導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇廣告戰(zhàn)略策劃，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外廣告等傳播產(chǎn)品的媒介，傳播信息過(guò)程很慢，有效到達(dá)率也不高，現(xiàn)在科技的進(jìn)步隨著手機(jī)、移動(dòng)電視、博客、微信、微博等新媒體的迅速崛起，廣告策劃可以精準(zhǔn)的對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)群體更快的送達(dá)。對(duì)2014年企業(yè)廣告市場(chǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，中國(guó)廣告整體市場(chǎng)在2014年依舊保持增長(zhǎng)，新媒體的廣告策劃投放增速顯著，相反的是傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)的投入?yún)s下降了，其中電視廣告的總費(fèi)用也首次出現(xiàn)停滯，報(bào)紙廣告的投放進(jìn)一步下滑。企業(yè)的廣告策劃開(kāi)始注重與媒介資源的整合利用，在以微信紅包為載體的2015羊年春晚中，把電視與移動(dòng)客戶端連在一起，全國(guó)的觀眾可以實(shí)時(shí)互動(dòng)，達(dá)到了全民參與的新高度，企業(yè)也借助微信紅包讓更多的消費(fèi)者關(guān)注了自己，對(duì)企業(yè)有了初步的了解。廣告策劃塑造企業(yè)或品牌的形象，媒介選擇和組合的把握則決定了傳播的效果。隨著新興媒體的發(fā)展，企業(yè)對(duì)于廣告媒介的選擇也越來(lái)越寬，媒介資源進(jìn)行整合投放，了解目標(biāo)客戶的喜好和行為，選擇適合企業(yè)最優(yōu)方案的媒介組合。

2．廣告策劃中注入情感

目前階段大多數(shù)的是屬于感性消費(fèi)，企業(yè)借助消費(fèi)者的情感創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，激起消費(fèi)者內(nèi)心深處細(xì)小的漣漪，讓品牌在消費(fèi)者心中有自己獨(dú)特的定位，牽動(dòng)消費(fèi)者的心理情感那根弦。目前這類廣告策劃運(yùn)用較多的是日常生活消費(fèi)品中，消費(fèi)者的日常生活有很多可以把握的細(xì)節(jié)，產(chǎn)品策劃抓住受眾的情感世界，很容易觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心?，F(xiàn)在的知名品牌雕牌洗衣粉是這類廣告很突出的代表，在策劃中抓住中國(guó)人都崇尚的孝道和感恩，懂事的小女孩心痛媽媽自己開(kāi)始做家務(wù)，同時(shí)很聽(tīng)媽媽的話在廣告中將雕牌洗衣粉只放一點(diǎn)點(diǎn)就可以。這一細(xì)節(jié)成功的抓住受眾的心理，加上環(huán)境氛圍的陪襯，很容易讓消費(fèi)者接受，且心底涌起異樣的感動(dòng)。企業(yè)在使用情感類的廣告策劃時(shí)把握受眾的心理，有分寸的情感類的廣告策劃是很容易被快速接受的，適當(dāng)?shù)慕o產(chǎn)品品牌注入人文情感，增加品牌的好感度。

3．大多知名品牌運(yùn)用冠名植入式廣告

對(duì)2014年廣告數(shù)據(jù)的結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)，多數(shù)的企業(yè)表示要繼續(xù)增加冠名植入品牌廣告的支出費(fèi)用，這和冠名植入帶給企業(yè)的豐厚的回報(bào)是分不開(kāi)的。產(chǎn)品越來(lái)越多，選擇困難綜合癥也開(kāi)始困擾消費(fèi)者，企業(yè)開(kāi)始尋求突破，把眼光瞄準(zhǔn)熱播電視劇或者大型的綜藝以及晚會(huì)的冠名植入，讓明星真實(shí)的帶動(dòng)產(chǎn)品的宣傳，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接觸到產(chǎn)品，受到影響并在日常購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)主動(dòng)的聯(lián)想到產(chǎn)品。拿娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線冠名植入《中國(guó)好歌曲》來(lái)說(shuō)，在節(jié)目播出期間其銷量明顯上漲，同品牌的其他飲料產(chǎn)品同期的銷售也很不錯(cuò)。由于冠名植入式廣告中產(chǎn)品或品牌出現(xiàn)的時(shí)間短、速度快，受眾是為了欣賞所看的節(jié)目，并非有意識(shí)的去關(guān)注植入的廣告，所以目前利用這種策略的大多是知名品牌，直接讓消費(fèi)者回憶品牌的印象，提升品牌的曝光率，展現(xiàn)其活力刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。

二、我國(guó)廣告策劃存在的問(wèn)題

1．自我定位不準(zhǔn)確，忽視形象塑造

廣告策劃的過(guò)程不去做好事前的消費(fèi)者需求的市場(chǎng)調(diào)查，忽視消費(fèi)者的心理訴求，一味的希望在有限的廣告時(shí)間里眉毛胡子一把抓，把所有都想告訴受眾，讓消費(fèi)者不知道該抓哪個(gè)才是重點(diǎn)。策劃對(duì)于品牌的廣告?zhèn)鞑](méi)有發(fā)揮出應(yīng)有的作用。產(chǎn)品能否引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生，要看廣告策劃傳達(dá)出來(lái)的定位是否滿足了目標(biāo)對(duì)象的需求。在現(xiàn)在品牌消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品不僅僅是對(duì)產(chǎn)品功能和價(jià)格的選擇，也是對(duì)企業(yè)文化、服務(wù)水平以及品牌價(jià)值的選擇，企業(yè)品牌形象的定位是否精準(zhǔn)符合需求，決定了受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。企業(yè)應(yīng)該圍繞同一個(gè)主題定位不斷地強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品的訴求,以此來(lái)提升我們企業(yè)或產(chǎn)品的形象。我國(guó)目前大多數(shù)的廣告策劃不能把目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分化，不能合理的給自己的產(chǎn)品找到賣(mài)點(diǎn)，只是簡(jiǎn)單的一味去投入廣告策劃宣傳，通過(guò)廣告策劃想把產(chǎn)品賣(mài)給所有人，是不能精準(zhǔn)的告訴消費(fèi)者本品牌產(chǎn)品的與眾不同的。

2．情感策劃與企業(yè)品牌價(jià)值及形象定位不符

現(xiàn)在一些廣告只顧情感的表達(dá)，整個(gè)廣告策劃的情感表達(dá)和產(chǎn)品訴求點(diǎn)關(guān)聯(lián)不大甚至毫無(wú)關(guān)聯(lián)，受眾看完之后內(nèi)心感動(dòng)不已可是不知道廣告要說(shuō)的是什么，僅僅以為看了個(gè)故事。廣告策劃理應(yīng)依據(jù)情感的訴求建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值和品牌的認(rèn)知，借機(jī)進(jìn)一步的建立高價(jià)值高品質(zhì)的品牌印象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行為?，F(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成為了品牌的較量，企業(yè)借機(jī)打出感情牌是不錯(cuò)的策略，但是不去做好市場(chǎng)前期的調(diào)研，不和自己的產(chǎn)品實(shí)際形象結(jié)合，貿(mào)然的就跟隨大眾化的趨勢(shì)投放情感類的廣告策劃，不一定可以幫助企業(yè)品牌形象更上一層。目前的廣告策劃中很大一部分的策劃都很粗糙，十分吸引人的氛圍場(chǎng)景，以親情或友情或愛(ài)情的主題，突然就蹦出來(lái)的廣告產(chǎn)品，受眾或許會(huì)觸動(dòng)，但是僅僅是被故事感動(dòng)，而不是對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。廣告的情感策劃是攻消費(fèi)者的心，需要企業(yè)的品牌價(jià)值文化和形象的一致表達(dá)，而不是把企業(yè)和的品牌形象融入到故事中。廣告不僅要滿足消費(fèi)者情感上的強(qiáng)烈共鳴，還要讓產(chǎn)品能真正打動(dòng)消費(fèi)者的心弦。

3．缺乏好的創(chuàng)意，很難成功的塑造品牌

在國(guó)內(nèi)實(shí)際投放市場(chǎng)的廣告中，廣告創(chuàng)意幾乎缺失，惡俗廣告泛濫，廣告傾向大眾化、類型化、重復(fù)化，只注意單方面強(qiáng)硬的推銷，不注意對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷和消費(fèi)者的雙向溝通，忽略廣告創(chuàng)意獨(dú)特性等問(wèn)題，很難塑造成功的品牌。廣告策劃沒(méi)有把定位和獨(dú)特的藝術(shù)結(jié)合起來(lái)，幾乎都是一針見(jiàn)血的指出產(chǎn)品很好，形式上很普通，廣告語(yǔ)也毫無(wú)新意，沒(méi)有可以傳播的噱頭。在信息爆炸的時(shí)代，這樣的廣告策劃沒(méi)有趣味性，很容易淹沒(méi)在龐大的信息里面，根本沒(méi)辦法讓消費(fèi)者記住自己的產(chǎn)品，達(dá)不到企業(yè)塑造產(chǎn)品品牌的希望。廣告策劃創(chuàng)意要洞悉消費(fèi)者的心理，了解消費(fèi)者樂(lè)于接受的觀念和形象文化元素，以目標(biāo)受眾欣賞的角色展現(xiàn)，一針見(jiàn)血的抓住消費(fèi)者的眼球，塑造出獨(dú)特的企業(yè)成功品牌形象。

三、我國(guó)廣告策劃中品牌的傳播戰(zhàn)略

1．把握“4P”原則，服務(wù)品牌

品牌營(yíng)銷要素包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷稱為“4P”原則。產(chǎn)品是品牌的核心，產(chǎn)品獨(dú)特的功能訴求是成功塑造品牌的前提，讓消費(fèi)者形成對(duì)品牌價(jià)值的感知；產(chǎn)品的價(jià)格依據(jù)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，合理的定價(jià)注重企業(yè)的品牌的含金量；品牌的成功塑造離不開(kāi)產(chǎn)品渠道的線上線下的支持，要努力的覆蓋產(chǎn)品線最大力度的幫助品牌占領(lǐng)市場(chǎng)；廣告策劃促銷手段可以起到很好的宣傳提高品牌的知名度，吸引新的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。中國(guó)移動(dòng)全球通推出“我能”的廣告策劃，很好的把握“4P”準(zhǔn)則，針對(duì)目標(biāo)用戶的較高的文化層次和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，產(chǎn)品定位中高端，堅(jiān)信中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)全覆蓋的渠道，推出辦理套餐多重優(yōu)惠的促銷手段，廣告語(yǔ)“我能”給消費(fèi)者自信向上的價(jià)值觀暗示，讓消費(fèi)者覺(jué)得很受尊重，充分的利用產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)來(lái)服務(wù)品牌中國(guó)移動(dòng)。廣告策劃承載著產(chǎn)品品牌形象的傳播，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品“4P”的分析，讓其為品牌的年齡、個(gè)性、特點(diǎn)、生活態(tài)度以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念服務(wù)，消費(fèi)者借此來(lái)認(rèn)知品牌，對(duì)于品牌的傳播更加的清晰具體化。

