導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

中圖分類號：F3235文獻標識碼：A文章編號：1003-4161(2006)04-0056-02

1998年國家將蘭州百合發(fā)展列入“國家山區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化示范項目”，為百合產(chǎn)業(yè)化的進程創(chuàng)造了有利條件，加之農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)的應用，蘭州百合產(chǎn)業(yè)化得到了前所未有的發(fā)展，2004年，蘭州市種植百合7.2萬畝，總產(chǎn)量2765萬公斤，規(guī)模不等的加工銷售企業(yè)已發(fā)展到120多戶。同時，蘭州市政府抓住機遇，堅持“依托城市，開發(fā)農(nóng)村，服務城市，富區(qū)富民”的方針，并按照“布局區(qū)域化，生產(chǎn)基地化，產(chǎn)品品牌化”的發(fā)展思路和“因地制宜，統(tǒng)籌兼顧，追求效益”的原則，實施名牌促銷、龍頭帶動和科研開發(fā)推動三大戰(zhàn)略，加快百合種植基地建設(shè)，擴大了母籽繁育基地，培植了骨干龍頭企業(yè)，初步建立了公司化運營機制，有力地推動了百合產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。蘭州百合產(chǎn)業(yè)逐漸成為蘭州市的農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)之一，為帶動該地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民增收發(fā)揮了重要的作用。

1.蘭州百合實施品牌戰(zhàn)略的必要性

1.1蘭州百合品牌戰(zhàn)略實施有利于加快甘肅省工業(yè)化進程。甘肅86個縣市中僅有10個縣市工業(yè)比重較大的現(xiàn)實已成為工業(yè)化的瓶頸。品牌和地域經(jīng)濟一直是一種良性互動關(guān)系，著名商標的多少可直觀反映一個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展狀況。甘肅省目前注冊商標總數(shù)不足全國1%，經(jīng)權(quán)威部門認定的中國著名商標共196件中，甘肅同樣占不了1%，這種品牌經(jīng)營狀況是支撐不起甘肅工業(yè)這個龐大身軀的。因此，必須有效整合、培育當?shù)孛?，逐步完成資源大省向品牌強省的過渡。

1.2蘭州百合品牌戰(zhàn)略實施有利于增加農(nóng)戶收入，拉動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。蘭州百合因色白、個大、味美、營養(yǎng)豐富等獨特的食用價值享譽國內(nèi)外。據(jù)統(tǒng)計，95%的蘭州百合銷往北京、廣州、上海等大城市，其中20%轉(zhuǎn)口到香港、臺灣地區(qū)、日本、東南亞、美國和加拿大等地。蘭州百合的極具特色，使得其發(fā)展?jié)摿^大，品牌戰(zhàn)略的實施一方面有利于進一步擴大其市場占有率，為蘭州百合的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)，另一方面有利于擴大出口比重，增強蘭州百合的國際競爭能力，從而為蘭州百合生產(chǎn)企業(yè)找到一條長遠的發(fā)展之路。

1.3蘭州百合品牌戰(zhàn)略的實施有利于促進百合生產(chǎn)、加工企業(yè)的健康發(fā)展。品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程，對企業(yè)的市場意識、質(zhì)量意識、形象意識、服務意識、效益意識等得到增強，企業(yè)文化建設(shè)得到促進，使企業(yè)樹立向管理要效益，以管理求發(fā)展，靠競爭求生存的意識，通過品牌競爭使眾多的百合生產(chǎn)企業(yè)進行重新洗牌，重新塑造百合生產(chǎn)企業(yè)的競爭環(huán)境，從而促使百合生產(chǎn)、加工企業(yè)健康發(fā)展。

2.蘭州百合產(chǎn)業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的措施

2.1蘭州百合產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略體系的構(gòu)建

品牌戰(zhàn)略就是高屋建瓴地將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，以建立強勢品牌、創(chuàng)造品牌價值為目標的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略體系由政府品牌體系和企業(yè)品牌體系兩部分組成。

政府品牌戰(zhàn)略涉及的是國家、地區(qū)或某個領(lǐng)域，目的是推動、支持和鼓勵企業(yè)創(chuàng)造品牌，借以促進所轄范圍的經(jīng)濟增長；政府品牌戰(zhàn)略主要是指導性的規(guī)劃和協(xié)調(diào)，表現(xiàn)為對所轄范圍的全體品牌所有者的一種公共政策和導向，其實質(zhì)是一種社會經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，重點是為企業(yè)創(chuàng)造發(fā)展品牌的良好社會環(huán)境；政府品牌戰(zhàn)略的主要措施包括創(chuàng)造促進品牌成長的體制環(huán)境、制定品牌戰(zhàn)略發(fā)展的經(jīng)濟環(huán)境、培育促進品牌成長的市場環(huán)境、建設(shè)維護品牌成長的法制環(huán)境等。企業(yè)品牌戰(zhàn)略是品牌所有者的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，是企業(yè)建立有利競爭地位的差別化戰(zhàn)略。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的目的是增強企業(yè)自身素質(zhì)，提高競爭能力，擴大市場份額，爭取更好的經(jīng)濟效益；企業(yè)品牌戰(zhàn)略由品牌目標、品牌定位、品牌延伸、品牌保護四個方面組成。

2.2蘭州百合政府品牌戰(zhàn)略措施

2.2.1創(chuàng)造促進蘭州百合品牌成長的體制環(huán)境

沒有人“搭臺”，再好的“戲”也唱不下去，政府有責任、有義務為蘭州百合“搭臺”。首先應整合現(xiàn)有的國有公司和眾多的個體加工戶，使百合的種植、生產(chǎn)和加工形成統(tǒng)一體。其次依托蘭州百合協(xié)會，盡早制定行規(guī)、行約，通過百合協(xié)會加強加工企業(yè)和種植戶的行為自律，引導全行業(yè)建立誠信理念，增強服務意識，塑造蘭州百合的良好形象，保護蘭州百合品牌。三是進一步確立企業(yè)的市場主體地位，徹底割裂企業(yè)與行政機構(gòu)的隸屬關(guān)系，從根本上革除政企不分的局面。

2.2.2制定發(fā)展蘭州百合品牌戰(zhàn)略的經(jīng)濟政策

政府要為蘭州百合生產(chǎn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略提供技術(shù)咨詢和輔導，為企業(yè)培訓專門人才。給予蘭州百合產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)政策及資金支持、科研及技術(shù)上的指導和引導，給予蘭州百合的經(jīng)營戶和種植戶在冷庫和母籽的繁育等方面的支持。重視蘭州百合品牌的擴散效應，以品牌產(chǎn)品為突破口，提高更多產(chǎn)品的競爭能力，依托較好的資源，轉(zhuǎn)化為商品優(yōu)勢、經(jīng)濟優(yōu)勢，突出蘭州百合注冊商標及品牌的拉動作用，建立優(yōu)勢、品牌產(chǎn)業(yè)。

2.2.3培育促進品牌成長的市場環(huán)境

政府作為社會事務的管理者，通過法律、行政及經(jīng)濟手段，加強蘭州百合品牌的認定保護工作，加大規(guī)范市場秩序的干預力度，對蘭州百合種球的培育、百合的種植、百合產(chǎn)品的加工、生產(chǎn)和銷售等各個環(huán)節(jié)進行市場準入和質(zhì)量的嚴格把關(guān)，注重蘭州百合品牌產(chǎn)品的市場名譽和地位的維護，破除條塊保護，杜絕偽劣產(chǎn)品的進入市場，促使蘭州百合品牌在公正、合理、有序、健康的市場環(huán)境下迅速成長。

2.2.4建設(shè)維護品牌成長的法制環(huán)境

政府進一步完善市場法律服務體系，建立專門服務于品牌的法律部門，使企業(yè)在維護自身品牌利益時能得到充分、優(yōu)質(zhì)和高效的法律服務。建立蘭州百合品牌的注冊、管理和審核的相關(guān)制度，清理、整頓百合市場，打擊假冒偽劣和侵權(quán)蘭州百合的行為，以保護知名品牌的利益，維護市場的公平競爭，真正發(fā)揮蘭州百合品牌蘊含的巨大社會效益和經(jīng)濟效益。

2.2.5制定蘭州百合的品牌宣傳和培訓政策

利用政府地位的權(quán)威性加大對蘭州百合品牌的宣傳，通過舉辦各種低成本或免費的品牌的專題報告會、品牌管理的培訓班來幫助百合生產(chǎn)加工企業(yè)樹立和強化品牌意識。

2.3蘭州百合企業(yè)品牌戰(zhàn)略措施

2.3.1品牌創(chuàng)立

品牌創(chuàng)立戰(zhàn)略主要包括品牌定位和品牌形象塑造。品牌定位就是針對潛在顧客的心理采取行動，將品牌在潛在顧客的心目中定一個恰當?shù)奈恢?，是整個品牌化運作的基礎(chǔ)。蘭州百合品質(zhì)定位應充分考慮營養(yǎng)豐富、口感香甜、美容和健身雙重功效的“人參蔬菜”，定位到高品質(zhì)并形成鮮明的特色。形象定位應選擇“蘭州百合”這一名稱使顧客想到的是“百年好合”等健康、長壽和歡慶的景象。品牌形象代表了產(chǎn)品形象，蘭州百合品牌形象的塑造，必須考慮以下三個方面：第一，要保證優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量。品牌是用戶對產(chǎn)品的外觀質(zhì)量、內(nèi)在質(zhì)量和可靠性的信賴。質(zhì)量是品牌形象的基礎(chǔ)，是品牌的生命。蘭州百合在提升產(chǎn)品質(zhì)量方面應做好種植基地的選擇，種球的培育，標準化的種植、生產(chǎn)和加工，監(jiān)督保障機制的完善。第二，重視品牌產(chǎn)品的包裝設(shè)計，蘭州百合主要以禮品或贈品的身份銷售外地市場，包裝應突出“品質(zhì)”、“綠色”、“健康”等特色，必須僅對符合標準的產(chǎn)品才可冠以“蘭州百合”注冊商標。第三，做好廣告宣傳。確定適宜的廣告方式和播放比例，即幼稚期的產(chǎn)品采用產(chǎn)品廣告，成長期的產(chǎn)品采用品牌廣告；從消費市場、消費群體和消費季節(jié)不同角度來選擇合適的廣告媒體和時段；通過舉辦、贊助飲食文化活動和圍繞蘭州百合綠色及無公害，開展各種健康、慈善等公益性的宣傳活動。

2.3.2品牌擴張

品牌擴張是指運用品牌及其包含的資本進行發(fā)展、推廣的活動，蘭州百合品牌的擴張應以產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品檔次為主，突出品牌的核心價值和“兼容性”。蘭州百合在拓展品牌時應注意：一是快速拓展的危險。甘肅的好多名優(yōu)土特產(chǎn)品在品牌打響，開始擴張的過程中因為管理不善等原因而造成失敗，如蘭州白蘭瓜、白粉桃、紅紗洋芋等。二是保護基地市場。蘭州百合擴展新市場時要注意保護原有市場，回頭客是忠誠度較高的消費者，他們的宣傳是最好的廣告。三是注意口味。不同地區(qū)的消費者有不同的消費習慣、生活方式，蘭州百合保健品、飲料等的品牌擴張，事先要做好大量而系統(tǒng)的口味調(diào)查研究。四是注意企業(yè)良好的售前、售中、售后服務。

2.3.3品牌維護

蘭州百合的品牌維護主要包括經(jīng)營保護、法律維護、自我維護。品牌的經(jīng)營保護是蘭州百合企業(yè)經(jīng)營者在具體的營銷活動中所采取的一系列維護品牌形象、保持品牌市場地位的活動。一是以市場為中心，全面滿足消費者的需求；二是苦練內(nèi)功，維持高質(zhì)量的品牌形象；三是嚴格管理，鍛造強勢品牌；四是不斷創(chuàng)新，鍛造企業(yè)活力；五是運用品牌延伸策略，主動進攻，捍衛(wèi)品牌陣地；品牌的法律維護是通過商標的注冊和馳名商標的申請對品牌進行保護。加強品牌商標的注冊管理工作，使品牌獲得法律保護。同時還應注意“蘭州百合”商標的管理工作，特別是加強對商標標識的印刷、保留、使用和專用權(quán)保護等方面的管理，運用法律手段保護自己的品牌；蘭州百合品牌的自我維護是生產(chǎn)企業(yè)嚴格執(zhí)行注冊商標的管理制度，將商標的管理納入全面質(zhì)量管理當中，應用專業(yè)防偽技術(shù)，進行品牌秘密的保護，提高消費者的品牌辨別能力。

［基金項目］： 本文為國家重點社會科學基金項目（ZD040018）、甘肅省哲學社會科學基金項目“甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化問題研究”和甘肅省軟科學基金項目“蘭州百合產(chǎn)業(yè)化問題研究”的部分成果。

參考文獻：

［1］陳放品牌學［M］北京：時事出版社，2002

［2］齊士福中國名特產(chǎn)無公害蔬菜──蘭州百合［J］蘭州市農(nóng)牧局，2003

篇2

一、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的內(nèi)涵

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是以市場為導向,以提高農(nóng)業(yè)比較效益為中心,依靠各類龍頭企業(yè)、合作組織和中介組織帶動,將生產(chǎn)、加工、銷售各環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)為一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈,實施一體化經(jīng)營的農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式。通俗地說,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營就是把分散經(jīng)營的一家一戶組織起來,圍繞由市場需求和當?shù)刭Y源優(yōu)勢決定的主導產(chǎn)品,建立市場帶龍頭、龍頭帶基地、基地連農(nóng)戶,實行區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、一體化經(jīng)營、社會化服務、企業(yè)化管理的“龍形”生產(chǎn)經(jīng)營體系。它綜合地發(fā)揮了生產(chǎn)專業(yè)化、布局區(qū)域化、經(jīng)營一體化、服務社會化、管理企業(yè)化等諸多優(yōu)越性。

在當前農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的實踐中，仍存在一些急于解決的問題，如農(nóng)戶的主體地位不明確，“龍頭企業(yè)”行為不規(guī)范、缺乏信息和管理水平低下、專門人才不足等。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的普及面不盡如人意，其規(guī)避市場風險，增加農(nóng)業(yè)市場競爭力的作用未能彰顯出來。如何提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織經(jīng)營能力，特別是農(nóng)產(chǎn)品市場營銷能力，就成了推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的一個重要方面。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)化是農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)立和發(fā)展的依托。需要推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化,實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營,以龍頭企業(yè)為主體,按“公司+基地+農(nóng)戶”模式,把生產(chǎn)、收購、加工、銷售等環(huán)節(jié)有機銜接起來,才能有效解決品牌創(chuàng)立和發(fā)展中的諸多問題,滿足品牌產(chǎn)品覆蓋市場的需要,提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

二、品牌的內(nèi)涵及品牌戰(zhàn)略對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的意義

市場營銷理論，產(chǎn)生于西方發(fā)達國家工業(yè)化完成時期，可以說它是關(guān)于一切產(chǎn)品經(jīng)營銷售規(guī)律的總結(jié)。對農(nóng)產(chǎn)品，特別是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，可以借鑒的地方很多。在此，我們將圍繞品牌戰(zhàn)略談它對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的意義。

品牌是一個廣義的概念,它包括企業(yè)或企業(yè)集團產(chǎn)品的標志,代表著企業(yè)的社會形象。品牌作為抽象的企業(yè)文化和標識,已經(jīng)融入到消費者的生活中。創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品名牌是市場經(jīng)濟條件下競爭的需要。名牌的創(chuàng)立可以使農(nóng)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品市場的可替代程度降低,具有相對市場優(yōu)勢。這主要表現(xiàn)在:

1.農(nóng)產(chǎn)品品牌能有效規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品市場風險。農(nóng)產(chǎn)品品牌在一定程度上增強了農(nóng)產(chǎn)品抵御市場風險的能力，確保農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定的銷量和暢通的渠道。農(nóng)產(chǎn)品品牌有利于推動訂單農(nóng)業(yè)發(fā)展，促使農(nóng)戶根據(jù)其本身或其所在的鄉(xiāng)村組織同農(nóng)產(chǎn)品德國麥者之間所簽訂的訂單組織安排農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，既減少農(nóng)戶盲目決策，降低農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的運行成本與風險，增加農(nóng)民的收入。也有利于加強企業(yè)之間、及企業(yè)與農(nóng)戶之間的有機聯(lián)系，促進其均衡經(jīng)營，持續(xù)發(fā)展。

2.農(nóng)產(chǎn)品品牌解決農(nóng)產(chǎn)品市場信息不對稱。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的周期性、季節(jié)性、地域性明顯，其采收以后必須經(jīng)過包裝、保鮮、儲運等工序才到達零售終端，進入消費領(lǐng)域，因此農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量受到諸多因素的影響和制約。消費者在宣過農(nóng)產(chǎn)品時，很難全面地、準確地把握農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平，如營養(yǎng)價值、農(nóng)藥殘留含量、添加劑含量等指標情況。信息不對稱使農(nóng)產(chǎn)品在劃分等級方面存在嚴重局限，導致農(nóng)產(chǎn)品“同質(zhì)化”問題出現(xiàn)，存在“劣幣驅(qū)逐良幣”的危機。農(nóng)產(chǎn)品品牌集中體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量、價格、特色乃至農(nóng)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的有效“市場信號”，較為有效地解決農(nóng)產(chǎn)品市場信息不對稱的問題，從而提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率。

3.農(nóng)產(chǎn)品品牌拉動農(nóng)產(chǎn)品消費需求。農(nóng)產(chǎn)品屬于生活必需品，其需求價格缺乏彈性。由于農(nóng)產(chǎn)品的消費需求呈相對穩(wěn)定，而農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性及不易儲存性明顯，當農(nóng)產(chǎn)品供給增加時，“谷賤傷農(nóng)”的現(xiàn)象屢見不鮮。由恩格爾定理可知，當社會購買力水平提高時，農(nóng)產(chǎn)品消費支出在居民總支出中所占比例反而下降。相對無品牌農(nóng)產(chǎn)品而言，隨著收入水平的提高，消費者傾向于購買品牌農(nóng)產(chǎn)品，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的需求收入彈性。通過農(nóng)產(chǎn)品品牌定位，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品目標市場營銷，通過農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品組合優(yōu)化，更好的滿足目標市場的個性化需求?？梢?，品牌戰(zhàn)略與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營規(guī)避市場風險，增加農(nóng)民收入的作用方向是一致的。甚至，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營核心和高級形式。

三、綿陽農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的現(xiàn)狀

優(yōu)良、穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的關(guān)鍵。目前,大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)由農(nóng)戶分散進行,能進行標準化生產(chǎn)管理的企業(yè)并不多。對這一狀況,必須培育一批龍頭企業(yè),實行專地生產(chǎn)、專倉收貯、專機加工,才能確保質(zhì)量。只有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品并培育一定規(guī)模的企業(yè),才能為創(chuàng)立和發(fā)展品牌奠定基礎(chǔ)。同時,必須加大農(nóng)產(chǎn)品標準化力度,進行標準化生產(chǎn)與品牌的結(jié)合,共同促進農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標準化和農(nóng)產(chǎn)品的品牌化。

相對于東部沿海發(fā)達地區(qū)，綿陽市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化起步較遲。1997年，市委、市政府開始把實施產(chǎn)業(yè)化作為促進農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、帶動農(nóng)民增收致富、振興縣域經(jīng)濟的重要舉措提上了議事日程，成立了領(lǐng)導班子和工作機構(gòu)，出臺了一系列扶持政策和措施，著重抓了一批重點龍頭企業(yè)和專業(yè)合作組織，規(guī)劃和建設(shè)了產(chǎn)業(yè)和13個農(nóng)產(chǎn)品商品基地，短短幾年時間，產(chǎn)業(yè)化如雨后春筍般蓬勃發(fā)展起來，顯示出了旺盛的生命力，推動了全市農(nóng)村經(jīng)濟快速、持續(xù)、健康發(fā)展。截止2005年底，市級以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織已發(fā)展到110個，其中龍頭企業(yè)60個，”專合”組織50個，年末擁有固定資產(chǎn)21.2億元，實現(xiàn)銷售收入46億元，利稅總額4.1億元，為農(nóng)民創(chuàng)商品收入25億元，已建各類農(nóng)產(chǎn)品商品基地178萬畝，帶動農(nóng)戶150萬戶/次。實踐表明，綿陽市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營已取得了階段性成效，邁出了歷史性的一步。但要與沿海發(fā)達地區(qū)和省內(nèi)先進地區(qū)相比存在著很大差距和諸多制約發(fā)展的問題，主要體現(xiàn)在:

1.主導產(chǎn)業(yè)過多，重點不突出。全市確立的糧油、畜牧、絲棉、林果、水產(chǎn)等主導產(chǎn)業(yè)共40多個品種，幾乎涵蓋了綿陽市農(nóng)業(yè)產(chǎn)出的所有方面，多而雜，小而全。布局分散、零星，無法形成規(guī)模效應。產(chǎn)業(yè)化的一條重要思路就是實行區(qū)域化布局。產(chǎn)業(yè)化創(chuàng)始地山東濰坊市已完全實現(xiàn)了區(qū)域化布局、規(guī)?；a(chǎn)的格局，如壽光的80萬畝蔬菜，臨朐、安丘70萬畝優(yōu)質(zhì)果園，安丘20萬畝姜蒜，昌樂20萬畝西瓜，高密5萬畝釀酒葡萄等等。而綿陽市規(guī)劃的13個商品基地，除奶牛、蔬菜相對集中于城郊外，其余的都幾乎分散在所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村社，多的上千畝，少的幾十上百畝，很難形成優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶、產(chǎn)業(yè)片，規(guī)模效應難以產(chǎn)生。

2.在思想觀念上還沒有走出小農(nóng)經(jīng)濟的狹隘意識，肥水不流外人田，什么都想自給自足，市場配置資源的觀念、比較優(yōu)勢的觀念在人們頭腦中還未打下深深的烙印?，F(xiàn)有規(guī)劃的制定沒有充分把握準綿陽市的資源優(yōu)勢和潛在優(yōu)勢，缺乏對國內(nèi)外市場前景的客觀分析和科學論證，往往被動地適應現(xiàn)實，過分依賴現(xiàn)實，缺乏前瞻性和戰(zhàn)略高度。使目前產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營活動多以縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)范圍為主，難以以市場為導向形成跨區(qū)域的規(guī)模經(jīng)濟，難有1-2個優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)脫穎而出，成為真正的主導產(chǎn)業(yè)。

四、實施品牌戰(zhàn)略,推進綿陽市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程的主要措施

1.培育和發(fā)展龍頭企業(yè),推動農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品迅速發(fā)展。農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模的大小直接影響農(nóng)業(yè)名牌的創(chuàng)造速度及市場競爭力。農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模偏小限制了其功能的發(fā)揮,難以取得較好的經(jīng)濟效益和社會效益。龍頭企業(yè)能形成一定的規(guī)模經(jīng)濟,能引導和帶動一批農(nóng)戶,在開拓市場、引導生產(chǎn)加工增值、搞好服務等方面發(fā)揮重要作用。農(nóng)業(yè)企業(yè)要發(fā)展壯大,首先必須在技術(shù)進步上下功夫。以科技為支撐,不斷更新設(shè)備,改進技術(shù),提高產(chǎn)品的科技含量,開展產(chǎn)學研聯(lián)合,運用科研單位雄厚的科技力量進行產(chǎn)品開發(fā),培育成自己的品牌產(chǎn)品。

2.注重品牌整合傳播?，F(xiàn)在,“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品銷售觀念已經(jīng)落伍,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品要靠科學的促銷手段才能擴大知名度,樹立名牌地位。一個農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建,首先要考慮產(chǎn)品有一個新穎獨特的名稱,容易記憶的標識;然后采用現(xiàn)代的營銷手段和方法進行整合宣傳。企業(yè)要根據(jù)消費者對農(nóng)產(chǎn)品需求的多樣性和層次性,以及自身的特點和條件,依托資源優(yōu)勢,找準切入點,宣傳名牌產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品的宣傳應當采用多種方式,除傳統(tǒng)的媒體外,也應利用網(wǎng)絡(luò)做宣傳。

3．在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中全面導入電子商務系統(tǒng),利用信息技術(shù),進行需求、價格等與收集,以網(wǎng)絡(luò)為媒介,依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng),提高農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、增進顧客關(guān)系、改善顧客服務、開拓網(wǎng)上銷售渠道并最終擴大銷售。依托網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù),建立農(nóng)產(chǎn)品市場信息系統(tǒng),可以使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者通過因特網(wǎng)及時了解相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的市場信息和營銷信息,以便制定種植、生產(chǎn)、加工和銷售等計劃。

4．建立完善的服務機制。包括資金、技術(shù)、信息、貯藏、保鮮、加工、運銷等系列化服務,特別要提高農(nóng)民的組織化程度,增強自我服務能力。

5.要更新觀念,增強品牌意識。這是農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌戰(zhàn)略得以順利實施的先決條件。不更新觀念,提高認識,農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌就無從談起。消費者的行為正在由過去的無品牌偏好向名牌消費轉(zhuǎn)移。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者應認清形勢,加強品牌意識,創(chuàng)造一個良好的公眾形象,才會得到廣大消費者的認同。

參考文獻：

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篇3

品牌的競爭效應、獲利效應、擴張和乘數(shù)效應，使得品牌戰(zhàn)略成為解決我國三農(nóng)問題的金鑰匙。要想成功地轉(zhuǎn)動這把金鑰匙首先得研究他的特殊構(gòu)造。

一、弱勢的主體

目前，弱勢群體農(nóng)民作為品牌經(jīng)營的最根本主體存在著兩大最明顯的軟肋：

1.品牌意識不斷增強，但認知存在偏差

在工業(yè)品牌如火如荼之際，農(nóng)業(yè)品牌的時代也終于悄然的拉開了帷幕。農(nóng)民們還沒來得及思考過多就被品牌的力量驚呆了。“富崗”蘋果能賣到100元一個，蒙牛乳業(yè)五年的利潤總額超過了伊利和光明20年的總和， “維維”豆奶和 “康師傅”方便面一年收入是幾十個億。農(nóng)民們突然間意識到該給自己的蔬菜瓜果起個名了，于是乎全國各地掀起了注冊熱，搶注風。品牌意識的確從無到有了，但認知存在明顯偏差。

(1)重注冊，輕管理。許多品牌在注冊回來后就被束之高閣了，運用、管理、宣傳工作開展非常有限。目前多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都有注冊的商標名稱但70%左右仍然使用“產(chǎn)地+產(chǎn)品”傳統(tǒng)叫法。例如大多數(shù)人都知道遷西板栗，卻很少有人知道其注冊商標是“紫玉”，很多人知道趙洲雪花梨，卻少有人知道其注冊商標為“趙洲橋”，都知道滿城草莓，卻不知道“太行”“滿紅”等等。這些名稱，其區(qū)別僅限于產(chǎn)地的不同，品牌名稱的吸引和描述功能幾乎沒有任何的發(fā)揮。

(2)重知名度，輕內(nèi)涵。許多農(nóng)業(yè)企業(yè)對品牌的認識僅限于知名度，忽略了美譽度和忠誠度對品牌的重要影響，只靠廣告來創(chuàng)牌，所創(chuàng)建的品牌產(chǎn)品往往在市場上“曇花一現(xiàn)”。有的甚至由于熱衷于一味求名而漠視產(chǎn)品質(zhì)量，低劣的品質(zhì)，高的知名度反而加速品牌副作用的傳播。河北旭日集團在剛剛升起時就隕落了的神話最能說明這一畸形認識的后果。1993年旭日集團成立，在1994年就投入了3000萬元用于冰茶的生產(chǎn)和上市，使用重磅的廣告投入，在短短的數(shù)年間打造出一個中國茶王的名牌，冰紅茶曾經(jīng)成為旭日升的專用名詞。但偏重廣告投入的同時卻忽略了對產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗和提高，致使具有極高知名度的旭日升在2002年下半年退出了市場，在2004年的商標拍賣中，品牌價值縮水千倍。沉痛的教訓應該值得我們深思。

(3)重銷量，輕質(zhì)量。片面追求銷量的結(jié)果往往忽略品牌的其他要素，如，品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯(lián)想等。例如，非常有名的晉州鴨梨，在2004年全市冷庫里積壓的鴨梨高達0.95億公斤。其主要原因就是當?shù)剞r(nóng)民和政府都一再的注重產(chǎn)量，強調(diào)銷量，家家戶戶種梨、大小企業(yè)都售梨，致使2003年鴨梨絕對數(shù)量增加20%，忽略了品種創(chuàng)新、質(zhì)量、無公害、深加工等因素。梨賣不出去，只能采取各種方式降價促銷，名牌形象一再受損。

只重銷量，還有一種傾向就是忽略了售后的服務，好象只要賣出去就萬事大吉了，而往往售后的服務與保證卻是提升品牌形象，創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的關(guān)鍵一環(huán)。

2.無序競爭現(xiàn)象嚴重

小農(nóng)意識使得大多數(shù)農(nóng)民容易出現(xiàn)跟風種植，使原本供不應求的產(chǎn)品供給過剩，價格下降；容易受眼前利益的驅(qū)使，在市場行情看好時互相抬價，低迷時互相壓價。特別是個體、小規(guī)模的生產(chǎn)者之間的競爭更是無序和缺乏管理。有的以次充好，自砸牌子，有的假冒別人的品牌。例如，2002年“京東板栗”在出口量比去年同期增長14.3%的情況下，出口值卻下降6.8％。這一現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因就在于板栗出口企業(yè)數(shù)量迅速增加，由2001年的1家發(fā)展到目前的29家，企業(yè)之間競相壓價，至使出口價格一路下跌。更有一些外地劣質(zhì)板栗進入當?shù)厥袌?，假冒京東板栗。

3.主體規(guī)模小

由于我國農(nóng)村實行，分散經(jīng)營，單個農(nóng)戶自身作為品牌經(jīng)營主體根本無法勝任。而為數(shù)不多的一些農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模又往往偏小，實力較弱。規(guī)模小，成本就高，相應的收益則低，資金積累的速度就比較慢，無力進行生產(chǎn)創(chuàng)新和新技術(shù)的開發(fā)。當然在品牌的宣傳和維護等品牌經(jīng)營方面也能力有限。

二、共性的品牌

農(nóng)產(chǎn)品品牌是一種公共產(chǎn)品，品牌的開發(fā)、管理、受益往往不是同一主體,而是整個農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者群體。這是農(nóng)業(yè)品牌不同于工業(yè)品牌的一個顯著特點。根據(jù)博弈理論，單個生產(chǎn)者就會在創(chuàng)與不創(chuàng)品牌時產(chǎn)生兩難困境。如果假設(shè)甲乙兩個生產(chǎn)者都不創(chuàng)品牌的話，那么他們都可以維持較低的利潤，如果兩個生產(chǎn)者一起共同來做的話，那么就可以更好的創(chuàng)出并維護好這個農(nóng)產(chǎn)品品牌，由此這兩個生產(chǎn)者都可以獲得較高的利潤。但如果只有一個人在創(chuàng)名牌，另外一個人則分享他的收益而不花費成本，那么就會由于成本的節(jié)省而在競爭中占優(yōu)勢。追逐利潤的一個結(jié)果就是大家都不做農(nóng)產(chǎn)品品牌，從這一角度將，農(nóng)產(chǎn)品品牌就是大家的品牌。

三、生物性的產(chǎn)品

1.質(zhì)量不穩(wěn)定

農(nóng)產(chǎn)品由于受雨水、氣候、日照、病蟲害等自然環(huán)境的影響比較大，質(zhì)量穩(wěn)定性差。如果要保證持之以恒的高品質(zhì)，就要為此付出高額的監(jiān)控、調(diào)節(jié)、保護等成本。

2.規(guī)模有限

由于農(nóng)產(chǎn)品的地域性較強，規(guī)模擴大有很強的限制性。規(guī)模小不利于品牌效益的放大。

3.連續(xù)供應難

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中圖分類號：F304 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）14-0051-05

引言

隨著商品經(jīng)濟的不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的建設(shè)也在不斷取得進步。然而近期“蒜你狠”、“姜你軍”、“豆你玩”等現(xiàn)象的層出不窮，人們開始對農(nóng)產(chǎn)品的流通模式產(chǎn)生質(zhì)疑。某些不法商家為了獲得非法利潤，選取某種農(nóng)產(chǎn)品囤貨居奇，故意抬高價格，使得農(nóng)產(chǎn)品的價格遠高于合理的市場價格，于是10元1斤的天價蔥，也就不難解釋了。還有，前段時間媒體就城鄉(xiāng)蔬菜價格差別過大問題進行報道，引起了群眾的廣泛關(guān)注。一方面是城市內(nèi)白菜價格的居高不下，而另一方面是菜農(nóng)賤賣白菜、甚至丟棄白菜造成血本無歸。這些現(xiàn)象讓人們開始不得不思考或許農(nóng)產(chǎn)品還有新型流通方式——如何讓農(nóng)村的菜農(nóng)將手中的優(yōu)質(zhì)蔬菜賣出一個好價錢，又可以讓城市內(nèi)的居民以相對合適的價格買到農(nóng)村菜農(nóng)手中優(yōu)質(zhì)的蔬菜而不給不法商家囤貨居奇的機會。在這些背景下，“農(nóng)超對接”這種新型的流通方式應運而生了。

一、“農(nóng)超對接”概述

“農(nóng)超對接”，指的是農(nóng)戶和商家簽訂意向性協(xié)議書，由農(nóng)戶向超市、菜市場和便民店直供農(nóng)產(chǎn)品的新型流通方式，主要是為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進入超市搭建平臺?！稗r(nóng)超對接”的本質(zhì)是將現(xiàn)代流通方式引向廣闊農(nóng)村，將千家萬戶的小生產(chǎn)與千變?nèi)f化的大市場對接起來，構(gòu)建市場經(jīng)濟條件下的產(chǎn)銷一體化鏈條，實現(xiàn)商家、農(nóng)民、消費者共贏。另外，超市在市場經(jīng)濟的自我調(diào)控作用下，在第一時間將市場的需求知會農(nóng)民，這樣可以避免農(nóng)民生產(chǎn)的盲目性。這對于穩(wěn)定市場上農(nóng)產(chǎn)品的價格、減少流通環(huán)節(jié)和成本等方面具有十分積極的意義。

二、“農(nóng)超對接”背景

（一）我國國情

由于我國地大物博、人口眾多，又是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、消費與出口大國，長期以來薄弱的流通環(huán)節(jié)和產(chǎn)品供應模式成為制約農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與進步的障礙與瓶頸。不少地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品是通過客商的渠道走出去，而客商又利用農(nóng)村交通不便、信息閉塞來壓低價格，久而久之，導致農(nóng)民喪失了種植農(nóng)作物的積極性。在濟南的南部山區(qū)，不少地方到了秋收季節(jié)，杏樹上的杏果農(nóng)就讓其爛在樹上也不去摘，因為就算都賣了也趕不上在城里一天掙的錢。要解決這種問題需要提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率或是提高農(nóng)產(chǎn)品價格，兩種辦法實施起來談何容易，而“農(nóng)超對接”便是一種對農(nóng)戶提高積極性的新探索。農(nóng)產(chǎn)品與超市直接對接就是市場需要什么，農(nóng)民就生產(chǎn)什么，這樣既可避免生產(chǎn)者去盲目生產(chǎn)，也可以穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道與價格，提高農(nóng)產(chǎn)品的流通效率與產(chǎn)品質(zhì)量，保障食品安全，降低農(nóng)產(chǎn)品的損耗率，同時也能減少流通環(huán)節(jié)，將流通成本降低20%—30%，增加農(nóng)民收入，可謂好處頗多。

（二）農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售方式在消費者心中很難建立起信譽，也難以確證生態(tài)農(nóng)業(yè)基地生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的價值，結(jié)果導致很多特色農(nóng)產(chǎn)品被局限在產(chǎn)地，無法進入大市場進行大的流通，造成生產(chǎn)與銷售脫節(jié)。而站在另一個角度看，隨著經(jīng)濟發(fā)展，生活水平提高，大眾對于農(nóng)產(chǎn)品的要求更高，需求也更大，傳統(tǒng)模式已經(jīng)無法滿足這些要求和需求，消費者無法買到放心的、物美價廉的農(nóng)產(chǎn)品。

為此，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的大背景下，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需要尋求更廣闊的市場。

（三）國外“農(nóng)超對接”經(jīng)驗

實際上“農(nóng)超對接”在國外已十分普遍，法國在2003年“農(nóng)超對接”的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)就達生產(chǎn)總量的60%，2010年亞太地區(qū)“農(nóng)超對接”的比重達70%以上，美國達80%，而我國只有15%左右。法國的農(nóng)業(yè)發(fā)展主要依靠合作社，合作社將分散的農(nóng)戶聯(lián)合起來，利用先進的生產(chǎn)技術(shù)和機器，培養(yǎng)相互的合作意識和合作精神。然后，不經(jīng)過中間商而將產(chǎn)品直接出售，又使農(nóng)戶的利益進一步增加。法國的合作社還為社員提供了技術(shù)顧問，負責為社員分析土壤品質(zhì)，提供種植建議。除此之外，他們還建立了行業(yè)協(xié)會、工會等組織，保證社員的權(quán)益和產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量，依靠合作社的強大實力，他們的品牌經(jīng)營同樣有聲有色。美國也同樣依靠合作組織逐步發(fā)展起自己的品牌，依靠最新的技術(shù)與市場支持，他們的農(nóng)產(chǎn)品不僅滿足國內(nèi)供應，更大量出口國外，成為美國的出口產(chǎn)業(yè)之一。

三、“農(nóng)超對接”在我國的現(xiàn)狀

我國現(xiàn)在大多數(shù)蔬菜的種植都是以農(nóng)戶的家庭為單位的。而我國現(xiàn)狀是相對的人多地少，這就意味著種植品種、種植面積等方面勢必會打折扣，再加上農(nóng)戶個人的種植設(shè)施和個人素養(yǎng)（誠信，掌握市場信息等方面）良莠不齊，這為超市的采購需求增加了難度。如果蔬菜大規(guī)模種植，人工成本就會加大。還有，由于“農(nóng)超對接”中，超市要求的是優(yōu)質(zhì)的蔬菜，更需要保質(zhì)保量。可事實上，在沒有專家或是專業(yè)技術(shù)人員的幫助下，農(nóng)戶是很難保證種出的蔬菜完全符合要求的。而同時，農(nóng)業(yè)專業(yè)技術(shù)人員又十分稀缺，這就會導致那些不合格的蔬菜回流，給農(nóng)戶造成損失。而作為整個“農(nóng)超對接”中獲利最多的超市方，有一定義務同時也有能力為農(nóng)戶提供技術(shù)指導。農(nóng)戶產(chǎn)品的高質(zhì)量，不僅保證了農(nóng)戶收益，更保證了超市的聲譽。

超市方面，“農(nóng)超對接”的擴大就意味著投資也要擴大。這種投資的擴大可不是簡單的加大采購量而已，在超市運行的很多環(huán)節(jié)都需要增加成本，從物流經(jīng)費到銷售規(guī)模擴大而產(chǎn)生的店面擴大費用，筆筆都是因“農(nóng)超對接”的擴大而產(chǎn)生的資金投入。

我們查到網(wǎng)絡(luò)上有中華人民共和國商務部主辦的商務部“農(nóng)超對接”信息服務平臺，由此我們能夠看出國家的重視。但同時我們也發(fā)現(xiàn)關(guān)于“農(nóng)超對接”的政策、工作動態(tài)以及工作交流方面的內(nèi)容還是很少，而且沒有達到普及、普遍化的程度，只有山東、福建、湖北等省做得比較好，無論是合作社、超市，還是供應、采購都比較活躍。曾有一段時間，“農(nóng)超對接”這個議題的實施有些遲緩甚至停滯，但在發(fā)生了“菜賤傷農(nóng)”的事件之后，又被重新關(guān)注起來，就現(xiàn)在的的市場發(fā)展來看，“農(nóng)超對接”一定會是大勢所趨的。試想當人們進入超市發(fā)現(xiàn)那些價格公道而又優(yōu)質(zhì)的蔬菜的時候，哪個消費者不會動心呢。而超市在采購農(nóng)產(chǎn)品方面又省去了不少麻煩，農(nóng)戶也不會擔心自己的菜賣不出去，不至于再現(xiàn)前兩年出現(xiàn)的那種一角錢賣一顆卷心菜的慘狀。

隨著政府對于“農(nóng)超對接”的推廣力度的加大，我們現(xiàn)階段面臨的問題將來都不會是問題，所以，我們相信“農(nóng)超對接”將會有很光明的前景。

四、“農(nóng)超對接”模式探究

目前國內(nèi)有三種“農(nóng)超對接”模式，其區(qū)別主要在于超市和農(nóng)產(chǎn)品的對接方式不同。

（一）超市+專業(yè)合作社+農(nóng)戶模式

該種模式以家樂福為典型代表。在這種模式下，家樂福超市對于不同品種、不同種類的農(nóng)產(chǎn)品制定了不同的采購標準，考察后會與專業(yè)合作社簽訂合同，給予農(nóng)民長期訂貨的承諾。這種“農(nóng)超對接”模式省去了中間環(huán)節(jié)，依靠一家專業(yè)合作社來完成“農(nóng)超對接”工作。

（二）超市+龍頭企業(yè)+農(nóng)戶模式

不同于采用專業(yè)合作社合作模式的企業(yè)，采用龍頭企業(yè)合作模式的超市與一家中介性質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)進行合作，該龍頭企業(yè)既要對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與安全負責，又要負責承擔農(nóng)產(chǎn)品的包裝工作以及物流運輸工作，農(nóng)產(chǎn)品檢驗合格后就可直接上架銷售了。一般而言，這種中介性質(zhì)的龍頭企業(yè)會與第三方物流公司進行合作，省卻了超市物流運輸?shù)某杀九c麻煩。

（三）TESCO模式

該種模式以國內(nèi)的家家悅超市為主要代表，包括兩種模式。

1.超市+農(nóng)戶模式

由家家悅超市生鮮采購部的采購員在蔬菜市場上尋找優(yōu)質(zhì)的蔬菜進行源頭采購，為農(nóng)戶提供優(yōu)質(zhì)的蔬果種子，在質(zhì)量與安全上對蔬果進行嚴格的控制，雖然直接與農(nóng)戶下訂單，但對農(nóng)戶的生產(chǎn)也有著很高的要求。在這種模式下，農(nóng)戶們的農(nóng)產(chǎn)品的銷售得以保障，質(zhì)量與安全也得到保障。

2.種植基地模式

這種基地模式就是建立其自有農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和自有農(nóng)產(chǎn)品品牌，家家悅超市在這種模式下就做得非常好?，F(xiàn)在在家家悅的超市中有多個自有農(nóng)產(chǎn)品品牌如“燎原”、“悅記飄香”等，它在文登市宋村鎮(zhèn)所建立的膠東地區(qū)有名的蔬菜種植基地就是其農(nóng)產(chǎn)品自有品牌的制造者。在宋村的蔬菜種植基地的合作情況是，農(nóng)戶將優(yōu)質(zhì)蔬菜自行送至家家悅的配送中心，在家家悅經(jīng)過嚴格的無公害蔬果檢測后才可上架。對于增收年份，家家悅超市還會以保護價收購，避免農(nóng)民賤賣蔬菜血本無歸，從而維護了農(nóng)產(chǎn)品市場的穩(wěn)定。

五、“農(nóng)超對接”實例探究

威海的家家悅超市走在了“農(nóng)超對接”的前列?，F(xiàn)在的家家悅，理念先進，有專門的采購人員跑遍農(nóng)村尋找優(yōu)質(zhì)農(nóng)戶簽蔬果購買訂單，從為擴大生產(chǎn)農(nóng)戶提供無息貸款和技術(shù)指導，到質(zhì)檢、收購、銷售，再到協(xié)助建設(shè)生產(chǎn)基地，全過程跟蹤服務，不僅為市場提供了安全可靠的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，同時又帶動了農(nóng)民致富，為農(nóng)民解決了生計大事。同時，作為國家首批“農(nóng)超對接”試點企業(yè)，其經(jīng)驗也作為典型在全國推廣。家家悅超市始終堅持“源頭采購”，利用嚴格的技術(shù)與質(zhì)量把關(guān)，已經(jīng)做到了24小時內(nèi)完成從采摘到銷售到消費者手中這整個流程。

以里口山蟠桃為例。在未實行“農(nóng)超對接”之時，里口山內(nèi)的農(nóng)戶們?yōu)榱素溬u蟠桃起早貪黑，由于供給方較多而且鄰村也有農(nóng)戶出售，外來的中間商將蟠桃的價格壓得非常低，農(nóng)戶們辛辛苦苦種的蟠桃就這樣被賤賣。然而，2008年，姜家疃村在山東家家悅集團有限公司的指導下成立了“山里紅果蔬專業(yè)合作社”，將這一切都改變了。合作社將每天采收的蟠桃收集起來，包裝后統(tǒng)一送到家家悅的配送車直接上架銷售。在這整個過程中，由合作社來統(tǒng)一進行種子的購買、種樹施肥的培訓等等，使得里口山的蟠桃個個都肥美味甜，農(nóng)戶們再也不用為這些他們辛辛苦苦種的蟠桃的銷路而發(fā)愁了。2009年，里口山蟠桃注冊了商標，2010年，開始統(tǒng)一使用“枝滿頭”商標，而里口山蟠桃也成為了國家地理標志證明商標。

六、“農(nóng)超對接”的市場作用

（一）有利于穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品市場

由于有超市或中介性的合作社來收購農(nóng)戶的優(yōu)質(zhì)蔬果，并在增收的年份給予農(nóng)戶們可以接受的保護價收購，保證了維護農(nóng)產(chǎn)品市場價格穩(wěn)定和平抑供給波動。

（二）有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與質(zhì)量

由于超市有嚴格的質(zhì)量與技術(shù)監(jiān)督體系以及其近乎嚴苛的農(nóng)產(chǎn)品無公害檢測標準，另外，超市與合作社收購的標準非常高而且在收購前會對簽過訂單的農(nóng)戶予以技術(shù)指導，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與質(zhì)量絕對可以得到充分的保障。

（三）有利于獲得較高的農(nóng)產(chǎn)品銷售價格

由于“農(nóng)超對接”這種新型流通方式的存在，超市與農(nóng)戶之間減少了許多不必要的中間環(huán)節(jié)，因此超市節(jié)省了非常多的成本，從而獲得了較高的農(nóng)產(chǎn)品銷售價格。

（四）有利于農(nóng)業(yè)合作社的擴大更有利于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和效率的進步

超市對農(nóng)產(chǎn)品的需求是持續(xù)、穩(wěn)定的，價格又高于市場價格，在合作社的利益分配機制中，小農(nóng)戶散戶容易被吸引；而合作社的擴大，又有利于先進設(shè)備的采用和先進技術(shù)的推廣。

（五）有利于滿足需求方日益增加的對綠色食品的需求

隨著人們生活水平提高，人們也越來越多的看重食品的營養(yǎng)和質(zhì)量，通過“農(nóng)超對接”的渠道，供給方和需求方同時增長，有利于市場穩(wěn)定和價格均衡。

七、農(nóng)產(chǎn)品品牌化的建設(shè)背景

長期以來，受人口與耕地的雙重壓力，我國農(nóng)業(yè)一直以追求產(chǎn)量增長為目標，農(nóng)產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)單一、品質(zhì)普遍不高，地區(qū)結(jié)構(gòu)趨同。隨著人民的消費水平和生活水平的不斷提高，人們對于農(nóng)產(chǎn)品的消費要求已經(jīng)不僅僅局限于吃飽，而在于吃的質(zhì)量好，吃的放心，吃的健康。在這種情況下消費者對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求旺盛起來，只是因為苦于不能分辨農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣而不敢購買生產(chǎn)者自己宣傳如何優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。

隨著農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭加劇，農(nóng)產(chǎn)品種類和品牌出現(xiàn)“爆炸式增長”，消費者面對的可選擇信息越來越多，生產(chǎn)者獲得消費者的“選票”難度越來越大，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者推介產(chǎn)品、吸引消費者購買的成本也變得越來越高。一般情況下，由于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與產(chǎn)品特征所形成的質(zhì)量信息不對稱，消費者不能從外觀上辨別其質(zhì)量情況，在農(nóng)產(chǎn)品市場上不同質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品因“形的同質(zhì)性”而具有相同或相近的價格。但由于生產(chǎn)質(zhì)量較高的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需要支付更多的生產(chǎn)技術(shù)轉(zhuǎn)讓費用及為區(qū)別其他普通農(nóng)產(chǎn)品而需要優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的營銷費用等，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的投入成本要遠遠大于生產(chǎn)普通農(nóng)產(chǎn)品和劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品；而逆選擇又使優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的售價與劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品相同或相近，農(nóng)戶生產(chǎn)安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的利潤必然遠低于生產(chǎn)普通甚至劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品所獲得的利潤，也可能出現(xiàn)負值。但優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品市場需求旺盛，消費者盼望優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的供給，在國內(nèi)市場，隨著消費者生活水平的不斷提高，消費者對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需要越來越強烈。國際市場方面，我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)民人口隊伍龐大，為提高農(nóng)民收入，進軍國際市場成為必須選項，而國際市場的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標準一般要高于國內(nèi)生產(chǎn)的普通農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平，多年來農(nóng)產(chǎn)品市場逆選擇現(xiàn)象導致農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量嚴重不符合國際市場要求，再加上我國人世后，國際農(nóng)產(chǎn)品大量涌入，對我國農(nóng)產(chǎn)品市場造成了嚴重沖擊，高端農(nóng)產(chǎn)品市場被國外的品牌占據(jù)，本土農(nóng)業(yè)企業(yè)只能在低端市場競爭。因此，提高我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，提升農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力，是我國農(nóng)業(yè)企業(yè)的必然選擇，而國際、國內(nèi)兩個市場對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的旺盛需求也為我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營農(nóng)業(yè)企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品提供了外部動力。

品牌決定消費者選擇行為，消費者選擇行為的依據(jù)是產(chǎn)品的利益點。產(chǎn)品的利益點是通過品牌體現(xiàn)出來的。農(nóng)業(yè)企業(yè)的可持續(xù)增長可以分解為兩個變量，一個是“可持續(xù)”，即時間上的長期；另一個是增長，即空間上的擴大，具體指經(jīng)營上的增長，一般是指銷售量的增長。消費者尋求信息搜尋成本和選擇成本的最小化，而品牌能夠降低信息搜尋和選擇成本。在品牌建設(shè)者遵循品牌承諾的情況下，消費者自然愿意在信息搜尋和選擇成本最小化的同時，忠誠于自己所信任的品牌。這種“忠誠”導致消費者的重復購買，重復購買的結(jié)果就是“可持續(xù)”，“可持續(xù)”的購買實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)企業(yè)的增長。品牌的實質(zhì)是信用，一個企業(yè)通過品牌向消費者展示企業(yè)的信用，通過擴大品牌知名度來宣傳擴大企業(yè)的聲譽，從而吸引越來越多的消費者。越來越多的消費者又會帶來越來越多的銷售收入及利潤的增加，這也就實現(xiàn)了“增長”。

八、“農(nóng)超對接”下的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)路徑

（一）舊有農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)模式

自古以來，中國就是一個強大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)國。在近代，中國農(nóng)產(chǎn)品的出口貿(mào)易額逐年上升，但是在今日，中國農(nóng)產(chǎn)品出口額卻逐年下降，這究竟是什么原因呢？經(jīng)過考量我們發(fā)現(xiàn)，中國農(nóng)產(chǎn)品更多的是以無名毛利的形式進行出口，尚未形成品牌的效應規(guī)模，這就導致中國農(nóng)產(chǎn)品出口的時候只是統(tǒng)一冠上了中國的標簽，而未形成更具有標識度的品牌效應。

有關(guān)資料顯示，我國近20年來農(nóng)產(chǎn)品對外貿(mào)易的發(fā)展是十分迅速的，去年我國農(nóng)產(chǎn)品進出口總值為300多億元人民幣，比20世紀80年代初增長了近2倍，年均增長率為5%。但是相對于20世紀80年代，目前農(nóng)產(chǎn)品對外貿(mào)易在我國對外貿(mào)易中的地位卻呈明顯下降趨勢，1980年農(nóng)產(chǎn)品進出口貿(mào)易占中國外貿(mào)總額的27.8%，現(xiàn)在卻下降至8%。經(jīng)過綜合分析發(fā)現(xiàn)，造成這種局面的原因是出口產(chǎn)品在對外貿(mào)易中缺乏對農(nóng)產(chǎn)品品牌的重視。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌反哺農(nóng)業(yè)

中國農(nóng)產(chǎn)品存在的一個問題就是只有中國的標簽，很少會有自己品牌的標簽，這就使得中國的農(nóng)產(chǎn)品在對外銷售的時候會遇到?jīng)_擊，當產(chǎn)生波動的時候，影響的是所有的中國農(nóng)產(chǎn)品，而非明確的某個品牌，沖擊面過大，使競爭力下降。因而，我們必須要在中國的農(nóng)產(chǎn)品市場形成諸多優(yōu)良的品牌，才會使得中國農(nóng)產(chǎn)品對外表現(xiàn)出部分差別，在消費者眼里形成不同的層次與對品牌的認可。

當今農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還停留在起步發(fā)展階段，中國國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品還未出現(xiàn)強大的品牌效應。在我們走訪調(diào)查過程中，超市銷售的農(nóng)產(chǎn)品還是以散裝為主，品牌包裝的產(chǎn)品較少且較貴。在對超市購物人員的隨機采訪中我們了解到，超市的農(nóng)產(chǎn)品銷售一旦出現(xiàn)問題就是超市承擔責任，因為沒有明確的農(nóng)產(chǎn)品品牌來承擔責任，這就造成責任的不明確。對于散裝的農(nóng)產(chǎn)品，超市做不到對消費者的信息告示，消費者既不知道進貨時間，也不知道生產(chǎn)地區(qū)，更不清楚保質(zhì)日期和保存方法，所以品牌在農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模發(fā)展中顯得尤為重要。

以威海“好當家”海洋食品為例?！昂卯敿摇焙Ｑ笫称菲鸺矣谕s成的一個小漁村，起初也就是漁民各自分散銷售海產(chǎn)品，但是在后期的發(fā)展中，某唐姓村支書發(fā)現(xiàn)，初級的銷售并不能給漁民帶來最大的收益，受益最大的還是經(jīng)過深加工的海洋食品，自此漁村引進加工設(shè)備，自成品牌打開了銷路?，F(xiàn)在，“好當家”海洋食品已成長為全國知名企業(yè)，而這段成長歷程不過30年?？梢娖放茖τ谵r(nóng)產(chǎn)品的成長作用巨大，更直觀一點來說，是使其實現(xiàn)由量到質(zhì)的蛻變。

（三）“農(nóng)超對接”下農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的作用

在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)遭遇瓶頸的時候，依靠近年來漸漸興起的“農(nóng)超對接”來進行農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和發(fā)展不失為一條好路?！稗r(nóng)超對接”對于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的巨大作用主要體現(xiàn)在：

1.助推產(chǎn)地化品牌

“農(nóng)超對接”對農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地化宣傳，使產(chǎn)地化發(fā)展這一推動農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要因素得到充分的發(fā)揮。產(chǎn)地化的推動就是在銷售過程中，將農(nóng)產(chǎn)品貼上某盛產(chǎn)地的標簽，推動銷售。產(chǎn)地化標簽的宣傳能夠取得兩方面的宣傳效果，一方面是肯定農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，利于超市銷售；另一方面我們能夠發(fā)現(xiàn)在這一宣傳過程中，無形的又為產(chǎn)品打了廣告。產(chǎn)地化的宣傳方式已經(jīng)是一種對農(nóng)產(chǎn)品進行品牌標簽化的行為，因此，在產(chǎn)地化的發(fā)展過程中我們應積極推動“農(nóng)超對接”，在“農(nóng)超對接”的作用下打響品牌，促進銷售。

2.品質(zhì)化提升

“農(nóng)超對接”所要求的嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量安全體系保證了農(nóng)產(chǎn)品的安全與品質(zhì)，從而促進了農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)。以家家悅超市為例。在“農(nóng)超對接”之后，將許多散裝農(nóng)產(chǎn)品冠上“家家悅”的品牌進行銷售。為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，家家悅超市在種植農(nóng)產(chǎn)品之前就與農(nóng)民簽訂協(xié)議，明確自己的要求標準，因而農(nóng)民在生產(chǎn)的過程中會主動積極地提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，力求自己的產(chǎn)品符合要求，無形中提升了農(nóng)民自己產(chǎn)品的品質(zhì)。無疑，“農(nóng)超對接”成了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升的巨大動力。

3.銷售渠道打開

“農(nóng)超對接”帶來的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的提高，品牌產(chǎn)地化，都對農(nóng)產(chǎn)品銷路的提高有巨大的作用。生產(chǎn)者與銷售者的直接連接，省卻了中間煩瑣的環(huán)節(jié)，保證了農(nóng)產(chǎn)品新鮮的供應到消費者手中，節(jié)約了資源，節(jié)約了成本，節(jié)約了時間。“農(nóng)超對接”的銷售形勢已經(jīng)成為當今農(nóng)產(chǎn)品銷售的一個途徑。

九、國內(nèi)發(fā)展實踐經(jīng)驗小結(jié)

目前，隨著各地“農(nóng)超對接”試點工作的逐步展開，“農(nóng)超對接”新模式逐步成熟起來。雖然依托“農(nóng)超對接”實現(xiàn)最終農(nóng)產(chǎn)品品牌化依舊處于試驗階段，但是經(jīng)過政府和企業(yè)積極探索，依然創(chuàng)造了許多值得借鑒的經(jīng)驗。

（一）塑造品牌價值

品牌能給產(chǎn)品帶來很大的溢價空間，對于同質(zhì)化低價競爭的農(nóng)產(chǎn)品市場而言，品牌建設(shè)的重要性不言而喻。塑造品牌價值我們可以從以下幾點出發(fā)。

1.搶產(chǎn)地

將一些農(nóng)產(chǎn)品的特色產(chǎn)地變?yōu)樽约旱钠放粕a(chǎn)基地。有很多農(nóng)產(chǎn)品有著自己特色的產(chǎn)地，譬如白洋淀鴨蛋，陽澄湖大閘蟹，煙臺紅富士等等，消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地優(yōu)勢認可度相當高。將產(chǎn)地優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌價值的一部分，不僅能迅速打開市場，博取消費者的信任，更能利用產(chǎn)地優(yōu)勢提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，提升品牌辨識度，一舉而多得。

2.搶標準

做企業(yè)的最高境界就是做標準。對于標準各異的農(nóng)產(chǎn)品，建立完善而合理的標準體制更為重要。搶標準不僅能讓企業(yè)坐上行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置，更能在之后的競爭中搶得先機。更為重要的是，在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量魚龍混雜的今天，企業(yè)擁有規(guī)范的標準建設(shè)無異于在消費者心目中塑造了品牌的核心價值。

3.搶文化

中華民族有五千年文化，每一種特色產(chǎn)品都有其背后的故事。企業(yè)只有發(fā)展建設(shè)具有社會責任感的現(xiàn)代化企業(yè)文化，企業(yè)的發(fā)展才能長久，消費者對于企業(yè)的認可度才能提高，企業(yè)才能走出國門，走向世界。即有同一種文化，才能形成巨大的凝聚力，讓企業(yè)更為高效，吸引更多的人才，打開更大的市場。

（二）塑造品牌形象

1.創(chuàng)新包裝體現(xiàn)差異化

要提高產(chǎn)品的認知度，包裝的作用不可忽視。好的包裝不僅能吸引人的眼球，更能起到良好的宣傳作用，也能將自己的產(chǎn)品與他人的有效區(qū)別開來。包裝的設(shè)計、材質(zhì)、大小企業(yè)都不能草草了事，而要精心設(shè)計，才能起到良好效果。

2.品質(zhì)外化提高附加值

五谷雜糧統(tǒng)一盒裝，隨產(chǎn)品附帶一些日用小工具，甚至將一些產(chǎn)品捆綁銷售。將一些高端商品禮品化包裝，也不失為一種新的產(chǎn)品思路。

（三）工廠化標準化生產(chǎn)

中國傳統(tǒng)的農(nóng)戶生產(chǎn)極度分散化，常常大家采用的生產(chǎn)方式都較為落后，肯定與采購商、消費者最終的消費購買要求不甚符合。要改善這種狀況，企業(yè)可以采取建自有農(nóng)場或合作農(nóng)場的方式來解決。這樣，農(nóng)戶生產(chǎn)的約束性較大，也可以得到良好的培訓和技術(shù)資源，生產(chǎn)的產(chǎn)品更符合市場需求，企業(yè)對于產(chǎn)品的控制力也大大加強?！稗r(nóng)超對接”雖然讓農(nóng)戶與企業(yè)的距離近了，但分散生產(chǎn)的狀況還需進一步解決。建立合作農(nóng)場，簽訂長期采購協(xié)議，建立長期合作關(guān)系是企業(yè)解決這一問題的有效方法。

（四）加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)和完善農(nóng)產(chǎn)品流通硬件建設(shè)

中國當下食品安全問題尤為突出，其中農(nóng)產(chǎn)品化肥使用過多，禁用化學試劑使用不當?shù)葐栴}也屢見不鮮。品牌若想在消費者中打響，關(guān)注質(zhì)量建設(shè)是其唯一出路?！稗r(nóng)超對接”使農(nóng)戶直接按照超市的要求進行生產(chǎn)，雖然在很大程度上保證了質(zhì)量，但要想使質(zhì)量成為企業(yè)品牌的一張亮麗的名片，僅依靠既有體制和模式是不夠的。企業(yè)必須進行有效地創(chuàng)新和探索，使質(zhì)量不出一點問題，這才是對消費者充分負責的態(tài)度。

農(nóng)產(chǎn)品上市最重要的環(huán)節(jié)便是流通環(huán)節(jié)。現(xiàn)在我國的農(nóng)產(chǎn)品流通硬件建設(shè)明顯落后國際水平。流通成本已占到了農(nóng)產(chǎn)品成本相當大的一部分。必須加強產(chǎn)品基地冷庫建設(shè)，加強運輸管理水平，采用現(xiàn)代化物流管理方法，從而將農(nóng)產(chǎn)品的流通進一步實現(xiàn)科學化、高效化。其次，企業(yè)也要善于利用政府的相關(guān)優(yōu)惠政策，譬如綠色通道等，以進一步降低成本。

“農(nóng)超對接”為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)流通提供了一個良好的新模式，生產(chǎn)銷售直接對接，直接對消費者負責，可以充分滿足市場的需求。而在此基礎(chǔ)上繼續(xù)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，不僅將“農(nóng)超對接”的高度大大提升，而且品牌建設(shè)必將更為順利和高效。這將是面向全國、走向全球國際市場的戰(zhàn)略性舉措，對推進我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、市場化、商品化、專業(yè)化具有深遠的意義。

篇5

[中圖分類號]F323.5[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2012）48-0070-03

1引言

皖北地區(qū)包括淮北、亳州、宿州、蚌埠、阜陽和淮南六市，土地面積39214平方千米，占全省的28.1%，其特色農(nóng)業(yè)資源豐富，由以碭山酥梨、蕭縣葡萄、懷遠石榴、渦陽苔干、太和香椿、阜南黃崗柳編、符離集燒雞、亳州中藥材、淮南麻雞、八公山豆腐等最為知名。這些由于受產(chǎn)地環(huán)境限制或生產(chǎn)者在特定區(qū)域集中而形成的“地名+產(chǎn)品名”的稱謂模式被界定為“地理品牌”（牛永革和李蔚，2006）。皖北地區(qū)擁有豐富的農(nóng)產(chǎn)品地理品牌資源，但是其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平卻是相鄰區(qū)域的低洼地帶。雖然一些地方以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)為核心，初步形成了以地理品牌為基礎(chǔ)的區(qū)域性支柱產(chǎn)業(yè)，但是從總體上看依然較為落后，表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)層次偏低、名優(yōu)產(chǎn)品少等（程宏志，2011）。地理品牌戰(zhàn)略營銷思路的滯后是制約皖北特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最重要因素之一。戴維（2006）認為戰(zhàn)略是實現(xiàn)長期目標的方法。營銷戰(zhàn)略作為企業(yè)的職能戰(zhàn)略服從服務于企業(yè)的總體戰(zhàn)略和業(yè)務層戰(zhàn)略，支持其戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。科特勒和凱勒（2006）指出營銷工作過程是細分市場，選擇適當?shù)氖袌瞿繕耍_發(fā)供應品的價值定位，其公式是“細分（segmentation）、目標（targeting）、定位（positioning）——STP”，它是戰(zhàn)略營銷的精粹。因此，本文以符離集燒雞為例，研究皖北特色農(nóng)產(chǎn)品地理品牌如何進行市場細分、目標市場選擇和市場定位，并進而為其突破區(qū)域限制提供策略指引，不僅有利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的發(fā)展，而且對于農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收也具有重要意義。

2符離集燒雞及其產(chǎn)業(yè)發(fā)展

符離集燒雞是宿州市北符離鎮(zhèn)的特產(chǎn)。符離集燒雞的制作工藝十分講究，精制而成的燒雞，香氣撲鼻、色佳味美、肉質(zhì)雪白、肥而不膩，肉爛有絲連，嚼骨有余香，1956年就被列入《中國名菜譜》，行銷海內(nèi)外。歷史上，符離集燒雞一直是以手工作坊制作。直到1998年，符離集燒雞軟包裝保鮮技術(shù)試驗成功，燒雞當天生產(chǎn)當天銷售、不能外運和易過期變質(zhì)的局面得到改變。從此，符離集燒雞的手工作坊加工逐漸被大規(guī)模機械化生產(chǎn)代替。資料顯示，符離集燒雞發(fā)展至今已有燒雞食品有限公司20多家，個體燒雞加工戶30多個，外出經(jīng)營符離集燒雞的人員達200多人，年生產(chǎn)銷售符離集燒雞2000多萬只，年銷售額過億元。已有兩家龍頭符離集燒雞企業(yè)通過國際質(zhì)量管理認證，兩個商標成為省著名商標。與此同時，“符離集燒雞”已經(jīng)進入“安徽省第二批省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”，并已通過國家原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護。

3符離集燒雞的市場細分

3.1市場細分變量的選擇

市場細分是指營銷人員怎樣把整個市場劃分為不同的群體，在消費者需求和市場營銷反應等方面，群體內(nèi)的消費者相似，群體之間則存在顯著的差異（格雷厄姆·胡利等，2007）?；趯Ψx集燒雞產(chǎn)業(yè)及市場需求的分析，我們選擇地理、產(chǎn)品用途與收入作為市場細分變量。

首先，采用地理因素將符離集燒雞市場分為核心市場、傳統(tǒng)市場和其他市場。由于符離集燒雞是地方特產(chǎn)，其地理品牌的知名度由原產(chǎn)地向周邊呈現(xiàn)出階梯減弱的差序格局。因此消費者對其有沒有認知，認知的程度與其所處的地理位置相關(guān)，而對符離集燒雞的不同認知、認知的程度會對消費者購買行為產(chǎn)生影響。符離集燒雞核心市場是其原產(chǎn)地市場宿州市，核心市場對符離集燒雞的認知程度最高，對其具有獨特的感情和偏好。傳統(tǒng)市場是指合肥以及宿州周邊的徐州、阜陽、蚌埠、淮北等城市，傳統(tǒng)市場對符離集燒雞的認知程度比核心市場次之，僅為知道或聽過。其他市場是指全國其他有待拓展的城市市場，基本不知道符離集燒雞。

其次，根據(jù)對消費者的深度訪談我們發(fā)現(xiàn)，消費者購買符離集燒雞的用途主要有自食和作為禮品贈送兩種，這進而又會引起購買時對產(chǎn)品屬性側(cè)重點的細微差別，用于自食的消費者更多的關(guān)注食品安全、衛(wèi)生、產(chǎn)品質(zhì)量等因素，而用于贈禮的消費者更多的關(guān)注產(chǎn)品的包裝、價格、企業(yè)品牌知名度等“面子”因素，因此將產(chǎn)品用途作為細分的因素之一。一般來說，新鮮和禮盒包裝的符離集燒雞都可用于自食或禮品贈送，但用于自食的購買主要是新鮮符離集燒雞，用于禮品贈送的購買多是禮盒包裝的符離集燒雞。

最后，收入水平很顯然是影響消費者購買燒雞與否，購買什么品牌、價位的符離集燒雞的重要因素，因此也應在細分時有所考慮。

3.2符離集燒雞的市場細分

根據(jù)以上分析，我們綜合地理因素、消費者收入和產(chǎn)品用途作為符離集燒雞市場進行細分的依據(jù)，同時考慮到其他各個方面因素的影響和特征。具體市場細分如表1所示。

4符離集燒雞的目標市場選擇

吳健安和郭國慶（2007）指出目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體。綜合考慮符離集燒雞地理品牌的傳播現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)資源匹配以及對各細分市場的吸引力，其應選擇M11、M12、M21、M22、M31、M32、M41、M42、M61和M62作為自己的目標市場。其中，M11、M12、M21、M22細分市場是符離集燒雞的核心市場，消費者不僅對符離集燒雞地理品牌有較高認知而且對其有天然的情感聯(lián)系，同時市場快速成長。雖然競爭激烈，但卻是產(chǎn)品口碑向外傳播的發(fā)源地，因此必須進入并要采取有效措施，擴大市場份額，形成絕對優(yōu)勢地位。不選擇M13、M23細分市場原因在于，首先從自食角度看，市場上存在大量的低價位鹵制肉食產(chǎn)品會形成對符離集燒雞的直接替代，其次低端贈禮需求更趨于務實和更高的價格敏感性，不利于符離集燒雞地理品牌形象的塑造和溢價空間的獲取。M41、M42細分市場是符離集燒雞的傳統(tǒng)市場，市場基礎(chǔ)較好、潛力較大，因此選為目標市場。M31、M32細分市場因新鮮符離集燒雞更能滿足客戶的購買需求，過去由于物流技術(shù)和交通運輸?shù)南拗苹咎幱诳瞻?，而現(xiàn)在隨著技術(shù)的進步已經(jīng)具備了向其覆蓋的可能性，尤其是農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的發(fā)展，所以進入這兩個細分市場。短時期來看，向M51、M52細分市場提供新鮮符離集燒雞產(chǎn)品的成本過高，因此暫時放棄。根據(jù)具體情況，符離集燒雞可以有選擇地開發(fā)和進入M61和M62細分市場中的若干城市市場（見表2）。

5符離集燒雞的市場定位

定位（positioning）一詞，是由艾爾·里斯（Al Reis）和杰克·特勞特（Jack Trout）在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構(gòu)，甚至是一個人；定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當?shù)奈恢?。他們強調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。菲利普·科特勒指出： 定位就是對公司的供應品和形象進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心中占有一個獨特的位置的行動。根據(jù)特色農(nóng)產(chǎn)品地理品牌資源稟賦與認知現(xiàn)狀，其定位可以從產(chǎn)品利益點、地理形象、情感三個角度進行。

5.1產(chǎn)品利益點定位

特色農(nóng)產(chǎn)品地理品牌可以從產(chǎn)品利益點的角度進行定位。某一區(qū)域的特色農(nóng)產(chǎn)品往往是依托區(qū)域的特色資源而形成的，與區(qū)域內(nèi)的特定自然環(huán)境具有密切聯(lián)系，因此其產(chǎn)品往往在某一屬性上，比如各種營養(yǎng)物質(zhì)含量等方面具有突出的優(yōu)勢。特色農(nóng)產(chǎn)品可以利用其產(chǎn)品屬性的突出利益進行定位。就符離集燒雞而言，可以從其使用的本地特有雞種“淮北麻雞”、長時間積淀而成的“制作工藝”以及制作過程所用輔料“中藥材”作為獨特的產(chǎn)品利益點進行定位。定位思路一：“特有雞種，絕佳美味”?！兜乩順酥井a(chǎn)品符離集燒雞》國家標準（GB/T 20558—2006）指出淮北麻雞產(chǎn)于中國淮北平原，雞體健壯、肉質(zhì)細嫩。李雷等（2007）研究指出，淮北麻雞脛長、善飛翔，且數(shù)量少，加工而成的符離集燒雞光亮美觀，骨酥、味美，口感佳。因此，稀缺的雞種與絕佳的口感可以成為符離集燒雞的市場定位。定位思路二：“傳奇工藝，回酥留香”。符離集燒雞生產(chǎn)工藝在代代相傳的過程中不斷改進，其中“回酥”技藝不僅特點鮮明，也成就了符離集燒雞“肉爛有絲聯(lián)，脫骨有余香”的產(chǎn)品特點。傳奇性的工藝形成極具沖擊力的產(chǎn)品特點，易于獲取消費者的通感與共鳴，從而易于實現(xiàn)對消費者認知的塑造。定位思路三：“地道藥膳，養(yǎng)生佳品”。雞肉對身體有益具備廣泛的消費者認知基礎(chǔ)，本草綱目上記載雞肉“甘、溫，補中益氣 ”，在此基礎(chǔ)上，符離集燒雞制作過程中所加入的十多種中藥材更強化了其“溫”、“補”利益點。因此，塑造與傳播符離集燒雞“溫中益氣、養(yǎng)生佳品”的差異化定位不僅具備現(xiàn)實的價值支撐點，也符合當今大眾消費的趨勢與潮流。

5.2地理形象地位

“地名+產(chǎn)品名”的構(gòu)成模式本身就賦予了地理品牌以區(qū)域地理形象作為定位點的優(yōu)勢。王海忠和趙平（2004）通過1005個樣本測量出消費者對歐、美、日、中的原產(chǎn)地評價，實證結(jié)果支持原產(chǎn)地對消費者品牌信念和品牌購買意向的顯著性作用。許基南和李建軍（2010）的研究進一步指出區(qū)域形象維度是特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象認知價值最高的部分，其差異性是區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品整合營銷傳播的關(guān)鍵。因此強調(diào)原產(chǎn)地域的獨特魅力并以此形成差異化可以作為地理品牌定位的重要思路之一。符離集燒雞的原產(chǎn)地符離鎮(zhèn)位于黃淮平原，多丘陵地帶。古符離歷史悠久，人文景觀豐富，水草豐盛，有考古證據(jù)顯示其養(yǎng)雞烹雞的歷史可追溯至漢代，是中國為數(shù)不多的具有千年烹雞歷史及技藝傳承的文化小鎮(zhèn)。鑒于此，符離集燒雞可定位為中國烹雞歷史最悠久、技藝傳承最綿長小鎮(zhèn)的文化智慧結(jié)晶，其差異性與價值感知不言而喻。

5.3情感定位

定位是一場位于消費者心智中的戰(zhàn)爭，于春玲和趙平（2005）研究指出賦予品牌獨特的情感內(nèi)核可以帶給消費者更多的個性化體驗，更容易被記憶，品牌的溢價能力更強，也具有更大的延伸空間。與此同時，大量的地理品牌購買行為是以贈禮為目的的，Belk（1979）研究指出贈禮者的自我形象包括理想的自我與現(xiàn)實的自我影響著禮物的選擇。Belk 和Coon（1993）進一步研究指出贈禮者選擇的禮物象征著其延伸自我。因此，賦予地理品牌以情感內(nèi)涵，訴求建立其與目標消費者更多的情感聯(lián)系是地理品牌定位的重要路徑之一。符離集燒雞的情感定位可以從兩個角度進行：一是擬人化，符離集燒雞擁有悠久的烹雞歷史傳承，以西漢著名學者韓嬰在《韓詩外傳》提到的雞有“文”、“武”、“勇”、“仁”、“信”五德為基礎(chǔ)發(fā)展品牌的個性內(nèi)涵；二是增強消費者感知到的自我關(guān)聯(lián)，舉例來說，“千年傳承、徽菜經(jīng)典”的訴求就可以增強安徽消費者對符離集燒雞的感知關(guān)聯(lián)度，“中國四大名雞之一”的訴求就可以在更廣泛的區(qū)域內(nèi)增強消費者的感知關(guān)聯(lián)度，從而形成較強的情感認知。

6結(jié)論與研究展望

皖北農(nóng)產(chǎn)品地理品牌的塑造對于促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的整體發(fā)展，以及農(nóng)業(yè)增效的達成具有重要意義。本文以符離集燒雞為例，運用市場營銷戰(zhàn)略的經(jīng)典理論分析探討了農(nóng)產(chǎn)品地理品牌的市場細分、目標市場選擇以及市場定位的一般規(guī)律，提出了通過“地理”、“用途”、“收入”細分變量將農(nóng)產(chǎn)品地理品牌市場分為18個細分市場，進而對選擇其中10細分市場作為目標的原因進行了深入的分析，并最終提出產(chǎn)品利益點、地理形象和情感三個農(nóng)產(chǎn)品地理品牌的定位思路。但是，符離集燒雞作為一種加工農(nóng)產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的異質(zhì)性使得研究結(jié)論對其他農(nóng)產(chǎn)品地理品牌的借鑒意義降低。與此同時，不是每一個生產(chǎn)企業(yè)都能夠擁有農(nóng)產(chǎn)品地理品牌的完全所有權(quán)。在這種情況下，單個企業(yè)發(fā)展和塑造地理品牌的行為就有可能面臨成本過大和其他企業(yè)“搭便車”的風險。單個企業(yè)如何規(guī)避這種風險，企業(yè)品牌在地理品牌的背景下將扮演什么樣的角色，如何理解和協(xié)調(diào)企業(yè)品牌與地理品牌定位的關(guān)系成為進一步的研究方向。

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篇6

品牌溢價是指在提供近似利益的條件下，與非品牌產(chǎn)品相比，消費者愿意對品牌產(chǎn)品多付的價格，即在行業(yè)平均利潤基礎(chǔ)上，根據(jù)品牌的影響力，高出其他產(chǎn)品價格的部分[1]。品牌農(nóng)產(chǎn)品具有獲得溢價的優(yōu)勢，市場價格往往大幅度高于同類產(chǎn)品。隨著國內(nèi)外市場對農(nóng)產(chǎn)質(zhì)量標準要求的提高，消費者對高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的需求價格彈性越來越小，這有利于品牌的所有者憑借品牌的影響力控制市場，有利于依據(jù)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的原則制定高價格，獲取品牌溢價。普通農(nóng)業(yè)由于產(chǎn)品的同質(zhì)性比較強，品牌的作用還不是很明顯，但特色農(nóng)業(yè)必須樹立同時也是品牌農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展思路，因為特色資源為一個地區(qū)特色農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了得天獨厚的條件，產(chǎn)品天然就具有異質(zhì)性，如果不發(fā)展成為品牌，就是對資源稟賦的浪費[2]。

在特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展過程中，盡管離不開組織化程度的提高、進行規(guī)?；a(chǎn)、提高技術(shù)創(chuàng)新程度等工作，盡管產(chǎn)業(yè)化的不同階段有不同的工作重點，但這些工作并非完成先后的問題，而是同步進行、協(xié)同發(fā)展的問題，樹立這一思路很重要。因為在現(xiàn)實的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程中，往往缺乏整體觀、戰(zhàn)略觀以及長期指導思想，導致各種發(fā)展資源不能朝著同一發(fā)展方向進行整合利用，造成資源浪費，降低了產(chǎn)業(yè)化成果。因此，應當確立品牌戰(zhàn)略的指導地位。

2品牌戰(zhàn)略可有效指導區(qū)域特色資源整合

很多地區(qū)極具資源稟賦，但農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平依然很低，因此資源只是條件，只有當這些資源得到有效利用的時候，才能轉(zhuǎn)化為效益和收入。成功的地區(qū)的確存在不同的發(fā)展模式，但這些模式中有一個共同的特點，即重視品牌建設(shè)，以品牌戰(zhàn)略為指導，以創(chuàng)建名優(yōu)品牌為目標，堅持品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展道路。因此，樹立特色農(nóng)業(yè)應當是品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展思路，就是樹立了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的科學發(fā)展觀?，F(xiàn)代品牌理念在廣大農(nóng)村傳播、推廣，必將極大推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程。

一個農(nóng)產(chǎn)品品牌具有較好的知名度后，往往可能成為當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)，給相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營組織帶來較好的經(jīng)濟效益，從而吸引區(qū)內(nèi)外更多產(chǎn)業(yè)資本和商業(yè)資本流入當?shù)兀a(chǎn)生集聚效應，這必然帶動其生產(chǎn)規(guī)模的進一步擴大，推進該產(chǎn)品農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營才有活力。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立有利于推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，發(fā)揮當?shù)靥厣r(nóng)業(yè)的比較優(yōu)勢[3]。

在特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展過程中，確立品牌戰(zhàn)略的指導地位，做到努力方向相同，提高資源的使用效率，提高產(chǎn)業(yè)競爭力，提高特色農(nóng)產(chǎn)品的附加值，進而提高產(chǎn)業(yè)化的成果，提高經(jīng)濟效益。不僅如此，品牌有了知名度、美譽度后，品牌也轉(zhuǎn)換成進一步推動產(chǎn)業(yè)化進程的無形資產(chǎn)，與其他資源相互融合，進一步推動特色農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化發(fā)展進程。因此，品牌的發(fā)展程度是特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進程的重要標志，是檢驗一個地區(qū)特色農(nóng)業(yè)發(fā)展水平的一項主要指標。

3品牌戰(zhàn)略可提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力

雖然傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)資源要素，對于農(nóng)業(yè)的重要性不可忽視，但根據(jù)邁克爾·波特的競爭理論，建立在自然資源基礎(chǔ)上的低成本優(yōu)勢，很容易因自然資源匱乏國家的技術(shù)突破和采用更先進的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式等原因而被削弱，甚至喪失原有的優(yōu)勢。相對于工商業(yè)，資源優(yōu)勢在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程中

（下轉(zhuǎn)第380頁）

（上接第375頁）

更為重要，充分利用特色農(nóng)業(yè)資源，能夠極大加速當?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程，象西湖龍井、陽澄湖大閘蟹、煙臺蘋果等知名品牌無不得益于當?shù)鬲氂械馁Y源稟賦。但資源優(yōu)勢不等于競爭優(yōu)勢，并不意味著能輕易實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，如我國中西部擁有眾多特色農(nóng)業(yè)資源，而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、品牌化發(fā)展卻遠遠落后于東部地區(qū)，產(chǎn)業(yè)化進程十分艱難，想把資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢，其中立足當?shù)刭Y源優(yōu)勢，進行合理的品牌定位，進而指導當?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程，是當?shù)剞r(nóng)業(yè)主管部門要做的一項非常重要的基礎(chǔ)性工作[4]。

品牌是一種不受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)物質(zhì)資源限制的農(nóng)業(yè)新資源，因而具有更大的發(fā)展?jié)摿?，品牌化能夠大大增加農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。隨著我國市場經(jīng)濟體制改革的推進，品牌的重要性在農(nóng)業(yè)競爭力的創(chuàng)造過程中不斷提高。品牌的創(chuàng)立可以使農(nóng)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品市場的可替代程度降低，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中各市場主體之間的競爭變得不充分，從而產(chǎn)生市場競爭力差異，即品牌作為農(nóng)業(yè)的非物質(zhì)資源可以直接形成市場優(yōu)勢[5]。因此，特色農(nóng)業(yè)發(fā)展到高級階段，應當擺脫對傳統(tǒng)資源的依賴，在品牌戰(zhàn)略的指導下，像工業(yè)產(chǎn)品一樣，走依賴科技創(chuàng)新和經(jīng)營創(chuàng)新的發(fā)展道路。如果圍繞品牌農(nóng)產(chǎn)品吸引區(qū)域內(nèi)外的資本、技術(shù)等物資和非物資的資源向當?shù)丶郏a(chǎn)業(yè)參與者能獲得溢價收益，形成產(chǎn)業(yè)集群，并進而培育出產(chǎn)業(yè)核心競爭優(yōu)勢，特色農(nóng)業(yè)就能成為當?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程進入穩(wěn)定發(fā)展階段[6-7]。

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篇7

當前，在我國從傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變中，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群及其基礎(chǔ)上的農(nóng)產(chǎn)品品牌， 又成為地方政府發(fā)展區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的一項重要戰(zhàn)略。因此，積極探討農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略， 增強農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群在經(jīng)濟發(fā)展中的地位， 發(fā)揮區(qū)域品牌建設(shè)的重要作用，使之成為推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要途徑就顯得尤為重要。

一、基于產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，建設(shè)區(qū)域品牌的基本原則

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群作為區(qū)域品牌的有形主體，要得到進一步發(fā)展，獲得持久的競爭力，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的培育、發(fā)展、壯大是其重要推動力。 為此在產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的的基礎(chǔ)上，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)應堅持的原則：

1. 因地制宜原則。要在充分考慮各地自然資源、地理、氣候、交通基礎(chǔ)上，根據(jù)各區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展現(xiàn)狀，在國際農(nóng)產(chǎn)品、國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品競爭基礎(chǔ)上，揚長避短，因地制宜，實行生產(chǎn)合理分工和專業(yè)化、差異化，實施具有實效性品牌戰(zhàn)略。政府強有力的政策，適應本地實際的政策更加具有推動力，政府在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的形成過程中發(fā)揮重要的作用，一是政府通過當?shù)氐淖匀粭l件，以市場為導向，通過建立農(nóng)業(yè)示范園加強集群的品牌建設(shè)，通過加大科研引入開發(fā)新品種以及引進新品種來提高區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品品種類的質(zhì)量；提供有效的公共促進農(nóng)業(yè)集聚的到來。

2. 市場導向原則。要緊緊圍繞市場這一主要導向，以效益為中心，對市場發(fā)展前景好、產(chǎn)業(yè)覆蓋面寬、對幫助農(nóng)民增收效果明顯的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，要按照市場經(jīng)濟規(guī)律進行管理，實施市場化、企業(yè)化運作，進行積極引導，使其發(fā)揮帶動、連帶作用，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一。

3.科技為先原則。要有效運用先進農(nóng)業(yè)科技成果，使用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)手段和現(xiàn)代經(jīng)營管理模式，重視新的技術(shù)、品種引進和推廣，提高農(nóng)產(chǎn)品層次和質(zhì)量，促進主導產(chǎn)業(yè)升級，實現(xiàn)現(xiàn)代科技在農(nóng)業(yè)高度結(jié)合，提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力。

4.堅持統(tǒng)籌規(guī)劃原則。作為區(qū)域管理的主要主體——各級政府必須起到積極的規(guī)劃和引導作用，要根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟的情況以及其域內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境確定具體的區(qū)域品牌實施步驟，確定品牌培育基本模式。區(qū)域品牌的實施要在現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上放眼國際市場，充分了解國內(nèi)市場基礎(chǔ)上，根據(jù)不同發(fā)展狀況實施不同策略。如建立技術(shù)標準；對歷史文化、市場運作、資源整合全方位高度重視，并有效運用法律運行和維護品牌利益，通過各種途徑著力推廣和保護好區(qū)域品牌整體形象，發(fā)揮騎在資源配置中的優(yōu)化和集聚作用。

二、 基于產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，建設(shè)區(qū)域品牌的基本思路

區(qū)域品牌的形成是在市場經(jīng)濟條件下政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)三方共同作用的結(jié)果。而其中政府和行業(yè)協(xié)會在區(qū)域品牌整合和建設(shè)的作用更大些。因為政府擁有的組織優(yōu)勢使其有能力在產(chǎn)業(yè)整合、原產(chǎn)地商標注冊與維護、媒體宣傳和公共關(guān)系活動等進行專項管理，把建設(shè)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌作為一個公共工程加以建設(shè)。政府的作用主要有：

1. 確立適宜的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌戰(zhàn)略。目前， 各地農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌還存在一些問題，具體表現(xiàn)有：對區(qū)域品牌重視力度不夠、主導產(chǎn)品品種少、品牌影響力不足、產(chǎn)業(yè)整合力度弱、保護地域不清晰等問題， 因此， 必須在充分了解區(qū)域比較優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，市場導向為基礎(chǔ)，選擇有一定發(fā)展前途、具有本地特色內(nèi)生性強的產(chǎn)業(yè)作為主導產(chǎn)業(yè)。在此基礎(chǔ)上進行品牌整合，在緊緊圍繞主導產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上， 注重聯(lián)帶作用， 政府的各項工作都要與品牌建設(shè)發(fā)展目標聯(lián)系起來， 并針對其公共產(chǎn)品的特性， 加大保護力度，通過制定品牌維護的法規(guī)， 對于損害區(qū)域品牌行為的行為主體進行處罰等。

2.引導優(yōu)化的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價值鏈。通過特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群形成利益共沾、風險共擔的氛圍，通過縱橫合分戰(zhàn)略，運用市場規(guī)則將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后的相關(guān)組織和個人鏈接。在培植和選擇特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)時，要從當?shù)刭Y源、生產(chǎn)力發(fā)展水品和農(nóng)民文化素質(zhì)出發(fā)，堅持統(tǒng)籌規(guī)劃，推出特色的原則，以市場為導向，以經(jīng)濟為中心，從優(yōu)化資源配置入手，調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，因地制宜選擇市場空間大經(jīng)濟效益高、資源后備足的特色農(nóng)產(chǎn)品作為支柱產(chǎn)業(yè)和主導產(chǎn)業(yè)，根據(jù)市場發(fā)展前景大小不同，采取或者實施規(guī)模經(jīng)濟，把零星、分散的區(qū)域經(jīng)濟建設(shè)成為規(guī)模較大的商品生產(chǎn)基地，或?qū)嵤┠繕司奂瘧?zhàn)略，小而精滿足市場需求，走特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展的道路。重視產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)龍頭企業(yè)核心價值地位，應積極落實對龍頭企業(yè)發(fā)展的扶持措施，發(fā)揮其集聚效應、帶動和輻射效應

3.創(chuàng)造良好的區(qū)域環(huán)境。政府在加強基礎(chǔ)設(shè)施條件的同時，加快轉(zhuǎn)變政府職能轉(zhuǎn)變，在區(qū)域品牌建設(shè)上下大力氣，通過加強區(qū)域品牌管理：在區(qū)域品牌的申報、使用加強管理；建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群服務體系； 在高校、科研機構(gòu)及企業(yè)間搭建平臺；完善集群中間產(chǎn)品市場體系；完善相關(guān)融資途徑，拓展外銷網(wǎng)絡(luò)；有效發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的形成發(fā)展，促進和推進農(nóng)產(chǎn)品品牌良性有序的發(fā)展。也可發(fā)揮人才培養(yǎng)和引進的優(yōu)勢，滿足企業(yè)、市場對人才的需求。

行業(yè)協(xié)會是為了代表和維護共同的經(jīng)濟利益、社會利益而組成的具有自律性、非營利性的社會團體組織， 為此，在區(qū)域品牌建設(shè)中， 行業(yè)協(xié)會要發(fā)揮的作用：

1. 實施品牌管理。學習成熟行業(yè)管理經(jīng)驗。制定行規(guī)并形成有效行規(guī)制約力， 能夠?qū)π袠I(yè)內(nèi)成員進行有效管理， 避免投機行為；要制定一套符合市場需求，科學性高、規(guī)范性強的全過程農(nóng)產(chǎn)品管理標準；還要制定出該區(qū)域主導產(chǎn)業(yè)下的區(qū)域品牌認證標準等的標準體系來實施自我管理；對區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的注冊、使用進行監(jiān)管考核。營銷信息，；組織專家?guī)椭鷧^(qū)域品牌各使用主體提升其營銷水平，有效發(fā)揮品牌作用。

2. 強化信息交流。行業(yè)協(xié)會組織可利用其專業(yè)優(yōu)勢獲得最新信息， 不為本區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群整體的發(fā)展進行前瞻性管理，還可以為各中小企業(yè)提供個性化的信息服務。

3. 開展對外聯(lián)系。行業(yè)協(xié)會可以代表產(chǎn)業(yè)主體為政府制定相關(guān)的法規(guī)提供建議；與科研機構(gòu)、營銷中介搭建平臺，促進合作，推進產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新；，行業(yè)協(xié)會可以組織并代表企業(yè)保護區(qū)域內(nèi)企業(yè)的利益不受侵害。可以通過農(nóng)事節(jié)日活動策劃、組織商品博覽會等，加強本地企業(yè)與外地企業(yè)的聯(lián)系，與各省知名品牌合作，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品各環(huán)節(jié)對接，樹立區(qū)域品牌，推動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。（作者單位：通化師范學院工商管理學院）

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中圖分類號 F327 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2016）14-0288-02

2015年中央1號文件對“大力發(fā)展名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品，培育知名品牌”作出重要部署。2014年底，農(nóng)業(yè)部首次的《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報告》指出，品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標志。2013年中央1號文件提出“提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率” “強化農(nóng)產(chǎn)品地理標志和商標保護”。專家認為，提升中國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力，已經(jīng)成為中國農(nóng)產(chǎn)品“走出去”迫在眉睫的需求，而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化則能很好地解決這個問題。中國農(nóng)業(yè)企業(yè)已經(jīng)意識到這一點，開始以標準化的生產(chǎn)和管理方式以及不斷更新的農(nóng)業(yè)技術(shù)，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，借品牌化加快其“出海”步伐。

1 中山市實施農(nóng)產(chǎn)品名牌培育戰(zhàn)略的具體措施

為加強中山市品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)，讓品質(zhì)過硬的名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品走向全國、走向世界，積極促進地方農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民增收，中山市已有不少農(nóng)業(yè)類企業(yè)（下稱“農(nóng)企”）探索電商之路。近年來，中山市積極發(fā)展特色、優(yōu)勢產(chǎn)品，加快傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的步伐，推動無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品、名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和創(chuàng)建，逐步樹立了中山農(nóng)業(yè)品牌形象。中山市主要從以下幾個方面實施農(nóng)產(chǎn)品名牌培育戰(zhàn)略。

1.1 推動農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)

制定包括石岐鴿、神灣菠蘿在內(nèi)的22個農(nóng)業(yè)地方標準，引用國家、省及行業(yè)農(nóng)業(yè)標準、技術(shù)規(guī)范達130項，建立省、市農(nóng)業(yè)標準化示范基地60個，其中番石榴、香蕉、神灣菠蘿標準化生產(chǎn)示范園被提升為農(nóng)業(yè)部熱作標準化生產(chǎn)示范園。

1.2 提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平

中山市有市級以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)36家，農(nóng)民專業(yè)合作社125個，這種產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式為農(nóng)產(chǎn)品名牌培育提供了良好的環(huán)境。

1.3 提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障

加強監(jiān)測與監(jiān)督抽查，擴大農(nóng)產(chǎn)品檢測機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，為農(nóng)產(chǎn)品品牌培育提供一定的質(zhì)量安全保障。

1.4 做好名牌、“三品一標”培育工作

樹立企業(yè)品牌意識，增加產(chǎn)業(yè)扶持資金，抓好申報和認證服務，組織企業(yè)開拓市場，名牌、“三品一標”培育工作成效顯著，全市分別有農(nóng)業(yè)類省級名牌產(chǎn)品、無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、地理標志產(chǎn)品35、67、 16、 2個，以及“放心菜”基地19家。

2 中山市具有代表性的品牌農(nóng)產(chǎn)品介紹

2.1 寶平牌草魚

廣東省中山市食品水產(chǎn)進出口集團有限公司（簡稱中山水出集團）創(chuàng)建于1955年，是國家重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。寶平牌源自于綠色養(yǎng)殖基地，中山水出集團積50多年專業(yè)養(yǎng)殖經(jīng)驗，結(jié)合現(xiàn)代科學技術(shù)，獨創(chuàng)“平衡養(yǎng)殖法”。一是打好基礎(chǔ)，在源頭上，精選健康魚苗，引進優(yōu)質(zhì)水源作為養(yǎng)殖基水；二是水質(zhì)平衡，在養(yǎng)殖過程中，實時監(jiān)控水質(zhì)變化，調(diào)節(jié)酸堿平衡；三是生長均衡，以橡草喂食為主，飼料科學配比，定時定量喂養(yǎng)，讓魚體營養(yǎng)均衡；四是安全第一，養(yǎng)殖過程全自動監(jiān)控，采用生物技術(shù)防病治病，無藥殘；五是嚴格把關(guān)，歷經(jīng)多道出口標準檢測，保證產(chǎn)品符合出口衛(wèi)生標準。造就出安全健康、優(yōu)質(zhì)美味的“寶平魚”[1-4]。

寶平魚魚身修長，無肥肚，富含多種營養(yǎng)；無泥味，少腥味，天然鮮美；肉質(zhì)結(jié)實，口感細膩。寶平魚每年銷量1萬t，其中銷往港澳市場9 000 t，寶平草魚售出時規(guī)格為1.5～3.5 kg/條。寶平魚與一般塘魚的對比見圖1。

2.2 潮興牌沙欄雞

中山市潮興家禽發(fā)展有限公司的潮興牌沙欄雞（活雞）又名三角雞。主產(chǎn)于廣東省中山市三角鎮(zhèn)沙欄村，有著近 200年的飼養(yǎng)歷史，是廣東省畜禽遺傳資源保護品種，被譽為廣東特有的四大名雞之一，載入《中國禽類遺傳資源》《廣東家畜家禽志》《廣東省畜禽遺傳資源保護名錄》。2012年獲得廣東省名牌產(chǎn)品稱號，因其做成的白切雞皮薄、肉嫩、油少、色靚而聞名，早在20世紀20年代就銷往港澳地區(qū)。年產(chǎn)量約80萬只，年產(chǎn)值約3 600萬元，其中每年銷往港澳地區(qū)占 30%左右[5-8]。

中山沙欄雞個體較小，多為直立單冠，6～7個冠齒，體軀豐滿，胸肌發(fā)達，120 d后上市體重1.4～1.6 kg/只。肉質(zhì)鮮美、皮脆脂薄、肉滑香。公雞多為黃色和棗紅色，主翼有黑色。母雞多為黃色和麻色，以麻色居多，背部有麻黃、麻褐、麻棕色3種。雞腳部顏色有黃色、白玉色之分，以黃色居多。皮膚有黃色、白玉色，以白玉色居多。年產(chǎn)蛋70～90個，蛋殼呈褐色或淺褐色（圖2）。

2.3 石岐鴿

石岐鴿養(yǎng)殖有限公司白石鴿場是中山市最大規(guī)模的鴿場，也是正宗石岐鴿的主產(chǎn)地。石岐鴿原產(chǎn)于廣東省中山市石岐區(qū)一帶，是我國較為大型的名優(yōu)品種之一。據(jù)資料記載，石岐鴿出現(xiàn)在1915年，毗鄰港澳的中山市前身香山縣的旅外華僑由國外引進優(yōu)良的種鴿與本地肉鴿進行雜交培育的一種體型如芭蕉蕾形狀，生產(chǎn)性能高，肉質(zhì)鮮美，耐粗而聲名遠播的品種，后經(jīng)養(yǎng)鴿界人士及鴿場的不斷改良，成就了著名的中國石岐鴿。石岐鴿是中山市最早培育成功的肉鴿優(yōu)良品種，由于大量集中產(chǎn)于廣東省中山市石岐區(qū)，故名為石岐鴿。

在國家資源品種委員會2012年出版的《中國家禽品種志》中，石岐鴿是唯一入選的肉用鴿品種。目前，中山市存欄石岐鴿種鴿12萬對，年出欄乳鴿200萬只，產(chǎn)值約2 000萬元，其中銷往港澳的80%左右。石岐鴿養(yǎng)殖成本大，市場價比其他鴿子貴15%左右。

石岐鴿體型長，形如芭蕉蕾，平頭光脛，鼻長嘴尖，眼睛較細，胸圓，是鴿中的“貴族”。石岐鴿大小與王鴿相似，毛色多樣，以白色為主，瓦灰、雨點多見，紅絳、花鴿也不少，以白色為佳品（圖3）。石岐鴿繁殖力強，年產(chǎn)卵25～28只；就巢、受精、孵化、育雛等生產(chǎn)性能均良好；適應性很強，耐粗飼料，只食用玉米、高粱、小麥等天然谷物；性溫馴，毛質(zhì)好，肉嫩，骨軟，，味美，帶有丁香味。成年鴿體重一般為700～800 g，乳鴿體重600 g左右。石岐鴿在國內(nèi)外享有盛譽，深受消費者歡迎。

3 結(jié)語

近年來，中山市圍繞農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效的目標要求，狠抓農(nóng)產(chǎn)品名牌培育，在實現(xiàn)經(jīng)濟效益的同時，有效提升了農(nóng)業(yè)的社會效益。隨著中山市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的加快，中山市農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度也將日益提升。

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篇9

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌；選擇成本；作用機理

由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的長期性，種植、養(yǎng)殖空間上的廣泛性及質(zhì)量的隱蔽性等特點，農(nóng)產(chǎn)品市場存在嚴重的逆選擇現(xiàn)象。逆選擇導致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者不愿提供成本較高的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，只愿提高普通或者劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品是消費者日常食物的主要成分，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量直接影響消費者的健康。如何增加優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的供給，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的積極性，是關(guān)系廣大消費者健康和整個農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的大問題。在策略選擇上，除政府組織實施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證等措施外，農(nóng)產(chǎn)品實施品牌化經(jīng)營是實現(xiàn)以上目標的有效手段。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營對農(nóng)業(yè)企業(yè)的作用機理

隨著農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭，農(nóng)產(chǎn)品種類和品牌出現(xiàn)“爆炸式增長”，消費者面臨的可選擇信息越來越多。生產(chǎn)者獲得消費者的“選票”難度越來越大，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者推介產(chǎn)品、吸引消費者購買的成本也變得越來越高。

(一)農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營可降低農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品推介成本。農(nóng)業(yè)企業(yè)為生存、發(fā)展，必須考慮降低推介成本，提高推介效率。由于市場上農(nóng)產(chǎn)品的品種繁多，競爭激烈，消費者被紛繁的信息所困擾，農(nóng)業(yè)企業(yè)在市場上采取逐一介紹農(nóng)產(chǎn)品的功能、特點、質(zhì)量的做法不容易引起消費者的信任和注意。消費者陷入信息的“爆炸式增長”，對新信息有排斥情緒，給企業(yè)的產(chǎn)品推介帶來困難；推介沒有品牌的產(chǎn)品會使消費者難以信任或記憶凌亂的信息。但農(nóng)業(yè)企業(yè)如果采取品牌策略，用品牌將農(nóng)業(yè)企業(yè)和產(chǎn)品信息“打包”呈現(xiàn)給消費者，就能達到事半功倍的效果，達到降低農(nóng)業(yè)企業(yè)推介成本、增加銷售的目的。

(二)農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營可促進農(nóng)業(yè)企業(yè)利潤增長。農(nóng)產(chǎn)品品牌可以克服農(nóng)產(chǎn)品市場的逆選擇現(xiàn)象，有利于促進農(nóng)業(yè)企業(yè)利潤的增長。隨著經(jīng)濟發(fā)展和收入水平的提高，消費者對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求旺盛，只是苦于不能分辨農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，而不敢購買生產(chǎn)者自己宣傳優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。如果有一個制度保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者供給的是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，消費者將會毫不猶豫地購買此產(chǎn)品?！捌放啤弊鳛橐粋€制度被長期受益的生產(chǎn)者所遵守，消費者就可以放心購買那些自己信得過的品牌農(nóng)產(chǎn)品。由于品牌農(nóng)產(chǎn)品受到育種、栽培、養(yǎng)殖等農(nóng)業(yè)技術(shù)水平及生產(chǎn)土壤、水質(zhì)等自然條件的限制，品牌農(nóng)產(chǎn)品的種植面積、養(yǎng)殖數(shù)量都不能夠滿足所有消費者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求，品牌農(nóng)產(chǎn)品長期處于供不應求的狀態(tài)。品牌農(nóng)產(chǎn)品的價格一定高于均衡價格，也就會產(chǎn)生生產(chǎn)者剩余。供不應求狀態(tài)越明顯，生產(chǎn)者剩余將會越多，企業(yè)利潤越大。因此，品牌在解決農(nóng)產(chǎn)品市場逆選擇的同時，將直接增加消費者的有效需求，促進企業(yè)利潤的增長。

(三)農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營促進農(nóng)業(yè)企業(yè)可持續(xù)增長。農(nóng)業(yè)企業(yè)建設(shè)品牌的目的就是希望通過建設(shè)品牌，發(fā)揮品牌價值的功能，使農(nóng)業(yè)企業(yè)可持續(xù)增長。“品牌”建設(shè)成功與否決定企業(yè)增長是否永續(xù)。品牌決定消費者選擇行為，消費者選擇行為的依據(jù)是產(chǎn)品的利益點。產(chǎn)品的利益點是通過品牌體現(xiàn)出來的。農(nóng)業(yè)企業(yè)的可持續(xù)增長可以分解為兩個變量，一個是“可持續(xù)”，即長久，時間上的長期；另一個是增長，即空間上的擴大，具體指經(jīng)營上的增長，一般是指銷售量的增長。如上所述，消費者尋求信息搜尋成本和選擇成本的最小化，而品牌能夠降低信息搜尋和選擇成本。在品牌建設(shè)者遵循品牌承諾的情況下，消費者自然愿意在信息搜尋和選擇成本最小化的同時，忠誠于自己所信任的品牌。這種“忠誠”導致消費者的重復購買，重復購買的結(jié)果就是“可持續(xù)”，“可持續(xù)”的購買實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)企業(yè)的增長。品牌建設(shè)成功的農(nóng)業(yè)企業(yè)在凝聚了一部分忠誠的消費者外，又不斷地吸引新的消費者。品牌的實質(zhì)是信用，一個企業(yè)通過品牌向消費者展示企業(yè)的信用，通過擴大品牌知名度來宣傳擴大企業(yè)的聲譽，從而吸引越來越多的消費者。越來越多的消費者帶來越來越多的銷售收入及利潤的增加，這也就是實現(xiàn)“增長”。實踐充分證明，品牌的成功建設(shè)必然帶來企業(yè)的可持續(xù)增長。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營對農(nóng)戶的作用機理

一般情況下，農(nóng)戶銷售產(chǎn)品有兩種形式，一種是將產(chǎn)品直接銷售給消費者，不經(jīng)過中間加工環(huán)節(jié)，由于個體農(nóng)戶銷售的產(chǎn)品數(shù)量有限，農(nóng)戶不會自己出資建設(shè)品牌。另一種形式是農(nóng)戶將產(chǎn)品銷售給農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)進行加工處理后銷售給消費者，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)為長期利益進行品牌建設(shè)，這時農(nóng)戶的角色是農(nóng)產(chǎn)品品牌的參與主體而不是建設(shè)主體。

篇10

中圖分類號：F7文獻標識碼：A

收錄日期：2014年6月6日

一、引言

農(nóng)業(yè)作為國家的第一產(chǎn)業(yè)，關(guān)乎著民生，是國家運作的基礎(chǔ)和支柱。作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，我國的農(nóng)產(chǎn)品不僅產(chǎn)量高而且需求量更高。2012年秋，黨在十中明確提出加強農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)，提升農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)，確保農(nóng)產(chǎn)品的有效供給，未來農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)將具有廣闊的市場和前景。但是我國的農(nóng)產(chǎn)品同時具有種類繁多、分布地區(qū)分散、生產(chǎn)規(guī)模小、基礎(chǔ)設(shè)施落后、加工程度低等特點，導致了農(nóng)產(chǎn)品營銷的成本高、領(lǐng)域窄、利潤率低、管理效率不高等特點，從而為農(nóng)產(chǎn)品的營銷帶來了難度，制約了農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展。所以，以前的初級營銷方式已經(jīng)完全無法滿足現(xiàn)在的市場環(huán)境，此時就迫切需要注入能適合現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品市場特點并能很好地解決當前問題的新型市場營銷思維。

酒香不怕巷子深的營銷時代已經(jīng)成為過去，所以那些幻想著只要自己的產(chǎn)品足夠好就會有顧客主動找上門而不主動去向顧客介紹推銷產(chǎn)品的企業(yè)只能在激烈的競爭環(huán)境下成為炮灰?，F(xiàn)代市場營銷思維更強調(diào)的是發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求、創(chuàng)造需求，所以作為現(xiàn)代企業(yè)和營銷者就必須直面市場，快速發(fā)現(xiàn)、積極滿足、敢于創(chuàng)造才能在市場競爭中贏得頭籌，而在復雜多變的農(nóng)產(chǎn)品市場中更應如此。本文將探索適合現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場的新型營銷思維。

二、文獻綜述

（一）國外的研究。19世紀，美國國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品供大于求，導致農(nóng)產(chǎn)品嚴重過剩，于是現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷理論在這種情況下誕生了。1901年約翰?富蘭克林?克洛威爾在《產(chǎn)業(yè)委員會農(nóng)產(chǎn)品分銷報告》中首次提到農(nóng)產(chǎn)品營銷。該報告闡述了農(nóng)產(chǎn)品由生產(chǎn)商到消費者的分銷體系以及生產(chǎn)商和分銷上之間的利益分配；1903年西巴德首次將有關(guān)“農(nóng)產(chǎn)品市場營銷”的內(nèi)容搬上了威斯康星大學的課堂，且一直從事市場營銷調(diào)查研究并在多年之后年出版了《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷》一書；1916年W?C?韋爾德為了掌握農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的整個市場營銷流程而去實地調(diào)查當?shù)厣虝霓r(nóng)產(chǎn)品流通細節(jié)，他總結(jié)出農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的效益和效率依賴跟專業(yè)化的渠道商。

二戰(zhàn)后，美國農(nóng)產(chǎn)品營銷學步入一個新的發(fā)展階段。此時農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力在新科技革命的推動下得到空前的提升，農(nóng)產(chǎn)品得到空前發(fā)展，眾多農(nóng)民和商人開始從事農(nóng)產(chǎn)品營銷活動，農(nóng)產(chǎn)品營銷理論逐漸滲透到生產(chǎn)、流通、消費等眾多領(lǐng)域。

21世紀，需求差異化越來越明顯，導致農(nóng)產(chǎn)品細分程度越來越高，農(nóng)產(chǎn)品又開始有了新型營銷理念，農(nóng)產(chǎn)品的綠色、品牌、服務、網(wǎng)絡(luò)營銷等新型營銷理念開始慢慢替代傳統(tǒng)的營銷理念。

（二）國內(nèi)的研究。安玉發(fā)、張娣杰在《市場營銷學理論在我國農(nóng)業(yè)經(jīng)營中的應用》一書中提出，農(nóng)產(chǎn)品只有模仿其他工業(yè)產(chǎn)品的市場營銷活動，轉(zhuǎn)變農(nóng)產(chǎn)品營銷的觀念才能真正實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的大發(fā)展。物流一直是阻礙農(nóng)產(chǎn)品流通的關(guān)鍵問題之一，劉威認為配送中心是農(nóng)產(chǎn)品物流的重要環(huán)節(jié)，要加強物流配送中心的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善物流配送中心的功能，合理管理各區(qū)域的物流配送網(wǎng)絡(luò)，采用合理化、專業(yè)化的運輸降低物流成本和提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率。趙麗霞提出隨著生活水平的提高，人們的品牌意識逐漸提高，名牌產(chǎn)品更容易受到消費者的青睞，品牌競爭逐漸成為企業(yè)和產(chǎn)品的無形的資產(chǎn)和競爭的熱點，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營越來越迫切。元新娣提出農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)能夠快速地對接消費市場，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的信息共享，減少了交易環(huán)節(jié)，并且讓農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)跨地區(qū)甚至跨國家銷售更為便捷，有利于農(nóng)產(chǎn)品走向國際市場。

三、新型分銷系統(tǒng)

（一）傳統(tǒng)的分銷系統(tǒng)。與國外的規(guī)?；a(chǎn)不同，我國的農(nóng)產(chǎn)品依然很大程度上依賴個體農(nóng)戶的供應從而發(fā)展出了獨具我國特色的農(nóng)產(chǎn)品流通方式，主要分為：生產(chǎn)商到渠道商再到零售終端和農(nóng)戶到零售終端的兩種方式。隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的分銷方式已經(jīng)越來越展現(xiàn)出弊端，前者渠道長度太過臃腫，流通環(huán)節(jié)多使得農(nóng)產(chǎn)品價格高居不下導致交易效率低；而后者雖然降低了流通環(huán)節(jié)但是流通范圍不大，只能滿足生產(chǎn)地及其周邊的需求很難進行更廣泛的流通，而且經(jīng)營規(guī)模小，產(chǎn)品質(zhì)量和安全保障上存在嚴重不足。

（二）新型分銷系統(tǒng)的出現(xiàn)。隨著電子商務在中國得到井噴式的發(fā)展，以阿里巴巴集團為首的電商巨頭正在改變著中國人的購物方式，人們開始慢慢接受網(wǎng)絡(luò)購物并逐漸依賴電子商務。依據(jù)阿里巴巴的消息2013年天貓僅在“雙十一”當天就達成1.7億筆交易，支付寶成交金額突破350億元，創(chuàng)造了一個電子商務的神話。2014年將是農(nóng)產(chǎn)品電子商務的元年，全國農(nóng)產(chǎn)品電商平臺數(shù)量達到3，000個之多，而跟農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)電商平臺數(shù)量更是超過3萬，農(nóng)產(chǎn)品將是繼電子和服裝之后的又一個電子商務暢銷的明星品類。根據(jù)圖1可以預測，現(xiàn)在只是農(nóng)產(chǎn)品電商的初級階段，未來的發(fā)展?jié)摿薮?。眾多農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)看準了這一時機紛紛開始了電子商務的轉(zhuǎn)型，逐漸發(fā)展出了新的分銷模式，這里統(tǒng)稱為線上和線下的兩種分銷模式。（圖1）

（三）新型分銷系統(tǒng)的優(yōu)勢。線上模式即是通過網(wǎng)絡(luò)達成交易，與傳統(tǒng)的非電子商務模式即線下模式相比有以下幾個優(yōu)點：（1）時空優(yōu)勢：改變了傳統(tǒng)的面對面的交易方式，突破了交易時空障礙，交易效率得到了明顯提升；（2）成本優(yōu)勢：降低了店面費用、流通費用、庫存費用和管理成本；（3）渠道優(yōu)勢：避免了復雜的渠道關(guān)系，實現(xiàn)了農(nóng)戶和企業(yè)與消費者的直接交易；（4）服務優(yōu)勢：借助電子商務品臺賣方能夠即時即地為買方服務；（5）信息優(yōu)勢：有效地降低了買方和賣方交易時面臨的信息不對稱，既讓買方知道更多的產(chǎn)品信息又讓賣方掌握更多的市場信息，有利于實現(xiàn)公平交易和供需平衡。

四、新型物流系統(tǒng)

（一）我國農(nóng)產(chǎn)品物流的特點

1、農(nóng)產(chǎn)品物流數(shù)量大、種類繁多、覆蓋面廣。2013年我國主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量如表1所示。（表1）品種較多，分部地區(qū)較廣，涉及到的物流覆蓋全國各大農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)和消費區(qū)，包含海陸空三個方面。

2、農(nóng)產(chǎn)品物流受季節(jié)影響周期變化。農(nóng)產(chǎn)品物流量會隨著農(nóng)產(chǎn)品成熟時加重，成熟季節(jié)一過，物流量就隨之減少，并且一直反復周期變化。例如，季節(jié)性水果等每到成熟季節(jié)時才集中產(chǎn)生較大的物流量，而其他季節(jié)物流量相對少很多。

3、農(nóng)產(chǎn)品物流具有易損性和技術(shù)性。農(nóng)產(chǎn)品的脆弱性導致其在物流運輸過程中容易腐敗變質(zhì)，比如鮮活類在正常條件下只有極短的保鮮時間，這就對物流系統(tǒng)要求較高，需要采取先進的運輸工具，比如冷藏運輸。

4、農(nóng)產(chǎn)品物流具有可預見性。生產(chǎn)者可以根據(jù)當前的銷售價格和銷售情況對后期的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量進行預計，根據(jù)產(chǎn)量和需求量的預計就能大概預見其物流量。

5、農(nóng)產(chǎn)品物流具有安全性。農(nóng)產(chǎn)品是人們生產(chǎn)生活的必需品，關(guān)系到民生關(guān)系著人民的生命健康，農(nóng)產(chǎn)品的安全是每一個人所關(guān)心的話題，所以保證安全是農(nóng)產(chǎn)品物流的重中之重。

（二）構(gòu)建新型農(nóng)產(chǎn)品物流系統(tǒng)的建議

1、加強農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施還不是很完善，特別是在較偏遠的地區(qū)，依然存在農(nóng)產(chǎn)品無法運出產(chǎn)地的現(xiàn)象。同時，還要加強區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品物流中心建設(shè)，改善當前農(nóng)產(chǎn)品物流廣泛、分散的特點，實現(xiàn)物流中心統(tǒng)一配送。

2、縮減農(nóng)產(chǎn)品物流環(huán)節(jié)，提高物流效率。農(nóng)產(chǎn)品對時間比較敏感，為了保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮和質(zhì)量就要最大限度地縮減物流環(huán)節(jié)，實行生產(chǎn)者到配送中心再到零售商的簡易物流系統(tǒng)，提高物流效率。

3、加強農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)物流監(jiān)管。產(chǎn)品監(jiān)測和管理是現(xiàn)代物流系統(tǒng)中必不可少的環(huán)節(jié)，先進的物流監(jiān)測和管理技術(shù)不僅能節(jié)省農(nóng)產(chǎn)品物流費用還能提高物流效率，同時還為農(nóng)產(chǎn)品的安全性和準確性提供了保障。

4、加強農(nóng)產(chǎn)品物流信息化建設(shè)。信息化是現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展的一個趨勢，通過應用全球定位系統(tǒng)等先進的信息管理技術(shù)保證交易雙方對運輸過程的監(jiān)控，能夠及時有效地掌握和處理物流交易過程中的突發(fā)狀況等關(guān)鍵信息，使交易更具透明化。

五、新型品牌戰(zhàn)略

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的意義。在非農(nóng)業(yè)領(lǐng)域中如在工業(yè)品營銷中，品牌戰(zhàn)略得到了廣泛的應用，一些企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略得到了巨大的利益，并且極大地提升了企業(yè)的競爭力，所創(chuàng)造的品牌價值已經(jīng)成為企業(yè)綜合實力的重要組成部分。例如，微軟、蘋果、可口可樂、耐克、保潔、海爾等大公司和企業(yè)創(chuàng)造了極高的品牌價值?？煽诳蓸饭驹?，如果哪天可口可樂公司毀于意外，憑借可口可樂這個品牌依然能站起來，可見品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代營銷中的地位。但是長期以來，企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略和品牌化經(jīng)營缺乏認識，隨著消費者的品牌意識越來越強和市場的變化，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略和品牌化經(jīng)營顯得尤為重要和迫切。周發(fā)明提出品牌戰(zhàn)略有以下五點重要意義：（1）是提高農(nóng)產(chǎn)品綜合競爭力的有力手段；（2）是適應消費需求和購買行為變化的要求；（3）是推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的客觀要求；（4）是提升和優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要手段；（5）是發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟、提升農(nóng)民收入的需要。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的建議

1、普及農(nóng)產(chǎn)品品牌意識和名牌農(nóng)產(chǎn)品消費。現(xiàn)在人們對農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識的缺乏仍然是制約農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要因素，而這恰恰與現(xiàn)代企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和消費者日益增強的追求名牌的心理背道而馳。企業(yè)需要增強消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的意識，利用消費者的名牌心理讓他們追求消費名牌農(nóng)產(chǎn)品。

2、加強地域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌文化建設(shè)。大部分農(nóng)產(chǎn)品通常保有地方特色已經(jīng)成為當?shù)鬲毺氐奈幕?，而企業(yè)只需將這一特色進行合理利用和開發(fā)，利用地方具有的資源優(yōu)勢、文化優(yōu)勢以及政策優(yōu)勢等用現(xiàn)代營銷思維對之進行定位、塑造、包裝、宣傳，打造具有融合地域特色文化的品牌，提升品牌的檔次和品位，從而避免品牌藍海，使其在眾多品牌中脫穎而出。

3、擴大農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳與推廣。廣泛的宣傳有利于增強品牌的知名度，對提升品牌影響力有著不言而喻的作用。政府要積極配合并設(shè)立相關(guān)宣傳機構(gòu)，在各大交通要到設(shè)立廣告牌，各大旅游景區(qū)設(shè)立相關(guān)銷售點，積極參與區(qū)域及全國各地的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷會，利用農(nóng)業(yè)節(jié)目，各大衛(wèi)視、網(wǎng)站等各種傳播媒介進行宣傳推廣。例如，最近在央視熱播的《舌尖上的中國》就是一個極好的適合農(nóng)產(chǎn)品宣傳途徑。

4、建立品牌的認證標準，健全品牌信任機制。建立品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量認證標準體系，從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、儲存、運輸、銷售、操作環(huán)境和安全標準等各個方面出發(fā)進行標準化的監(jiān)督和管理體系，逐步形成行業(yè)、地區(qū)、國家和國際標準體系。品牌標準化的建立能幫助提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)以及安全性，有利于樹立品牌的信任度和美譽度，讓消費者安全消費、放心消費。

5、各級政府機關(guān)的政策扶持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。品牌的打造并非一朝一夕能夠完成，也并非某一個組織或企業(yè)能夠獨自完成，尤其是農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。各級政府需要從政策環(huán)境、地域資源、生產(chǎn)技術(shù)、人員培訓和公眾服務等各個方面提供支持，引導各個區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。與此同時，政府應本著公平公正的原則，引導品牌快速健康地發(fā)展，提高品牌公信力。

六、總結(jié)

農(nóng)產(chǎn)品的營銷一直是困擾農(nóng)業(yè)從業(yè)者和營銷人員的難點，本文主要結(jié)合了國內(nèi)外學者的觀點從農(nóng)產(chǎn)品營銷工作的三個要點也是難點描述了農(nóng)產(chǎn)品從渠道、物流和品牌建設(shè)的重要問題，以及給出了解決這些問題的相關(guān)建議。然而，要順利地解決好這三個方面的問題也非一朝一夕，仍需要更多人員投身于農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，努力探索出一條適合我國的農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)，農(nóng)產(chǎn)品營銷任重道遠。

主要參考文獻：

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