導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇房地產(chǎn)商業(yè)廣告設(shè)計(jì)，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

人類心理活動(dòng)有很多種，其中最復(fù)雜的一種形式就是思維，從日常生活中的一個(gè)簡(jiǎn)單判斷到解決一個(gè)復(fù)雜的問題，思維都起著重要的作用。通過一些思維的溝通，人們認(rèn)識(shí)了事物的本質(zhì)，并能用客觀的方法對(duì)待每一件事物。

在我們的生活中存在著兩種不同的思維方法，其中一種是較為正常也是常規(guī)的思維方法，另一種則是和我們的正常思維相反的或截然不同的反常規(guī)思維方法，即逆向思維方法。這兩種思維方法交替存在，其應(yīng)用范圍很廣。正常的思維方式在我們的身邊及日常生活中經(jīng)常能見到，如喝酒、吸煙、吃飯和睡覺等，它是一種連貫的、沒有異議的思維方法，特點(diǎn)比較單一，容易理解。而逆向思維方法則不同，它是從物體的反面或?qū)α⒚鎭碚J(rèn)識(shí)事物，雖然是反面的觀點(diǎn)，從中還是能找到共性，這一過程需要通過思維的變化或聯(lián)想來達(dá)到一定的效果，這種方法打破了正常思維單一性的定勢(shì)，從另一個(gè)方面來對(duì)待事物。這種思維方式與正常的思維相比具有一定的求異性。

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的逐漸發(fā)達(dá)和人們生活水平的顯著提高，商業(yè)廣告伴隨著改革開放迅速成長(zhǎng)。二十多年前發(fā)達(dá)城市依然有很多人對(duì)廣告是非常排斥的。當(dāng)時(shí)，外國(guó)的商業(yè)廣告形象宣傳，一種品牌，只需要一句廣告詞、一個(gè)畫面，就能讓大眾深深記在腦海里，可中國(guó)的廣告剛剛起步，都是一些電話號(hào)碼加“三包”等，十分直白，只屬于淺層次的廣告。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，我國(guó)廣告業(yè)特別是商業(yè)廣告的發(fā)展突飛猛進(jìn)，講究藝術(shù)化、專業(yè)化、社會(huì)化的商業(yè)廣告隨處可見，有些廣告作品甚至還在國(guó)際上獲了獎(jiǎng)。這標(biāo)志著中國(guó)的廣告業(yè)伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，中國(guó)廣告業(yè)在塑造品牌、引導(dǎo)消費(fèi)、傳播文明等方面發(fā)揮了重要的作用。

從以上分析可以看出，廣告業(yè)的根本并沒有發(fā)生大的變化，而變化最大的是來自廣告創(chuàng)意的進(jìn)步。盡管商品的質(zhì)量、品牌是關(guān)建，但是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)往往體現(xiàn)在廣告競(jìng)爭(zhēng)上，而廣告的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，誰的創(chuàng)意獨(dú)具一格、深入人心，誰的產(chǎn)品就先成功。而大多數(shù)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意都離不開逆向思維的應(yīng)用。

近些年，國(guó)際廣告業(yè)不斷萎縮，而中國(guó)廣告業(yè)卻持續(xù)增長(zhǎng)，廣告業(yè)發(fā)展的最大變化就是手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)廣告遞增，其中，微信、QQ、游戲和在線視頻廣告都在迅猛增多。如今數(shù)字化廣告的發(fā)展正是時(shí)代所需，教師在平時(shí)的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中應(yīng)經(jīng)常注意到一些廣告的創(chuàng)意思維，力求常規(guī)的思維方法與逆向的思維創(chuàng)意方法相結(jié)合。

在社會(huì)大環(huán)境下，逆向思維的方法依然持續(xù)它應(yīng)有的作用。很多科學(xué)家、藝術(shù)大師，他們用他們的科學(xué)及藝術(shù)成果證實(shí)了“想象力比知識(shí)更重要”。

二 廣告設(shè)計(jì)中的幽默表現(xiàn)需遵守社會(huì)底線

大眾所理解的“幽默”是：逗人快樂，詼諧而怪誕。它在各種藝術(shù)領(lǐng)域都有一席之地，同樣，在廣告設(shè)計(jì)中也常被列為一種作為設(shè)計(jì)創(chuàng)意的方法。幽默感是現(xiàn)實(shí)生活中不可缺少的表現(xiàn)，可能體現(xiàn)在日常生活中，可能體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中，當(dāng)然更可能體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意中，體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意中的幽默感最容易令大眾接受，從幽默中解讀藝術(shù)價(jià)值，這是最完美的創(chuàng)意，廣告創(chuàng)作中通過運(yùn)用幽默，使消費(fèi)者在歡笑中自然而然地接受某種商業(yè)或文化信息，從而減少人們對(duì)一般商業(yè)廣告所持有的逆反心理，增強(qiáng)了廣告創(chuàng)意的感染力。

