導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇企業(yè)營(yíng)銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

綠色營(yíng)銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營(yíng)銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場(chǎng)和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的、對(duì)人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營(yíng)方式。綠色營(yíng)銷不是一種誘導(dǎo)顧客消費(fèi)的手段，也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”，它是一個(gè)導(dǎo)向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營(yíng)的過程，其最終目的是在化解環(huán)境危機(jī)的過程中獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和消費(fèi)者滿意的同時(shí)，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮。

二、我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷的障礙

我國(guó)現(xiàn)有的市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)不充分，市場(chǎng)主體過分注重近期和微觀利益，加之法制不健全，使我國(guó)的綠色營(yíng)銷面臨著不少障礙：

（一）沒有形成全社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求。由于一些人的素質(zhì)還不太高，加之媒體宣傳、引導(dǎo)滯后，了解并接受綠色營(yíng)銷理念的至今僅是少數(shù)消費(fèi)者，許多人甚至還不知道綠色消費(fèi)、綠色產(chǎn)品的概念。

（二）絕大多數(shù)企業(yè)仍未建立綠色營(yíng)銷理念。目前，絕大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進(jìn)行的，對(duì)眼前利益考慮的多，對(duì)環(huán)境保護(hù)和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮的少；有的企業(yè)盡管意識(shí)到綠色營(yíng)銷可以開辟新的市場(chǎng)，但由于需要花費(fèi)較大的成本，存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)而不敢貿(mào)然行事；有些企業(yè)由于長(zhǎng)期虧損，連生存都成了問題，更顧不上花較高的代價(jià)推行綠色營(yíng)銷。

（三）企業(yè)的生產(chǎn)管理方式滯后，與企業(yè)的營(yíng)銷組合策略也不相適應(yīng)。雖然我國(guó)也制定了一些有利于環(huán)保的法律法規(guī)以及促進(jìn)綠色運(yùn)動(dòng)開展的措施，但與一些發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

三、我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的對(duì)策

（一）搜集綠色信息。面對(duì)大量的綠色商機(jī)，企業(yè)應(yīng)從市場(chǎng)需求出發(fā)，搜集相關(guān)的綠色信息，并結(jié)合自身的情況，采取相應(yīng)的措施，深入研究信息的真實(shí)性和可行性，為企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷提供依據(jù)。綠色信息的搜集包括：綠色消費(fèi)信息、綠色科技信息、綠色資源和產(chǎn)品開發(fā)信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色競(jìng)爭(zhēng)信息、綠色市場(chǎng)規(guī)模信息等。

（二）加大教育宣傳引導(dǎo)的力度，盡快培育全社會(huì)的綠色意識(shí)。針對(duì)我國(guó)目前人們綠色意識(shí)淡薄的現(xiàn)狀，應(yīng)采取不同的方式進(jìn)行教育培訓(xùn)，以提高全民的環(huán)境知識(shí)水平，增強(qiáng)全社會(huì)的綠色意識(shí)。

大力進(jìn)行綠色宣傳。綠色消費(fèi)是綠色營(yíng)銷的前提，要利用各種宣傳媒體和宣傳方式，積極傳播環(huán)保和綠色消費(fèi)知識(shí)，積極引導(dǎo)廣大消費(fèi)者將眼界由自身擴(kuò)展到自然生態(tài)環(huán)境及整個(gè)社會(huì)范圍，增強(qiáng)公眾環(huán)保意識(shí)。

（三）轉(zhuǎn)變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念，培育綠色企業(yè)文化。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，人類所需的自然資源是取之不盡、用之不竭的，導(dǎo)致不少企業(yè)只注重短期經(jīng)濟(jì)效益而不顧環(huán)境效益，認(rèn)為對(duì)環(huán)境高投資是無謂地增加生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，加重企業(yè)負(fù)擔(dān)，得不償失，但事實(shí)并非如此。實(shí)施綠色營(yíng)銷的企業(yè)，環(huán)境投資應(yīng)作為成本計(jì)入綠色產(chǎn)品價(jià)值，從而可以獲得比經(jīng)營(yíng)同類型非綠色產(chǎn)品更高的利潤(rùn)。企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到增加環(huán)保投入，不是企業(yè)多余的負(fù)擔(dān)，而是企業(yè)節(jié)能降耗、拓展市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的前瞻性投資。

樹立綠色營(yíng)銷觀念，就要注重培育綠色企業(yè)文化。培育綠色企業(yè)文化，就必須注重對(duì)企業(yè)員工的教育與培訓(xùn)，努力使他們把環(huán)保和所從事的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)融為一體。

（四）樹立綠色營(yíng)銷組合觀念，實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷組合策略，研制綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)是綠色營(yíng)銷的支撐點(diǎn)，而開發(fā)綠色產(chǎn)品必須從產(chǎn)品設(shè)計(jì)材料的選擇、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)功能、制造工程的確定、包裝和運(yùn)輸方式、產(chǎn)品的使用到廢棄物的處理等，都要考慮對(duì)環(huán)境的影響。研制綠色產(chǎn)品，綠色科技是物質(zhì)保證，技術(shù)的研究和創(chuàng)新為綠色產(chǎn)品的普及提供了有力保障。

篇2

2微信營(yíng)銷打造企業(yè)品牌的方法

微信營(yíng)銷打造企業(yè)品牌的方法有很多，目前多數(shù)企業(yè)利用優(yōu)惠卷、抽獎(jiǎng)、新產(chǎn)品、二維碼掃一掃、運(yùn)營(yíng)公眾賬號(hào)等方法開展?fàn)I銷活動(dòng)，本人認(rèn)為微信營(yíng)銷打造品牌重要的是要適合企業(yè)的形象，重視目標(biāo)受眾需求，具體內(nèi)容如下：

2.1利用微信的目標(biāo)受眾調(diào)研功能挖掘目標(biāo)受眾的需求，打造適合企業(yè)的微信營(yíng)銷。當(dāng)企業(yè)微信公眾賬號(hào)聚集了一些粉絲后，我們發(fā)現(xiàn)很多粉絲變成了僵尸粉絲，他們不經(jīng)常關(guān)注企業(yè)微信公眾賬號(hào)，他們其實(shí)不是企業(yè)需要挖掘的目標(biāo)受眾。那么怎么讓僵尸粉絲變成活躍的目標(biāo)受眾呢？當(dāng)目標(biāo)受眾客戶加了企業(yè)微信后，客戶是對(duì)企業(yè)有著濃厚興趣的，這個(gè)時(shí)候我們應(yīng)該知道我們的客戶最想要的是什么？客戶要的是物美價(jià)廉的產(chǎn)品，還是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，只有充分了解客戶的需求，才能更好的抓住目標(biāo)客戶。很多企業(yè)做了一些有意思的測(cè)試，測(cè)試客戶的心理特點(diǎn)、測(cè)試客戶的性格、測(cè)試客戶的購(gòu)買習(xí)慣，其實(shí)不如開展一次目標(biāo)受眾調(diào)研。大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為，粉絲一到就開展調(diào)研，粉絲會(huì)被嚇跑，其實(shí)則不然。粉絲加入那一刻對(duì)企業(yè)的好奇是最大的，如果這個(gè)時(shí)候你能了解目標(biāo)受眾的想法，等于了解了整個(gè)市場(chǎng)的需求，因此，企業(yè)可以進(jìn)行簡(jiǎn)單的調(diào)研，用2-3道題了解客戶需求，在給客戶送上一些優(yōu)惠，例如優(yōu)惠券、折扣券等，讓客戶迅速轉(zhuǎn)化成為目標(biāo)客戶，趁熱打鐵利用好的產(chǎn)品穩(wěn)定成為忠誠(chéng)客戶，就能打造企業(yè)品牌，提升客戶忠誠(chéng)度。

2.2利用微信互動(dòng)功能，了解目標(biāo)受眾的真實(shí)需求。企業(yè)利用微信開展互動(dòng)活動(dòng)，例如信息實(shí)時(shí)推送、個(gè)性化互動(dòng)服務(wù)、機(jī)器人24小時(shí)在線客戶服務(wù)。但是客戶真的想和一個(gè)24小時(shí)的機(jī)器人互動(dòng)嗎？我們需要的是有思想有深度的互動(dòng)體驗(yàn)，這樣才能抓住客戶的心。因此微信互動(dòng)功能體現(xiàn)的是了解目標(biāo)受眾的真實(shí)需求，根據(jù)不同需求開展不同的互動(dòng)活動(dòng)。要權(quán)衡企業(yè)的目標(biāo)受眾真實(shí)需求到底是什么，根據(jù)客戶的需求來開展互動(dòng)活動(dòng)，提升客戶對(duì)企業(yè)的依賴性和品牌忠誠(chéng)度。

2.3利用微信地理位置定位功能，開展線上線下結(jié)合活動(dòng)。微信可以定位地理位置，這個(gè)功能為企業(yè)根據(jù)地域開展不同的營(yíng)銷活動(dòng)打下了基礎(chǔ)。目前一線大城市的微信會(huì)員偏多，很多連鎖型的餐飲服務(wù)行業(yè)都在開展微信營(yíng)銷。如果我們?nèi)ツ巢宛^吃飯，掃描二維碼成為微信會(huì)員，分享美食圖片后可以得到很多優(yōu)惠，這個(gè)時(shí)候餐飲企業(yè)等于把一桌子的美食分享到了很多人手上，隨著粉絲增多就具備了滾雪球的效應(yīng)，達(dá)到一傳十、十傳百的效果。因此，利用微信的地理地位功能，企業(yè)可以更好的開展線上線下相結(jié)合的活動(dòng)，利用線上推廣，利用線下實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，提升企業(yè)的利潤(rùn)。

2.4做好內(nèi)容營(yíng)銷，把企業(yè)品牌推廣到實(shí)處。內(nèi)容營(yíng)銷能讓微信傳播品牌，最終做到病毒式營(yíng)銷的效果?？蛻絷P(guān)注公眾賬號(hào)和朋友圈，等于關(guān)注了品牌，深深記住了品牌LOGO。好的內(nèi)容可以讓客戶傳播和轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到內(nèi)容推送的效果，這樣微信的信息就成了企業(yè)推廣品牌的利器。好的內(nèi)容應(yīng)該是客戶需要的、客戶樂于看到的、客戶感興趣的，然后在這些內(nèi)容中添加一些品牌忠誠(chéng)度推廣的內(nèi)容，例如企業(yè)的公益活動(dòng)、企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性等內(nèi)容，這樣讓客戶在微信中找到樂趣、興趣和感動(dòng)，那么企業(yè)品牌推廣就做到了實(shí)處。

2.5打造特殊的品牌特色產(chǎn)品，讓企業(yè)微信營(yíng)銷與眾不同，提升品牌知名度。很多大的知名品牌有特供網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品，例如coach有網(wǎng)絡(luò)專供款的包包、倩碧有網(wǎng)絡(luò)專供的套裝和價(jià)格，那么微信營(yíng)銷的傳播廣泛，如果有定制產(chǎn)品或者個(gè)性化產(chǎn)品，更能提升品牌知名度，達(dá)到事半功倍的效果。打造特殊的微信特品，不僅僅滿足個(gè)性化需求，還滋潤(rùn)了微信傳播的環(huán)境，這樣的特殊產(chǎn)品會(huì)刺激購(gòu)買者在購(gòu)買后分享產(chǎn)品，他們分享的產(chǎn)品在朋友圈里的效應(yīng)等于名人效應(yīng)，也就是得到特色產(chǎn)品的顧客變成了廣告代言人，因此企業(yè)可以根據(jù)微信朋友圈愛分享愛擴(kuò)散的特點(diǎn)，開展活動(dòng)，提升品牌知名度。

