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篇1

三十年來(lái)臺(tái)灣的科技產(chǎn)業(yè)，以半導(dǎo)體為最大宗，包含上游的晶圓材料、集成電路設(shè)計(jì)、中間的生產(chǎn)制造、下游的封裝測(cè)試。但在2008年起全球經(jīng)濟(jì)不景氣的沖擊下，臺(tái)灣幾個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)如筆記本電腦、內(nèi)存、大型面板等產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生極大的虧損，引起民眾的關(guān)注，似乎認(rèn)定臺(tái)灣的ICT產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是黃昏夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，不值得再投資。但事實(shí)上，臺(tái)灣過(guò)去三十多年發(fā)展半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)所蓄積的基礎(chǔ)建設(shè)、人才培育、專(zhuān)利技術(shù)、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、系統(tǒng)整合、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等多方面，其能量相當(dāng)可觀。這些能量對(duì)發(fā)展下一世代各種高端應(yīng)用科技系統(tǒng)與產(chǎn)品具有相當(dāng)大的價(jià)值，因此一個(gè)重要的問(wèn)題是：兩岸如何共享這些成果并共同再創(chuàng)其價(jià)值高峰？

中國(guó)大陸從1953年開(kāi)始進(jìn)行第一個(gè)五年計(jì)劃，即1953年至1957年，簡(jiǎn)稱(chēng)“”。1958年開(kāi)始執(zhí)行第二個(gè)五年計(jì)劃，即“二五計(jì)劃”，依次類(lèi)推，并從2006年起的第十一個(gè)五年計(jì)劃，改名為“十一五規(guī)劃”，2011年起實(shí)施“十二五規(guī)劃”。規(guī)劃注重宏觀性、戰(zhàn)略性、指導(dǎo)性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性，是計(jì)劃的指導(dǎo)。無(wú)疑中國(guó)大陸面臨機(jī)遇，也面對(duì)挑戰(zhàn)。

1.兩岸法律――ECFA協(xié)議簽訂

在WTO架構(gòu)下，成員國(guó)間可簽訂貿(mào)易協(xié)議，逐步降低彼此間的關(guān)稅，也可以建立雙邊或多邊的自由貿(mào)易區(qū)，提前降低關(guān)稅，以東盟區(qū)域經(jīng)濟(jì)整合為例，包括東盟加一，即中國(guó)大陸-東盟自由貿(mào)易區(qū)（CAFTA）、東盟加三（中、日、韓），即東亞自由貿(mào)易區(qū)（AFTA）、東盟加（中、日、韓、新、澳、?。?，即東亞全面經(jīng)濟(jì)伙伴協(xié)議。臺(tái)灣完全被東盟區(qū)域經(jīng)濟(jì)排除在外，臺(tái)灣的經(jīng)貿(mào)發(fā)展面臨極大的挑戰(zhàn)，勢(shì)必造成區(qū)域因經(jīng)貿(mào)板塊的大幅挪移，產(chǎn)生貿(mào)易上的替代效果，東盟國(guó)家恐將取代臺(tái)灣在大陸市場(chǎng)的經(jīng)貿(mào)優(yōu)勢(shì)，臺(tái)灣的經(jīng)貿(mào)發(fā)展將面臨邊緣化的危機(jī)。

有鑒于此，自2008年起兩岸之間也重新啟動(dòng)經(jīng)貿(mào)相關(guān)協(xié)議交流機(jī)制，包括了八次“江陳會(huì)談”、搭橋項(xiàng)目及產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)合作協(xié)議等。其中，第五次江陳會(huì)談簽署了《兩岸經(jīng)濟(jì)合作架構(gòu)協(xié)議》（Economic Cooperation Framework Agreement， ECFA），正式開(kāi)啟兩岸自由貿(mào)易機(jī)制。主要是要臺(tái)灣商品免關(guān)稅進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品在中國(guó)大陸市場(chǎng)占有率，同時(shí)臺(tái)灣也必須提高免關(guān)稅商品比例，并大幅開(kāi)放市場(chǎng)給中國(guó)大陸?，F(xiàn)在兩岸已于 2010年6月29日簽署 ECFA，并已于2010年9月12日生效。

2.臺(tái)灣兩岸產(chǎn)業(yè)“搭橋項(xiàng)目”政策

中國(guó)大陸的崛起已超越制造生產(chǎn)層次，在產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)/技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)影響力等方面展現(xiàn)不容忽視的發(fā)展?jié)摿?。就技術(shù)創(chuàng)新而言，中國(guó)大陸在部分領(lǐng)域已不只是技術(shù)的接收者或后期的采用者，已可作為創(chuàng)新來(lái)源或合作伙伴，并在產(chǎn)品生命周期初期就涉入研發(fā)，甚至于中國(guó)大陸已積極追求自主研發(fā)與自主產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并展現(xiàn)新興經(jīng)濟(jì)體之市場(chǎng)創(chuàng)新可能性。有鑒于此，臺(tái)灣“經(jīng)濟(jì)部”在2008年規(guī)劃“搭橋項(xiàng)目”，并于2008年11月啟動(dòng)，積極推動(dòng)兩岸建立產(chǎn)業(yè)合作平臺(tái)，透過(guò)兩岸產(chǎn)業(yè)研討會(huì)共同進(jìn)行產(chǎn)業(yè)交流、創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)合作商機(jī)并促進(jìn)兩岸雙方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

“‘政府’搭橋，民間上橋”的執(zhí)行策略是臺(tái)灣“經(jīng)濟(jì)部”委托民間團(tuán)體舉辦兩岸產(chǎn)業(yè)研討會(huì)，建立產(chǎn)業(yè)平臺(tái)之合作機(jī)制，讓民間可以在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)業(yè)合作，項(xiàng)目包括產(chǎn)業(yè)共同研發(fā)、共同生產(chǎn)、產(chǎn)銷(xiāo)合作、共同投資，兩岸“跨國(guó)”企業(yè)營(yíng)運(yùn)管理、產(chǎn)業(yè)集資、金融服務(wù)及倉(cāng)儲(chǔ)轉(zhuǎn)運(yùn)等。目的在讓臺(tái)灣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展盡早和國(guó)際接軌，以提供企業(yè)投資布局更廣泛的決策和經(jīng)營(yíng)空間，更為臺(tái)灣厚植經(jīng)濟(jì)實(shí)力。而臺(tái)灣現(xiàn)今仍保有領(lǐng)先技術(shù)，可以避免中國(guó)大陸漫長(zhǎng)的研發(fā)歷程及失誤次數(shù)，相對(duì)的大陸有廣大市場(chǎng)，可避免臺(tái)灣研發(fā)成果無(wú)消費(fèi)出口。

二、兩岸產(chǎn)業(yè)合作戰(zhàn)略新態(tài)勢(shì)

就制造價(jià)值鏈來(lái)看，中國(guó)大陸與臺(tái)灣在爭(zhēng)取成為已開(kāi)發(fā)國(guó)家部分價(jià)值鏈向外移動(dòng)的“第一站”的過(guò)程中，產(chǎn)生正面沖突，典型的案例包括半導(dǎo)體、汽車(chē)電子、太陽(yáng)能多晶硅材料等。面對(duì)這些問(wèn)題，臺(tái)灣體認(rèn)到不能自外于中國(guó)大陸制造實(shí)力崛起，與生產(chǎn)因素相對(duì)優(yōu)勢(shì)左右國(guó)際生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)型態(tài)的事實(shí)。臺(tái)灣雖有多年累積起來(lái)可觀的價(jià)值鏈軟硬件經(jīng)營(yíng)管理能力，仍難以逆向操作，但卻可能可以因勢(shì)利導(dǎo)。要突破這些問(wèn)題，臺(tái)灣更需要有宏觀的戰(zhàn)略與完善的套裝政策，而且解決方案不完全是單純的經(jīng)貿(mào)性質(zhì)，也會(huì)牽涉到科技創(chuàng)新與兩岸的產(chǎn)業(yè)合作交流。

1.兩岸產(chǎn)業(yè)大聯(lián)盟構(gòu)想

兩岸產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩岸廠商獲取外部資源或從事資源交換的方法之一。如果某一廠商的核心競(jìng)爭(zhēng)力是建立在某種獨(dú)特的資源上，則策略聯(lián)盟就可以被視為不同廠商的核心競(jìng)爭(zhēng)力的集合方式之一，而資源的相互優(yōu)勢(shì)與互補(bǔ)，就成為聯(lián)盟成功與否的前提。

Hitt et al.（1997） 指出在快速循環(huán)周期的市場(chǎng)中，互補(bǔ)的戰(zhàn)略聯(lián)盟有助于加速新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、快速進(jìn)入市場(chǎng)、形成產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)、維持市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，因此在互補(bǔ)資源構(gòu)形下，會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)新/市場(chǎng)進(jìn)入與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們認(rèn)為Hitt等人所提出的看法相當(dāng)適用于兩岸間某些產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟模式，說(shuō)明如下：

規(guī)模經(jīng)濟(jì)

兩岸合作可產(chǎn)生相當(dāng)顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，例如臺(tái)灣筆記本電腦至今仍有87屬于代工生產(chǎn)，由于接獲大量訂單，臺(tái)灣筆記本電腦廠商因而達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，甚至遠(yuǎn)勝于日本與韓國(guó)。受惠于電子信息產(chǎn)業(yè)的分工趨勢(shì)，臺(tái)灣電子信息業(yè)廠商經(jīng)由承接歐、美、日大公司的外包業(yè)務(wù)，逐漸發(fā)展出具有產(chǎn)業(yè)影響力的制造優(yōu)勢(shì)，在臺(tái)灣負(fù)責(zé)大部分研發(fā)設(shè)計(jì)，而中國(guó)大陸負(fù)責(zé)大量生產(chǎn)制造。

創(chuàng)新/進(jìn)入市場(chǎng)

由于高科技產(chǎn)業(yè)面臨特別高的外部環(huán)境不確定性，尤其是新創(chuàng)新的技術(shù)與市場(chǎng)環(huán)境的不確定性，如果廠商有一個(gè)著名的結(jié)盟伙伴，則其產(chǎn)品與制程的接受程度會(huì)較高。理由是高聲望的廠商有前次成功的路徑，所以外部評(píng)估者會(huì)將創(chuàng)新贊助廠商的地位列入考慮，來(lái)預(yù)估創(chuàng)新被市場(chǎng)接受的機(jī)會(huì)。正如Porter（1980）所指出，在某些產(chǎn)業(yè)中后期才加入的業(yè)者需要花費(fèi)較高的成本來(lái)建立自己的地位。而司徒達(dá)賢（1996）也指出，今日企業(yè)經(jīng)營(yíng)，時(shí)效十分重要，例如研究發(fā)展不只是規(guī)模的問(wèn)題，也有時(shí)效的問(wèn)題，因?yàn)榧词躬?dú)力研發(fā)成功，但時(shí)效已過(guò)，研發(fā)成果也無(wú)法創(chuàng)造合理利潤(rùn)，因此不如靠著互助合作，爭(zhēng)取時(shí)效。我們認(rèn)為兩岸的科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展在時(shí)間上雖有先后，但各有其優(yōu)劣勢(shì)，因此透過(guò)合適的戰(zhàn)略聯(lián)盟方式進(jìn)行合作與分工，將可加速創(chuàng)新的速度并提升公司的績(jī)效。