2．情感借力文化，以文化打造品牌

時(shí)代在變化，人們的消費(fèi)觀念也在改變，物質(zhì)生活水平不斷的提高，消費(fèi)者不再滿足基本需求，要求產(chǎn)品融入文化藝術(shù)氣息和良好的生活聯(lián)想，不僅實(shí)用、裝飾還有藝術(shù)、人文情感在里面?，F(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激烈爭(zhēng)逐，不僅是品牌產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，還是企業(yè)文化和肩負(fù)使命的較量，消費(fèi)者開(kāi)始追求自我價(jià)值，需要產(chǎn)品所附加的價(jià)值來(lái)滿足自我實(shí)現(xiàn)。在目前我國(guó)的廣告營(yíng)銷策劃中品牌開(kāi)始著重的突出商品的精神內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)，以企業(yè)文化為基礎(chǔ)，融入商品的人文情感因素，來(lái)塑造自己的品牌。很多企業(yè)的品牌產(chǎn)品策劃立足企業(yè)文化或借助節(jié)日文化，打開(kāi)消費(fèi)者的情感，產(chǎn)品富有文化的底蘊(yùn)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為自己不單單購(gòu)買(mǎi)到了產(chǎn)品，而且產(chǎn)品的附加價(jià)值升華了自我價(jià)值，深層的文化情感會(huì)帶給消費(fèi)者高度的滿意，進(jìn)而可以讓消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)。七匹狼的廣告策劃，以狼文化表達(dá)出野性的去拼搏、探索不斷的開(kāi)拓事業(yè)的精神，借助企業(yè)文化傳達(dá)出奮斗中的男人的自信，這種文化的價(jià)值得到男性消費(fèi)者的認(rèn)可，品牌自然的傳播出去了。把情感文化轉(zhuǎn)移到品牌的附加價(jià)值，讓企業(yè)的文化架起品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁，帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)可，讓企業(yè)無(wú)形的資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成無(wú)法估量的品牌價(jià)值。

3．塑造品牌培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度

廣告策劃通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、強(qiáng)化和信任達(dá)到消費(fèi)忠誠(chéng)。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為研究，廣告策劃的投放引起的銷售量的增加中，有30%來(lái)自于新出現(xiàn)的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，剩下的都是原有的消費(fèi)者的繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生，這是廣告策劃對(duì)品牌的持續(xù)傳播帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。同時(shí)據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，三分之二的廣告策劃效果是消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)。從傳統(tǒng)媒體到新興的社交新媒體，廣告策劃投放的媒介在變化，但是不變的是產(chǎn)品品牌；從形式內(nèi)容到結(jié)構(gòu)框架，廣告策劃的品牌故事在不斷地完善，消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)同是沒(méi)有改變的；從90年代至現(xiàn)在，消費(fèi)者的需求在改變，消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的判斷從未改變。廣告策劃讓產(chǎn)品傳播出品牌，品牌帶給消費(fèi)者無(wú)聲的信任感，讓消費(fèi)者可以放心的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。海爾一直注重品牌的經(jīng)營(yíng)與品牌的忠誠(chéng)度，在2014年海爾特意在網(wǎng)上開(kāi)展了一場(chǎng)別開(kāi)生面的“海爾兄弟”新形象征集活動(dòng)，海爾兄弟變裝成為網(wǎng)友一度熱議的話題，無(wú)數(shù)創(chuàng)意作品在微博上瘋傳，讓品牌有機(jī)會(huì)親近消費(fèi)者，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，與消費(fèi)者建立忠誠(chéng)而持久的關(guān)系。消費(fèi)者回饋海爾的是堅(jiān)持購(gòu)買(mǎi)，讓海爾在家電行業(yè)做到不打價(jià)格戰(zhàn)依然銷量很好。適當(dāng)?shù)膹V告策劃傳播，讓品牌陪伴消費(fèi)者的生活，可以給品牌帶來(lái)持續(xù)的關(guān)注度，讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)。

4．延伸品牌，促進(jìn)品牌聯(lián)想

在信息充分傳播的時(shí)代，提起一個(gè)品牌消費(fèi)者可以說(shuō)出其下的許許多多、各種各樣的子產(chǎn)品，這是品牌戰(zhàn)略的成功，廣告策劃是帶給品牌的最直接的影響。通過(guò)對(duì)新的產(chǎn)品的策劃傳播，可以更快的把原有印象轉(zhuǎn)移到現(xiàn)有產(chǎn)品上，讓廣大消費(fèi)者立刻意識(shí)到是該品牌推出的新產(chǎn)品。延伸品牌的廣告策劃讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生立刻聯(lián)想，形成產(chǎn)品差異化的認(rèn)知，想到產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，使其在消費(fèi)者心中留下印象。廣告策劃的內(nèi)容上，突出產(chǎn)品品牌的人文關(guān)懷，觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈，無(wú)形的傳達(dá)出的情感，牽動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心里的認(rèn)可，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用產(chǎn)品時(shí)的精神和實(shí)際雙重的享受。在延伸品牌方面海爾品牌策劃的很成功，從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，延伸線產(chǎn)品全部統(tǒng)一使用“Haier海爾”品牌，具體的結(jié)合實(shí)際不同的需求推出產(chǎn)品的不同品種、不同型號(hào)的系列產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品與海爾Logo同時(shí)在產(chǎn)品上標(biāo)識(shí)出來(lái)，把海爾的品牌效應(yīng)發(fā)揮到了最大化，既滿足消費(fèi)者對(duì)一類產(chǎn)品的規(guī)格、品位、檔次、功能的個(gè)性需求，又豐富了消費(fèi)者的品牌聯(lián)想類別。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告策劃以市場(chǎng)中得到認(rèn)可的品牌延伸到新生產(chǎn)品上，連貫一致的品牌形象展示各個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，大大降低產(chǎn)品的傳播成本，不僅讓消費(fèi)者快速認(rèn)知產(chǎn)品，還進(jìn)一步強(qiáng)化了企業(yè)的品牌形象，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵價(jià)值的聯(lián)想。

四、國(guó)外廣告策劃對(duì)于品牌的管理

1．美國(guó)的品牌廣告策劃

美國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)使其成為當(dāng)今世界廣告策劃最發(fā)達(dá)的國(guó)家，廣告策劃已經(jīng)無(wú)孔不入的滲入到美國(guó)人生活的方方面面。美國(guó)居民以幾乎一致的生活方式、文化習(xí)俗、社會(huì)價(jià)值觀為背景，以及傳播媒介已經(jīng)形成的高度壟斷的全國(guó)統(tǒng)一覆蓋，產(chǎn)品策劃時(shí)可以高度的集中使用單一的全國(guó)性廣告品牌推廣策略，大大的方便了企業(yè)品牌在市場(chǎng)的傳播。在美國(guó)凡是有人經(jīng)過(guò)的地方，上到萬(wàn)里藍(lán)天下到一次性水杯；雅到白宮總統(tǒng)辦公室，俗到公共衛(wèi)生間；大到超級(jí)市場(chǎng)，小到普通地?cái)偅婚L(zhǎng)到晝夜24小時(shí)，短到剎那一瞬間，都可以看到標(biāo)識(shí)明顯的品牌宣傳，在形式上不受約束，內(nèi)容上幽默有創(chuàng)意，很容易讓消費(fèi)者印象深刻。美國(guó)圍繞消費(fèi)者整合傳播樹(shù)立品牌，統(tǒng)一的品牌信息訴求，無(wú)論消費(fèi)者從那種渠道獲得信息，品牌的主題訴求都是完整一致，對(duì)品牌的策劃比較注重品牌形象識(shí)別。比如萬(wàn)寶路的勒馬回首的牛仔形象；麥當(dāng)勞的小丑可愛(ài)形象；肯德基的憨厚大叔等品牌形象。同時(shí)把產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)充分顯示出來(lái)，萬(wàn)寶路的幾個(gè)字母組合在一起其實(shí)沒(méi)什么特點(diǎn)，策劃就把本來(lái)很平常的字母故意拔高，像山峰一樣的突兀，傳達(dá)給消費(fèi)者的視覺(jué)體驗(yàn)就不覺(jué)得平淡；麥當(dāng)勞用金黃色的M，結(jié)合自己的企業(yè)文化，寓意打開(kāi)的歡樂(lè)之門(mén)，傳達(dá)給消費(fèi)者歡樂(lè)和美味；肯德基直接用原產(chǎn)地出名的招牌肯塔基炸雞KFC，配上山德士上校紅色圍裙代表著肯德基品牌家鄉(xiāng)風(fēng)味的烹調(diào)傳統(tǒng)。美國(guó)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略離不開(kāi)廣告策劃的全程輔助，在廣告策劃時(shí)就準(zhǔn)確的把產(chǎn)品品牌個(gè)性化的定位，根據(jù)自己品牌的使命價(jià)值塑造獨(dú)特的企業(yè)形象，不會(huì)因?yàn)槠放埔呀?jīng)樹(shù)立而減少?gòu)V告策劃。

2．日本的品牌經(jīng)營(yíng)管理

在日本文化中，大多數(shù)家庭都是追求細(xì)節(jié)精致的生活，這一點(diǎn)充分的運(yùn)用到日本對(duì)于品牌管理的廣告策劃戰(zhàn)略中。日本人崇尚自然對(duì)人強(qiáng)調(diào)尊敬協(xié)調(diào)，他們把這種思維帶入到企業(yè)形成敬業(yè)文化背景，這也就奠定了日本的產(chǎn)品注重細(xì)節(jié)、技術(shù)含量比較高、設(shè)計(jì)的合理精巧、服務(wù)全面周到等。日本企業(yè)很注重產(chǎn)品品牌的形象設(shè)計(jì)，全面化品牌視覺(jué)識(shí)別感受，品牌維護(hù)持續(xù)的進(jìn)行，做到及時(shí)的品牌形象更新，讓廣大的消費(fèi)者一直了解品牌的發(fā)展。在日本廣告策劃的品牌廣告語(yǔ)中不少令人耳目一新，運(yùn)用簡(jiǎn)單的句子結(jié)構(gòu)，把握消費(fèi)者的需求心理，使品牌易看易記吸引受眾的注意，在表達(dá)形式上靈活運(yùn)用修辭手段，確保準(zhǔn)確的傳達(dá)產(chǎn)品信息特征，內(nèi)容上注意日本文化的理念，傳達(dá)出標(biāo)準(zhǔn)的品牌服務(wù)，善于簡(jiǎn)化注重細(xì)節(jié)的廣告策劃一路輔助日本企業(yè)品牌的發(fā)展，讓好多日本的知名品牌保持優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出難以超越的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