1.幽默廣告創(chuàng)作的注意事項(xiàng)

當(dāng)大家被問起，什么最令人心煩時(shí)，多半的回答是廣告。就在廣告業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí)，廣告的無孔不入也讓人難以忍受。在日常生活中，手機(jī)、電話、網(wǎng)絡(luò)中的垃圾廣告頻頻襲來，在馬路上、地鐵里，小廣告“琳瑯滿目”。如果說這些垃圾廣告屬于非法，那么在合法的廣告領(lǐng)域里，失德、失范的廣告也時(shí)有發(fā)生，這些廣告還經(jīng)常打著創(chuàng)意的幌子。在設(shè)計(jì)與教學(xué)的過程中要加強(qiáng)這方面的監(jiān)督，禁止一些非法不道德的廣告出自廣告設(shè)計(jì)者之手。

2.在廣告創(chuàng)意中幽默感很重要，但也要注意尺度

在一些傳播品牌和企業(yè)形象的廣告里，幽默創(chuàng)意也出現(xiàn)了扭曲，有意無意地傳播不健康的道德取向來誤導(dǎo)消費(fèi)者。有的廣告將給領(lǐng)導(dǎo)送什么禮品為主題，給社會(huì)造成了不良的誘導(dǎo)。

商業(yè)廣告的創(chuàng)意應(yīng)產(chǎn)生一定的效益，達(dá)到或超過預(yù)期的效果。幽默創(chuàng)意決定了一個(gè)廣告的生命力。巧妙地運(yùn)用幽默，就能大大促進(jìn)營(yíng)銷?，F(xiàn)代廣告面對(duì)著多變的消費(fèi)者、復(fù)雜的市場(chǎng)、同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，因此，需要多方面的人才，要有市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、文案撰寫、圖形設(shè)計(jì)、影視制作等人員的共同配合、通力合作，每項(xiàng)廣告策劃對(duì)設(shè)計(jì)者的要求將更高。

3.廣告從業(yè)者要有自律精神

廣告作品是文化，尤其是在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)發(fā)達(dá)的今天，廣告創(chuàng)意空間特別廣泛，所以僅僅用一些法律手段規(guī)范廣告業(yè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對(duì)廣告從業(yè)人員而言，道德自律更重要。

在如今的廣告中，皇家、至尊、獨(dú)享等詞都成了“時(shí)尚”，向消費(fèi)者傳播的都是所謂的貴族理念。那些房地產(chǎn)廣告，更將奢侈、洋氣、歐式、美式樹立為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，在全國(guó)各地，以洋地名為榮已成為一種風(fēng)氣。這些，都與廣告設(shè)計(jì)者和房地產(chǎn)商的價(jià)值取向相關(guān)。

文化名流從事廣告宣傳代言近些年已成為時(shí)尚。身為廣告的宣傳對(duì)象，他們?cè)敢庥擅顺鰣?chǎng)，以增強(qiáng)產(chǎn)品的知名度，增強(qiáng)廣告的傳播力；身為名流本人，做廣告代言收入可觀，而且有些廣告的傳播力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了影視劇和文化舞臺(tái)。但是由名流代言的廣告因虛假宣傳而受到指責(zé)的案例屢見不鮮，尤其是藥品和營(yíng)養(yǎng)品的代言，讓名流備受爭(zhēng)議。名流不是不能在產(chǎn)品中代言，而是要把握道德底線，必須慎之又慎，不能因暫時(shí)的利益毀掉一生的名譽(yù)。

未來廣告的從業(yè)人員，其實(shí)就是文化的傳播者?，F(xiàn) 在廣告從業(yè)人員的道德操守教育是弱項(xiàng)，只是片面地要求他們的策劃能力和創(chuàng)意水平，單純地用商業(yè)的眼光去衡量他們的業(yè)績(jī)，這對(duì)廣告業(yè)未來的發(fā)展不利。廣告創(chuàng)意的將來就是以文化取勝，如果在文化大戰(zhàn)中缺少思想的高標(biāo)準(zhǔn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)眼光，恐怕很難有更好的發(fā)展。

反向思維與幽默化表現(xiàn)在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中有著重要的作用，同樣，商業(yè)廣告在藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)中又占有重要的分量，商業(yè)廣告有實(shí)踐性和社會(huì)性，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)的同時(shí)既了解到了廣告設(shè)計(jì)的含義又結(jié)合了實(shí)際，對(duì)今后的設(shè)計(jì)之路有著重要的作用。