篇3

（2）商業(yè)活動(dòng)日趨全球化。跨國(guó)商品與服務(wù)交易及國(guó)際資本流動(dòng)規(guī)模和形式的增加，技術(shù)的廣泛迅速傳播使世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)的相互依賴性增強(qiáng)。商業(yè)活動(dòng)全球化是指世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)在生產(chǎn)、分配、消費(fèi)各個(gè)領(lǐng)域所發(fā)生的一體化趨勢(shì)。從當(dāng)前情況看，其進(jìn)程進(jìn)一步加快，主要表現(xiàn)在：世界統(tǒng)一大市場(chǎng)加速形成、生產(chǎn)全球化日益加深、生產(chǎn)要素全球化在迅速擴(kuò)展等。

（3）消費(fèi)者消費(fèi)需求變化加快和購(gòu)買行為呈高維的非線性。這使得企業(yè)采用的營(yíng)銷組合策略所產(chǎn)生的效果并不是能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)的。消費(fèi)者群體是個(gè)典型的非線性系統(tǒng)。這種非線性表現(xiàn)在生理、心理、物質(zhì)、精神、關(guān)系等方面。這些方面常常會(huì)表現(xiàn)出隨機(jī)性與分散，比如無理性的沖動(dòng)購(gòu)買。但大部分程度上，人們的購(gòu)買行為更表現(xiàn)出混沌性，這可以從無論什么檔次與質(zhì)量的產(chǎn)品都有其購(gòu)買者看出。

（4）速度日益成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素。產(chǎn)品生命周期縮短，新技術(shù)層出不窮，技術(shù)創(chuàng)新呈現(xiàn)連續(xù)中斷(continuousdiscontinuity)而導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)可能很快出現(xiàn)和消失，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則發(fā)生變化，大規(guī)模定制等不確定性變化的特點(diǎn)。能否準(zhǔn)確的、迅速的進(jìn)行復(fù)雜問題的判斷考驗(yàn)了一個(gè)企業(yè)的反應(yīng)能力，而知識(shí)管理便是在全局角度提供復(fù)雜決策的一個(gè)體系。同樣用來提高企業(yè)的反應(yīng)速度，標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程帶給企業(yè)的是更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)條件，在企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)層面，這是行之有效的信息系統(tǒng)工具，而知識(shí)管理能讓企業(yè)聰明地贏得戰(zhàn)略的勝利。

（5）營(yíng)銷環(huán)境復(fù)雜程度大大加深，可測(cè)度大為下降?，F(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境變得日趨復(fù)雜，其中各個(gè)因素不但在持續(xù)變化，而且它們之間的相互作用也在不斷變化著，形成了一個(gè)混沌復(fù)雜的系統(tǒng)。企業(yè)與政府、員工、顧客、供應(yīng)方、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾等利益相關(guān)者之間以及上述各因素之間都在進(jìn)行著復(fù)雜的互動(dòng)作用。在技術(shù)進(jìn)步速度加快的情況下，試圖從上述復(fù)雜過程中識(shí)別出對(duì)企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素是比較困難的。不但營(yíng)銷環(huán)境會(huì)影響企業(yè)行為，企業(yè)也能夠改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及競(jìng)爭(zhēng)格局，在這個(gè)混沌系統(tǒng)中，原因與結(jié)果之間的關(guān)系是非線性的。

（6）技術(shù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的影響越來越強(qiáng)。科學(xué)技術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的作用日益顯著，當(dāng)今世界，企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的變化與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展有非常大的關(guān)系，特別是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，兩者之間的聯(lián)系更為密切。在信息等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中，教育水平的差異是影響需求和用戶規(guī)模的重要因素，已被提到企業(yè)戰(zhàn)略制定的議事日程上來。

企業(yè)實(shí)際所處的營(yíng)銷環(huán)境往往是模糊而難以分辨的，這需要企業(yè)決策層有正確而統(tǒng)一的判斷。同時(shí)，隨著時(shí)間的變化，企業(yè)環(huán)境可能處于不斷變化之中，而且最難以判斷的是，當(dāng)某種外部環(huán)境要素發(fā)生變化時(shí)，由環(huán)境系統(tǒng)本身具有的要素相關(guān)性和復(fù)雜混沌性決定的其它環(huán)境要素往往隨著發(fā)生程度和方向均難以預(yù)料的變化。這些情況大大加劇了企業(yè)環(huán)境動(dòng)態(tài)變化的程度，增加了環(huán)境管理的難度。

2基于混沌系統(tǒng)的企業(yè)復(fù)雜營(yíng)銷環(huán)境的對(duì)策

（1）企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)并不是純隨機(jī)的行動(dòng),它是在企業(yè)吸引——營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的吸引下,在科技進(jìn)步、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、顧客需求等多種因素的驅(qū)動(dòng)下發(fā)生的一種行為。它雖然受營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的吸引,但卻不可能精確地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo),而總是在企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的吸引域內(nèi)活動(dòng)，是有邊界而又不可重復(fù)的行為過程。

（2）企業(yè)應(yīng)制定長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃。企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)、外部存在著許多隨機(jī)的、不確定的因素,使得系統(tǒng)內(nèi)部和系統(tǒng)之間、人與人之間、系統(tǒng)與環(huán)境之間的相互作用非常復(fù)雜,對(duì)企業(yè)系統(tǒng)輸入初值的微小差別，將導(dǎo)致輸出的巨大差別，因此預(yù)測(cè)的結(jié)果常常是不確定的。基于“因果失聯(lián)”的思想，企業(yè)作長(zhǎng)期計(jì)劃不應(yīng)過分注重預(yù)測(cè)結(jié)果的精確程度，而應(yīng)注重對(duì)未來可能出現(xiàn)的各種情境的分析，減少營(yíng)銷戰(zhàn)略的剛性和被動(dòng)適應(yīng)性、縮短戰(zhàn)略規(guī)劃長(zhǎng)度，增加戰(zhàn)略的柔性、增強(qiáng)戰(zhàn)略的靈活性和敏捷性，以應(yīng)對(duì)不斷變化的環(huán)境。

（3）企業(yè)應(yīng)提高系統(tǒng)的自組織協(xié)同能力。自然系統(tǒng)在遠(yuǎn)離平衡態(tài)而進(jìn)入混沌后能夠產(chǎn)生新的有序行為，它們產(chǎn)生過程的方法同樣可“移植”到企業(yè)系統(tǒng)的混沌管理。企業(yè)系統(tǒng)混沌發(fā)生的內(nèi)因是企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)(或要素)之間及內(nèi)部子系統(tǒng)(或要素)和外部要素之間的非線性相互作用機(jī)制，外因則是其周圍的環(huán)境條件。按照“混沌運(yùn)動(dòng)背后隱藏著確定秩序”的觀點(diǎn)，企業(yè)系統(tǒng)可以通過誘導(dǎo)隨機(jī)性“漲落”即混沌的產(chǎn)生,為企業(yè)產(chǎn)生有序結(jié)構(gòu)提供新的契機(jī)；另一方面由于混沌系統(tǒng)能夠迅速地在許多不同的行為方式之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換，在企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部可用一個(gè)混沌子系統(tǒng)來擾動(dòng)其它子系統(tǒng),以使它們產(chǎn)生協(xié)同現(xiàn)象,就顯得特別靈活。如可以通過企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組等方法，使企業(yè)系統(tǒng)中的各個(gè)子系統(tǒng)為了適應(yīng)奇異、不確定事件的發(fā)生,形成一種有序的結(jié)構(gòu)和狀態(tài)，即“通過漲落達(dá)到有序”。

（4）企業(yè)要建立柔性化的組織結(jié)構(gòu)。在傳統(tǒng)的企業(yè)管理系統(tǒng)中，在組織形式上呈現(xiàn)為“金字塔”式的層次型結(jié)構(gòu)。為了在混沌的環(huán)境中生存與發(fā)展，管理者應(yīng)將注意點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“適應(yīng)、調(diào)整、變革”上來。通過在企業(yè)內(nèi)部各子系統(tǒng)(各部門)之間通過建立“網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)”的柔性組織形式，消除企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部不同層次之間的邊界，使得企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部各個(gè)部門之間的關(guān)系富有“彈性”,各不同層次都能等同地面對(duì)環(huán)境，相互并行地協(xié)同并適應(yīng)環(huán)境變動(dòng)中出現(xiàn)的各種情境,則能增加企業(yè)系統(tǒng)的開放度，提高企業(yè)系統(tǒng)適應(yīng)系統(tǒng)環(huán)境變化的能力。

最后，需要指出的是并非營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)的所有對(duì)象都是混沌的，它是在特定的時(shí)空條件下才是混沌的。但是混沌理論能幫助我們更好地理解日益變化的營(yíng)銷環(huán)境。，因?yàn)楦鶕?jù)混沌理論，理性決策模式在較短的時(shí)間內(nèi)是正確的、可預(yù)測(cè)的，但在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)則存在隨機(jī)性。正如美國(guó)的混沌學(xué)家福特所說的，面對(duì)混沌系統(tǒng)的預(yù)測(cè)應(yīng)該是“用混沌預(yù)測(cè)混沌”。實(shí)踐證明，美國(guó)、日本一些大公司的高層主管在面對(duì)復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境決策時(shí)采用的混沌決策方式往往是非常有效的。

參考文獻(xiàn)

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篇4

企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理就是創(chuàng)造一種良性機(jī)制，對(duì)危及企業(yè)生存、發(fā)展的重大戰(zhàn)略問題進(jìn)行預(yù)告和分析，提前或及時(shí)地把握危機(jī)信息，找出導(dǎo)致失誤的各種風(fēng)險(xiǎn)因素，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)不利的環(huán)境因素的預(yù)控和扭轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)向良性狀態(tài)的回歸，從而完成螺旋式上升的發(fā)展過程。風(fēng)險(xiǎn)具有不確定性，常常難以預(yù)測(cè)，但是我們可以通過對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的成因進(jìn)行分解，并對(duì)這些分解后的風(fēng)險(xiǎn)觀測(cè)點(diǎn)評(píng)估，來間接推算出各種風(fēng)險(xiǎn)的大小，從而為企業(yè)及時(shí)地制定相應(yīng)的對(duì)策提供了依據(jù)，達(dá)到預(yù)警的目的。企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理實(shí)際上是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷職能的預(yù)警管理，它覆蓋整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)只有準(zhǔn)確及時(shí)地對(duì)即將出現(xiàn)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)做出預(yù)警，防范危機(jī)于未然，才有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的發(fā)展機(jī)遇。