3．英國(guó)策劃品牌的幽默

英國(guó)廣告的總體風(fēng)格是幽默含蓄，體現(xiàn)英國(guó)的文化精神，是創(chuàng)意比較發(fā)達(dá)的國(guó)家典型。英國(guó)的消費(fèi)者喜歡花錢(qián)也愿意花錢(qián)，注重品牌，對(duì)于品牌有很強(qiáng)的信任感，愿意為了購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的品牌支付額外的費(fèi)用。英國(guó)的廣告策劃主要側(cè)重富有創(chuàng)意的構(gòu)思，注重不經(jīng)意間的自然流露出的幽默，看似合情合理的結(jié)構(gòu)猜不到結(jié)果出人意料，讓受眾在欣賞的過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品關(guān)注，在乎產(chǎn)品本身是否滿足自己的個(gè)性化需求讓其感知產(chǎn)品品牌。英國(guó)塑造品牌的策劃是與眾不同的，在形式上采用輕松愉快、生動(dòng)有趣的表達(dá)方式，在內(nèi)容上進(jìn)行善意的諷刺寓品牌形象于詼諧之中，讓受眾在愉快的接受信息時(shí)記住品牌，委婉含蓄的寓教了消費(fèi)者。英國(guó)居民對(duì)于必需品的消費(fèi)十分的注重品牌，追求個(gè)性化強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵，企業(yè)品牌策劃不斷地實(shí)施長(zhǎng)遠(yuǎn)的創(chuàng)新，品牌定位從小抓起對(duì)小孩培養(yǎng)品牌意識(shí)，借助巨大的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行有效的推廣，確立品牌的有利競(jìng)爭(zhēng)地位，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)選擇自己的品牌。

五、廣告策劃促進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施建議

1．創(chuàng)造出市場(chǎng)需求

科學(xué)技術(shù)創(chuàng)造出了產(chǎn)品，廣告策劃要?jiǎng)?chuàng)造出市場(chǎng)需求，塑造出品牌的個(gè)性?，F(xiàn)在消費(fèi)者至上的消費(fèi)時(shí)代，既然以消費(fèi)者為中心，企業(yè)就要善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的生活、感情上面的任何潛在的消費(fèi)需求，盡力的去為消費(fèi)者服務(wù)，開(kāi)發(fā)出不同的產(chǎn)品，通過(guò)廣告策劃產(chǎn)品的個(gè)性，讓消費(fèi)者意識(shí)到自身的潛在需求，進(jìn)一步的刺激受眾想要滿足自己，沒(méi)有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的策劃，經(jīng)過(guò)包裝后的產(chǎn)品，找到自己的發(fā)光點(diǎn)都可以在市場(chǎng)中扎根。最近幾年崛起很迅速的小米，依靠為年輕的發(fā)燒友而生，抓住8090一代年輕人消費(fèi)特點(diǎn)，在智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈今天，逆襲成功銷量遙遙領(lǐng)先。

2．準(zhǔn)確定位主題，提升品牌的形象

任何一支廣告都要確定產(chǎn)品究竟宣傳什么，即確定廣告的主題。廣告主題是為了給消費(fèi)者找出購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由，為品牌在消費(fèi)者內(nèi)心確定位置，讓消費(fèi)者有這方面的合理需求時(shí)，會(huì)想到自己品牌的產(chǎn)品可以滿足。在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，需要尋找產(chǎn)品以外的差異來(lái)確定廣告主題，品牌形象的價(jià)值給廣告主題帶來(lái)了機(jī)遇。一個(gè)有明顯主題定位的產(chǎn)品，有自己企業(yè)文化的品牌形象，通過(guò)科學(xué)的廣告策劃宣傳，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌很容易接受，讓企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略更好的實(shí)施。

3．注入企業(yè)文化，品牌賣(mài)出感情來(lái)

產(chǎn)品的品牌需要內(nèi)涵來(lái)支持，文化價(jià)值觀就是企業(yè)品牌的生命力。企業(yè)的文化是員工和企業(yè)共同努力要做到產(chǎn)品極致的追求；企業(yè)的規(guī)章制度是為了讓產(chǎn)品和企業(yè)走的更遠(yuǎn)，是企業(yè)的工作行為態(tài)度以及對(duì)道德行為的遵守；企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，注重消費(fèi)者的情感，關(guān)注消費(fèi)需求的同時(shí)多做一些回饋社會(huì)的活動(dòng)。品牌的生存離不開(kāi)與消費(fèi)者的雙向溝通，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的廣告策劃中，把企業(yè)文化作為品牌的核心價(jià)值，為了得到消費(fèi)者的好感或認(rèn)同要有人文的關(guān)懷情感注入，讓品牌在消費(fèi)者的內(nèi)心有血有肉豐滿的存在，讓消費(fèi)者去記住產(chǎn)品品牌。

4．適度的延伸品牌，降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)廣告不能一直依靠單一的企業(yè)產(chǎn)品，要不斷的創(chuàng)新推出新的產(chǎn)品，增加企業(yè)品牌在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。延伸品牌的廣告策劃要立足于核心品牌的形象，需要強(qiáng)化品牌形象的統(tǒng)一，誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)原有產(chǎn)品的好感轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上，把新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)盡可能的降到最低。廣告策劃宣傳的延伸產(chǎn)品可以為消費(fèi)者提供更多的選擇，滿足不同消費(fèi)者多樣化或個(gè)性化的需求，不僅增加了企業(yè)產(chǎn)品的類別，而且企業(yè)帶給消費(fèi)者新奇，認(rèn)為企業(yè)一直在關(guān)注消費(fèi)者的生活，關(guān)注我們的需求，覺(jué)得企業(yè)一直在努力做的更好，對(duì)企業(yè)品牌的好感會(huì)持續(xù)的增加，維持消費(fèi)者的忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)。

篇2

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）02-0-01

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各類廣告也逐漸滲透到我們生活中的每一個(gè)角落，甚至在圖書(shū)也被逐漸滲透。而伴隨著廣告業(yè)的發(fā)展繁榮，一種新的廣告形式――書(shū)媒廣告也應(yīng)運(yùn)而生。由于書(shū)媒廣告本身具有的潛在價(jià)值以及較大市場(chǎng)需求，近年來(lái)，一些各式各樣的書(shū)媒廣告逐漸出現(xiàn)在圖書(shū)上。隨著書(shū)媒廣告的日益推廣，它日漸成為圖書(shū)營(yíng)銷的一種新的商業(yè)模式，拓寬了圖書(shū)出版利潤(rùn)的增長(zhǎng)空間，成為圖書(shū)贏利新的模式。它不僅開(kāi)闊了出版發(fā)行的營(yíng)銷視野，而且促進(jìn)了我國(guó)出版業(yè)的巨大變革，使得圖書(shū)的贏利空間加大，讓圖書(shū)出版社、發(fā)行商、作者、讀者等多方受益良多。然而，雖然以圖書(shū)為載體的書(shū)媒廣告在國(guó)外及港臺(tái)地區(qū)已經(jīng)得到了很大的發(fā)展，但是在中國(guó)大陸地區(qū)還是處于發(fā)展的初期。盡管有些書(shū)媒廣告(如暢銷書(shū)的書(shū)簽廣告)得到了一定的發(fā)展，但書(shū)媒推介卻比較滯后，且未能得到有效利用。本文正是以此為出發(fā)點(diǎn)，在概述當(dāng)前我國(guó)書(shū)媒廣告發(fā)展的現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)闡述書(shū)媒廣告的內(nèi)涵及其特征，并進(jìn)一步提出促進(jìn)書(shū)媒廣告發(fā)展的優(yōu)化策略。

一、我國(guó)書(shū)媒廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)當(dāng)前的書(shū)媒廣告正處于初步發(fā)展階段，書(shū)媒公司只能通過(guò)部分暢銷書(shū)來(lái)刊載書(shū)媒廣告業(yè)務(wù)，這主要是因?yàn)闀充N書(shū)能有效地吸引廣告商來(lái)試行這種新的廣告媒介，同時(shí)，也只有暢銷書(shū)具有可觀的廣告收益能讓出版社去嘗試。然而，雖然全國(guó)每年都能出版幾十萬(wàn)種圖書(shū)，但是暢銷書(shū)所占的比例很低，能出版暢銷書(shū)的出版社也較少。諾貝書(shū)媒公司是當(dāng)前書(shū)媒界中的發(fā)展最快，最有實(shí)力的企業(yè)，但是該公司也只和幾十家出版社簽約了協(xié)議。多數(shù)出版社并不了解書(shū)媒廣告，也未能有意識(shí)地去關(guān)注相關(guān)的法規(guī)，即使了解，也只是停留在《關(guān)于報(bào)社、期刊社和出版社刊登、經(jīng)營(yíng)廣告的幾項(xiàng)規(guī)定》這項(xiàng)法規(guī)上，該規(guī)定明確規(guī)定了除了年鑒類工具書(shū)以外，禁止在其他公開(kāi)發(fā)行的圖書(shū)上刊登各種商品廣告。然而，這項(xiàng)規(guī)定實(shí)際上已于2004年被廢止，雖然新書(shū)媒法規(guī)還沒(méi)有出臺(tái)，但是只要出版社申領(lǐng)了廣告經(jīng)營(yíng)許可證并繳納相應(yīng)的稅收，就可以在其出版的圖書(shū)上刊載廣告。由于人們受舊觀念和舊法規(guī)的影響，圖書(shū)只是一種承載知識(shí)的載體，承擔(dān)著純凈而神圣的職責(zé)。其他的大眾傳媒才是消息的載體，盡管它們?nèi)狈ξ幕钠肺?，也為大眾廣為接受。正是圖書(shū)的這種運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)使書(shū)媒廣告要應(yīng)對(duì)來(lái)自舊觀念和舊意識(shí)的巨大的挑戰(zhàn)。

