導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

中圖分類(lèi)號(hào)：F3235文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-4161(2006)04-0056-02

1998年國(guó)家將蘭州百合發(fā)展列入“國(guó)家山區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化示范項(xiàng)目”，為百合產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程創(chuàng)造了有利條件，加之農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)的應(yīng)用，蘭州百合產(chǎn)業(yè)化得到了前所未有的發(fā)展，2004年，蘭州市種植百合7.2萬(wàn)畝，總產(chǎn)量2765萬(wàn)公斤，規(guī)模不等的加工銷(xiāo)售企業(yè)已發(fā)展到120多戶(hù)。同時(shí)，蘭州市政府抓住機(jī)遇，堅(jiān)持“依托城市，開(kāi)發(fā)農(nóng)村，服務(wù)城市，富區(qū)富民”的方針，并按照“布局區(qū)域化，生產(chǎn)基地化，產(chǎn)品品牌化”的發(fā)展思路和“因地制宜，統(tǒng)籌兼顧，追求效益”的原則，實(shí)施名牌促銷(xiāo)、龍頭帶動(dòng)和科研開(kāi)發(fā)推動(dòng)三大戰(zhàn)略，加快百合種植基地建設(shè)，擴(kuò)大了母籽繁育基地，培植了骨干龍頭企業(yè)，初步建立了公司化運(yùn)營(yíng)機(jī)制，有力地推動(dòng)了百合產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。蘭州百合產(chǎn)業(yè)逐漸成為蘭州市的農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)之一，為帶動(dòng)該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收發(fā)揮了重要的作用。

1.蘭州百合實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性

1.1蘭州百合品牌戰(zhàn)略實(shí)施有利于加快甘肅省工業(yè)化進(jìn)程。甘肅86個(gè)縣市中僅有10個(gè)縣市工業(yè)比重較大的現(xiàn)實(shí)已成為工業(yè)化的瓶頸。品牌和地域經(jīng)濟(jì)一直是一種良性互動(dòng)關(guān)系，著名商標(biāo)的多少可直觀反映一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。甘肅省目前注冊(cè)商標(biāo)總數(shù)不足全國(guó)1%，經(jīng)權(quán)威部門(mén)認(rèn)定的中國(guó)著名商標(biāo)共196件中，甘肅同樣占不了1%，這種品牌經(jīng)營(yíng)狀況是支撐不起甘肅工業(yè)這個(gè)龐大身軀的。因此，必須有效整合、培育當(dāng)?shù)孛罚鸩酵瓿少Y源大省向品牌強(qiáng)省的過(guò)渡。

1.2蘭州百合品牌戰(zhàn)略實(shí)施有利于增加農(nóng)戶(hù)收入，拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。蘭州百合因色白、個(gè)大、味美、營(yíng)養(yǎng)豐富等獨(dú)特的食用價(jià)值享譽(yù)國(guó)內(nèi)外。據(jù)統(tǒng)計(jì)，95%的蘭州百合銷(xiāo)往北京、廣州、上海等大城市，其中20%轉(zhuǎn)口到香港、臺(tái)灣地區(qū)、日本、東南亞、美國(guó)和加拿大等地。蘭州百合的極具特色，使得其發(fā)展?jié)摿^大，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施一方面有利于進(jìn)一步擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率，為蘭州百合的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，另一方面有利于擴(kuò)大出口比重，增強(qiáng)蘭州百合的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，從而為蘭州百合生產(chǎn)企業(yè)找到一條長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展之路。

1.3蘭州百合品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有利于促進(jìn)百合生產(chǎn)、加工企業(yè)的健康發(fā)展。品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、形象意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、效益意識(shí)等得到增強(qiáng)，企業(yè)文化建設(shè)得到促進(jìn)，使企業(yè)樹(shù)立向管理要效益，以管理求發(fā)展，靠競(jìng)爭(zhēng)求生存的意識(shí)，通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)使眾多的百合生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行重新洗牌，重新塑造百合生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從而促使百合生產(chǎn)、加工企業(yè)健康發(fā)展。

2.蘭州百合產(chǎn)業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的措施

2.1蘭州百合產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略體系的構(gòu)建

品牌戰(zhàn)略就是高屋建瓴地將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，以建立強(qiáng)勢(shì)品牌、創(chuàng)造品牌價(jià)值為目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略體系由政府品牌體系和企業(yè)品牌體系兩部分組成。

政府品牌戰(zhàn)略涉及的是國(guó)家、地區(qū)或某個(gè)領(lǐng)域，目的是推動(dòng)、支持和鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)造品牌，借以促進(jìn)所轄范圍的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；政府品牌戰(zhàn)略主要是指導(dǎo)性的規(guī)劃和協(xié)調(diào)，表現(xiàn)為對(duì)所轄范圍的全體品牌所有者的一種公共政策和導(dǎo)向，其實(shí)質(zhì)是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，重點(diǎn)是為企業(yè)創(chuàng)造發(fā)展品牌的良好社會(huì)環(huán)境；政府品牌戰(zhàn)略的主要措施包括創(chuàng)造促進(jìn)品牌成長(zhǎng)的體制環(huán)境、制定品牌戰(zhàn)略發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、培育促進(jìn)品牌成長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境、建設(shè)維護(hù)品牌成長(zhǎng)的法制環(huán)境等。企業(yè)品牌戰(zhàn)略是品牌所有者的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是企業(yè)建立有利競(jìng)爭(zhēng)地位的差別化戰(zhàn)略。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的目的是增強(qiáng)企業(yè)自身素質(zhì)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取更好的經(jīng)濟(jì)效益；企業(yè)品牌戰(zhàn)略由品牌目標(biāo)、品牌定位、品牌延伸、品牌保護(hù)四個(gè)方面組成。

2.2蘭州百合政府品牌戰(zhàn)略措施

2.2.1創(chuàng)造促進(jìn)蘭州百合品牌成長(zhǎng)的體制環(huán)境

沒(méi)有人“搭臺(tái)”，再好的“戲”也唱不下去，政府有責(zé)任、有義務(wù)為蘭州百合“搭臺(tái)”。首先應(yīng)整合現(xiàn)有的國(guó)有公司和眾多的個(gè)體加工戶(hù)，使百合的種植、生產(chǎn)和加工形成統(tǒng)一體。其次依托蘭州百合協(xié)會(huì)，盡早制定行規(guī)、行約，通過(guò)百合協(xié)會(huì)加強(qiáng)加工企業(yè)和種植戶(hù)的行為自律，引導(dǎo)全行業(yè)建立誠(chéng)信理念，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，塑造蘭州百合的良好形象，保護(hù)蘭州百合品牌。三是進(jìn)一步確立企業(yè)的市場(chǎng)主體地位，徹底割裂企業(yè)與行政機(jī)構(gòu)的隸屬關(guān)系，從根本上革除政企不分的局面。

2.2.2制定發(fā)展蘭州百合品牌戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)政策

政府要為蘭州百合生產(chǎn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略提供技術(shù)咨詢(xún)和輔導(dǎo)，為企業(yè)培訓(xùn)專(zhuān)門(mén)人才。給予蘭州百合產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)政策及資金支持、科研及技術(shù)上的指導(dǎo)和引導(dǎo)，給予蘭州百合的經(jīng)營(yíng)戶(hù)和種植戶(hù)在冷庫(kù)和母籽的繁育等方面的支持。重視蘭州百合品牌的擴(kuò)散效應(yīng)，以品牌產(chǎn)品為突破口，提高更多產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，依托較好的資源，轉(zhuǎn)化為商品優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，突出蘭州百合注冊(cè)商標(biāo)及品牌的拉動(dòng)作用，建立優(yōu)勢(shì)、品牌產(chǎn)業(yè)。

2.2.3培育促進(jìn)品牌成長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境

政府作為社會(huì)事務(wù)的管理者，通過(guò)法律、行政及經(jīng)濟(jì)手段，加強(qiáng)蘭州百合品牌的認(rèn)定保護(hù)工作，加大規(guī)范市場(chǎng)秩序的干預(yù)力度，對(duì)蘭州百合種球的培育、百合的種植、百合產(chǎn)品的加工、生產(chǎn)和銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行市場(chǎng)準(zhǔn)入和質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)，注重蘭州百合品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)名譽(yù)和地位的維護(hù)，破除條塊保護(hù)，杜絕偽劣產(chǎn)品的進(jìn)入市場(chǎng)，促使蘭州百合品牌在公正、合理、有序、健康的市場(chǎng)環(huán)境下迅速成長(zhǎng)。

2.2.4建設(shè)維護(hù)品牌成長(zhǎng)的法制環(huán)境

政府進(jìn)一步完善市場(chǎng)法律服務(wù)體系，建立專(zhuān)門(mén)服務(wù)于品牌的法律部門(mén)，使企業(yè)在維護(hù)自身品牌利益時(shí)能得到充分、優(yōu)質(zhì)和高效的法律服務(wù)。建立蘭州百合品牌的注冊(cè)、管理和審核的相關(guān)制度，清理、整頓百合市場(chǎng)，打擊假冒偽劣和侵權(quán)蘭州百合的行為，以保護(hù)知名品牌的利益，維護(hù)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)，真正發(fā)揮蘭州百合品牌蘊(yùn)含的巨大社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

2.2.5制定蘭州百合的品牌宣傳和培訓(xùn)政策

利用政府地位的權(quán)威性加大對(duì)蘭州百合品牌的宣傳，通過(guò)舉辦各種低成本或免費(fèi)的品牌的專(zhuān)題報(bào)告會(huì)、品牌管理的培訓(xùn)班來(lái)幫助百合生產(chǎn)加工企業(yè)樹(shù)立和強(qiáng)化品牌意識(shí)。

2.3蘭州百合企業(yè)品牌戰(zhàn)略措施

2.3.1品牌創(chuàng)立

品牌創(chuàng)立戰(zhàn)略主要包括品牌定位和品牌形象塑造。品牌定位就是針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，將品牌在潛在顧客的心目中定一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢?，是整個(gè)品牌化運(yùn)作的基礎(chǔ)。蘭州百合品質(zhì)定位應(yīng)充分考慮營(yíng)養(yǎng)豐富、口感香甜、美容和健身雙重功效的“人參蔬菜”，定位到高品質(zhì)并形成鮮明的特色。形象定位應(yīng)選擇“蘭州百合”這一名稱(chēng)使顧客想到的是“百年好合”等健康、長(zhǎng)壽和歡慶的景象。品牌形象代表了產(chǎn)品形象，蘭州百合品牌形象的塑造，必須考慮以下三個(gè)方面：第一，要保證優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量。品牌是用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的外觀質(zhì)量、內(nèi)在質(zhì)量和可靠性的信賴(lài)。質(zhì)量是品牌形象的基礎(chǔ)，是品牌的生命。蘭州百合在提升產(chǎn)品質(zhì)量方面應(yīng)做好種植基地的選擇，種球的培育，標(biāo)準(zhǔn)化的種植、生產(chǎn)和加工，監(jiān)督保障機(jī)制的完善。第二，重視品牌產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，蘭州百合主要以禮品或贈(zèng)品的身份銷(xiāo)售外地市場(chǎng)，包裝應(yīng)突出“品質(zhì)”、“綠色”、“健康”等特色，必須僅對(duì)符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品才可冠以“蘭州百合”注冊(cè)商標(biāo)。第三，做好廣告宣傳。確定適宜的廣告方式和播放比例，即幼稚期的產(chǎn)品采用產(chǎn)品廣告，成長(zhǎng)期的產(chǎn)品采用品牌廣告；從消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)群體和消費(fèi)季節(jié)不同角度來(lái)選擇合適的廣告媒體和時(shí)段；通過(guò)舉辦、贊助飲食文化活動(dòng)和圍繞蘭州百合綠色及無(wú)公害，開(kāi)展各種健康、慈善等公益性的宣傳活動(dòng)。

2.3.2品牌擴(kuò)張

品牌擴(kuò)張是指運(yùn)用品牌及其包含的資本進(jìn)行發(fā)展、推廣的活動(dòng)，蘭州百合品牌的擴(kuò)張應(yīng)以產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品檔次為主，突出品牌的核心價(jià)值和“兼容性”。蘭州百合在拓展品牌時(shí)應(yīng)注意：一是快速拓展的危險(xiǎn)。甘肅的好多名優(yōu)土特產(chǎn)品在品牌打響，開(kāi)始擴(kuò)張的過(guò)程中因?yàn)楣芾聿簧频仍蚨斐墒?，如蘭州白蘭瓜、白粉桃、紅紗洋芋等。二是保護(hù)基地市場(chǎng)。蘭州百合擴(kuò)展新市場(chǎng)時(shí)要注意保護(hù)原有市場(chǎng)，回頭客是忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)者，他們的宣傳是最好的廣告。三是注意口味。不同地區(qū)的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式，蘭州百合保健品、飲料等的品牌擴(kuò)張，事先要做好大量而系統(tǒng)的口味調(diào)查研究。四是注意企業(yè)良好的售前、售中、售后服務(wù)。

2.3.3品牌維護(hù)

蘭州百合的品牌維護(hù)主要包括經(jīng)營(yíng)保護(hù)、法律維護(hù)、自我維護(hù)。品牌的經(jīng)營(yíng)保護(hù)是蘭州百合企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所采取的一系列維護(hù)品牌形象、保持品牌市場(chǎng)地位的活動(dòng)。一是以市場(chǎng)為中心，全面滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求；二是苦練內(nèi)功，維持高質(zhì)量的品牌形象；三是嚴(yán)格管理，鍛造強(qiáng)勢(shì)品牌；四是不斷創(chuàng)新，鍛造企業(yè)活力；五是運(yùn)用品牌延伸策略，主動(dòng)進(jìn)攻，捍衛(wèi)品牌陣地；品牌的法律維護(hù)是通過(guò)商標(biāo)的注冊(cè)和馳名商標(biāo)的申請(qǐng)對(duì)品牌進(jìn)行保護(hù)。加強(qiáng)品牌商標(biāo)的注冊(cè)管理工作，使品牌獲得法律保護(hù)。同時(shí)還應(yīng)注意“蘭州百合”商標(biāo)的管理工作，特別是加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)標(biāo)識(shí)的印刷、保留、使用和專(zhuān)用權(quán)保護(hù)等方面的管理，運(yùn)用法律手段保護(hù)自己的品牌；蘭州百合品牌的自我維護(hù)是生產(chǎn)企業(yè)嚴(yán)格執(zhí)行注冊(cè)商標(biāo)的管理制度，將商標(biāo)的管理納入全面質(zhì)量管理當(dāng)中，應(yīng)用專(zhuān)業(yè)防偽技術(shù)，進(jìn)行品牌秘密的保護(hù)，提高消費(fèi)者的品牌辨別能力。

［基金項(xiàng)目］： 本文為國(guó)家重點(diǎn)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（ZD040018）、甘肅省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“甘肅省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化問(wèn)題研究”和甘肅省軟科學(xué)基金項(xiàng)目“蘭州百合產(chǎn)業(yè)化問(wèn)題研究”的部分成果。

參考文獻(xiàn)：

［1］陳放品牌學(xué)［M］北京：時(shí)事出版社，2002

［2］齊士福中國(guó)名特產(chǎn)無(wú)公害蔬菜──蘭州百合［J］蘭州市農(nóng)牧局，2003

篇2

一、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的內(nèi)涵

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以提高農(nóng)業(yè)比較效益為中心,依靠各類(lèi)龍頭企業(yè)、合作組織和中介組織帶動(dòng),將生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)為一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈,實(shí)施一體化經(jīng)營(yíng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式。通俗地說(shuō),農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)就是把分散經(jīng)營(yíng)的一家一戶(hù)組織起來(lái),圍繞由市場(chǎng)需求和當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)決定的主導(dǎo)產(chǎn)品,建立市場(chǎng)帶龍頭、龍頭帶基地、基地連農(nóng)戶(hù),實(shí)行區(qū)域化布局、專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)、一體化經(jīng)營(yíng)、社會(huì)化服務(wù)、企業(yè)化管理的“龍形”生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系。它綜合地發(fā)揮了生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化、布局區(qū)域化、經(jīng)營(yíng)一體化、服務(wù)社會(huì)化、管理企業(yè)化等諸多優(yōu)越性。

在當(dāng)前農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐中，仍存在一些急于解決的問(wèn)題，如農(nóng)戶(hù)的主體地位不明確，“龍頭企業(yè)”行為不規(guī)范、缺乏信息和管理水平低下、專(zhuān)門(mén)人才不足等。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的普及面不盡如人意，其規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，增加農(nóng)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的作用未能彰顯出來(lái)。如何提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)組織經(jīng)營(yíng)能力，特別是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，就成了推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的一個(gè)重要方面。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)化是農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)立和發(fā)展的依托。需要推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化,實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng),以龍頭企業(yè)為主體,按“公司+基地+農(nóng)戶(hù)”模式,把生產(chǎn)、收購(gòu)、加工、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)有機(jī)銜接起來(lái),才能有效解決品牌創(chuàng)立和發(fā)展中的諸多問(wèn)題,滿(mǎn)足品牌產(chǎn)品覆蓋市場(chǎng)的需要,提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、品牌的內(nèi)涵及品牌戰(zhàn)略對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的意義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，產(chǎn)生于西方發(fā)達(dá)國(guó)家工業(yè)化完成時(shí)期，可以說(shuō)它是關(guān)于一切產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售規(guī)律的總結(jié)。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品，特別是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，可以借鑒的地方很多。在此，我們將圍繞品牌戰(zhàn)略談它對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的意義。

品牌是一個(gè)廣義的概念,它包括企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品的標(biāo)志,代表著企業(yè)的社會(huì)形象。品牌作為抽象的企業(yè)文化和標(biāo)識(shí),已經(jīng)融入到消費(fèi)者的生活中。創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品名牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下競(jìng)爭(zhēng)的需要。名牌的創(chuàng)立可以使農(nóng)產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)的可替代程度降低,具有相對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。這主要表現(xiàn)在:

1.農(nóng)產(chǎn)品品牌能有效規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。農(nóng)產(chǎn)品品牌在一定程度上增強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，確保農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定的銷(xiāo)量和暢通的渠道。農(nóng)產(chǎn)品品牌有利于推動(dòng)訂單農(nóng)業(yè)發(fā)展，促使農(nóng)戶(hù)根據(jù)其本身或其所在的鄉(xiāng)村組織同農(nóng)產(chǎn)品德國(guó)麥者之間所簽訂的訂單組織安排農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，既減少農(nóng)戶(hù)盲目決策，降低農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)行成本與風(fēng)險(xiǎn)，增加農(nóng)民的收入。也有利于加強(qiáng)企業(yè)之間、及企業(yè)與農(nóng)戶(hù)之間的有機(jī)聯(lián)系，促進(jìn)其均衡經(jīng)營(yíng)，持續(xù)發(fā)展。

2.農(nóng)產(chǎn)品品牌解決農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的周期性、季節(jié)性、地域性明顯，其采收以后必須經(jīng)過(guò)包裝、保鮮、儲(chǔ)運(yùn)等工序才到達(dá)零售終端，進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，因此農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量受到諸多因素的影響和制約。消費(fèi)者在宣過(guò)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，很難全面地、準(zhǔn)確地把握農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平，如營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、農(nóng)藥殘留含量、添加劑含量等指標(biāo)情況。信息不對(duì)稱(chēng)使農(nóng)產(chǎn)品在劃分等級(jí)方面存在嚴(yán)重局限，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品“同質(zhì)化”問(wèn)題出現(xiàn)，存在“劣幣驅(qū)逐良幣”的危機(jī)。農(nóng)產(chǎn)品品牌集中體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量、價(jià)格、特色乃至農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效“市場(chǎng)信號(hào)”，較為有效地解決農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，從而提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率。

3.農(nóng)產(chǎn)品品牌拉動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求。農(nóng)產(chǎn)品屬于生活必需品，其需求價(jià)格缺乏彈性。由于農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求呈相對(duì)穩(wěn)定，而農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性及不易儲(chǔ)存性明顯，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品供給增加時(shí)，“谷賤傷農(nóng)”的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。由恩格爾定理可知，當(dāng)社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力水平提高時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)支出在居民總支出中所占比例反而下降。相對(duì)無(wú)品牌農(nóng)產(chǎn)品而言，隨著收入水平的提高，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)品牌農(nóng)產(chǎn)品，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的需求收入彈性。通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品品牌定位，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品組合優(yōu)化，更好的滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求?？梢?jiàn)，品牌戰(zhàn)略與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，增加農(nóng)民收入的作用方向是一致的。甚至，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)核心和高級(jí)形式。

三、綿陽(yáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的現(xiàn)狀

優(yōu)良、穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的關(guān)鍵。目前,大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)由農(nóng)戶(hù)分散進(jìn)行,能進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理的企業(yè)并不多。對(duì)這一狀況,必須培育一批龍頭企業(yè),實(shí)行專(zhuān)地生產(chǎn)、專(zhuān)倉(cāng)收貯、專(zhuān)機(jī)加工,才能確保質(zhì)量。只有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品并培育一定規(guī)模的企業(yè),才能為創(chuàng)立和發(fā)展品牌奠定基礎(chǔ)。同時(shí),必須加大農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化力度,進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與品牌的結(jié)合,共同促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和農(nóng)產(chǎn)品的品牌化。

相對(duì)于東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，綿陽(yáng)市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化起步較遲。1997年，市委、市政府開(kāi)始把實(shí)施產(chǎn)業(yè)化作為促進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、帶動(dòng)農(nóng)民增收致富、振興縣域經(jīng)濟(jì)的重要舉措提上了議事日程，成立了領(lǐng)導(dǎo)班子和工作機(jī)構(gòu)，出臺(tái)了一系列扶持政策和措施，著重抓了一批重點(diǎn)龍頭企業(yè)和專(zhuān)業(yè)合作組織，規(guī)劃和建設(shè)了產(chǎn)業(yè)和13個(gè)農(nóng)產(chǎn)品商品基地，短短幾年時(shí)間，產(chǎn)業(yè)化如雨后春筍般蓬勃發(fā)展起來(lái)，顯示出了旺盛的生命力，推動(dòng)了全市農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速、持續(xù)、健康發(fā)展。截止2005年底，市級(jí)以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)組織已發(fā)展到110個(gè)，其中龍頭企業(yè)60個(gè)，”專(zhuān)合”組織50個(gè)，年末擁有固定資產(chǎn)21.2億元，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入46億元，利稅總額4.1億元，為農(nóng)民創(chuàng)商品收入25億元，已建各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品商品基地178萬(wàn)畝，帶動(dòng)農(nóng)戶(hù)150萬(wàn)戶(hù)/次。實(shí)踐表明，綿陽(yáng)市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)已取得了階段性成效，邁出了歷史性的一步。但要與沿海發(fā)達(dá)地區(qū)和省內(nèi)先進(jìn)地區(qū)相比存在著很大差距和諸多制約發(fā)展的問(wèn)題，主要體現(xiàn)在:

1.主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)過(guò)多，重點(diǎn)不突出。全市確立的糧油、畜牧、絲棉、林果、水產(chǎn)等主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)共40多個(gè)品種，幾乎涵蓋了綿陽(yáng)市農(nóng)業(yè)產(chǎn)出的所有方面，多而雜，小而全。布局分散、零星，無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)。產(chǎn)業(yè)化的一條重要思路就是實(shí)行區(qū)域化布局。產(chǎn)業(yè)化創(chuàng)始地山東濰坊市已完全實(shí)現(xiàn)了區(qū)域化布局、規(guī)?；a(chǎn)的格局，如壽光的80萬(wàn)畝蔬菜，臨朐、安丘70萬(wàn)畝優(yōu)質(zhì)果園，安丘20萬(wàn)畝姜蒜，昌樂(lè)20萬(wàn)畝西瓜，高密5萬(wàn)畝釀酒葡萄等等。而綿陽(yáng)市規(guī)劃的13個(gè)商品基地，除奶牛、蔬菜相對(duì)集中于城郊外，其余的都幾乎分散在所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村社，多的上千畝，少的幾十上百畝，很難形成優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)帶、產(chǎn)業(yè)片，規(guī)模效應(yīng)難以產(chǎn)生。

2.在思想觀念上還沒(méi)有走出小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的狹隘意識(shí)，肥水不流外人田，什么都想自給自足，市場(chǎng)配置資源的觀念、比較優(yōu)勢(shì)的觀念在人們頭腦中還未打下深深的烙印?，F(xiàn)有規(guī)劃的制定沒(méi)有充分把握準(zhǔn)綿陽(yáng)市的資源優(yōu)勢(shì)和潛在優(yōu)勢(shì)，缺乏對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)前景的客觀分析和科學(xué)論證，往往被動(dòng)地適應(yīng)現(xiàn)實(shí)，過(guò)分依賴(lài)現(xiàn)實(shí)，缺乏前瞻性和戰(zhàn)略高度。使目前產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)多以縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)范圍為主，難以以市場(chǎng)為導(dǎo)向形成跨區(qū)域的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，難有1-2個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)脫穎而出，成為真正的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

四、實(shí)施品牌戰(zhàn)略,推進(jìn)綿陽(yáng)市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的主要措施

1.培育和發(fā)展龍頭企業(yè),推動(dòng)農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品迅速發(fā)展。農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模的大小直接影響農(nóng)業(yè)名牌的創(chuàng)造速度及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模偏小限制了其功能的發(fā)揮,難以取得較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。龍頭企業(yè)能形成一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì),能引導(dǎo)和帶動(dòng)一批農(nóng)戶(hù),在開(kāi)拓市場(chǎng)、引導(dǎo)生產(chǎn)加工增值、搞好服務(wù)等方面發(fā)揮重要作用。農(nóng)業(yè)企業(yè)要發(fā)展壯大,首先必須在技術(shù)進(jìn)步上下功夫。以科技為支撐,不斷更新設(shè)備,改進(jìn)技術(shù),提高產(chǎn)品的科技含量,開(kāi)展產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合,運(yùn)用科研單位雄厚的科技力量進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā),培育成自己的品牌產(chǎn)品。

2.注重品牌整合傳播?，F(xiàn)在,“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品銷(xiāo)售觀念已經(jīng)落伍,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品要靠科學(xué)的促銷(xiāo)手段才能擴(kuò)大知名度,樹(shù)立名牌地位。一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建,首先要考慮產(chǎn)品有一個(gè)新穎獨(dú)特的名稱(chēng),容易記憶的標(biāo)識(shí);然后采用現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)手段和方法進(jìn)行整合宣傳。企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求的多樣性和層次性,以及自身的特點(diǎn)和條件,依托資源優(yōu)勢(shì),找準(zhǔn)切入點(diǎn),宣傳名牌產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品的宣傳應(yīng)當(dāng)采用多種方式,除傳統(tǒng)的媒體外,也應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)做宣傳。

3．在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中全面導(dǎo)入電子商務(wù)系統(tǒng),利用信息技術(shù),進(jìn)行需求、價(jià)格等與收集,以網(wǎng)絡(luò)為媒介,依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng),提高農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、增進(jìn)顧客關(guān)系、改善顧客服務(wù)、開(kāi)拓網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道并最終擴(kuò)大銷(xiāo)售。依托網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù),建立農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息系統(tǒng),可以使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者通過(guò)因特網(wǎng)及時(shí)了解相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)信息和營(yíng)銷(xiāo)信息,以便制定種植、生產(chǎn)、加工和銷(xiāo)售等計(jì)劃。

4．建立完善的服務(wù)機(jī)制。包括資金、技術(shù)、信息、貯藏、保鮮、加工、運(yùn)銷(xiāo)等系列化服務(wù),特別要提高農(nóng)民的組織化程度,增強(qiáng)自我服務(wù)能力。

5.要更新觀念,增強(qiáng)品牌意識(shí)。這是農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌戰(zhàn)略得以順利實(shí)施的先決條件。不更新觀念,提高認(rèn)識(shí),農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌就無(wú)從談起。消費(fèi)者的行為正在由過(guò)去的無(wú)品牌偏好向名牌消費(fèi)轉(zhuǎn)移。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者應(yīng)認(rèn)清形勢(shì),加強(qiáng)品牌意識(shí),創(chuàng)造一個(gè)良好的公眾形象,才會(huì)得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙建朱弋瑋:農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)與農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略.商業(yè)研究[J].2001(5)

[2]張光輝張蓓:農(nóng)產(chǎn)品品牌的理論與策略探討. 品牌與營(yíng)銷(xiāo)[J].2005(6)

[3]蔣筱翡:實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展［J］. 2006（3）

篇3

品牌的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)、獲利效應(yīng)、擴(kuò)張和乘數(shù)效應(yīng)，使得品牌戰(zhàn)略成為解決我國(guó)三農(nóng)問(wèn)題的金鑰匙。要想成功地轉(zhuǎn)動(dòng)這把金鑰匙首先得研究他的特殊構(gòu)造。

一、弱勢(shì)的主體

目前，弱勢(shì)群體農(nóng)民作為品牌經(jīng)營(yíng)的最根本主體存在著兩大最明顯的軟肋：

1.品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，但認(rèn)知存在偏差

在工業(yè)品牌如火如荼之際，農(nóng)業(yè)品牌的時(shí)代也終于悄然的拉開(kāi)了帷幕。農(nóng)民們還沒(méi)來(lái)得及思考過(guò)多就被品牌的力量驚呆了。“富崗”蘋(píng)果能賣(mài)到100元一個(gè)，蒙牛乳業(yè)五年的利潤(rùn)總額超過(guò)了伊利和光明20年的總和， “維維”豆奶和 “康師傅”方便面一年收入是幾十個(gè)億。農(nóng)民們突然間意識(shí)到該給自己的蔬菜瓜果起個(gè)名了，于是乎全國(guó)各地掀起了注冊(cè)熱，搶注風(fēng)。品牌意識(shí)的確從無(wú)到有了，但認(rèn)知存在明顯偏差。

(1)重注冊(cè)，輕管理。許多品牌在注冊(cè)回來(lái)后就被束之高閣了，運(yùn)用、管理、宣傳工作開(kāi)展非常有限。目前多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都有注冊(cè)的商標(biāo)名稱(chēng)但70%左右仍然使用“產(chǎn)地+產(chǎn)品”傳統(tǒng)叫法。例如大多數(shù)人都知道遷西板栗，卻很少有人知道其注冊(cè)商標(biāo)是“紫玉”，很多人知道趙洲雪花梨，卻少有人知道其注冊(cè)商標(biāo)為“趙洲橋”，都知道滿(mǎn)城草莓，卻不知道“太行”“滿(mǎn)紅”等等。這些名稱(chēng)，其區(qū)別僅限于產(chǎn)地的不同，品牌名稱(chēng)的吸引和描述功能幾乎沒(méi)有任何的發(fā)揮。

(2)重知名度，輕內(nèi)涵。許多農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)僅限于知名度，忽略了美譽(yù)度和忠誠(chéng)度對(duì)品牌的重要影響，只靠廣告來(lái)創(chuàng)牌，所創(chuàng)建的品牌產(chǎn)品往往在市場(chǎng)上“曇花一現(xiàn)”。有的甚至由于熱衷于一味求名而漠視產(chǎn)品質(zhì)量，低劣的品質(zhì)，高的知名度反而加速品牌副作用的傳播。河北旭日集團(tuán)在剛剛升起時(shí)就隕落了的神話最能說(shuō)明這一畸形認(rèn)識(shí)的后果。1993年旭日集團(tuán)成立，在1994年就投入了3000萬(wàn)元用于冰茶的生產(chǎn)和上市，使用重磅的廣告投入，在短短的數(shù)年間打造出一個(gè)中國(guó)茶王的名牌，冰紅茶曾經(jīng)成為旭日升的專(zhuān)用名詞。但偏重廣告投入的同時(shí)卻忽略了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗(yàn)和提高，致使具有極高知名度的旭日升在2002年下半年退出了市場(chǎng)，在2004年的商標(biāo)拍賣(mài)中，品牌價(jià)值縮水千倍。沉痛的教訓(xùn)應(yīng)該值得我們深思。

(3)重銷(xiāo)量，輕質(zhì)量。片面追求銷(xiāo)量的結(jié)果往往忽略品牌的其他要素，如，品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等。例如，非常有名的晉州鴨梨，在2004年全市冷庫(kù)里積壓的鴨梨高達(dá)0.95億公斤。其主要原因就是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民和政府都一再的注重產(chǎn)量，強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)量，家家戶(hù)戶(hù)種梨、大小企業(yè)都售梨，致使2003年鴨梨絕對(duì)數(shù)量增加20%，忽略了品種創(chuàng)新、質(zhì)量、無(wú)公害、深加工等因素。梨賣(mài)不出去，只能采取各種方式降價(jià)促銷(xiāo)，名牌形象一再受損。

只重銷(xiāo)量，還有一種傾向就是忽略了售后的服務(wù)，好象只要賣(mài)出去就萬(wàn)事大吉了，而往往售后的服務(wù)與保證卻是提升品牌形象，創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的關(guān)鍵一環(huán)。

2.無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重

小農(nóng)意識(shí)使得大多數(shù)農(nóng)民容易出現(xiàn)跟風(fēng)種植，使原本供不應(yīng)求的產(chǎn)品供給過(guò)剩，價(jià)格下降；容易受眼前利益的驅(qū)使，在市場(chǎng)行情看好時(shí)互相抬價(jià)，低迷時(shí)互相壓價(jià)。特別是個(gè)體、小規(guī)模的生產(chǎn)者之間的競(jìng)爭(zhēng)更是無(wú)序和缺乏管理。有的以次充好，自砸牌子，有的假冒別人的品牌。例如，2002年“京東板栗”在出口量比去年同期增長(zhǎng)14.3%的情況下，出口值卻下降6.8％。這一現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因就在于板栗出口企業(yè)數(shù)量迅速增加，由2001年的1家發(fā)展到目前的29家，企業(yè)之間競(jìng)相壓價(jià)，至使出口價(jià)格一路下跌。更有一些外地劣質(zhì)板栗進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，假冒京東板栗。

3.主體規(guī)模小

由于我國(guó)農(nóng)村實(shí)行，分散經(jīng)營(yíng)，單個(gè)農(nóng)戶(hù)自身作為品牌經(jīng)營(yíng)主體根本無(wú)法勝任。而為數(shù)不多的一些農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模又往往偏小，實(shí)力較弱。規(guī)模小，成本就高，相應(yīng)的收益則低，資金積累的速度就比較慢，無(wú)力進(jìn)行生產(chǎn)創(chuàng)新和新技術(shù)的開(kāi)發(fā)。當(dāng)然在品牌的宣傳和維護(hù)等品牌經(jīng)營(yíng)方面也能力有限。

二、共性的品牌

農(nóng)產(chǎn)品品牌是一種公共產(chǎn)品，品牌的開(kāi)發(fā)、管理、受益往往不是同一主體,而是整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者群體。這是農(nóng)業(yè)品牌不同于工業(yè)品牌的一個(gè)顯著特點(diǎn)。根據(jù)博弈理論，單個(gè)生產(chǎn)者就會(huì)在創(chuàng)與不創(chuàng)品牌時(shí)產(chǎn)生兩難困境。如果假設(shè)甲乙兩個(gè)生產(chǎn)者都不創(chuàng)品牌的話，那么他們都可以維持較低的利潤(rùn)，如果兩個(gè)生產(chǎn)者一起共同來(lái)做的話，那么就可以更好的創(chuàng)出并維護(hù)好這個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，由此這兩個(gè)生產(chǎn)者都可以獲得較高的利潤(rùn)。但如果只有一個(gè)人在創(chuàng)名牌，另外一個(gè)人則分享他的收益而不花費(fèi)成本，那么就會(huì)由于成本的節(jié)省而在競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)勢(shì)。追逐利潤(rùn)的一個(gè)結(jié)果就是大家都不做農(nóng)產(chǎn)品品牌，從這一角度將，農(nóng)產(chǎn)品品牌就是大家的品牌。