1.2企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理的特征

(1)全面性，企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警是企業(yè)管理全過程的預(yù)警，不但包括企業(yè)投資的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警也包括企業(yè)管理的預(yù)警。(2)預(yù)控性，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資料和信息，分析企業(yè)營(yíng)銷涉及因素的變化趨勢(shì)，預(yù)控其可能的結(jié)果。(3)矯正性，在預(yù)控性和安全性的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理波動(dòng)或企業(yè)營(yíng)銷管理失誤的糾錯(cuò)、制止、回避、預(yù)防等作用。

2企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警體系的構(gòu)建

企業(yè)實(shí)施“營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警體系”有助于增強(qiáng)其自身抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以最小的代價(jià)，來規(guī)避營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，從而為其帶來利潤(rùn)；為企業(yè)的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，支持顧客價(jià)值。構(gòu)建科學(xué)、有效的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警模式是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵。

2.1企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警體系構(gòu)建的思路

風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警從本質(zhì)上說是對(duì)企業(yè)目前營(yíng)銷狀況進(jìn)行綜合評(píng)判，然后從評(píng)判結(jié)果來分析企業(yè)營(yíng)銷狀況，為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供支持。它應(yīng)該包括兩個(gè)循環(huán)，一個(gè)是對(duì)所有觀測(cè)點(diǎn)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合評(píng)判，分析企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)目前的運(yùn)行處于何種狀況。第二個(gè)是由綜合評(píng)判結(jié)果來分析企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所存在的具體風(fēng)險(xiǎn)。然后企業(yè)決策層針對(duì)這些存在風(fēng)險(xiǎn)的種類進(jìn)行改進(jìn)。

企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警體系主要需要解決三個(gè)難題：(l)確定觀測(cè)點(diǎn)。觀測(cè)點(diǎn)設(shè)置的多，就會(huì)放大部分的風(fēng)險(xiǎn)，形成資源的浪費(fèi)；觀測(cè)點(diǎn)設(shè)置的少，可能對(duì)于某些風(fēng)險(xiǎn)反映遲鈍，從而影響企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。(2)建立適合企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警模型。由于大多數(shù)企業(yè)管理的不規(guī)范，歷史營(yíng)銷數(shù)據(jù)不健全，一般的綜合評(píng)判模型已經(jīng)不適合用來對(duì)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)，所以必須尋求智能性預(yù)測(cè)模型。(3)必須建立企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)分析模型。預(yù)警的最終目的是分析企業(yè)營(yíng)銷工作中所存在的不足，對(duì)企業(yè)的運(yùn)行會(huì)造成什么樣的影響，從而及時(shí)改變營(yíng)銷方案來規(guī)避營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)或降低風(fēng)險(xiǎn)帶來的損失。

觀測(cè)點(diǎn)的設(shè)置、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)綜合評(píng)判模型、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)分析模型這三個(gè)方面的設(shè)計(jì)關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警體系設(shè)計(jì)的成敗，是我們關(guān)注的重點(diǎn)。

2.2企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警的方法

（1）預(yù)警信息系統(tǒng)

信息是預(yù)警的主要依據(jù)和基礎(chǔ)，因而靈敏的預(yù)警信息系統(tǒng)對(duì)于整個(gè)預(yù)警系統(tǒng)至關(guān)重要，是預(yù)警管理成敗的關(guān)鍵。預(yù)警信息即為預(yù)測(cè)系統(tǒng)、預(yù)控系統(tǒng)提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，它是整個(gè)預(yù)警系統(tǒng)的基礎(chǔ)。一個(gè)功能強(qiáng)大的企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)需要有完善的信息網(wǎng)絡(luò)和高效的信息處理元來進(jìn)行支撐。

（2）預(yù)警指標(biāo)體系

預(yù)警指標(biāo)體系是反映企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一些具有高度概括性和敏感性的監(jiān)測(cè)點(diǎn)。它從多個(gè)視角和層次反映企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的數(shù)量表現(xiàn)和數(shù)量關(guān)系，為企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)提供預(yù)警信息，具有對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的現(xiàn)狀描述、結(jié)果評(píng)價(jià)和未來發(fā)展的預(yù)警導(dǎo)向功能，是企業(yè)營(yíng)銷預(yù)警系統(tǒng)活動(dòng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。它是預(yù)警系統(tǒng)開展識(shí)別、診斷、預(yù)警控制等活動(dòng)的前提，其目的是為了使信息定量化、條理化和可操作化。不同類型的企業(yè)，預(yù)警系統(tǒng)的指標(biāo)體系有所差異，但最重要的是選擇敏感指標(biāo)和主要指標(biāo)，以便預(yù)警指標(biāo)體系能真正反映企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)際情況。

(3)預(yù)警準(zhǔn)則

企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警的方法不能過松也不能過緊，如果設(shè)計(jì)過松，則會(huì)發(fā)生漏警，即對(duì)現(xiàn)實(shí)存在的危險(xiǎn)要不不發(fā)出警報(bào)，要不發(fā)出的警報(bào)等級(jí)錯(cuò)誤;如果預(yù)警準(zhǔn)則設(shè)置過緊，則會(huì)導(dǎo)致誤警即不該發(fā)出警報(bào)時(shí)卻發(fā)出了警報(bào)，使企業(yè)虛驚一場(chǎng)。預(yù)警準(zhǔn)則的設(shè)計(jì)有多種形式，主要有指標(biāo)預(yù)警、因素預(yù)警、綜合預(yù)警。指根據(jù)預(yù)警指標(biāo)數(shù)值大小的變動(dòng)發(fā)出不同程度的警報(bào)。假設(shè)進(jìn)行警報(bào)的指標(biāo)為X，其安全區(qū)域?yàn)閇0，X3]，初等危險(xiǎn)區(qū)域?yàn)閇X1，X2]，高等危險(xiǎn)區(qū)域?yàn)閇X2，+∞]，當(dāng)0≤X≤X1時(shí)，不發(fā)出警報(bào)；當(dāng)X1≤X≤X2時(shí)，發(fā)出一級(jí)警報(bào)；當(dāng)X2≤X≤X3時(shí)，發(fā)出二級(jí)警報(bào)；當(dāng)X≥X3時(shí)，發(fā)出三級(jí)警報(bào)。

因素預(yù)警有兩種形式，一種是：當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)因素X出現(xiàn)時(shí)，發(fā)出警報(bào)；當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)因素X不出現(xiàn)時(shí)，不發(fā)出警報(bào)。另一種是：若風(fēng)險(xiǎn)因素為隨機(jī)變量，其發(fā)生的概率為X，當(dāng)01時(shí)，不發(fā)出警報(bào)；當(dāng)X1≤X2時(shí)，發(fā)出初等警報(bào)；當(dāng)X≥X2時(shí)，發(fā)出高等警報(bào)。

綜合預(yù)警是將指標(biāo)預(yù)警和因素預(yù)警方法綜合起來，把諸多因素和指標(biāo)進(jìn)行綜合考慮和分析，所得出的一種綜合報(bào)警模式。它運(yùn)用有關(guān)數(shù)據(jù)處理方法，將多個(gè)指標(biāo)或因素歸納為一個(gè)綜合性指標(biāo)，然后根據(jù)綜合性指標(biāo)的值所處的值域范圍來決定發(fā)出何種警報(bào)。整個(gè)預(yù)警管理系統(tǒng)可保證下述過程的運(yùn)行：與本企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的內(nèi)外部信息、數(shù)據(jù)和資料通過企業(yè)營(yíng)銷信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入預(yù)警信息系統(tǒng)；經(jīng)過對(duì)營(yíng)銷信息的收集、整理、處理、分析和推斷后，再分別進(jìn)入預(yù)測(cè)系統(tǒng)和預(yù)警指標(biāo)體系中，預(yù)測(cè)系統(tǒng)運(yùn)用預(yù)測(cè)方法和預(yù)測(cè)模型對(duì)未來企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所處的內(nèi)外部環(huán)境狀況進(jìn)行預(yù)測(cè)；預(yù)警指標(biāo)體系經(jīng)過運(yùn)算估計(jì)出未來營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)狀況并將輸出的結(jié)果與預(yù)警準(zhǔn)則進(jìn)行比較，以便決定是否發(fā)出警報(bào)以及發(fā)出何種程度的警報(bào)，然后根據(jù)判別結(jié)果調(diào)用預(yù)控對(duì)策系統(tǒng)中提供的對(duì)策，最后顯示預(yù)控對(duì)策信息。

3結(jié)論

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，與國(guó)際經(jīng)濟(jì)的接軌，企業(yè)生存的內(nèi)外部環(huán)境都發(fā)生了變化，危機(jī)的普遍存在性、隱蔽性和本質(zhì)的雙重性決定了現(xiàn)代企業(yè)要想在商場(chǎng)中有最高的勝算，就必須具有危機(jī)意識(shí)，加強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷安全研究，強(qiáng)化企業(yè)的營(yíng)銷安全意識(shí)，建立企業(yè)自己的營(yíng)銷安全管理體系，全面實(shí)施企業(yè)營(yíng)銷安全預(yù)警管理，已經(jīng)刻不容緩。

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篇5

義利并重，最起碼的條件是以正當(dāng)經(jīng)營(yíng)為前提，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中遵紀(jì)守法，不損害企業(yè)利益相關(guān)者的合法權(quán)益。但我們很多企業(yè)卻連這點(diǎn)也做不到。在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二章中所列舉的各項(xiàng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，在現(xiàn)實(shí)生活中是屢見不鮮。例如，第十二條規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者銷售商品，不得違背購(gòu)買者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的條件。又如第十四條規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者不得捏造、散布虛偽事實(shí)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。義利并重也意味著企業(yè)賺錢的同時(shí)要為利益相關(guān)者帶來好處，并以某種方式回報(bào)社會(huì)，承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。例如廣告對(duì)社會(huì)價(jià)值觀的影響。一些批評(píng)者認(rèn)為廣告對(duì)社會(huì)有深刻的影響，他們認(rèn)為廣告促進(jìn)了物質(zhì)主義的橫行，是利用人的弱點(diǎn)來賺錢。廣告被指責(zé)為過分強(qiáng)調(diào)物質(zhì)擁有，如擁有某輛名貴轎車或最新的消費(fèi)電器對(duì)人的重要性。

2.不誠(chéng)信

誠(chéng)信原則是企業(yè)經(jīng)營(yíng)之本，除非只想做一錘子的買賣。因?yàn)槠髽I(yè)的生存與發(fā)展有賴于與企業(yè)利益相關(guān)者長(zhǎng)期、可靠的合作。誠(chéng)信原則要求講真話，不欺詐。例如，不做虛假?gòu)V告，不以次充好，不短斤缺兩、漫天要價(jià)，不偷稅漏稅，不做假帳，不虛報(bào)統(tǒng)計(jì)數(shù)字等等。誠(chéng)信原則還要求一諾千金，說話算數(shù)。譬如，簽定的合同要千方百計(jì)的履行，對(duì)消費(fèi)者許諾的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)不折不扣地達(dá)到等?？梢哉f，每一項(xiàng)營(yíng)銷倫理問題的存在都與違背誠(chéng)信原則有關(guān)。例如，在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的幌子下進(jìn)行銷售、夸大產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品安全性、虛假?gòu)V告等都是我們經(jīng)常見到的存在誠(chéng)信問題的市場(chǎng)營(yíng)銷行為。