2.創(chuàng)造兩岸產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

雖然兩岸高科技產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)多年的耕耘，已經(jīng)打下深厚的基礎(chǔ)，而且近年來(lái)中國(guó)大陸在高科技產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈地位快速提升，但是兩者在國(guó)際創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)中卻仍都處于附屬地位，在許多產(chǎn)品領(lǐng)域受制于“專(zhuān)利陷阱”（patent trap）。例如，臺(tái)灣的多項(xiàng)科技產(chǎn)業(yè)更存在著“創(chuàng)新的矛盾”，也就是一方面在美國(guó)專(zhuān)利具有相當(dāng)突出的表現(xiàn)，連續(xù)多年位居世界第四，但是另一方面卻仍面臨著持續(xù)擴(kuò)大的技術(shù)貿(mào)易逆差，每年凈支付一千多億元新臺(tái)幣的技術(shù)授權(quán)金。因此兩岸連手共推產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)是臺(tái)灣與中國(guó)大陸產(chǎn)業(yè)突破的一個(gè)重要途徑。就目前來(lái)看，透過(guò)兩岸產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（例如聯(lián)發(fā)科在山寨機(jī)所提供的平臺(tái)）的合作，促成臺(tái)灣與大陸產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的一致化與市場(chǎng)化，如此兩岸的企業(yè)合作進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，拓展兩岸高端技術(shù)產(chǎn)業(yè)在國(guó)際實(shí)質(zhì)的發(fā)言權(quán)及影響力的目標(biāo)才有可能達(dá)成。

臺(tái)灣與中國(guó)大陸科技產(chǎn)業(yè)有著亮麗的銷(xiāo)售績(jī)效，但背后的辛酸也必須重視，對(duì)這方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)如圖1、2、3所示。

雖然臺(tái)灣近年的表現(xiàn)出現(xiàn)令人欣喜的轉(zhuǎn)折，支出減少而收入增加，但是整體而言支出仍然遠(yuǎn)高于收入。

兩岸產(chǎn)業(yè)合作戰(zhàn)略雖已達(dá)成共識(shí)，但在實(shí)際操作上卻是滿布荊棘。2014年5月，APEC貿(mào)易部長(zhǎng)會(huì)議舉行雙邊會(huì)談時(shí)，中國(guó)大陸商務(wù)部部長(zhǎng)高虎城指出，“兩岸雙方產(chǎn)業(yè)發(fā)展已從過(guò)去‘合作大于競(jìng)爭(zhēng)’，逐漸變?yōu)椤?jìng)爭(zhēng)取代或大于合作’”。根據(jù)臺(tái)灣《天下雜志》2014年8月20日第554期整理的兩岸貿(mào)易資料的分析，觀察2007年至2014年，臺(tái)灣百大出口貨品的表現(xiàn)。發(fā)現(xiàn)共有16項(xiàng)產(chǎn)品，因受中國(guó)大陸“進(jìn)口替代”影響，出口金額出現(xiàn)2到7成不等的大幅衰退。往年臺(tái)灣各品項(xiàng)對(duì)中國(guó)大陸出口高歌凱進(jìn)的狀況，已出現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)。

中國(guó)大陸科技產(chǎn)業(yè)崛起速度相當(dāng)快，僅僅6年，過(guò)去出口金額動(dòng)輒上千億、百億元新臺(tái)幣的臺(tái)灣出口產(chǎn)品皆呈現(xiàn)大幅衰退。在目前相對(duì)緊繃與緊張的關(guān)系下，我們認(rèn)為兩岸產(chǎn)業(yè)合作的大戰(zhàn)略，在尋求作突破口時(shí)，目前迫切的需要標(biāo)桿型的成功案例作為領(lǐng)頭羊。

三、兩岸高端技術(shù)產(chǎn)業(yè)合作戰(zhàn)略

臺(tái)灣與中國(guó)大陸高端技術(shù)產(chǎn)業(yè)今日困境的由來(lái)固然有內(nèi)外諸多因素，但從Wheelwright & Clark（1992）所提的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)架構(gòu)（如圖4）來(lái)看，多年來(lái)臺(tái)灣與大陸科技業(yè)者的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)幾乎都是落在最右下角的那一塊，也就是Derivative projects。這一塊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的特性是：產(chǎn)品變動(dòng)屬“衍生、加強(qiáng)”性質(zhì)，而制程變動(dòng)則屬“很少”。正因?yàn)閺S商不具核心技術(shù)且制造技術(shù)困難度不高，導(dǎo)致臺(tái)灣與大陸廠商的產(chǎn)品都陷在競(jìng)爭(zhēng)度高而獲利性低的紅海市場(chǎng)。

我們觀察到英特爾（Intel）公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略則明顯定位在Platform projects的藍(lán)海市場(chǎng)。從早期的8080、8085、8086、286、386、486、XT、AT、Pentium，到現(xiàn)在的i3、i5、i7等中央處理器（CPU），Intel每個(gè)世代的產(chǎn)品幾乎都成為其他ICT產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)所使用的平臺(tái)，因此可以長(zhǎng)期享受非常高的獲利與穩(wěn)定成長(zhǎng)的市場(chǎng)。而他們每隔幾年所推出來(lái)的這些平臺(tái)，又都是緊緊的依托在其突破性的CPU核心技術(shù)基礎(chǔ)上。

例如Intel公司當(dāng)初所研發(fā)建立的CPU架構(gòu)，明顯就歸屬于圖4中的Breakthrough projects，而不斷推出更高規(guī)格的CPU則是屬于Platform projects。相對(duì)Intel的高附加價(jià)值戰(zhàn)略，以“電子五哥”為首的臺(tái)灣ICT廠商所推出的各式各樣的臺(tái)式計(jì)算機(jī)、筆記本計(jì)算機(jī)、工業(yè)數(shù)值控制器等等，都僅是在Windows與Intel這兩個(gè)平臺(tái)上的延伸或加強(qiáng)型的產(chǎn)品（Derivative projects），因此其附加價(jià)值是相當(dāng)有限。

超高清激光數(shù)字顯示器技術(shù)作為試點(diǎn)

要讓臺(tái)灣與大陸科技產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品提升附加價(jià)值，進(jìn)入藍(lán)海市場(chǎng)，就戰(zhàn)略而言就是需要尋找與布局左上角的技術(shù)與產(chǎn)品，也就是從圖4的右下角往左上角規(guī)劃與布局。在這樣的思維下，我們發(fā)現(xiàn)在下一波以光為主軸的新新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展浪潮之中，臺(tái)灣與中國(guó)大陸的科技產(chǎn)業(yè)相當(dāng)有機(jī)會(huì)掌握超高清激光數(shù)字顯示器突破性核心技術(shù)，成為“光”科技產(chǎn)業(yè)技術(shù)平臺(tái)的提供者。

超高清激光數(shù)字顯示器指的是在半導(dǎo)體硅芯片上設(shè)計(jì)類(lèi)似DRAM或SRAM的CMOS集成電路作為反射式的基片。基片拋光和鍍制反射膜，并在其上灌裝一層薄薄的材料，可以是液態(tài)晶體LC，發(fā)光二極管LED， 有機(jī)發(fā)光二極管OLED，μLED，F(xiàn)LC等材料，灌裝的材料是液晶（LC）時(shí)，亦即LC on Silicon，簡(jiǎn)稱(chēng)為L(zhǎng)CoS，如圖5所示.

以超高清激光數(shù)字顯示器為基礎(chǔ)的光科技產(chǎn)業(yè)的前景非常好，其應(yīng)用的領(lǐng)域幾乎涵蓋人類(lèi)文明生活中的大部分，如圖6所示。而我們也注意到，臺(tái)灣光科技的研發(fā)能量雖相當(dāng)可觀，有機(jī)會(huì)衍生出許多新興產(chǎn)業(yè)，例如尖端的醫(yī)療用光顯示器、“國(guó)防”安全用的量測(cè)器、通訊用的光通訊產(chǎn)品等。要落實(shí)這些高附加價(jià)值的新興產(chǎn)業(yè)在臺(tái)灣蓬勃發(fā)展，迫切需要形成一個(gè)完整的光科技供應(yīng)鏈。

從專(zhuān)家焦點(diǎn)小組討論的結(jié)果，兩岸超高清激光數(shù)字顯示器產(chǎn)業(yè)存在著優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的空間（如圖7）。例如，大陸在Panel ECO系統(tǒng)、激光技術(shù)上存在明顯優(yōu)勢(shì)，而臺(tái)灣的硅晶顯示產(chǎn)業(yè)聚落，以應(yīng)用市場(chǎng)帶動(dòng)核心硅晶組件設(shè)計(jì)需求為主，在驅(qū)動(dòng)芯片及Imager設(shè)計(jì)上則有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。在系統(tǒng)整合及中國(guó)大陸國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)上大陸存在優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際市場(chǎng)與品牌上，則臺(tái)灣較有優(yōu)勢(shì)。在光機(jī)模塊及光學(xué)零組件上則各有優(yōu)點(diǎn)。

總結(jié)所訪談專(zhuān)家的觀點(diǎn)主要有四：一是LCoS的優(yōu)勢(shì)是超高分辨率，而這些特性在3LCD、DLP已經(jīng)不復(fù)存在，因此LCoS將成為大屏幕高分辨率低成本偽投影顯示技術(shù)新主流;二是芯片技術(shù)領(lǐng)先，掌握關(guān)鍵性零組件并能自定義規(guī)格，這是致勝之道;三是4K TV市場(chǎng)機(jī)會(huì)大，決戰(zhàn)市場(chǎng)在大中華;四是兩岸各擁有技術(shù)優(yōu)點(diǎn)，整合合作，不只雙嬴，還可共同進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。綜合上述分析，我們認(rèn)為兩岸共同發(fā)展超高清激光數(shù)字顯示器有三個(gè)優(yōu)勢(shì)條件。

天時(shí)

光世代（Photonics）時(shí)代來(lái)臨，聯(lián)合國(guó)宣告2015為國(guó)際光年（International Year of Light），美、歐、先進(jìn)國(guó)家群起發(fā)展，趨勢(shì)銳不可當(dāng)。

地利

兩岸同時(shí)段投入LCoS光電產(chǎn)業(yè)發(fā)展，各擁一片天，利用兩岸地理之便共同合作發(fā)展，聚集兩岸各有之所長(zhǎng)，必能創(chuàng)造世界第一產(chǎn)業(yè)鏈。

人和

兩岸高層的支持民間的熱絡(luò)參與，使LCoS的核心技術(shù)，不只是世界第一，而且迅速落實(shí)并高品化，創(chuàng)造出世界第一的LCoS相關(guān)光電產(chǎn)業(yè)鍵。

從所訪談硅基液晶領(lǐng)域?qū)＜业囊庖?jiàn)中，我們歸納出一個(gè)重要的契機(jī)，也就是當(dāng)前臺(tái)灣與中國(guó)大陸ICT產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)要從光科技的制造開(kāi)始布局。

因此兩岸業(yè)者在思考如何維持目前ICT電子產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，不應(yīng)忽略的一個(gè)最佳戰(zhàn)略，就是掌握光科技，將光科技的管理與控制設(shè)備組件作為次世代新產(chǎn)品發(fā)展的共同平臺(tái)，如此可以成為兩岸科技制造業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于光科技產(chǎn)業(yè)的前景非常好，其應(yīng)用的領(lǐng)域幾乎涵蓋人類(lèi)文明生活中的大部分，而我們也注意到，臺(tái)灣光科技的研發(fā)能量雖相當(dāng)可觀，有機(jī)會(huì)衍生出許多新興產(chǎn)業(yè)。要落實(shí)這些高附加價(jià)值的新興產(chǎn)業(yè)在臺(tái)灣蓬勃發(fā)展，及增進(jìn)臺(tái)灣產(chǎn)業(yè)及兩岸大中華區(qū)市場(chǎng)之整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及因應(yīng)當(dāng)前重大社經(jīng)問(wèn)題之需要，依據(jù)臺(tái)灣光電下世代產(chǎn)業(yè)跨世紀(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，需要形成一個(gè)完整的光科技供應(yīng)鏈。臺(tái)灣有硅晶顯示產(chǎn)業(yè)聚落，以及硅晶組件核心設(shè)計(jì)能力，應(yīng)用市場(chǎng)帶動(dòng)需求，在兩岸建立起具全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的研發(fā)與制造產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。兩岸的超高清激光數(shù)字顯示器光電產(chǎn)業(yè)合作戰(zhàn)略的推動(dòng)刻不容緩，因此我們提出一個(gè)可行的合作戰(zhàn)略模式，如圖8所示。而明顯的，兩岸超高清激光數(shù)字顯示器產(chǎn)業(yè)的合作就是一個(gè)相當(dāng)可行的合作項(xiàng)目。