篇2

【中圖分類號(hào)】G71　【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A　【文章編號(hào)】1006-5962（2012）12（b）-0214-02

1　傳統(tǒng)水墨藝術(shù)精神

1．1師法自然

宗白華十分贊賞傳統(tǒng)水墨畫的寫實(shí)特點(diǎn)，他說：“中國(guó)宋元山水畫是最寫實(shí)的作品，而同時(shí)是最空靈的精神表現(xiàn)，心靈和自然完全合一，它超越自然而又切近自然，是世界最心靈化的藝術(shù)，而同時(shí)是自然的本身?！眒pl01這種著重表現(xiàn)人的玄遠(yuǎn)超脫，與浩瀚無垠的自然中化而合之，達(dá)到物我兩忘的境界，師法自然而超越自然，是國(guó)畫藝術(shù)精神的最高追求。畫家在尺幅中，寥寥幾筆勾勒出花鳥魚蟲，山川物流無不形神畢肖，無不跳躍著靈動(dòng)地生命。盡管如此，畫家的表現(xiàn)對(duì)象是“活的”，但其所表現(xiàn)的心境卻是“靜的”。這種注重創(chuàng)作主客體融為一體，追求天人合一的藝術(shù)精神是道家?guī)煼ㄗ匀徽軐W(xué)思想的反映。此種精神在現(xiàn)代多種廣告設(shè)計(jì)中具有極高的藝術(shù)表現(xiàn)力，有很高的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

1．2知白守黑

《老子》說：“知其白，守其黑，為天下式。為天下式，常德不忒，復(fù)歸于無極?！币簿褪牵荷钪髁粒瑓s安于暗昧，作為天下的川谷。作為天下的川谷，常德才可以充足，而回復(fù)到真樸的狀態(tài)。p177知白守黑在國(guó)畫創(chuàng)作中，有如下含義：

第一，傳統(tǒng)水墨畫中的留白，并非毫無意義，而是“有意味的形式”。華琳在《南宗抉秘》中說過：“白即紙素之白。凡山石之陽面處，石坡之平面處，及畫外之水天空闊處，云物空明處，山足之杏冥處，樹頭之虛靈處，以之作天，作水，作煙斷，作云斷，作道路，作日光，皆是此白?！?96白雖指宣紙質(zhì)地之‘白’，但卻可變?yōu)椤坝新暤陌住?，表現(xiàn)作品意境，與畫作內(nèi)容相互補(bǔ)充，成為有機(jī)聯(lián)系的整體。

第二，傳統(tǒng)水墨畫創(chuàng)作中，巧妙處理黑白對(duì)比關(guān)系，有引導(dǎo)視覺之效。華琳說：“筆固要矣，亦貴墨與白合，不可用孤筆孤墨在空白之處，令人一眼先覷著他。又有偏于白處用極黑之筆界開，白者極白，黑者極黑，不合而合，而白者反多余韻?！?96這就是說，畫家要善于安排黑白在畫作中的位置，這種有意識(shí)地處理黑與白的對(duì)照，使得畫作余韻悠然，視覺效果顯著。這種黑白對(duì)比的視覺藝術(shù)效果對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)有極大的啟發(fā)意義。

1．3不似之似

所謂不似之似，就是畫家不是僵硬地描摹客觀物象，而是對(duì)之進(jìn)行剪材、取舍，刪繁就簡(jiǎn)，達(dá)到源于生活又高于生活的藝術(shù)效果。黃賓虹說：“絕似物象者與絕不似物象者，皆欺世盜名之畫，惟絕似又絕不似于物象者，此乃真畫”p103絕似與絕不似的藝術(shù)追求辯證地指出了創(chuàng)作與現(xiàn)實(shí)物象的內(nèi)在關(guān)系，如果單純地追求物象外觀形似，缺乏內(nèi)在的氣質(zhì)，畫作就喪失生命力了；而如果畫作天馬行空，脫離了現(xiàn)實(shí)，追求表象上的“絕似”，也未能捕捉物象的神韻了。也就是，畫作不應(yīng)拘泥于客觀物象的表層，而應(yīng)透過表層捕捉其內(nèi)在的神采。

2　傳統(tǒng)水墨藝術(shù)精神在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用方式

傳統(tǒng)水墨畫通過控制墨色的濃淡深淺，即筆墨寫法的快慢、筆觸的粗細(xì)和含水量的高低，能產(chǎn)生千變?nèi)f化的墨色及氣韻?！澳治宀省保凑諠舛龋ń?、濃、淡）、含墨量（焦、濕、干、淡、濃）及含水量（濕、干），既濃、淡、干、濕、焦五種。