3.不公平

公平原則要求機(jī)會(huì)平等，如消費(fèi)者應(yīng)該有均等的獲得產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)，供應(yīng)者應(yīng)該有均等的提供資源的機(jī)會(huì)等等。任人唯親、性別歧視、種族歧視、不按供貨順序供貨、同一產(chǎn)品對(duì)不同的顧客實(shí)行差別待遇等都屬于違反這一原則的行為。公平原則也要求公平競(jìng)爭(zhēng)，這是機(jī)會(huì)均等原則內(nèi)在的要求。操縱價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的搜集、產(chǎn)品傾銷、不公平貿(mào)易、限制性供應(yīng)、排外交易，這些都違反了公平競(jìng)爭(zhēng)原則的要求。

4.沒有互利互惠

互利互惠原則的最低要求是“不損害他人利益”。例如，若是通過欺騙性廣告，竊取商業(yè)秘密等不正當(dāng)手段搞垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，就損害了競(jìng)爭(zhēng)者的正當(dāng)權(quán)益?；ダセ菰瓌t的體現(xiàn)更重要的是在于，企業(yè)應(yīng)該考慮與利益相關(guān)者之間利益的分享，在自己獲利的同時(shí)也要給利益相關(guān)者好處。不安全的產(chǎn)品、虛假的包裝、欺騙性定價(jià)、產(chǎn)品有計(jì)劃的淘汰、誤導(dǎo)性廣告等是對(duì)消費(fèi)者利益的損害；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的搜集、操縱價(jià)格、掠奪性定價(jià)、產(chǎn)品傾銷等是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利益嚴(yán)重的侵害；貨位津貼是對(duì)供應(yīng)商利益的剝奪；污染環(huán)境、對(duì)社會(huì)價(jià)值觀的影響等是對(duì)社會(huì)利益嚴(yán)重的侵害。這些都違背了互利互惠的原則。

5.不尊重人

尊重人就是尊重每個(gè)人的尊嚴(yán)、權(quán)利和價(jià)值。尊重人就是要承認(rèn)人的差別，承認(rèn)他們的合法權(quán)益，尊重他們的愿望。尊重人就是要把其他人看作是目的，而不是實(shí)現(xiàn)自身目的的手段，即認(rèn)真地對(duì)待他們，承認(rèn)他們的合法權(quán)益，尊重他們的愿望。尊重人不僅是對(duì)企業(yè)內(nèi)員工的尊重，還應(yīng)擴(kuò)展到對(duì)其他利益相關(guān)者的尊重。而市場(chǎng)營(yíng)銷人員在營(yíng)銷調(diào)研中，在直接市場(chǎng)營(yíng)銷中和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，卻經(jīng)常的侵犯他人的隱私權(quán)。例如大多數(shù)消費(fèi)者調(diào)查詢問年齡、職業(yè)和收入等分類數(shù)據(jù)，盡管多數(shù)是讓被調(diào)查者選擇年齡段或收入段，而不是要求具體的數(shù)字，但是有人認(rèn)為這是對(duì)個(gè)人隱私權(quán)的侵犯。再比如電話市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)間和冒犯性，消費(fèi)者常常抱怨不適時(shí)的促銷電話擾亂他們的生活。

二、切勿為之而為之

1.欺騙

欺騙是指故意誤導(dǎo)他人，使他人陷入錯(cuò)誤，并基于此種錯(cuò)誤而為意思表示的行為。這種不誠(chéng)實(shí)行為是違反商業(yè)倫理的最常見形式。欺騙包括對(duì)研究數(shù)據(jù)或會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行歪曲或做假，做誤導(dǎo)性廣告，以及不真實(shí)地描述產(chǎn)品。它的表現(xiàn)還有如篡改花銷報(bào)告，剽竊其他產(chǎn)品的性能鑒定書，以及不真實(shí)地描述財(cái)務(wù)狀況等。欺騙的范圍從可能不產(chǎn)生危害或產(chǎn)生極小危害的小謊言到產(chǎn)生嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危害或人身傷害的欺騙性陰謀。

2.賄賂

賄賂是指通過購(gòu)買影響力而操縱別人。賄賂被定義為提供、給予、接受或要求有價(jià)值之物，以達(dá)到影響官員履行公共或法律職責(zé)時(shí)所做行為的目的。有價(jià)值之物可以是現(xiàn)金或其他資產(chǎn)，也可以是交易完成后的回扣。賄賂使受賄人與其所在的組織之間產(chǎn)生利益沖突。受賄人對(duì)其所在的組織有一種受托義務(wù)。而賄賂產(chǎn)生的個(gè)人利益很可能與組織利益沖突，最常見的賄賂目的是增加銷售、進(jìn)入新市場(chǎng)、改變或規(guī)避公共政策等。雇用女郎或支付現(xiàn)金很容易被判定為賄賂，而送禮物的意圖有時(shí)則很難辨別。送禮可能只是在某種場(chǎng)合表示敬意的一種普通行為，也可能是以將來能影響商業(yè)決策為目的。關(guān)鍵問題是送禮的意圖和期望的結(jié)果。如果送禮的意圖是為了影響行為，那就是賄賂。只要禮物在事實(shí)上影響了行為，無論是否是蓄意的，禮物都起到了賄賂的作用。如果禮物沒有對(duì)未來的行為產(chǎn)生影響，則不構(gòu)成賄賂。但是，有時(shí)候很難證明禮物沒有產(chǎn)生任何影響。

3.脅迫

脅迫是指用暴力或威脅控制他人，迫使某人做違背其意愿的行為。這既可以是實(shí)際的、直接的或明確的，諸如用武力強(qiáng)迫他人做違背其意愿的事；也可以是暗示的、合法的或推定的，諸如一方受另一方壓制，迫使其做依其本人意愿不會(huì)做的事。受脅迫的對(duì)象并不僅僅局限于某一個(gè)人，也可以是一個(gè)公司，例如強(qiáng)迫一個(gè)零售商經(jīng)營(yíng)某種特定的產(chǎn)品后，這個(gè)零售商才能得到其想要的產(chǎn)品。

4.偷竊

偷竊就是拿走不屬于自己的東西。偷竊包括在內(nèi)部交易中把內(nèi)部信息當(dāng)作自己的來使用，以及制造假冒偽劣產(chǎn)品和價(jià)格欺詐，還包括使用一個(gè)公司的專有信息達(dá)到另一個(gè)公司的目的，這些信息可能是通過在未經(jīng)許可的情況下使用該公司的計(jì)算機(jī)或程序而獲得的。價(jià)格串通也構(gòu)成偷竊，因?yàn)榇▋r(jià)格比正常高，因此買方要為商品交換付出多于實(shí)際需要的錢。在簽定和履行合同的時(shí)候作假也構(gòu)成偷竊。因?yàn)楸磺趾Ψ皆谖从柰獾那闆r下就失去了有價(jià)物

品。同樣，欺騙顧客、過度推銷以及不正當(dāng)定價(jià)都是在未經(jīng)財(cái)產(chǎn)所有人同意的情況下取得其財(cái)產(chǎn)，它同樣可以被視為是偷竊。

三、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)營(yíng)銷倫理是在企業(yè)長(zhǎng)期營(yíng)銷活動(dòng)中逐漸形成的，它內(nèi)受企業(yè)本身?xiàng)l件如企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、組織制度等影響，外受宏觀環(huán)境制約，尤其還受到個(gè)人本身的道德素質(zhì)高低的影響，因此，分析營(yíng)銷倫理問題出現(xiàn)的原因以及對(duì)其治理應(yīng)從這幾方面入手。本人將在其他文章中對(duì)此進(jìn)行探討分析。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳曉波著:大敗局[M].浙江人民出版社,2001年1月

[2]陳寶庭劉金華編著:經(jīng)濟(jì)倫理學(xué)[M].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2001年3月第1版

[3]陳向軍:論企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷[J].商業(yè)時(shí)代,2003年第20期

篇6

浙江省是民營(yíng)經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的省份之一,浙江省統(tǒng)計(jì)局《關(guān)于2004年浙江省國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的統(tǒng)計(jì)公報(bào)》中指出,在全省生產(chǎn)總值中,個(gè)私經(jīng)濟(jì)增加值為6195億元,占55.1%,比上年上升3個(gè)百分點(diǎn)。個(gè)私經(jīng)濟(jì)已占浙江省國(guó)民經(jīng)濟(jì)的半壁江山。

浙江民營(yíng)經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展的重要原因之一,是在求生存、謀發(fā)展中學(xué)會(huì)了企業(yè)營(yíng)銷,運(yùn)用了正確的營(yíng)銷策略。所謂營(yíng)銷,是指在以消費(fèi)者需求為中心的思想指導(dǎo)下,企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列活動(dòng),旨在滿足社會(huì)需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和買方市場(chǎng)的逐步形成,企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將逐步變成營(yíng)銷戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng),任何競(jìng)爭(zhēng)都要通過企業(yè)的營(yíng)銷來體現(xiàn)和應(yīng)對(duì)。美國(guó)的一項(xiàng)研究報(bào)告指出:美國(guó)250家主要公司的高級(jí)人員認(rèn)定,他們的第一任務(wù)是“發(fā)展、改進(jìn)和執(zhí)行競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷策略”,而第二、第三任務(wù)才是控制成本和改善勞動(dòng)組織。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷的目的和任務(wù),應(yīng)該制定一套完整、系統(tǒng)、有效的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略就是指為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理的目的、目標(biāo)和任務(wù),而采取的有效措施和手段。企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略是以產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,簡(jiǎn)稱4Ps。其適用條件是:存在巨大的市場(chǎng)、無差別的顧客和某種程度上的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品;以企業(yè)為中心,企業(yè)是營(yíng)銷策略的出發(fā)點(diǎn)。

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天,競(jìng)爭(zhēng)已無國(guó)界,以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)模式的營(yíng)銷策略已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。為此,本文根據(jù)浙江省民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀對(duì)民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷策略進(jìn)行初步探討。

營(yíng)銷隊(duì)伍組合與市場(chǎng)占有策略

加大培訓(xùn)力度,建立強(qiáng)有力的營(yíng)銷隊(duì)伍

營(yíng)銷隊(duì)伍是促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額和提高獲利能力的關(guān)鍵因素之一,優(yōu)秀的營(yíng)銷隊(duì)伍能發(fā)現(xiàn)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍,最早是由農(nóng)民建立的,其特點(diǎn)是:文化水平不高、專業(yè)知識(shí)不強(qiáng)、營(yíng)銷能力較弱,但具有勤勞、樸實(shí)、誠(chéng)信、肯吃苦等優(yōu)點(diǎn)。隨著市場(chǎng)機(jī)制的不斷健全,必須加大對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)力度,增強(qiáng)現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí),提高現(xiàn)代營(yíng)銷能力。從營(yíng)銷理念、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷方法、營(yíng)銷手段等方面進(jìn)行培訓(xùn),大力推行“高級(jí)營(yíng)銷員職業(yè)資格證書制度”,為民營(yíng)企業(yè)造就一支強(qiáng)有力的營(yíng)銷隊(duì)伍。