四、結(jié)論與建議

兩岸如何深化產(chǎn)業(yè)合作，使合作的果實(shí)對(duì)于兩岸產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和提升民生福祉有實(shí)質(zhì)的幫助，而獲得兩岸民眾對(duì)于兩岸產(chǎn)業(yè)合作的支持，需要在政策框架和推動(dòng)體系、產(chǎn)業(yè)合作的領(lǐng)域和層次、兩岸參與官員的層級(jí)、市場(chǎng)整合和法規(guī)制度的接軌及研擬創(chuàng)新合作模式等各個(gè)層面，以互利雙贏的角度加以檢討和調(diào)整。

試點(diǎn)是最近兩岸產(chǎn)業(yè)合作主要摸索的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ剑p方均希望透過(guò)試點(diǎn)找出兩岸最適的合作模式加以深化，透過(guò)以往單一產(chǎn)業(yè)試點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)，兩岸均認(rèn)為涵蓋多個(gè)產(chǎn)業(yè)的跨領(lǐng)域整合型試點(diǎn)，提供較為完整的解決方案，是兩岸深化產(chǎn)業(yè)合作上可以借重的創(chuàng)新合作模式。

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[3] 臺(tái)灣工研院產(chǎn)業(yè)情報(bào)網(wǎng)IEK，http：//.tw

篇2

關(guān)鍵詞：

計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)；廣告專(zhuān)業(yè)；特色實(shí)訓(xùn)教學(xué)

為了促進(jìn)學(xué)生的動(dòng)手能力和職業(yè)應(yīng)變能力，將模擬綜合實(shí)訓(xùn)的教學(xué)方法引入到中職廣告專(zhuān)業(yè)計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)中，以真實(shí)的廣告平面設(shè)計(jì)項(xiàng)目為背景，將工作室模式和實(shí)際項(xiàng)目引入到學(xué)校課程中，讓學(xué)生能在學(xué)校學(xué)習(xí)中接觸到社會(huì)廣告設(shè)計(jì)的實(shí)際案例，熟悉設(shè)計(jì)師的工作環(huán)境和提高學(xué)生與人溝通的社會(huì)能力，為培養(yǎng)學(xué)生奠定更好的社會(huì)實(shí)踐基礎(chǔ)。

1廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)理論課程教學(xué)

廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的基礎(chǔ)理論課程教學(xué)包括繪畫(huà)基礎(chǔ)、平面設(shè)計(jì)、Photoshop、立體構(gòu)成等等。學(xué)生首先接受基礎(chǔ)知識(shí)教學(xué)，然后進(jìn)入實(shí)訓(xùn)教學(xué)，聘請(qǐng)廣告設(shè)計(jì)師對(duì)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)技能進(jìn)行培養(yǎng)。課程進(jìn)度安排上，第一學(xué)期主要學(xué)習(xí)文化知識(shí)和廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程；從第二學(xué)期開(kāi)始，聘請(qǐng)與本校合作企業(yè)的專(zhuān)業(yè)廣告設(shè)計(jì)師參與教學(xué)，即實(shí)訓(xùn)模擬教學(xué)開(kāi)始；第三學(xué)期，學(xué)生就進(jìn)入到企業(yè)實(shí)踐培訓(xùn)。學(xué)生的實(shí)訓(xùn)模擬教學(xué)在學(xué)校創(chuàng)建的模擬廣告工作室中展開(kāi)，廣告工作室可以借助電商平臺(tái)成立一個(gè)服務(wù)商，也可以引進(jìn)公司企業(yè)的支持提供一些設(shè)備和指導(dǎo)人員。優(yōu)秀學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)成果，企業(yè)可以啟用，一方面企業(yè)可以獲得設(shè)計(jì)資源，另一方面學(xué)生的作品可以接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

2廣告專(zhuān)業(yè)計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)校企合作模式

2.1聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的廣告設(shè)計(jì)師到中職學(xué)校參與教學(xué)中職學(xué)校校內(nèi)實(shí)訓(xùn)教學(xué)是為了適應(yīng)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式。當(dāng)廣告專(zhuān)業(yè)計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)教學(xué)進(jìn)入到實(shí)訓(xùn)教學(xué)階段，學(xué)生就可以開(kāi)始按照企業(yè)模式進(jìn)入到工作室進(jìn)行實(shí)訓(xùn)訓(xùn)練，接觸的都是實(shí)際工作案例，企業(yè)可以聘請(qǐng)優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)師到學(xué)校為學(xué)生進(jìn)行課程指導(dǎo)，學(xué)校也可以派老師去企業(yè)學(xué)習(xí)，讓老師成為經(jīng)理人去指導(dǎo)學(xué)生實(shí)訓(xùn)。與傳統(tǒng)教學(xué)有所不同，實(shí)訓(xùn)教學(xué)主要是引用實(shí)際案例從設(shè)計(jì)的角度對(duì)學(xué)生開(kāi)展教學(xué)。對(duì)于學(xué)生運(yùn)用計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)所創(chuàng)作的廣告設(shè)計(jì)作品，則需要從工作實(shí)際出發(fā)對(duì)作品進(jìn)行分析、點(diǎn)評(píng)，以提高學(xué)生的設(shè)計(jì)水平。

2.2中職學(xué)校與企業(yè)合作建立校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地中職廣告專(zhuān)業(yè)計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)教學(xué)構(gòu)建校企合作模式，是通過(guò)創(chuàng)建實(shí)訓(xùn)工作室來(lái)實(shí)現(xiàn)的，即廣告設(shè)計(jì)工作室。計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)被引入到廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)中，學(xué)生可以運(yùn)用計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)軟件進(jìn)行廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)，特別是圖形圖像的處理。運(yùn)用平面設(shè)計(jì)來(lái)完成，可以培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際操作能力，為學(xué)生的職業(yè)生涯奠定基礎(chǔ)。在廣告設(shè)計(jì)工作室中開(kāi)展教學(xué)，以合作企業(yè)的真實(shí)項(xiàng)目作為選題，該企業(yè)的廣告設(shè)計(jì)師為學(xué)生的導(dǎo)師，按照企業(yè)的設(shè)計(jì)要求完成工作。廣告設(shè)計(jì)并不局限于圖像設(shè)計(jì)本身，還需要學(xué)生制作設(shè)計(jì)預(yù)案。設(shè)計(jì)師則要在指導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)軟件的同時(shí)，還要教會(huì)學(xué)生市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析，以分析結(jié)果作為參考進(jìn)行設(shè)計(jì)。學(xué)生在這種有目標(biāo)的學(xué)習(xí)環(huán)境中，就可以充分發(fā)揮設(shè)計(jì)潛力，使得廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力有所提升。

3結(jié)合廣告設(shè)計(jì)的實(shí)際案例模擬實(shí)訓(xùn)

對(duì)于中職學(xué)生而言，進(jìn)行廣告案例分析是比較難的。開(kāi)展廣告設(shè)計(jì)的實(shí)際案例模擬實(shí)訓(xùn)，就是要結(jié)合中職學(xué)生特點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)知識(shí)的引導(dǎo)，將實(shí)際案例運(yùn)用于其中，讓學(xué)生通過(guò)對(duì)案例內(nèi)容的認(rèn)真領(lǐng)會(huì)，從中悟出道理。

3.1開(kāi)展實(shí)訓(xùn)教學(xué)前的培訓(xùn)廣告專(zhuān)業(yè)計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)課程模擬教學(xué)由企業(yè)設(shè)計(jì)師參與指導(dǎo)，按照本單位的廣告工作室設(shè)計(jì)模擬現(xiàn)場(chǎng)，布置好廣告設(shè)計(jì)所需要的設(shè)備。在實(shí)訓(xùn)課程開(kāi)展之前，廣告專(zhuān)業(yè)計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)教師以及企業(yè)設(shè)計(jì)師要集中備課，主要討論模擬實(shí)訓(xùn)的思路、方案，將廣告專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)和計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)技能通過(guò)實(shí)訓(xùn)實(shí)現(xiàn)充分融合。從學(xué)生的個(gè)體差異以及中職學(xué)生的興趣愛(ài)好角度出發(fā)與設(shè)計(jì)師共同討論實(shí)訓(xùn)案例，要求案例要圍繞著教學(xué)內(nèi)容展開(kāi)，以培養(yǎng)學(xué)生的廣告創(chuàng)意能力和計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)操作能力。

3.2模擬實(shí)訓(xùn)案例的抽取為了讓學(xué)生熟悉自己未來(lái)的職業(yè)環(huán)境，在教學(xué)中提前布置好實(shí)訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)。教師將學(xué)生劃分為小組，4-8人為一個(gè)小組，以小組為單位完成實(shí)訓(xùn)案例內(nèi)容。讓學(xué)生抽取案例。教師針對(duì)學(xué)生所抽取的案例，對(duì)廣告工作室的模擬現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行布置。學(xué)生自行根據(jù)案例進(jìn)行任務(wù)分工，并分別承擔(dān)著不同的工作內(nèi)容。

3.3模擬綜合實(shí)訓(xùn)考核評(píng)分為了提高學(xué)生的專(zhuān)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，模擬綜合實(shí)訓(xùn)需要采取考核評(píng)分形式對(duì)學(xué)生的設(shè)計(jì)作品以評(píng)價(jià)。學(xué)生廣告平面設(shè)計(jì)作品的評(píng)分為小組評(píng)分、教師評(píng)分和設(shè)計(jì)師評(píng)分匯總，經(jīng)過(guò)加權(quán)處理后得出分?jǐn)?shù)。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)包括操作評(píng)分、創(chuàng)意評(píng)分和模擬解說(shuō)評(píng)分三項(xiàng)成績(jī)匯總。模擬實(shí)訓(xùn)的考核評(píng)分要記入評(píng)分表中，作為本學(xué)科成績(jī)參考項(xiàng)。

4結(jié)論

綜上所述，中職計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)教學(xué)的目標(biāo)是培養(yǎng)社會(huì)應(yīng)用性人才，以利于學(xué)生畢業(yè)離校后，能夠適應(yīng)職業(yè)環(huán)境。廣告專(zhuān)業(yè)具有較強(qiáng)的實(shí)用性，在專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)上，就要注重突出學(xué)生的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)。采用校企合作模式針對(duì)廣告專(zhuān)業(yè)計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)開(kāi)展實(shí)訓(xùn)教學(xué)，成為該專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的重要途徑。

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篇3

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8-4文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1674-098X（2017）10（b）-0203-02

1問(wèn)題分析法簡(jiǎn)介

“問(wèn)題分析法（problemanalysis）”的一種解釋是：“科學(xué)管理中的心理學(xué)方法之一。它是按解決問(wèn)題的思維過(guò)程，尋找出問(wèn)題所在，并確定問(wèn)題發(fā)生原因的系統(tǒng)方法。在管理中，通常把實(shí)際狀況與應(yīng)有的要求標(biāo)準(zhǔn)之間的差異叫問(wèn)題”。在現(xiàn)實(shí)生活和理論研究中問(wèn)題分析法都是一種經(jīng)常使用的研究思路，其要點(diǎn)是提出問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題。在問(wèn)題分析法中提出問(wèn)題又是重中之重，有人甚至說(shuō)能夠提出問(wèn)題那么問(wèn)題就解決了一半。在管理類(lèi)課程教學(xué)活動(dòng)中常用的“5W1H”分析方法（Who、Why、What、When、Where、How）是一種很好的提出問(wèn)題的思路。包括“5W1H”等分析方法在內(nèi)，在實(shí)際教學(xué)活動(dòng)中應(yīng)用問(wèn)題分析法的成功關(guān)鍵是提出具體有針對(duì)性的問(wèn)題。