2．1墨色的層次變化

廣告作品的墨色有深有淺，濕、干、淡、濃的層次變化避免畫面色調(diào)單一。墨色的不同能帶來不同的情感體驗(yàn)和心理感受，憑借水墨的渲染特性所帶來的濃淡變化，傳統(tǒng)水墨暈染層次能有極高的藝術(shù)美感。在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，通過水墨材料配以紙、墨、水產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，輔以電腦繪圖工具加深影響色澤，使之變?yōu)榛译A色調(diào)，配以無彩色調(diào)的仿真水墨，使得畫面墨色變化，呈現(xiàn)出層次感，使得整個(gè)畫面空間的輕重的節(jié)奏及前后似斷非斷，韻味別致。如央視動(dòng)漫廣告《山水情》，就綜合多種墨色，使整個(gè)畫面產(chǎn)生濕、干淡、濃的色澤變化，營(yíng)造出虛實(shí)深淺的墨味，表現(xiàn)出濃厚的文化氣息。

2．2水墨線條

傳統(tǒng)水墨畫在唐宋山水畫已高度成熟，在注重墨色的同時(shí)，也重視水墨的筆法。鑒于繪畫與書法所用物質(zhì)工具一樣，書法的“寫”法已為繪畫所吸收，畫家開始追求筆墨的意趣。傳統(tǒng)水墨追求建構(gòu)平面化的空間，更重視在二維空間里以寫意的形式營(yíng)造妙境。水墨畫有多種運(yùn)筆角度，就筆鋒而言就有裹鋒、藏鋒、逆鋒、側(cè)鋒、中鋒，因運(yùn)筆力度輕重便有滯、暢、緩、急、柔、剛、按、提等說法，運(yùn)筆筆鋒與力度結(jié)合就產(chǎn)生了不同的線條效果。在長(zhǎng)期的繪畫創(chuàng)作中，我國(guó)形成了豐富的水墨線條表現(xiàn)方法。如溪河江海的等液態(tài)物象適合用流動(dòng)線條勾勒；山石丘陵等質(zhì)地堅(jiān)硬的固態(tài)物體適合用道勁的線條。總之，水墨線條具有較強(qiáng)的表現(xiàn)力，要根據(jù)廣告內(nèi)容引入水墨線條，創(chuàng)造浪漫的藝術(shù)情懷。將傳統(tǒng)水墨線條引入到廣告設(shè)計(jì)作品里，能創(chuàng)造空間內(nèi)容豐富、簡(jiǎn)約靈動(dòng)的藝術(shù)美感。

2．3傳統(tǒng)水墨的構(gòu)圖形式

傳統(tǒng)水墨的精粹在于以簡(jiǎn)潔的筆墨承載深刻多義的畫外之音。如同近體詩中的五言絕句一樣，在二十個(gè)字內(nèi)盡可能地蘊(yùn)含多層思想。這種“簡(jiǎn)”不是“簡(jiǎn)單”，而是一種藝術(shù)的提煉。事實(shí)上，傳統(tǒng)水墨畫講究知白守黑既是繪畫意境的要求，又是畫面結(jié)構(gòu)布局安排的需求。水墨藝術(shù)的構(gòu)圖的素雅簡(jiǎn)括地呈現(xiàn)并不意味單調(diào)，而是以簡(jiǎn)筆傳達(dá)豐富的思想。在有限的構(gòu)圖里進(jìn)行無限的藝術(shù)創(chuàng)造，水墨的洗盡鉛華，回歸高雅。水墨藝術(shù)構(gòu)圖上的簡(jiǎn)潔特征，符合現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)傳神和求簡(jiǎn)的原則?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者用最經(jīng)濟(jì)的筆墨構(gòu)圖，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)畫面元素的大方高雅，采用簡(jiǎn)潔的水墨線條渲染畫面意象，給人以如臨其境之感。

央視《相信品牌的力量》淋漓盡致地渲染了傳統(tǒng)水墨語言的韻味，圖中的人物、長(zhǎng)城、龍、魚、建筑似從氤氳裊裊中幻化而出，龍蛇游走的氣勢(shì)，一眨眼有霧里觀花的困惑，細(xì)細(xì)品味卻又有一種羚羊掛角，無跡可尋的自然韻味。尤其是畫面的整潔大方，構(gòu)圖的清晰疏朗，給這個(gè)喧囂的社會(huì)的人們以靜逸的心理感受。

3　傳統(tǒng)水墨藝術(shù)精神在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用中的成功案例