二、書(shū)媒廣告的內(nèi)涵及特征

(一)書(shū)媒廣告的內(nèi)涵

“‘書(shū)媒’就是產(chǎn)品媒體在圖書(shū)領(lǐng)域中的具體實(shí)踐。具體而言，書(shū)媒是指將圖書(shū)作為傳播媒介。通過(guò)在圖書(shū)的書(shū)簽、勒口、插頁(yè)、護(hù)封、腰封、封面、封底上刊載宣傳圖文來(lái)進(jìn)行信息傳播的形式?！睍?shū)媒廣告的內(nèi)容大致分為兩類，一類是有關(guān)圖書(shū)信息的非有償性廣告，主要包括本書(shū)推廣，套書(shū)、叢書(shū)介紹及出版社形象廣告，一類是有償性的非圖書(shū)廣告。由于以營(yíng)利性為目的，第二類廣告的刊載使得圖書(shū)與報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒介具有宣傳廣告的相似性。

(二)書(shū)媒廣告的特征

與報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒介的廣告形式相比，書(shū)媒廣告具有其自身的特殊性。根據(jù)圖書(shū)本身的獨(dú)立性、系統(tǒng)性、靈活性和穩(wěn)定性等特點(diǎn)，書(shū)媒廣告也具有很高的廣告投放價(jià)值。

1.書(shū)媒廣告投放對(duì)象的特定性

具有特定消費(fèi)傾向的人群是廣告投放的對(duì)象，這也是廣告實(shí)現(xiàn)效益最大化的有效方式。和其他媒體特點(diǎn)不同的是，圖書(shū)的主題方向明確，而且具有較強(qiáng)的專業(yè)性。從事不同行業(yè)，有著不同興趣愛(ài)好的人士往往選擇與他們所從事行業(yè)相同或相近的圖書(shū)。圖書(shū)這種投遞的針對(duì)性使其得以成為一種較為理想的廣告載體。

2.書(shū)媒廣告方便讀者接受，宣傳效果的高效性

與通過(guò)報(bào)刊雜志和電視等大眾媒體進(jìn)行圖書(shū)宣傳的方式不同，書(shū)媒廣告是以圖書(shū)為宣傳載體，讓讀者通過(guò)直接閱覽來(lái)了解圖書(shū)內(nèi)容。因此，通過(guò)讀者與圖書(shū)之間的這種近距離接觸，特定行業(yè)的讀者就可以憑借自己的主觀判斷決定購(gòu)買(mǎi)與否。正是基于書(shū)媒廣告的這一特點(diǎn)，它能有效地挖掘特定讀者潛在的閱讀需求，激發(fā)讀者的購(gòu)買(mǎi)欲求，從而提高產(chǎn)品的銷售量。

3.書(shū)媒廣告的時(shí)效性長(zhǎng)且不斷反復(fù)

電視、廣播和報(bào)刊雜志的廣告宣傳的時(shí)效性短，曇花一現(xiàn)。與之不同的是，圖書(shū)出版之后，圖書(shū)中的書(shū)媒廣告才開(kāi)始發(fā)揮其宣傳功能，讀者的購(gòu)買(mǎi)行為也隨之受到影響，而圖書(shū)在被銷售之后，書(shū)媒廣告又會(huì)向購(gòu)買(mǎi)者及其周?chē)钠渌栝喺邆鞑?，因此，整個(gè)廣告宣傳的時(shí)效性比較長(zhǎng)。

4.書(shū)媒廣告投入少，回報(bào)高

報(bào)刊和電視廣播的廣告費(fèi)居高不下，而書(shū)媒廣告價(jià)格便宜。書(shū)媒廣告是直接印在圖書(shū)的書(shū)簽、勒口、插頁(yè)、護(hù)封、腰封、封面、封底等處，因此，廣告費(fèi)投入少。同時(shí)，憑借各出版社已有的人力、物力和財(cái)力，比較容易開(kāi)發(fā)高效的書(shū)媒廣告，也不必再增加刊載書(shū)媒的額外的開(kāi)支和成本。

三、書(shū)媒廣告發(fā)展的優(yōu)化策略

當(dāng)前，我國(guó)書(shū)媒廣告正處于發(fā)展的初級(jí)階段，對(duì)書(shū)媒廣告的研究也不夠深入。從目前已有的研究成果來(lái)看，這類廣告形式自身也存在一些缺陷，如“圖書(shū)發(fā)行與消費(fèi)具有非地域性、地時(shí)效性等缺陷，書(shū)媒廣告并不能適用于所有廣告主?！蓖瑫r(shí)，鑒于書(shū)媒廣告的文化屬性大于其商業(yè)屬性這一特殊性，我們?cè)诎l(fā)展和利用書(shū)媒廣告時(shí)一定要慎重。因此，我們?cè)诎l(fā)展利用書(shū)媒廣告的過(guò)程中，應(yīng)該探索相關(guān)的優(yōu)化策略，以實(shí)現(xiàn)書(shū)媒廣告的長(zhǎng)足發(fā)展。

(一)確保廣告內(nèi)容與圖書(shū)主題的一致性和訴求的內(nèi)涵化

作為一種特殊的廣告形式，書(shū)媒廣告也具有一定的商業(yè)性質(zhì)。然而，由于書(shū)媒廣告的文化價(jià)值大于其商業(yè)價(jià)值，書(shū)媒廣告的刊載不能以侵蝕圖書(shū)本身及圖書(shū)出版社的專業(yè)性和權(quán)威性為代價(jià)，而必須確保廣告內(nèi)容同圖書(shū)主題的高度一致性和訴求的內(nèi)涵化。廣告應(yīng)富有文化氣息，避免同圖書(shū)的文化內(nèi)涵產(chǎn)生沖突，使讀者更易接受具有觀念挑戰(zhàn)性的新生事物。如果書(shū)媒廣告與圖書(shū)的主題不相關(guān)，甚至相互違背，則會(huì)帶來(lái)相反的效果，不但很難達(dá)到廣告宣傳的效果，而且會(huì)給讀書(shū)甚至其他消費(fèi)者帶來(lái)不好的形象，認(rèn)為出版社唯利是圖，過(guò)于功利化，這樣，會(huì)極大的降低圖書(shū)及出版社的專業(yè)性和文化權(quán)威性。

(二)書(shū)媒廣告應(yīng)由暢銷書(shū)業(yè)務(wù)向非暢銷書(shū)業(yè)務(wù)拓展

和非暢銷書(shū)相比，暢銷書(shū)有利于書(shū)媒廣告的宣傳。然而，暢銷與非暢銷是隨著消費(fèi)者和讀者的需求而變化的，現(xiàn)在不暢銷的圖書(shū)隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展可能變得暢銷起來(lái)，因此，書(shū)媒公司和出版機(jī)構(gòu)不能夠忽略非暢銷圖書(shū)對(duì)相關(guān)廣告的刊載，而是應(yīng)在做好暢銷書(shū)業(yè)務(wù)的同時(shí)，應(yīng)該努力探索如何實(shí)現(xiàn)書(shū)媒廣告向非暢銷書(shū)業(yè)務(wù)拓展。從銷售總量來(lái)看，非暢銷書(shū)的銷售量也是十分可觀的。對(duì)于那些非暢銷書(shū)，出版機(jī)構(gòu)可以考慮整合相同主題和不同種類的圖書(shū)，將廣告向不同的圖書(shū)和出版社投遞，為書(shū)媒廣告開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)渠道，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

四、 結(jié)語(yǔ)

書(shū)媒廣告是一種新興的廣告形式，它有助于出版機(jī)構(gòu)建立出版發(fā)行和廣告經(jīng)營(yíng)密切結(jié)合的營(yíng)銷模式，有效地降低圖書(shū)刊印成本，創(chuàng)造出版業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。它為客戶提供了一個(gè)全新的廣告刊載平臺(tái)，可以有效地為企業(yè)和產(chǎn)品融入文化內(nèi)涵，提升品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌的推廣和宣傳。書(shū)媒廣告的運(yùn)作能使讀者在不增加購(gòu)買(mǎi)成本的情況下獲得更多的信息資訊，降低圖書(shū)價(jià)格，同時(shí)還能使作者的作品得到系統(tǒng)而全新的市場(chǎng)運(yùn)作，提升作者的知名度。總之，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，知識(shí)經(jīng)濟(jì)即將到來(lái)的新時(shí)期，書(shū)媒廣告的有效運(yùn)作，帶動(dòng)了出版機(jī)構(gòu)和作者的通力合作，加深了出版社、作者、讀者、廣告客戶等多方的密切聯(lián)系，為文化經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展創(chuàng)造了條件。

參考文獻(xiàn)：

[1]任峰娟,劉海龍.書(shū)媒推廣與書(shū)媒廣告的系統(tǒng)性辨析[J].理論探索,2008(09).

篇3

在網(wǎng)絡(luò)化背景下，對(duì)于我國(guó)的報(bào)社而言，廣告業(yè)務(wù)的開(kāi)展中面臨了日趨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也迎來(lái)了良好的機(jī)遇。據(jù)國(guó)內(nèi)相關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)：2001年-2010年，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量以平均每年20%的速度遞增。隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，客觀促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，而與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的報(bào)社廣告業(yè)務(wù)則表現(xiàn)出逐年縮水的現(xiàn)狀。因此，在網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下，我們一定要堅(jiān)持全面分析、綜合考慮的原則，積極探索報(bào)社廣告的發(fā)展新策略，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告與報(bào)社廣告的有機(jī)結(jié)合，從而開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)媒介廣告發(fā)展的新局面。