三、生物性的產(chǎn)品

1.質(zhì)量不穩(wěn)定

農(nóng)產(chǎn)品由于受雨水、氣候、日照、病蟲(chóng)害等自然環(huán)境的影響比較大，質(zhì)量穩(wěn)定性差。如果要保證持之以恒的高品質(zhì)，就要為此付出高額的監(jiān)控、調(diào)節(jié)、保護(hù)等成本。

2.規(guī)模有限

由于農(nóng)產(chǎn)品的地域性較強(qiáng)，規(guī)模擴(kuò)大有很強(qiáng)的限制性。規(guī)模小不利于品牌效益的放大。

3.連續(xù)供應(yīng)難

篇4

中圖分類(lèi)號(hào)：F304 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）14-0051-05

引言

隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的建設(shè)也在不斷取得進(jìn)步。然而近期“蒜你狠”、“姜你軍”、“豆你玩”等現(xiàn)象的層出不窮，人們開(kāi)始對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的流通模式產(chǎn)生質(zhì)疑。某些不法商家為了獲得非法利潤(rùn)，選取某種農(nóng)產(chǎn)品囤貨居奇，故意抬高價(jià)格，使得農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)高于合理的市場(chǎng)價(jià)格，于是10元1斤的天價(jià)蔥，也就不難解釋了。還有，前段時(shí)間媒體就城鄉(xiāng)蔬菜價(jià)格差別過(guò)大問(wèn)題進(jìn)行報(bào)道，引起了群眾的廣泛關(guān)注。一方面是城市內(nèi)白菜價(jià)格的居高不下，而另一方面是菜農(nóng)賤賣(mài)白菜、甚至丟棄白菜造成血本無(wú)歸。這些現(xiàn)象讓人們開(kāi)始不得不思考或許農(nóng)產(chǎn)品還有新型流通方式——如何讓農(nóng)村的菜農(nóng)將手中的優(yōu)質(zhì)蔬菜賣(mài)出一個(gè)好價(jià)錢(qián)，又可以讓城市內(nèi)的居民以相對(duì)合適的價(jià)格買(mǎi)到農(nóng)村菜農(nóng)手中優(yōu)質(zhì)的蔬菜而不給不法商家囤貨居奇的機(jī)會(huì)。在這些背景下，“農(nóng)超對(duì)接”這種新型的流通方式應(yīng)運(yùn)而生了。

一、“農(nóng)超對(duì)接”概述

“農(nóng)超對(duì)接”，指的是農(nóng)戶(hù)和商家簽訂意向性協(xié)議書(shū)，由農(nóng)戶(hù)向超市、菜市場(chǎng)和便民店直供農(nóng)產(chǎn)品的新型流通方式，主要是為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入超市搭建平臺(tái)?！稗r(nóng)超對(duì)接”的本質(zhì)是將現(xiàn)代流通方式引向廣闊農(nóng)村，將千家萬(wàn)戶(hù)的小生產(chǎn)與千變?nèi)f化的大市場(chǎng)對(duì)接起來(lái)，構(gòu)建市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的產(chǎn)銷(xiāo)一體化鏈條，實(shí)現(xiàn)商家、農(nóng)民、消費(fèi)者共贏。另外，超市在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的自我調(diào)控作用下，在第一時(shí)間將市場(chǎng)的需求知會(huì)農(nóng)民，這樣可以避免農(nóng)民生產(chǎn)的盲目性。這對(duì)于穩(wěn)定市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格、減少流通環(huán)節(jié)和成本等方面具有十分積極的意義。

二、“農(nóng)超對(duì)接”背景

（一）我國(guó)國(guó)情

由于我國(guó)地大物博、人口眾多，又是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、消費(fèi)與出口大國(guó)，長(zhǎng)期以來(lái)薄弱的流通環(huán)節(jié)和產(chǎn)品供應(yīng)模式成為制約農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與進(jìn)步的障礙與瓶頸。不少地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品是通過(guò)客商的渠道走出去，而客商又利用農(nóng)村交通不便、信息閉塞來(lái)壓低價(jià)格，久而久之，導(dǎo)致農(nóng)民喪失了種植農(nóng)作物的積極性。在濟(jì)南的南部山區(qū)，不少地方到了秋收季節(jié)，杏樹(shù)上的杏果農(nóng)就讓其爛在樹(shù)上也不去摘，因?yàn)榫退愣假u(mài)了也趕不上在城里一天掙的錢(qián)。要解決這種問(wèn)題需要提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率或是提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，兩種辦法實(shí)施起來(lái)談何容易，而“農(nóng)超對(duì)接”便是一種對(duì)農(nóng)戶(hù)提高積極性的新探索。農(nóng)產(chǎn)品與超市直接對(duì)接就是市場(chǎng)需要什么，農(nóng)民就生產(chǎn)什么，這樣既可避免生產(chǎn)者去盲目生產(chǎn)，也可以穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道與價(jià)格，提高農(nóng)產(chǎn)品的流通效率與產(chǎn)品質(zhì)量，保障食品安全，降低農(nóng)產(chǎn)品的損耗率，同時(shí)也能減少流通環(huán)節(jié)，將流通成本降低20%—30%，增加農(nóng)民收入，可謂好處頗多。

（二）農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式在消費(fèi)者心中很難建立起信譽(yù)，也難以確證生態(tài)農(nóng)業(yè)基地生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，結(jié)果導(dǎo)致很多特色農(nóng)產(chǎn)品被局限在產(chǎn)地，無(wú)法進(jìn)入大市場(chǎng)進(jìn)行大的流通，造成生產(chǎn)與銷(xiāo)售脫節(jié)。而站在另一個(gè)角度看，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生活水平提高，大眾對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的要求更高，需求也更大，傳統(tǒng)模式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足這些要求和需求，消費(fèi)者無(wú)法買(mǎi)到放心的、物美價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品。

為此，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的大背景下，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需要尋求更廣闊的市場(chǎng)。

（三）國(guó)外“農(nóng)超對(duì)接”經(jīng)驗(yàn)

實(shí)際上“農(nóng)超對(duì)接”在國(guó)外已十分普遍，法國(guó)在2003年“農(nóng)超對(duì)接”的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)就達(dá)生產(chǎn)總量的60%，2010年亞太地區(qū)“農(nóng)超對(duì)接”的比重達(dá)70%以上，美國(guó)達(dá)80%，而我國(guó)只有15%左右。法國(guó)的農(nóng)業(yè)發(fā)展主要依靠合作社，合作社將分散的農(nóng)戶(hù)聯(lián)合起來(lái)，利用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和機(jī)器，培養(yǎng)相互的合作意識(shí)和合作精神。然后，不經(jīng)過(guò)中間商而將產(chǎn)品直接出售，又使農(nóng)戶(hù)的利益進(jìn)一步增加。法國(guó)的合作社還為社員提供了技術(shù)顧問(wèn)，負(fù)責(zé)為社員分析土壤品質(zhì)，提供種植建議。除此之外，他們還建立了行業(yè)協(xié)會(huì)、工會(huì)等組織，保證社員的權(quán)益和產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量，依靠合作社的強(qiáng)大實(shí)力，他們的品牌經(jīng)營(yíng)同樣有聲有色。美國(guó)也同樣依靠合作組織逐步發(fā)展起自己的品牌，依靠最新的技術(shù)與市場(chǎng)支持，他們的農(nóng)產(chǎn)品不僅滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)供應(yīng)，更大量出口國(guó)外，成為美國(guó)的出口產(chǎn)業(yè)之一。

三、“農(nóng)超對(duì)接”在我國(guó)的現(xiàn)狀

我國(guó)現(xiàn)在大多數(shù)蔬菜的種植都是以農(nóng)戶(hù)的家庭為單位的。而我國(guó)現(xiàn)狀是相對(duì)的人多地少，這就意味著種植品種、種植面積等方面勢(shì)必會(huì)打折扣，再加上農(nóng)戶(hù)個(gè)人的種植設(shè)施和個(gè)人素養(yǎng)（誠(chéng)信，掌握市場(chǎng)信息等方面）良莠不齊，這為超市的采購(gòu)需求增加了難度。如果蔬菜大規(guī)模種植，人工成本就會(huì)加大。還有，由于“農(nóng)超對(duì)接”中，超市要求的是優(yōu)質(zhì)的蔬菜，更需要保質(zhì)保量?？墒聦?shí)上，在沒(méi)有專(zhuān)家或是專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員的幫助下，農(nóng)戶(hù)是很難保證種出的蔬菜完全符合要求的。而同時(shí)，農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員又十分稀缺，這就會(huì)導(dǎo)致那些不合格的蔬菜回流，給農(nóng)戶(hù)造成損失。而作為整個(gè)“農(nóng)超對(duì)接”中獲利最多的超市方，有一定義務(wù)同時(shí)也有能力為農(nóng)戶(hù)提供技術(shù)指導(dǎo)。農(nóng)戶(hù)產(chǎn)品的高質(zhì)量，不僅保證了農(nóng)戶(hù)收益，更保證了超市的聲譽(yù)。

超市方面，“農(nóng)超對(duì)接”的擴(kuò)大就意味著投資也要擴(kuò)大。這種投資的擴(kuò)大可不是簡(jiǎn)單的加大采購(gòu)量而已，在超市運(yùn)行的很多環(huán)節(jié)都需要增加成本，從物流經(jīng)費(fèi)到銷(xiāo)售規(guī)模擴(kuò)大而產(chǎn)生的店面擴(kuò)大費(fèi)用，筆筆都是因“農(nóng)超對(duì)接”的擴(kuò)大而產(chǎn)生的資金投入。

我們查到網(wǎng)絡(luò)上有中華人民共和國(guó)商務(wù)部主辦的商務(wù)部“農(nóng)超對(duì)接”信息服務(wù)平臺(tái)，由此我們能夠看出國(guó)家的重視。但同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)關(guān)于“農(nóng)超對(duì)接”的政策、工作動(dòng)態(tài)以及工作交流方面的內(nèi)容還是很少，而且沒(méi)有達(dá)到普及、普遍化的程度，只有山東、福建、湖北等省做得比較好，無(wú)論是合作社、超市，還是供應(yīng)、采購(gòu)都比較活躍。曾有一段時(shí)間，“農(nóng)超對(duì)接”這個(gè)議題的實(shí)施有些遲緩甚至停滯，但在發(fā)生了“菜賤傷農(nóng)”的事件之后，又被重新關(guān)注起來(lái)，就現(xiàn)在的的市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，“農(nóng)超對(duì)接”一定會(huì)是大勢(shì)所趨的。試想當(dāng)人們進(jìn)入超市發(fā)現(xiàn)那些價(jià)格公道而又優(yōu)質(zhì)的蔬菜的時(shí)候，哪個(gè)消費(fèi)者不會(huì)動(dòng)心呢。而超市在采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品方面又省去了不少麻煩，農(nóng)戶(hù)也不會(huì)擔(dān)心自己的菜賣(mài)不出去，不至于再現(xiàn)前兩年出現(xiàn)的那種一角錢(qián)賣(mài)一顆卷心菜的慘狀。

隨著政府對(duì)于“農(nóng)超對(duì)接”的推廣力度的加大，我們現(xiàn)階段面臨的問(wèn)題將來(lái)都不會(huì)是問(wèn)題，所以，我們相信“農(nóng)超對(duì)接”將會(huì)有很光明的前景。

四、“農(nóng)超對(duì)接”模式探究

目前國(guó)內(nèi)有三種“農(nóng)超對(duì)接”模式，其區(qū)別主要在于超市和農(nóng)產(chǎn)品的對(duì)接方式不同。

（一）超市+專(zhuān)業(yè)合作社+農(nóng)戶(hù)模式

該種模式以家樂(lè)福為典型代表。在這種模式下，家樂(lè)福超市對(duì)于不同品種、不同種類(lèi)的農(nóng)產(chǎn)品制定了不同的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，考察后會(huì)與專(zhuān)業(yè)合作社簽訂合同，給予農(nóng)民長(zhǎng)期訂貨的承諾。這種“農(nóng)超對(duì)接”模式省去了中間環(huán)節(jié)，依靠一家專(zhuān)業(yè)合作社來(lái)完成“農(nóng)超對(duì)接”工作。

（二）超市+龍頭企業(yè)+農(nóng)戶(hù)模式

不同于采用專(zhuān)業(yè)合作社合作模式的企業(yè)，采用龍頭企業(yè)合作模式的超市與一家中介性質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)進(jìn)行合作，該龍頭企業(yè)既要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與安全負(fù)責(zé)，又要負(fù)責(zé)承擔(dān)農(nóng)產(chǎn)品的包裝工作以及物流運(yùn)輸工作，農(nóng)產(chǎn)品檢驗(yàn)合格后就可直接上架銷(xiāo)售了。一般而言，這種中介性質(zhì)的龍頭企業(yè)會(huì)與第三方物流公司進(jìn)行合作，省卻了超市物流運(yùn)輸?shù)某杀九c麻煩。

（三）TESCO模式

該種模式以國(guó)內(nèi)的家家悅超市為主要代表，包括兩種模式。

1.超市+農(nóng)戶(hù)模式

由家家悅超市生鮮采購(gòu)部的采購(gòu)員在蔬菜市場(chǎng)上尋找優(yōu)質(zhì)的蔬菜進(jìn)行源頭采購(gòu)，為農(nóng)戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的蔬果種子，在質(zhì)量與安全上對(duì)蔬果進(jìn)行嚴(yán)格的控制，雖然直接與農(nóng)戶(hù)下訂單，但對(duì)農(nóng)戶(hù)的生產(chǎn)也有著很高的要求。在這種模式下，農(nóng)戶(hù)們的農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售得以保障，質(zhì)量與安全也得到保障。

2.種植基地模式

這種基地模式就是建立其自有農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和自有農(nóng)產(chǎn)品品牌，家家悅超市在這種模式下就做得非常好?，F(xiàn)在在家家悅的超市中有多個(gè)自有農(nóng)產(chǎn)品品牌如“燎原”、“悅記飄香”等，它在文登市宋村鎮(zhèn)所建立的膠東地區(qū)有名的蔬菜種植基地就是其農(nóng)產(chǎn)品自有品牌的制造者。在宋村的蔬菜種植基地的合作情況是，農(nóng)戶(hù)將優(yōu)質(zhì)蔬菜自行送至家家悅的配送中心，在家家悅經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的無(wú)公害蔬果檢測(cè)后才可上架。對(duì)于增收年份，家家悅超市還會(huì)以保護(hù)價(jià)收購(gòu)，避免農(nóng)民賤賣(mài)蔬菜血本無(wú)歸，從而維護(hù)了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的穩(wěn)定。

五、“農(nóng)超對(duì)接”實(shí)例探究

威海的家家悅超市走在了“農(nóng)超對(duì)接”的前列?，F(xiàn)在的家家悅，理念先進(jìn)，有專(zhuān)門(mén)的采購(gòu)人員跑遍農(nóng)村尋找優(yōu)質(zhì)農(nóng)戶(hù)簽蔬果購(gòu)買(mǎi)訂單，從為擴(kuò)大生產(chǎn)農(nóng)戶(hù)提供無(wú)息貸款和技術(shù)指導(dǎo)，到質(zhì)檢、收購(gòu)、銷(xiāo)售，再到協(xié)助建設(shè)生產(chǎn)基地，全過(guò)程跟蹤服務(wù)，不僅為市場(chǎng)提供了安全可靠的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)又帶動(dòng)了農(nóng)民致富，為農(nóng)民解決了生計(jì)大事。同時(shí)，作為國(guó)家首批“農(nóng)超對(duì)接”試點(diǎn)企業(yè)，其經(jīng)驗(yàn)也作為典型在全國(guó)推廣。家家悅超市始終堅(jiān)持“源頭采購(gòu)”，利用嚴(yán)格的技術(shù)與質(zhì)量把關(guān)，已經(jīng)做到了24小時(shí)內(nèi)完成從采摘到銷(xiāo)售到消費(fèi)者手中這整個(gè)流程。

以里口山蟠桃為例。在未實(shí)行“農(nóng)超對(duì)接”之時(shí)，里口山內(nèi)的農(nóng)戶(hù)們?yōu)榱素溬u(mài)蟠桃起早貪黑，由于供給方較多而且鄰村也有農(nóng)戶(hù)出售，外來(lái)的中間商將蟠桃的價(jià)格壓得非常低，農(nóng)戶(hù)們辛辛苦苦種的蟠桃就這樣被賤賣(mài)。然而，2008年，姜家疃村在山東家家悅集團(tuán)有限公司的指導(dǎo)下成立了“山里紅果蔬專(zhuān)業(yè)合作社”，將這一切都改變了。合作社將每天采收的蟠桃收集起來(lái)，包裝后統(tǒng)一送到家家悅的配送車(chē)直接上架銷(xiāo)售。在這整個(gè)過(guò)程中，由合作社來(lái)統(tǒng)一進(jìn)行種子的購(gòu)買(mǎi)、種樹(shù)施肥的培訓(xùn)等等，使得里口山的蟠桃個(gè)個(gè)都肥美味甜，農(nóng)戶(hù)們?cè)僖膊挥脼檫@些他們辛辛苦苦種的蟠桃的銷(xiāo)路而發(fā)愁了。2009年，里口山蟠桃注冊(cè)了商標(biāo)，2010年，開(kāi)始統(tǒng)一使用“枝滿(mǎn)頭”商標(biāo)，而里口山蟠桃也成為了國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo)。

六、“農(nóng)超對(duì)接”的市場(chǎng)作用

（一）有利于穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)

由于有超市或中介性的合作社來(lái)收購(gòu)農(nóng)戶(hù)的優(yōu)質(zhì)蔬果，并在增收的年份給予農(nóng)戶(hù)們可以接受的保護(hù)價(jià)收購(gòu)，保證了維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定和平抑供給波動(dòng)。

（二）有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與質(zhì)量

由于超市有嚴(yán)格的質(zhì)量與技術(shù)監(jiān)督體系以及其近乎嚴(yán)苛的農(nóng)產(chǎn)品無(wú)公害檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，另外，超市與合作社收購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)非常高而且在收購(gòu)前會(huì)對(duì)簽過(guò)訂單的農(nóng)戶(hù)予以技術(shù)指導(dǎo)，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與質(zhì)量絕對(duì)可以得到充分的保障。

（三）有利于獲得較高的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格

由于“農(nóng)超對(duì)接”這種新型流通方式的存在，超市與農(nóng)戶(hù)之間減少了許多不必要的中間環(huán)節(jié)，因此超市節(jié)省了非常多的成本，從而獲得了較高的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格。

（四）有利于農(nóng)業(yè)合作社的擴(kuò)大更有利于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和效率的進(jìn)步

超市對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求是持續(xù)、穩(wěn)定的，價(jià)格又高于市場(chǎng)價(jià)格，在合作社的利益分配機(jī)制中，小農(nóng)戶(hù)散戶(hù)容易被吸引；而合作社的擴(kuò)大，又有利于先進(jìn)設(shè)備的采用和先進(jìn)技術(shù)的推廣。

（五）有利于滿(mǎn)足需求方日益增加的對(duì)綠色食品的需求

隨著人們生活水平提高，人們也越來(lái)越多的看重食品的營(yíng)養(yǎng)和質(zhì)量，通過(guò)“農(nóng)超對(duì)接”的渠道，供給方和需求方同時(shí)增長(zhǎng)，有利于市場(chǎng)穩(wěn)定和價(jià)格均衡。

七、農(nóng)產(chǎn)品品牌化的建設(shè)背景

長(zhǎng)期以來(lái)，受人口與耕地的雙重壓力，我國(guó)農(nóng)業(yè)一直以追求產(chǎn)量增長(zhǎng)為目標(biāo)，農(nóng)產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)單一、品質(zhì)普遍不高，地區(qū)結(jié)構(gòu)趨同。隨著人民的消費(fèi)水平和生活水平的不斷提高，人們對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)要求已經(jīng)不僅僅局限于吃飽，而在于吃的質(zhì)量好，吃的放心，吃的健康。在這種情況下消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求旺盛起來(lái)，只是因?yàn)榭嘤诓荒芊直孓r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣而不敢購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)者自己宣傳如何優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。

隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)和品牌出現(xiàn)“爆炸式增長(zhǎng)”，消費(fèi)者面對(duì)的可選擇信息越來(lái)越多，生產(chǎn)者獲得消費(fèi)者的“選票”難度越來(lái)越大，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者推介產(chǎn)品、吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的成本也變得越來(lái)越高。一般情況下，由于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與產(chǎn)品特征所形成的質(zhì)量信息不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者不能從外觀上辨別其質(zhì)量情況，在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上不同質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品因“形的同質(zhì)性”而具有相同或相近的價(jià)格。但由于生產(chǎn)質(zhì)量較高的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需要支付更多的生產(chǎn)技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用及為區(qū)別其他普通農(nóng)產(chǎn)品而需要優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用等，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的投入成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于生產(chǎn)普通農(nóng)產(chǎn)品和劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品；而逆選擇又使優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的售價(jià)與劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品相同或相近，農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的利潤(rùn)必然遠(yuǎn)低于生產(chǎn)普通甚至劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品所獲得的利潤(rùn)，也可能出現(xiàn)負(fù)值。但優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求旺盛，消費(fèi)者盼望優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的供給，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，隨著消費(fèi)者生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需要越來(lái)越強(qiáng)烈。國(guó)際市場(chǎng)方面，我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)民人口隊(duì)伍龐大，為提高農(nóng)民收入，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)成為必須選項(xiàng)，而國(guó)際市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)一般要高于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的普通農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平，多年來(lái)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)逆選擇現(xiàn)象導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量嚴(yán)重不符合國(guó)際市場(chǎng)要求，再加上我國(guó)人世后，國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品大量涌入，對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)造成了嚴(yán)重沖擊，高端農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)被國(guó)外的品牌占據(jù)，本土農(nóng)業(yè)企業(yè)只能在低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，提升農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，是我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)的必然選擇，而國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的旺盛需求也為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品提供了外部動(dòng)力。

品牌決定消費(fèi)者選擇行為，消費(fèi)者選擇行為的依據(jù)是產(chǎn)品的利益點(diǎn)。產(chǎn)品的利益點(diǎn)是通過(guò)品牌體現(xiàn)出來(lái)的。農(nóng)業(yè)企業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)可以分解為兩個(gè)變量，一個(gè)是“可持續(xù)”，即時(shí)間上的長(zhǎng)期；另一個(gè)是增長(zhǎng)，即空間上的擴(kuò)大，具體指經(jīng)營(yíng)上的增長(zhǎng)，一般是指銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)。消費(fèi)者尋求信息搜尋成本和選擇成本的最小化，而品牌能夠降低信息搜尋和選擇成本。在品牌建設(shè)者遵循品牌承諾的情況下，消費(fèi)者自然愿意在信息搜尋和選擇成本最小化的同時(shí)，忠誠(chéng)于自己所信任的品牌。這種“忠誠(chéng)”導(dǎo)致消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的結(jié)果就是“可持續(xù)”，“可持續(xù)”的購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)企業(yè)的增長(zhǎng)。品牌的實(shí)質(zhì)是信用，一個(gè)企業(yè)通過(guò)品牌向消費(fèi)者展示企業(yè)的信用，通過(guò)擴(kuò)大品牌知名度來(lái)宣傳擴(kuò)大企業(yè)的聲譽(yù)，從而吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者。越來(lái)越多的消費(fèi)者又會(huì)帶來(lái)越來(lái)越多的銷(xiāo)售收入及利潤(rùn)的增加，這也就實(shí)現(xiàn)了“增長(zhǎng)”。

八、“農(nóng)超對(duì)接”下的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)路徑

（一）舊有農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)模式

自古以來(lái)，中國(guó)就是一個(gè)強(qiáng)大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)。在近代，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的出口貿(mào)易額逐年上升，但是在今日，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口額卻逐年下降，這究竟是什么原因呢？經(jīng)過(guò)考量我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品更多的是以無(wú)名毛利的形式進(jìn)行出口，尚未形成品牌的效應(yīng)規(guī)模，這就導(dǎo)致中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口的時(shí)候只是統(tǒng)一冠上了中國(guó)的標(biāo)簽，而未形成更具有標(biāo)識(shí)度的品牌效應(yīng)。

有關(guān)資料顯示，我國(guó)近20年來(lái)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展是十分迅速的，去年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口總值為300多億元人民幣，比20世紀(jì)80年代初增長(zhǎng)了近2倍，年均增長(zhǎng)率為5%。但是相對(duì)于20世紀(jì)80年代，目前農(nóng)產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易在我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中的地位卻呈明顯下降趨勢(shì)，1980年農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易占中國(guó)外貿(mào)總額的27.8%，現(xiàn)在卻下降至8%。經(jīng)過(guò)綜合分析發(fā)現(xiàn)，造成這種局面的原因是出口產(chǎn)品在對(duì)外貿(mào)易中缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的重視。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌反哺農(nóng)業(yè)

中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品存在的一個(gè)問(wèn)題就是只有中國(guó)的標(biāo)簽，很少會(huì)有自己品牌的標(biāo)簽，這就使得中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品在對(duì)外銷(xiāo)售的時(shí)候會(huì)遇到?jīng)_擊，當(dāng)產(chǎn)生波動(dòng)的時(shí)候，影響的是所有的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品，而非明確的某個(gè)品牌，沖擊面過(guò)大，使競(jìng)爭(zhēng)力下降。因而，我們必須要在中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)形成諸多優(yōu)良的品牌，才會(huì)使得中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)外表現(xiàn)出部分差別，在消費(fèi)者眼里形成不同的層次與對(duì)品牌的認(rèn)可。

當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還停留在起步發(fā)展階段，中國(guó)國(guó)內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品還未出現(xiàn)強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。在我們走訪調(diào)查過(guò)程中，超市銷(xiāo)售的農(nóng)產(chǎn)品還是以散裝為主，品牌包裝的產(chǎn)品較少且較貴。在對(duì)超市購(gòu)物人員的隨機(jī)采訪中我們了解到，超市的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售一旦出現(xiàn)問(wèn)題就是超市承擔(dān)責(zé)任，因?yàn)闆](méi)有明確的農(nóng)產(chǎn)品品牌來(lái)承擔(dān)責(zé)任，這就造成責(zé)任的不明確。對(duì)于散裝的農(nóng)產(chǎn)品，超市做不到對(duì)消費(fèi)者的信息告示，消費(fèi)者既不知道進(jìn)貨時(shí)間，也不知道生產(chǎn)地區(qū)，更不清楚保質(zhì)日期和保存方法，所以品牌在農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模發(fā)展中顯得尤為重要。

以威?！昂卯?dāng)家”海洋食品為例?！昂卯?dāng)家”海洋食品起家于威海榮成的一個(gè)小漁村，起初也就是漁民各自分散銷(xiāo)售海產(chǎn)品，但是在后期的發(fā)展中，某唐姓村支書(shū)發(fā)現(xiàn)，初級(jí)的銷(xiāo)售并不能給漁民帶來(lái)最大的收益，受益最大的還是經(jīng)過(guò)深加工的海洋食品，自此漁村引進(jìn)加工設(shè)備，自成品牌打開(kāi)了銷(xiāo)路?，F(xiàn)在，“好當(dāng)家”海洋食品已成長(zhǎng)為全國(guó)知名企業(yè)，而這段成長(zhǎng)歷程不過(guò)30年?？梢?jiàn)品牌對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)作用巨大，更直觀一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，是使其實(shí)現(xiàn)由量到質(zhì)的蛻變。

（三）“農(nóng)超對(duì)接”下農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的作用

在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)遭遇瓶頸的時(shí)候，依靠近年來(lái)漸漸興起的“農(nóng)超對(duì)接”來(lái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和發(fā)展不失為一條好路?！稗r(nóng)超對(duì)接”對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的巨大作用主要體現(xiàn)在：

1.助推產(chǎn)地化品牌

“農(nóng)超對(duì)接”對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地化宣傳，使產(chǎn)地化發(fā)展這一推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要因素得到充分的發(fā)揮。產(chǎn)地化的推動(dòng)就是在銷(xiāo)售過(guò)程中，將農(nóng)產(chǎn)品貼上某盛產(chǎn)地的標(biāo)簽，推動(dòng)銷(xiāo)售。產(chǎn)地化標(biāo)簽的宣傳能夠取得兩方面的宣傳效果，一方面是肯定農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，利于超市銷(xiāo)售；另一方面我們能夠發(fā)現(xiàn)在這一宣傳過(guò)程中，無(wú)形的又為產(chǎn)品打了廣告。產(chǎn)地化的宣傳方式已經(jīng)是一種對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌標(biāo)簽化的行為，因此，在產(chǎn)地化的發(fā)展過(guò)程中我們應(yīng)積極推動(dòng)“農(nóng)超對(duì)接”，在“農(nóng)超對(duì)接”的作用下打響品牌，促進(jìn)銷(xiāo)售。

2.品質(zhì)化提升

“農(nóng)超對(duì)接”所要求的嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量安全體系保證了農(nóng)產(chǎn)品的安全與品質(zhì)，從而促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)。以家家悅超市為例。在“農(nóng)超對(duì)接”之后，將許多散裝農(nóng)產(chǎn)品冠上“家家悅”的品牌進(jìn)行銷(xiāo)售。為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，家家悅超市在種植農(nóng)產(chǎn)品之前就與農(nóng)民簽訂協(xié)議，明確自己的要求標(biāo)準(zhǔn)，因而農(nóng)民在生產(chǎn)的過(guò)程中會(huì)主動(dòng)積極地提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，力求自己的產(chǎn)品符合要求，無(wú)形中提升了農(nóng)民自己產(chǎn)品的品質(zhì)。無(wú)疑，“農(nóng)超對(duì)接”成了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升的巨大動(dòng)力。

3.銷(xiāo)售渠道打開(kāi)

“農(nóng)超對(duì)接”帶來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的提高，品牌產(chǎn)地化，都對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)路的提高有巨大的作用。生產(chǎn)者與銷(xiāo)售者的直接連接，省卻了中間煩瑣的環(huán)節(jié)，保證了農(nóng)產(chǎn)品新鮮的供應(yīng)到消費(fèi)者手中，節(jié)約了資源，節(jié)約了成本，節(jié)約了時(shí)間。“農(nóng)超對(duì)接”的銷(xiāo)售形勢(shì)已經(jīng)成為當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一個(gè)途徑。

九、國(guó)內(nèi)發(fā)展實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)小結(jié)

目前，隨著各地“農(nóng)超對(duì)接”試點(diǎn)工作的逐步展開(kāi)，“農(nóng)超對(duì)接”新模式逐步成熟起來(lái)。雖然依托“農(nóng)超對(duì)接”實(shí)現(xiàn)最終農(nóng)產(chǎn)品品牌化依舊處于試驗(yàn)階段，但是經(jīng)過(guò)政府和企業(yè)積極探索，依然創(chuàng)造了許多值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

（一）塑造品牌價(jià)值

品牌能給產(chǎn)品帶來(lái)很大的溢價(jià)空間，對(duì)于同質(zhì)化低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)而言，品牌建設(shè)的重要性不言而喻。塑造品牌價(jià)值我們可以從以下幾點(diǎn)出發(fā)。

1.搶產(chǎn)地

將一些農(nóng)產(chǎn)品的特色產(chǎn)地變?yōu)樽约旱钠放粕a(chǎn)基地。有很多農(nóng)產(chǎn)品有著自己特色的產(chǎn)地，譬如白洋淀鴨蛋，陽(yáng)澄湖大閘蟹，煙臺(tái)紅富士等等，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)認(rèn)可度相當(dāng)高。將產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌價(jià)值的一部分，不僅能迅速打開(kāi)市場(chǎng)，博取消費(fèi)者的信任，更能利用產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，提升品牌辨識(shí)度，一舉而多得。

2.搶標(biāo)準(zhǔn)

做企業(yè)的最高境界就是做標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)各異的農(nóng)產(chǎn)品，建立完善而合理的標(biāo)準(zhǔn)體制更為重要。搶標(biāo)準(zhǔn)不僅能讓企業(yè)坐上行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置，更能在之后的競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)。更為重要的是，在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量魚(yú)龍混雜的今天，企業(yè)擁有規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)無(wú)異于在消費(fèi)者心目中塑造了品牌的核心價(jià)值。

3.搶文化

中華民族有五千年文化，每一種特色產(chǎn)品都有其背后的故事。企業(yè)只有發(fā)展建設(shè)具有社會(huì)責(zé)任感的現(xiàn)代化企業(yè)文化，企業(yè)的發(fā)展才能長(zhǎng)久，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的認(rèn)可度才能提高，企業(yè)才能走出國(guó)門(mén)，走向世界。即有同一種文化，才能形成巨大的凝聚力，讓企業(yè)更為高效，吸引更多的人才，打開(kāi)更大的市場(chǎng)。

（二）塑造品牌形象

1.創(chuàng)新包裝體現(xiàn)差異化

要提高產(chǎn)品的認(rèn)知度，包裝的作用不可忽視。好的包裝不僅能吸引人的眼球，更能起到良好的宣傳作用，也能將自己的產(chǎn)品與他人的有效區(qū)別開(kāi)來(lái)。包裝的設(shè)計(jì)、材質(zhì)、大小企業(yè)都不能草草了事，而要精心設(shè)計(jì)，才能起到良好效果。

2.品質(zhì)外化提高附加值

五谷雜糧統(tǒng)一盒裝，隨產(chǎn)品附帶一些日用小工具，甚至將一些產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售。將一些高端商品禮品化包裝，也不失為一種新的產(chǎn)品思路。

（三）工廠化標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

中國(guó)傳統(tǒng)的農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)極度分散化，常常大家采用的生產(chǎn)方式都較為落后，肯定與采購(gòu)商、消費(fèi)者最終的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)要求不甚符合。要改善這種狀況，企業(yè)可以采取建自有農(nóng)場(chǎng)或合作農(nóng)場(chǎng)的方式來(lái)解決。這樣，農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)的約束性較大，也可以得到良好的培訓(xùn)和技術(shù)資源，生產(chǎn)的產(chǎn)品更符合市場(chǎng)需求，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的控制力也大大加強(qiáng)。“農(nóng)超對(duì)接”雖然讓農(nóng)戶(hù)與企業(yè)的距離近了，但分散生產(chǎn)的狀況還需進(jìn)一步解決。建立合作農(nóng)場(chǎng)，簽訂長(zhǎng)期采購(gòu)協(xié)議，建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是企業(yè)解決這一問(wèn)題的有效方法。

（四）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)和完善農(nóng)產(chǎn)品流通硬件建設(shè)

中國(guó)當(dāng)下食品安全問(wèn)題尤為突出，其中農(nóng)產(chǎn)品化肥使用過(guò)多，禁用化學(xué)試劑使用不當(dāng)?shù)葐?wèn)題也屢見(jiàn)不鮮。品牌若想在消費(fèi)者中打響，關(guān)注質(zhì)量建設(shè)是其唯一出路?！稗r(nóng)超對(duì)接”使農(nóng)戶(hù)直接按照超市的要求進(jìn)行生產(chǎn)，雖然在很大程度上保證了質(zhì)量，但要想使質(zhì)量成為企業(yè)品牌的一張亮麗的名片，僅依靠既有體制和模式是不夠的。企業(yè)必須進(jìn)行有效地創(chuàng)新和探索，使質(zhì)量不出一點(diǎn)問(wèn)題，這才是對(duì)消費(fèi)者充分負(fù)責(zé)的態(tài)度。

農(nóng)產(chǎn)品上市最重要的環(huán)節(jié)便是流通環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品流通硬件建設(shè)明顯落后國(guó)際水平。流通成本已占到了農(nóng)產(chǎn)品成本相當(dāng)大的一部分。必須加強(qiáng)產(chǎn)品基地冷庫(kù)建設(shè)，加強(qiáng)運(yùn)輸管理水平，采用現(xiàn)代化物流管理方法，從而將農(nóng)產(chǎn)品的流通進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)科學(xué)化、高效化。其次，企業(yè)也要善于利用政府的相關(guān)優(yōu)惠政策，譬如綠色通道等，以進(jìn)一步降低成本。

“農(nóng)超對(duì)接”為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)流通提供了一個(gè)良好的新模式，生產(chǎn)銷(xiāo)售直接對(duì)接，直接對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，可以充分滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。而在此基礎(chǔ)上繼續(xù)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，不僅將“農(nóng)超對(duì)接”的高度大大提升，而且品牌建設(shè)必將更為順利和高效。這將是面向全國(guó)、走向全球國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略性舉措，對(duì)推進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、市場(chǎng)化、商品化、專(zhuān)業(yè)化具有深遠(yuǎn)的意義。

篇5

[中圖分類(lèi)號(hào)]F323.5[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2012）48-0070-03

1引言

皖北地區(qū)包括淮北、亳州、宿州、蚌埠、阜陽(yáng)和淮南六市，土地面積39214平方千米，占全省的28.1%，其特色農(nóng)業(yè)資源豐富，由以碭山酥梨、蕭縣葡萄、懷遠(yuǎn)石榴、渦陽(yáng)苔干、太和香椿、阜南黃崗柳編、符離集燒雞、亳州中藥材、淮南麻雞、八公山豆腐等最為知名。這些由于受產(chǎn)地環(huán)境限制或生產(chǎn)者在特定區(qū)域集中而形成的“地名+產(chǎn)品名”的稱(chēng)謂模式被界定為“地理品牌”（牛永革和李蔚，2006）。皖北地區(qū)擁有豐富的農(nóng)產(chǎn)品地理品牌資源，但是其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平卻是相鄰區(qū)域的低洼地帶。雖然一些地方以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)為核心，初步形成了以地理品牌為基礎(chǔ)的區(qū)域性支柱產(chǎn)業(yè)，但是從總體上看依然較為落后，表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)層次偏低、名優(yōu)產(chǎn)品少等（程宏志，2011）。地理品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思路的滯后是制約皖北特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最重要因素之一。戴維（2006）認(rèn)為戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)的方法。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作為企業(yè)的職能戰(zhàn)略服從服務(wù)于企業(yè)的總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略，支持其戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。科特勒和凱勒（2006）指出營(yíng)銷(xiāo)工作過(guò)程是細(xì)分市場(chǎng)，選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)目標(biāo)，開(kāi)發(fā)供應(yīng)品的價(jià)值定位，其公式是“細(xì)分（segmentation）、目標(biāo)（targeting）、定位（positioning）——STP”，它是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的精粹。因此，本文以符離集燒雞為例，研究皖北特色農(nóng)產(chǎn)品地理品牌如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，并進(jìn)而為其突破區(qū)域限制提供策略指引，不僅有利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的發(fā)展，而且對(duì)于農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收也具有重要意義。

2符離集燒雞及其產(chǎn)業(yè)發(fā)展

符離集燒雞是宿州市北符離鎮(zhèn)的特產(chǎn)。符離集燒雞的制作工藝十分講究，精制而成的燒雞，香氣撲鼻、色佳味美、肉質(zhì)雪白、肥而不膩，肉爛有絲連，嚼骨有余香，1956年就被列入《中國(guó)名菜譜》，行銷(xiāo)海內(nèi)外。歷史上，符離集燒雞一直是以手工作坊制作。直到1998年，符離集燒雞軟包裝保鮮技術(shù)試驗(yàn)成功，燒雞當(dāng)天生產(chǎn)當(dāng)天銷(xiāo)售、不能外運(yùn)和易過(guò)期變質(zhì)的局面得到改變。從此，符離集燒雞的手工作坊加工逐漸被大規(guī)模機(jī)械化生產(chǎn)代替。資料顯示，符離集燒雞發(fā)展至今已有燒雞食品有限公司20多家，個(gè)體燒雞加工戶(hù)30多個(gè)，外出經(jīng)營(yíng)符離集燒雞的人員達(dá)200多人，年生產(chǎn)銷(xiāo)售符離集燒雞2000多萬(wàn)只，年銷(xiāo)售額過(guò)億元。已有兩家龍頭符離集燒雞企業(yè)通過(guò)國(guó)際質(zhì)量管理認(rèn)證，兩個(gè)商標(biāo)成為省著名商標(biāo)。與此同時(shí)，“符離集燒雞”已經(jīng)進(jìn)入“安徽省第二批省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”，并已通過(guò)國(guó)家原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)。

3符離集燒雞的市場(chǎng)細(xì)分

3.1市場(chǎng)細(xì)分變量的選擇

市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷(xiāo)人員怎樣把整個(gè)市場(chǎng)劃分為不同的群體，在消費(fèi)者需求和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)等方面，群體內(nèi)的消費(fèi)者相似，群體之間則存在顯著的差異（格雷厄姆·胡利等，2007）?；趯?duì)符離集燒雞產(chǎn)業(yè)及市場(chǎng)需求的分析，我們選擇地理、產(chǎn)品用途與收入作為市場(chǎng)細(xì)分變量。

首先，采用地理因素將符離集燒雞市場(chǎng)分為核心市場(chǎng)、傳統(tǒng)市場(chǎng)和其他市場(chǎng)。由于符離集燒雞是地方特產(chǎn)，其地理品牌的知名度由原產(chǎn)地向周邊呈現(xiàn)出階梯減弱的差序格局。因此消費(fèi)者對(duì)其有沒(méi)有認(rèn)知，認(rèn)知的程度與其所處的地理位置相關(guān)，而對(duì)符離集燒雞的不同認(rèn)知、認(rèn)知的程度會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。符離集燒雞核心市場(chǎng)是其原產(chǎn)地市場(chǎng)宿州市，核心市場(chǎng)對(duì)符離集燒雞的認(rèn)知程度最高，對(duì)其具有獨(dú)特的感情和偏好。傳統(tǒng)市場(chǎng)是指合肥以及宿州周邊的徐州、阜陽(yáng)、蚌埠、淮北等城市，傳統(tǒng)市場(chǎng)對(duì)符離集燒雞的認(rèn)知程度比核心市場(chǎng)次之，僅為知道或聽(tīng)過(guò)。其他市場(chǎng)是指全國(guó)其他有待拓展的城市市場(chǎng)，基本不知道符離集燒雞。

其次，根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的深度訪談我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)符離集燒雞的用途主要有自食和作為禮品贈(zèng)送兩種，這進(jìn)而又會(huì)引起購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)產(chǎn)品屬性側(cè)重點(diǎn)的細(xì)微差別，用于自食的消費(fèi)者更多的關(guān)注食品安全、衛(wèi)生、產(chǎn)品質(zhì)量等因素，而用于贈(zèng)禮的消費(fèi)者更多的關(guān)注產(chǎn)品的包裝、價(jià)格、企業(yè)品牌知名度等“面子”因素，因此將產(chǎn)品用途作為細(xì)分的因素之一。一般來(lái)說(shuō)，新鮮和禮盒包裝的符離集燒雞都可用于自食或禮品贈(zèng)送，但用于自食的購(gòu)買(mǎi)主要是新鮮符離集燒雞，用于禮品贈(zèng)送的購(gòu)買(mǎi)多是禮盒包裝的符離集燒雞。

最后，收入水平很顯然是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)燒雞與否，購(gòu)買(mǎi)什么品牌、價(jià)位的符離集燒雞的重要因素，因此也應(yīng)在細(xì)分時(shí)有所考慮。

3.2符離集燒雞的市場(chǎng)細(xì)分

根據(jù)以上分析，我們綜合地理因素、消費(fèi)者收入和產(chǎn)品用途作為符離集燒雞市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的依據(jù)，同時(shí)考慮到其他各個(gè)方面因素的影響和特征。具體市場(chǎng)細(xì)分如表1所示。

4符離集燒雞的目標(biāo)市場(chǎng)選擇

吳健安和郭國(guó)慶（2007）指出目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿(mǎn)足的、具有某一需求的顧客群體。綜合考慮符離集燒雞地理品牌的傳播現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)資源匹配以及對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，其應(yīng)選擇M11、M12、M21、M22、M31、M32、M41、M42、M61和M62作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。其中，M11、M12、M21、M22細(xì)分市場(chǎng)是符離集燒雞的核心市場(chǎng)，消費(fèi)者不僅對(duì)符離集燒雞地理品牌有較高認(rèn)知而且對(duì)其有天然的情感聯(lián)系，同時(shí)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)。雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但卻是產(chǎn)品口碑向外傳播的發(fā)源地，因此必須進(jìn)入并要采取有效措施，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。不選擇M13、M23細(xì)分市場(chǎng)原因在于，首先從自食角度看，市場(chǎng)上存在大量的低價(jià)位鹵制肉食產(chǎn)品會(huì)形成對(duì)符離集燒雞的直接替代，其次低端贈(zèng)禮需求更趨于務(wù)實(shí)和更高的價(jià)格敏感性，不利于符離集燒雞地理品牌形象的塑造和溢價(jià)空間的獲取。M41、M42細(xì)分市場(chǎng)是符離集燒雞的傳統(tǒng)市場(chǎng)，市場(chǎng)基礎(chǔ)較好、潛力較大，因此選為目標(biāo)市場(chǎng)。M31、M32細(xì)分市場(chǎng)因新鮮符離集燒雞更能滿(mǎn)足客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需求，過(guò)去由于物流技術(shù)和交通運(yùn)輸?shù)南拗苹咎幱诳瞻祝F(xiàn)在隨著技術(shù)的進(jìn)步已經(jīng)具備了向其覆蓋的可能性，尤其是農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的發(fā)展，所以進(jìn)入這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。短時(shí)期來(lái)看，向M51、M52細(xì)分市場(chǎng)提供新鮮符離集燒雞產(chǎn)品的成本過(guò)高，因此暫時(shí)放棄。根據(jù)具體情況，符離集燒雞可以有選擇地開(kāi)發(fā)和進(jìn)入M61和M62細(xì)分市場(chǎng)中的若干城市市場(chǎng)（見(jiàn)表2）。

5符離集燒雞的市場(chǎng)定位

定位（positioning）一詞，是由艾爾·里斯（Al Reis）和杰克·特勞特（Jack Trout）在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人；定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱(chēng)和溝通等要素。菲利普·科特勒指出： 定位就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。根據(jù)特色農(nóng)產(chǎn)品地理品牌資源稟賦與認(rèn)知現(xiàn)狀，其定位可以從產(chǎn)品利益點(diǎn)、地理形象、情感三個(gè)角度進(jìn)行。

5.1產(chǎn)品利益點(diǎn)定位

特色農(nóng)產(chǎn)品地理品牌可以從產(chǎn)品利益點(diǎn)的角度進(jìn)行定位。某一區(qū)域的特色農(nóng)產(chǎn)品往往是依托區(qū)域的特色資源而形成的，與區(qū)域內(nèi)的特定自然環(huán)境具有密切聯(lián)系，因此其產(chǎn)品往往在某一屬性上，比如各種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)含量等方面具有突出的優(yōu)勢(shì)。特色農(nóng)產(chǎn)品可以利用其產(chǎn)品屬性的突出利益進(jìn)行定位。就符離集燒雞而言，可以從其使用的本地特有雞種“淮北麻雞”、長(zhǎng)時(shí)間積淀而成的“制作工藝”以及制作過(guò)程所用輔料“中藥材”作為獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)進(jìn)行定位。定位思路一：“特有雞種，絕佳美味”?！兜乩順?biāo)志產(chǎn)品符離集燒雞》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T 20558—2006）指出淮北麻雞產(chǎn)于中國(guó)淮北平原，雞體健壯、肉質(zhì)細(xì)嫩。李雷等（2007）研究指出，淮北麻雞脛長(zhǎng)、善飛翔，且數(shù)量少，加工而成的符離集燒雞光亮美觀，骨酥、味美，口感佳。因此，稀缺的雞種與絕佳的口感可以成為符離集燒雞的市場(chǎng)定位。定位思路二：“傳奇工藝，回酥留香”。符離集燒雞生產(chǎn)工藝在代代相傳的過(guò)程中不斷改進(jìn)，其中“回酥”技藝不僅特點(diǎn)鮮明，也成就了符離集燒雞“肉爛有絲聯(lián)，脫骨有余香”的產(chǎn)品特點(diǎn)。傳奇性的工藝形成極具沖擊力的產(chǎn)品特點(diǎn)，易于獲取消費(fèi)者的通感與共鳴，從而易于實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的塑造。定位思路三：“地道藥膳，養(yǎng)生佳品”。雞肉對(duì)身體有益具備廣泛的消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)，本草綱目上記載雞肉“甘、溫，補(bǔ)中益氣 ”，在此基礎(chǔ)上，符離集燒雞制作過(guò)程中所加入的十多種中藥材更強(qiáng)化了其“溫”、“補(bǔ)”利益點(diǎn)。因此，塑造與傳播符離集燒雞“溫中益氣、養(yǎng)生佳品”的差異化定位不僅具備現(xiàn)實(shí)的價(jià)值支撐點(diǎn)，也符合當(dāng)今大眾消費(fèi)的趨勢(shì)與潮流。

5.2地理形象地位

“地名+產(chǎn)品名”的構(gòu)成模式本身就賦予了地理品牌以區(qū)域地理形象作為定位點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)。王海忠和趙平（2004）通過(guò)1005個(gè)樣本測(cè)量出消費(fèi)者對(duì)歐、美、日、中的原產(chǎn)地評(píng)價(jià)，實(shí)證結(jié)果支持原產(chǎn)地對(duì)消費(fèi)者品牌信念和品牌購(gòu)買(mǎi)意向的顯著性作用。許基南和李建軍（2010）的研究進(jìn)一步指出區(qū)域形象維度是特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象認(rèn)知價(jià)值最高的部分，其差異性是區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵。因此強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地域的獨(dú)特魅力并以此形成差異化可以作為地理品牌定位的重要思路之一。符離集燒雞的原產(chǎn)地符離鎮(zhèn)位于黃淮平原，多丘陵地帶。古符離歷史悠久，人文景觀豐富，水草豐盛，有考古證據(jù)顯示其養(yǎng)雞烹雞的歷史可追溯至漢代，是中國(guó)為數(shù)不多的具有千年烹雞歷史及技藝傳承的文化小鎮(zhèn)。鑒于此，符離集燒雞可定位為中國(guó)烹雞歷史最悠久、技藝傳承最綿長(zhǎng)小鎮(zhèn)的文化智慧結(jié)晶，其差異性與價(jià)值感知不言而喻。

5.3情感定位

定位是一場(chǎng)位于消費(fèi)者心智中的戰(zhàn)爭(zhēng)，于春玲和趙平（2005）研究指出賦予品牌獨(dú)特的情感內(nèi)核可以帶給消費(fèi)者更多的個(gè)性化體驗(yàn)，更容易被記憶，品牌的溢價(jià)能力更強(qiáng)，也具有更大的延伸空間。與此同時(shí)，大量的地理品牌購(gòu)買(mǎi)行為是以贈(zèng)禮為目的的，Belk（1979）研究指出贈(zèng)禮者的自我形象包括理想的自我與現(xiàn)實(shí)的自我影響著禮物的選擇。Belk 和Coon（1993）進(jìn)一步研究指出贈(zèng)禮者選擇的禮物象征著其延伸自我。因此，賦予地理品牌以情感內(nèi)涵，訴求建立其與目標(biāo)消費(fèi)者更多的情感聯(lián)系是地理品牌定位的重要路徑之一。符離集燒雞的情感定位可以從兩個(gè)角度進(jìn)行：一是擬人化，符離集燒雞擁有悠久的烹雞歷史傳承，以西漢著名學(xué)者韓嬰在《韓詩(shī)外傳》提到的雞有“文”、“武”、“勇”、“仁”、“信”五德為基礎(chǔ)發(fā)展品牌的個(gè)性?xún)?nèi)涵；二是增強(qiáng)消費(fèi)者感知到的自我關(guān)聯(lián)，舉例來(lái)說(shuō)，“千年傳承、徽菜經(jīng)典”的訴求就可以增強(qiáng)安徽消費(fèi)者對(duì)符離集燒雞的感知關(guān)聯(lián)度，“中國(guó)四大名雞之一”的訴求就可以在更廣泛的區(qū)域內(nèi)增強(qiáng)消費(fèi)者的感知關(guān)聯(lián)度，從而形成較強(qiáng)的情感認(rèn)知。

6結(jié)論與研究展望

皖北農(nóng)產(chǎn)品地理品牌的塑造對(duì)于促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的整體發(fā)展，以及農(nóng)業(yè)增效的達(dá)成具有重要意義。本文以符離集燒雞為例，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的經(jīng)典理論分析探討了農(nóng)產(chǎn)品地理品牌的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及市場(chǎng)定位的一般規(guī)律，提出了通過(guò)“地理”、“用途”、“收入”細(xì)分變量將農(nóng)產(chǎn)品地理品牌市場(chǎng)分為18個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而對(duì)選擇其中10細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)的原因進(jìn)行了深入的分析，并最終提出產(chǎn)品利益點(diǎn)、地理形象和情感三個(gè)農(nóng)產(chǎn)品地理品牌的定位思路。但是，符離集燒雞作為一種加工農(nóng)產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的異質(zhì)性使得研究結(jié)論對(duì)其他農(nóng)產(chǎn)品地理品牌的借鑒意義降低。與此同時(shí)，不是每一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)都能夠擁有農(nóng)產(chǎn)品地理品牌的完全所有權(quán)。在這種情況下，單個(gè)企業(yè)發(fā)展和塑造地理品牌的行為就有可能面臨成本過(guò)大和其他企業(yè)“搭便車(chē)”的風(fēng)險(xiǎn)。單個(gè)企業(yè)如何規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)品牌在地理品牌的背景下將扮演什么樣的角色，如何理解和協(xié)調(diào)企業(yè)品牌與地理品牌定位的關(guān)系成為進(jìn)一步的研究方向。

參考文獻(xiàn)：

[1]牛永革，李蔚.基于共享地理品牌形象影響因素的實(shí)證研究[J].營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)報(bào)，2006（2）.

[2]程宏志.科技推動(dòng)皖北農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的成效、問(wèn)題及思路[J].安徽科技，2011（6）：20-22.

[3]弗雷德·R.戴維.戰(zhàn)略管理[M].10版.北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2006.

[4]格雷厄姆·胡利，等.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)定位[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007.

[5]吳健安，郭國(guó)慶，等.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2007.

[6]李雷，王厚樸，等.淮北麻雞（符離雞）品種資源的現(xiàn)狀與保護(hù)[J].中國(guó)家禽，2007，29（16）.

[7]王海忠，趙平.品牌原產(chǎn)地效應(yīng)及其市場(chǎng)策略建議[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2004（1）：78-86.

[8]許基南，李建軍.基于消費(fèi)者感知的特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象結(jié)構(gòu)分析[J].當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2010（7）：71-77.

篇6

品牌溢價(jià)是指在提供近似利益的條件下，與非品牌產(chǎn)品相比，消費(fèi)者愿意對(duì)品牌產(chǎn)品多付的價(jià)格，即在行業(yè)平均利潤(rùn)基礎(chǔ)上，根據(jù)品牌的影響力，高出其他產(chǎn)品價(jià)格的部分[1]。品牌農(nóng)產(chǎn)品具有獲得溢價(jià)的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)價(jià)格往往大幅度高于同類(lèi)產(chǎn)品。隨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求的提高，消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性越來(lái)越小，這有利于品牌的所有者憑借品牌的影響力控制市場(chǎng)，有利于依據(jù)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的原則制定高價(jià)格，獲取品牌溢價(jià)。普通農(nóng)業(yè)由于產(chǎn)品的同質(zhì)性比較強(qiáng)，品牌的作用還不是很明顯，但特色農(nóng)業(yè)必須樹(shù)立同時(shí)也是品牌農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展思路，因?yàn)樘厣Y源為一個(gè)地區(qū)特色農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的條件，產(chǎn)品天然就具有異質(zhì)性，如果不發(fā)展成為品牌，就是對(duì)資源稟賦的浪費(fèi)[2]。

在特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展過(guò)程中，盡管離不開(kāi)組織化程度的提高、進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)、提高技術(shù)創(chuàng)新程度等工作，盡管產(chǎn)業(yè)化的不同階段有不同的工作重點(diǎn)，但這些工作并非完成先后的問(wèn)題，而是同步進(jìn)行、協(xié)同發(fā)展的問(wèn)題，樹(shù)立這一思路很重要。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，往往缺乏整體觀、戰(zhàn)略觀以及長(zhǎng)期指導(dǎo)思想，導(dǎo)致各種發(fā)展資源不能朝著同一發(fā)展方向進(jìn)行整合利用，造成資源浪費(fèi)，降低了產(chǎn)業(yè)化成果。因此，應(yīng)當(dāng)確立品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)地位。

2品牌戰(zhàn)略可有效指導(dǎo)區(qū)域特色資源整合

很多地區(qū)極具資源稟賦，但農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平依然很低，因此資源只是條件，只有當(dāng)這些資源得到有效利用的時(shí)候，才能轉(zhuǎn)化為效益和收入。成功的地區(qū)的確存在不同的發(fā)展模式，但這些模式中有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即重視品牌建設(shè)，以品牌戰(zhàn)略為指導(dǎo)，以創(chuàng)建名優(yōu)品牌為目標(biāo)，堅(jiān)持品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展道路。因此，樹(shù)立特色農(nóng)業(yè)應(yīng)當(dāng)是品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展思路，就是樹(shù)立了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的科學(xué)發(fā)展觀?，F(xiàn)代品牌理念在廣大農(nóng)村傳播、推廣，必將極大推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。

一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌具有較好的知名度后，往往可能成為當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)，給相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織帶來(lái)較好的經(jīng)濟(jì)效益，從而吸引區(qū)內(nèi)外更多產(chǎn)業(yè)資本和商業(yè)資本流入當(dāng)?shù)?，產(chǎn)生集聚效應(yīng)，這必然帶動(dòng)其生產(chǎn)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，推進(jìn)該產(chǎn)品農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)才有活力。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立有利于推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，發(fā)揮當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)[3]。

在特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，確立品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)地位，做到努力方向相同，提高資源的使用效率，提高產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提高特色農(nóng)產(chǎn)品的附加值，進(jìn)而提高產(chǎn)業(yè)化的成果，提高經(jīng)濟(jì)效益。不僅如此，品牌有了知名度、美譽(yù)度后，品牌也轉(zhuǎn)換成進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的無(wú)形資產(chǎn)，與其他資源相互融合，進(jìn)一步推動(dòng)特色農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程。因此，品牌的發(fā)展程度是特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程的重要標(biāo)志，是檢驗(yàn)一個(gè)地區(qū)特色農(nóng)業(yè)發(fā)展水平的一項(xiàng)主要指標(biāo)。

3品牌戰(zhàn)略可提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

雖然傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)資源要素，對(duì)于農(nóng)業(yè)的重要性不可忽視，但根據(jù)邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)理論，建立在自然資源基礎(chǔ)上的低成本優(yōu)勢(shì)，很容易因自然資源匱乏國(guó)家的技術(shù)突破和采用更先進(jìn)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式等原因而被削弱，甚至喪失原有的優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于工商業(yè)，資源優(yōu)勢(shì)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中

（下轉(zhuǎn)第380頁(yè)）

（上接第375頁(yè)）

更為重要，充分利用特色農(nóng)業(yè)資源，能夠極大加速當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，象西湖龍井、陽(yáng)澄湖大閘蟹、煙臺(tái)蘋(píng)果等知名品牌無(wú)不得益于當(dāng)?shù)鬲?dú)有的資源稟賦。但資源優(yōu)勢(shì)不等于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并不意味著能輕易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，如我國(guó)中西部擁有眾多特色農(nóng)業(yè)資源，而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、品牌化發(fā)展卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于東部地區(qū)，產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程十分艱難，想把資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢(shì)，其中立足當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行合理的品牌定位，進(jìn)而指導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，是當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)主管部門(mén)要做的一項(xiàng)非常重要的基礎(chǔ)性工作[4]。

品牌是一種不受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)物質(zhì)資源限制的農(nóng)業(yè)新資源，因而具有更大的發(fā)展?jié)摿Γ放苹軌虼蟠笤黾愚r(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的推進(jìn)，品牌的重要性在農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)造過(guò)程中不斷提高。品牌的創(chuàng)立可以使農(nóng)產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)的可替代程度降低，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中各市場(chǎng)主體之間的競(jìng)爭(zhēng)變得不充分，從而產(chǎn)生市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力差異，即品牌作為農(nóng)業(yè)的非物質(zhì)資源可以直接形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)[5]。因此，特色農(nóng)業(yè)發(fā)展到高級(jí)階段，應(yīng)當(dāng)擺脫對(duì)傳統(tǒng)資源的依賴(lài)，在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，像工業(yè)產(chǎn)品一樣，走依賴(lài)科技創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的發(fā)展道路。如果圍繞品牌農(nóng)產(chǎn)品吸引區(qū)域內(nèi)外的資本、技術(shù)等物資和非物資的資源向當(dāng)?shù)丶?，產(chǎn)業(yè)參與者能獲得溢價(jià)收益，形成產(chǎn)業(yè)集群，并進(jìn)而培育出產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特色農(nóng)業(yè)就能成為當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段[6-7]。

4參考文獻(xiàn)

[1] 陸平.品牌溢價(jià)研究綜述[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2011（15）：108-109.

[2] 郭錦墉.江西特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)的思考[J].中國(guó)農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2005（4）：51-54.

[3] 寇麗霞，賀西子.品牌農(nóng)業(yè)成長(zhǎng)對(duì)策研究——以雪梨之鄉(xiāng)蒼溪縣為例[J].中國(guó)市場(chǎng)，2011（1）：105-106.

[4] 袁昌定，黎莉莉，羅榮，等.渝東南民族地區(qū)特色農(nóng)業(yè)發(fā)展研究[J].中國(guó)農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2010（3）：70-75.

篇7

當(dāng)前，在我國(guó)從傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變中，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群及其基礎(chǔ)上的農(nóng)產(chǎn)品品牌， 又成為地方政府發(fā)展區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略。因此，積極探討農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略， 增強(qiáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位， 發(fā)揮區(qū)域品牌建設(shè)的重要作用，使之成為推動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要途徑就顯得尤為重要。

一、基于產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，建設(shè)區(qū)域品牌的基本原則

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群作為區(qū)域品牌的有形主體，要得到進(jìn)一步發(fā)展，獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)力，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的培育、發(fā)展、壯大是其重要推動(dòng)力。 為此在產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的的基礎(chǔ)上，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)應(yīng)堅(jiān)持的原則：

1. 因地制宜原則。要在充分考慮各地自然資源、地理、氣候、交通基礎(chǔ)上，根據(jù)各區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展現(xiàn)狀，在國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品、國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上，揚(yáng)長(zhǎng)避短，因地制宜，實(shí)行生產(chǎn)合理分工和專(zhuān)業(yè)化、差異化，實(shí)施具有實(shí)效性品牌戰(zhàn)略。政府強(qiáng)有力的政策，適應(yīng)本地實(shí)際的政策更加具有推動(dòng)力，政府在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的形成過(guò)程中發(fā)揮重要的作用，一是政府通過(guò)當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過(guò)建立農(nóng)業(yè)示范園加強(qiáng)集群的品牌建設(shè)，通過(guò)加大科研引入開(kāi)發(fā)新品種以及引進(jìn)新品種來(lái)提高區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品品種類(lèi)的質(zhì)量；提供有效的公共促進(jìn)農(nóng)業(yè)集聚的到來(lái)。

2. 市場(chǎng)導(dǎo)向原則。要緊緊圍繞市場(chǎng)這一主要導(dǎo)向，以效益為中心，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展前景好、產(chǎn)業(yè)覆蓋面寬、對(duì)幫助農(nóng)民增收效果明顯的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，要按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律進(jìn)行管理，實(shí)施市場(chǎng)化、企業(yè)化運(yùn)作，進(jìn)行積極引導(dǎo)，使其發(fā)揮帶動(dòng)、連帶作用，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。

3.科技為先原則。要有效運(yùn)用先進(jìn)農(nóng)業(yè)科技成果，使用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)手段和現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理模式，重視新的技術(shù)、品種引進(jìn)和推廣，提高農(nóng)產(chǎn)品層次和質(zhì)量，促進(jìn)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代科技在農(nóng)業(yè)高度結(jié)合，提升農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

4.堅(jiān)持統(tǒng)籌規(guī)劃原則。作為區(qū)域管理的主要主體——各級(jí)政府必須起到積極的規(guī)劃和引導(dǎo)作用，要根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的情況以及其域內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境確定具體的區(qū)域品牌實(shí)施步驟，確定品牌培育基本模式。區(qū)域品牌的實(shí)施要在現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上放眼國(guó)際市場(chǎng)，充分了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)上，根據(jù)不同發(fā)展?fàn)顩r實(shí)施不同策略。如建立技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)歷史文化、市場(chǎng)運(yùn)作、資源整合全方位高度重視，并有效運(yùn)用法律運(yùn)行和維護(hù)品牌利益，通過(guò)各種途徑著力推廣和保護(hù)好區(qū)域品牌整體形象，發(fā)揮騎在資源配置中的優(yōu)化和集聚作用。

二、 基于產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，建設(shè)區(qū)域品牌的基本思路

區(qū)域品牌的形成是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)三方共同作用的結(jié)果。而其中政府和行業(yè)協(xié)會(huì)在區(qū)域品牌整合和建設(shè)的作用更大些。因?yàn)檎畵碛械慕M織優(yōu)勢(shì)使其有能力在產(chǎn)業(yè)整合、原產(chǎn)地商標(biāo)注冊(cè)與維護(hù)、媒體宣傳和公共關(guān)系活動(dòng)等進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)管理，把建設(shè)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌作為一個(gè)公共工程加以建設(shè)。政府的作用主要有：

1. 確立適宜的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌戰(zhàn)略。目前， 各地農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌還存在一些問(wèn)題，具體表現(xiàn)有：對(duì)區(qū)域品牌重視力度不夠、主導(dǎo)產(chǎn)品品種少、品牌影響力不足、產(chǎn)業(yè)整合力度弱、保護(hù)地域不清晰等問(wèn)題， 因此， 必須在充分了解區(qū)域比較優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，選擇有一定發(fā)展前途、具有本地特色內(nèi)生性強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌整合，在緊緊圍繞主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上， 注重聯(lián)帶作用， 政府的各項(xiàng)工作都要與品牌建設(shè)發(fā)展目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)， 并針對(duì)其公共產(chǎn)品的特性， 加大保護(hù)力度，通過(guò)制定品牌維護(hù)的法規(guī)， 對(duì)于損害區(qū)域品牌行為的行為主體進(jìn)行處罰等。

2.引導(dǎo)優(yōu)化的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。通過(guò)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群形成利益共沾、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的氛圍，通過(guò)縱橫合分戰(zhàn)略，運(yùn)用市場(chǎng)規(guī)則將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后的相關(guān)組織和個(gè)人鏈接。在培植和選擇特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)時(shí)，要從當(dāng)?shù)刭Y源、生產(chǎn)力發(fā)展水品和農(nóng)民文化素質(zhì)出發(fā)，堅(jiān)持統(tǒng)籌規(guī)劃，推出特色的原則，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以經(jīng)濟(jì)為中心，從優(yōu)化資源配置入手，調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，延長(zhǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，因地制宜選擇市場(chǎng)空間大經(jīng)濟(jì)效益高、資源后備足的特色農(nóng)產(chǎn)品作為支柱產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展前景大小不同，采取或者實(shí)施規(guī)模經(jīng)濟(jì)，把零星、分散的區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)成為規(guī)模較大的商品生產(chǎn)基地，或?qū)嵤┠繕?biāo)聚集戰(zhàn)略，小而精滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，走特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展的道路。重視產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)龍頭企業(yè)核心價(jià)值地位，應(yīng)積極落實(shí)對(duì)龍頭企業(yè)發(fā)展的扶持措施，發(fā)揮其集聚效應(yīng)、帶動(dòng)和輻射效應(yīng)

3.創(chuàng)造良好的區(qū)域環(huán)境。政府在加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施條件的同時(shí)，加快轉(zhuǎn)變政府職能轉(zhuǎn)變，在區(qū)域品牌建設(shè)上下大力氣，通過(guò)加強(qiáng)區(qū)域品牌管理：在區(qū)域品牌的申報(bào)、使用加強(qiáng)管理；建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群服務(wù)體系； 在高校、科研機(jī)構(gòu)及企業(yè)間搭建平臺(tái)；完善集群中間產(chǎn)品市場(chǎng)體系；完善相關(guān)融資途徑，拓展外銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；有效發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)作用，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的形成發(fā)展，促進(jìn)和推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌良性有序的發(fā)展。也可發(fā)揮人才培養(yǎng)和引進(jìn)的優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足企業(yè)、市場(chǎng)對(duì)人才的需求。

行業(yè)協(xié)會(huì)是為了代表和維護(hù)共同的經(jīng)濟(jì)利益、社會(huì)利益而組成的具有自律性、非營(yíng)利性的社會(huì)團(tuán)體組織， 為此，在區(qū)域品牌建設(shè)中， 行業(yè)協(xié)會(huì)要發(fā)揮的作用：

1. 實(shí)施品牌管理。學(xué)習(xí)成熟行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。制定行規(guī)并形成有效行規(guī)制約力， 能夠?qū)π袠I(yè)內(nèi)成員進(jìn)行有效管理， 避免投機(jī)行為；要制定一套符合市場(chǎng)需求，科學(xué)性高、規(guī)范性強(qiáng)的全過(guò)程農(nóng)產(chǎn)品管理標(biāo)準(zhǔn)；還要制定出該區(qū)域主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)下的區(qū)域品牌認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)等的標(biāo)準(zhǔn)體系來(lái)實(shí)施自我管理；對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的注冊(cè)、使用進(jìn)行監(jiān)管考核。營(yíng)銷(xiāo)信息，；組織專(zhuān)家?guī)椭鷧^(qū)域品牌各使用主體提升其營(yíng)銷(xiāo)水平，有效發(fā)揮品牌作用。

2. 強(qiáng)化信息交流。行業(yè)協(xié)會(huì)組織可利用其專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)獲得最新信息， 不為本區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群整體的發(fā)展進(jìn)行前瞻性管理，還可以為各中小企業(yè)提供個(gè)性化的信息服務(wù)。

3. 開(kāi)展對(duì)外聯(lián)系。行業(yè)協(xié)會(huì)可以代表產(chǎn)業(yè)主體為政府制定相關(guān)的法規(guī)提供建議；與科研機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)中介搭建平臺(tái)，促進(jìn)合作，推進(jìn)產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新；，行業(yè)協(xié)會(huì)可以組織并代表企業(yè)保護(hù)區(qū)域內(nèi)企業(yè)的利益不受侵害?？梢酝ㄟ^(guò)農(nóng)事節(jié)日活動(dòng)策劃、組織商品博覽會(huì)等，加強(qiáng)本地企業(yè)與外地企業(yè)的聯(lián)系，與各省知名品牌合作，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品各環(huán)節(jié)對(duì)接，樹(shù)立區(qū)域品牌，推動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。（作者單位：通化師范學(xué)院工商管理學(xué)院）

篇8

中圖分類(lèi)號(hào) F327 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-5739（2016）14-0288-02

2015年中央1號(hào)文件對(duì)“大力發(fā)展名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品，培育知名品牌”作出重要部署。2014年底，農(nóng)業(yè)部首次的《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報(bào)告》指出，品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標(biāo)志。2013年中央1號(hào)文件提出“提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率” “強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和商標(biāo)保護(hù)”。專(zhuān)家認(rèn)為，提升中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品“走出去”迫在眉睫的需求，而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化則能很好地解決這個(gè)問(wèn)題。中國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，開(kāi)始以標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)和管理方式以及不斷更新的農(nóng)業(yè)技術(shù)，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，借品牌化加快其“出?！辈椒ァ?/p>

1 中山市實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品名牌培育戰(zhàn)略的具體措施

為加強(qiáng)中山市品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)，讓品質(zhì)過(guò)硬的名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品走向全國(guó)、走向世界，積極促進(jìn)地方農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收，中山市已有不少農(nóng)業(yè)類(lèi)企業(yè)（下稱(chēng)“農(nóng)企”）探索電商之路。近年來(lái)，中山市積極發(fā)展特色、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，加快傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的步伐，推動(dòng)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品、名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和創(chuàng)建，逐步樹(shù)立了中山農(nóng)業(yè)品牌形象。中山市主要從以下幾個(gè)方面實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品名牌培育戰(zhàn)略。

1.1 推動(dòng)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

制定包括石岐鴿、神灣菠蘿在內(nèi)的22個(gè)農(nóng)業(yè)地方標(biāo)準(zhǔn)，引用國(guó)家、省及行業(yè)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)規(guī)范達(dá)130項(xiàng)，建立省、市農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范基地60個(gè)，其中番石榴、香蕉、神灣菠蘿標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范園被提升為農(nóng)業(yè)部熱作標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范園。

1.2 提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平

中山市有市級(jí)以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)36家，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社125個(gè)，這種產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式為農(nóng)產(chǎn)品名牌培育提供了良好的環(huán)境。

1.3 提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障

加強(qiáng)監(jiān)測(cè)與監(jiān)督抽查，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品檢測(cè)機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，為農(nóng)產(chǎn)品品牌培育提供一定的質(zhì)量安全保障。

1.4 做好名牌、“三品一標(biāo)”培育工作

樹(shù)立企業(yè)品牌意識(shí)，增加產(chǎn)業(yè)扶持資金，抓好申報(bào)和認(rèn)證服務(wù)，組織企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，名牌、“三品一標(biāo)”培育工作成效顯著，全市分別有農(nóng)業(yè)類(lèi)省級(jí)名牌產(chǎn)品、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、地理標(biāo)志產(chǎn)品35、67、 16、 2個(gè)，以及“放心菜”基地19家。

2 中山市具有代表性的品牌農(nóng)產(chǎn)品介紹

2.1 寶平牌草魚(yú)

廣東省中山市食品水產(chǎn)進(jìn)出口集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)中山水出集團(tuán)）創(chuàng)建于1955年，是國(guó)家重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。寶平牌源自于綠色養(yǎng)殖基地，中山水出集團(tuán)積50多年專(zhuān)業(yè)養(yǎng)殖經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，獨(dú)創(chuàng)“平衡養(yǎng)殖法”。一是打好基礎(chǔ)，在源頭上，精選健康魚(yú)苗，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)水源作為養(yǎng)殖基水；二是水質(zhì)平衡，在養(yǎng)殖過(guò)程中，實(shí)時(shí)監(jiān)控水質(zhì)變化，調(diào)節(jié)酸堿平衡；三是生長(zhǎng)均衡，以橡草喂食為主，飼料科學(xué)配比，定時(shí)定量喂養(yǎng)，讓魚(yú)體營(yíng)養(yǎng)均衡；四是安全第一，養(yǎng)殖過(guò)程全自動(dòng)監(jiān)控，采用生物技術(shù)防病治病，無(wú)藥殘；五是嚴(yán)格把關(guān)，歷經(jīng)多道出口標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)，保證產(chǎn)品符合出口衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。造就出安全健康、優(yōu)質(zhì)美味的“寶平魚(yú)”[1-4]。

寶平魚(yú)魚(yú)身修長(zhǎng)，無(wú)肥肚，富含多種營(yíng)養(yǎng)；無(wú)泥味，少腥味，天然鮮美；肉質(zhì)結(jié)實(shí)，口感細(xì)膩。寶平魚(yú)每年銷(xiāo)量1萬(wàn)t，其中銷(xiāo)往港澳市場(chǎng)9 000 t，寶平草魚(yú)售出時(shí)規(guī)格為1.5～3.5 kg/條。寶平魚(yú)與一般塘魚(yú)的對(duì)比見(jiàn)圖1。

2.2 潮興牌沙欄雞

中山市潮興家禽發(fā)展有限公司的潮興牌沙欄雞（活雞）又名三角雞。主產(chǎn)于廣東省中山市三角鎮(zhèn)沙欄村，有著近 200年的飼養(yǎng)歷史，是廣東省畜禽遺傳資源保護(hù)品種，被譽(yù)為廣東特有的四大名雞之一，載入《中國(guó)禽類(lèi)遺傳資源》《廣東家畜家禽志》《廣東省畜禽遺傳資源保護(hù)名錄》。2012年獲得廣東省名牌產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)，因其做成的白切雞皮薄、肉嫩、油少、色靚而聞名，早在20世紀(jì)20年代就銷(xiāo)往港澳地區(qū)。年產(chǎn)量約80萬(wàn)只，年產(chǎn)值約3 600萬(wàn)元，其中每年銷(xiāo)往港澳地區(qū)占 30%左右[5-8]。

中山沙欄雞個(gè)體較小，多為直立單冠，6～7個(gè)冠齒，體軀豐滿(mǎn)，胸肌發(fā)達(dá)，120 d后上市體重1.4～1.6 kg/只。肉質(zhì)鮮美、皮脆脂薄、肉滑香。公雞多為黃色和棗紅色，主翼有黑色。母雞多為黃色和麻色，以麻色居多，背部有麻黃、麻褐、麻棕色3種。雞腳部顏色有黃色、白玉色之分，以黃色居多。皮膚有黃色、白玉色，以白玉色居多。年產(chǎn)蛋70～90個(gè)，蛋殼呈褐色或淺褐色（圖2）。

2.3 石岐鴿

石岐鴿養(yǎng)殖有限公司白石鴿場(chǎng)是中山市最大規(guī)模的鴿場(chǎng)，也是正宗石岐鴿的主產(chǎn)地。石岐鴿原產(chǎn)于廣東省中山市石岐區(qū)一帶，是我國(guó)較為大型的名優(yōu)品種之一。據(jù)資料記載，石岐鴿出現(xiàn)在1915年，毗鄰港澳的中山市前身香山縣的旅外華僑由國(guó)外引進(jìn)優(yōu)良的種鴿與本地肉鴿進(jìn)行雜交培育的一種體型如芭蕉蕾形狀，生產(chǎn)性能高，肉質(zhì)鮮美，耐粗而聲名遠(yuǎn)播的品種，后經(jīng)養(yǎng)鴿界人士及鴿場(chǎng)的不斷改良，成就了著名的中國(guó)石岐鴿。石岐鴿是中山市最早培育成功的肉鴿優(yōu)良品種，由于大量集中產(chǎn)于廣東省中山市石岐區(qū)，故名為石岐鴿。

在國(guó)家資源品種委員會(huì)2012年出版的《中國(guó)家禽品種志》中，石岐鴿是唯一入選的肉用鴿品種。目前，中山市存欄石岐鴿種鴿12萬(wàn)對(duì)，年出欄乳鴿200萬(wàn)只，產(chǎn)值約2 000萬(wàn)元，其中銷(xiāo)往港澳的80%左右。石岐鴿養(yǎng)殖成本大，市場(chǎng)價(jià)比其他鴿子貴15%左右。

石岐鴿體型長(zhǎng)，形如芭蕉蕾，平頭光脛，鼻長(zhǎng)嘴尖，眼睛較細(xì)，胸圓，是鴿中的“貴族”。石岐鴿大小與王鴿相似，毛色多樣，以白色為主，瓦灰、雨點(diǎn)多見(jiàn)，紅絳、花鴿也不少，以白色為佳品（圖3）。石岐鴿繁殖力強(qiáng)，年產(chǎn)卵25～28只；就巢、受精、孵化、育雛等生產(chǎn)性能均良好；適應(yīng)性很強(qiáng)，耐粗飼料，只食用玉米、高粱、小麥等天然谷物；性溫馴，毛質(zhì)好，肉嫩，骨軟，，味美，帶有丁香味。成年鴿體重一般為700～800 g，乳鴿體重600 g左右。石岐鴿在國(guó)內(nèi)外享有盛譽(yù)，深受消費(fèi)者歡迎。

3 結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，中山市圍繞農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效的目標(biāo)要求，狠抓農(nóng)產(chǎn)品名牌培育，在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，有效提升了農(nóng)業(yè)的社會(huì)效益。隨著中山市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的加快，中山市農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度也將日益提升。

4 參考文獻(xiàn)

[1] 焦偉偉，董謙，梁俊龍.河北省縣域特色品牌農(nóng)產(chǎn)品對(duì)接京津市場(chǎng)的策略[J].江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué)，2012（4）：412-414.

[2] 柴俊文，周發(fā)明. 提升品牌農(nóng)產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策研究[J].農(nóng)業(yè)與技術(shù)，2012（3）：148-149.

[3] 董謙，劉賓，董海榮.河北省縣域特色品牌農(nóng)產(chǎn)品對(duì)接京津市場(chǎng)的調(diào)查分析[J].東方企業(yè)文化，2012（21）：196-197.

[4] 陶冶，于儉，張世龍.關(guān)于品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理信息流的思考[J].北方經(jīng)濟(jì)，2009（16）：35-36.

[5] 王俊杰，吳芳.我國(guó)品牌農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)的若干問(wèn)題探討[J].消費(fèi)導(dǎo)刊，2008（16）：14-15.

[6] 陳霞，李彥葦.贛榆縣品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2011（22）：387-388.

[7] 王鳳山，任雪芬.要重視品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈發(fā)展：基于奉化市的分析[J].浙江萬(wàn)里學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（6）：1-5.

篇9

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌；選擇成本；作用機(jī)理

由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的長(zhǎng)期性，種植、養(yǎng)殖空間上的廣泛性及質(zhì)量的隱蔽性等特點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)存在嚴(yán)重的逆選擇現(xiàn)象。逆選擇導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者不愿提供成本較高的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，只愿提高普通或者劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品是消費(fèi)者日常食物的主要成分，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量直接影響消費(fèi)者的健康。如何增加優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的供給，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的積極性，是關(guān)系廣大消費(fèi)者健康和整個(gè)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大問(wèn)題。在策略選擇上，除政府組織實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證等措施外，農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施品牌化經(jīng)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)的有效手段。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的作用機(jī)理

隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)和品牌出現(xiàn)“爆炸式增長(zhǎng)”，消費(fèi)者面臨的可選擇信息越來(lái)越多。生產(chǎn)者獲得消費(fèi)者的“選票”難度越來(lái)越大，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者推介產(chǎn)品、吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的成本也變得越來(lái)越高。

(一)農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)可降低農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品推介成本。農(nóng)業(yè)企業(yè)為生存、發(fā)展，必須考慮降低推介成本，提高推介效率。由于市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品的品種繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者被紛繁的信息所困擾，農(nóng)業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)上采取逐一介紹農(nóng)產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、質(zhì)量的做法不容易引起消費(fèi)者的信任和注意。消費(fèi)者陷入信息的“爆炸式增長(zhǎng)”，對(duì)新信息有排斥情緒，給企業(yè)的產(chǎn)品推介帶來(lái)困難；推介沒(méi)有品牌的產(chǎn)品會(huì)使消費(fèi)者難以信任或記憶凌亂的信息。但農(nóng)業(yè)企業(yè)如果采取品牌策略，用品牌將農(nóng)業(yè)企業(yè)和產(chǎn)品信息“打包”呈現(xiàn)給消費(fèi)者，就能達(dá)到事半功倍的效果，達(dá)到降低農(nóng)業(yè)企業(yè)推介成本、增加銷(xiāo)售的目的。

(二)農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)可促進(jìn)農(nóng)業(yè)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)。農(nóng)產(chǎn)品品牌可以克服農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的逆選擇現(xiàn)象，有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入水平的提高，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求旺盛，只是苦于不能分辨農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，而不敢購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)者自己宣傳優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。如果有一個(gè)制度保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者供給的是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者將會(huì)毫不猶豫地購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品?！捌放啤弊鳛橐粋€(gè)制度被長(zhǎng)期受益的生產(chǎn)者所遵守，消費(fèi)者就可以放心購(gòu)買(mǎi)那些自己信得過(guò)的品牌農(nóng)產(chǎn)品。由于品牌農(nóng)產(chǎn)品受到育種、栽培、養(yǎng)殖等農(nóng)業(yè)技術(shù)水平及生產(chǎn)土壤、水質(zhì)等自然條件的限制，品牌農(nóng)產(chǎn)品的種植面積、養(yǎng)殖數(shù)量都不能夠滿(mǎn)足所有消費(fèi)者對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求，品牌農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)期處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。品牌農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格一定高于均衡價(jià)格，也就會(huì)產(chǎn)生生產(chǎn)者剩余。供不應(yīng)求狀態(tài)越明顯，生產(chǎn)者剩余將會(huì)越多，企業(yè)利潤(rùn)越大。因此，品牌在解決農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)逆選擇的同時(shí)，將直接增加消費(fèi)者的有效需求，促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

(三)農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)促進(jìn)農(nóng)業(yè)企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)。農(nóng)業(yè)企業(yè)建設(shè)品牌的目的就是希望通過(guò)建設(shè)品牌，發(fā)揮品牌價(jià)值的功能，使農(nóng)業(yè)企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)?！捌放啤苯ㄔO(shè)成功與否決定企業(yè)增長(zhǎng)是否永續(xù)。品牌決定消費(fèi)者選擇行為，消費(fèi)者選擇行為的依據(jù)是產(chǎn)品的利益點(diǎn)。產(chǎn)品的利益點(diǎn)是通過(guò)品牌體現(xiàn)出來(lái)的。農(nóng)業(yè)企業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)可以分解為兩個(gè)變量，一個(gè)是“可持續(xù)”，即長(zhǎng)久，時(shí)間上的長(zhǎng)期；另一個(gè)是增長(zhǎng)，即空間上的擴(kuò)大，具體指經(jīng)營(yíng)上的增長(zhǎng)，一般是指銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)。如上所述，消費(fèi)者尋求信息搜尋成本和選擇成本的最小化，而品牌能夠降低信息搜尋和選擇成本。在品牌建設(shè)者遵循品牌承諾的情況下，消費(fèi)者自然愿意在信息搜尋和選擇成本最小化的同時(shí)，忠誠(chéng)于自己所信任的品牌。這種“忠誠(chéng)”導(dǎo)致消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的結(jié)果就是“可持續(xù)”，“可持續(xù)”的購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)企業(yè)的增長(zhǎng)。品牌建設(shè)成功的農(nóng)業(yè)企業(yè)在凝聚了一部分忠誠(chéng)的消費(fèi)者外，又不斷地吸引新的消費(fèi)者。品牌的實(shí)質(zhì)是信用，一個(gè)企業(yè)通過(guò)品牌向消費(fèi)者展示企業(yè)的信用，通過(guò)擴(kuò)大品牌知名度來(lái)宣傳擴(kuò)大企業(yè)的聲譽(yù)，從而吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者。越來(lái)越多的消費(fèi)者帶來(lái)越來(lái)越多的銷(xiāo)售收入及利潤(rùn)的增加，這也就是實(shí)現(xiàn)“增長(zhǎng)”。實(shí)踐充分證明，品牌的成功建設(shè)必然帶來(lái)企業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)對(duì)農(nóng)戶(hù)的作用機(jī)理

一般情況下，農(nóng)戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品有兩種形式，一種是將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者，不經(jīng)過(guò)中間加工環(huán)節(jié)，由于個(gè)體農(nóng)戶(hù)銷(xiāo)售的產(chǎn)品數(shù)量有限，農(nóng)戶(hù)不會(huì)自己出資建設(shè)品牌。另一種形式是農(nóng)戶(hù)將產(chǎn)品銷(xiāo)售給農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)進(jìn)行加工處理后銷(xiāo)售給消費(fèi)者，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)為長(zhǎng)期利益進(jìn)行品牌建設(shè)，這時(shí)農(nóng)戶(hù)的角色是農(nóng)產(chǎn)品品牌的參與主體而不是建設(shè)主體。