對(duì)傳統(tǒng)水墨的技法進(jìn)行充分挖掘，融入現(xiàn)代科技手段，融通運(yùn)用，無疑能提高設(shè)計(jì)的文化氣質(zhì)與藝術(shù)品位。廣告設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)水墨精神應(yīng)相互借鑒，尋找契合點(diǎn)，弘揚(yáng)傳統(tǒng)水墨藝術(shù)的精神內(nèi)核，以獲得人們的廣泛認(rèn)同。

3．1師法自然的水墨意趣

在中國(guó)的房地產(chǎn)開發(fā)商中，水木清華可稱得上是其中最具“園林特色”了。“水木清華”，意指園林里池花木清幽美麗。這種理念在其房地產(chǎn)平面廣告中有十分典型的表現(xiàn)。它著重表現(xiàn)人與自然和諧相處，最大化地汲取了傳統(tǒng)水墨畫的營(yíng)養(yǎng)，令人領(lǐng)悟廣告中的山水情懷所折射的人文意蘊(yùn)。如其《立春篇》的構(gòu)圖疏朗大方，以清淡暈開的水墨描繪一帶空靈雋永的湖光山色，疊翠遠(yuǎn)山僅用淡墨勾勒，其神韻呼之欲出。近景的桃花朵朵盛開，點(diǎn)明了立春的季節(jié)。而湖中的扁舟漁人，從遠(yuǎn)處駛來，暗合了《桃花源記》的情形，也就是這里的居所如同桃花源般靜謐。其表達(dá)是很巧妙地：居住于此地，風(fēng)景旖旎，雅致清新，如桃園般寧?kù)o。其淡墨暈染的素雅和濃墨書寫銜接自然，是整個(gè)畫面無比純凈，而韻味全出。且色和墨干濕均勻，濃淡相宜，境界愈發(fā)顯得空靈飄渺。

隨著人們社會(huì)節(jié)奏的加快，閑適，悠游的生活方式成為人們的共同追求。房地產(chǎn)商香水之約傳遞了一種快意人生的居家觀念。《快意人生》廣告精當(dāng)?shù)靥幚砹宋锵蠛涂臻g構(gòu)圖形式的關(guān)系，設(shè)計(jì)者用水墨的線條創(chuàng)造出流動(dòng)的意象，無水流之狀，而魚兒卻優(yōu)哉游哉。這種情境讓人聯(lián)想到莊子濠梁之游，因魚兒的快樂聯(lián)想到人的快樂。宋褚伯秀說：“物我之性本同，以形問而不知耳，會(huì)之以性，則其樂彼與此同，即人之所安而知魚之樂矣。”477這種講求以己體物，物我兩忘的藝術(shù)精神是老莊師法自然哲學(xué)思想的反映。香水之約告訴顧客：這是富有人文底蘊(yùn)與悠哉自如的樓盤，江南水鄉(xiāng)的秀麗風(fēng)景盡收眼底，入住此地，可享受快意人生。盡管《快意人生》與《立春篇》是現(xiàn)代商業(yè)廣告，但其采用傳統(tǒng)水墨的師法自然的藝術(shù)精神卻為廣告設(shè)計(jì)提供了可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

3．2“空水”：“有意味”的意境

事實(shí)上，人們對(duì)于居住于水濱有種特殊的情感。一些靠海、靠江、湖的樓盤往往被開發(fā)成別墅，消費(fèi)者趨之若鶩。因而，水是靠水樓盤廣告中竭力所要表現(xiàn)的。上面第一節(jié)已提及傳統(tǒng)水墨畫十分注重留白。這種留白傳達(dá)出尚空靈意境的追求。傳統(tǒng)水墨畫于創(chuàng)作時(shí)常能變宣紙之白為畫作之白。“空水”，就是借助水域的留白，使得作品構(gòu)圖錯(cuò)落有致，相映成趣，主次分明，韻味深長(zhǎng)。如水木清華《風(fēng)輕云舒》廣告作品深得傳統(tǒng)水墨之精粹。以濃墨代替水波之流動(dòng)的同時(shí)，畫面的中下部分以巨大的空白。不僅避免了一水連天的單調(diào)平板，中間漩渦式的巨大留白愈發(fā)顯得山水樹木之青翠，意味深長(zhǎng)，給人以別有洞天的遐想。中間空白處以一綠葉作舟，啟示觀者泛舟觀覽湖光山色之秀麗。

水木清華房地地產(chǎn)系列水墨風(fēng)格廣告重視開發(fā)樓房的文化品位和特殊賣點(diǎn)?！讹L(fēng)動(dòng)，水動(dòng)，我自然不動(dòng)》用大面積的空水彌漫于大幅的畫面里，圖中全無水之痕跡。但通過水中舒展四腿的青蛙以及淡墨勾勒的蓮葉和傾斜的蓮藕，暗示水波之存在。當(dāng)然，“空水”呈現(xiàn)出水平狀態(tài)的空白，給人以舒展、安定、平靜的感受，又反襯蓮藕的密集。這樣的意圖是十分的：居于此地的住戶能感受夏天的清涼，風(fēng)清氣朗。風(fēng)動(dòng)，水動(dòng)，住戶舍不得動(dòng)。借助于“空水”的藝術(shù)精神，我們感受到了傳統(tǒng)水墨創(chuàng)造“有意味”意境的魅力。