通過培訓(xùn),使?fàn)I銷人員有較強(qiáng)的領(lǐng)會(huì)、應(yīng)變能力,能迅速處理獲取的信息;有積極思考問題的能力,能提出獨(dú)創(chuàng)性意見和建議;有了解消費(fèi)者需求的能力,能判斷消費(fèi)者購(gòu)買行為;有堅(jiān)忍不拔的意志力,能提出并堅(jiān)持自己正確的主張;有較強(qiáng)的邏輯思維能力,能理性分析各種錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)關(guān)系;有很強(qiáng)的溝通能力,能發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)合作精神。

進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,實(shí)施補(bǔ)缺營(yíng)銷策略

市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾•史密斯(WendellR•Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的,是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)過程。消費(fèi)者的需求和欲望是多種多樣、千差萬(wàn)別的,隨著社會(huì)的進(jìn)步和人們生活水平的提高,這種需求和欲望將顯得越來越強(qiáng)烈。企業(yè)不可能采用無差異化的產(chǎn)品策略,用大批量生產(chǎn)產(chǎn)品的方式來有效地滿足所有消費(fèi)者的需求。為此,企業(yè)必須對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,尋找補(bǔ)缺市場(chǎng),確定目標(biāo)市場(chǎng),提供能滿足目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)群體所需求的產(chǎn)品,并提供良好的服務(wù)。如浙江省著名的民營(yíng)企業(yè)萬(wàn)向集團(tuán),由一個(gè)鄉(xiāng)辦農(nóng)具廠發(fā)展到現(xiàn)在的跨國(guó)集團(tuán)公司,與該集團(tuán)發(fā)展之初選擇進(jìn)口汽車這一補(bǔ)缺市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)是分不開的。

細(xì)分市場(chǎng)不能以原有產(chǎn)品系列來確定市場(chǎng),而要從消費(fèi)者的特殊需求來確定補(bǔ)缺市場(chǎng),從而按市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品,或從改進(jìn)產(chǎn)品角度來確定細(xì)分化市場(chǎng)。通過市場(chǎng)細(xì)分確定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方向,對(duì)企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定營(yíng)銷策略,節(jié)省人力、物力和財(cái)力,提高企業(yè)贏利能力等方面起著十分重要的作用。

隨著國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)一步成熟和發(fā)展,市場(chǎng)細(xì)分是一種必然。這種細(xì)分不單單是在產(chǎn)品市場(chǎng)上的細(xì)分,而應(yīng)該是多層面上的徹底細(xì)分,查漏補(bǔ)缺,實(shí)施補(bǔ)缺營(yíng)銷策略。

客戶關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

建立客戶網(wǎng)絡(luò),重視關(guān)系營(yíng)銷

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的多元化,客戶成了企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的焦點(diǎn),客戶關(guān)系的管理也就成了企業(yè)營(yíng)銷管理不可或缺的一部分。民營(yíng)企業(yè)在拓展市場(chǎng)過程中,必定會(huì)形成自己的客戶群。要把握關(guān)鍵客戶,建立完整的客戶關(guān)系管理檔案。

客戶關(guān)系不僅僅是一種購(gòu)買或者消費(fèi)關(guān)系。在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中,除了購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的單位和個(gè)人外,還有企業(yè)與潛在客戶、與政府行政部門、與媒體、與市場(chǎng)監(jiān)督部門、與其他對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷有影響的單位和個(gè)人等關(guān)系。這些關(guān)系如果得不到有效的重視和管理,就很有可能會(huì)阻礙民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展。因此,企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行廣泛而有效的客戶關(guān)系管理,才能為企業(yè)創(chuàng)造更好的營(yíng)銷環(huán)境,為企業(yè)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利創(chuàng)造條件。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,顧客具有動(dòng)態(tài)性,其忠誠(chéng)度是變化的。要提高顧客的忠誠(chéng)度,贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng),需要通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián),形成一種互助、互求、互需的關(guān)系,把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起,減少顧客流失的可能性。

通過搜索引擎,企業(yè)產(chǎn)品信息

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,是指以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段,通過對(duì)市場(chǎng)的循環(huán)營(yíng)銷傳播,達(dá)到滿足消費(fèi)者需求和商家訴求的過程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取工作、學(xué)習(xí)、生活和商業(yè)信息的主要方式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第十三次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出:在中國(guó)大陸有1796萬(wàn)商業(yè)決策相關(guān)人員(即企事業(yè)單位管理人員、專業(yè)技術(shù)人員)經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng);互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為已上網(wǎng)的商業(yè)決策相關(guān)人士尋找商業(yè)信息的主要方式。將互聯(lián)網(wǎng)視為傳播媒介已是不爭(zhēng)的事實(shí),其跨時(shí)空、覆蓋全球、以多媒體形式雙向傳送信息和信息實(shí)時(shí)更新等特點(diǎn),是其他媒介無法比擬的。通過互聯(lián)網(wǎng),民營(yíng)企業(yè)可以將產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者,使消費(fèi)者能夠不受時(shí)間、地域的限制了解自己所需產(chǎn)品的產(chǎn)地、質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)等信息,以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望,最終達(dá)成成交的目的。

現(xiàn)浙江省大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)都建立了公司網(wǎng)站,或是登錄了新浪等門戶網(wǎng)站的搜索引擎。調(diào)查結(jié)果顯示,搜索引擎是全國(guó)83.4%的用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑。企業(yè)要把搜索引擎作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心。在使用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí),要注意:首先,使自己的網(wǎng)站領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,能夠最先進(jìn)入消費(fèi)者的視線;其次,要選好搜索引擎的門戶網(wǎng)站。此外,還要在搜索引擎上獲得前10位的排名。

企業(yè)形象和品牌策略

設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)志,樹立企業(yè)形象

民營(yíng)企業(yè)要注重企業(yè)形象,設(shè)計(jì)與企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)圖案相一致的企業(yè)形象圖案。如“娃哈哈”集團(tuán)公司,就以一個(gè)活潑可愛的兒童作為企業(yè)形象標(biāo)志。企業(yè)的形象標(biāo)志能使消費(fèi)者看到其標(biāo)志就能知道該企業(yè)的主要產(chǎn)品、主要品牌,為此,企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的同時(shí),也要十分注重企業(yè)形象的宣傳。企業(yè)可以聘請(qǐng)名人作為企業(yè)的形象大使,借助名人的名氣為企業(yè)擴(kuò)大影響力,達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。

以質(zhì)量為基石,體現(xiàn)產(chǎn)品特色

品牌就是商標(biāo),是指一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),也可以組合運(yùn)用,其目的是借以識(shí)別不同的產(chǎn)品或服務(wù)。隨著人們生活水平的提高,品牌意識(shí)已深入人心,越來越多的民營(yíng)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌的重要性。品牌的重要意義在于:有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分開來,有助于吸引更多的消費(fèi)者,有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。

民營(yíng)企業(yè)每時(shí)每刻都存在著各種潛在的危機(jī),面臨著各種機(jī)遇和挑戰(zhàn),優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)永恒的規(guī)律。民營(yíng)企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足,必須十分注重品牌效應(yīng)。推進(jìn)品牌戰(zhàn)略,堅(jiān)持質(zhì)量為本的理念。民營(yíng)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,只有用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品創(chuàng)品牌,在消費(fèi)者中樹立良好的品牌形象,以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)樹立企業(yè)的形象,抓住產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、款式、特色、包裝、運(yùn)送等與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的要素,才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

企業(yè)聯(lián)盟和進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)策略

進(jìn)行企業(yè)聯(lián)盟,實(shí)行集群營(yíng)銷策略

集群營(yíng)銷即多家相互獨(dú)立的民營(yíng)企業(yè),利用變動(dòng)的市場(chǎng)機(jī)遇,通過信息共享、在平等互利的基礎(chǔ)上,建立民營(yíng)企業(yè)聯(lián)盟,共同開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。集群營(yíng)銷策略使相對(duì)弱小的民營(yíng)企業(yè),組合成相對(duì)強(qiáng)大的企業(yè)聯(lián)盟,從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中減少聯(lián)盟企業(yè)間的內(nèi)耗,增強(qiáng)共同對(duì)外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,有利于將加盟企業(yè)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)、立足于市場(chǎng)。如溫州的打火機(jī),正是采用這一營(yíng)銷策略,使小小的打火機(jī)成功地走向國(guó)際市場(chǎng)。而我國(guó)的竹筷行業(yè),由于未能形成企業(yè)聯(lián)盟,同類企業(yè)為使本企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入日本市場(chǎng),而競(jìng)向減價(jià),最終造成企業(yè)受損,其教訓(xùn)十分深刻。

實(shí)行綠色營(yíng)銷,進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)

近幾年時(shí)間,浙江省民營(yíng)企業(yè)外貿(mào)出口量增長(zhǎng)迅速。1998年,浙江民營(yíng)企業(yè)外貿(mào)出口額僅為9.6億美元,占全省總出口額的8%;到2001年則達(dá)到了54.75億美元,出口比例迅速提高到24%。2003年,浙江省外貿(mào)出口額為416億美元,其中民營(yíng)企業(yè)出口額占36.5%,首次超過國(guó)有企業(yè)。到2002年底,浙江已有3944家民營(yíng)企業(yè)獲得自營(yíng)進(jìn)出口權(quán),占全省外貿(mào)自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)企業(yè)的48.5%。據(jù)統(tǒng)計(jì),浙江省現(xiàn)已有6000多家民營(yíng)企業(yè)通過各種形式“走出去”開展對(duì)外投資,投資區(qū)域遍布全球87個(gè)國(guó)家和地區(qū),涉及多個(gè)行業(yè);浙江省的民營(yíng)企業(yè)已在全球建立分市場(chǎng)40余個(gè),設(shè)立境外機(jī)構(gòu)132個(gè)。全省有1.58萬(wàn)家民營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品銷往全球的150個(gè)國(guó)家和地區(qū),實(shí)現(xiàn)貿(mào)易值883.94億元人民幣。

浙江省民營(yíng)企業(yè)的對(duì)外貿(mào)易與國(guó)際化的規(guī)模和速度如此之快,離不開企業(yè)自身有效的營(yíng)銷策略。針對(duì)當(dāng)今國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀,使民營(yíng)企業(yè)面臨著如何進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)份額的問題。針對(duì)時(shí)下盛行的綠色貿(mào)易壁壘,應(yīng)當(dāng)走綠色營(yíng)銷之路。

加入WTO后,我國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步開放,民營(yíng)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅來自于本國(guó)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),還來自于外國(guó)同類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)此現(xiàn)狀,市場(chǎng)營(yíng)銷策略將會(huì)是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)的銳利武器,更是民營(yíng)企業(yè)生存和發(fā)展的重要手段。市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)不僅僅是企業(yè)的一項(xiàng)單獨(dú)職能,而且已經(jīng)成為整個(gè)企業(yè)的一切活動(dòng)的基礎(chǔ)。只有通過營(yíng)銷才能使顧客更加深入地了解企業(yè)的文化、企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的服務(wù),進(jìn)而達(dá)到讓顧客接受企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的目的。正確、有效的營(yíng)銷策略將使企業(yè)在開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域、占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)領(lǐng)域的過程中發(fā)揮極其重要的作用。