一、“二八法則”與“長(zhǎng)尾模式”的有機(jī)整合

由于報(bào)社廣告普遍具有周期長(zhǎng)、費(fèi)用高等特點(diǎn)，其廣告客戶以藥品、通訊產(chǎn)品、房地產(chǎn)企業(yè)、食品企業(yè)等利潤(rùn)較高的行業(yè)為主。由于報(bào)紙的廣告費(fèi)用高、周期長(zhǎng)，主要廣告客戶往往來(lái)自于房地產(chǎn)、藥品、通訊等利潤(rùn)率較高的行業(yè)。據(jù)國(guó)內(nèi)相關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)：2010年我國(guó)的報(bào)社廣告業(yè)務(wù)以少數(shù)高利潤(rùn)行業(yè)為主，約占廣告總收入的75%，鮮明體現(xiàn)了意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴萊多提出的“二八法則”。在“二八法則”的影響下，報(bào)社廣告的經(jīng)營(yíng)模式必須保證覆蓋面足夠大，從而保證其滲透率與傳達(dá)率符合要求。但是隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，各種新型傳播媒介的出現(xiàn)，導(dǎo)致報(bào)社廣告的大范圍傳播已經(jīng)越來(lái)越困難。因此，在新的網(wǎng)絡(luò)化背景下，為了實(shí)現(xiàn)報(bào)社廣告的持續(xù)開(kāi)展，必須逐步加強(qiáng)其向“長(zhǎng)尾模式”的轉(zhuǎn)變。所謂的“長(zhǎng)尾模式”主要具有以下特征：熱賣(mài)商品向縫隙市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變；較為多樣化的充裕經(jīng)濟(jì)；很多小市場(chǎng)聚合成為一個(gè)大市場(chǎng)。從報(bào)社廣告的創(chuàng)新發(fā)展角度而言，在網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境的影響下，必須擺脫過(guò)分依賴于部分大客戶的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式，逐步拓展廣告業(yè)務(wù)的覆蓋范圍，為營(yíng)銷產(chǎn)品提供更為廣闊的廣告業(yè)務(wù)空間，從而在保證報(bào)社廣告基本收益的前提下，進(jìn)一步提高現(xiàn)有受眾的規(guī)模性附加值，這才是報(bào)社廣告創(chuàng)新發(fā)展的主流趨勢(shì)。

二、兩種媒體結(jié)合，增加報(bào)社廣告的有效受眾

根據(jù)英國(guó)的一家大型網(wǎng)站調(diào)查：對(duì)于18-24歲的年輕男性而言，電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介的吸引力逐年下降，而現(xiàn)代的年輕人則更多的迷戀于網(wǎng)絡(luò)。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門(mén)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：截止至2010年底，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的數(shù)量保守估計(jì)超過(guò)3200萬(wàn)。由此可見(jiàn)，隨著各類新興媒體的出現(xiàn)，報(bào)紙的傳統(tǒng)媒體地位受到了嚴(yán)重的影響，更多的人群，尤其是青少年習(xí)慣于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瀏覽各類信息，報(bào)社廣告業(yè)務(wù)的開(kāi)展面臨了前所未有的巨大壓力。在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，報(bào)社在開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)時(shí)，必須注重多種技術(shù)手段的聯(lián)合應(yīng)用，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告與報(bào)社廣告的結(jié)合，現(xiàn)在較為常見(jiàn)的有：電子報(bào)：手機(jī)報(bào)等，不但增加了報(bào)社廣告的有效受眾，而且充分結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)廣告與報(bào)社廣告的優(yōu)勢(shì)。例如：在某知名體育運(yùn)動(dòng)品牌的報(bào)紙廣告中，通過(guò)大幅彩頁(yè)的方式開(kāi)出了一組連環(huán)畫(huà)，利用故事的形式介紹某一新款運(yùn)動(dòng)鞋，但是卻沒(méi)有給出故事的結(jié)尾，而是在版面的結(jié)尾部分寫(xiě)出了“下文請(qǐng)?jiān)谝蛱鼐W(wǎng)上欣賞”。通過(guò)登錄網(wǎng)絡(luò)，人們可以欣賞到同一版廣告的不同結(jié)局，從而提高了受眾的興趣。由此可見(jiàn)，在網(wǎng)絡(luò)化背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告與報(bào)社廣告并不是完全獨(dú)立的，只要合理進(jìn)行聯(lián)系，必然會(huì)打開(kāi)兩種媒體結(jié)合的新局面，從而全面增加報(bào)社廣告的有效受眾。

三、利用網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)庫(kù)功能，正確、及時(shí)地評(píng)估報(bào)社廣告的傳播效果

在報(bào)社廣告業(yè)務(wù)的開(kāi)展過(guò)程中，業(yè)務(wù)部門(mén)很難準(zhǔn)確的掌握到其實(shí)際傳播效果，而利用報(bào)紙進(jìn)行用戶信息調(diào)查的難度也比較大。但是在互聯(lián)網(wǎng)中，通過(guò)不同的統(tǒng)計(jì)方法與指標(biāo)，可以得出詳細(xì)的廣告頁(yè)面點(diǎn)擊數(shù)、訪問(wèn)數(shù)及頁(yè)面下載數(shù)等，使廣告公司與客戶可以及時(shí)掌握各種廣告在后的實(shí)際影響效果。因此，在報(bào)社廣告業(yè)務(wù)的開(kāi)展中，必須本著對(duì)用戶負(fù)責(zé)的原則，積極利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)功能，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提供的各類數(shù)據(jù)與信息，從而正確、及時(shí)的評(píng)估報(bào)社廣告的傳播效果。對(duì)于傳播效果不理想的廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)及時(shí)進(jìn)行調(diào)整和改革，從而在強(qiáng)化傳播效果的同時(shí)，提高報(bào)社廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)收益。例如：某中型服裝企業(yè)的產(chǎn)品以中檔男士西裝為主，目標(biāo)客戶主要定位于月收入5000元以上的職場(chǎng)男性。為了增強(qiáng)廣告的實(shí)際傳播效果，該企業(yè)結(jié)合自身情況及宣傳部門(mén)的預(yù)算方案，制訂了報(bào)社廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告同步推廣的策略，即在省內(nèi)各主要報(bào)社刊登大幅的企業(yè)形象廣告，并且在公司主頁(yè)設(shè)計(jì)了精致的廣告頁(yè)面和業(yè)戶反饋信息欄，以便企業(yè)及時(shí)掌握客戶對(duì)于產(chǎn)品的反饋信息，及時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)和銷售商方面的調(diào)整。經(jīng)過(guò)3個(gè)月的廣告宣傳與傳播效果調(diào)查，該企業(yè)的廣告起到了理想的效果，企業(yè)的銷售額逐月上升，而且提高了企業(yè)的社會(huì)影響力。

四、利用網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)時(shí)、成本低等特點(diǎn)，促進(jìn)報(bào)社廣告經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變

與網(wǎng)絡(luò)報(bào)告相比，報(bào)社廣告一經(jīng)投放很難進(jìn)行更改，即使可以進(jìn)行改動(dòng)也需要付出較大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。而在網(wǎng)絡(luò)廣告在投放后，可以根據(jù)客戶的意見(jiàn)隨時(shí)進(jìn)行內(nèi)容的調(diào)整，作為一種新興媒體，其收費(fèi)也明顯低于報(bào)社廣告。例如：在58同城、網(wǎng)易、新浪等知名網(wǎng)站廣告的企業(yè)越來(lái)越多，其主要原因是借助于網(wǎng)絡(luò)的巨大宣傳效應(yīng)和相對(duì)較低的費(fèi)用，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的推廣意義。因此，在網(wǎng)絡(luò)化背景下，報(bào)社廣告業(yè)務(wù)的開(kāi)展要更好的利用網(wǎng)絡(luò)傳播的實(shí)時(shí)與成本低等特點(diǎn)，促進(jìn)報(bào)社廣告在策劃、品牌意識(shí)、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益等方面的大幅轉(zhuǎn)變。特別是對(duì)于國(guó)內(nèi)的大型報(bào)業(yè)集團(tuán)而言，在開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)時(shí)不但要注重平面媒介的應(yīng)用，更要充分挖掘企業(yè)官方網(wǎng)站的潛能，可以在網(wǎng)站中開(kāi)辟專業(yè)的廣告頁(yè)面，使用戶在瀏覽報(bào)社網(wǎng)站時(shí)，也可以選擇性的瀏覽自己感興趣的廣告內(nèi)容，從而促進(jìn)報(bào)社廣告經(jīng)營(yíng)方式向網(wǎng)絡(luò)化特征的轉(zhuǎn)變。

綜上所述，隨著網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的到來(lái)，對(duì)于各行業(yè)、各領(lǐng)域都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。對(duì)于國(guó)內(nèi)的報(bào)業(yè)而言，廣告是其主要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，面臨網(wǎng)絡(luò)廣告的沖擊和影響，一定要注重廣告業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展策略的研究與實(shí)踐。另外，為了順應(yīng)時(shí)展潮流，在報(bào)社廣告的開(kāi)展過(guò)程中，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)報(bào)社廣告的多途徑傳播也是不容忽視的，也是增加有效受眾的根本途徑之一，必須引起報(bào)社的高度重視。

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篇4

(一)前言

    簡(jiǎn)要說(shuō)明制定本策劃書(shū)的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問(wèn)題點(diǎn)，希望通過(guò)策劃能解決問(wèn)題，或者簡(jiǎn)單提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書(shū)之前能有個(gè)概括的了解。

(二)市場(chǎng)分析

    市場(chǎng)分析主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：1.背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)情況；2.目前同類產(chǎn)品情況：目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號(hào)以及這幾種主要牌號(hào)的知名度與美譽(yù)度如何；3.同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況：可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)分析。

(三)產(chǎn)品分析

    被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：1.產(chǎn)品特點(diǎn)：具體分析產(chǎn) 品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國(guó)內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。

(四)銷售分析

    銷售是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容：1.地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點(diǎn)；2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售狀況：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售的手法與策略；3.優(yōu)劣比較：通過(guò)分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點(diǎn)地區(qū)。

(五)企業(yè)目標(biāo)

    企業(yè)目標(biāo)分為短期和長(zhǎng)期兩種。短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長(zhǎng)期目標(biāo)是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo)，可以說(shuō)明廣告策劃是怎樣支持市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并幫助達(dá)到銷售和盈利目標(biāo)的。

(六)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略

    為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，企業(yè)在市場(chǎng)總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：1.戰(zhàn)略訴求點(diǎn)：如何提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主；2.產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達(dá)彩膠定位為：高質(zhì)量；低價(jià)格，國(guó)際流行的產(chǎn)品，柯達(dá)技術(shù)，廈門(mén)制造的國(guó)產(chǎn)高檔彩色膠卷；3.銷售對(duì)象：分析產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說(shuō)明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費(fèi)方式等；4.包裝策略：包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播，設(shè)計(jì)重點(diǎn)(文字、標(biāo)志、色彩)等；6.零售點(diǎn)戰(zhàn)略；零售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立與分布是促銷的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點(diǎn)策略擴(kuò)大宣傳影響。

(七)阻礙分析

    根據(jù)上面對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場(chǎng)戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中的“難”點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。

(八)廣告戰(zhàn)略

    1.競(jìng)爭(zhēng)廣告宣傳分析：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告號(hào)、廣告攻勢(shì)的強(qiáng)弱等。