篇10

中圖分類(lèi)號(hào)：F7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2014年6月6日

一、引言

農(nóng)業(yè)作為國(guó)家的第一產(chǎn)業(yè)，關(guān)乎著民生，是國(guó)家運(yùn)作的基礎(chǔ)和支柱。作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國(guó)，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品不僅產(chǎn)量高而且需求量更高。2012年秋，黨在十中明確提出加強(qiáng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)，提升農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，確保農(nóng)產(chǎn)品的有效供給，未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)將具有廣闊的市場(chǎng)和前景。但是我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品同時(shí)具有種類(lèi)繁多、分布地區(qū)分散、生產(chǎn)規(guī)模小、基礎(chǔ)設(shè)施落后、加工程度低等特點(diǎn)，導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成本高、領(lǐng)域窄、利潤(rùn)率低、管理效率不高等特點(diǎn)，從而為農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了難度，制約了農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展。所以，以前的初級(jí)營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)完全無(wú)法滿(mǎn)足現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境，此時(shí)就迫切需要注入能適合現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)并能很好地解決當(dāng)前問(wèn)題的新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維。

酒香不怕巷子深的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去，所以那些幻想著只要自己的產(chǎn)品足夠好就會(huì)有顧客主動(dòng)找上門(mén)而不主動(dòng)去向顧客介紹推銷(xiāo)產(chǎn)品的企業(yè)只能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下成為炮灰?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維更強(qiáng)調(diào)的是發(fā)現(xiàn)需求、滿(mǎn)足需求、創(chuàng)造需求，所以作為現(xiàn)代企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)者就必須直面市場(chǎng)，快速發(fā)現(xiàn)、積極滿(mǎn)足、敢于創(chuàng)造才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得頭籌，而在復(fù)雜多變的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中更應(yīng)如此。本文將探索適合現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的新型營(yíng)銷(xiāo)思維。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）國(guó)外的研究。19世紀(jì)，美國(guó)國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品供大于求，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩，于是現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論在這種情況下誕生了。1901年約翰?富蘭克林?克洛威爾在《產(chǎn)業(yè)委員會(huì)農(nóng)產(chǎn)品分銷(xiāo)報(bào)告》中首次提到農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。該報(bào)告闡述了農(nóng)產(chǎn)品由生產(chǎn)商到消費(fèi)者的分銷(xiāo)體系以及生產(chǎn)商和分銷(xiāo)上之間的利益分配；1903年西巴德首次將有關(guān)“農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的內(nèi)容搬上了威斯康星大學(xué)的課堂，且一直從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查研究并在多年之后年出版了《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)；1916年W?C?韋爾德為了掌握農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程而去實(shí)地調(diào)查當(dāng)?shù)厣虝?huì)的農(nóng)產(chǎn)品流通細(xì)節(jié)，他總結(jié)出農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的效益和效率依賴(lài)跟專(zhuān)業(yè)化的渠道商。

二戰(zhàn)后，美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)步入一個(gè)新的發(fā)展階段。此時(shí)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力在新科技革命的推動(dòng)下得到空前的提升，農(nóng)產(chǎn)品得到空前發(fā)展，眾多農(nóng)民和商人開(kāi)始從事農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論逐漸滲透到生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等眾多領(lǐng)域。

21世紀(jì)，需求差異化越來(lái)越明顯，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分程度越來(lái)越高，農(nóng)產(chǎn)品又開(kāi)始有了新型營(yíng)銷(xiāo)理念，農(nóng)產(chǎn)品的綠色、品牌、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等新型營(yíng)銷(xiāo)理念開(kāi)始慢慢替代傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念。

（二）國(guó)內(nèi)的研究。安玉發(fā)、張娣杰在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論在我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用》一書(shū)中提出，農(nóng)產(chǎn)品只有模仿其他工業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，轉(zhuǎn)變農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的觀念才能真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的大發(fā)展。物流一直是阻礙農(nóng)產(chǎn)品流通的關(guān)鍵問(wèn)題之一，劉威認(rèn)為配送中心是農(nóng)產(chǎn)品物流的重要環(huán)節(jié)，要加強(qiáng)物流配送中心的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善物流配送中心的功能，合理管理各區(qū)域的物流配送網(wǎng)絡(luò)，采用合理化、專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)輸降低物流成本和提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率。趙麗霞提出隨著生活水平的提高，人們的品牌意識(shí)逐漸提高，名牌產(chǎn)品更容易受到消費(fèi)者的青睞，品牌競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為企業(yè)和產(chǎn)品的無(wú)形的資產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營(yíng)越來(lái)越迫切。元新娣提出農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)能夠快速地對(duì)接消費(fèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的信息共享，減少了交易環(huán)節(jié)，并且讓農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)甚至跨國(guó)家銷(xiāo)售更為便捷，有利于農(nóng)產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)。

三、新型分銷(xiāo)系統(tǒng)

（一）傳統(tǒng)的分銷(xiāo)系統(tǒng)。與國(guó)外的規(guī)?；a(chǎn)不同，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品依然很大程度上依賴(lài)個(gè)體農(nóng)戶(hù)的供應(yīng)從而發(fā)展出了獨(dú)具我國(guó)特色的農(nóng)產(chǎn)品流通方式，主要分為：生產(chǎn)商到渠道商再到零售終端和農(nóng)戶(hù)到零售終端的兩種方式。隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的分銷(xiāo)方式已經(jīng)越來(lái)越展現(xiàn)出弊端，前者渠道長(zhǎng)度太過(guò)臃腫，流通環(huán)節(jié)多使得農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格高居不下導(dǎo)致交易效率低；而后者雖然降低了流通環(huán)節(jié)但是流通范圍不大，只能滿(mǎn)足生產(chǎn)地及其周邊的需求很難進(jìn)行更廣泛的流通，而且經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，產(chǎn)品質(zhì)量和安全保障上存在嚴(yán)重不足。

（二）新型分銷(xiāo)系統(tǒng)的出現(xiàn)。隨著電子商務(wù)在中國(guó)得到井噴式的發(fā)展，以阿里巴巴集團(tuán)為首的電商巨頭正在改變著中國(guó)人的購(gòu)物方式，人們開(kāi)始慢慢接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物并逐漸依賴(lài)電子商務(wù)。依據(jù)阿里巴巴的消息2013年天貓僅在“雙十一”當(dāng)天就達(dá)成1.7億筆交易，支付寶成交金額突破350億元，創(chuàng)造了一個(gè)電子商務(wù)的神話。2014年將是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的元年，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)數(shù)量達(dá)到3，000個(gè)之多，而跟農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)電商平臺(tái)數(shù)量更是超過(guò)3萬(wàn)，農(nóng)產(chǎn)品將是繼電子和服裝之后的又一個(gè)電子商務(wù)暢銷(xiāo)的明星品類(lèi)。根據(jù)圖1可以預(yù)測(cè)，現(xiàn)在只是農(nóng)產(chǎn)品電商的初級(jí)階段，未來(lái)的發(fā)展?jié)摿薮?。眾多農(nóng)戶(hù)和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)看準(zhǔn)了這一時(shí)機(jī)紛紛開(kāi)始了電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型，逐漸發(fā)展出了新的分銷(xiāo)模式，這里統(tǒng)稱(chēng)為線上和線下的兩種分銷(xiāo)模式。（圖1）

（三）新型分銷(xiāo)系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)。線上模式即是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)達(dá)成交易，與傳統(tǒng)的非電子商務(wù)模式即線下模式相比有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：（1）時(shí)空優(yōu)勢(shì)：改變了傳統(tǒng)的面對(duì)面的交易方式，突破了交易時(shí)空障礙，交易效率得到了明顯提升；（2）成本優(yōu)勢(shì)：降低了店面費(fèi)用、流通費(fèi)用、庫(kù)存費(fèi)用和管理成本；（3）渠道優(yōu)勢(shì)：避免了復(fù)雜的渠道關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)戶(hù)和企業(yè)與消費(fèi)者的直接交易；（4）服務(wù)優(yōu)勢(shì)：借助電子商務(wù)品臺(tái)賣(mài)方能夠即時(shí)即地為買(mǎi)方服務(wù)；（5）信息優(yōu)勢(shì)：有效地降低了買(mǎi)方和賣(mài)方交易時(shí)面臨的信息不對(duì)稱(chēng)，既讓買(mǎi)方知道更多的產(chǎn)品信息又讓賣(mài)方掌握更多的市場(chǎng)信息，有利于實(shí)現(xiàn)公平交易和供需平衡。

四、新型物流系統(tǒng)

（一）我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品物流的特點(diǎn)

1、農(nóng)產(chǎn)品物流數(shù)量大、種類(lèi)繁多、覆蓋面廣。2013年我國(guó)主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量如表1所示。（表1）品種較多，分部地區(qū)較廣，涉及到的物流覆蓋全國(guó)各大農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)和消費(fèi)區(qū)，包含海陸空三個(gè)方面。

2、農(nóng)產(chǎn)品物流受季節(jié)影響周期變化。農(nóng)產(chǎn)品物流量會(huì)隨著農(nóng)產(chǎn)品成熟時(shí)加重，成熟季節(jié)一過(guò)，物流量就隨之減少，并且一直反復(fù)周期變化。例如，季節(jié)性水果等每到成熟季節(jié)時(shí)才集中產(chǎn)生較大的物流量，而其他季節(jié)物流量相對(duì)少很多。

3、農(nóng)產(chǎn)品物流具有易損性和技術(shù)性。農(nóng)產(chǎn)品的脆弱性導(dǎo)致其在物流運(yùn)輸過(guò)程中容易腐敗變質(zhì)，比如鮮活類(lèi)在正常條件下只有極短的保鮮時(shí)間，這就對(duì)物流系統(tǒng)要求較高，需要采取先進(jìn)的運(yùn)輸工具，比如冷藏運(yùn)輸。

4、農(nóng)產(chǎn)品物流具有可預(yù)見(jiàn)性。生產(chǎn)者可以根據(jù)當(dāng)前的銷(xiāo)售價(jià)格和銷(xiāo)售情況對(duì)后期的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量進(jìn)行預(yù)計(jì)，根據(jù)產(chǎn)量和需求量的預(yù)計(jì)就能大概預(yù)見(jiàn)其物流量。

5、農(nóng)產(chǎn)品物流具有安全性。農(nóng)產(chǎn)品是人們生產(chǎn)生活的必需品，關(guān)系到民生關(guān)系著人民的生命健康，農(nóng)產(chǎn)品的安全是每一個(gè)人所關(guān)心的話題，所以保證安全是農(nóng)產(chǎn)品物流的重中之重。

（二）構(gòu)建新型農(nóng)產(chǎn)品物流系統(tǒng)的建議

1、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施還不是很完善，特別是在較偏遠(yuǎn)的地區(qū)，依然存在農(nóng)產(chǎn)品無(wú)法運(yùn)出產(chǎn)地的現(xiàn)象。同時(shí)，還要加強(qiáng)區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品物流中心建設(shè)，改善當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品物流廣泛、分散的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)物流中心統(tǒng)一配送。

2、縮減農(nóng)產(chǎn)品物流環(huán)節(jié)，提高物流效率。農(nóng)產(chǎn)品對(duì)時(shí)間比較敏感，為了保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮和質(zhì)量就要最大限度地縮減物流環(huán)節(jié)，實(shí)行生產(chǎn)者到配送中心再到零售商的簡(jiǎn)易物流系統(tǒng)，提高物流效率。

3、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)物流監(jiān)管。產(chǎn)品監(jiān)測(cè)和管理是現(xiàn)代物流系統(tǒng)中必不可少的環(huán)節(jié)，先進(jìn)的物流監(jiān)測(cè)和管理技術(shù)不僅能節(jié)省農(nóng)產(chǎn)品物流費(fèi)用還能提高物流效率，同時(shí)還為農(nóng)產(chǎn)品的安全性和準(zhǔn)確性提供了保障。

4、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品物流信息化建設(shè)。信息化是現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，通過(guò)應(yīng)用全球定位系統(tǒng)等先進(jìn)的信息管理技術(shù)保證交易雙方對(duì)運(yùn)輸過(guò)程的監(jiān)控，能夠及時(shí)有效地掌握和處理物流交易過(guò)程中的突發(fā)狀況等關(guān)鍵信息，使交易更具透明化。

五、新型品牌戰(zhàn)略

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的意義。在非農(nóng)業(yè)領(lǐng)域中如在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中，品牌戰(zhàn)略得到了廣泛的應(yīng)用，一些企業(yè)通過(guò)品牌戰(zhàn)略得到了巨大的利益，并且極大地提升了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，所創(chuàng)造的品牌價(jià)值已經(jīng)成為企業(yè)綜合實(shí)力的重要組成部分。例如，微軟、蘋(píng)果、可口可樂(lè)、耐克、保潔、海爾等大公司和企業(yè)創(chuàng)造了極高的品牌價(jià)值?？煽诳蓸?lè)公司曾言，如果哪天可口可樂(lè)公司毀于意外，憑借可口可樂(lè)這個(gè)品牌依然能站起來(lái)，可見(jiàn)品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的地位。但是長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略和品牌化經(jīng)營(yíng)缺乏認(rèn)識(shí)，隨著消費(fèi)者的品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)和市場(chǎng)的變化，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略和品牌化經(jīng)營(yíng)顯得尤為重要和迫切。周發(fā)明提出品牌戰(zhàn)略有以下五點(diǎn)重要意義：（1）是提高農(nóng)產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段；（2）是適應(yīng)消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)行為變化的要求；（3）是推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的客觀要求；（4）是提升和優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要手段；（5）是發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、提升農(nóng)民收入的需要。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的建議

1、普及農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)和名牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)?，F(xiàn)在人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識(shí)的缺乏仍然是制約農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要因素，而這恰恰與現(xiàn)代企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和消費(fèi)者日益增強(qiáng)的追求名牌的心理背道而馳。企業(yè)需要增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的意識(shí)，利用消費(fèi)者的名牌心理讓他們追求消費(fèi)名牌農(nóng)產(chǎn)品。

2、加強(qiáng)地域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌文化建設(shè)。大部分農(nóng)產(chǎn)品通常保有地方特色已經(jīng)成為當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化，而企業(yè)只需將這一特色進(jìn)行合理利用和開(kāi)發(fā)，利用地方具有的資源優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)以及政策優(yōu)勢(shì)等用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思維對(duì)之進(jìn)行定位、塑造、包裝、宣傳，打造具有融合地域特色文化的品牌，提升品牌的檔次和品位，從而避免品牌藍(lán)海，使其在眾多品牌中脫穎而出。

3、擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳與推廣。廣泛的宣傳有利于增強(qiáng)品牌的知名度，對(duì)提升品牌影響力有著不言而喻的作用。政府要積極配合并設(shè)立相關(guān)宣傳機(jī)構(gòu)，在各大交通要到設(shè)立廣告牌，各大旅游景區(qū)設(shè)立相關(guān)銷(xiāo)售點(diǎn)，積極參與區(qū)域及全國(guó)各地的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)會(huì)，利用農(nóng)業(yè)節(jié)目，各大衛(wèi)視、網(wǎng)站等各種傳播媒介進(jìn)行宣傳推廣。例如，最近在央視熱播的《舌尖上的中國(guó)》就是一個(gè)極好的適合農(nóng)產(chǎn)品宣傳途徑。

4、建立品牌的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，健全品牌信任機(jī)制。建立品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)體系，從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、銷(xiāo)售、操作環(huán)境和安全標(biāo)準(zhǔn)等各個(gè)方面出發(fā)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的監(jiān)督和管理體系，逐步形成行業(yè)、地區(qū)、國(guó)家和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)體系。品牌標(biāo)準(zhǔn)化的建立能幫助提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)以及安全性，有利于樹(shù)立品牌的信任度和美譽(yù)度，讓消費(fèi)者安全消費(fèi)、放心消費(fèi)。

5、各級(jí)政府機(jī)關(guān)的政策扶持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。品牌的打造并非一朝一夕能夠完成，也并非某一個(gè)組織或企業(yè)能夠獨(dú)自完成，尤其是農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。各級(jí)政府需要從政策環(huán)境、地域資源、生產(chǎn)技術(shù)、人員培訓(xùn)和公眾服務(wù)等各個(gè)方面提供支持，引導(dǎo)各個(gè)區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。與此同時(shí)，政府應(yīng)本著公平公正的原則，引導(dǎo)品牌快速健康地發(fā)展，提高品牌公信力。

六、總結(jié)

農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)一直是困擾農(nóng)業(yè)從業(yè)者和營(yíng)銷(xiāo)人員的難點(diǎn)，本文主要結(jié)合了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的觀點(diǎn)從農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作的三個(gè)要點(diǎn)也是難點(diǎn)描述了農(nóng)產(chǎn)品從渠道、物流和品牌建設(shè)的重要問(wèn)題，以及給出了解決這些問(wèn)題的相關(guān)建議。然而，要順利地解決好這三個(gè)方面的問(wèn)題也非一朝一夕，仍需要更多人員投身于農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，努力探索出一條適合我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)任重道遠(yuǎn)。

主要參考文獻(xiàn)：

［1］克洛威爾，約翰?富蘭克林.關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)委員會(huì)的報(bào)告［R］.華盛頓：美國(guó)印刷局，1901.

［2］Hibbard，B.H.，Marketing Agriculture Products.New York：D.Appleton-Century Co.，Inc.

［3］安玉發(fā)，張娣杰.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用［M］.中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，北京：社會(huì)科學(xué)出版社，2000.1.