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篇7

1.2企業(yè)知名度差,渠道控制力弱。中小企業(yè)自身沒有市場(chǎng)知名度,產(chǎn)品銷售路線窄,許多企業(yè)員工沒有足夠的保障,在工作中容易產(chǎn)生倦怠心理,缺乏企業(yè)發(fā)展信心。同時(shí)很多中小企業(yè)會(huì)因?yàn)樽陨韺?shí)力的限制無法直接對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行直接管理,只能將產(chǎn)品的客戶資源開發(fā)和產(chǎn)品推廣等市場(chǎng)決策交給合作經(jīng)銷商進(jìn)行管理,而經(jīng)銷商無法實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷渠道管理策略,導(dǎo)致企業(yè)自身營(yíng)銷渠道無法順利拓展。中小企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)合作時(shí)可供其選擇的銷售渠道非常之少,并且由于其基礎(chǔ)差,在市場(chǎng)的根基尚不穩(wěn)固,也容易因?yàn)楦鞣N問題而導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)其產(chǎn)生不信任感,無法進(jìn)行合作,降低企業(yè)成員的經(jīng)營(yíng)動(dòng)力。

1.3渠道規(guī)劃不當(dāng),營(yíng)銷途徑狹窄。在營(yíng)銷渠道拓展中,要想得到發(fā)展,產(chǎn)品的銷售是關(guān)鍵。但就我國(guó)目前中小企業(yè)的各種情況來看,還是普遍存在著缺乏人才,目光不夠長(zhǎng)遠(yuǎn)等問題。企業(yè)在產(chǎn)品上市進(jìn)行推廣之前若沒有選擇好恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)模式,就很容易限制自身營(yíng)銷渠道的拓展,有些中小企業(yè)雖然在市場(chǎng)上有一定的營(yíng)銷渠道,但由于缺乏相關(guān)營(yíng)銷人才,市場(chǎng)份額配置隨意,導(dǎo)致資源浪費(fèi),增高營(yíng)銷渠道成本,這種情況對(duì)于資金不穩(wěn)的中小企業(yè)來說,無疑會(huì)造成營(yíng)銷渠道與生產(chǎn)脫節(jié)的情況,且容易引起現(xiàn)金流中斷,導(dǎo)致企業(yè)因?yàn)橘Y金不足而瀕臨困境或者破產(chǎn)。

2、中小企業(yè)營(yíng)銷渠道的拓展策略研究

2.1增強(qiáng)品牌意識(shí),擴(kuò)大市場(chǎng)推廣。中小企業(yè)在品牌意識(shí)上的薄弱是導(dǎo)致企業(yè)渠道拓展受阻的主要原因之一,只有打造品牌質(zhì)量產(chǎn)品,增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,才能夠提高營(yíng)銷渠道的拓展。因此,中小企業(yè)一定要樹立品牌意識(shí),打造新品牌的同時(shí)要增強(qiáng)其在市場(chǎng)的影響力,企業(yè)想要得到長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展,就必須得到品牌支持,建設(shè)好合理的營(yíng)銷渠道,充分利用企業(yè)現(xiàn)有資源打造屬于自己的品牌產(chǎn)品,增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。只有企業(yè)商品品牌得到了大眾的認(rèn)可,才能夠吸引經(jīng)銷商的投資,有效避免產(chǎn)品積壓,保證營(yíng)銷渠道的暢通。品牌獲得認(rèn)可就意味著企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量有了保證,質(zhì)量就是盈利的基礎(chǔ),對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)的企業(yè),經(jīng)銷商就會(huì)樂于與之進(jìn)行合作,他們承擔(dān)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)低,也更能夠順利幫助中小企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣與銷售,從而推進(jìn)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷渠道的拓展。

2.2加大企業(yè)知名度,自主控制渠道。中小企業(yè)不僅可以采用傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道,還可以嘗試與大企業(yè)合作進(jìn)行渠道共享,或建立關(guān)聯(lián)渠道或者復(fù)合渠道。一般來說,關(guān)聯(lián)渠道更容易成為中小企業(yè)拓寬營(yíng)銷渠道的首要運(yùn)用渠道,關(guān)聯(lián)渠道主要通過研究產(chǎn)品消費(fèi)群體的生活形態(tài)與消費(fèi)行為,并借助消費(fèi)群體的消費(fèi)形式進(jìn)行產(chǎn)品滲透,以達(dá)到相對(duì)渠道優(yōu)勢(shì)的目的。關(guān)聯(lián)渠道在銷售上不會(huì)面臨相似產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力,相對(duì)來說也就更容易獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)難以拓展?fàn)I銷渠道的原因就是因?yàn)槿狈τ辛Φ暮献?容易將產(chǎn)品交給經(jīng)銷商進(jìn)行管理。經(jīng)銷商就會(huì)因此加大交易成本,使中小企業(yè)面臨資金問題。因此,中小企業(yè)要想拓展?fàn)I銷渠道,就必須加大自身企業(yè)的知名度,采用科學(xué)的銷售渠道,將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者進(jìn)行推廣,讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品,才能讓經(jīng)銷商接受企業(yè),從而降低交易成本,增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,得到營(yíng)銷渠道的有力拓展。

2.3穩(wěn)固渠道規(guī)劃,拓寬營(yíng)銷途徑。中小企業(yè)在營(yíng)銷渠道模式選擇上應(yīng)首要考慮企業(yè)自身的實(shí)力強(qiáng)度以及產(chǎn)品的特性。中小企業(yè)普遍缺乏人力和物力的支持,在品牌知名度和經(jīng)濟(jì)實(shí)力上和大企業(yè)相比也較為薄弱。因此,在進(jìn)行營(yíng)銷渠道規(guī)劃時(shí),應(yīng)當(dāng)要在市場(chǎng)初期采用營(yíng)銷渠道聯(lián)盟模式,在建立直接渠道同時(shí)考慮采用間接渠道進(jìn)行產(chǎn)品推廣,如與其他行業(yè)進(jìn)行渠道資源共享,讓渠道內(nèi)成員互相提供資金以及技術(shù)等方面的支持,發(fā)揮自身企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì),聯(lián)合建立營(yíng)銷渠道。中小企業(yè)在制定營(yíng)銷渠道時(shí)要注重培養(yǎng)相關(guān)營(yíng)銷計(jì)劃人才,營(yíng)銷渠道策略的制定要兼顧各企業(yè)的利益,減少中小企業(yè)在產(chǎn)品資金投人不足的問題,使渠道企業(yè)實(shí)現(xiàn)共贏,從而順利拓展市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。

篇8

二、中醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)用文化營(yíng)銷的必要性和優(yōu)勢(shì)

1.中醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)用文化營(yíng)銷的必要性

五千年輝煌燦爛的中華文明孕育了具有獨(dú)特價(jià)值和深厚底蘊(yùn)的中醫(yī)藥文化，是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的杰出代表，被譽(yù)為中華民族的瑰寶和國(guó)粹。中醫(yī)藥的產(chǎn)生和發(fā)展離不開中國(guó)的傳統(tǒng)文化，凝聚著勞動(dòng)人民的集體智慧，中醫(yī)藥企業(yè)作為弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化的重要載體，國(guó)家給予了高度重視。根據(jù)《國(guó)家中長(zhǎng)期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2006—2020年）》，“重點(diǎn)開展中醫(yī)基礎(chǔ)理論創(chuàng)新及中醫(yī)經(jīng)驗(yàn)傳承與挖掘，研究中醫(yī)藥診療、評(píng)價(jià)技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展現(xiàn)代中藥研究開發(fā)和生產(chǎn)制造技術(shù)，有效保護(hù)和合理利用中藥資源，加強(qiáng)中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)研究和國(guó)際合作平臺(tái)建設(shè)。”還有《國(guó)務(wù)院關(guān)于扶持和促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的若干意見》中也指出了發(fā)展中醫(yī)藥的意義和價(jià)值，對(duì)于中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的進(jìn)一步提高，推進(jìn)中醫(yī)藥邁向世界具有非常重要的意義，面對(duì)這樣的機(jī)遇，中醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該立足自身，整理和深入挖掘博大精深的中醫(yī)藥文化，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，開展文化營(yíng)銷，讓消費(fèi)者感知并且認(rèn)同凝聚在產(chǎn)品和品牌中的中醫(yī)藥文化，進(jìn)而提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同樣，面對(duì)市場(chǎng)上西藥、生物藥的競(jìng)爭(zhēng)壓力，消費(fèi)者對(duì)中藥的信任度降低等情況，中醫(yī)藥企業(yè)也需要大力開展文化營(yíng)銷，發(fā)揮中醫(yī)藥文化對(duì)中醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷積極的推動(dòng)作用。

2.中醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)用文化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

我國(guó)中醫(yī)藥企業(yè)在開展文化營(yíng)銷策略方面具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，中醫(yī)藥文化歷史悠久，消費(fèi)者對(duì)于中醫(yī)藥文化的接受和認(rèn)同度較高。中醫(yī)藥特有的文化內(nèi)涵賦予了中醫(yī)藥產(chǎn)品在治療方面的整體觀，其獨(dú)特的療法使中醫(yī)藥產(chǎn)品毒副作用低，在疑難雜癥和慢性病的治療方面具有良好的效果，尤其是中醫(yī)的養(yǎng)生文化被大多數(shù)消費(fèi)者所接受并推崇。其次，許多中醫(yī)藥“老字號(hào)”企業(yè)文化底蘊(yùn)深厚，資源豐富，在文化營(yíng)銷方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。例如北京同仁堂、云南白藥等企業(yè)在長(zhǎng)期的營(yíng)銷活動(dòng)中在產(chǎn)品和品牌中不斷滲透著文化，使企業(yè)的文化感召力深入人心，在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、渠道建設(shè)等方面都積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，能夠有力的支撐企業(yè)進(jìn)行文化營(yíng)銷。

三、文化營(yíng)銷在中醫(yī)藥領(lǐng)域的成功案例—東阿阿膠

山東東阿阿膠成功的開展文化營(yíng)銷已經(jīng)從一個(gè)固定資產(chǎn)幾萬(wàn)元的小作坊發(fā)展成全國(guó)最大的阿膠及其系列產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，以文化為利器從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)變成文化型企業(yè)，向中華氣血滋補(bǔ)國(guó)寶級(jí)企業(yè)邁進(jìn)。東阿阿膠挖掘產(chǎn)品本身的文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者了解阿膠的歷史，申請(qǐng)并獲得了“山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)示范基地”的稱號(hào)。阿膠屬于滋補(bǔ)保健品，順應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者所追求的健康理念，符合國(guó)家倡導(dǎo)的“治未病”，通過賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，來喚醒消費(fèi)者對(duì)中醫(yī)藥的認(rèn)知，弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化，進(jìn)而提升東阿阿膠的品牌影響力。在品牌建設(shè)方面，東阿阿膠也植入文化戰(zhàn)略，聘請(qǐng)來自高校和科研機(jī)構(gòu)的專家組成團(tuán)隊(duì)，搜集古代經(jīng)典和民間驗(yàn)方，形成阿膠學(xué)術(shù)文化、美容文化和滋補(bǔ)文化三大體系，對(duì)品牌的文化內(nèi)涵起到了有力的支撐作用。在東阿阿膠的主要標(biāo)識(shí)中也運(yùn)用了文化因素，紅色的圖形體現(xiàn)了濃重的東方色彩，易于被消費(fèi)者接受并認(rèn)可。在企業(yè)文化營(yíng)銷方面，東阿阿膠倡導(dǎo)“厚道”文化體系，積極參與社會(huì)慈善事業(yè)和公益活動(dòng)，并通過興建中國(guó)阿膠博物館，舉辦阿膠文化節(jié)等文化活動(dòng)大力傳承并創(chuàng)新中醫(yī)藥文化，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)阿膠的了解，帶動(dòng)阿膠行業(yè)健康發(fā)展并真正實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的引領(lǐng)。

篇9

1前言

服務(wù)在我們周圍無處不在，不管是去醫(yī)院看病，去教堂接受宗教服務(wù)，去我們喜歡的餐館用餐，或者每天在學(xué)校學(xué)習(xí)都包含服務(wù)。什么是服務(wù)？其定義是：“包括所有產(chǎn)出為非有形產(chǎn)品或構(gòu)建品的全部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，通常在生產(chǎn)時(shí)被消費(fèi)，并以便捷、愉悅、省時(shí)、舒適或健康的形式提供附加值，這正是其第1購(gòu)買者必要的關(guān)注所在”。越來越多的所謂工業(yè)化國(guó)家正在發(fā)現(xiàn)它們大部分的國(guó)民生產(chǎn)總值都是由它們的服務(wù)行業(yè)所制造的。以美國(guó)為例，1999年，美國(guó)服務(wù)業(yè)的就業(yè)人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)的80%，所創(chuàng)造的價(jià)值至少占全國(guó)總產(chǎn)值的78%，幾乎所有的工作數(shù)量的絕對(duì)增量和工作信息中增長(zhǎng)最快的都在服務(wù)業(yè)。另外，盡管美國(guó)的商品貿(mào)易仍為赤字，但在2000年卻有810億美元的服務(wù)貿(mào)易順差。同時(shí)，傳統(tǒng)的商品生產(chǎn)者，像汽車、電腦和許多其他商品的制造商現(xiàn)在正在轉(zhuǎn)向他們業(yè)務(wù)范圍的服務(wù)方面，在市場(chǎng)上建立差異化優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也為公司開辟新的收入來源。從本質(zhì)上講，那些習(xí)慣于依靠營(yíng)銷實(shí)體商品競(jìng)爭(zhēng)的公司現(xiàn)在正在把它們的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向?yàn)轭櫩吞峁o法匹敵的、舉世無雙的顧客服務(wù)上，通過服務(wù)營(yíng)銷來提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。本文通過理論和典型案例論述了服務(wù)營(yíng)銷的概念和興起原因、服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn),實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷對(duì)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的意義以及企業(yè)如何開展服務(wù)營(yíng)銷來增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2服務(wù)營(yíng)銷的概述

2.1服務(wù)營(yíng)銷的概念

服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下,為充分滿足消費(fèi)者的需要在營(yíng)銷過程中所采取的1系列活動(dòng)。它起因于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的深刻認(rèn)識(shí),是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀的質(zhì)的飛躍。服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷管理深化的內(nèi)在要求,也是企業(yè)在新的市場(chǎng)形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新要素。

2.2服務(wù)營(yíng)銷的興起

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，服務(wù)業(yè)迎來了1個(gè)嶄新的時(shí)代----“全球服務(wù)時(shí)代”。審視我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，供不應(yīng)求已經(jīng)成為歷史，微利競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者正在全方位的確定。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,企業(yè)如何牢牢地把握住顧客,使顧客成為企業(yè)產(chǎn)品忠誠(chéng)的消費(fèi)者,是企業(yè)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)能否生存的重要因素。而以往的市場(chǎng)營(yíng)銷策略已不能適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境的變化,因此,企業(yè)需要營(yíng)銷創(chuàng)新,服務(wù)營(yíng)銷成為主導(dǎo)方向。

2.3服務(wù)營(yíng)銷的特征

與實(shí)物產(chǎn)品比較,服務(wù)產(chǎn)品具有不可感知性,不可分離性,差異性,不可儲(chǔ)存性,所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性等特征,服務(wù)產(chǎn)品的特征決定了企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷具有以下不同于實(shí)物產(chǎn)品營(yíng)銷的種種特點(diǎn)。

2.3.1服務(wù)營(yíng)銷的不可感知性或稱無形性

服務(wù)營(yíng)銷以提供無形服務(wù)為目標(biāo)。因?yàn)榉?wù)是1種活動(dòng)或利益,而不是實(shí)物,所以我們不能像感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務(wù)。[1]例如,醫(yī)療保健服務(wù)是由提供者針對(duì)患者及其家屬進(jìn)行的行為(如手術(shù),診斷,檢查,治療)，盡管患者可以看到或接觸到服務(wù)的某些有形部分(如設(shè)備,醫(yī)院病房)，但實(shí)際上，即使1項(xiàng)診斷或手術(shù)已經(jīng)完成，顧客很難描述或評(píng)估診斷、檢查、治療的過程和效果,消費(fèi)者對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的效果,往往是通過服務(wù)質(zhì)量的實(shí)物線索,如地點(diǎn)、人員、設(shè)備、溝通工具、價(jià)格等來評(píng)判,無形性顯示了對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)：不僅服務(wù)營(yíng)銷的難度增加,而且對(duì)營(yíng)銷組織者有關(guān)人員也提出了更高的要求。

2.3.2服務(wù)營(yíng)銷的異質(zhì)性

篇10

對(duì)于企業(yè)品牌，從不同角度可以作出不同的理解。從消費(fèi)者的角度看，企業(yè)品牌是消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)商品的使用印象及自身經(jīng)驗(yàn)的心理界定，是每個(gè)消費(fèi)者頭腦中對(duì)商品的一種期待與想象。從品牌構(gòu)成的角度看，企業(yè)品牌是建立在有形產(chǎn)品和無形服務(wù)基礎(chǔ)之上的一種產(chǎn)品招牌，其中，有形產(chǎn)品主要是指產(chǎn)品的可靠質(zhì)量、新穎包裝、獨(dú)特設(shè)計(jì)以及富有象征吸引力的名稱等；無形服務(wù)是指在銷售過程或售后的服務(wù)。從商品生產(chǎn)者的角度看，企業(yè)品牌是該企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一種承諾，是一種創(chuàng)新意識(shí)的體現(xiàn)。

品牌不是企業(yè)自己的鼓吹，而是消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。特別是優(yōu)秀品牌，它是消費(fèi)者頭腦中對(duì)商品的一種美好的期待與想象，是人們閉上眼睛在第一時(shí)間就想得到的一種無形的巨大資產(chǎn)。然而，人們對(duì)某種品牌美好的期待和想象不是從天而降的，而是由產(chǎn)品給消費(fèi)者所留下的一種長(zhǎng)期印象，以及消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)所累計(jì)的產(chǎn)品信用度。

優(yōu)秀品牌是已經(jīng)得到了廣大消費(fèi)者較高程度認(rèn)同的品牌。消費(fèi)者的認(rèn)同過程，企業(yè)可以主動(dòng)參與進(jìn)來，這就是企業(yè)的品牌營(yíng)銷。品牌營(yíng)銷(branding)是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營(yíng)銷策劃過程。在產(chǎn)品營(yíng)銷過程，通過運(yùn)用各種營(yíng)銷策略，使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同，從而把企業(yè)的品牌深刻地映入到消費(fèi)者的心中的過程，就是品牌營(yíng)銷的過程。

品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，它包含五個(gè)基本要素：質(zhì)量第一、誠(chéng)信至上、定位準(zhǔn)確、個(gè)性鮮明和巧妙傳播。品牌營(yíng)銷的前提是產(chǎn)品和價(jià)格，目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。只要能夠在消費(fèi)者的心中打上我們品牌的深深“烙印”，消費(fèi)者就會(huì)依此烙印對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌做出明確的分辨，并產(chǎn)生選擇的偏好。在品牌營(yíng)銷過程中，企業(yè)要努力使顧客對(duì)自己的產(chǎn)品更加滿意，讓顧客體驗(yàn)到“顧客就是上帝”的幸福感，讓顧客始終覺得，選擇購(gòu)買這種產(chǎn)品的決策是對(duì)的，買得開心，用得放心。

二、企業(yè)品牌營(yíng)銷的意義

在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的五個(gè)發(fā)展階段中，品牌競(jìng)爭(zhēng)是最高階段的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)形式?！爱a(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)”等是品牌競(jìng)爭(zhēng)的前期過程和基礎(chǔ)。當(dāng)前，國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中同質(zhì)產(chǎn)品已趨于飽和，產(chǎn)品質(zhì)量也大都能滿足市場(chǎng)需求，低價(jià)優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。在這種情況下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)跨越了一般的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)的最高階段——品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。品牌營(yíng)銷已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)求生存和謀發(fā)展的重要手段。

正因?yàn)槿绱耍瑢?shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略具有非常重要的意義。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識(shí)，而且是反映企業(yè)綜合實(shí)力和經(jīng)營(yíng)水平的無形資產(chǎn)，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的作用。對(duì)于一個(gè)國(guó)家來說，是否擁有國(guó)際馳名品牌以及擁有多少國(guó)際馳名品牌，已經(jīng)成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的象征。我國(guó)企業(yè)要在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須適應(yīng)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的要求，開展品牌營(yíng)銷，創(chuàng)出中國(guó)的世界名牌。

具體來說，實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義主要在于以下幾方面：

第一，實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。促進(jìn)產(chǎn)品銷售是品牌營(yíng)銷的最終目的。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷手段所不及的。在市場(chǎng)中，強(qiáng)有力的品牌形象，可以使企業(yè)在與零售商和其他市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系中占據(jù)有利地位。在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別，成為市場(chǎng)選擇的唯一要素。

第二，實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，有利于監(jiān)督和保證產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值。由于品牌是一個(gè)集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容，因此，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力、長(zhǎng)期的品質(zhì)和價(jià)值保證。

第三，實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。品牌可以使一個(gè)企業(yè)通過大批量生產(chǎn)品牌產(chǎn)品來發(fā)揮企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)，品牌成長(zhǎng)可以帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的上揚(yáng)和市場(chǎng)需求的增加，這又有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，進(jìn)一步增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。

第四，實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，有利于保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展。成功品牌的價(jià)值已經(jīng)得到了普遍認(rèn)同。成功品牌不僅能夠增加顧客對(duì)公司產(chǎn)品的需求，保證公司的未來收入，而且還可以在企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)提供特殊支持。事實(shí)上，擁有良好品牌的公司可在不同國(guó)家“逆周期、反季節(jié)”地制造產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)新現(xiàn)金流，確保企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

第五，實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，可以對(duì)企圖推出自己品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成進(jìn)入壁壘。任何技術(shù)都可以模仿，而品牌具有不可模仿性。一個(gè)成功的品牌，可以限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第六，實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，可以使企業(yè)因品牌不同而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，從而可以提升企業(yè)的品牌資本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)消費(fèi)者來說，備受尊崇的品牌，是質(zhì)量、方便、地位等需求得到有效滿足的始終如一的保障。它是消費(fèi)者對(duì)其信任的一種心理契約。

三、企業(yè)品牌的營(yíng)銷策略

品牌營(yíng)銷包含“質(zhì)量、誠(chéng)信、定位、個(gè)性和傳播”等五個(gè)要素。下面僅就品牌意識(shí)、商標(biāo)設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷等相關(guān)內(nèi)容作些探索。

1.強(qiáng)化品牌意識(shí)。品牌意識(shí)是指一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)和品牌建設(shè)的基本理念。它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競(jìng)爭(zhēng)觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。搞好品牌營(yíng)銷的決定因素在人，人的品牌意識(shí)是搞好品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。如果企業(yè)時(shí)刻想著使自己的產(chǎn)品打出名氣來，使自己的產(chǎn)品成為名牌產(chǎn)品，使產(chǎn)品與品牌之間形成良性互動(dòng)的品牌效應(yīng)，即當(dāng)人們看到品牌時(shí)會(huì)想到公司和產(chǎn)品；或當(dāng)人們看到公司或產(chǎn)品時(shí)會(huì)想到品牌，那么，企業(yè)的品牌意識(shí)就比較強(qiáng)了。

我國(guó)業(yè)內(nèi)人士的品牌認(rèn)識(shí)觀和品牌建設(shè)觀如何呢?

從品牌認(rèn)識(shí)上看，我國(guó)不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，名牌就是品牌，品牌就是市場(chǎng)份額，等等；從品牌建設(shè)上看，同樣有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，做品牌就是打廣告，做品牌需要有足夠多的錢，等等?？梢?，我國(guó)業(yè)內(nèi)人士的品牌意識(shí)有待于提高。

科學(xué)的品牌意識(shí)和成功的品牌定位是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。只有以科學(xué)的品牌意識(shí)作導(dǎo)向，才能做出正確的品牌定位，從而為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略和鑄就強(qiáng)勢(shì)品牌提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。怎樣的品牌意識(shí)才是正確的呢?按照林思·阿普的看法，當(dāng)一個(gè)企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場(chǎng)上、在消費(fèi)者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過程”時(shí)，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識(shí)。

近年來，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和信用建設(shè)的不斷深入，我國(guó)政府和廣大企業(yè)的品牌意識(shí)日益增強(qiáng)。不少企業(yè)已將商標(biāo)視為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，很多城市還提出了諸如“信用立市，品牌興市，實(shí)業(yè)強(qiáng)市”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念。然而，對(duì)我國(guó)大多數(shù)企業(yè)而言，要真正創(chuàng)出品牌，贏得市場(chǎng)，必須在強(qiáng)化品牌意識(shí)的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)，引導(dǎo)企業(yè)品牌的戰(zhàn)略化發(fā)展。做品牌不等于打廣告。廣告只是品牌經(jīng)營(yíng)的一個(gè)部分，把“廣告轟炸”等同于品牌營(yíng)銷的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。品牌也不等于市場(chǎng)份額，不能為了市場(chǎng)份額而丟棄品牌。索尼公司在這方面的做法值得我們借鑒。美國(guó)布羅巴公司曾向索尼提出訂購(gòu)10萬(wàn)臺(tái)收音機(jī)的采購(gòu)計(jì)劃——相當(dāng)于當(dāng)時(shí)索尼公司一年的產(chǎn)量。但由于這個(gè)采購(gòu)計(jì)劃含有一個(gè)附加條件：在索尼產(chǎn)品上貼上布羅巴的商標(biāo)，索尼公司堅(jiān)決地拒絕了這個(gè)訂單。正是這種品牌意識(shí)，一直陪伴索尼堅(jiān)持到了今天。

2.重視商標(biāo)設(shè)計(jì)。商標(biāo)是品牌的認(rèn)知工具，也是通向品牌的人口。在品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中，務(wù)必要重視商標(biāo)設(shè)計(jì)。因?yàn)椋瑳]有其他任何形式能像品牌象征符號(hào)那樣將智慧、想象和情感融合到一起。商標(biāo)作為一個(gè)品牌的視覺和語(yǔ)言表達(dá)，它對(duì)品牌進(jìn)行支持、表達(dá)、傳達(dá)、整合及視覺表現(xiàn)，使產(chǎn)品具有品牌效應(yīng)，從而促進(jìn)銷售。

商標(biāo)設(shè)計(jì)要素可以概括為：個(gè)性+持久+協(xié)調(diào)+彈性+管理+價(jià)值。好的商標(biāo)往往代表了某種意義，如一個(gè)重大的創(chuàng)意，一個(gè)戰(zhàn)略性地位，一套獨(dú)特的價(jià)值體系，或一種與眾不同的聲音。于是，商標(biāo)設(shè)計(jì)需要吻合企業(yè)自身的文化和價(jià)值觀念，以及它的目標(biāo)市場(chǎng)和它身處其中的商業(yè)環(huán)境，需要體現(xiàn)出與優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)生的深層共鳴。商標(biāo)設(shè)計(jì)猶如藝術(shù)創(chuàng)作，必須具有美感并且能夠超越當(dāng)前的時(shí)尚而持久下去。當(dāng)站在幾百年甚至幾千年前的藝術(shù)創(chuàng)作面前時(shí)，我們依然能有一種美的享受。眾多國(guó)際品牌就往往都具有這種效果。例如強(qiáng)生、可口可樂、米其林輪胎、三菱、通用電氣、奔馳、雀巢、殼牌石油、勞斯萊斯、麥當(dāng)勞、IBM、摩托羅拉、蘋果等商標(biāo)，分別設(shè)計(jì)于數(shù)十年乃至一百多年以前，然而，這些商標(biāo)至今看起來仍然美不勝收。

3.搞好品牌營(yíng)銷。品牌建設(shè)看似很快，實(shí)則是一個(gè)長(zhǎng)期過程。從品牌營(yíng)銷角度來說，品牌的宣傳策劃是“點(diǎn)”，品牌的持續(xù)維持是“平面”，品牌內(nèi)涵的不斷創(chuàng)新是“立體”。企業(yè)在品牌營(yíng)銷過程中，要積極尋找營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)以進(jìn)行“點(diǎn)”的宣傳；要始終兌現(xiàn)對(duì)客戶的承諾以進(jìn)行平面的持續(xù)“維持”；要不斷創(chuàng)新品牌內(nèi)涵以實(shí)現(xiàn)品牌的立體營(yíng)銷。

第一，品牌的宣傳策劃。雖然酒香不怕巷子深，然而，恰當(dāng)?shù)男麄鞑邉澘隙ㄓ欣谄放频慕ㄔO(shè)和成長(zhǎng)。專家的研究發(fā)現(xiàn)，頻繁接觸廣告的人，其品牌意識(shí)強(qiáng)于接觸廣告少的人；比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌做更多的廣告，可影響品牌意識(shí)和消費(fèi)者的品牌選擇。專家對(duì)企業(yè)品牌宣傳的這些研究結(jié)論告訴我們：企業(yè)品牌需要宣傳策劃。1993年6月安徽蚌埠卷煙廠在合肥搞了一次非常成功的品牌宣傳——全國(guó)性無記名卷煙品牌品牌活動(dòng)。卷煙品吸的結(jié)果是：黃山煙排名第一，紅塔山第二，中華第三。于是，公司在全國(guó)主流媒體上連篇累牘地宣傳：“香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二”，從而使黃山牌香煙一炮打響，成功地化解了強(qiáng)勢(shì)品牌紅塔山在安徽、華東乃至全國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭，實(shí)現(xiàn)了在全國(guó)崛起的夢(mèng)想，創(chuàng)造了弱勢(shì)品牌巧妙挑戰(zhàn)強(qiáng)勢(shì)品牌的成功案例。

第二，品牌的持續(xù)維持?！包c(diǎn)”的宣傳可以使更多的人在短期內(nèi)關(guān)注或購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，從而有利于企業(yè)品牌的初步樹立。然而，僅有“點(diǎn)”的宣傳是不可能建設(shè)好一個(gè)品牌的。企業(yè)品牌建設(shè)需要在維持上下工夫。從產(chǎn)品銷售的角度來說，維持工作可以使更多的消費(fèi)者成為我們的產(chǎn)品消費(fèi)的第二次、第三次……回頭客。品牌維持，一靠產(chǎn)品質(zhì)量，二靠產(chǎn)品美觀，三靠相關(guān)服務(wù)。全球零售百貨業(yè)巨頭“沃爾瑪”的一條“無條件退換貨”的承諾，就是一種品牌維持策略。它讓所有的購(gòu)物者立即產(chǎn)生了一種品牌的信任感。與此對(duì)照，我國(guó)“貨一出柜，概不負(fù)責(zé)”的相應(yīng)做法，難免使消費(fèi)者感到失望。

第三，品牌的不斷創(chuàng)新。企業(yè)品牌一般是在宣傳中創(chuàng)立，在維持中發(fā)展，在創(chuàng)新中突破。品牌營(yíng)銷創(chuàng)新包含著豐富的內(nèi)涵，既包括宣傳方法，也包括維持手段；既包括經(jīng)營(yíng)模式，也包括設(shè)計(jì)創(chuàng)意；既包括產(chǎn)品本身，也包括服務(wù)系統(tǒng)。

這里，只探討同一品牌下的產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷服務(wù)創(chuàng)新問題。在同一品牌下，不斷創(chuàng)新品牌的商品款式，可使產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)份額不斷增加。如德國(guó)大眾公司在“大眾”品牌之下生產(chǎn)了多款汽車，甚至同一款汽車在不同國(guó)家生產(chǎn)，并通過重新命名而實(shí)現(xiàn)銷售的突破。正因?yàn)槿绱耍虾４蟊姾鸵黄蟊娚a(chǎn)的大眾系列轎車，至今仍始終占據(jù)著中國(guó)汽車市場(chǎng)的最大份額。同時(shí)，在同一品牌下也可進(jìn)行不同類產(chǎn)品的系列創(chuàng)新。品牌往往是從產(chǎn)品營(yíng)銷開始，這時(shí)的品牌與產(chǎn)品往往是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。然而，成功的品牌最終會(huì)脫離與產(chǎn)品的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系而獨(dú)立出來。過去聽到“雀巢”兩個(gè)字，往往會(huì)聯(lián)想到雀巢咖啡，如今的雀巢不僅經(jīng)營(yíng)咖啡，而且還成功地經(jīng)營(yíng)著牛奶等多種產(chǎn)品。

質(zhì)量和價(jià)格是品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，在質(zhì)量和價(jià)格既定的情況下，品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在客戶服務(wù)創(chuàng)新上。很多公司都要求自己?jiǎn)T工努力抓住每次與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，強(qiáng)化品牌魅力和顯現(xiàn)品牌的品質(zhì)。這是非常重要的客戶服務(wù)創(chuàng)新。

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