    2.廣告目標(biāo)：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美 譽(yù)度、市場(chǎng)占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。

    3.廣告對(duì)象：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計(jì)算出廣告對(duì)象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說(shuō)明這一部分人為什么是廣告的最好對(duì)象。

    4.廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號(hào)，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。

    5.廣告創(chuàng)作策略：即向目標(biāo)市場(chǎng)傳播什么內(nèi)容。按照電視、報(bào)刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。

(九)公關(guān)戰(zhàn)略

    公關(guān)活動(dòng)旨在樹(shù)立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過(guò)舉辦一系列具有社會(huì)影響力的活動(dòng)達(dá)到上述目的。

(十)媒介戰(zhàn)略

    根據(jù)廣告的目標(biāo)與對(duì)象，選擇效果最佳的媒介來(lái)到達(dá)廣告對(duì)象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營(yíng)銷需要進(jìn)行，分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區(qū)；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排；4.媒介的位置、版面：電臺(tái)、電視臺(tái)選擇哪一種傳播時(shí)機(jī)最好 ；報(bào)刊選擇什么日期、版面等；5.媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算。

(十一)廣告預(yù)算及分配

    必須把年度內(nèi)的所有廣告費(fèi)用列入，包括：1.調(diào)研、策劃費(fèi)；2.廣告制作費(fèi)；3.媒介使用費(fèi)；4.促銷費(fèi)、管理費(fèi)；5.機(jī)動(dòng)費(fèi)等。

(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)

    根據(jù)上述各項(xiàng)綜合要求，分別設(shè)計(jì)出報(bào)紙、雜志、廣播、電視、POP 廣告的設(shè)計(jì)稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計(jì)作參考或依據(jù)。

(十三)廣告效果預(yù)測(cè)

    預(yù)計(jì)廣告策劃可以達(dá)到的目標(biāo)或效果反饋、檢測(cè)的方法：參見(jiàn)陳培愛(ài)：《廣告策劃與策劃書(shū)撰寫(xiě)》，廈門(mén)大學(xué)出版社1993年10月版，第11頁(yè)—14頁(yè)。

篇5

營(yíng)銷策劃中，廣告這一營(yíng)銷方式在是時(shí)下頗受企業(yè)的歡迎，這主要是因?yàn)閺V告營(yíng)銷可保證在最少的效益投入下，為企業(yè)帶來(lái)最大的效益回報(bào)。廣告作為營(yíng)銷策劃的重要組成部分，若運(yùn)用適當(dāng)，可大大促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品在市場(chǎng)上的推廣；若運(yùn)用失誤，則會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷策劃活動(dòng)受阻，嚴(yán)重者還可能會(huì)影響到企業(yè)的產(chǎn)品形象。因此在廣告策劃營(yíng)銷中，如何正確運(yùn)用廣告，切實(shí)提高廣告策劃水平才是策劃的重點(diǎn)，有必要進(jìn)行深入研究。

1、廣告策略的含義、特征及其在營(yíng)銷策劃中的作用

1.1含義

廣告策略是指在符合整體廣告戰(zhàn)略的前提下，根據(jù)不同時(shí)期、不同環(huán)節(jié)、不同層次，不同目的所采取的具體對(duì)策、方法和特殊手段。其核心內(nèi)容是：廣告為產(chǎn)品和勞務(wù)“說(shuō)什么”？產(chǎn)品和勞務(wù)有何獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)？產(chǎn)品和勞務(wù)能為消費(fèi)者提供何種最重要的、有形或無(wú)形的心理利益？能為消費(fèi)者解決什么難題？也就是說(shuō)，廣告用什么信息最能打動(dòng)消費(fèi)者，從而促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷效果產(chǎn)生。

1.2特征

營(yíng)銷策劃中，廣告運(yùn)用策略具有以下幾個(gè)基本特征：1）廣告策略并非廣告計(jì)劃，它在實(shí)際執(zhí)行時(shí)并不對(duì)廣告宣傳活動(dòng)的具體內(nèi)容以及過(guò)程作系統(tǒng)的闡述，且廣告策略僅僅只是一種營(yíng)銷手段，并不能全面指導(dǎo)企業(yè)的廣告運(yùn)作全過(guò)程。2）廣告策略并不是一個(gè)空乏、抽象的概念，而是一種具體的執(zhí)行方式。對(duì)廣告策略進(jìn)行研究和探討，實(shí)際是對(duì)廣告策略的具體實(shí)施方法進(jìn)行探討。3）廣告策略不是廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意來(lái)自于創(chuàng)造力，廣告策略來(lái)自于科學(xué)的分析。4）廣告策略是廣告戰(zhàn)略的一個(gè)部分，它必須服從于戰(zhàn)略，接受戰(zhàn)略的指導(dǎo)，遵循廣告戰(zhàn)略所規(guī)定的方針原則，為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。

1.3營(yíng)銷策劃中運(yùn)用廣告的作用

營(yíng)銷策劃中運(yùn)用廣告營(yíng)銷，不僅可在一定程度上提高營(yíng)銷策劃的質(zhì)量，幫助其獲得更好的營(yíng)銷效果；還可以指導(dǎo)營(yíng)銷策劃，從根本上決定營(yíng)銷策劃的成敗。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)，對(duì)于賣(mài)方來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能真正掌握住市場(chǎng)需求，掌握用戶心理，誰(shuí)就贏得了競(jìng)爭(zhēng)的勝利。而在多媒體經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，賣(mài)方想掌握市場(chǎng)，掌握用戶，其必需的途徑就是廣告營(yíng)銷。廣告策略是營(yíng)銷策略中最具價(jià)值和意義的一種策略，其運(yùn)用的恰當(dāng)性關(guān)乎著營(yíng)銷策略的有效與否，并直接決定了營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，嚴(yán)重者還對(duì)企業(yè)的興衰有著重大影響。

2、營(yíng)銷策劃中廣告的運(yùn)用原則

為了保證廣告目標(biāo)的有效實(shí)現(xiàn)，當(dāng)廣告策略應(yīng)用到具體的營(yíng)銷策劃中時(shí)，必須堅(jiān)持以下幾項(xiàng)原則：

2.1創(chuàng)名牌和促銷相結(jié)合

廣告運(yùn)作具有兩個(gè)核心目的，一是創(chuàng)名牌，二是促銷。前者創(chuàng)名牌是廣告運(yùn)作的目的，同時(shí)也是廣告策劃所堅(jiān)持的戰(zhàn)略目的；后者促銷則是廣告策劃的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。要想同時(shí)做到兩點(diǎn)，企業(yè)管理者就必須要有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，要從全局思考，縝密部署和謀劃，制定下行之有效的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，并采取有效措施將其落實(shí)、做好。

2.2建立良好的企業(yè)形象

將廣告和公關(guān)活動(dòng)相結(jié)合，利用公關(guān)手段為企業(yè)塑造良好的企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)標(biāo)志化。是廣告策劃中所包括的企業(yè)標(biāo)志主要有：廠家名稱、產(chǎn)品名稱和商標(biāo)。實(shí)踐證明，企業(yè)如果想要獲得更好的知名度與美譽(yù)度，最好的選擇方法是將上述所提到的三種標(biāo)志進(jìn)行系列化。

2.3統(tǒng)一形象

這里所說(shuō)的形象與上段內(nèi)容中所提到企業(yè)形象有所區(qū)別，這里所說(shuō)的形象是企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象的總和。就企業(yè)產(chǎn)品形象來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)或商家如何向受眾表現(xiàn)其產(chǎn)品的形象？一是依靠產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量一定要有保障，要贏得消費(fèi)者的信賴，讓用過(guò)的人都說(shuō)好；二是借助產(chǎn)品的外包裝。外包裝要盡量美觀大方，要符合現(xiàn)代人的審美需求，以吸引公眾眼球?yàn)槟康?，利用先進(jìn)的表現(xiàn)手段以及優(yōu)越的物資條件來(lái)包裝產(chǎn)品，塑造企業(yè)產(chǎn)品形象，進(jìn)而提升企業(yè)在受眾心中的形象。

3、營(yíng)銷策劃中的廣告策略選擇及其運(yùn)用

3.1 廣告定位策略

廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“唯有正確的定位，才是有效銷售的最重要步驟。”“廣告定位”是廣告策略的原點(diǎn)和核心，對(duì)廣告的成敗起決定作用。定位始于產(chǎn)品，終于消費(fèi)者，即廣告定位是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣，讓產(chǎn)品廣告在消費(fèi)者心中占據(jù)合適而準(zhǔn)確的位置，并最終引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)方向。因此，明確適當(dāng)?shù)摹皬V告定位”在現(xiàn)代營(yíng)銷市場(chǎng)中至關(guān)重要。

3.2 目標(biāo)市場(chǎng)策略

廣告策略成功與否，都要在市場(chǎng)中接受檢驗(yàn)，因此，廣告的市場(chǎng)策略是廣告整體策略的重點(diǎn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下任何時(shí)期壟斷和競(jìng)爭(zhēng)總是并存的。任何一個(gè)企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)都不可能占領(lǐng)本行業(yè)的全部市場(chǎng)，必須選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)定位是指經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分以后，企業(yè)準(zhǔn)備以自已的產(chǎn)品和服務(wù)去適應(yīng)一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)，從而使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

3.3 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是企業(yè)的根本，好的產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。廣告是為產(chǎn)品服務(wù)的，沒(méi)有好的產(chǎn)品，廣告是不可能取得長(zhǎng)久的成功。但是，有了好的產(chǎn)品，并不代表就一定能獲得市場(chǎng)。廣告需要從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，全面地考慮企業(yè)產(chǎn)品，而不只對(duì)企業(yè)某一個(gè)產(chǎn)品或品牌負(fù)責(zé)，要科學(xué)地安排所有產(chǎn)品的廣告策略。

3.4 廣告的文化策略

新的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)體現(xiàn)在殘酷的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與隱蔽的文化競(jìng)爭(zhēng)上。而“文化競(jìng)爭(zhēng)”的作用越來(lái)越重要，隨著國(guó)際趨勢(shì)的加強(qiáng)，廣告的文化內(nèi)涵在某種程度上起著決定性作用。企業(yè)的廣告策略就需要及時(shí)把握當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)者的心態(tài)變化。當(dāng)文化型消費(fèi)成為中國(guó)社會(huì)消費(fèi)機(jī)構(gòu)中的一個(gè)主要元素的時(shí)候，企業(yè)的廣告策略就需要根據(jù)公眾的文化性心態(tài)，利用文化機(jī)制來(lái)提高廣告的內(nèi)涵與品味，擴(kuò)充廣告的影響力。