2廣告學(xué)案例教學(xué)簡(jiǎn)介

廣告學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)的一門(mén)專(zhuān)業(yè)必修課，其教學(xué)目標(biāo)是旨在使學(xué)生對(duì)廣告有一個(gè)較為全面的了解，從而使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的制定更有現(xiàn)實(shí)性和針對(duì)性，使學(xué)生能夠初步選擇判斷各種各樣的廣告方法、廣告方案。為了達(dá)到這一教學(xué)目標(biāo)，案例教學(xué)方法是必不可少的。案例教學(xué)是科學(xué)實(shí)證研究的重要方法，強(qiáng)調(diào)典型性、客觀性、有效性。在具體案例分析時(shí)需注意背景條件、相關(guān)理論、不同視角、問(wèn)題對(duì)策、總結(jié)評(píng)估（案例啟示）等各個(gè)方面。廣告學(xué)案例教學(xué)中的案例和其他管理類(lèi)課程中使用的案例一樣也可分為長(zhǎng)案例和短案例、有問(wèn)題案例和無(wú)問(wèn)題案例（指案例材料中是否明確提出具體問(wèn)題）等，不管是哪一類(lèi)案例，提出適當(dāng)?shù)膯?wèn)題是都是案例學(xué)習(xí)和研究成功的關(guān)鍵。在廣告學(xué)課堂上以對(duì)古今中外的典型廣告實(shí)例進(jìn)行分析為主要內(nèi)容的廣告學(xué)實(shí)例教學(xué)就是常見(jiàn)的廣告學(xué)案例教學(xué)方式之一。在廣告學(xué)實(shí)例教學(xué)中，單個(gè)或系列的廣告實(shí)例可以吸引學(xué)生注意、激發(fā)課堂活力，通過(guò)廣告實(shí)例的分析可以幫助學(xué)生更好地理解和把握廣告學(xué)中的專(zhuān)業(yè)概念和具體理論，為未來(lái)的廣告營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)做好初步準(zhǔn)備。常見(jiàn)的實(shí)例教學(xué)方式一般是采取與某個(gè)具體知識(shí)點(diǎn)相結(jié)合的方式來(lái)進(jìn)行的，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是舉例說(shuō)明、就事論事。

3問(wèn)題分析法在廣告學(xué)案例教學(xué)中的應(yīng)用

要想在廣告學(xué)案例教學(xué)中提出適當(dāng)?shù)膯?wèn)題，問(wèn)題分析法如“5W1H”分析方法的確是一個(gè)很好的提出問(wèn)題的思路。但“5W1H”分析方法存在過(guò)于抽象、針對(duì)性不夠的問(wèn)題，為了取得更好的教學(xué)效果，幫助學(xué)生學(xué)會(huì)系統(tǒng)性的思考分析方法，需要針對(duì)廣告實(shí)例提出更具體和有針對(duì)性的問(wèn)題來(lái)進(jìn)行廣告學(xué)實(shí)例教學(xué)。考慮到要普遍適用于各種不同的廣告實(shí)例，提出的具體問(wèn)題還應(yīng)注意盡量簡(jiǎn)單并易于記憶和重復(fù)。

在廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐中，根據(jù)廣告學(xué)理論教學(xué)的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)進(jìn)程，結(jié)合教學(xué)實(shí)踐，筆者設(shè)計(jì)了九大問(wèn)題來(lái)幫助學(xué)生分析和理解廣告實(shí)例。具體問(wèn)題如下：第一，這個(gè)廣告廣告什么？第二，這個(gè)廣告廣告產(chǎn)品或企業(yè)的什么特點(diǎn)？第三，你作為消費(fèi)者看了這個(gè)廣告之后是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)廣告中（企業(yè)）的產(chǎn)品？第四，這個(gè)廣告的廣告定位是什么？第四，這個(gè)廣告的廣告創(chuàng)意怎么樣？第六，這個(gè)廣告是否符合成功廣告表現(xiàn)的4個(gè)特征？第七，這個(gè)廣告采用了什么樣的媒體？應(yīng)該采用什么樣的媒體？第八，這個(gè)廣告是真實(shí)的嗎？為什么？第九，這個(gè)廣告的效果應(yīng)如何評(píng)價(jià)？

在廣告學(xué)實(shí)例教學(xué)中對(duì)老師和學(xué)生提出的每一個(gè)廣告實(shí)例都可以提出上述9個(gè)問(wèn)題，通過(guò)對(duì)上述9個(gè)問(wèn)題的分析和回答能夠使學(xué)生更好地理解廣告學(xué)的理論、對(duì)每一個(gè)具體廣告的優(yōu)缺點(diǎn)有更為清晰的認(rèn)識(shí)。在分析廣告實(shí)例時(shí)應(yīng)根據(jù)不同的教學(xué)進(jìn)度來(lái)分組提出更多的問(wèn)題，即針對(duì)未學(xué)習(xí)廣告學(xué)理論的初學(xué)者，以第一組的第一、二、三這3個(gè)問(wèn)題為主；在學(xué)生學(xué)習(xí)了定位廣告學(xué)理論內(nèi)容之后，加上第二組的第四、五、六這3個(gè)問(wèn)題；在學(xué)生學(xué)習(xí)了廣告媒體相關(guān)知識(shí)之后，加上第三組第七個(gè)問(wèn)題；在學(xué)生學(xué)習(xí)了廣告管理相關(guān)知識(shí)之后，加上第四組第八個(gè)問(wèn)題；在學(xué)生學(xué)習(xí)了廣告效果相關(guān)知識(shí)之后，加上第五組第九個(gè)問(wèn)題。這樣，通過(guò)課堂上教師對(duì)每一個(gè)廣告實(shí)例九個(gè)問(wèn)題的具體分析，通過(guò)學(xué)生對(duì)每一個(gè)具體廣告實(shí)例九個(gè)問(wèn)題的自行思考、自問(wèn)自答，廣告實(shí)例和廣告理論實(shí)現(xiàn)了緊密的結(jié)合，廣告案例教學(xué)尤其是廣告實(shí)例教學(xué)可以取得更好的教學(xué)效果。此外，在考試命題中使用上述提問(wèn)方法也能取得較好的效果。

4對(duì)問(wèn)題分析法在廣告學(xué)案例教學(xué)中應(yīng)用的改進(jìn)建議

首先，是除了提出問(wèn)題之外，還應(yīng)注意研究如何具體的分析和解決問(wèn)題，即盡量在提供標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題之外提供標(biāo)準(zhǔn)化的分析和答案。其次，是應(yīng)進(jìn)一步研究在廣告學(xué)實(shí)例教學(xué)之外的廣告學(xué)案例教學(xué)中如何提供既標(biāo)準(zhǔn)化又有針對(duì)性的問(wèn)題和答案。最后，是應(yīng)對(duì)廣告學(xué)案例尤其是廣告實(shí)例本身進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化，并與時(shí)俱進(jìn)以便更好地實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)教學(xué)目標(biāo)。

附：廣告學(xué)案例教學(xué)中的問(wèn)題分析法的九大問(wèn)題，即分析每一個(gè)具體廣告實(shí)例時(shí)常見(jiàn)的五組問(wèn)題（學(xué)生可以自行思考、自問(wèn)自答，括號(hào)中為注釋?zhuān)?/p>

第一組：未學(xué)習(xí)廣告學(xué)理論之前（或廣告學(xué)理論的初學(xué)者）。

（1）這個(gè)廣告廣告什么？（廣告的是企業(yè)還是產(chǎn)品，具體是哪個(gè)企業(yè)、哪個(gè)產(chǎn)品）

（2）這個(gè)廣告廣告產(chǎn)品或企業(yè)的什么特點(diǎn)？（即產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)或企業(yè)賣(mài)點(diǎn)）

（3）你作為消費(fèi)者看了這個(gè)廣告之后是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)廣告中（企業(yè)）的產(chǎn)品？（指消費(fèi)者的感性結(jié)論）

第二組：學(xué)習(xí)了定位廣告學(xué)理論之后。

（1）這個(gè)廣告的廣告定位是什么？（消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理由）

（2）這個(gè)廣告的廣告創(chuàng)意怎么樣？（是否新奇、獨(dú)特、有趣）

（3）這個(gè)廣告是否符合成功廣告表現(xiàn)的4個(gè)特征？（即引起注意、注意廣告中的最主要部分、是否容易記憶、是否引起預(yù)期聯(lián)想和感覺(jué)）

第三組：學(xué)習(xí)了廣告媒體相關(guān)知識(shí)之后。

這個(gè)廣告采用了什么樣的媒體？應(yīng)該采用什么樣的媒體？（即回答具體媒體種類(lèi)，媒體受眾和廣告受眾是否一致等問(wèn)題）

第四組：學(xué)習(xí)了廣告管理相關(guān)知識(shí)之后。

這個(gè)廣告是真實(shí)的嗎？為什么？（即廣告內(nèi)容上是否實(shí)事求是、承諾是否可以實(shí)現(xiàn)、整體上是否會(huì)被誤解？）

第五組：學(xué)習(xí)了廣告效果相關(guān)知識(shí)之后。

這個(gè)廣告的效果應(yīng)如何評(píng)價(jià)？（主要是經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、社會(huì)效果三方面的具體評(píng)價(jià)方式，包括如何選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)、如何獲得真實(shí)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)等）

作者：趙志耘

    參考文獻(xiàn) 

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關(guān)鍵詞

廣告 案例教學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)

Abstract

The case teaching is the main method in the marketing teaching.But the accuracy of the chosen cases affect on the effect of teaching.At present，except the well-known enterprises’management success and failure in the domestic and foreign，there are many campus cases that are related with student in the marketing teaching.Based on the teaching practice and the analysis，this article thinks the advertisement cases can be used in the marketing teaching because it is easy to be understood and to be obtained，at the same time it is also able to accurately reflect enterprise’ marketing thought and strategy route.

Key Words

Advertisement Case teaching Marketing teaching

一直以來(lái)，眾多從事教學(xué)工作的學(xué)者對(duì)如何講好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)提出了不同的意見(jiàn)，多數(shù)認(rèn)為用案例教學(xué)方式在此課程的教授中能實(shí)現(xiàn)理論聯(lián)系實(shí)際、培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、提高教學(xué)質(zhì)量和效果的目標(biāo)。的確，在多年的教學(xué)實(shí)踐中，筆者深感此教學(xué)方式所帶來(lái)的好處——學(xué)生愛(ài)聽(tīng)、勤思考、教師的綜合素質(zhì)得以提高，但是在教學(xué)實(shí)踐中也感到案例教學(xué)存在的問(wèn)題，最主要的是案例選取。因?yàn)榘咐倪m宜性將影響教學(xué)效果，在顏幫全所寫(xiě)的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)存在的問(wèn)題及對(duì)策”一文中提到目前案例教學(xué)中存在的問(wèn)題之一就是案例的選擇，他認(rèn)為雖然市面上有很多冠以“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例”的書(shū)籍，但仍然存在著案例覆蓋面小、缺乏針對(duì)性、典型性、實(shí)踐性及本土化低等方面的問(wèn)題，筆者也感同身受。在教學(xué)實(shí)踐中，大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)案例多以文字出現(xiàn)且所編寫(xiě)的案例雖然是近期發(fā)生的，但由于學(xué)生的實(shí)踐及對(duì)相關(guān)行業(yè)知識(shí)的缺乏，致使學(xué)生不熟悉或不能完全理解案例所發(fā)生的背景，這就增加了學(xué)生分析問(wèn)題難度。如何選取合適的案例，將案例教學(xué)“事半功倍”的效果在教學(xué)過(guò)程中得以實(shí)現(xiàn)是筆者一直在思考問(wèn)題。筆者認(rèn)為在案例選取的問(wèn)題上應(yīng)本著選擇與學(xué)生生活緊密聯(lián)系的案例為原則。因此，筆者在教學(xué)中引入了的廣告。雖然廣告不能完全等同于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但是廣告卻是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不可或缺的一部分，在廣告中蘊(yùn)含著大量企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思想，可以說(shuō)，廣告是直接了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路及市場(chǎng)策略的最好途徑。經(jīng)過(guò)多次教學(xué)實(shí)踐，廣告案例的引入既簡(jiǎn)單且教學(xué)效果較好，學(xué)生的課堂學(xué)習(xí)積極性不僅得到提高，而且對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論要點(diǎn)也有了深刻的理解。

