擊，作者將有關(guān)瘋牛病的新聞報道數(shù)量作為影響需求的一個因素。研究發(fā)現(xiàn)，截止1993年末，英國瘋牛病的負(fù)面新聞使牛肉的市場份額降低了4.5﹪。Piggott and Marsh（2004）在肉類需求體系框架下運用一個正式的理論模型，探討食品安全信息和食品需求之間的聯(lián)系。作者構(gòu)建牛肉、豬肉和禽肉的季度媒體指數(shù)，將每種肉每個季度的新聞報道數(shù)量作為GAIDS模型中影響需求的一個因素。研究發(fā)現(xiàn)，媒體對于食品安全關(guān)注度的提高使牛肉、豬肉和禽肉的人均消費量分別降低了2.21﹪， 0.99﹪， 和6.88﹪。

也有一些學(xué)者專門對意大利的肉類需求進(jìn)行了研究。

Robert H.Beach、Fred Kuchler、Ephraim Leibtag and Chen Zhen（2008）以意大利生鮮禽肉和冷凍禽肉的購買量為因變量，以禽肉的價格和替代品價格、媒體指數(shù)及一些虛擬變量為解釋變量，建立兩個多元回歸方程。得出結(jié)論：新聞報道的數(shù)量越多，禽肉購買量降低的越多。但是這種影響不會持續(xù)很長時間，在5周之內(nèi)會慢慢消失。

二、食品安全事件對消費者信心的影響

食品安全新聞報道會對消費者信心產(chǎn)生影響。Kinsey J， Harrison R W， Degeneffe D， et al.（2009）基于問卷調(diào)查數(shù)據(jù)構(gòu)造了以周為單位的媒體追蹤指數(shù)（MTI）、短期消費者信心指數(shù)（CFSTC）和長期消費者信心指數(shù)（CFSTP），然后將這三個指數(shù)作為內(nèi)生變量建立向量自回歸（VAR）模型，進(jìn)行格蘭杰因果關(guān)系檢驗和脈沖響應(yīng)函數(shù)分析。實證結(jié)果表明：食品安全新聞報道會影響消費者信心；MTI對CFSTC和CFSTP產(chǎn)生負(fù)面影響；增加MTI一個標(biāo)準(zhǔn)差的沖擊， CFSTC下降的幅度在第1周達(dá)到最大為3.5個標(biāo)準(zhǔn)差，之后MTI對CFSTC的負(fù)面沖擊很快消失，短期消費者信心很快恢復(fù)到以前的水平；而相比于CFSTC，MTI對CFSTP的負(fù)面沖擊強(qiáng)度更大，持續(xù)的時間更長，CFSTP對MTI響應(yīng)的峰值也在第1周，下降了7個標(biāo)準(zhǔn)差。

三、食品安全認(rèn)知對消費者購買行為的影響

影響消費者購買行為的因素分為消費者自身的人口統(tǒng)計特征、外部環(huán)境因素、對食品安全信息的關(guān)注度、食品安全認(rèn)知程度等。有關(guān)消費者購買行為的這類研究大多數(shù)都采用問卷調(diào)查的方法獲取有關(guān)數(shù)據(jù)，先對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，然后以消費者購買或者不購買某種食品為因變量（若購買，因變量的值為1；若不購買，因變量的值為0），以影響消費者購買行為的各個因素為自變量，建立Logistic模型進(jìn)行實證分析，得出影響購買行為的顯著性因素。

韓楊、喬娟（2009）基于問卷調(diào)查、理論分析和實證分析相結(jié)合對北京市消費者購買可追溯食品的影響因素進(jìn)行了研究。文章從效用、信息搜尋、需求的角度確立消費者購買行為要達(dá)到均衡所要滿足的條件，然后對影響消費者可追溯食品購買意愿的因素進(jìn)行二元Logistic模型分析，得出結(jié)論：價格、消費者的年齡、收入水平、消費者對食品安全的信心和認(rèn)知、消費者對食品安全信息的關(guān)注度等是消費者決定是否購買可追溯食品的顯著影響因素。

除上述一些因素外，張威、徐明（2012）認(rèn)為微博評論也會影響消費者的購買行為。微博評論通過影響消費者對食品安全的感知價值，進(jìn)而影響消費者的購買決策。文章得出結(jié)論：大部分消費者在做出一項購買決定時，會將微博評論的因素考慮在內(nèi)；微博正面評論顯著影響消費者的感知價值，從而增強(qiáng)消費者的購買意愿，而微博負(fù)面評論會降低消費者的購買意愿。

四、結(jié)語

綜上所述，食品安全事件會對消費者需求和消費者信心產(chǎn)生不可忽視的影響。消費者的人口統(tǒng)計特征、消費者的食品安全認(rèn)知也會對消費者購買行為產(chǎn)生影響。我國各級政府部門應(yīng)從源頭上防范食品安全事件發(fā)生，以最大限度的降低其對消費者利益的損害。

參考文獻(xiàn)：

[1]Burton， Micheal， and Trevor Young. （1996）. “The Impact of BSE on the Demand for Beef and Other Meats in Great Britain，”Applied Economics 28（6）：687-693.

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[3]Beach R H， Kuchler F， Leibtag E S， et al. The Effects of Avian Influenza News on Consumer Purchasing Behavior： A Case Study of Italian Consumers’ Retail Purchases[R].United States Department of Agriculture，Economic Research Service，2008.

篇10

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-055X(2012)04-0011-04

正文一、 引言

20世紀(jì)80年代以來， 我國零售企業(yè)通過直接模仿、引進(jìn)發(fā)達(dá)國家先進(jìn)的零售業(yè)態(tài)， 在行業(yè)的快速增長中也獲得了長足的發(fā)展， 在零售市場中占據(jù)了一定的市場份額。也由于這一歷史原因， 中國零售企業(yè)一直存在樂于模仿而疏于創(chuàng)新的問題。WTO保護(hù)期結(jié)束后， 跨國零售巨頭憑借其資金、技術(shù)和管理的優(yōu)勢大舉進(jìn)入中國大中城市， 對中國零售企業(yè)構(gòu)成了嚴(yán)峻的威脅， 迫使中國企業(yè)開始重視零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新， 以提升自身競爭力。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期， 特別是信息化和全球化推動的產(chǎn)業(yè)融合的背景下， 如何利用外部環(huán)境的新特性， 加強(qiáng)原創(chuàng)性的業(yè)態(tài)創(chuàng)新， 增強(qiáng)零售競爭力， 成為企業(yè)重點關(guān)注的問題。

二、新媒渠與業(yè)態(tài)創(chuàng)新

（一）零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新

國內(nèi)外關(guān)于零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新已經(jīng)有不少的研究， 歸結(jié)起來可以分為三種類型。

第一種類型是一般性理論研究。零售業(yè)態(tài)的理論研究源于20世紀(jì)中期。百貨業(yè)態(tài)出現(xiàn)后， 許多新的零售業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)， 一些傳統(tǒng)業(yè)態(tài)則在競爭中被削弱甚至消亡。零售業(yè)態(tài)快速更替變化， 引起了普遍的關(guān)注， 學(xué)者們試圖從整體上揭示零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新與更替的原因、過程和內(nèi)在機(jī)制。通過對業(yè)態(tài)更替過程的研究， 不同時期的學(xué)者從各自的視角給出了解釋， 由此產(chǎn)生了 “零售車輪理論”、 “零售手風(fēng)琴理論”、“零售回輪理論”、“零售辯證法理論”、“零售生命周期理論”等代表性的理論， 以及在此基礎(chǔ)上發(fā)展出來零售進(jìn)化綜合模型， 構(gòu)成了關(guān)于零售業(yè)態(tài)的主要理論。上述主流理論均為解釋性理論， 是對已經(jīng)發(fā)生的業(yè)態(tài)創(chuàng)新的理論解釋， 能夠幫助我們理解零售業(yè)態(tài)的發(fā)展歷程， 但其對零售業(yè)態(tài)未來創(chuàng)新發(fā)展方向的解釋和指引則存在一定的局限。

第二種類型是基于現(xiàn)有業(yè)態(tài)理論的應(yīng)用型研究。零售業(yè)具有一定的地域性特征， 不同地區(qū)和區(qū)域的零售業(yè)發(fā)展不平衡， 應(yīng)用型研究是在業(yè)態(tài)理論的指導(dǎo)下， 考慮如何將發(fā)達(dá)地區(qū)的先進(jìn)業(yè)態(tài)有效引入后進(jìn)地區(qū)以推動該地或該區(qū)域的發(fā)展。如汪旭輝等（2009）對我國農(nóng)村零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新進(jìn)行了專門的研究， 他們的研究不僅考慮了業(yè)態(tài)引進(jìn)的問題， 還考慮了如何針對農(nóng)村市場的特點進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整和創(chuàng)新的問題。

第三種類型是對業(yè)態(tài)創(chuàng)新內(nèi)容與方法的研究。學(xué)者李飛（2006）指出雖然業(yè)態(tài)創(chuàng)新研究較多， 但大多數(shù)集中在 “為什么創(chuàng)新” 和 “如何創(chuàng)新” 上， 而很少有研究能夠回答業(yè)態(tài)創(chuàng)新應(yīng)該創(chuàng)新什么， 即 “創(chuàng)新的內(nèi)容”。李飛通過對現(xiàn)有理論的梳理， 從零售業(yè)態(tài)的構(gòu)成要素入手， 區(qū)分了構(gòu)成零售業(yè)態(tài)的主要維度， 并指出業(yè)態(tài)創(chuàng)新主要就是在這些構(gòu)成維度中程度和組合上的綜合創(chuàng)新， 并由此形成了著重于業(yè)態(tài)創(chuàng)新內(nèi)容， 具有較高的工具性價值的業(yè)態(tài)創(chuàng)新路線圖。

綜上所述， 可以看出盡管在零售業(yè)態(tài)領(lǐng)域已有很多的研究， 這些研究對于指導(dǎo)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)揮了一定的作用， 但是其局限性也較為明顯。特別是這些研究都是建立在一個共有的卻沒有并明確標(biāo)明的假設(shè)——零售店是建立在零售專有資產(chǎn)之上， 來討論各種零售業(yè)態(tài)要素的重組。在全球化和信息化推動的產(chǎn)業(yè)融合和消費者需求更新的背景下， 基于零售專有資產(chǎn)假設(shè)的業(yè)態(tài)理論的解釋力更加受限?，F(xiàn)有的業(yè)態(tài)理論很難對如徽鄉(xiāng)茶、百事購等適應(yīng)新消費需求由異業(yè)結(jié)合產(chǎn)生的新業(yè)態(tài)進(jìn)行解釋。因此， 在產(chǎn)業(yè)融合和新消費者需求的背景下， 有必要引入非零售專有資產(chǎn)的假設(shè)， 進(jìn)一步發(fā)展現(xiàn)有業(yè)態(tài)理論， 推動產(chǎn)業(yè)融合背景下、適合新消費者需求的原創(chuàng)性新業(yè)態(tài)的發(fā)展。