4、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，當(dāng)前廣告策略在營(yíng)銷策劃中的應(yīng)用已經(jīng)十分普遍，為企業(yè)和商家創(chuàng)造的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益也十分巨大。在現(xiàn)代一些著名的廣告宣傳活動(dòng)中，正是因?yàn)檫\(yùn)用好了廣告營(yíng)銷策略，才在最終取得了不小的廣告宣傳效果，為企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度的提高帶來(lái)了促進(jìn)作用。因此筆者認(rèn)為，在現(xiàn)階段的營(yíng)銷策劃工作中，企業(yè)只有運(yùn)用進(jìn)廣告策略，并堅(jiān)持創(chuàng)新原則不斷推陳出新，利用新穎的創(chuàng)意性廣告去吸引受眾的眼球，才能在激發(fā)受眾購(gòu)買(mǎi)欲望的同時(shí)，為企業(yè)樹(shù)立良好的公眾形象，最終贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。■

參考文獻(xiàn)

篇6

一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書(shū)上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛(ài)度、購(gòu)買(mǎi)愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N售量或銷售額只是廣告結(jié)果測(cè)定的一個(gè)參考數(shù)值，它們還會(huì)受商品（勞務(wù)）的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書(shū)比較簡(jiǎn)單，使用的面不是很廣。

另一種是以書(shū)面語(yǔ)言敘述的廣告策劃書(shū)，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見(jiàn)撰寫(xiě)成書(shū)而形式的廣告計(jì)劃，又稱廣告策劃書(shū)。人們通常所說(shuō)的廣告策劃書(shū)和廣告策劃書(shū)實(shí)際是一回事，沒(méi)有什么大的差別。

一份完整的廣告策劃書(shū)至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：

1、前言；

2、市場(chǎng)分析；

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)；

4、廣告對(duì)象或廣告訴求；

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；

6、廣告策略；

7、廣告預(yù)算及分配；

8、廣告效果預(yù)測(cè)。

當(dāng)然，廣告策劃書(shū)可能因撰寫(xiě)者個(gè)性或個(gè)案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。下面簡(jiǎn)述撰寫(xiě)時(shí)主意的問(wèn)題。

1、前言部分，應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說(shuō)明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來(lái)，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問(wèn)時(shí)，能通過(guò)翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng)，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書(shū)稱這部分為執(zhí)行摘要。

2、市場(chǎng)分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：

（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析；

（2）產(chǎn)品分析；

（3）市場(chǎng)分析；

（4）消費(fèi)者研究；撰寫(xiě)時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說(shuō)明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛(ài)好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開(kāi)發(fā)建議。有的廣告策劃書(shū)稱這部分為情況分析，簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估。

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說(shuō)明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對(duì)象范圍。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。有的廣告策劃書(shū)在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃，寫(xiě)明促銷活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。

4、廣告對(duì)象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來(lái)測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)，并說(shuō)明選擇此特定分布地區(qū)的理由。

6、廣告策略部分，要詳細(xì)說(shuō)明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來(lái)，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書(shū)。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則需對(duì)各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說(shuō)明。

篇7

（二）市場(chǎng)分析

市場(chǎng)分析主要包括三個(gè)方面有內(nèi)容：1、背景資料：與被策劃企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)情況：2、目前同類產(chǎn)品情況：目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號(hào)；這幾種主要牌號(hào)的知名度與美譽(yù)度如何？3、同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況：可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)分析。

（三）產(chǎn)品分析

被策劃產(chǎn)品的那些優(yōu)越性及其不利因素，可分為：1.產(chǎn)品的特點(diǎn)：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；2、產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國(guó)內(nèi)及進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)行比較。

（四）銷售分析

銷售是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，透徹的了解同類產(chǎn)品的銷售情況，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售分析有下列內(nèi)容：1、地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點(diǎn)；2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售狀況：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售的手法與策略；3、優(yōu)劣比較：通過(guò)分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重要地區(qū)。

（五）企業(yè)目標(biāo)

企業(yè)目標(biāo)分為短期和長(zhǎng)期兩種。短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長(zhǎng)期目標(biāo)是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo)。可以說(shuō)明廣告策劃是怎樣支持市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并幫助達(dá)到銷售和盈利目標(biāo)的，

（六）企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略

為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，企業(yè)在總市場(chǎng)戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：1、戰(zhàn)略訴求點(diǎn)：如何提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以感情訴求為主；2、產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達(dá)彩膠定位為：高質(zhì)量、低價(jià)格，國(guó)際流行的產(chǎn)品；柯達(dá)技術(shù)，廈門(mén)制造的國(guó)產(chǎn)高檔彩色膠卷。3、銷售對(duì)象：分析產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說(shuō)明他們的需求特征和心理特征，經(jīng)及生活方式和消費(fèi)方式等；4、包裝策略：包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播、設(shè)計(jì)重點(diǎn)（文字、標(biāo)志、色彩）等。6、零售點(diǎn)戰(zhàn)略：零售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立與分布是促銷的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點(diǎn)策略擴(kuò)大宣傳影響。

(七)阻礙分析

根據(jù)上面對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場(chǎng)戰(zhàn)略等的研究分析、已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中的“難”點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。

（八）廣告戰(zhàn)略

1、競(jìng)爭(zhēng)廣告宣傳分析，分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告號(hào)、廣告攻勢(shì)的強(qiáng)弱等。2、廣告目標(biāo)。依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。3、廣告對(duì)象，依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計(jì)算出廣告對(duì)象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說(shuō)明這一部分人為什么是廣告的最好對(duì)象。4、廣告創(chuàng)意。確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號(hào)，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。5、廣告創(chuàng)作策略。既向目標(biāo)市場(chǎng)傳播什么內(nèi)容。按照電視、報(bào)刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出和特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。

（九）公關(guān)戰(zhàn)略

公關(guān)活動(dòng)旨在樹(shù)立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公關(guān)的關(guān)系，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過(guò)舉辦一系列具有社會(huì)影響力的活動(dòng)達(dá)到上述目的。

（十）媒介戰(zhàn)略

根據(jù)廣告的目標(biāo)與對(duì)象，選擇效果最佳的媒介來(lái)表達(dá)到廣告對(duì)象。包括：1、媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2、媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營(yíng)銷需要進(jìn)行，分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區(qū)，3、媒介的頻率：在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排；4、媒介的位置、版面：電臺(tái)、電視臺(tái)選擇哪一種傳播時(shí)機(jī)最好；報(bào)刊選擇什么日期、版面等；5、媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算。

（十一）廣告預(yù)算分配

必須把年度內(nèi)的所有廣告費(fèi)用列入。包括1、調(diào)研、策劃費(fèi)；2、廣告制作費(fèi)；3、媒介使用費(fèi)；4、促銷費(fèi)、管理費(fèi)；5、機(jī)動(dòng)費(fèi)等。

（十二）廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)

篇8

1997年，楊小華正式進(jìn)入廣告行業(yè)，自此開(kāi)始了他帶有傳奇色彩的廣告生涯。并非廣告科班出身的楊小華，從AE做起，2002年進(jìn)入香港PMI(MDR)精確營(yíng)銷廣州公司，2005年進(jìn)入廣州喜馬拉雅、旭日因賽、金燕達(dá)觀等廣告公司任策略總監(jiān)、客戶總監(jiān)，2007年進(jìn)入志高空調(diào)任品牌中心廣告部總監(jiān)。十多年的廣告、咨詢、企業(yè)跨界策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，讓楊小華學(xué)習(xí)、領(lǐng)悟到眾多優(yōu)秀的營(yíng)銷思想。他博采眾長(zhǎng)、在實(shí)踐中不斷探索，將自己的人生態(tài)度融入到營(yíng)銷思想中，最終形成了一套富含哲理的營(yíng)銷理論。

在廣告公司的任職經(jīng)驗(yàn)，奠定了楊小華理解、運(yùn)用顧客關(guān)系營(yíng)銷思想以及精確市場(chǎng)營(yíng)銷思想的基礎(chǔ)。隨著實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)增多以及對(duì)營(yíng)銷理念理解的深入，楊小華發(fā)現(xiàn)僅靠這些思想是不夠的。目前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型時(shí)期的重要節(jié)點(diǎn)，中同企業(yè)面對(duì)新的品牌營(yíng)銷環(huán)境，在品牌構(gòu)建方面急需面臨戰(zhàn)略、內(nèi)容以及資源這三方面的整合。

“博眾家道合者，故勝勢(shì)天下也”，楊小華是個(gè)善于總結(jié)、歸納出新的人。在他看來(lái)，治理企業(yè)如同修身養(yǎng)性。在長(zhǎng)期的企業(yè)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃服務(wù)中，楊小華發(fā)現(xiàn)中國(guó)老板在經(jīng)營(yíng)中的痛苦，很大部分源十他們?nèi)狈φ_的人生哲學(xué)來(lái)指導(dǎo)他們制定正確的企業(yè)戰(zhàn)略，形成宏觀的企業(yè)發(fā)展觀。他們只是憑借對(duì)品牌營(yíng)銷的一知半解，片面地分析、看待問(wèn)題。這造成了大部分企業(yè)在戰(zhàn)略與品牌、品牌與營(yíng)銷、策略與創(chuàng)意三大層面出現(xiàn)不同程度的脫節(jié)。要全面協(xié)助企業(yè)解決營(yíng)銷傳播中遇到的困境，就要彌合戰(zhàn)略與品牌、品牌與營(yíng)銷、策略與創(chuàng)意這三大斷層。而傳統(tǒng)意義上的4A公司或營(yíng)銷策劃公司通常都是針對(duì)個(gè)案提出解決方案，很少能從戰(zhàn)略的高度來(lái)談品牌構(gòu)建和品牌診斷，而這種解決方案大多不精確、不系統(tǒng)，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。針對(duì)這種狀況，楊小華創(chuàng)辦了自己的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，并提出了大品牌營(yíng)銷思想，它包括大戰(zhàn)略觀、大全局觀、大市場(chǎng)觀以及大發(fā)展觀和大思想觀。