3．3不似之似

傳統(tǒng)水墨畫并不追求對(duì)客觀物象的細(xì)節(jié)刻畫和外觀的絕似，往往概括式地表其神韻。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)在運(yùn)用水墨時(shí)，已開始注意水墨表達(dá)的形和意，注意汲取其藝術(shù)精神。比如，有些設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作時(shí)，已注重平衡“意”與“形”的內(nèi)在關(guān)系，刻畫形象時(shí)以更為簡(jiǎn)練的手法表現(xiàn)，以引發(fā)受眾的聯(lián)想。注重對(duì)形與意的不似之似的追求逐漸成為一種共識(shí)。如日本游戲《街頭霸王》廣告充分利用了傳統(tǒng)水墨元素，以高度概括的塊狀塑造了兩名高大威猛，氣勢(shì)沖天的英雄形象。這種形象脫離了西洋畫的百分百寫實(shí)精神的痕跡，而抓住了人物外在與內(nèi)在的特征，生動(dòng)地展示了英雄的氣質(zhì)。設(shè)計(jì)師用裊裊升起的，曲折的煙霧狀墨線將平凡的英雄虛擬化，而虛擬化的英雄也具備了平常人的特征，這是對(duì)傳統(tǒng)水墨不似之似精神的另類詮釋。

篇3

廣告的文化品位是一個(gè)民族文化品位的外在表現(xiàn)之一，然而當(dāng)代廣告人為了吸引消費(fèi)者的眼球，達(dá)到商業(yè)目的，總是創(chuàng)作出一些違背道德的廣告。對(duì)于廣告主而言，或許的確帶來了一定的經(jīng)濟(jì)效益，但對(duì)于廣告人本身來說，卻丟失了應(yīng)有的文化責(zé)任。

一、廣告人的文化責(zé)任內(nèi)涵、意義與體現(xiàn)方式

1、廣告人文化責(zé)任的內(nèi)涵

所謂文化責(zé)任就是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的繼承和創(chuàng)新。中國(guó)傳統(tǒng)文化的“根”蘊(yùn)涵著中華民族特有的善良、正義及表達(dá)方式，是一個(gè)由多元?dú)v史要素所構(gòu)成的文化與文明的集萃體。作為廣告人，他所從事行業(yè)的目的不僅僅是吸引消費(fèi)者、促銷產(chǎn)品、促成消費(fèi)，更重要的是擔(dān)當(dāng)著傳承民族文化的責(zé)任。

作為廣告人，應(yīng)該具備最基本的文化意識(shí)，時(shí)刻銘記廣告活動(dòng)是一種文化行為和商業(yè)行為的融合體。在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)對(duì)廣告正確地文化定位，將更多的文化元素加入其中，來引導(dǎo)社會(huì)文化。這是廣告人的職責(zé)所在，更是一個(gè)“社會(huì)文化人”所應(yīng)該承擔(dān)的。

2、廣告人文化責(zé)任的意義

廣告承載的不僅僅是產(chǎn)品信息，更應(yīng)該是一種文化普及，文化引導(dǎo)以及文化交流，任何一則廣告都有可能影響人們的思想觀念。尤其是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的商業(yè)社會(huì)，廣告正以加速度滲透到現(xiàn)實(shí)生活的各個(gè)角落，已經(jīng)成了我們生活中不可缺少的一部分。廣告活動(dòng)過程中，其內(nèi)容的文化要素?zé)o形地被消費(fèi)者所接受和認(rèn)可，只有傳遞出正確的文化觀才能凸顯廣告的文化價(jià)值。

作為廣告人，如何創(chuàng)作富于文化內(nèi)涵，且能給人們的視聽?zhēng)碛鋹偢械暮脧V告？老百姓如何拋棄那些粗俗、虛假、乏味的廣告，欣賞有文化底蘊(yùn)和藝術(shù)韻味，并能給人以美的享受和美的熏陶的廣告？這就需要廣告人時(shí)時(shí)刻刻肩負(fù)起他們的文化責(zé)任。

3、廣告人文化責(zé)任的體現(xiàn)

廣告人的職責(zé)是創(chuàng)作出好的作品，因此一個(gè)廣告人的文化責(zé)任也是通過好的作品所詮釋出來。與廣告相對(duì)應(yīng)，廣告人文化責(zé)任也就體現(xiàn)在兩類廣告中：一是純粹的公益廣告，指為社會(huì)公益事業(yè)所做的廣告，如節(jié)約用水，尊老愛幼，保護(hù)環(huán)境；二是文化與利益相結(jié)合。公益廣告的真正動(dòng)機(jī)既是展示企業(yè)的文化責(zé)任，又通過樹立企業(yè)形象獲得更多經(jīng)濟(jì)利益。

二、廣告人文化責(zé)任缺失的表現(xiàn)

一個(gè)好的廣告作品，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)會(huì)不同程度地凸顯出一個(gè)國(guó)家的民族文化、時(shí)代文化以及情感文化。人們?cè)诋a(chǎn)生購(gòu)買行為時(shí)，也是在試著接受其宣傳的價(jià)值觀、人生觀以及道德觀。一個(gè)廣告推崇什么，反對(duì)什么，會(huì)對(duì)社會(huì)風(fēng)氣起到潛移默化的影響。相比于發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)廣告業(yè)還是相對(duì)滯后，這有很大的原因來自于廣告策劃人忽略了廣告的精髓――文化內(nèi)涵?？v觀我國(guó)廣告,文化內(nèi)涵缺失的現(xiàn)象比較常見,其中較典型的有以下幾種：

1、虛假?gòu)V告

虛假?gòu)V告，簡(jiǎn)單的來說，就是以欺騙方式進(jìn)行不真實(shí)宣傳的廣告。如近年對(duì)房產(chǎn)、醫(yī)療保健、美容整形等的投訴居高不下，房屋交易中的違規(guī)銷售、合同欺詐、物業(yè)管理不規(guī)范等糾紛不斷。虛假?gòu)V告的大量出現(xiàn)，違背了企業(yè)的誠(chéng)信原則，將導(dǎo)致公眾對(duì)媒體和企業(yè)失去基本的信任和對(duì)廣告行業(yè)的蔑視。

2、悖德廣告

悖德廣告是違反倫理道德的廣告。中華民族在長(zhǎng)期發(fā)展過程中形成了東方特色的文化，如以紅色為吉祥色，以及儒家思想提倡仁、義、禮、智、信，講求仁愛、孝順、含蓄、長(zhǎng)幼有序等?？墒菑V告人在做創(chuàng)意的時(shí)候，卻沒有遵守幾千年積淀下來的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣。

這類悖廣告，在兒童廣告中可找到不少例子。如某廣告“長(zhǎng)斑的媽媽難看了，沒斑的媽媽漂亮了”；某雞精廣告，奶奶燒好菜給小孩先嘗嘗，小孩直接拒絕：“奶奶燒的菜口干?！睂?duì)于這兩則廣告，廣告人自認(rèn)為在設(shè)計(jì)有趣的語言，卻違背了尊老愛幼的中華民族美德，對(duì)孩子造成了不良影響。

3、炫富廣告

炫富廣告指一些消費(fèi)機(jī)構(gòu)打出極有炫富意味的廣告，這類廣告容易誤導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)，同時(shí)也易激起社會(huì)仇富情緒。

以房地產(chǎn)廣告為例，如今房地產(chǎn)成了炫富廣告的“重災(zāi)區(qū)”，一方面房?jī)r(jià)飆升，普通百姓買不起房;另一方面部分房地產(chǎn)商高喊“為富人蓋房”“只為少數(shù)人打造”“奢華、富人獨(dú)有”，這種內(nèi)容刺激了人們敏感的神經(jīng)。在貧富差距加大的現(xiàn)實(shí)生活中，商家越在文字上炫耀，就越會(huì)增加低收入者的自卑感和仇富心理，使整個(gè)社會(huì)情緒變得不穩(wěn)定。

還有一些如“虎年送大禮，買鋪?zhàn)铀屠掀拧薄皟r(jià)格都不能承受還談什么生活享受”等類似的炫富廣告，更是引導(dǎo)了一種錯(cuò)誤和畸形的消費(fèi)觀，助長(zhǎng)了社會(huì)浮躁、奢華風(fēng)氣。作為廣告人，所策劃的廣告不應(yīng)只依靠宣揚(yáng)奢侈消費(fèi)觀來達(dá)到營(yíng)銷目的，更應(yīng)當(dāng)流淌著“道德的血液”，承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任，倡導(dǎo)積極、健康的都市文明之風(fēng)。

三、如何增強(qiáng)廣告人的文化責(zé)任

作為一個(gè)優(yōu)秀的廣告人，不僅要有專業(yè)知識(shí)，更要運(yùn)用知識(shí)創(chuàng)作出好的作品，喚起人們的文化認(rèn)同感，共同促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。廣告人應(yīng)該從以下幾方面來加強(qiáng)自身的文化責(zé)任。