利用廣告案例進(jìn)行案例教學(xué)，筆者認(rèn)為有以下幾個(gè)方面的好處：

一、廣告案例容易收集 

與其他類(lèi)型的案例相比，獲得廣告案例的渠道較多，而且也比較集中，一些廣告雜志如《國(guó)際廣告》、《中國(guó)廣告》、《現(xiàn)代廣告》等期刊中不乏有許多文字形式的廣告案例及相關(guān)廣告圖片，而最大量也是筆者采用最多的聲像廣告案例則是來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)，在許多廣告專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站如瘋狂廣告、中國(guó)廣告下載網(wǎng)等網(wǎng)站中收藏著數(shù)以萬(wàn)計(jì)的中外經(jīng)典廣告，同時(shí)這些網(wǎng)站中的廣告均可免費(fèi)下載，這為收集廣告案例提供了極大的便利。

二、貼近生活，學(xué)生容易理解

信息時(shí)代，廣告無(wú)處不在。在學(xué)生還沒(méi)有學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之前，其實(shí)已經(jīng)和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)親密接觸了，這就是廣告。即使同學(xué)對(duì)廣告持有厭煩、排斥的態(tài)度，廣告也同樣影響著他們的行為，可以說(shuō)廣告已融入了他們的生活，與那些發(fā)生在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)綜合案例相比，學(xué)生對(duì)廣告案例更熟悉，在熟悉的環(huán)境中接受新知識(shí)的速度大大提高，比如說(shuō)，在講解“態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為”的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)理論中論述：可以通過(guò)影響消費(fèi)者的情感來(lái)改變其態(tài)度，具體方法之一就是通過(guò)廣告的重復(fù)播放在不改變消費(fèi)者最初認(rèn)知的情況下影響其對(duì)品牌的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為，此時(shí)如果插播一則《腦白金》卡通版的廣告影片，那么一切就盡在不言中了。

三、圖文并茂，聲像結(jié)合，學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)

與文字式的營(yíng)銷(xiāo)案例相比，廣告案例的形式非常多樣化，有廣告圖片、有廣告文字、還有廣告影片，這些資料穿插在營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)課件中，能充分發(fā)揮多媒體的資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在教師講解枯燥理論時(shí)，由于課件圖文并茂、聲像結(jié)合，能有效吸引學(xué)生的注意力，提高其學(xué)習(xí)的積極性，從而提高課堂教學(xué)質(zhì)量。

四、廣告案例中所運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)策略顯而易見(jiàn)，易于講解營(yíng)銷(xiāo)理論要點(diǎn)

廣告案例多屬于單項(xiàng)知識(shí)要點(diǎn)案例，這對(duì)于講解理論要點(diǎn)有一定幫助。例如，在講解目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的時(shí)候，可先播放蒙?！霸绮湍獭奔啊巴砩虾媚獭眱蓜t廣告，采取提問(wèn)的方式引導(dǎo)學(xué)生對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)性有所認(rèn)識(shí)，然后在講述如何選擇市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，可以有選擇的插播幾個(gè)典型的廣告案例，如齊秦代言的七匹狼男式休閑裝的廣告影片，通過(guò)廣告案例的展示，學(xué)生對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的理論將會(huì)有直觀的了解，使之深感市場(chǎng)細(xì)分的運(yùn)作方式其實(shí)就在身邊。 五、案例教學(xué)的方法易于實(shí)現(xiàn)

眾所周知，案例教學(xué)的方法一般有討論法、質(zhì)疑法、和提示法，應(yīng)該說(shuō)這些方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)是非常有效的，問(wèn)題是案例選擇一旦脫離了學(xué)生所熟悉的市場(chǎng)背景，那么案例教學(xué)過(guò)程中就會(huì)出現(xiàn)冷場(chǎng)的狀況，也許一些學(xué)者會(huì)說(shuō)，這種情況可以通過(guò)教師的善意啟發(fā)或引導(dǎo)來(lái)加以解決，但是這要求教師有一定的相關(guān)行業(yè)的知識(shí)，并熟悉市場(chǎng)環(huán)境，而事實(shí)是，專(zhuān)業(yè)教師并不對(duì)所有的行業(yè)及其運(yùn)作了解深入，這是必會(huì)出現(xiàn)誤導(dǎo)學(xué)生的可能，從而達(dá)不到案例教學(xué)的效果。而在授課過(guò)程中引入廣告案例，由于廣告的廣泛性，學(xué)生對(duì)其并不陌生，引入討論較為輕松，而就廣告本身進(jìn)行提問(wèn)，有易于教師將一些學(xué)生日常認(rèn)為表面化的現(xiàn)象結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)理論深入分析，從而使學(xué)生對(duì)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)理論在實(shí)踐中的運(yùn)用效果留下深刻的印象。比如，在講到品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，筆者在教學(xué)開(kāi)篇就引入可口可樂(lè)及百事可樂(lè)的2006年賀歲廣告影片及廣告圖片，通過(guò)學(xué)生分析兩者的廣告異同點(diǎn)，使其對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)中的品牌競(jìng)爭(zhēng)有直觀的了解，從而更加關(guān)注課堂講授的內(nèi)容。

當(dāng)然，為保證教學(xué)質(zhì)量，在運(yùn)用廣告案例于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)實(shí)踐時(shí)，還需注意以下幾個(gè)問(wèn)題：

1、精選、慎選廣告案例。在我們?nèi)粘Ｉ钪谐霈F(xiàn)的廣告數(shù)以千計(jì)，但并不是所有的廣告都適合于課堂教學(xué)，如果選擇不當(dāng)，同樣會(huì)出現(xiàn)文不對(duì)題，案例的分析無(wú)助于學(xué)生對(duì)理論的理解，反而混淆視聽(tīng)，使學(xué)生對(duì)知識(shí)一無(wú)所知，甚至出現(xiàn)誤解的情況，所以在選擇運(yùn)用于課堂教學(xué)的廣告案例時(shí)應(yīng)盡量選擇經(jīng)典的、有一定知名度的、能充分體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)理論要點(diǎn)的廣告案例。如，在講授細(xì)分市場(chǎng)策略時(shí)，可選擇蒙牛的早餐奶廣告。

2、課堂教學(xué)中應(yīng)采取廣告案例結(jié)合其他綜合案例進(jìn)行分析講解的方式。在教學(xué)中，有部分內(nèi)容可用一系列的廣告案例來(lái)加以說(shuō)明，如產(chǎn)品的市場(chǎng)定位問(wèn)題，在此部分，可用的廣告案例是非常多的，但是在課堂中如果所有的理論知識(shí)要點(diǎn)都采用廣告案例來(lái)講解的話，那么由于案例的單調(diào)和展示局限會(huì)導(dǎo)致學(xué)生的態(tài)度由原先的新鮮到厭煩的轉(zhuǎn)變，同時(shí)會(huì)加強(qiáng)學(xué)生“營(yíng)銷(xiāo)就是廣告”的錯(cuò)誤認(rèn)知。

同時(shí)并不是所有的營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)要點(diǎn)都可以找到相應(yīng)的廣告案例來(lái)分析的，如營(yíng)銷(xiāo)渠道策略、產(chǎn)品定價(jià)策略等問(wèn)題，所以在案例教學(xué)的過(guò)程中應(yīng)穿插一些典型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作案例來(lái)講解，這樣結(jié)合的結(jié)果必然提高營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)效果。

3、具備必要的教學(xué)條件。廣告案例教學(xué)不同于其他案例教學(xué)，因?yàn)樵诖祟?lèi)教學(xué)過(guò)程中要展示的廣告案例，可謂集聲音、影片、圖片、文字等為一體，如果教學(xué)設(shè)備僅限于傳統(tǒng)的粉筆加黑板的話，那么教學(xué)效果是難以有所提高的，所以運(yùn)用廣告案例來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)，多媒體教學(xué)環(huán)境是必不可少。

廣告雖然只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中促銷(xiāo)的一種手段，但是它也是企業(yè)向外界展示自己營(yíng)銷(xiāo)策略和思想的一種傳播途徑，雖然廣告不是營(yíng)銷(xiāo)，但是對(duì)于初學(xué)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)看廣告學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，在欣賞廣告藝術(shù)的同時(shí)掌握深?yuàn)W的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)，寓教于樂(lè)的教學(xué)方式必然提高營(yíng)銷(xiāo)課堂的教學(xué)效果。

篇5

經(jīng)過(guò)半年的市場(chǎng)研究、診斷與策劃設(shè)計(jì)，可采眼貼膜推出了符合都市新潮的國(guó)際包裝，產(chǎn)品概念也重新策劃與設(shè)計(jì)，最終決定以保健品的營(yíng)銷(xiāo)模式銷(xiāo)售化妝品。

從2001年初開(kāi)始，可采在上海市場(chǎng)以30多萬(wàn)元資金啟動(dòng)，三四個(gè)月打開(kāi)了局面，隨后市場(chǎng)進(jìn)入良性循環(huán)，一年實(shí)現(xiàn)了近2000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。成為2001年度十大成功營(yíng)銷(xiāo)案例?？刹傻某晒Γ粯I(yè)內(nèi)人士廣為稱(chēng)奇。

案例二：1997年巨人倒閉后，史玉柱先生靠東拼西湊的一筆錢(qián)，帶著幾個(gè)忠心耿耿的部下，用了一年多時(shí)間進(jìn)行腦白金的試銷(xiāo)工作，先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)武漢、江陰、常州登地，終于在1998年找到了一種成功的營(yíng)銷(xiāo)模式，此后兩年的2000年，腦白金年銷(xiāo)售額達(dá)到12億。

腦白金創(chuàng)業(yè)時(shí)期的啟動(dòng)資金來(lái)源有很多說(shuō)法，有人說(shuō)號(hào)稱(chēng)50萬(wàn)，這肯定是夸張的說(shuō)法，但不管怎樣，腦白金的啟動(dòng)資金都不會(huì)是一個(gè)大數(shù)目，而這筆不大的資金，2年內(nèi)，竟然啟動(dòng)了全國(guó)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)12億的年銷(xiāo)售額。這么短的時(shí)間，這么小的投入，這么大的成績(jī)，已經(jīng)足以讓腦白金成為中國(guó)有史以來(lái)最成功的營(yíng)銷(xiāo)案例。至于“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告家喻戶曉、婦孺皆知，那是腦白金靠小數(shù)額資金成功啟動(dòng)市場(chǎng)之后的事。

看過(guò)這兩個(gè)以小搏大，以弱勝?gòu)?qiáng)的經(jīng)典案例，我們還有理由說(shuō)，做品牌是大企業(yè)的事嗎？要知道大企業(yè)不是與生俱來(lái)的，大企業(yè)也是靠小企業(yè)發(fā)展而來(lái)的。中國(guó)的企業(yè)沒(méi)有足夠的資金和跨國(guó)公司較量，但“土生土長(zhǎng)”的中國(guó)人更了解中國(guó)的市場(chǎng)，更了解中國(guó)的消費(fèi)者，低成本創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌是每一個(gè)中國(guó)企業(yè)需要考慮的品牌戰(zhàn)略。

