導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷渠道，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

她的魅力在于，無論你是一個小店業(yè)主又或者是世界五百強，用戶都可以通過網(wǎng)絡來銷售自己的產(chǎn)品，并且能獲得不錯的成績。

2010年1月13日，CNNIC的第23次互聯(lián)網(wǎng)顯示，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶是2.98億。7月15日，26次報告告訴大家，這個數(shù)字已經(jīng)是4.2億。以這樣的增長率，新一期的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)將超過5億……

巨大的市場的背后，是4.2億個網(wǎng)民，他們利用互聯(lián)網(wǎng)不斷的獲取各式各樣的有效信息，這是一種主動行為，他們愛好鉆研，愛好交流各類信息，他們成為了現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)信息的主要源頭和受眾，更重要的，他們是所有行業(yè)的目標客戶。

互聯(lián)網(wǎng)高度繁榮的今天，審慎地讀數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)原來互聯(lián)網(wǎng)的影響力才是冰山一角，比起傳統(tǒng)商業(yè)，電子商務目前還處在初級階段，發(fā)展空間巨大。艾瑞咨詢的最新數(shù)據(jù)顯示，2009年中國網(wǎng)絡經(jīng)濟規(guī)模達743億元，同比08年569億元上漲30.7%。預計2011年全年，中國網(wǎng)絡經(jīng)濟規(guī)模會達到1594億，相比國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)8%左右的增速，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展增速是巨大的。

潛力巨大的市場，龐大的目標群體，作為已經(jīng)較為成熟的房地產(chǎn)營銷模式，在網(wǎng)絡上進行推廣，必然是大勢所趨，也是房地產(chǎn)營銷的重要通路。

打破初級階段 精準才是王道

也許您正在報紙投放廣告，多家媒體集中投放，每次上百萬的投入，獲得的有效來電并不是很多。

也許，您的項目已經(jīng)有了官方網(wǎng)站，卻因為推廣手法簡單，訪問量稀少，造成資源浪費。

也許，您也在網(wǎng)絡媒體開始嘗試投放廣告或者軟文，已經(jīng)頗有成效，但依舊為自己的宣傳亮點絞盡腦汁……

但這些都是網(wǎng)絡營銷的初級階段，沒有太多的亮點，大面積撒網(wǎng)，渴望精準的網(wǎng)絡客戶來源，被譽為現(xiàn)代營銷學之父的菲利普?科特勒教授認為：“具體來說，就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動”。

獲取到真實可靠的精準購房者客戶并且直接給售樓處有效電話，最終轉(zhuǎn)化成實際成交客戶，通過互聯(lián)網(wǎng)能做到嗎？

變被動為主動 信息對稱成關鍵

傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站是媒體平臺的屬性，樓盤推廣的信息“被動式傳播”，只有在瀏覽該網(wǎng)站的用戶才能看到信息，通常這樣的信息是開發(fā)商提供給相關網(wǎng)站，更新速度慢，開發(fā)商提供信息時沒有主動權，鏈接及通路不夠明顯，由于媒體眾多，信息也不夠精準。

傳統(tǒng)的賣房行為是單向的銷售行為，開發(fā)商根據(jù)自身的市場調(diào)查與判斷來制定銷售與推廣策略，這是另一種形式的信息不對稱。除了在售樓處接觸外，開發(fā)商與大量潛在的購房者人群間仍然是缺乏直接的、有效的溝通與互動，這同樣制約了交易的達成并流失掉大量潛在客戶資源。

而購房者有明確的樓盤購買意向，他們可能從報紙廣告、戶外廣告或者是朋友那知曉某個樓盤的名字，他們喜歡以搜索的方式來尋找房產(chǎn)信息，搜索行為具有比較明確的指向，正如他們平時利用搜索引擎搜索其他資料一樣便利，但是由于眾多網(wǎng)站均提供樓盤庫服務，但更新時間及完整度均不能保證，而自身建設的項目網(wǎng)站又缺乏公信力，利用傳統(tǒng)的搜索引擎推廣，例如常規(guī)的競價排名或者SEO優(yōu)化，效果不明顯，大量的投放廣告也不是良策。相對用戶而言，由于各類信息雜亂，通過搜索引擎也不能及時搜到需要的精確信息，更加不能及時與開發(fā)商取得聯(lián)系，錯失一些購房機會。

這種矛盾，就是信息不對稱，也是目前房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷中將繼續(xù)解決的問題。

精準高效 百度樂居凸顯成本優(yōu)勢

突破目前這種信息不對稱的實際情況，百度樂居產(chǎn)品應運而生，2010年5月19日，中房信(CRIC(微博))與百度宣布戰(zhàn)略合作，成為百度房產(chǎn)、家居類信息的唯一提供商，獨家搶占百度框計算的未來潮流！借助中國最全面的房產(chǎn)信息數(shù)據(jù)庫和全球最大的中文搜索引擎，全面覆蓋中國99.9%的網(wǎng)絡精準購房人群。

區(qū)別于普通房產(chǎn)網(wǎng)站的樓盤詳情頁，百度樂居創(chuàng)新了樓盤信息的容納模式，圍繞樓盤詳情為核心，將海量的信息以更加簡單直接的方式精準推送給購房者，同時為購房者提供多種個性化交互工具，創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。而開發(fā)商也可以通過后臺，直接更新樓盤詳情頁信息，更加及時準確。

針對網(wǎng)友的精準案名搜索，除了百度的常規(guī)自然搜索結果之外，百度樂居提供更為詳細的表單式和表格式的“黃金眼”式樓盤信息展示方式，信息更精準，更詳細，展示效果更為明顯。

更加醒目的表單式黃金眼顯示方式

更加醒目的表單式表格式黃金眼顯示方式

百度樂居還給網(wǎng)友提供海量模糊關鍵詞，網(wǎng)友通過區(qū)域、價格等關鍵詞的組合，可以找到符合搜索結果的推薦樓盤。

模糊關鍵詞推薦樓盤

百度樂居還擁有國內(nèi)頂尖的呼叫中心，4006066969免費電話給網(wǎng)友提供房產(chǎn)信息服務，每個樓盤都將與專屬的400電話分機號綁定。用戶可以通過自動語音轉(zhuǎn)接與感興趣的樓盤項目直接對話，全方位體驗到房產(chǎn)信息的快捷、精準、專業(yè)、貼心服務。

篇2

1.研究題目的背景及存在的現(xiàn)實意義

1.1研究題目的背景

1.1.1當今中國互聯(lián)網(wǎng)的應用概況

2011年12月底，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在京了《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》　，《報告》顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模突破5億，達到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.56億，占整體網(wǎng)民比例為69.3%，較上年底增長5285萬人。

在2011年國家加大各項調(diào)控力度的影響下，房地產(chǎn)行業(yè)普遍出現(xiàn)不景氣局面。降價謀出路的樓盤也遭到老業(yè)主的圍攻和不理解。此時，房地產(chǎn)電子商務隨即出臺，成為新時期房地產(chǎn)企業(yè)打破局限形勢的創(chuàng)新型營銷模式。常規(guī)的線下營銷手段，配上獨具互動性的網(wǎng)絡營銷推廣，當然事半功倍。

1.1.2網(wǎng)上拍賣的熱興

因為互聯(lián)網(wǎng)可以跟用戶實現(xiàn)互動聯(lián)絡，且通過多種軟件能實現(xiàn)文字、視頻及通話聯(lián)系，無論參與者在任何地方，都可以隨時上線參與進來，進行網(wǎng)絡交易，所以網(wǎng)上拍賣切實可行，而且很多公司企業(yè)和個人都比較熱衷這種方式，網(wǎng)絡營銷企業(yè)也大多是通過這種方式來進行特色銷售，以此來吸引人，既進行了交易，又達到了廣告宣傳的效應。例如淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)等均屬此類交易。那么，這兩年網(wǎng)上拍賣房子也成為時尚。

1.1.3房地產(chǎn)企業(yè)日益激烈的競爭

近幾年來，房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)火熱，很多房地產(chǎn)開發(fā)商、建筑商看到了中國房地產(chǎn)的發(fā)展前景，紛紛加入地產(chǎn)界，很顯然，大家是朝著房地產(chǎn)市場豐厚的利潤回報來的。而隨著競爭商家的增多，中國人民對人活一輩必須有自己房子以及年輕人結婚對房屋的剛性需求，各類商品房價格就一路飆升，高得讓老百姓難以接受；隨之政府出來通過各種宏觀調(diào)控政策來調(diào)控市場，抑制價格不斷上漲，那么房地產(chǎn)市場在2011年處于比較低迷的狀態(tài)，企業(yè)今后的出路在哪呢？無論是一手房還是二手房？到底企業(yè)今后應該怎樣進行房地產(chǎn)商品的銷售呢？因為大家都是一個套路在做市場，我們能不能有什么新渠道呢？

1.1.4論文的現(xiàn)實意義

我國互聯(lián)網(wǎng)這些年發(fā)展速度很快，中國人民對網(wǎng)上參與買賣活動已經(jīng)漸漸開始增加了不少的信心，但像房地產(chǎn)這種交易金額較大的商品交易環(huán)節(jié)更多還是要通過線下來實現(xiàn)，而能夠通過互聯(lián)網(wǎng)起到輔助作用的更多的還只是房地產(chǎn)項目的信息互通。如：樓盤照片的公布、樓盤詳情介紹、樓盤網(wǎng)上咨詢等服務。雖然只是如此，也已經(jīng)給廣大房地產(chǎn)企業(yè)在品牌宣傳上起到了推動作用。

1.2　國內(nèi)外房地產(chǎn)網(wǎng)絡應用模式研究現(xiàn)狀

關于房地產(chǎn)市場營銷和專業(yè)網(wǎng)絡營銷領域的研究，本文認為中國還是停留在表面，應該多借鑒參考西方發(fā)達國家已經(jīng)非常成熟的房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷模式，這樣，我國無論是一手房還是二手房地產(chǎn)市場都將少走彎路，節(jié)省時間，節(jié)約成本，早日建成符合我國國情和市場行情的房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷運營模式。

1.2.1　國外網(wǎng)絡營銷模式研究現(xiàn)狀

（1）營銷學基礎理論研究

20世紀50年代，市場營銷學起源于美國，市場營銷理論最早是由美國著名營銷學之父菲利普?科特勒提出來的，是他給出營銷學的基礎理論鋪墊，認為市場營銷觀念的核心就是如何滿足消費者需求。此后的研究則永遠以此理論為基點，無論提出什么新理論都是此基礎上的進一步提升。此后，美國學者杰瑞?麥卡錫　在出版于1960年的《營銷學》第一版書籍中第一個提出了市場營銷4Ps理論：即產(chǎn)品、定價、渠道、促銷，4Ps即取其每個英文單詞的大頭大寫字母；1956年美國營銷學家溫德爾?史密斯　最早提出了市場細分的概念，而后，美國營銷學家菲利普?科特勒進一步完善了該理論，總結出了STP理論，即市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）；菲利普?科特勒提出來的4Ps理論是站在企業(yè)的立場上的，1990年，美國的勞朋特教授又提出了4C理論，是站在消費者立場上的，即即消費者的需要和欲望、客戶成本、客戶便利、客戶溝通，4C實際上更加說明了客戶需要的是什么，就是帶來什么價值，付出多大成本，是否便利，是否方便溝通，是4P基礎的升級，考慮的更加完善；而如今，網(wǎng)絡時代的到來，奧美又提出了網(wǎng)絡整合營銷4I原則：即Interesting　趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality　個性原則　，該原則應用于網(wǎng)絡營銷的特色方面的研究最為適用。

（2）網(wǎng)絡營銷學的理論研究

關于網(wǎng)絡營銷國外還有一些研究理論，本文將國外的研究成果大致劃分為兩個階段：

第一階段，認為網(wǎng)絡營銷渠道主要作為信息傳遞渠道，起到信息傳播的作用。雷波特和斯歐卡拉（Ray　Port　&　Sviokla，1995）[49]，他們最先提出在網(wǎng)絡電子虛擬市場中存在電子渠道的定義，認為電子渠道可以幫助人們順暢、方便、快捷、低成本地將信息傳遞給潛在消費者；阿倫和弗杰梅斯特德　（A11en&Fjermestad，2001）[50]　則認為，互聯(lián)網(wǎng)可以很方便地聯(lián)絡到世界各地，對市場營銷中渠道構架都有著顛覆性的影響，例如，不受地域限制、營銷渠道更寬、虛擬構建的組織團體等，可以為傳統(tǒng)企業(yè)通過網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)絡搜索功能為企業(yè)開拓出更廣闊的市場。

第二階段，認為網(wǎng)絡營銷渠道是一種新型的電子商務交易平臺，可以實現(xiàn)新型交易模式。麥克唐納德和威爾森（McDonald&wi15n，2002）[51]　認為，應該多研究買方市場的行為因素，覺得這個平臺還是更多地給網(wǎng)絡在線消費者提供了更多的便利，網(wǎng)上挑選商品、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上選擇物流配送等功能更好地幫助網(wǎng)絡營銷模式實現(xiàn)；愛德華.J.迪克?。‥dwardJ.Deak，2006）[52]　認為，網(wǎng)絡營銷模式的優(yōu)勢就在于他的互動性和開放性，有了信息的強大傳遞，其他市場營銷功能均可以借此平臺來發(fā)揮作用了，并提出當網(wǎng)絡營銷渠道與競爭者之間發(fā)生沖突時，要注重建立合作關系、各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢來解決這些問題。