1、注重自身的文化修養(yǎng)

一些廣告人崇尚時(shí)尚，喜好后現(xiàn)代、反傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，社會(huì)責(zé)任感薄弱，缺乏明確的道德觀念和價(jià)值觀念；加之我國(guó)廣告業(yè)門檻低，很多廣告從業(yè)者對(duì)廣告的文化功能和審美功能認(rèn)識(shí)不足，缺乏真正的洞見和深厚的內(nèi)涵。所以在廣告設(shè)計(jì)中只注重創(chuàng)意與吸引力帶來的經(jīng)濟(jì)效益，而忽視了由于廣告畫面或文案過于物質(zhì)化造成的不良社會(huì)影響。因此，作為廣告人，更應(yīng)注重自身的文化修養(yǎng)、審美素質(zhì)、社會(huì)責(zé)任意識(shí)的培養(yǎng)。

2、樹立正確的義利觀

在廣告業(yè)，廣告主與廣告人組成了利益聯(lián)合體后，廣告主和廣告人之間有了一種“買”與“賣”的關(guān)系，廣告人常常為了滿足廣告主的要求同時(shí)獲得高收益，而不顧消費(fèi)者的利益，制作出一些有礙社會(huì)和諧的廣告。在一個(gè)廣告作品中既要詮釋出“賣點(diǎn)”，又必須讓廣告主看到他所想要的“買點(diǎn)”，同時(shí)還兼有弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的“亮點(diǎn)”，使廣告人在“義”與“利”中實(shí)現(xiàn)價(jià)值追求的最大化。廣告人應(yīng)該時(shí)刻記住，自己不僅是經(jīng)濟(jì)人、文化人，更是道德人，任何有損社會(huì)形象，背棄中國(guó)傳統(tǒng)文化的不道德行為最終注定會(huì)失敗的。

3、重視公益廣告創(chuàng)作

我們都了解公益廣告區(qū)別于商業(yè)廣告最大的特點(diǎn)就是它不以贏利為目的。我國(guó)最早的公益廣告是以“節(jié)約用水”為主題，隨后這類廣告就走入了人們的心中。它們所詮釋的都是對(duì)生活中美與丑，真與假，是與非，善與惡的區(qū)分，也是對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)。但較于美國(guó)、日本，國(guó)內(nèi)的公益廣告還處于止步不前的狀態(tài)，原因是缺乏一套完整的運(yùn)行機(jī)制和模式，因此媒體廣告人應(yīng)該重視公益廣告的創(chuàng)作，讓民眾更多的愿意去關(guān)注它，這也同樣是增強(qiáng)自身文化責(zé)任的好方式。

4、完善廣告的管理機(jī)制

我國(guó)的廣告業(yè)歷經(jīng)30年已經(jīng)有了快速發(fā)展，雖然與奧美、電通等大廣告公司相比，還有一定的差距，但正逐步走向科學(xué)化、正規(guī)化。目前我國(guó)對(duì)廣告業(yè)也制定了相應(yīng)的法規(guī)，但仍然有許多廣告人鉆法律漏洞，做一些違背道德的事情。因此完善我國(guó)的廣告法，控制不良文化傾向是迫在眉睫的事情。對(duì)于廣告界來講，廣告人應(yīng)該進(jìn)行更多的相關(guān)法律培訓(xùn)，強(qiáng)化他們的自律意識(shí)和依法辦事的能力。在行業(yè)中建立綜合性與專業(yè)性相結(jié)合的多層次廣告自律組織以及廣告自律機(jī)制。只有真正建立了完善的自律組織體系和規(guī)章制度，才能與我國(guó)法律相結(jié)合一同來督促?gòu)V告人，使得他們創(chuàng)作出促進(jìn)社會(huì)和諧，弘揚(yáng)民族文化的優(yōu)秀作品。

結(jié)語

在社會(huì)文化系統(tǒng)中，廣告人無疑扮演著經(jīng)濟(jì)人、文化人和道德人等社會(huì)角色，其從事的廣告活動(dòng)既是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，同時(shí)又是一種文化活動(dòng)。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的社會(huì)環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)人的角色使廣告人追求廣告活動(dòng)所帶來的經(jīng)濟(jì)利益，卻忽視了廣告帶給人們觀念上的影響。對(duì)于一則有價(jià)值的廣告而言，應(yīng)基于社會(huì)整體的物質(zhì)水平與文化氛圍，在引導(dǎo)人們追求物質(zhì)消費(fèi)時(shí),讓消費(fèi)者在精神上也受到文明的洗禮。

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