按照“做品牌是大企業(yè)的事”這樣的邏輯，那么中國(guó)的大企業(yè)做品牌就很容易成功嗎？我們?cè)賮?lái)看看下面兩個(gè)案例。

案例一：海王生物憑借嫻熟的資本運(yùn)作技巧，先后在股市融得近16億的巨額資金，重金在握，海王生物開(kāi)始了提升主業(yè)的歷程，然而鋪天蓋地的廣告轟炸卻并未提升海王的業(yè)績(jī)。

篇6

“案例教學(xué)法”首創(chuàng)于美國(guó)哈佛大學(xué)法學(xué)院，它通過(guò)理論聯(lián)系實(shí)際案例來(lái)深刻理解問(wèn)題，采用對(duì)話、討論、啟發(fā)的教學(xué)方式來(lái)揭示學(xué)生回答問(wèn)題中的矛盾，逐步引導(dǎo)學(xué)生總結(jié)結(jié)論，以更好培養(yǎng)學(xué)生分析和解決問(wèn)題的能力?！鞍咐虒W(xué)法”具有情景模擬、換位思考、腦力激蕩、思辨求知等優(yōu)點(diǎn)，在實(shí)踐中大獲成功，被廣泛應(yīng)用。 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是實(shí)踐性很極的學(xué)科，它的核心知識(shí)點(diǎn)都來(lái)自于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。從教學(xué)效果來(lái)看，教學(xué)對(duì)象如具備一定的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐知識(shí)、體會(huì)，則有益于理解營(yíng)銷(xiāo)理論，也能更深度分析案例，提出有思辨性的真知灼見(jiàn)。但學(xué)生恰恰短板于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐、欠缺于營(yíng)銷(xiāo)體會(huì)。因此，教師必須要在課堂教學(xué)中有意識(shí)地引入“表達(dá)實(shí)踐”的教學(xué)案例，來(lái)彌補(bǔ)學(xué)生的實(shí)踐短板，錘煉學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)技能，而不是流于表面，泛泛而談。

一、基于學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)的教學(xué)案例設(shè)計(jì)

（一）案例選取

1、突出國(guó)產(chǎn)案例，弱化國(guó)際案例。

案例教學(xué)法源于國(guó)外，其案例的取材、設(shè)計(jì)、教學(xué)應(yīng)用已相當(dāng)成熟。許多教師樂(lè)于將國(guó)外案例照搬引入國(guó)內(nèi)課堂，這存在很大的問(wèn)題：首先，案例素材的文化背景顯著不同， 學(xué)生無(wú)法基于本國(guó)的商業(yè)環(huán)境來(lái)理解國(guó)外企業(yè)事件的發(fā)展、演化。其次，時(shí)間的滯后性。國(guó)外的案例從撰寫(xiě)、修葺、出版、翻譯到引入國(guó)內(nèi)……經(jīng)歷了多個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)際應(yīng)用時(shí)某些案例的背景已然變化，從而不合時(shí)宜。因此，在營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)中，本土案例要優(yōu)先于國(guó)外案例。

2、民營(yíng)企業(yè)、中小企業(yè)是案例選材的內(nèi)核。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)及銷(xiāo)售完全由市場(chǎng)的自由價(jià)格機(jī)制所引導(dǎo)，所有的營(yíng)銷(xiāo)理論都基于此而展開(kāi)。作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更具有自由化、競(jìng)爭(zhēng)性、非政府的干預(yù)性的民營(yíng)企業(yè)、中小企業(yè)，是營(yíng)銷(xiāo)理論的實(shí)踐者、濃縮者、體現(xiàn)者。他們的營(yíng)銷(xiāo)決策更多地基于商業(yè)利益的考量，而不是其他。以他們?yōu)橹黝}，將有助于學(xué)生善用營(yíng)銷(xiāo)理論，引發(fā)學(xué)生對(duì)企業(yè)過(guò)去的商業(yè)事件成敗的討論，對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)生的問(wèn)題進(jìn)行預(yù)判，提出前瞻性的解決方案，從而提高他們的實(shí)際能力。

3、基于高校所在地的區(qū)域化、本土化案例。

中國(guó)不同地域的商業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度和區(qū)域的比較優(yōu)勢(shì)、風(fēng)土人情、商業(yè)亞文化都顯著不同。因此，以高校所在區(qū)域性的商業(yè)企業(yè)為案例，將有助于學(xué)生對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)環(huán)境開(kāi)展分析研究。本人在云南高校任教，基于本土考量，在課堂中引入云南白藥牙膏的市場(chǎng)定位：分析其定位高端的理由？為什么成功？未來(lái)的產(chǎn)品策略等。這是成功的定位。也對(duì)比分析昆明本地“開(kāi)竅”核桃油，起始于“貴得有理由”的銷(xiāo)售主張一炮走紅，之后又因何走下坡路，最終歸于沉寂。從教學(xué)反響來(lái)看實(shí)效明顯。

（二）案例設(shè)計(jì)

1、“拿來(lái)主義”+“二次修飾”

報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等各種公開(kāi)出版物都可以很容易地獲得各種案例素材。為豐富教學(xué)內(nèi)容，大可采用“拿來(lái)主義”。但是，這些資料與教學(xué)性案例要求仍有不同：資料主題與教學(xué)主題不匹配、素材內(nèi)容與教學(xué)內(nèi)容的差異性、素材敘事風(fēng)格與教學(xué)案例要求的落差性。這都使得在實(shí)際使用二手資料時(shí)一定要經(jīng)過(guò)教學(xué)者的二次加工和再創(chuàng)作。需要明晰案例主題，圍繞主題組織案例素材；將問(wèn)題揉入案例內(nèi)容之中，同時(shí)注意案例的敘事方式，使學(xué)生能真正情景浸入、換位思考。

2、緊扣創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家的所思、所想、所困，體現(xiàn)“人”的精神。

營(yíng)銷(xiāo)案例通常是講述某種商業(yè)環(huán)境之下企業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)會(huì)威脅，不同企業(yè)在面對(duì)相類(lèi)似情景之下的不同抉擇，依結(jié)果論英雄。實(shí)際情況是：企業(yè)之間本身的資源條件各不相同，企業(yè)決策者的氣質(zhì)、風(fēng)險(xiǎn)偏好有差異，他們考慮問(wèn)題的方式方法也不相同。因此，在設(shè)計(jì)教學(xué)案例時(shí)，切記不要脫離企業(yè)中的人（創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)主）來(lái)只談企業(yè)的決策，發(fā)展戰(zhàn)略。這不利于學(xué)生體會(huì)創(chuàng)業(yè)者的艱辛，也不利于學(xué)生發(fā)現(xiàn)他們?nèi)诵灾械娜觞c(diǎn)，而這恰恰也存在于學(xué)生自身。案例敘事緊扣創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)主的所思、所想、所困，體現(xiàn)“人”的精神，使學(xué)生能一幕幕見(jiàn)證企業(yè)主的成長(zhǎng)過(guò)程，企業(yè)的由小及大。這如同是對(duì)學(xué)生最好的職場(chǎng)教育和個(gè)人創(chuàng)業(yè)前的洗禮

二、案例講解：情景重現(xiàn)+問(wèn)題嵌入

（一）情景重現(xiàn)

篇7

1高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)廣告策劃的教學(xué)現(xiàn)狀分析

1）授課方法老套、內(nèi)容陳舊。優(yōu)秀的廣告策劃需要學(xué)生有多樣的創(chuàng)意并敢于創(chuàng)新。當(dāng)前高職院校廣告策劃授課方法多為老師教學(xué)為主，學(xué)生參與為輔，其中教師講解占一大半時(shí)間，學(xué)生不能獨(dú)立的思考分析和鉆研問(wèn)題。其次，較多的案例與實(shí)際環(huán)境不符，案例過(guò)于陳舊，不能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生上課學(xué)習(xí)的積極性。最后，高職學(xué)生基礎(chǔ)知識(shí)薄弱，不能根據(jù)高職學(xué)生的特點(diǎn)開(kāi)展的教學(xué)，授課效率低。2）授課意圖模糊、隨意。由于當(dāng)前各大高職學(xué)校對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的不重視，學(xué)校要求的教學(xué)目標(biāo)隨意，并且沒(méi)有經(jīng)過(guò)深入的調(diào)查研究，與當(dāng)前社會(huì)所需要的人才脫節(jié)，過(guò)于拘泥于形式，因此對(duì)于廣告策劃課程的教學(xué)效果不好。3）單一的教學(xué)評(píng)價(jià)。傳統(tǒng)的終結(jié)性評(píng)論是當(dāng)前高職院校課程中主要的評(píng)價(jià)方法，終結(jié)性評(píng)論不能激勵(lì)學(xué)生對(duì)于廣告策劃中的創(chuàng)新意識(shí)，不利于學(xué)生的獨(dú)立思考。目前，各大高職院校對(duì)于學(xué)生的評(píng)價(jià)還停留在學(xué)生的成績(jī)單上，不利用增強(qiáng)學(xué)生對(duì)于廣告策劃的自信心。

2提升高職院校廣告策劃綜合應(yīng)用能力的對(duì)策

2.1注重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力

廣告策劃課程需要培養(yǎng)具有較強(qiáng)綜合應(yīng)用能力的學(xué)生，而綜合應(yīng)用能力又包括學(xué)生的實(shí)踐能力和理論能力。就當(dāng)前的教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力來(lái)說(shuō)，分別包括培養(yǎng)學(xué)生的廣告調(diào)研能力及其廣告管理能力。1）明確廣告策劃教程中廣告調(diào)研的重要性。廣告調(diào)研是廣告策劃的基礎(chǔ)和根據(jù)。對(duì)于學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)中廣告策劃的學(xué)生來(lái)說(shuō)，廣告策劃都是在圍繞市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)展開(kāi)的學(xué)習(xí)。在如今經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代中，沒(méi)有調(diào)研就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)前期的廣告調(diào)查的策劃案都是盲目的。廣告調(diào)研也講究方法和技巧。隨著人們消費(fèi)水平的提高，好質(zhì)量和低價(jià)格不再是人們所追求的終極目標(biāo)，人們更多追求的是價(jià)值觀和生活標(biāo)準(zhǔn)，所以準(zhǔn)確的把握人們的消費(fèi)心理成為廣告策劃的前提，而準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理就需要廣泛的廣告調(diào)研。2）明確廣告策劃教程中廣告管理的重要性。企業(yè)自身想要實(shí)現(xiàn)和市場(chǎng)互動(dòng)就需要進(jìn)行資源運(yùn)營(yíng)，廣告就是服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略的手段之一。要使學(xué)生更具體和更深層理解營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，進(jìn)而促使公司更好的發(fā)展，從微觀和宏觀兩個(gè)方面來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程包括運(yùn)行層面和發(fā)展戰(zhàn)略層面。企業(yè)廣告管理人員有時(shí)候不需要從事專(zhuān)業(yè)的廣告策劃活動(dòng)，這時(shí)候企業(yè)要求的廣告管理人員的能力是綜合的溝通協(xié)調(diào)能力。所以廣告策劃的協(xié)調(diào)能力的強(qiáng)弱就是企業(yè)廣告管理職業(yè)的關(guān)鍵要求[1]。如，在一個(gè)企業(yè)的廣告策劃案中，預(yù)算管理很重要，還需要資源的合理分配，各部門(mén)之間的協(xié)調(diào)分工等，都是管理人員的管理能力的重要體現(xiàn)，只有協(xié)調(diào)得當(dāng)企業(yè)才會(huì)打響廣告并從中受益。

2.2基于崗位要求培養(yǎng)人才

廣告策劃服務(wù)于廣告，廣告的特點(diǎn)是要求具備優(yōu)秀的設(shè)計(jì)和策劃思維，所以廣告策劃課程在高職院校分為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專(zhuān)業(yè)和藝術(shù)設(shè)計(jì)類(lèi)專(zhuān)業(yè)。如今這個(gè)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，企業(yè)的廣告信息被廣泛的傳播，那么廣告在這個(gè)時(shí)代就顯得越發(fā)重要。因此以培養(yǎng)人才為宗旨的高職院校課程，以訓(xùn)練學(xué)生發(fā)現(xiàn)和運(yùn)行的媒介為目的就尤為重要[2]。廣告文案就是將多彩的社會(huì)文化融為一體，形成自己獨(dú)特的廣告策劃案并彰顯自己的魅力。洞察力、想象力、表現(xiàn)力都會(huì)讓學(xué)生具備更好的廣告文案素質(zhì)。廣告的魅力在于要有靈魂，要打破固有的思維，因此要以借鑒的眼光培養(yǎng)特色人才，提升學(xué)生的廣告文案素質(zhì)和創(chuàng)意創(chuàng)新素質(zhì)。

2.3新型的教學(xué)模式

廣告策劃課程的新型教學(xué)模式分為如下幾方面：案例分析、課上互相交流、課后作業(yè)及練習(xí)。這些措施都有助于提升學(xué)生的廣告策劃技能。例如，授課老師在講解消費(fèi)者分析時(shí)，會(huì)選擇與消費(fèi)者相關(guān)的案例進(jìn)行教學(xué)，一般會(huì)選擇經(jīng)典案例加以分析，也可能會(huì)是身邊具有說(shuō)服力的，也可能是近期大家熱烈討論的，這些案例可能很生動(dòng)，能夠吸引學(xué)生的好奇心，但是條例卻不清晰明了，內(nèi)在缺乏聯(lián)系，學(xué)生不能明白之間的關(guān)系。因此，廣告策劃課程案例分析應(yīng)該以大案例為素材進(jìn)行分析，也就是說(shuō)一個(gè)案例最好能夠涉及全部消費(fèi)過(guò)程，這樣經(jīng)層層分析后深入人心。而課堂討論可以是即興討論，也可預(yù)先設(shè)計(jì)，目的是實(shí)現(xiàn)師生之間的良好互動(dòng)，加深學(xué)生的理解。對(duì)于課后的練習(xí)是強(qiáng)化學(xué)習(xí)的重要環(huán)節(jié)，能夠探索出學(xué)生對(duì)于知識(shí)以及技能的掌握程度。

2.4積極參與課外活動(dòng)

篇8

創(chuàng)新:精彩案例點(diǎn)亮廣告節(jié)

作為門(mén)戶網(wǎng)站的代表,新浪近些年來(lái)在廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域發(fā)展迅猛,在本屆廣告節(jié)上更是用大量的優(yōu)秀案例向各界廣告同仁展現(xiàn)了其無(wú)出其右的風(fēng)采。

據(jù)悉,新浪獲獎(jiǎng)的24個(gè)案例涵蓋了“媒介創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)” 和“互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)”兩個(gè)大類(lèi)別,包含媒介自身品牌類(lèi)、廣告主品牌類(lèi)及公益活動(dòng)等六個(gè)細(xì)項(xiàng)。案例涉及快消、體育和金融等多個(gè)行業(yè)。不難發(fā)現(xiàn),共同維系它們的是新浪IMPACT營(yíng)銷(xiāo)方法論。基于新浪在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐領(lǐng)域的不斷探索和升華,IMPACT以“選擇決定營(yíng)銷(xiāo)效果”作為理念的核心,從方法和介質(zhì)兩個(gè)層面,對(duì)包括互動(dòng)、用戶黏性、聚合力、公信力、創(chuàng)意和精準(zhǔn)性在內(nèi)的六個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要素進(jìn)行科學(xué)評(píng)估選擇。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)推廣中可根據(jù)以上六個(gè)維度,衡量媒體價(jià)值及營(yíng)銷(xiāo)策略的合理性,在網(wǎng)民中快速建立品牌的信任度,實(shí)現(xiàn)贏得受眾關(guān)注、轉(zhuǎn)化消費(fèi)者行為及樹(shù)立品牌口碑的效果。

新浪COO杜紅認(rèn)為:“企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中如何與消費(fèi)者建立信任度非常重要,信任是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ),而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代建立一個(gè)網(wǎng)站非常容易,但是要建立一個(gè)有公信力的網(wǎng)絡(luò)媒體不易,媒體的覆蓋與公信力是助力企業(yè)快速建立品牌信任的基石?！闭\(chéng)然,在企業(yè)和消費(fèi)者之間建立互動(dòng)的信任體系沒(méi)有捷徑可循,但并非沒(méi)有技巧。杜紅指出,正確選擇一個(gè)優(yōu)質(zhì)的傳播介質(zhì)是關(guān)鍵。

以獲得本次廣告主品牌營(yíng)銷(xiāo)金獎(jiǎng)的《蒙牛安全生產(chǎn)24小時(shí)直播》為例,蒙牛選擇和新浪合作,充分利用新浪視頻平臺(tái)與博客平臺(tái),開(kāi)展了一次24小時(shí)的網(wǎng)絡(luò)視頻直播,向全球網(wǎng)民展現(xiàn)從養(yǎng)牛到第一滴牛奶產(chǎn)生的整個(gè)過(guò)程,讓觀眾能夠更客觀地了解事實(shí),進(jìn)一步凝固了蒙牛的信譽(yù)度。

分享:門(mén)戶影響力演繹營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的先行者,除了獨(dú)享本屆廣告節(jié)官網(wǎng)之外,新浪在此次廣告節(jié)上獲得的豐碩成果,無(wú)疑說(shuō)明其在以“門(mén)戶平臺(tái)影響力”和“IMPACT系統(tǒng)方法論”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。新浪立足于行業(yè)的高度,全面挖掘網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值空間,使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)之間實(shí)現(xiàn)真正意義上的溝通和融合。并且在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)發(fā)展潮流、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)范方面,為企業(yè)提供更多可行性的營(yíng)銷(xiāo)思路及智慧資源。

新浪走過(guò)10年春秋,無(wú)形地影響了全國(guó)人的媒體習(xí)慣與生活意識(shí)。時(shí)至今日,新浪全球注冊(cè)用戶已經(jīng)超過(guò)3.5億,日均瀏覽量突破13億次,博客注冊(cè)用戶數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)。在引領(lǐng)時(shí)代變更、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)前行的進(jìn)程中,新浪的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值日益得到企業(yè)以及業(yè)界的關(guān)注。其IMPACT網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念,不僅適合于新浪營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),而且可以指導(dǎo)所有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為。

杜紅表示,2009年對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的契機(jī),新浪的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也得到快速發(fā)展和提升。在本次廣告節(jié)上,新浪所斬獲的24項(xiàng)大獎(jiǎng),正是行業(yè)對(duì)新浪營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的認(rèn)可,同時(shí)也折射出傳統(tǒng)廣告界對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)的提升。

篇9

第二，對(duì)學(xué)生選擇廣告及廣告相關(guān)研究及就業(yè)方向的指導(dǎo)。讓學(xué)生對(duì)全球和我國(guó)的廣告業(yè)發(fā)展歷程和發(fā)展現(xiàn)狀有所了解，尤其是對(duì)廣告學(xué)有興趣的學(xué)生，讓他們了解從事相關(guān)課題研究需要作的學(xué)科準(zhǔn)備;對(duì)期望從事與廣告相關(guān)工作的學(xué)生，了解對(duì)他們的不同的要求。

第三，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)理論，啟發(fā)學(xué)生思維。一是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論在廣告中的應(yīng)用作出整體評(píng)述;一是啟迪學(xué)生的思維。學(xué)生在經(jīng)過(guò)多年的應(yīng)試教育之后，在開(kāi)始接觸廣告學(xué)這一類(lèi)的實(shí)踐性課程會(huì)有一定的不適應(yīng)，因此，在教學(xué)中，要注重案例對(duì)學(xué)生思維的啟發(fā)作用。

第四，具備一定的廣告鑒賞能力。通過(guò)廣告學(xué)的基礎(chǔ)性原則，對(duì)廣告的優(yōu)劣有一定的判斷能力，這也有助于從事廣告管理工作。

第五，搭建學(xué)生的整體營(yíng)銷(xiāo)思維。整體營(yíng)銷(xiāo)思維是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向，也是廣告效果在營(yíng)銷(xiāo)整體運(yùn)作中的體現(xiàn)之一。在教學(xué)中，將各種營(yíng)銷(xiāo)傳播要素結(jié)合廣告進(jìn)行講述，拓寬學(xué)生的思維模式，讓學(xué)生學(xué)習(xí)和創(chuàng)新方法。

第六，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。由于網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，廣告業(yè)界的創(chuàng)新層出不窮，例如媒體的創(chuàng)新、廣告?zhèn)鞑シ绞降膭?chuàng)新、廣告內(nèi)容的創(chuàng)新等等。有學(xué)者認(rèn)為，廣告的靈魂就是創(chuàng)新，鑒于此，在教學(xué)中要充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的思維能力，并安排相應(yīng)的實(shí)踐環(huán)節(jié)，鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力。

教學(xué)內(nèi)容的規(guī)劃

從上述的目的可知，在教學(xué)內(nèi)容的規(guī)劃上，首先是在系統(tǒng)性上偏向于廣告管理，即廣告基礎(chǔ)知識(shí)、廣告發(fā)展歷史與現(xiàn)狀、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告媒體、廣告預(yù)算編制、廣告效果評(píng)估。其中的重點(diǎn)放在廣告主題的選擇、相應(yīng)預(yù)算約束下廣告媒體的選擇以及最后的廣告效果評(píng)估上。

教學(xué)方法設(shè)計(jì)

一是概念講述。要充分利用多媒體教學(xué)工具，使理論教學(xué)和案例教學(xué)相結(jié)合。通過(guò)大量國(guó)內(nèi)外案例的運(yùn)用，并結(jié)合廣告的效果原則，鍛煉學(xué)生的鑒賞能力。二是案例講述。在課程中，穿插大量的國(guó)內(nèi)外廣告案例講述。在案例的組合上，可以通過(guò)關(guān)鍵概念的講述，或者通過(guò)某些行業(yè)中具體企業(yè)的具體做法來(lái)分別論述，并作出優(yōu)劣評(píng)論，鍛煉學(xué)生的判斷能力和差異化思維能力。此外，有選擇性地講述目前最新的有轟動(dòng)性的創(chuàng)意型廣告案例，啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意能力。三是案例討論。通過(guò)國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的形形的廣告現(xiàn)象，讓學(xué)生展開(kāi)案例討論，讓學(xué)生對(duì)各種廣告模式的優(yōu)劣勢(shì)作出評(píng)價(jià)，并讓學(xué)生思考，在此基礎(chǔ)上還可以學(xué)習(xí)如何作廣告。為了做好案例教學(xué)，必須作好準(zhǔn)備工作:第一，案例的準(zhǔn)備，要準(zhǔn)備具有真實(shí)性且時(shí)間較新的高質(zhì)量的案例，案例本身要具有深度挖掘的價(jià)值;第二，學(xué)生分組;第三，布置課后作業(yè)，如案例的背景情況搜集、案例分析;第四，課堂展示，并讓學(xué)生自己組織評(píng)分小組，作出最后成績(jī)?cè)u(píng)定。通過(guò)廣告作品與案例的討論，學(xué)生可以獲得廣告文案、影視廣告作品、平面廣告作品的鑒賞分析能力。四是作業(yè)。為了達(dá)到好的效果，作業(yè)采用彼此連貫、層層遞進(jìn)的方式，最開(kāi)始是頭腦風(fēng)暴，作創(chuàng)意篩選，激發(fā)學(xué)生對(duì)廣告課程的興趣;其次有理論型作業(yè)，包括讀書(shū)報(bào)告、課題論述和論文寫(xiě)作;最后是整體廣告策劃，并根據(jù)學(xué)生的能力要求學(xué)生作出平面廣告或者文案廣告進(jìn)行支撐。在每次布置作業(yè)時(shí)，筆者會(huì)詳細(xì)說(shuō)明布置作業(yè)的初衷、考核的主要要點(diǎn)，以及最后的評(píng)分方式。在作業(yè)批改后，會(huì)就學(xué)生做得好的方面和未達(dá)到的方面予以評(píng)價(jià)，作好點(diǎn)評(píng)工作，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

篇10

一、廣告比稿的程序

廣告主通常提前向數(shù)家廣告公司發(fā)出比稿邀請(qǐng)，并告知召開(kāi)廣告提案會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)。廣告公司接到比稿邀請(qǐng)后的第一項(xiàng)工作通常是市場(chǎng)調(diào)研，也就是搜集廣告主企業(yè)、產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)以及行業(yè)政策等相關(guān)數(shù)據(jù)。接著，在廣告公司內(nèi)部對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，找出企業(yè)及產(chǎn)品面臨的主要問(wèn)題，并制定廣告目標(biāo)。然后，進(jìn)行廣告主題和文案的創(chuàng)意。最后，考慮廣告媒體安排、廣告預(yù)算，并對(duì)廣告效果進(jìn)行預(yù)測(cè)。上述工作完成后，做出文字提案或廣告計(jì)劃書(shū)，并著手準(zhǔn)備提案時(shí)的演示和發(fā)言。廣告主在規(guī)定的日期聽(tīng)取各廣告公司對(duì)其廣告方案的講解演示，并對(duì)該方案進(jìn)行審核和質(zhì)詢。提案會(huì)后，廣告主通過(guò)綜合分析比稿結(jié)果，做出選擇廣告公司的決定。提案通常要借助投影儀、電腦、提案板、話筒等設(shè)備，提案人的現(xiàn)場(chǎng)演說(shuō)以及能否恰當(dāng)回答客戶提問(wèn)對(duì)于能否爭(zhēng)取到業(yè)務(wù)也很重要。

二、廣告比稿模擬在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)廣告學(xué)教改中的應(yīng)用意義

廣告比稿在廣告行業(yè)的廣泛運(yùn)用，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)廣告學(xué)的教學(xué)目標(biāo)有了新的要求。通常市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)廣告學(xué)課程的教學(xué)目標(biāo)，是使學(xué)生掌握廣告學(xué)的基本理論，具備廣告策劃、創(chuàng)意、實(shí)施的能力，能夠運(yùn)用廣告工具為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作服務(wù)。但是，這一教學(xué)目標(biāo)比較籠統(tǒng)，會(huì)使學(xué)生認(rèn)為廣告策劃、創(chuàng)意、實(shí)施是企業(yè)的工作，從而認(rèn)識(shí)不到廣告的作用。另外，如果畢業(yè)生到廣告公司以外的企業(yè)工作，那么應(yīng)該具備評(píng)判廣告公司所作出的提案的能力或者評(píng)判一個(gè)廣告作品好壞的能力，這一能力沒(méi)有在教學(xué)目標(biāo)中得到反映。廣告比稿是企業(yè)選擇廣告公司和廣告公司獲取業(yè)務(wù)的重要方式，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生很難去做廣告設(shè)計(jì)制作，他們?cè)诠ぷ髦腥绻佑|廣告的話，要么是在企業(yè)中和廣告公司打交道，要么是在廣告公司負(fù)責(zé)創(chuàng)意或客戶，這些既需要掌握比稿的程序，也需要全面掌握做出提案或判斷提案好壞所涉及到的廣告學(xué)知識(shí)。因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)廣告學(xué)課程的教學(xué)目標(biāo)可以從廣告比稿的角度來(lái)制定，也就是，掌握廣告學(xué)的基本理論，具備從企業(yè)角度判斷廣告提案是否適合企業(yè)所需的能力，以及從廣告公司角度做出能解決企業(yè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的廣告提案的能力。這樣的教學(xué)目標(biāo)更切合廣告業(yè)的實(shí)際，也使教學(xué)更有針對(duì)性。

另一方面，從教學(xué)方法上看，廣告比稿對(duì)廣告學(xué)的教學(xué)改革也有重要的啟發(fā)意義。廣告學(xué)的教學(xué)一般分為理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)。關(guān)于理論教學(xué)的教學(xué)方法改革和實(shí)踐教學(xué)的具體形式改革，很多相關(guān)老師一直都在進(jìn)行不斷的思考和研討。傳統(tǒng)的課堂講授法是廣告學(xué)理論教學(xué)中最常見(jiàn)的教學(xué)方法，這種方法對(duì)于使學(xué)生理解基本概念、基本原理比較有效。但是這種被動(dòng)的灌輸式教學(xué)不容易調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。汪婷提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)廣告學(xué)的三種教學(xué)方法：案例教學(xué)法、情境模擬法、分組競(jìng)賽法。孫文清研究了討論式教學(xué)法在廣告學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用。他認(rèn)為討論式教學(xué)法的方式主要有案例教學(xué)法、研討式教學(xué)、基于問(wèn)題的學(xué)習(xí)、項(xiàng)目教學(xué)等。其中，項(xiàng)目教學(xué)的基本內(nèi)涵是“以項(xiàng)目為中心，制作一個(gè)具有社會(huì)應(yīng)用價(jià)值的產(chǎn)品（作品或成果）；以小組為單位，自我組織自主學(xué)習(xí)的團(tuán)隊(duì)；在一個(gè)社會(huì)性的完整的跨專(zhuān)業(yè)的學(xué)習(xí)過(guò)程中，獲得專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)和實(shí)踐技能的教學(xué)活動(dòng)。”陳璐提出了“虛擬4A”課堂實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模式，以學(xué)生組成團(tuán)隊(duì)，模擬廣告公司公司的日常運(yùn)作流程。這一教改設(shè)想，借鑒了案例教學(xué)法、互動(dòng)教學(xué)法和情境教學(xué)法，使學(xué)生在仿真環(huán)境中積極參與、主動(dòng)思考，增進(jìn)了對(duì)廣告公司組織結(jié)構(gòu)及運(yùn)作流程的理解。

但是，以上這些研究仍然存在一些問(wèn)題。首先，關(guān)于廣告學(xué)教改的研究，應(yīng)該把理論教學(xué)應(yīng)采用的教學(xué)方法和實(shí)踐教學(xué)應(yīng)采取的形式分開(kāi)討論，不應(yīng)籠統(tǒng)地說(shuō)廣告學(xué)教學(xué)應(yīng)采用什么教學(xué)方法。其次，這些研究中提到的教學(xué)方法也存在一些缺陷。案例討論法適合促進(jìn)學(xué)生理解某一個(gè)理論或某一章的內(nèi)容，但是廣告運(yùn)作實(shí)際是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的綜合運(yùn)用，廣告公司的運(yùn)作包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、廣告定位、創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告制作、媒體選擇、效果評(píng)估等一系列環(huán)節(jié)，案例討論只能使學(xué)生分析問(wèn)題，卻難以有效提高學(xué)生的創(chuàng)造能力和策劃能力。情境模擬法使學(xué)生置身于仿真商業(yè)環(huán)境，有利于提高學(xué)生的創(chuàng)造能力和策劃能力，但關(guān)鍵是如何與教學(xué)內(nèi)容相結(jié)合，需要有具體的辦法。“虛擬4A”課堂實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模式，可以培養(yǎng)學(xué)生從廣告公司角度提出廣告創(chuàng)意和策劃方案的能力，但是不能使學(xué)生從企業(yè)的角度來(lái)看問(wèn)題，實(shí)際是忽略了多數(shù)學(xué)生畢業(yè)后都是到廣告公司以外的企業(yè)工作。劉悅旦研究認(rèn)為，單純的以“廣告”命名的課程在美國(guó)大學(xué)的課程表上已不多見(jiàn)，取而代之的名稱(chēng)是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播和策略性傳播，并且認(rèn)為美國(guó)高校的廣告教育注重原理的教授和學(xué)生素質(zhì)的培養(yǎng)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的廣告學(xué)教學(xué)，需要一種能夠使學(xué)生綜合運(yùn)用廣告學(xué)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的知識(shí)，并且能夠從企業(yè)和廣告公司兩個(gè)角度看問(wèn)題的教學(xué)方法。

廣告比稿，為廣告學(xué)課程的實(shí)踐教學(xué)改革提供了新的思路。企業(yè)通過(guò)比稿的方式來(lái)選擇廣告公司，就必須能夠評(píng)判各廣告公司提案的優(yōu)劣以及對(duì)本企業(yè)的適用性，這需要企業(yè)能對(duì)廣告提案的環(huán)境分析、廣告定位、廣告目標(biāo)、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇、廣告文案、廣告預(yù)算做出全面正確的評(píng)判，同時(shí)還要結(jié)合企業(yè)的資源能力、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行分析研究，因此，企業(yè)通過(guò)廣告比稿來(lái)選擇廣告公司需要企業(yè)綜合運(yùn)用廣告學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的幾乎全部知識(shí)。而廣告公司做出適應(yīng)企業(yè)需求、能解決企業(yè)面臨問(wèn)題的有競(jìng)爭(zhēng)力的提案，同樣需要對(duì)以上這些要素進(jìn)行全面分析研究。因此，如果把廣告比稿業(yè)務(wù)放在廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)中進(jìn)行模擬，使學(xué)生分組扮演企業(yè)和廣告公司，多個(gè)廣告公司做出提案，企業(yè)評(píng)判選擇，這將不僅能全面提高學(xué)生對(duì)廣告學(xué)知識(shí)的掌握，促使學(xué)生把廣告學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)緊密聯(lián)系起來(lái)，而且可以促使學(xué)生從企業(yè)和廣告公司兩個(gè)角度看待問(wèn)題。另外，在這個(gè)模擬項(xiàng)目中，不管是對(duì)于廣告公司贏得廣告比稿，還是對(duì)于廣告主在廣告比稿中正確選擇廣告公司，都需要全面綜合運(yùn)用廣告學(xué)的幾乎全部知識(shí)，這使得學(xué)生為了在廣告提案中有好的表現(xiàn)，在課堂上更加認(rèn)真地聽(tīng)課和思考問(wèn)題，在課下更加積極地閱讀廣告相關(guān)書(shū)籍并查閱資料，從而極大提高了學(xué)習(xí)的效率和效果。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

綜上，廣告學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性特別強(qiáng)的學(xué)科，廣告學(xué)的教學(xué)改革必須緊密結(jié)合廣告業(yè)的實(shí)際，必須有助于提升學(xué)生發(fā)現(xiàn)實(shí)際問(wèn)題，解決實(shí)際問(wèn)題的能力。從廣告比稿的角度來(lái)改革廣告學(xué)的教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)方法，會(huì)是一個(gè)很好的嘗試。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生應(yīng)該通過(guò)廣告學(xué)課程的學(xué)習(xí)，掌握廣告學(xué)的基本理論，能從企業(yè)的角度判斷一個(gè)廣告提案是否適合企業(yè)，也能從廣告公司的角度做出可以解決企業(yè)實(shí)際問(wèn)題的廣告提案。在理論教學(xué)中，對(duì)每一章節(jié)的理論內(nèi)容仍然采用課堂講授法、案例分析法、情境模擬法等教學(xué)方法，并通過(guò)學(xué)期初提出的廣告比稿模擬來(lái)調(diào)動(dòng)學(xué)生在理論教學(xué)中學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性。在實(shí)踐教學(xué)中，采用廣告提案模擬的方法。學(xué)生分小組扮演廣告主和廣告公司，廣告主必須假設(shè)為一個(gè)實(shí)際存在的企業(yè)，廣告公司可以虛擬一個(gè)名字，廣告主在學(xué)期中向數(shù)個(gè)廣告公司發(fā)出提案邀請(qǐng)，廣告公司運(yùn)用所學(xué)知識(shí)用數(shù)周時(shí)間做出廣告提案，然后在學(xué)期的最后兩周進(jìn)行廣告比稿模擬。廣告主對(duì)各廣告公司的提案作出分析評(píng)價(jià)及最終選擇。這種教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)方法的改革和創(chuàng)新，有助于培養(yǎng)更切合廣告業(yè)實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生。