1.2.2　國內(nèi)研究現(xiàn)狀

近些年，互聯(lián)網(wǎng)在人們的生活、工作等各個領域被廣泛應用，每天基本上都離不開網(wǎng)絡的使用；而近幾年，全國房地產(chǎn)行業(yè)又在轟轟烈烈地進行著，房地產(chǎn)企業(yè)和消費者們經(jīng)歷了幾起幾落的市場變化。如今，房地產(chǎn)業(yè)僅靠客戶上門店的被動營銷方式顯然正在落后，現(xiàn)在各房地產(chǎn)企業(yè)每個月約有一半左右的營業(yè)額是來自網(wǎng)絡營銷。所以借助互聯(lián)網(wǎng)絡平臺，來開發(fā)房地產(chǎn)營銷的新渠道，新模式是當前的研究熱點。

國內(nèi)學者們對“網(wǎng)絡營銷”的定義也有著不同的說法：

篇3

關鍵詞：

網(wǎng)絡整合營銷；現(xiàn)狀；原則；措施

一、引言

房地產(chǎn)業(yè)所受到的影響因素眾多，包括金錢額度高、政治因素、周邊環(huán)境以及文化氛圍等，隨著改革開發(fā)的經(jīng)濟體制改革的不斷推進，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不在適應現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律和要求，房地產(chǎn)業(yè)對網(wǎng)絡營銷進行整合勢在必行。網(wǎng)絡整合營銷則是指營銷機構以消費者為核心重組企業(yè)和市場行為，綜合協(xié)調(diào)使用以互聯(lián)網(wǎng)渠道為主的各種傳播方式以統(tǒng)一的目標和形象傳播連續(xù)、一致的企業(yè)或產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通迅速樹立品牌形象，建立產(chǎn)品與消費者的長期密切關系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品行銷的目的。因此房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要以科學的發(fā)展觀為導向，合理運用發(fā)達的網(wǎng)絡技術，結合房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢和企業(yè)本身存在的優(yōu)勢，與時俱進，進而構建房地產(chǎn)網(wǎng)絡整合營銷傳播模式，這對于房地產(chǎn)形象品牌的創(chuàng)造滿足人們的高標準需求以及可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的落實都具有重要的現(xiàn)實意義。

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀的分析

1、房地產(chǎn)業(yè)鏈所經(jīng)歷的發(fā)展歷程和發(fā)展空間是隨著改革開放和現(xiàn)代化網(wǎng)絡的普及和應用而發(fā)生改變。在此之前傳統(tǒng)的房地產(chǎn)業(yè)營銷模式主要通過宣傳頁、效果圖、售樓處以及銷售人員的介紹來將樓盤進行推廣，再逐漸過渡到通過設置專門的示范區(qū)域、樓盤樣板以及廣告、報紙和等方式，直至如今的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的各類新興媒體的傳播，使樓盤更加生動、直觀的呈現(xiàn)在社會公眾面前在最初的網(wǎng)絡營銷模式下，通過社會網(wǎng)絡平臺和企業(yè)自身建設的宣傳網(wǎng)站進行和更新，并配以銷售項目的詳細信息以及各項優(yōu)惠和售后政策，使民眾對所購買的商品有全面詳細的了解，從而顯示出了公正、透明、平等的交易原則隨著各類手持終端設備以及各種各樣的交流軟件的投入和使用，房地產(chǎn)在營銷渠道上實現(xiàn)了多樣化，加快了信息的傳播，方便了企業(yè)與公眾之間的交流和溝通，直至今日房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)不滿足這種單一的營銷方式，從而衍生出了對網(wǎng)絡資源的整合和優(yōu)化走上了線上線下全面整合的發(fā)展道路，即進入了所謂的電商時代。在這一方面房地產(chǎn)業(yè)取得了巨大的成績。不僅充分利用了互聯(lián)網(wǎng)輻射面更廣，交互性更強的特點，網(wǎng)絡營銷成為了一個新興的有魅力的潛力無窮的營銷模式，并被業(yè)界認可和推崇，都通過網(wǎng)絡進行了企業(yè)自身商品的營銷推廣。也從網(wǎng)絡中創(chuàng)新了企業(yè)的品牌、樹立了良好的形象從而適應了市場，把握了市場。2、房地產(chǎn)業(yè)雖然順應了時代的發(fā)展，但是由于我國國情和長期傳統(tǒng)經(jīng)濟體制以人們古舊思想意識的限制，不可避免的會出現(xiàn)一些潛在的問題，制約著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尤其是在面對競爭激烈、網(wǎng)絡信息良莠不齊的環(huán)境下，加劇了房地產(chǎn)業(yè)和社會之間的矛盾。首先網(wǎng)絡信息的具有局限性且內(nèi)容單一。在現(xiàn)階段的房地產(chǎn)信息網(wǎng)站中，多數(shù)企業(yè)的資質(zhì)和實力不強，所給予的服務內(nèi)容較為單一，對所有商品的宣傳都是一樣的，沒有改變和創(chuàng)新，相對于傳統(tǒng)媒體的實際可操作性和更新速度上較為緩慢，同時網(wǎng)絡上的信息不具有即視性，造成了宣傳資源的浪費，加之網(wǎng)絡宣傳不管是在廣告位還是可視電視的屏幕占比上都要受到一定的限制，致使很多宣傳信息的缺失；其次，企業(yè)自身缺乏專門的網(wǎng)絡營銷技術，很多的企業(yè)不具備專業(yè)的人員和部門去進行網(wǎng)絡的建設和維護，一般都是委托其他的合法機構或是聲譽較好的網(wǎng)站機構代為處理，這些就夠由于缺乏對該企業(yè)的具體了解，只是生搬硬套，缺乏企業(yè)的獨特性和實際性，從而做出來的效果遠遠達不到預期的要求，另外，企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷需要大量的人力、物力和財力，對于此，企業(yè)并沒有一個明確的概念進行界定，普遍的都是敷衍了事，最終導致網(wǎng)站缺少了吸引力，削弱了營銷的影響力度。

三、構建房地產(chǎn)網(wǎng)絡整合營銷傳播模式的基本原則

1、緊密結合用戶的實際需求?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)達改變了房地產(chǎn)的傳播環(huán)境，打破了傳統(tǒng)的單向營銷模式，轉(zhuǎn)化為商家和用戶雙方面的互通模式，用戶也成為了一個個鮮明的獨立個體，擁有自己獨特的需求，思想意識形態(tài)也發(fā)生了質(zhì)的變化，對精神建設提出了更高的要求和標準，因此房地產(chǎn)企業(yè)應該緊密聯(lián)系用戶的需求，迎合用戶的心態(tài)變化，從而引起用戶的關注，完成營銷傳播，進而全面的滿足了不同人群的不同需求。2、實事求是，一切從產(chǎn)品的實際出發(fā)。房地產(chǎn)業(yè)在營銷傳播的過程中，應該按照產(chǎn)品的實際情況出發(fā)，不弄虛作假，實事求是，增加網(wǎng)絡宣傳的真實性，不能僅僅是為了吸引人們的注意力而脫離了實際，以免給后續(xù)工作帶來不必要的糾紛，從而維護好品牌和企業(yè)的形象，維護好公眾的合法利益。因此所有的營銷傳播行為都必須是基于品牌的核心價值，傳遞一致性的品牌主張，通過想象的整合建立強力的品牌形象。3、以網(wǎng)絡為樞紐，整合優(yōu)化跨媒體傳播。隨著營銷傳播方式的變化，對網(wǎng)絡的整合優(yōu)化已成房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然，有效科學的以網(wǎng)絡為發(fā)展平臺，整合各類網(wǎng)絡媒體進行優(yōu)化，組成一張互通的大網(wǎng)，利于用戶全面詳細的了解產(chǎn)品，保證網(wǎng)絡營銷的權威性，反之也便于企業(yè)隨時了解用戶的最新動態(tài)，并及時的進行溝通。

四、構建網(wǎng)絡整合營銷傳播模式

1、確定營銷對象完善用戶數(shù)據(jù)信息。網(wǎng)路整合就是以“一對一”的理念為基礎，針對不同客體制定不同方案，整理歸納不同的數(shù)據(jù)信息。這與傳統(tǒng)的營銷模式基本保持一致，對用戶客體的需求、心理特點、所處的社會地位和環(huán)境以及其具有的經(jīng)濟能力進行精確的分析、整理并歸納，企業(yè)則通過網(wǎng)絡建立起相應完善的用戶基本信息數(shù)據(jù)庫，同時根據(jù)用戶使用網(wǎng)絡終端的不同，判斷出各年齡段的人群的接受程度和方式，以此來了解用戶的消費習慣，并作為確定營銷渠道的依據(jù)。2、深刻了解網(wǎng)絡營銷渠道的特點。網(wǎng)絡媒體平臺復雜多樣，企業(yè)應該根據(jù)自身的實際情況，綜合考慮樓盤所處環(huán)境的影響因素，在用戶比較關注的門戶網(wǎng)站等宣傳平臺上進行商品的宣傳，另外針對專業(yè)的房地產(chǎn)網(wǎng)站，企業(yè)可通過增加相關的有獎參與活動或是其他的房產(chǎn)優(yōu)惠活動等形式的內(nèi)容，吸引用戶保持房地產(chǎn)宣傳的市場活躍性。而吸引用戶的網(wǎng)絡營銷平臺主要是以專業(yè)知名的房產(chǎn)網(wǎng)站。同時房地產(chǎn)的營銷模式從最初的移動交流軟件，雖然具有覆蓋率廣、傳播便捷等特點，但是用戶的體驗度較差，進而發(fā)展到運用各移動網(wǎng)站、用戶終端、移動報刊等較高等級的網(wǎng)絡媒體，因此針對這些媒體，企業(yè)要進行綜合的考察，對各媒體進行優(yōu)勢整合，從而打造屬于自己、適合宣傳的專屬的網(wǎng)絡營銷平臺，實現(xiàn)傳統(tǒng)和現(xiàn)代營銷模式的整合和銜接。3、完善營銷效果的評估和傳播過程。在網(wǎng)絡營銷整合傳播中，要完善對營銷效果的評估和傳播過程，從認知、態(tài)度、方法上進行完整的評估，也要注重對各傳播網(wǎng)、傳播內(nèi)容以及各媒體接觸點的分析和評估，以便更好的服務于商品的營銷傳播過程，滿足社會公眾的需求。在此過程中，企業(yè)可以組建專業(yè)人員對客戶進行跟蹤回訪、對市場進行調(diào)查、對品牌和口牌進行調(diào)研以及隨時關注更媒體平臺上對該商品的點擊度，從中獲取第一手動態(tài)資料，便于及時調(diào)整和改進。

五、結語

房地產(chǎn)業(yè)是我國經(jīng)濟的重要組成部分，良好的營銷模式，不僅利于增加企業(yè)的經(jīng)濟效益，也利于解決社會民生和安定問題。因此在新時期下，合理利用各網(wǎng)絡平臺，并對其進行整合和優(yōu)化，從而拓寬營銷途徑，加大企業(yè)的宣傳力度，不僅能夠更好的滿足人們的不同需求，也可以幫助企業(yè)規(guī)避市場經(jīng)濟帶來的沖擊，實現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻:

[1]張鑫.淺談房地產(chǎn)網(wǎng)絡整合營銷傳播模式.

篇4

中圖分類號：F293.35 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）02-0-01

一、目前房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷存在的缺陷和問題

房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的前景固然誘人，但在其現(xiàn)實發(fā)展中仍存在著多種制約因素。我國的網(wǎng)絡建設正處于發(fā)展階段，很多方面并不完善，基礎設施差、技術軟件落后、網(wǎng)絡安全得不到保證、高水平的網(wǎng)絡銷售人員匱乏等都制約著房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。

（一）缺乏必要的信任感

眾所周知，房子是一件價值巨大的產(chǎn)品，也往往是一個人一個家庭投入最大的產(chǎn)品，它不像其他小件商品，不方便使用可以丟了再買，因而在購買時，消費者都是小心翼翼的，是在三番五次的比較后才做出決策的。目前人們更信奉眼見的實物，在網(wǎng)上看到的，也并不一定是真實可靠的，也可能是經(jīng)過技術加工后的東西，況且我國在這方面的互信度不高，也成為影響消費者的因素。

（二）內(nèi)容枯燥，技術欠缺

網(wǎng)絡營銷時代的到來，引起了眾多不具備網(wǎng)絡營銷企業(yè)的跟風，這樣的一類企業(yè)，目的不明確、缺少計劃性，往往是通過簡單的照片上傳、粘貼、復制等制作網(wǎng)頁，這根本不能滿足消費者的購房信息需求，沒有從消費者的角度出發(fā)，創(chuàng)建符合他們的網(wǎng)頁，展現(xiàn)有新意的特點，導致消費者逐漸淡出對網(wǎng)絡銷售的信任和興趣，企業(yè)的網(wǎng)絡營銷因為得不到贊同，也會使企業(yè)經(jīng)營者喪失對網(wǎng)絡營銷的投入。

（三）好素質(zhì)的網(wǎng)絡營銷人員匱乏

地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷是一種需要買賣雙方互動的銷售方式，很多企業(yè)認為有了漂亮的網(wǎng)頁，也了較高的點擊率和關注率，企業(yè)的網(wǎng)絡營銷也就達到了效果。其實不然，吸引人的網(wǎng)頁固然十分重要，這是引領消費者繼續(xù)看下去的關鍵，高的點擊率也很重要，一個積聚了人氣的網(wǎng)站，必然優(yōu)于其他。

二、房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡營銷的改進對策

房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷雖然在現(xiàn)階段還存在許多問題，但是隨著網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展，法律制度的不斷健全，網(wǎng)絡營銷將會越來越受到房地產(chǎn)企業(yè)的青睞。房地產(chǎn)企業(yè)可以從以下四個方面對網(wǎng)絡營銷進行改進，提高網(wǎng)絡營銷的效果，進而提升企業(yè)的綜合競爭力。

（一）制定網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略和計劃

房地產(chǎn)企業(yè)要進行網(wǎng)絡營銷活動，首先必須根據(jù)企業(yè)的基本情況，通過市場調(diào)研和分析，制定網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略，避免盲從和跟風。然后確定營銷對象，了解消費者對房地產(chǎn)企業(yè)和樓盤最新的信息。最后根據(jù)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略，選擇與房地產(chǎn)企業(yè)相適應的網(wǎng)絡營銷方式，制定詳細的營銷計劃和發(fā)展目標。房地產(chǎn)企業(yè)應當將網(wǎng)絡營銷作為營銷的重要戰(zhàn)略，創(chuàng)建和提升自身的網(wǎng)絡品牌。

（二）完善網(wǎng)絡技術，加強技術研發(fā)

為了使消費者更加方便、安全地訪問公司網(wǎng)站和項目網(wǎng)站，房地產(chǎn)企業(yè)應當加大網(wǎng)絡技術研發(fā)，大膽創(chuàng)新，并引進先進的網(wǎng)絡技術如3D技術，優(yōu)化網(wǎng)絡建設。在與專業(yè)網(wǎng)站企業(yè)合作的同時，應當注意學相關技術，并根據(jù)營銷戰(zhàn)略，委托合作企業(yè)適時調(diào)整營銷方式并及時更新網(wǎng)站建設。此外，房地產(chǎn)企業(yè)還要特別重視網(wǎng)絡安全問題，結合企業(yè)實際網(wǎng)絡狀況，加強網(wǎng)絡技術的研發(fā)，認真貫徹網(wǎng)絡安全管理制度。

（三）加強基礎網(wǎng)絡設施建設

房地產(chǎn)企業(yè)要加強基礎網(wǎng)絡設施建設，首先，要依靠政府部門的鼓勵政策，優(yōu)化網(wǎng)絡環(huán)境，解決企業(yè)網(wǎng)絡營銷面臨的硬件設施問題。電子商務和網(wǎng)絡營銷已經(jīng)得到政府部門的重視，房地產(chǎn)企業(yè)應當抓住相關優(yōu)惠政策，努力完善企業(yè)的網(wǎng)絡設施，引進國外先進的技術和經(jīng)驗。其次，房地產(chǎn)企業(yè)應當建立網(wǎng)絡營銷渠道，通過門戶網(wǎng)站和企業(yè)網(wǎng)站，組建覆蓋重點區(qū)域乃至全國的分銷網(wǎng)絡，將市場推向全國范圍。

（四）重點培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷人才

我國房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展受到限制，很重要的一個原因就是缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡營銷人才。房地產(chǎn)企業(yè)應當根據(jù)企業(yè)的情況和營銷戰(zhàn)略，重點培養(yǎng)既具備房地產(chǎn)行業(yè)知識又熟練掌握網(wǎng)絡技術的復合型人才。同時，還要加大對具體操作人員的培訓力度，使基本員工都具備一定的網(wǎng)絡知識和技術，以更好地推廣網(wǎng)絡營銷。

參考文獻：

[1]袁園山.我國房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡營銷的問題與對策研究.山西：山西煤炭運銷集團，2011.

[2]唐淳杰.淺議發(fā)展中的房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷[J].科技資訊，2009（26）.

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一、房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

（一）房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站

網(wǎng)站是全天候的媒體，但是目前房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站通過非常簡單，只起到類似宣傳的作用。一般網(wǎng)站上都沒有客戶想查詢項目具體待售的房子的價格、面積、位置等詳細信息。而在一些綜合性的房地產(chǎn)信息門戶網(wǎng)站上區(qū)域性的項目很多，到具體某一項目也是項目的介紹，并沒有項目里每套房子的價格、面積、位置等具體信息，而僅僅是項目的均價?？蛻羧粝脒M一步了解更多信息，仍需到項目的售樓處進行咨詢。

我國現(xiàn)期的房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)站的設計和制作上，能夠做到認真務實的態(tài)度，但是在交易信息的收集、數(shù)據(jù)庫的建設等方面卻遠遠不夠。前者投入少，內(nèi)容簡單。后者投入大，工作量大，需要加強企業(yè)整個系統(tǒng)的信息化建設。網(wǎng)站的另一個優(yōu)勢就是信息交換，一般房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站也有客戶留言板或論壇。但是消費者很少在留言板上留言，或者留言的質(zhì)量不高。

（二）地產(chǎn)門戶

相比較于房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站及項目網(wǎng)站推廣難度大，訪問量小的劣勢，地產(chǎn)門戶的優(yōu)勢在于知名度高，訪問量大。因此越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)將自己的項目信息放在大型地產(chǎn)門戶網(wǎng)站上。地產(chǎn)門戶網(wǎng)站已成為我國房地產(chǎn)項目進行線上展示及宣傳的主流營銷渠道與方式。根據(jù)房王網(wǎng)2012年4月的調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，100%的項目在地產(chǎn)門戶網(wǎng)站展示項目相關信息，包括項目概況及銷售聯(lián)系方式等。但是卻存在投放效果不佳的現(xiàn)象，比如：雜堆首頁，內(nèi)容雜亂，效果不好，消費者體驗不佳，無法細致清楚地獲取自己想要的信息；動畫呆板，粗制爛造，缺少創(chuàng)意，內(nèi)容相似，區(qū)別度不高；網(wǎng)站單純追求欄目大而全，信息扎堆，沒有系統(tǒng)引導模式，讓消費者感到使用不方便。

（三）網(wǎng)絡廣告

我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡廣告市場發(fā)展迅速，網(wǎng)絡廣告已經(jīng)成為房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的一個重要組成部分。根據(jù)艾瑞調(diào)查統(tǒng)計顯示，房地產(chǎn)網(wǎng)絡圖形廣告費用占整體網(wǎng)絡圖形廣告費用的比例已從2008年的5.7%上升到2011年的13.4%。在北上廣等一線城市，房地產(chǎn)開發(fā)商在網(wǎng)絡方面的廣告投放比重更大，可以占到其全部廣告投放的50%以上。據(jù)前瞻網(wǎng)監(jiān)測，2012年4月，房地產(chǎn)網(wǎng)絡廣告主數(shù)量同比增長0.19%，呈持續(xù)增長趨勢，環(huán)比增長18.42%，達2057個。

2011年Q2全國商品房銷售額為1.4萬億元，通過艾瑞調(diào)查得到數(shù)據(jù)，按房地產(chǎn)廣告主廣告費用占收入的占比平均水平，廣告費用約70億元，而投放到網(wǎng)絡上的廣告費用約8.4億元。房產(chǎn)網(wǎng)站廣告銷售渠道包括直營、直接投放和外包加盟等三種方式，搜房網(wǎng)主要采用直接投放。搜狐焦點、新浪樂居、鳳凰房產(chǎn)等房產(chǎn)網(wǎng)站采用多種方式組合營銷。

（四）搜索引擎

截至2012年底，我國搜索引擎用戶為4.51億人，比2011年底增長了4370萬人，年增長率到10.7%（中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，2013年1月）。搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的基礎應用，是網(wǎng)民獲取信息的重要工具之一。

目前房地產(chǎn)項目官方網(wǎng)站的關鍵詞搜索引擎自然排名應用程度不高，自行購買關鍵詞搜索排名的項目非常少，根據(jù)房王網(wǎng)調(diào)查，只有5%的企業(yè)項目官網(wǎng)鏈接出現(xiàn)在百度搜索首頁，項目名稱搜索結果排名前幾位多為各大地產(chǎn)門戶網(wǎng)站的項目信息頁面鏈接。

搜索引擎實際上充當了購房者和房地產(chǎn)企業(yè)和各類房產(chǎn)信息網(wǎng)站之間的橋梁作用，方便了購房者搜索信息，節(jié)省了信息收集成本。通過關鍵詞與產(chǎn)品匹配性設計，消費者在進行搜索時，借助搜索引擎工具，使關鍵詞和相應網(wǎng)站建立指向性關系，迅速定向到房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站或項目網(wǎng)站，查看產(chǎn)品和服務信息。

（五）微博

截至2012年12月底，我國微博用戶規(guī)模為3.09億，較2011年底增長了5873萬，增幅達到23.5%。網(wǎng)民中的微博用戶比例較上年底提升了六個百分點，達到54.7%（中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，2013年1月）。其中城市白領等房地產(chǎn)剛需階層的用戶數(shù)量龐大。

但目前利用微博資源進行營銷的企業(yè)與項目比例較低。而且項目設立自己的官方微博的數(shù)量大于企業(yè)設立官方微博的數(shù)量，即較多房地產(chǎn)企業(yè)沒有從公司整體推廣宣傳的角度考慮大規(guī)模開展微博網(wǎng)絡營銷。房地產(chǎn)企業(yè)正在借助微博平臺，開展多種營銷活動吸引消費者關注，通過直接與消費者互動，取得較好效果。很多知名地產(chǎn)企業(yè)的官方微博往往沒有企業(yè)掌門人的個人微博影響力大，而掌門人宣傳自己微博的主要目的也是為了介紹自己的企業(yè)。

二、房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷問題及分析

（一）房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略意識不足

大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷僅僅包括以下兩個方面：建立企業(yè)的網(wǎng)站；在類似搜房網(wǎng)的房地產(chǎn)專業(yè)門戶網(wǎng)站掛出項目的銷售信息。一般的中小型企業(yè)的網(wǎng)站是鮮有客戶訪問的，一則是缺乏網(wǎng)站的推廣，很多人不知道網(wǎng)站的存在；二則是網(wǎng)站內(nèi)容單調(diào)，缺少更新。常見的就是公司簡介、項目介紹和聯(lián)系方式等固定的格式內(nèi)容。企業(yè)有些僅僅是為了追求潮流，建立了一個企業(yè)網(wǎng)站，缺少專業(yè)人員進行更新和維護，流于形式，作用不大。在搜房網(wǎng)等房地產(chǎn)專業(yè)門戶網(wǎng)站上掛出項目信息，就是網(wǎng)絡廣告的一種。由于房地產(chǎn)專業(yè)門戶網(wǎng)站的訪問量較大，影響力較廣，可以給企業(yè)項目的銷售帶來一些好處，但是在推廣企業(yè)形象的房地產(chǎn)品牌建設方面并無大的裨益。因為上面房地產(chǎn)企業(yè)和項目眾多，相比教育競爭對手并無突出優(yōu)勢。

以上現(xiàn)象的原因在于房地產(chǎn)企業(yè)并未規(guī)劃建立一個網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略，沒有制定戰(zhàn)略規(guī)劃，沒有立體地對營銷的各個方面進行分析和安排，而僅僅采取了網(wǎng)絡營銷的一兩個措施，所以效果一般。

（二）房地產(chǎn)企業(yè)信息化架構不完善

隨著信息技術的日益普及和房地產(chǎn)企業(yè)在國內(nèi)的迅猛發(fā)展，經(jīng)過一批有識之士的實踐，我國一些房地產(chǎn)企業(yè)信息化已取得了卓有成效的成果，但就總體而言，其信息化的水平遠低于其它行業(yè)，信息化的過程中許多問題層出不窮，投資與收益不平衡。房地產(chǎn)企業(yè)很多還處于粗放型發(fā)展階段，企業(yè)內(nèi)部尚未構建完善的信息化架構。主要的信息系統(tǒng)有：企業(yè)門戶、協(xié)同辦公系統(tǒng)、成本管理系統(tǒng)、項目計劃管理系統(tǒng)、CRM客戶關系管理系統(tǒng)、商業(yè)租賃管理系統(tǒng)、HR人力資源系統(tǒng)、財務管理系統(tǒng)等等。如果僅有企業(yè)門戶網(wǎng)站，而沒有通過門戶系統(tǒng)實現(xiàn)與協(xié)同辦公系統(tǒng)、運營管理系統(tǒng)、客戶關系管理系統(tǒng)、項目進度管理和人力資源管理系統(tǒng)等的集成互通，那么網(wǎng)絡營銷很難實現(xiàn)市場和企業(yè)之間的互動與溝通，效果收效不會太好。

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上世紀突如其來的非典疫情，使房地產(chǎn)業(yè)所有傳統(tǒng)營銷渠道受阻，此時房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢就逐漸顯現(xiàn)出來，在非常時期為發(fā)展商尋求突圍的同時，房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷其自身的真正價值得到了人們的重新認識，從此上網(wǎng)開展網(wǎng)絡營銷成為房地產(chǎn)樓盤推廣的首選。

一、房地產(chǎn)企業(yè)上網(wǎng)宣傳需求分析

1、既是消費者的需要也是開發(fā)商的義務

互聯(lián)網(wǎng)正以迅雷不及掩耳之勢進入到各行各業(yè)。房地產(chǎn)業(yè)，這一關系到消費者切身利益——衣、食、住、行的行業(yè)，當然也不例外。小區(qū)智能化、小區(qū)局域網(wǎng)、項目網(wǎng)站、開發(fā)商網(wǎng)站、專業(yè)門戶網(wǎng)等的紛紛出現(xiàn)，充分體現(xiàn)出房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)或者網(wǎng)絡的有機結合已經(jīng)是大勢所趨。房地產(chǎn)項目上網(wǎng)，結合樓盤的特點，配合樓盤的銷售策劃工作，可以利用網(wǎng)絡技術在網(wǎng)上進行互動式營銷，突出設計樓盤的賣點，及時介紹工程進展情況，配合現(xiàn)場熱賣進行網(wǎng)上互動、預售情況介紹、按揭情況介紹、網(wǎng)上預售、網(wǎng)上咨詢等服務，這是對消費者的一項便民服務，能為消費者提供更多的參考信息。

2、既是快速傳遞需要也是提升企業(yè)形象需求

房地產(chǎn)企業(yè)上網(wǎng)，可充分發(fā)揮現(xiàn)代網(wǎng)絡技術優(yōu)勢，突破地理空間和時間局限，及時企業(yè)樓盤動態(tài)、房產(chǎn)信息、宣傳企業(yè)形象并可在網(wǎng)上完成動態(tài)營銷業(yè)務。作為房地產(chǎn)企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)上宣傳樓盤，能迅速建立起旗下項目在網(wǎng)上的知名度和美譽度，同時也能利用圖文并視形式吸引消費者目光，又可作為開發(fā)商的品牌宣傳，為公司后續(xù)開發(fā)項目的宣傳推廣奠定基礎。

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢分析

房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷由于其介質(zhì)自身的特點，隨著網(wǎng)絡的快速發(fā)展，使其擁有了與其他媒體無法比擬的優(yōu)勢。房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷具有以下七大優(yōu)勢：

1、有較為確定的目標消費群，營銷的命中率高

與報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比，傳統(tǒng)媒體的受眾雖然多，但是分布過于廣泛，年齡、收入等參數(shù)的差距較大，導致房地產(chǎn)營銷的實際命中率很低，廣告的效能不高。而新的網(wǎng)絡營銷，卻由于上網(wǎng)人員的特征，使得目標消費群較為集中。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在京《第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。截至2007年12月31日，我國網(wǎng)民總人數(shù)達到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，預計在2008年初我國將成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國家。上網(wǎng)的主力年齡是28—35歲。而在未來幾年內(nèi)，28—35歲的人群也將是房地產(chǎn)的主力消費群。

銅川房產(chǎn)網(wǎng)作為銅川的地方門戶,在目標消費群相對集中的情況下，保證了廣告的命中率，廣告的投放才能做到“有的放矢”，實現(xiàn)真正的高效營銷。

2、低成本投入

下面以某知名報紙為例：其一個整版彩色廣告的價格為224000元人民幣，其全國發(fā)行量為65萬份，其是日報，假設其持續(xù)影響期限為3天，則廣告成本為：0．12元／人／天；某網(wǎng)站首頁頂端旗幟廣告價格為60000元／月，首頁頁面下載量為22．5萬頁／天，則開發(fā)商成本為：0．0089元／人/天，該報紙的人均成本為某網(wǎng)站的13倍。再加上報紙的讀者群非常寬泛。20個閱讀者之中大約只有1個有購房意向，而據(jù)調(diào)查某網(wǎng)站的瀏覽者之中83％的人有明確的住宅需求。如果該項目沒有特別的突出賣點(如超低價位、特別設計等)，其廣告創(chuàng)意為中等水平，則其在三天之內(nèi)大約會有50個來電來訪，則其成本為4480元／個；經(jīng)過測試，某網(wǎng)站網(wǎng)絡廣告一個月內(nèi)大約有270個來電來訪，其成本為222元／個，只有報紙的二十分之一。而且，隨著房地產(chǎn)項目的不斷開發(fā)，報紙上房地產(chǎn)廣告正日漸增多，人們對每個廣告的關注度日益下降。由此可見，網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告相比，不單止高效，而且低價。

3、多媒體展示

傳統(tǒng)的媒體表現(xiàn)手法單一，而網(wǎng)絡媒體則通過網(wǎng)絡，運用視頻展示、電子地圖、語音解說等技術向購房者展示項目的所有信息，信息量大而翔實，不受地域的限制，有的甚至超越了現(xiàn)場售樓人員講解的效果24小時不間斷，沒有時間和天氣的局限，讓購房者的選購有更大的自主性。

據(jù)不完全統(tǒng)計，購房者從決定買到最后簽約，平均到售樓處、現(xiàn)場看房的次數(shù)在3—5次左右。而網(wǎng)上大信息量的提供，就能讓購房者在家也能看到所關心的信息，從而大大提高了看房的現(xiàn)場成交率，也相應降低了售樓現(xiàn)場的運作成本。

4、主動性與互動性強

與傳統(tǒng)營銷相比，它更強調(diào)互動式的信息交流，由強勢促銷轉(zhuǎn)為軟促銷。消費者可以通過網(wǎng)絡主動查詢分散在各處的、感興趣的房地產(chǎn)的價格、地理位置、品牌、咨詢有關信息。通過BBS提問并及時得到解答，房地產(chǎn)企業(yè)與消費者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營銷過程中消費者的地位。企業(yè)也可以通過有效的溝通，充分了解消費者的需求，樹立企業(yè)及產(chǎn)品在消費者心目中的地位。有的網(wǎng)站或網(wǎng)頁還進行了鏈接，為購房者提供及時的購房、貸款方面的法律咨詢。

5、提高附加值

許多人知道，買房子不僅是買鋼筋和水泥。買的還有環(huán)境、物業(yè)管理、社區(qū)文化等等。這一切也就是項目的附加值。項目的附加值越高，項目的保值、增值能力就越強，在市場上就越有競爭力，越受消費者歡迎。因此，發(fā)展商要贏得市場就要千方百計地提高項目的附加值，例如優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境、體貼的物業(yè)服務、和諧的社區(qū)文化等方式。但發(fā)展到現(xiàn)階段，僅僅這些已不能滿足市場的要求。為項目建立自己的網(wǎng)站，為消費者提供個性化、互動化、有針對性的24小時網(wǎng)上服務，也正是一個全新體現(xiàn)項目附加值的方向。業(yè)主可以利用樓盤內(nèi)部網(wǎng)連接網(wǎng)站，隨時與外界保持緊密的聯(lián)系，進行商務、生活、娛樂等各方面的活動。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的不斷應用，房地產(chǎn)項目網(wǎng)站將會日益成為優(yōu)秀房地產(chǎn)項目的必備硬件之一，這方面只要上銅川房產(chǎn)網(wǎng)，項目網(wǎng)站也就立即開通。

6、定向性強

按照購房者的具體IP地址、地理區(qū)域、城市等進行精確定向查看，或按照時間、計算機平臺或瀏覽器類型進行定向分析得出：對于房地產(chǎn)地方門戶性來講，來訪者十有八九是看房的，所以對銅川地區(qū)的房地產(chǎn)項目，選擇銅川房產(chǎn)網(wǎng)是較為理想的，精準投放，效果顯著，定向性極強。

7、快捷性

由于網(wǎng)絡信息傳播的快捷性與“所見即所得”的制作特點，從材料的提交到，只需要數(shù)小時或更短的時間就能把信息出去。

三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷策劃方案

對房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的研究要從其運作的機理談起。房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷相比，最大的特點在于其本質(zhì)上是一種互動營銷，即樓盤的開發(fā)商利用互聯(lián)網(wǎng)，通過對樓盤展示平臺,結合視頻系統(tǒng)、廣告管理系統(tǒng)、專題新聞系統(tǒng)、項目網(wǎng)站、置業(yè)顧問欄目、在線交流系統(tǒng)的綜合應用，分別對目標消費群、業(yè)主等群體發(fā)生相互的信息交流。其信息流向是雙向而并非單向的。

我們以《銅川房產(chǎn)網(wǎng)》為例來說明房地產(chǎn)企業(yè)如何在網(wǎng)上展示樓盤項目，讓更多的潛在客戶成為您的真正消費者，其基本策劃方案如下：

1、樓盤展示平臺向客戶全方位展示

樓盤展示平臺主要為商品樓預售、開盤促銷、商業(yè)市場招商、商鋪租售等的網(wǎng)上促銷推廣,按客戶要求制作上網(wǎng),并在銅川房產(chǎn)門戶首頁圖片推薦。宣傳內(nèi)容包括：開發(fā)商簡介、企業(yè)專題報道、“全景圖”、“樣板間”、“戶型圖”板塊可以按要求顯示多幅圖片，每幅圖片配有標題文字說明、銷售熱線和其他消費者需要的資料。

2、視頻看房系統(tǒng)讓客戶有身臨其境的感覺

網(wǎng)絡視頻廣告既具有平面媒體的信息承載量大的特點，又具有電波媒體的視、聽覺效果，可謂圖文并茂、聲像俱全。而且，廣告不需印刷，節(jié)省紙張，不受時間、版面限制，顧客只要需要點擊即可。嶄新的視頻時代已到來，我們力求幫助您把平面媒體滾動起來，實現(xiàn)立體動態(tài)，有線無線領域全方位展示！視頻看房系統(tǒng)為貴公司建立網(wǎng)上全景展示房屋和周邊環(huán)境的平臺，降低帶客戶看房的成本，增加您的客戶，并為您的客戶提供最好的服務。

3、動感橫幅廣告其藝術效果讓你過目不忘

房地產(chǎn)的開發(fā)企業(yè)通過自身建立的網(wǎng)站，或者通過其他網(wǎng)站廣告等手段，對產(chǎn)品進行廣告宣傳。這是繼報紙、廣播、電視后，進行房地產(chǎn)廣告投放的第四個媒體。房地產(chǎn)網(wǎng)絡廣告有其自身的特點和優(yōu)勢，這一點在銅川房產(chǎn)網(wǎng)上全面實現(xiàn)，如此藝術的廣告讓你不看都覺得可惜。

4、專題新聞讓更多的客戶認可

利用銅川房產(chǎn)網(wǎng)或?qū)ｉT設計的網(wǎng)頁，進行項目相關信息的，例如項目的建設進度、最新的房產(chǎn)快報、樓盤的促銷信息，項目某些方案的意見征集等都可以迅速地出去。與傳統(tǒng)的信息媒介相比，網(wǎng)絡營銷的信息平臺不但可以信息，而且可以通過評論、在線留言等及時地獲得信息反饋，例如購房者與業(yè)主既可及時得知開發(fā)企業(yè)的決策方案，又能及時地對諸如房型設計、裝修標準等提出自己的意見，實現(xiàn)真正的互動營銷。在信息交換的基礎上，建立了業(yè)主與業(yè)主之間的交流平臺，即所謂的網(wǎng)上社區(qū)，以促進小區(qū)文化的形成。

5、項目網(wǎng)站全程為項目建設宣傳服務

銅川房產(chǎn)網(wǎng)具有功能強大的智能項目網(wǎng)站功能，開通企業(yè)項目網(wǎng)站的將會為企業(yè)內(nèi)部管理帶來一種全新的模式，可自行管理。通過項目網(wǎng)站可以及時自主樣板房、樓盤快報、招聘信息等，對提升企業(yè)形象具有重大意義，從而使企業(yè)上網(wǎng)宣傳效果達到最優(yōu)化。

更重要的是，網(wǎng)絡的海量資訊，讓您想告訴消費者的品牌理念可以毫無保留地告訴，其中信息平臺與交流平臺既服務于目標消費群又服務于業(yè)主，這說明了小區(qū)的信息將會有很大的交互性，購房者不但可以從廣告宣傳中了解樓盤，而且可以從業(yè)主的口碑中了解，因此，對想了解樓盤的客戶會有目的地來了解更多信息。

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中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）06-0-01

近10年，房地產(chǎn)行業(yè)如火如荼的高速發(fā)展。房價步步飆升，居民的收入水平與房價形成鮮明對比，房地產(chǎn)市場上的投機、炒作現(xiàn)象不斷，嚴重影響到房地產(chǎn)市場的平穩(wěn)運行及民眾的生活。針對這種情況，政府調(diào)控成為必然選擇。在政府政策調(diào)控下，產(chǎn)生了一種“束縛”房地產(chǎn)的新環(huán)境。

一、中國房地產(chǎn)新環(huán)境

中國自1998年，沿襲了40年的住房實物分配制度終止，房地產(chǎn)市場勃然興起，在短短的十多年時間里，中國的房地產(chǎn)市場得到了快速的發(fā)展。2003年8月，《國務院關于促進房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展的通知》首次明確，房地產(chǎn)已成為中國的支柱產(chǎn)業(yè)。

近1O年，房地產(chǎn)市場整體持續(xù)著高速發(fā)展的態(tài)勢，且沒有停下發(fā)展步伐的跡象。房地產(chǎn)價格不斷飆升，尤其是在一線城市，房地產(chǎn)價格遠遠超出了普通民眾的承受能力，居民的收入水平與房地產(chǎn)價格形成了鮮明的對比。據(jù)調(diào)查，我國70-80%的家庭都買不起房子。房地產(chǎn)泡沫的出現(xiàn)同時也給銀行系統(tǒng)帶來潛在的信貸風險。根據(jù)歷史的經(jīng)驗，如果房地產(chǎn)泡沫累積到一定程度，將會對整個實體經(jīng)濟帶來嚴重的破壞，會影響到國民經(jīng)濟的各個方面，會給整個經(jīng)濟及社會穩(wěn)定帶來巨大的沖擊，因此房地產(chǎn)市場的政府調(diào)控就成為必然的選擇。

（一）宏觀政策環(huán)境

為防止房地產(chǎn)價格上漲過快，自2010年4月14日出臺“新國四條”后，又相繼出臺一系列宏觀調(diào)控政策，如、“國八條”、“國十條”、“國十一條”、“限購令”“新國五條”等，對房地產(chǎn)市場進行有效宏觀調(diào)控?！跋迌r”、“限購”和“限貸”等多樣限制手段，致使房地產(chǎn)市場流通全面受阻。在2011年12月12日召開的中央經(jīng)濟工作會議中明確提到：“必須堅持房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策不動搖，促進房價合理回歸”。體現(xiàn)我國欲將房價降下，抑制房價繼續(xù)上揚的決心。總理在作政府工作報告時強調(diào)：“2013年要繼續(xù)搞好房地產(chǎn)市場調(diào)控和保障性安居工程建設，嚴格執(zhí)行并逐步完善抑制投機、投資性需求的政策措施，進一步鞏固調(diào)控成果，促進房價合理回歸”。尤其是今年兩會，有關房地產(chǎn)市場的調(diào)控問題，全國上下都關心。

（二）微觀競爭環(huán)境受宏觀政策影響

房地產(chǎn)行業(yè)面臨著巨大的外部威脅，一些中小企業(yè)的經(jīng)營出現(xiàn)淡季，難以繼續(xù)支撐下去。由此出現(xiàn)了大企業(yè)持續(xù)并購中小型企業(yè)的微觀現(xiàn)狀。截至2011年，房地產(chǎn)行業(yè)的并購案例數(shù)創(chuàng)下歷史新高。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2010年我國房地產(chǎn)行業(yè)共實現(xiàn)并購案件84起，占并購案例總數(shù)的13.5，涉及并購金額25.8億美元，為所有行業(yè)之首。2011年第一季度房地產(chǎn)行業(yè)已完成并購案件32起，同比增加22起，是2009年全年的1.6倍。宏觀調(diào)控政策的變動已是必然，市場競爭又在不斷的加劇，在這樣的雙重背景下，一部分企業(yè)被淘汰出房地產(chǎn)業(yè)，一部分企業(yè)被他人并購整合。我國房地產(chǎn)行業(yè)將進入重新洗牌階段。根據(jù)去年底中國房地產(chǎn)協(xié)會和蘭德咨詢聯(lián)合的《房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營管理藍皮書》，預計到2015年，還將有1/3的企業(yè)被淘汰出局。這就是洗牌的結果，房地產(chǎn)進入了寒冬期?？偟膩碚f，現(xiàn)今房地產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境不太有利，市場形勢依然嚴峻。

二、新環(huán)境下房地產(chǎn)的營銷策略

（一）產(chǎn)品策略分析

品牌是現(xiàn)代產(chǎn)品的重要組成部分，是銷售中的有力競爭武器之一，在企業(yè)營銷活動中品牌扮演著重要的角色，通過它所具有的獨特魅力感召著顧客。在現(xiàn)代以及新環(huán)境下的房地產(chǎn)市場的經(jīng)營和運行中，其核心就是品牌，品牌成為房地產(chǎn)企業(yè)的核心，是企業(yè)與消費者溝通的橋梁，成為企業(yè)資源長期積累而成的結晶體，是企業(yè)市場競爭力的集中體現(xiàn)。品牌至上，以品牌宣傳帶動樓盤營銷。前些年，一些開發(fā)商看房子不愁賣，推廣力度小了。如果開發(fā)商有長遠戰(zhàn)略眼光，不管經(jīng)濟環(huán)境的好壞，市場表現(xiàn)如何，依然會去做品牌。有的項目可能比同類項目要稍高出一些價格去賣，但消費者愿意為這個品牌支付一定的溢價。市場營銷觀念強調(diào)的是要以消費者也就是顧客的需求為導向，因此企業(yè)不僅要為消費者提品和服務，同時還要比競爭對手更有效的完成這一切。為此，房產(chǎn)公司要從兩個方面人手：一是要進行市場細分，通過市場細分，了解市場上目前的需求現(xiàn)狀，即市場中哪些需求已被滿足，哪些還未被滿足，哪些又屬于潛在需求尚未被開發(fā)；二是在上述基礎上，充分分析自己的競爭對手，認識差別優(yōu)勢，即企業(yè)要客觀地評價自己和競爭者的各種能力，從而認識自己的相對優(yōu)勢和相對劣勢，學習對手的長處、發(fā)現(xiàn)對手的弱點，加以揣測，以便實行差異化的市場營銷組合，樹立公司獨特的市場形象。

（二）價格策略分析價格競爭是市場營銷的重要手段

同時，價格也是消費者最為關心和最敏感的問題，更是銷售利潤最終能否實現(xiàn)的關鍵所在。在限購、限貸、限價等一系列政策以及冷清的樓市背景下，房地產(chǎn)企業(yè)除了保證房子質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務外，在房地產(chǎn)定價策略上要開始考慮結合實際情況靈活定價。在新環(huán)境下的房地產(chǎn)營銷中，房地產(chǎn)營銷過程的核心和關鍵性問題就是其定價問題，也是最根本、最有效、最易于調(diào)控的問題。

在目前的雙重壓力之下，房地產(chǎn)商為了實現(xiàn)銷售目標，快速回籠資金，房地產(chǎn)企業(yè)開始相繼回歸合理定價。越來越多的樓盤加入降價陣營，或低價入市。大部分房地產(chǎn)商在開盤時顯得更加理性，低價開盤逐漸成為一種主流趨勢，房地產(chǎn)商主動調(diào)整價格，有利于快速消化房源。而一些市場占有率較高的行業(yè)領先、以及有著成熟品牌感召力的開放商則更傾向于采取高開低走的方式，以便在短期內(nèi)獲得巨大利潤。對于新進入房地產(chǎn)行業(yè)卻擁有強勁實力的開發(fā)商則應在宣傳上突出產(chǎn)品的差異化與比較優(yōu)勢，借大盤的聲勢來突出自身的亮點，低開高走以更高的性價比來吸引消費者

（三）渠道策略分析

渠道也被稱為“通路”，是將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費者手中所經(jīng)歷的途徑，是房地產(chǎn)銷售的重要一環(huán)。房地產(chǎn)發(fā)展商開發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，如何以最快的速度、最佳的經(jīng)濟效益和最低的費用支出，流通轉(zhuǎn)移到顧客手里，營銷渠道的選擇和控制是相當重要的。網(wǎng)絡營銷是目前比較新式的房地產(chǎn)渠道方式，即采用電子商務營銷模式，進行網(wǎng)站售房，這是房地產(chǎn)企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)進行營銷的一種有效手段。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，合理選擇網(wǎng)絡渠道一方面將有利于房產(chǎn)的順利銷售，同時房地產(chǎn)企業(yè)還將獲得整體營銷的成功。電子商務對開發(fā)商來說，另一個好處就是建立“客戶數(shù)據(jù)庫”。掌握準確有效的客源信息，不僅符合現(xiàn)代市場營銷觀，同時對于房地產(chǎn)企業(yè)來說也非常重要。房地產(chǎn)行業(yè)進行網(wǎng)絡營銷的核心就是網(wǎng)絡推廣，主要方式有搜索引擎營銷、EMAIL營銷、網(wǎng)絡廣告等，可適當進行推廣組合在快速發(fā)展的信息時代、INTERNET時代，房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷已成為必然，目前社會上正掀起一股微博熱潮，也為網(wǎng)絡營銷營造了一個良好的環(huán)境。網(wǎng)絡營銷成本低、傳播速度快，同時還能夠采用高科技手段，制作出漂亮直觀的效果，用圖片和視頻等方式全方位地向消費者展示產(chǎn)品的基本信息，對外地客戶了解樓盤具有絕對優(yōu)勢。

（四）促銷策略分析

促銷是現(xiàn)代營銷的重要一環(huán)。前述中已提到，在新環(huán)境下，房地產(chǎn)的成交數(shù)量進入寒冬期，數(shù)量難以提升。為吸引購房者目光，越來越多的開發(fā)商加入打折促銷的行列中，諸如“購房X重優(yōu)惠”、“買房送x”、“限量特價房”、“0元起拍，限價封頂”等優(yōu)惠手段層出不窮，以實現(xiàn)營業(yè)推廣。

人員促銷也是一種房地產(chǎn)業(yè)常用的促銷手段。加強對促銷人員和房產(chǎn)經(jīng)紀人專業(yè)知識的培訓，可以定期組織學習，為促銷人員提供能夠互相交流的機會，吸收優(yōu)秀經(jīng)驗。房地產(chǎn)營銷策劃需要不斷吸收新的思想和概念。

房地產(chǎn)經(jīng)紀人的職業(yè)是一份有良心的事業(yè)，房地產(chǎn)經(jīng)紀人不光要成為一名投資職業(yè)的專家，還要成為人們可以依靠、信任的朋友，樹立企業(yè)與個人的品牌形象，搭建自己的客戶網(wǎng)絡。了解客戶，禮迎天下客，與客戶有效溝通，在與客戶接觸的時候，房產(chǎn)經(jīng)紀人要學會用心去觀察客戶，用心去和客戶交流，詢問需要，探尋客戶的心理需求并及時有效地呈現(xiàn)精心準備的商品，激發(fā)客戶興趣，與客戶溝通，積極地促成交易。

篇8

在房地產(chǎn)產(chǎn)品的營銷過程中，我們要根據(jù)產(chǎn)品自身的實際情況，挖掘其中的特色，打造一個獨特的營銷主題，來吸引廣大的消費群體。對于房地產(chǎn)產(chǎn)品，在營銷的過程中，我們所需要的是抓住產(chǎn)品所具有的特色，打造不同的營銷主題。首先我們要進行房地產(chǎn)品牌的營銷，出于廣大消費群體的消費心理，是品牌的就是好的，值得大家信賴，品牌在一個業(yè)界就是一種權威，例如，宜昌萬達廣場的營銷3大殺手锏首先就是品牌先行，通過各種報紙等媒體展示新產(chǎn)品的新形象。再者就是對房地產(chǎn)產(chǎn)品的一個特色營銷:人人都需要買房，但是每個消費者對于產(chǎn)品的需求不同，有人喜歡依山而住，有人喜歡傍水而居，所以呢，我們可以根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品最獨特的特點，最直接的優(yōu)勢條件推出我們營銷的主題，來吸引一批“志同道合”的消費者。社會不斷發(fā)展，有的消費群體對于房地產(chǎn)產(chǎn)品更多關注的是其周邊的環(huán)境狀況，所以，我們可以對房地產(chǎn)產(chǎn)品進行綠色營銷，通過景觀環(huán)境的綠化來吸引廣泛的受眾群體，綠色環(huán)保已成為一大營銷主題。我們還可以用房地產(chǎn)項目的文化價值作為市場產(chǎn)品營銷的主題，房地產(chǎn)項目臨近文物古跡，增加其文化內(nèi)涵，提高產(chǎn)品的知名度，例如濟南萬達廣場的營銷突圍策略，就是利用魏家莊官商大院的文化歷史進行營銷。營銷的手段有許多種，但關鍵是我們要抓住產(chǎn)品特色，吸引其受眾體。

二、進行合理靈活的營銷定價

首先，房地產(chǎn)產(chǎn)品應該根據(jù)產(chǎn)品的成本進行定價。在進行房產(chǎn)交易的過程中，價格是人們最關心的問題，在市場行情的影響下，一個合理的價格容易被廣大消費群體接受，有利于房地產(chǎn)商樹立一個良好的形象，建立一個良好的信譽，這是對于房地產(chǎn)發(fā)展來說至關重要的。其次是在銷售過程中靈活調(diào)整定價，面對激烈的市場競爭，我們需要采取一定的價格措施來面對市場上的種種競爭，根據(jù)我們自身發(fā)展的特點，在房產(chǎn)產(chǎn)品的銷售過程中低開逐步高走，或者高開逐漸低走等，通過價格的調(diào)整來實現(xiàn)產(chǎn)品的最大銷售和盈利。再者就是在定價過程中運用折扣的方式，通過一些讓利活動來博得廣大消費者的好感，吸引消費者;根據(jù)時間差進行定價，限定時間，優(yōu)先購買者價格便宜，獲得更多的優(yōu)惠條件，來達到銷售的目的;還可以采用組合定價，不同但有相互關聯(lián)的房地產(chǎn)產(chǎn)品可以組合在一起進行捆綁銷售，價格便宜，通過這種讓利優(yōu)惠的方式，增加人們的購買欲望，達到銷售的目的。最后就是關于房地產(chǎn)產(chǎn)品的差價來進行銷售，分析不同的地理位置，方位朝向，周邊的景觀設計和交通狀況等分別定價，以此來誘導消費者購買，在房屋的差價中獲得利潤。價格就是一個調(diào)控桿，在營銷的過程中，通過價格的多方位調(diào)整，積極應對各種挑戰(zhàn)，吸引廣大的消費者，實現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售。

三、拓寬營銷的渠道

如果只是通過一個單一的渠道去進行營銷，那力量相對來說是較小的，其中的效果可想而知，不會起到多大的效果與成效，所以在房地產(chǎn)項目的市場營銷過程中，我們要積極探索，不斷的拓寬營銷的渠道，達到產(chǎn)品銷售的效果。最關鍵的是企業(yè)自身直接的推銷，通過對公司人員的培養(yǎng)進行房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售，在這種渠道下，我們需要加強對于專業(yè)銷售隊伍的培養(yǎng)，例如，萬達企業(yè)在進行房地產(chǎn)項目的市場銷售過程中，積極對銷售人員進行房地產(chǎn)基本知識，銷售的基本技能進行教育培訓，對員工的工作進行不斷的改進與指導，構建一支高效能干的銷售團隊。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡營銷已成為一種最新的最具發(fā)展?jié)摿Φ臓I銷方式，各個房地產(chǎn)商家積極在互聯(lián)網(wǎng)上推廣自己的產(chǎn)品，呈現(xiàn)大量的圖片展示，給消費者帶來一個生動形象的感官體驗，能夠?qū)Ξa(chǎn)品進行一個全方位的認識，各種房地產(chǎn)網(wǎng)站紛紛興起，不斷促進房地產(chǎn)項目的市場銷售。

篇9

2013年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）了《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，據(jù)報告顯示，截至2012年12月底，我國有5.64億網(wǎng)民，2012年全年新增網(wǎng)民達到5090萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率增加至42.1%。這代表著中國網(wǎng)民已超過全國人口數(shù)量的39%。網(wǎng)民數(shù)量的增加，可見龐大的網(wǎng)站用戶群體帶來的市場潛力巨大。網(wǎng)站行業(yè)之間的競爭日益突出，網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷已進入新技術時代。房地產(chǎn)網(wǎng)站行業(yè)經(jīng)歷了風云變幻。出現(xiàn)了部分房產(chǎn)網(wǎng)站在市場非常高調(diào)的誕生，卻又迅速消亡，與此同時，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期成立的部分房產(chǎn)網(wǎng)站已經(jīng)成長了十多年，卻在新技術革新的當下，出現(xiàn)了網(wǎng)站運營模式和品牌的老態(tài)化，網(wǎng)絡營銷策略組合是一個新的挑戰(zhàn)。本文以市場占有率最高的搜房二手房網(wǎng)為研究對象，試圖找出樣本企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略的優(yōu)勢和不足，例如，如何通過新技術手段優(yōu)化網(wǎng)友客戶體驗；消費者個性化需求日益凸顯的今天，如何滿足單個客戶的個性需求，贏得口碑傳播效應的最大化。通過研究，彌補房產(chǎn)網(wǎng)站二手房領域營銷策略的案例研究不足。同時，對搜房二手房在激烈市場競爭中立于不敗之地具有深遠的現(xiàn)實意義。

一、搜房二手房網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

網(wǎng)絡營銷的關鍵是網(wǎng)站設計、網(wǎng)站使用、網(wǎng)站品牌和網(wǎng)絡營銷內(nèi)容四方面，下面從這四個方面對搜房二手房網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀進行評估。

（1）網(wǎng)站設計現(xiàn)狀。從整體印象、網(wǎng)站導航和技術性指標等方面展開。在整體印象評價維度方面，搜房二手房網(wǎng)站設計優(yōu)勢主要表現(xiàn)在界面可讀性較好，擁有完善的創(chuàng)造深度需求功能。同時也存在一些不足，主要是用戶關鍵行動點薄弱。通過搜房二手房網(wǎng)400客服電話的問題反饋統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，投訴頻率較高的是用戶找不到注冊登錄入口，房源信息過程中遇到的網(wǎng)絡問題，和網(wǎng)站打開速度遲緩。在網(wǎng)站導航方面，搜房二手房網(wǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，導航清晰，并設置主要內(nèi)容二手房和租房頻道入口，易用性好，網(wǎng)站地圖清晰明確，站內(nèi)房源搜索框也遍布在每個頁面，用戶使用起來非常方便，網(wǎng)站導航方面的不足體現(xiàn)在站內(nèi)內(nèi)容鏈接上，搜房二手房網(wǎng)在導航上設置9個相關內(nèi)容鏈接，而常規(guī)的指標應少于7個，所以網(wǎng)站導航有待優(yōu)化。在技術性指標方面，搜房二手房網(wǎng)的網(wǎng)絡安全性表現(xiàn)良好，兼容性一般。在程序魯棒性、服務器、數(shù)據(jù)庫等方面安全性較高，很少出現(xiàn)宕機以及數(shù)據(jù)庫丟失現(xiàn)象，但是對電腦配置要求較高，低配置電腦容易出現(xiàn)死機和網(wǎng)站打開速度緩慢等問題。（2）網(wǎng)絡營銷內(nèi)容推廣現(xiàn)狀。從可檢索性和網(wǎng)站內(nèi)容兩個方面展開。在可檢索性方面，搜房二手房網(wǎng)優(yōu)勢與挑戰(zhàn)并存。其對于搜索引擎和合作聯(lián)盟網(wǎng)站的挖掘比較深入，且取得了良好的效果，但是在線下廣告展示方面卻顯得格外謹慎，付費廣告投放量以北上為主，其他城市基本沒有預算費用，僅開展少量免費互換的線下廣告，如雜志硬廣、地鐵廣告、公交廣告等免費合作的線下廣告，用于展示網(wǎng)站品牌、房源及活動。在網(wǎng)站內(nèi)容方面，搜房二手房網(wǎng)的信息可信度高，外部鏈接數(shù)量高，充分體現(xiàn)了網(wǎng)站的權威、時效、覆蓋、客觀和準確等特點。經(jīng)紀人每天24小時不間斷更新租售房源；資訊和房源內(nèi)容客觀；外部鏈接數(shù)量高，可用率低，主要用于搜索引擎蜘蛛人識別并抓取。但是在內(nèi)容適量展示方面存在不足，資訊轉(zhuǎn)載文章分頁展示，基本以1～2頁為主，但是房源資訊文章一般為7～8頁，指標為不超過6頁，搜房二手房的房源資訊文章明顯超標。（3）網(wǎng)站使用現(xiàn)狀。搜房二手房網(wǎng)站使用現(xiàn)狀分別從網(wǎng)站可用性和網(wǎng)站吸引力兩方面進行分析。在網(wǎng)站可用性方面，整體情況表現(xiàn)優(yōu)秀。網(wǎng)友進入網(wǎng)站后平均點擊數(shù)為8次，高于指標3次，說明網(wǎng)站吸引力高。需要改進的地方體現(xiàn)在用戶進入網(wǎng)站需要10秒等待，高于指標8秒，網(wǎng)站打開速度有待優(yōu)化；一般情況下，網(wǎng)站無彈出窗，當公司推出重要活動時，曾在所有頁面出現(xiàn)彈出窗，嚴重影響用戶體驗。在網(wǎng)站吸引力方面，搜房二手房網(wǎng)取得了一定成效，主要體現(xiàn)在網(wǎng)友互動功能新穎，實現(xiàn)了開放式更新網(wǎng)站樓盤信息，經(jīng)紀人參與網(wǎng)站樓盤建設，可以提交樓盤糾錯和更新信息，增加網(wǎng)站友好性，還通過調(diào)查有禮、成交有禮等活動提供免費贈品。以上舉措均不同程度的體現(xiàn)了網(wǎng)站的吸引力良好。不足之處在于房源推送僅限于工作人員手動大范圍推送，效率和成效低下，還容易出現(xiàn)不需要的用戶收到信息后變成騷擾，急需技術性突破，達到高效一對一服務。（4）網(wǎng)站品牌現(xiàn)狀。搜房二手房網(wǎng)的網(wǎng)站品牌從用戶占有率和影響力方面評價，均顯示突出優(yōu)勢，在創(chuàng)新性和審核監(jiān)控上略顯不足。在用戶占有率方面，搜房二手房網(wǎng)以絕對優(yōu)勢領跑市場，搜房二手房網(wǎng)在二手房網(wǎng)站瀏覽量排名第一，月均PV超過4億。搜房二手房網(wǎng)注冊會員數(shù)超過2780萬，注冊經(jīng)紀人人數(shù)超過166萬。在影響力方面，搜房二手房400電話投訴采用24小時及時處理機制，同時，網(wǎng)站線上線下聯(lián)動為購房用戶定期推出淘房團、置業(yè)大講堂等增值服務活動，提高網(wǎng)站的影響力，幫助用戶促成交易、增加房產(chǎn)及法律知識，防止被騙。盡管優(yōu)勢明顯，卻也有頗多環(huán)節(jié)存在爭議。房源審核力度各地不一，審核體系和制度不完善，網(wǎng)站沒有嚴格過濾虛假房源，導致虛假房源充斥網(wǎng)站，令用戶體驗較差，不容易找到合適的房源，從而直接促使用戶進入網(wǎng)站后，跳出率較高；另外，線上線下聯(lián)動推出淘房團、置業(yè)大講堂等各種增值服務活動形式長期固化，缺乏創(chuàng)新，顯得老態(tài)，不能有效提升網(wǎng)站影響力。網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷建設顯得疲軟和零散，面對競爭對手的系列廣告轟炸和包裝，公司沒有成體系的應對策略，部門架構存在漏洞，缺乏網(wǎng)絡營銷專項推廣團隊，且在網(wǎng)絡推廣方面的預算較少，沒有成熟的規(guī)劃。

二、搜房二手房網(wǎng)絡營銷組合策略

搜房二手房的用戶群體高端、優(yōu)質(zhì)，是高學歷、高收入的中青年人群，具有對新事物接受快、對產(chǎn)品體驗要求高等特點；同時，搜房二手房網(wǎng)的定位是打造全球最大的二手房網(wǎng)絡平臺，對產(chǎn)品、渠道、價格、溝通等整合營銷的要求較高，所以，搜房二手房網(wǎng)絡營銷策略的組合采用滿足用戶個性化需求的產(chǎn)品策略、基于消費者行為的定價策略、便于消費的網(wǎng)絡渠道策略和吸引消費者的促銷策略的網(wǎng)絡營銷策略體系。

（1）滿足用戶個性化需求的產(chǎn)品策略。從優(yōu)化產(chǎn)品的用戶體驗、提升網(wǎng)站服務質(zhì)量、提高網(wǎng)站頁面友好度三方面進行。網(wǎng)站在總部產(chǎn)品部專門開設UE產(chǎn)品組，對主要競爭對手的頁面設計和產(chǎn)品功能兩方面進行對比研究，再針對本網(wǎng)站用戶的瀏覽路徑和訪問習慣進行研究分析，從而改善用戶的使用體驗。搜房二手房網(wǎng)的服務質(zhì)量對網(wǎng)站的品牌影響力和流量有顯著的影響。相比競爭對手，除了提供線上房源搜索服務以外，搜房二手房網(wǎng)為網(wǎng)友提供多種如免費參加二手房千人淘房團等互動增值服務。這些活動在一定程度服務了部分二手房購房者，但是在活動執(zhí)行過程，因為網(wǎng)站工作人員水平、活動流程等問題，也會給用戶造成不好的用戶體驗。網(wǎng)站頁面的友好度衡量包括網(wǎng)站頁面對搜索引擎對的識別友好度及抓取友好度。搜房二手房網(wǎng)列表頁信息海量堆積，頁面過于冗長，不容易找到有效信息；低配置電腦訪問網(wǎng)站容易導致死機，網(wǎng)站打開速度較慢，影響用戶使用效率。為了改善這些突出的問題，搜房二手房網(wǎng)需要加強網(wǎng)站系統(tǒng)的性能，通過此舉改善用戶操作的可用性和便利性。（2）基于消費者行為的定價策略。搜房二手房網(wǎng)的目標用戶是買賣二手房的人群。由于搜房二手房網(wǎng)的網(wǎng)站定位是“打造全球最大最專業(yè)的二手房網(wǎng)絡平臺”，針對房產(chǎn)經(jīng)紀人使用的“搜房幫”產(chǎn)品定位是“中國房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)網(wǎng)絡營銷第一品牌”，本著“免費+付費并行，價格逐漸提升”的價格策略原則，銷售目標是搶占絕大份額的市場占有率，提高網(wǎng)站利潤率，促進網(wǎng)站品牌提升。鑒于上述原因，搜房二手房網(wǎng)的客戶定價策略為：一是采用“免費與付費互補”的整體策略，以免費策略吸引市場注意力，以提高付費效果體驗培養(yǎng)客戶忠誠度。二是搜房幫作為搜房二手房收入主要來源，在為經(jīng)紀公司提供更多增值服務的同時，保持提價策略。三是結合網(wǎng)站的整體效果和房產(chǎn)經(jīng)紀公司對網(wǎng)站的依賴度逐步提升，網(wǎng)站產(chǎn)品的實收價格分階段逐步提升。（3）便于消費的網(wǎng)絡渠道策略。提升網(wǎng)站整合營銷力度，搜房二手房本著便于用戶消費為原則，網(wǎng)絡營銷渠道包括網(wǎng)盟廣告營銷、搜索引擎營銷、無線網(wǎng)絡營銷和網(wǎng)站導航營銷等幾個方面。加強網(wǎng)盟廣告營銷力度。從搜房二手房用戶數(shù)據(jù)來看，通過觀看網(wǎng)盟廣告而了解知道網(wǎng)站的用戶超過20%，可見網(wǎng)盟廣告是提高網(wǎng)站知名度的重要方式之一。搜房二手房網(wǎng)需要選擇一批目標用戶群體匹配度高的網(wǎng)站進行廣告投放。加強無線技術。搜房二手房網(wǎng)可以加大手機運營商的廣告營銷推廣及戰(zhàn)略合作，如在一些手機應用平臺中投放廣告等。加強多角度的網(wǎng)站導航推廣?？梢詮V泛采用簽署戰(zhàn)略合作伙伴和購買廣告鏈的形式，快速鋪開國內(nèi)大部分與房產(chǎn)類相關的網(wǎng)站導航，增加更多的網(wǎng)站入口和提高搜房二手房品牌影響力和網(wǎng)民認知度。加大挖掘搜索引擎渠道力度。強化SEO搜索引擎優(yōu)化；擴大SEM搜索引擎營銷投放預算。（4）吸引消費者的促銷策略。針對房產(chǎn)經(jīng)紀公司制定產(chǎn)品買贈優(yōu)惠、梯級折扣優(yōu)惠、購買組合產(chǎn)品優(yōu)惠和積分促銷等優(yōu)惠促銷活動；針對網(wǎng)友提供吸引網(wǎng)友的線上促銷方式，網(wǎng)上抽獎促銷優(yōu)化用戶體驗，提升網(wǎng)站知名度，和網(wǎng)上贈品促銷提升消費者忠誠度，吸引新用戶。

三、搜房二手房網(wǎng)絡營銷策略的實施

營銷傳播無法貫徹推行的原因，在于企業(yè)沒有徹底改變她的體制和優(yōu)先順序，以致整合營銷傳播發(fā)揮不了應有的作用。好的計劃為執(zhí)行與控制建立了基本框架（佩羅特，2000）。（1）搭建搜房二手房內(nèi)部組織管理體系。優(yōu)化組織結構圖，設立的網(wǎng)絡營銷傳播崗由總編室統(tǒng)一負責，直接向集團總經(jīng)理匯報，能夠直接管理全國二手房站點的策劃、產(chǎn)品和渠道等網(wǎng)絡營銷事宜。為更好推動無線業(yè)務發(fā)展，公司將產(chǎn)品技術部分成兩個部門，在原有PC事業(yè)部的基礎上新增無線事業(yè)部。總部網(wǎng)站推廣部和運營部分別下設全國地方城市推廣部門和運營部門，負責統(tǒng)一執(zhí)行和調(diào)整網(wǎng)絡營銷計劃。（2）搜房二手房營銷支持和技術保障。從網(wǎng)站設計升級、渠道深入開拓維護和建立合理的服務管理及激勵機制等三方面進行。通過產(chǎn)品的系列升級改版，有利于優(yōu)化用戶體驗，進而提高網(wǎng)友對搜房二手房網(wǎng)的忠誠度。搜房二手房網(wǎng)站導航的站內(nèi)內(nèi)容鏈接有9個，超過了標準7個，經(jīng)過精簡，根據(jù)網(wǎng)友點擊率排序，倒數(shù)2位的問答和求購被撤下。以用戶為中心，加強房源質(zhì)量建設。打擊虛假房源信息可以通過最新推出的房源信息過濾和圖片過濾系統(tǒng)進行房源監(jiān)控。真實的房源信息需要正確的引導房產(chǎn)經(jīng)紀人，樹立正確的職業(yè)道德觀，建立信用體系。搜索引擎營銷渠道和廣告形式擴大，增加了soso搜索阿拉丁廣告、有道搜索關鍵詞投放、搜狗搜索關鍵詞投放、360搜索阿拉丁廣告等形式。以千家導航網(wǎng)址合作為目標。建立數(shù)據(jù)庫營銷渠道，提供網(wǎng)友個性化定制服務，讓購房者可以根據(jù)自己的需求免費訂閱房源，系統(tǒng)定期以郵件形式自動發(fā)送最新需求房源。強化對網(wǎng)絡營銷體系人員的培訓，對房源審核編輯進行系統(tǒng)的業(yè)務培訓，對產(chǎn)品技術人員進行新技術培訓，對營銷人員強化產(chǎn)品和服務培訓。通過制定公司規(guī)章制度，保障網(wǎng)絡營銷目標實施，包含日報周報等業(yè)務匯報制度、后臺競賽和營銷獎勵等激勵制度。

四、總結

面對日新月異的互聯(lián)網(wǎng)技術革新，作為全球最大的二手房找房網(wǎng)站搜房二手房網(wǎng)，如何持續(xù)保持行業(yè)領先地位是本文的初衷。本文運用網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷評價標準理論，解析出搜房二手房網(wǎng)絡營銷建設中存在的網(wǎng)站設計、網(wǎng)站內(nèi)容推廣、網(wǎng)站使用和網(wǎng)站品牌等方面的不足。針對以上不足，通過對搜房二手房用戶結構以及網(wǎng)站定位分析，并結合網(wǎng)絡整合營銷相關理論，對搜房二手房網(wǎng)絡整合營銷提出了滿足用戶個性化需求的產(chǎn)品策略、基于消費者行為的定價策略、便于消費的網(wǎng)絡營銷渠道策略和吸引消費者的網(wǎng)絡營銷促銷策略體系。最后從內(nèi)部組織管理體系、營銷支持和技術保障、服務管理和激勵機制等三方面進行了策略實施。

參 考 文 獻

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[4]許忠榮.我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略研究[D].南京：東南大學.2004

[5]楊艾祥.下一站：用戶體驗[M].北京：中國發(fā)展出版社，2010

[6]袁宏偉.基于互聯(lián)網(wǎng)的“免費”商業(yè)模式創(chuàng)新研究[J].商業(yè)研究.2010（12）：191～196

[7]鄒培忠.網(wǎng)站評價指標與建設現(xiàn)狀分析[J].計算機光盤軟件與應用.

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[8]李興彩，姜進章.以用戶為中心的財經(jīng)網(wǎng)站評價指標體系研究[J].新聞愛好者.2009（4）：44～45

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[10]萬久紅.搜房網(wǎng)品牌提升策略研究[D].成都：電子科技大學.2011

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中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）06-54 -03

隨著互聯(lián)網(wǎng)和計算機應用技術的蓬勃發(fā)展，特別是大數(shù)據(jù)平臺的廣泛應用，以現(xiàn)代數(shù)據(jù)通信技術為核心的電子商務發(fā)展正滲透到經(jīng)濟社會生活的各個領域。房地產(chǎn)電子商務的發(fā)展為房產(chǎn)企業(yè)采用現(xiàn)代網(wǎng)絡管理和營銷模式，深度開拓市場，更好地掌握客戶需求，提升企業(yè)的綜合競爭力創(chuàng)造了良好的條件。

一、房地產(chǎn)電子商務發(fā)展歷程

電子商務的發(fā)展使房地產(chǎn)日漸“親民”，也給房地產(chǎn)營銷、策劃領域帶來了日新月異的變化。1998年，中華企業(yè)股份有限公司與上海房產(chǎn)之窗房地產(chǎn)信息有限公司展開合作，在全國首次推出網(wǎng)上房產(chǎn)拍賣交易活動。盡管此次拍賣活動只限于網(wǎng)上競價，但參與網(wǎng)上競買的購房者仍需要到售樓現(xiàn)場繳納保證金和支付購房款，因此這僅看作是房地產(chǎn)采取網(wǎng)絡方式銷售的初次嘗試。2011年，房地產(chǎn)電子商務得到迅速發(fā)展。僅在4月，淘寶網(wǎng)就創(chuàng)建了“淘寶房產(chǎn)”交易頻道，緊接著SOHO中國進行了網(wǎng)上賣房的拍賣活動。搜房網(wǎng)宣布314城聯(lián)動，在全國范圍內(nèi)正式啟動大型網(wǎng)上新房拍賣活動。4月29日，SOHO中國與易居中國、新浪樂居、世聯(lián)地產(chǎn)共同簽署了《網(wǎng)上銷售及戰(zhàn)略合作》協(xié)議；接著，搜房網(wǎng)、搜狐焦點和淘寶網(wǎng)等房產(chǎn)電商頻道陸續(xù)上線，也加入了房地產(chǎn)電子商務發(fā)展的前列，標志著我國房地產(chǎn)業(yè)進入了一個嶄新的電商發(fā)展時代。搜房、淘寶、新浪樂居成為我國房地產(chǎn)電子商務發(fā)展領域的領軍者，在眾多互聯(lián)網(wǎng)運營商的共同推動下，電子商務已經(jīng)成為拉動房產(chǎn)銷售的重要手段和有力渠道。2011年5月6日，中國房產(chǎn)信息集團旗下的新浪樂居正式開通了房地產(chǎn)電子商務頻道，成為國內(nèi)第一家綜合型專業(yè)房地產(chǎn)電子商務頻道。隨著對電子商務平臺功能的不斷完善和拓展，房地產(chǎn)電子商務逐漸突破了電子商務平臺和媒體服務捆綁的傳統(tǒng)模式，致力于探索能夠?qū)崿F(xiàn)詢價、認籌、結算、費用支付的全過程電商交易平臺。2012年2月，以萬達為代表的商業(yè)地產(chǎn)也開始著手開拓房地產(chǎn)電子商務領域，整合相關房地產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務，打造“線上商業(yè)綜合體”。2013年6月18日，新浪樂居推出房產(chǎn)電子商務3.0平臺“E信通”，在該平臺上，開發(fā)商可根據(jù)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、項目的特點和營銷實施計劃來選擇任何一家想要合作的營銷媒體和營銷渠道。2014年，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進入了和各大電子商務公司進行全面戰(zhàn)略合作或著手自行開發(fā)電子商務應用平臺階段。同年6月15日，萬科與百度首次確立長期性戰(zhàn)略合作伙伴關系。8月，萬達與騰訊、百度聯(lián)手出資在香港注冊成立萬達電子商務公司。在電子商務熱潮中，房地產(chǎn)電子商務正在以全新的姿態(tài)改變著房地產(chǎn)行業(yè)的業(yè)務模式、銷售模式和盈利模式，房地產(chǎn)電商平臺已經(jīng)成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)未來發(fā)展規(guī)劃中不可忽視的重要組成部分。

二、房地產(chǎn)電子商務發(fā)展的條件分析和發(fā)展現(xiàn)狀

（一）購房者對網(wǎng)購心理訴求的增強

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》最新顯示：截至2015年12月，我國網(wǎng)民已達到6.88億，手機網(wǎng)民達6.2億，占比提升至90.1%，網(wǎng)民WiFi使用率達到91.8%，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%。實現(xiàn)網(wǎng)上購物已成為一種新的時尚，而我國現(xiàn)有的網(wǎng)民將是房地產(chǎn)潛在的最大的消費群體，這個潛在的消費群體學歷層次和收入水平一般較高，年齡大都在20至40歲之間，有潛在的購房消費意向，這也為房地產(chǎn)電子商務的應用發(fā)展提供了必要的條件。

（二）搭建電商平臺，提供專業(yè)化服務

目前房地產(chǎn)電子商務的運營平臺一般可分為B2B、B2C、C2C等。通過平成網(wǎng)上銷售、業(yè)務流程和物業(yè)服務，具體包括項目開發(fā)與合作、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上辦理購房手續(xù)、產(chǎn)權認證、網(wǎng)上拍賣等。B2B平臺的參與者為開發(fā)商、材料商及裝飾裝修企業(yè)，平臺交流主要包括資訊共享、融資互助、聯(lián)合采購、共同開發(fā)等形式。通過平臺實現(xiàn)招投標、材料采購、裝修業(yè)務的“一體化”服務，達到項目各生產(chǎn)要素的最佳組合，完成房地產(chǎn)項目的落地開工；B2C平臺實現(xiàn)企業(yè)與消費者的良好溝通互動，提供為消費者服務的功能。在B2C平臺上，網(wǎng)站為客戶提供業(yè)務咨詢、房產(chǎn)評估、辦理權證手續(xù)、法律服務、銀行按揭等多項服務，提供房源信息、企業(yè)資質(zhì)、價格信息、建材信息和住房配套環(huán)境信息等，幫助客戶了解和分析市場行情，進行房產(chǎn)的高效交易；在C2C平臺上，實現(xiàn)消費者與消費者之間的在線交易，主要包括二手房的買賣、權證、價格評估、房屋租賃和轉(zhuǎn)讓等，對房屋消費的體驗進行交流，完成更多的物業(yè)服務等，人性化服務更強。

（三）建立企業(yè)網(wǎng)站，加強信息咨詢和內(nèi)部管理

一是建立房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站。這類網(wǎng)站以銷售為導向，為客戶提供與購房相關的市場、業(yè)務咨詢、客戶需求調(diào)查、配套環(huán)境、物業(yè)發(fā)展等專業(yè)化信息服務，以及業(yè)主論壇、客戶評價、市場反饋等相關內(nèi)容。二是建立企業(yè)門戶網(wǎng)站，樹立品牌形象。網(wǎng)站重點介紹本企業(yè)經(jīng)營服務理念、品牌特色、客戶評價，創(chuàng)造用戶滿意，實現(xiàn)房產(chǎn)企業(yè)及品牌與客戶需求的有效對接。三是搭建內(nèi)網(wǎng)平臺，優(yōu)化企業(yè)管理。結合企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)推進電子商務的智能化管理系統(tǒng)建設，企業(yè)內(nèi)部辦公、決策執(zhí)行、人事管理、市場分析、資源統(tǒng)籌配置、數(shù)據(jù)共享都可以在網(wǎng)上進行，可以實現(xiàn)管理和經(jīng)營的跨區(qū)域化，企業(yè)的管理資源配置和運作經(jīng)營達到最優(yōu)化。

（四）建立網(wǎng)上銷售系統(tǒng)，增強售房能力

以信息化建設為抓手，房地產(chǎn)企業(yè)著力加強房產(chǎn)管理和售樓促銷系統(tǒng)建設，專門提供售房的專業(yè)化信息服務。客戶可以通過網(wǎng)上銷售系統(tǒng)、光盤電子樓書實現(xiàn)網(wǎng)上瀏覽小區(qū)區(qū)域位置、創(chuàng)意規(guī)劃展示、樣板房實景、風格設計流程、詢價服務、樓盤建設進度、在線選房、按揭理財、物業(yè)和售后等多方面的服務功能。通過網(wǎng)絡手段，結合三維動畫技術，客戶在網(wǎng)上方便快捷地全方位了解樓盤的基本資訊，對小區(qū)內(nèi)的綜合環(huán)境、智能化水平及市政建設、商業(yè)交通、醫(yī)療文化設施進行充分對比，查看每一戶型的平面布置、面積大小、樣式設計、裝修效果等進行分析和評估，尋找自身需求狀況與樓盤之間的“適配點”。也可通過上網(wǎng)查詢樓盤的單位銷售情況，查詢各種按揭付款方式，確定合適的置業(yè)投資，加快房產(chǎn)銷售的快速成交，增強售房能力。

（五）增加項目附加值，推行網(wǎng)上物業(yè)服務

發(fā)展商通過建設網(wǎng)上數(shù)字化社區(qū)，讓消費者體驗網(wǎng)上社區(qū)服務和數(shù)字化生活新模式。如網(wǎng)上裝修顧問系統(tǒng)，為消費者提供個性化、互動化裝修服務?？蛻艨筛鶕?jù)自身實際需要，對同一種戶型選擇個性化的裝修方案，通過模擬實景展示圖觀看裝修效果，再依據(jù)材料說明和參考報價，選擇不同裝修組合。小區(qū)物業(yè)服務企業(yè)可以提供公共服務、專門服務和特約服務的信息。房地產(chǎn)電子商務的發(fā)展促進了二手房的成交量等。項目附加值的增加，提升了企業(yè)的吸引力和市場競爭力。

三、電子商務在房地產(chǎn)企業(yè)應用中存在的問題

（一）電子商務框架尚未完善

房地產(chǎn)電子商務平臺的應用重點是在網(wǎng)絡營銷方面。因商品房交易具有金額大、周期長等特點，房地產(chǎn)電商平臺缺少類似的模式加以借鑒。而對于多數(shù)中小型房地產(chǎn)企業(yè)來說，組建完善的電子商務應用系統(tǒng)耗資巨大，從而不同程度地阻礙了電子商務在企業(yè)中的發(fā)展，其中大多數(shù)僅停留在信息平臺的淺層層面，在引入電子商務改造業(yè)務流程和供應鏈的實踐中應用較少。同時房地產(chǎn)電子商務在支付過程中不僅涉及眾多的部門，也存在著大量的票據(jù)、單證和文件的及時有效處理工作，系統(tǒng)操作復雜，因此，房產(chǎn)電子商務的發(fā)展難以形成規(guī)模，仍在摸索中前進。

（二）信息基礎設施建設薄弱

運用數(shù)字化技術進行電子數(shù)據(jù)的交換，實現(xiàn)客戶房屋瀏覽、選房、簽約，以及在線支付流程，這些全部業(yè)務的群自動處理，都必須要借助現(xiàn)代通信技術的運用。而受經(jīng)濟實力、基礎投入、科技現(xiàn)代化水平的影響，我國信息技術的發(fā)展仍比較落后，通信網(wǎng)絡技術運用尚不發(fā)達，信息基礎設施還沒有廣泛地建設起來，房企電子商務的普及率不高。多數(shù)房地產(chǎn)公司電子商務的網(wǎng)絡化、信息專業(yè)化程度還很低。在線上交易配套服務功能尚不完善、運行費用普遍較高的情況下，房地產(chǎn)全行業(yè)引入電子商務技術還是一個相當長的過程。

（三）電子商務應用意識有待增強

受宏觀經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境、企業(yè)的傳統(tǒng)思維模式、企業(yè)經(jīng)濟效益的影響，多數(shù)房企還沒有主動適應網(wǎng)絡化的發(fā)展新模式，特別是中小房企受自身發(fā)展條件和成本的影響，也難以適應電子商務的發(fā)展。很多房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展中仍是固守傳統(tǒng)、缺乏創(chuàng)新意識，對電子商務的開發(fā)運用積極性、主動性不高。同時政府和相關部門推動電商產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展的主導意識不強，引導不夠，社會氛圍不濃，也導致了電子商務發(fā)展的社會意識不強。

（四）網(wǎng)絡安全問題亟待解決

電子商務在帶來便捷的同時，也存在著一些相應的安全隱患問題。如網(wǎng)絡的各種木馬病毒，增加了消費者對交易過程中安全性的隱憂；有的黑客甚至利用網(wǎng)絡漏洞來盜取客戶的密碼獲取財富，從而給客戶的線上資金交付帶來安全隱患。同時如何有效防止詐騙事件和行為的發(fā)生，電子商務領域在技術上很難有新的突破，致使詐騙行為時有發(fā)生，極少數(shù)網(wǎng)絡交易平臺有時甚至縱容詐騙行為。無論是消費者個人隱私權的保護，還是在線支付的安全性問題，都有待進一步完善。

（五）網(wǎng)絡交易法規(guī)不健全

由于多數(shù)房地產(chǎn)電子商務尚處于發(fā)展初期，地方政府及行業(yè)協(xié)會還沒制定相配套的法律規(guī)范體系。對各種網(wǎng)絡交易詐騙行為的懲處流于形式，交易中的糾紛很難從法律層面上加以解決。同時，我國對電子商務發(fā)展的規(guī)范化、標準化研究工作不足，網(wǎng)絡監(jiān)測技術不成熟，難以識別電子商務單據(jù)的真?zhèn)?，對電子商務認證、電子合同規(guī)范、知識產(chǎn)權保護，以及網(wǎng)絡支付的安全性難以進行有力的控制和監(jiān)管。

四、推進我國房地產(chǎn)業(yè)電子商務發(fā)展的對策與建議

電子商務在我國房地產(chǎn)中的運用剛剛起步，仍需在運營中不斷完善。

（一）創(chuàng)造電子商務發(fā)展的宏觀環(huán)境

房地產(chǎn)企業(yè)要加強對電子商務的設計，完善網(wǎng)絡平臺和交易工具。同時，政府應加大對電子商務發(fā)展的支持和引導，加強對電子商務平臺交易所涉及的宏觀經(jīng)濟管理部門、銀行、保險、工商管理、稅務、公積金管理，以及法律等部門的統(tǒng)籌管理，加強與房地產(chǎn)企業(yè)和客戶的協(xié)調(diào)合作，規(guī)范和暢通網(wǎng)絡業(yè)務流程，增強為客戶服務的意識。政府要加強對電子商務發(fā)展的宏觀調(diào)控，從政府的層面與房地產(chǎn)企業(yè)一道研究制定電子商務發(fā)展的中長期戰(zhàn)略規(guī)劃，創(chuàng)設有利的外部環(huán)境。適應網(wǎng)絡社會發(fā)展，政府應著力培育本地專業(yè)性電子商務企業(yè)，與知名電子商務企業(yè)開展全方位合作；推動電子商務集聚化發(fā)展，打造成熟的電子商務發(fā)展平臺；建立電子商務支撐體系，加強人才隊伍建設、網(wǎng)絡建設、技術培訓等，規(guī)范全業(yè)務流程，形成完善的房地產(chǎn)電子商務產(chǎn)業(yè)鏈；要完善電子商務建設規(guī)劃，加強政策、環(huán)境和功能配套，推動房地產(chǎn)電子商務快速發(fā)展。

（二）推動專業(yè)化信息基礎設施建設

要加大投資力度，不斷加強信息基礎設施建設，建立與信息化和大數(shù)據(jù)時代相適應的房地產(chǎn)電商交易平臺；要進一步完善技術手段和基礎配套保障，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，既提升房地產(chǎn)電子商務管理和設計部門內(nèi)部的信息化水平，又推動房地產(chǎn)管理部門、交易機構、稅務部門、公積金管理和金融機構等平臺信息資源的整合和共建，完善配套服務，提升房地產(chǎn)電子商務信息交流應用水平；順應房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要，充分運用數(shù)據(jù)庫技術，創(chuàng)新技術設計和應用，將網(wǎng)絡平臺與大眾媒體和展覽展示設備相連接，完善房地產(chǎn)交易流程，提升信息保障和支撐能力。

（三）轉(zhuǎn)變電子商務應用觀念

政府要把握好國家大力促進電子商務發(fā)展的大趨勢，因勢利導，積極扶持電商企業(yè)的發(fā)展，引導房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)營商創(chuàng)新發(fā)展理念。又要充分利用好各種政策資源，推動本地房地產(chǎn)電子商務的應用研究和推廣，形成搶抓機遇、乘勢而為的發(fā)展氛圍。房地產(chǎn)企業(yè)要真正適應行業(yè)發(fā)展新常態(tài)，充分認識到電子商務既是房地產(chǎn)行業(yè)營銷和管理實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的現(xiàn)實選擇，更是推動交易手段和方式現(xiàn)代化的重要標志。要在經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變中，深化企業(yè)信息化改革，推動電子商務技術在交易中的廣泛應用。要結合企業(yè)發(fā)展實際，規(guī)劃好電子商務發(fā)展行動計劃，努力創(chuàng)造信息化時代的電子商務服務品牌和客戶信賴。

（四）加強網(wǎng)絡的監(jiān)管和使用

要加強網(wǎng)絡的監(jiān)管和使用，盡快解決好網(wǎng)絡購置的安全性問題，既完善房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)上登記注冊制度，又要加強客戶的網(wǎng)上身份確認，確保交易過程中雙方的身份特征和安全保密，提高信息安全質(zhì)量，提升用戶信任度、滿意度和用戶交易意愿。要加強內(nèi)容審核，確保網(wǎng)上信息的真實性和準確性，堅持樓宇實體和房地產(chǎn)宣傳相一致，兌現(xiàn)合同承諾，依靠產(chǎn)品良好的質(zhì)量與企業(yè)優(yōu)良服務來提高企業(yè)的口碑。加強電子商務培訓，建立起一支具有高水平、高職業(yè)道德素質(zhì)的網(wǎng)絡技術研究和管理團隊，對大數(shù)據(jù)狀態(tài)下房地產(chǎn)電子商務的安全交易問題和心理預期加以精準化研究和判斷，提高監(jiān)管和應用的技術水準。要全面實行電腦化管理，提升企業(yè)快速處置事務的能力。同時，積極倡導文明上網(wǎng)，構建網(wǎng)絡公德，堅決打擊網(wǎng)絡不法行為，引導客戶產(chǎn)生消費信任，使房地產(chǎn)網(wǎng)絡交易得到充分而安全的應用，促進我國電子商務在房地產(chǎn)行業(yè)中的健康有序發(fā)展。

（五）完善電子商務法規(guī)體系建設

政府必須結合大數(shù)據(jù)時代房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化，加強電子商務發(fā)展外部法治環(huán)境的建設。要根據(jù)房地產(chǎn)市場環(huán)境和消費群體展現(xiàn)的新特征，抓緊建立涉及電子商務交易的流程設計、網(wǎng)絡管理、信息安全、身份認證、金融結算，以及產(chǎn)權保護的法律法規(guī)制度，并完善相關法律條款的制定，使管理部門做到有法可依、便于操作，切實保障消費者以及房地產(chǎn)企業(yè)的合法權益。組建相關的監(jiān)管和協(xié)調(diào)部門，建章立制，明確具體的責任和義務，加大對企業(yè)電子商務發(fā)展的指導和協(xié)調(diào)力度，發(fā)揮好監(jiān)管的應有職能作用。政府應加強電子商務通用技術標準和規(guī)范的制定，包括專屬的產(chǎn)業(yè)、稅收、金融政策標準，為消費者通過電商平臺準確研判和預測房地產(chǎn)市場狀況提供依據(jù)。要努力以法治化的思維推進房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡化、專業(yè)化發(fā)展，從制度設計和規(guī)范的層面保障房地產(chǎn)網(wǎng)絡交易的有效實現(xiàn)，更好地促進房地產(chǎn)整體行業(yè)的升級發(fā)展，優(yōu)化我國宏觀經(jīng)濟的運行質(zhì)量和效益。

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