2011年，楊小華對(duì)先鋒電風(fēng)扇品牌進(jìn)行定位策劃，貫徹執(zhí)行了楊小華的戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷思想。僅用不到半年時(shí)間就已完成去年全年銷售額，在品牌營(yíng)銷上全面實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。楊小華告訴《廣告主》：“每一個(gè)品牌在企業(yè)不同成長(zhǎng)階段有不同問(wèn)題，知道自己的位置，才能找到解決的方向。例如，先鋒電風(fēng)扇目前在相對(duì)成熟、技術(shù)已趨同質(zhì)化的大眾市場(chǎng)處于行業(yè)第三，但品牌的顧客心理價(jià)值、生活方式差異化占位空間很大。在品牌策略上，要做到從產(chǎn)品品牌向顧客品牌的逐漸轉(zhuǎn)變；在競(jìng)爭(zhēng)策略上，要做到老化美的、差異化艾美特，洞察到當(dāng)下社會(huì)的主流價(jià)值趨勢(shì)――微博現(xiàn)象、凡客現(xiàn)象、達(dá)人秀現(xiàn)象等。社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入不分年齡、階層的自我價(jià)值表達(dá)的時(shí)代，因此，我們?yōu)橄蠕h電風(fēng)扇梳理出‘思想創(chuàng)新的先鋒、大眾自我的時(shí)尚’的品牌核心價(jià)值，創(chuàng)造出‘我有我鋒尚’的品牌主張?！?/p>

大品牌營(yíng)銷思想更強(qiáng)調(diào)人類與社會(huì)的和諧發(fā)展，基于此，楊小華戰(zhàn)略性地提出了“第三種策劃VS第三種活法”?！暗谝环N策劃是單純以促進(jìn)銷售為目的、沒(méi)有品牌概念的策劃，實(shí)行的是不顧其它的短期銷售。對(duì)應(yīng)的是不注重個(gè)人品德與形象、純利己的人生態(tài)度；第二種策劃是戰(zhàn)略漂移不清晰、品牌與戰(zhàn)略脫節(jié)、營(yíng)銷與品牌脫節(jié)的策劃；第三種策劃則是在戰(zhàn)略層面具備了清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，在品牌層面始終堅(jiān)持與戰(zhàn)略一致，從而保證了企業(yè)在銷售層面保持銷售與品牌的和諧增長(zhǎng)。企業(yè)管理者應(yīng)將品牌戰(zhàn)略與人生哲理相結(jié)合，履行相關(guān)社會(huì)責(zé)任，這樣才能讓企業(yè)得到一個(gè)長(zhǎng)期的穩(wěn)定發(fā)展?！睏钚∪A坦言。

篇9

品牌管理是一門(mén)博大精學(xué)的學(xué)問(wèn)，真正科學(xué)透徹地理解長(zhǎng)期維護(hù)核心價(jià)值不變的重要性的企業(yè)家、市場(chǎng)總監(jiān)、品牌策劃家、廣告人，其實(shí)少之又少。解決這一矛盾的最好辦法就是培養(yǎng)大批專業(yè)品牌管理人才，并且不斷地創(chuàng)造機(jī)會(huì)向企業(yè)界、策劃界、廣告界傳播這一原則，比如象今天這樣的品牌論壇。

二、廣告公司昧著良心多賺錢(qián)。

其實(shí)也有一些廣告公司明知維護(hù)品牌核心價(jià)值長(zhǎng)期不變是非常重要的，但有時(shí)圍繞同一個(gè)品牌核心價(jià)值與訴求主題，拍更多的影視廣告片、設(shè)計(jì)新的海報(bào)、吊旗等平面作品，企業(yè)往往會(huì)覺(jué)得不理解、不同意。為了多賺錢(qián)，廣告公司只好昧著良心換核心價(jià)值。所以企業(yè)要清醒地把握品牌戰(zhàn)略的原則，對(duì)這種廣告公司有所警惕，用火眼金睛識(shí)破它。另外企業(yè)認(rèn)為同一核心價(jià)值就沒(méi)必要多拍廣告片是不科學(xué)的，廣告公司完全可以采用不斷滲透的方式對(duì)企業(yè)進(jìn)行洗腦，改變企業(yè)的這一錯(cuò)誤觀念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如舉國(guó)際大品牌的例子，百事可樂(lè)的核心價(jià)值是“年輕、未來(lái)一派、緊跟時(shí)代步伐的精神特質(zhì)”，十多年來(lái)一直未變，但廣告片換了不下五十個(gè)；耐克的核心價(jià)值是“超越——強(qiáng)勁有力、生氣勃勃、富有進(jìn)攻性”，不也是幾乎每隔半年就會(huì)有一條新廣告片嗎？長(zhǎng)時(shí)間不換廣告，消費(fèi)者會(huì)十分厭倦，品牌會(huì)給人陳舊、呆板、不時(shí)尚、檔次降低的感覺(jué)，也會(huì)殺傷品牌。只有圍繞核心價(jià)值更換廣告，不斷地給消費(fèi)者視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)新鮮感，又接收持續(xù)一致的信息，品牌才能茁壯成長(zhǎng)。用類似的說(shuō)服方式，肯定能成功的給企業(yè)洗腦。如此，廣告公司能多拍片多賺錢(qián)，企業(yè)的品牌又能不斷增值，何樂(lè)而不為。

三、企業(yè)頻繁換廣告公司。

這是中國(guó)企業(yè)的大通病，缺少平常心，總覺(jué)得老婆是別人的好，整天這山望著那山高，一付大爺面孔，對(duì)策劃公司、廣告公司辛勤的智力勞動(dòng)成果不尊重，策劃與創(chuàng)意稍不滿意就換策劃公司。一換就換出大了問(wèn)題，新的策劃公司能否吃透原來(lái)策劃公司對(duì)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃就是個(gè)問(wèn)號(hào)，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現(xiàn)技高一籌。所以，核心價(jià)值往往就得變一變！有時(shí)候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個(gè)新的服務(wù)小組和一批新的人馬，新的人馬也有為表現(xiàn)“技高一籌”而換一換的沖動(dòng)。

四、策劃人、廣告人的專業(yè)情結(jié)。

很多異常敬業(yè)、專業(yè)情結(jié)濃郁的策劃人、廣告人，以標(biāo)新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時(shí)間不出新創(chuàng)意就會(huì)被人認(rèn)為腦子不好使，震不住客戶。這非?？少F。但一出新創(chuàng)意就把核心價(jià)值給新掉了。

五、高估了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，誤以為把品牌信息傳播給消費(fèi)者是一件輕松的事情。

其實(shí)，要讓消費(fèi)者知曉并牢牢記住品牌核心價(jià)值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在中國(guó)花了近十年的時(shí)間說(shuō)同樣一句話“有效去除細(xì)菌”，但全中國(guó)記住了這句話的人不可能到30%。樂(lè)百氏純凈水“足足二十層凈化”，是理性廣告訴求的經(jīng)典之作，全國(guó)紅棉杯廣告大賽金獎(jiǎng)。此廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單、獨(dú)特易記，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地傳達(dá)了產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，按大家的想像，廣告一轟炸，全國(guó)人民一下子就能記住。事實(shí)上，就是這樣很容易讓消費(fèi)者記住的廣告語(yǔ)，樂(lè)百氏于1997年5-7月三個(gè)月內(nèi)僅上海地區(qū)就花了560萬(wàn)元高額投入電視廣告后，立即進(jìn)行調(diào)查表明，只有7.2%的人在不提示下能回憶起“27層凈化”。可見(jiàn)，如果我們不能持久保持核心價(jià)值的穩(wěn)定，品牌是無(wú)法在消費(fèi)者心智中留下一個(gè)清晰印記的。

六、企業(yè)缺少體制與人才保證。

由于絕大部分中國(guó)企業(yè)乃至許多大企業(yè)都沒(méi)有專門(mén)的品牌管理機(jī)構(gòu)與人才，往往由銷售總監(jiān)、廣告經(jīng)理代替品牌管理的職務(wù)，而銷售總監(jiān)會(huì)以年度銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為主要目標(biāo)、廣告經(jīng)理易沉溺于具體廣告創(chuàng)意、促銷策劃的創(chuàng)新與執(zhí)行等戰(zhàn)術(shù)工作，從而忽略了品牌戰(zhàn)略的貫徹。企業(yè)應(yīng)該成立以總裁為主的品牌戰(zhàn)略管理委員會(huì)，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與制定，執(zhí)法檢查，品牌總監(jiān)或市場(chǎng)總監(jiān)進(jìn)行日常的品牌管理。品牌管理工作由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)進(jìn)行，企業(yè)在換廣告公司時(shí)就能確定核心價(jià)值不被改頭換面。其實(shí)，企業(yè)在頻率不是太高的前提下?lián)Q廣告公司還是有益的。一方面可以保持對(duì)廣告公司的壓力；另一方面，不同廣告公司的創(chuàng)意手法上各有特色。即使是在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，廣告公司有較強(qiáng)的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)的。

篇10

(一)牙膏中國(guó)品牌市場(chǎng)發(fā)展歷程………………………………………

(二)現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展……………………………………………

(三)消費(fèi)者分析…………………………………………………………

(四)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析………………………………………………

(五)未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)………………………………………………

二 產(chǎn)品分析……………………………………………………………………

(一)”佳潔士-節(jié)約“牙膏分析…………………………………………

(二)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牙膏分析……………………………………………………

三 銷售與廣告分析………………………………………………………………

(一)寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀……………………………………………

(二)寶潔公司的市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀……………………………………………

四 主要品牌定位策略分析……………………………………………………

(一)高露潔………………………………………………………………

(二)中華………………………………………………………………

(三)冷酸靈………………………………………………………………

五 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略………………………………………………………………

(一)營(yíng)銷目標(biāo)…………………………………………………………

(二)市場(chǎng)策略…………………………………………………………

六 廣告表現(xiàn)………………………………………………………………

(一)非媒介…………………………………………………………

(二)媒介……………………………………………………………

七 公關(guān)營(yíng)銷策略…………………………………………………………

(一)目的…………………………………………………………

(二)活動(dòng)策劃……………………………………………………

八 效果預(yù)測(cè)、評(píng)估……………………………………………………

電視廣告腳本

消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

廣告策劃書(shū)

"佳潔士-節(jié)約"牙膏廣告策劃案

前言

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。xx-xx財(cái)政年度，公司全年銷售額為434億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。

"佳潔士-節(jié)約"牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為配合寶潔公司的牙膏市場(chǎng)推進(jìn)計(jì)劃,特進(jìn)行本次廣告策劃,本次策劃將為"佳潔士-節(jié)約"牙膏塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象,并以全新的方式推向市場(chǎng)

本次策劃書(shū)的文本結(jié)構(gòu)如下:

市場(chǎng)分析-牙膏中國(guó)品牌發(fā)展歷程

產(chǎn)品分析-自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn)