導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇消費(fèi)者論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

1.知情權(quán)

知情權(quán)是指消費(fèi)者享有知悉其購買、使用的商品或接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第8條規(guī)定：“消費(fèi)者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利”；“消費(fèi)者有權(quán)根據(jù)商品或者服務(wù)的不同情況，要求經(jīng)營者提供商品的價格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、規(guī)格、等級、主要成分、生產(chǎn)日期、有效期限、檢驗(yàn)合格證明、使用方法說明書、售后服務(wù)，或者服務(wù)內(nèi)容、規(guī)格、費(fèi)用等有關(guān)情況?！睘榱吮Ｕ舷M(fèi)者行使知情權(quán)，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第19條規(guī)定了經(jīng)營者的義務(wù)。消費(fèi)者知情權(quán)的目的是使消費(fèi)者得到充分信息。經(jīng)營者對商品或服務(wù)擁有完全的信息，而消費(fèi)者并不具備各個經(jīng)營者提供物品和服務(wù)的價格、質(zhì)量、特性、效能等方面的充分知識，而且一般來說，與經(jīng)營者相比，消費(fèi)者獲得的信息比較少。在這種情況下，消費(fèi)者不能達(dá)到消費(fèi)者效用最大化。所以，通過賦予消費(fèi)者知情權(quán)、對經(jīng)營者課以提供適當(dāng)信息的義務(wù)，以便消費(fèi)者行使選擇權(quán)，否則信息不對稱會導(dǎo)致市場失靈，使市場機(jī)制難以有效發(fā)揮機(jī)能。

消費(fèi)者的知情權(quán)應(yīng)當(dāng)包括兩方面內(nèi)容:(1)要求提供商品或服務(wù)的真實(shí)情況;(2)消費(fèi)者有權(quán)詢問、了解商品或服務(wù)的具體情況。我國法律在第二方面的規(guī)定內(nèi)容空洞，有待充實(shí)。消費(fèi)者知情權(quán)的目的是使消費(fèi)者得到充分信息，以便消費(fèi)者能夠按照個人意愿和需要進(jìn)行選擇。

2.選擇權(quán)

選擇權(quán)是指消費(fèi)者根據(jù)自己的意愿自主選擇商品或服務(wù)的權(quán)利。我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第9條規(guī)定：消費(fèi)者享有自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利。消費(fèi)者有權(quán)自主選擇提供商品或者服務(wù)的經(jīng)營者，自主選擇商品品種或者服務(wù)方式，自主決定購買或者不購買任何一種商品、接受或者不接受任何一項(xiàng)服務(wù)。消費(fèi)者在自主選擇商品或者服務(wù)時，有權(quán)進(jìn)行比較、鑒別和挑選?！案偁幏ㄖ械南M(fèi)者利益主要是指消費(fèi)者選擇商品和自主交易的權(quán)利”，實(shí)質(zhì)上表現(xiàn)為選擇權(quán)。例如地域卡特爾提供分割市場或采購渠道手段使參加卡特爾的成員在其各自地域內(nèi)享受壟斷地位，剝奪消費(fèi)者或用戶選擇商品或服務(wù)的權(quán)利。濫用市場支配地位的行為如拒絕交易、搭售等可能會直接限制消費(fèi)者的購買渠道，也可能會妨礙競爭者進(jìn)入相關(guān)市場，限制消費(fèi)者的選擇權(quán)。控制企業(yè)合并的目的是為了保證市場上有多個競爭者，最終還是給消費(fèi)者更多選擇的機(jī)會。

以卡特爾為例。無論是價格卡特爾，還是數(shù)量卡特爾和地域卡特爾，都會產(chǎn)生如下危害：掠奪消費(fèi)者剩余，減少社會福利。因?yàn)椤叭绻环N產(chǎn)品的生產(chǎn)商聯(lián)合抬高價格，消費(fèi)者就得多付款，這就使社會收入個公平地從消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)向生產(chǎn)者的手中，成為他們的壟斷利潤。不僅如此，產(chǎn)品不合理地抬價后，有些消費(fèi)者本來可以消費(fèi)得起的商品因?yàn)閮r格過高，消費(fèi)者不得不放棄他們的消費(fèi)打算。這部分損害雖然沒有流向生產(chǎn)商，但是因?yàn)闇p少了社會消費(fèi)，也會成為社會的凈損失?！比欢?，如果除壟斷者的產(chǎn)品外還存在消費(fèi)者比較滿意的替代品，有足夠多的廠商相互競爭，不同品牌相互之間替代性相當(dāng)強(qiáng)，消費(fèi)者可以在很多方面有差異的競爭性產(chǎn)品中挑選，從而避免這方面的損失。消費(fèi)者可能會選擇替代品的行為對壟斷者形成有利的制約，壟斷者不敢濫用壟斷勢力。

3.公平交易權(quán)

我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第10條規(guī)定：消費(fèi)者享有公平交易的權(quán)利。消費(fèi)者在購買商品或者接受服務(wù)時，有權(quán)獲得質(zhì)量保障、價格合理、計量正確等公平交易條件，有權(quán)拒絕經(jīng)營者的強(qiáng)制交易行為。根據(jù)歐共體條約第82條（c）的規(guī)定，一個占市場支配地位的企業(yè)如果對于相同的交易采取不同的交易條件，由此使某些交易對手處于不利的競爭地位，這種行為即歧視行為，構(gòu)成濫用市場支配地位。在實(shí)踐中，最嚴(yán)重的歧視行為是價格歧視，即“賣方對購買相同等級、相同質(zhì)量貨物的買方要求支付不同的價格，或者買方對于提供相同等級、相同質(zhì)量貨物的賣方支付不同的價格，從而使相同產(chǎn)品的賣方因銷售價格不同或者買方因進(jìn)貨價格不同而獲得不同的交易機(jī)會，直接影響到他們之間的公平競爭。而且，同一產(chǎn)品的不同批發(fā)價直接影響到零售價，不同的零售價則直接影響到消費(fèi)者的利益。因此，價格歧視行為不僅影響市場競爭，而且還會損害消費(fèi)者的利益?！逼缫曤m然主要是壟斷者針對交易對手的壟斷行為，但最終會使消費(fèi)者對同樣的商品支付不同的價款，侵犯了消費(fèi)者的公平交易權(quán)。對消費(fèi)者的合法的歧視行為或差別待遇的前提條件是，消費(fèi)者存在著選擇自由，即市場上存在著替代品或有效競爭。

4.自由權(quán)

根據(jù)私法自治原則，占市場支配地位的企業(yè)有權(quán)通過簽訂合同，決定與某個消費(fèi)者進(jìn)行交易，或不與某個消費(fèi)者進(jìn)行交易，或?qū)Σ煌南M(fèi)者實(shí)施差別待遇。在這里，私法自治的前提條件是消費(fèi)者可以自由選擇替代品，經(jīng)營者之間還存在著競爭。為保障消費(fèi)者的自由權(quán)，我國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法應(yīng)當(dāng)規(guī)定消費(fèi)者有權(quán)獲得經(jīng)營者已有的、可供提供的商品或服務(wù)。凡是經(jīng)營者投放市場的商品或服務(wù)，只要消費(fèi)者接受經(jīng)營者提出的條件而購買商品或接受服務(wù)，經(jīng)營者不得拒絕提供。與知情權(quán)一樣，這也是消費(fèi)者行使選擇權(quán)的基礎(chǔ)。

侵犯自由權(quán)的典型情形是索取壟斷高價。按照歐共體條約第82條（a）的規(guī)定，索取壟斷高價是指一個占市場支配地位的企業(yè)直接或間接地實(shí)行不公平的購買或銷售價格。廠商利潤最大化的條件是產(chǎn)品的邊際利益等于邊際成本，而壟斷者為了攫取壟斷利潤，在高于邊際成本的水平上定價，掠奪消費(fèi)者剩余，進(jìn)而造成社會福利損失?！案偁幏ǖ睦碚撜J(rèn)為，壟斷者或者占市場支配地位的企業(yè)憑借其市場優(yōu)勢，非?？赡芟蚴袌鎏峁┍绕鋵?shí)際可能生產(chǎn)的數(shù)量少得多的產(chǎn)品，而且與此相適應(yīng)，索要與其生產(chǎn)成本相比不合理的高價。因此，反壟斷法在這里的任務(wù)就是要求這些企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的價格保持在與市場競爭條件下相適應(yīng)的水平，目的是維護(hù)用戶和消費(fèi)者的利益?！?/p>

侵犯消費(fèi)者的選擇權(quán)和公平交易權(quán)的實(shí)質(zhì)是侵犯消費(fèi)者的自由。消費(fèi)者的自由權(quán)被侵犯的結(jié)果是消費(fèi)者效用被壟斷者掠奪，造成價值損失，減少社會福利。

二、基本權(quán)利的性質(zhì)與功能

1.消費(fèi)者的權(quán)利是法定權(quán)利

消費(fèi)者的權(quán)利是法定權(quán)利，屬于法律的強(qiáng)制性規(guī)定，剝奪消費(fèi)者權(quán)利的法律行為無效。作為法定權(quán)利，其內(nèi)容是由規(guī)定的，對其進(jìn)行限制的法律行為也是無效的。我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第24條規(guī)定，經(jīng)營者不得以格式合同、通知、聲名、店堂告示等方式做出對消費(fèi)者不公平、不合理的規(guī)定或減輕、免除其損害消費(fèi)者合法權(quán)益應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的民事責(zé)任。作為法定權(quán)利，其內(nèi)容由法律直接規(guī)定。與物權(quán)法定原則不同的是，消費(fèi)者在消費(fèi)合同中可以創(chuàng)設(shè)新的權(quán)利類型，但其有效的前提條件是消費(fèi)者與經(jīng)營者之間的約定不得違背法律的強(qiáng)制或禁止性規(guī)定或公序良俗原則。2.侵犯消費(fèi)者的基本權(quán)利適用本身違法原則

侵犯消費(fèi)者的基本權(quán)利適用本身違法原則。如果通過一個合同侵犯了消費(fèi)者的基本權(quán)利——選擇權(quán)和公平交易權(quán)，適用本身違法原則。各國反壟斷法都規(guī)定，為獲取超額壟斷利潤而進(jìn)行的共謀定價一律被禁止。侵犯選擇權(quán)、自主交易權(quán)的目的都是為了獲取壟斷利潤。

三、基本權(quán)利的功能

1.維護(hù)市場機(jī)制的正常運(yùn)轉(zhuǎn)

反壟斷法的功能是維護(hù)市場機(jī)制的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，有效發(fā)揮其優(yōu)化配置資源的功能，提高社會總體福利，保護(hù)公共利益。提高消費(fèi)者福利是維護(hù)市場機(jī)制有效運(yùn)轉(zhuǎn)的手段和必要條件。

反壟斷法的任務(wù)是維護(hù)市場機(jī)制，因?yàn)槭袌鰴C(jī)制可以優(yōu)化配置國民經(jīng)濟(jì)的資源，從而可以最大限度地滿足消費(fèi)者的利益。保護(hù)企業(yè)的利益和消費(fèi)者的利益是維護(hù)市場機(jī)制或提高效率的手段。當(dāng)然，維護(hù)市場機(jī)制是保護(hù)消費(fèi)者利益的前提，因?yàn)椤爸挥挟?dāng)市場上存在競爭，企業(yè)能夠靈活地適應(yīng)不斷變化的市場情況，即根據(jù)需求者的愿望配置資金和生產(chǎn)資料，社會生產(chǎn)資源才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置?！北Ｗo(hù)消費(fèi)者的權(quán)利，必須維護(hù)市場機(jī)制和自由競爭。

2.私法自治的工具

私法自治產(chǎn)生壟斷，壟斷危害私法自治，打破壟斷有利于保障私法自治，促進(jìn)自由競爭?！啊督箟艛喾ā返谋Ｗo(hù)法益，是作為公益的自由競爭經(jīng)濟(jì)秩序，而這種法益只要由《禁止壟斷法》加以維護(hù)和促進(jìn)，消費(fèi)者就有了選擇商品和服務(wù)的自由。這種自由正是《禁止壟斷法》給予消費(fèi)者的自由?！?/p>

自由權(quán)、選擇權(quán)是私法自治的內(nèi)容和體現(xiàn)。如果消費(fèi)者能夠充分地行使自由權(quán)、選擇權(quán)，對經(jīng)營者的壟斷行為進(jìn)行制約，在很大程度上能夠保證市場機(jī)制正常地發(fā)揮功能，從而無需國家干預(yù)。國家干預(yù)是私法自治的補(bǔ)充、輔助手段。

反壟斷法保護(hù)自由競爭，自由競爭是私法自治的前提，所以私法自治不能危害自由競爭。

3.為權(quán)利而斗爭

法律賦予消費(fèi)者權(quán)利不僅體現(xiàn)了保護(hù)弱者的社會思想，更是活生生的力量。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法不僅體現(xiàn)了國家權(quán)力的作用，行使基本權(quán)利制約壟斷行為更要靠所有消費(fèi)者的努力。行使選擇權(quán)、公平交易權(quán)不僅是消費(fèi)者對自己的義務(wù)，是對國家社會的義務(wù)，是為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法和反壟斷法而斗爭。

基本權(quán)利是一般民事權(quán)利的保障。如果消費(fèi)者不能行使或充分行使選擇權(quán)、公平交易權(quán)，安全權(quán)可能就會受到侵害，所以基本權(quán)利發(fā)揮著保障基本人權(quán)的功能。

[論文關(guān)鍵詞]消費(fèi)者權(quán)利基本權(quán)利功能

[論文摘要]消費(fèi)者權(quán)利是一種制約和平衡的制度。消費(fèi)者的權(quán)利可以劃分為兩種。一種以安全權(quán)為中心，其依據(jù)在于生存權(quán)。他們只是一般民事權(quán)利，不具有反壟斷法上的意義。另一種是消費(fèi)者的基本權(quán)利，包括知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)，實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者的自由權(quán)。在反壟斷法中，消費(fèi)者的基本權(quán)利屬于強(qiáng)制性規(guī)定，而壟斷者的義務(wù)屬于禁止性規(guī)定。如果消費(fèi)者認(rèn)為他們被卡特爾或?yàn)E用市場支配地位行為所損害時，可以提起私人的反壟斷訴訟。消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)除了具有保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的作用外，還可以制約、限制壟斷者通過限制競爭協(xié)議、濫用市場支配地位等行為妨害市場競爭，維護(hù)競爭機(jī)制。

參考文獻(xiàn)：

篇2

在當(dāng)前信息時代，個人信息己經(jīng)成為一種與人才、資金、原料等類似甚至更重要的資源。然而隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者對于缺乏在線隱私保護(hù)的煩惱已隨著因特網(wǎng)的使用而逐漸增加。互聯(lián)網(wǎng)一方面為個人信息的收集與傳播帶來了前所未見的快捷，為個人信息的商業(yè)利用創(chuàng)造了極大空間，但這把雙刃劍也同時使得我們的隱于被凱覷的境地。

一、電子商務(wù)環(huán)境中的隱私權(quán)范圍及屬性的界定

在對隱私權(quán)的已有研究中，學(xué)者多從純粹思辨的法哲學(xué)層面對隱私權(quán)進(jìn)行權(quán)利證成，主要關(guān)注的是隱私權(quán)的正當(dāng)性問題，而對隱私權(quán)的實(shí)證分析關(guān)注不夠。電子商務(wù)是一種追求效率最大化的商務(wù)形式，傳統(tǒng)的缺乏效率意識的隱私權(quán)權(quán)利證成很明顯已不能適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為隱私權(quán)即指私人生活安寧不受他人非法搜集、刺探和公開等[1]，屬于人格權(quán)的范疇，其客體是個人秘密。關(guān)于隱私和隱私權(quán)的范圍學(xué)界一直都在爭討，有的學(xué)者甚至認(rèn)為“試圖給隱私下一個一般的定義比找到一個大家都能接受的自由的定義更難”[2]。筆者無意于給已有的各種隱私權(quán)理論妄下斷語，將集中關(guān)注適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境的“信息控制理論”[3]。美國有的學(xué)者也認(rèn)為，無論是在普通法上還是從隱私的字面理解，隱私權(quán)都包含了個人對關(guān)于他(她)本人的信息的控制[4]。筆者認(rèn)為，電子商務(wù)環(huán)境下的隱私權(quán)帶有信息、身體、財產(chǎn)和決定等方面的含義，至少涵蓋對于個人資料支配權(quán)、利用權(quán)和維護(hù)權(quán)、個人私事或私生活的隱蔽或隱瞞權(quán)和保持個人生活和領(lǐng)域不受干擾和侵犯的權(quán)利，并且在電子商務(wù)運(yùn)行中，易受侵害的消費(fèi)者的隱私主要涉及個人資料的支配利用權(quán)和個人生活安寧不受侵犯權(quán)。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，個人資料并不僅僅局限于民法隱私范疇的信息，可以說它是以是否能夠識別某個主體為標(biāo)準(zhǔn)的，而不再是以不宜公開為標(biāo)準(zhǔn)。英國1998年《數(shù)據(jù)保護(hù)法》作了一個較全面的界定：“個人數(shù)據(jù)指與可識別的活著的個人的數(shù)據(jù)組合，包括數(shù)據(jù)控制者占有或可能占有的其他信息，任何關(guān)于該個人觀點(diǎn)的表述、數(shù)據(jù)控制者或與該個人有關(guān)的其他人意圖的表示?！盵5]在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，個人資料不僅可以自己用于商業(yè)目的，而且有時被作為“信息產(chǎn)品”進(jìn)行買賣。筆者認(rèn)為，消費(fèi)者被納入保護(hù)范圍的個人資料主要包括：特定個人信息(姓名、性別、出生日期、身份證編號)、敏感性信息(、婚姻、家庭、職業(yè)、病歷、收入、經(jīng)歷)、E-mail地址、IP地址、Username與Password。這些個人資料屬于消費(fèi)者個人所有，這也意味著消費(fèi)者對其個人資料擁有民法的權(quán)利，即控制權(quán)、收回權(quán)、知悉權(quán)、修改權(quán)和請求司法救濟(jì)權(quán)。上述五種權(quán)利既是法律對個人資料保護(hù)而賦予的個人權(quán)利，也是個人資料隱私權(quán)的主要內(nèi)容。

在我國目前的法律實(shí)踐層面上，隱私權(quán)僅僅囿于人格權(quán)的范疇，“寄生”于名譽(yù)權(quán)下給予保護(hù)的。筆者認(rèn)為，在電子商務(wù)環(huán)境中，隱私權(quán)應(yīng)該向其財產(chǎn)權(quán)性質(zhì)方面著力發(fā)揮。在電子商務(wù)中，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商利用消費(fèi)者個人信息進(jìn)行廣告宣傳，或其他營利操作而侵害消費(fèi)者權(quán)益。可以說，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，個人信息已經(jīng)具備了商品交換價值。故筆者認(rèn)為，將私人信息的權(quán)利配置給個人，個人就能夠控制其私人信息從而形成對其私人信息的財產(chǎn)權(quán)。隱私權(quán)必須被視為一種財產(chǎn)權(quán)，只有這樣它才能夠被轉(zhuǎn)讓并最終能由受讓人予以利用[6]。私人信息財產(chǎn)權(quán)允許將私人信息的收益內(nèi)化，任何其他人都不得無償使用該權(quán)利資源，他們必須支付對價后，才能使用該權(quán)利資源，這樣既能促進(jìn)電子商務(wù)的繁榮發(fā)展，又能最大限度地保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

二、電子商務(wù)中消費(fèi)者隱私權(quán)受侵害的主要形式

根據(jù)上文論述，在電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者隱私權(quán)主要內(nèi)含個人信息控制權(quán)、個人私事隱蔽權(quán)和個人生活安寧權(quán)，其中個人信息控制權(quán)最易受到侵害，本文主要涉及個人信息控制權(quán)受侵害的形式。

(一)任意收集個人數(shù)據(jù)。當(dāng)前電子商務(wù)經(jīng)營者為自身經(jīng)營目的或其他特定目的，經(jīng)常任意收集和使用消費(fèi)者個人信息。電子商務(wù)經(jīng)營者收集消費(fèi)者個人信息的主要方式是IP跟蹤。在互聯(lián)網(wǎng)上，每個用戶都會被分配給一個唯一的IP地址。每一個被訪問的站點(diǎn)都會得到該用戶的IP地址。這些地址可被用來產(chǎn)生出一份該用戶的記錄，服務(wù)商可以根據(jù)該記錄，清楚地了解到用戶網(wǎng)上的行蹤。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商還可以通過“網(wǎng)絡(luò)小甜餅”(cookies)之類的追蹤軟件來追蹤用戶在網(wǎng)上的行為，收集其興趣或者其他個人可識別信息，然后根據(jù)這些信息，向消費(fèi)者有針對性地發(fā)送廣告，或者把這些信息出售給他人。這樣，我們在任何時間登錄任何一家網(wǎng)站，瀏覽任何一條新聞，選擇、比較任何一種商品，都會被網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商詳細(xì)記錄在冊。更為可怕的是，通過網(wǎng)上病毒程序非法收集個人資料。2004年8月18日，江民科技公司截取一款“黑洞”病毒，該病毒能夠自動搜索用戶客戶端，并且能夠繞過部分防火墻直接“植入”用戶電腦當(dāng)中。它不但能夠像“蜜蜂大盜”那樣自動開啟用戶的攝像頭偷窺隱私，盜取用戶所有密碼，掌控用戶電腦的所有資料，而且還具有錄音功能，能夠偷錄下用戶語音、視頻聊天的一切隱私。收集個人數(shù)據(jù)的另一種常用方法是，當(dāng)消費(fèi)者在上網(wǎng)瀏覽或者購物的時候，被要求填寫含有個人數(shù)據(jù)的表格。還有的經(jīng)營者以市場調(diào)查、會員注冊的方式收集個人數(shù)據(jù)。通過病毒程序或者竊聽程序等消費(fèi)者個人不知情的情況下收集個人信息很明顯侵害了消費(fèi)者的隱私權(quán)，不再贅述。即使在消費(fèi)者個人知息的情況下收集其個人信息也可能構(gòu)成侵權(quán)，是否構(gòu)成侵權(quán)關(guān)鍵取決于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商再次使用所收集的個人數(shù)據(jù)是否超過必要的范圍，是否經(jīng)過消費(fèi)者本人的授權(quán)。

(二)深層次開發(fā)利用個人數(shù)據(jù)。消費(fèi)者享有個人信息控制權(quán)，除非經(jīng)消費(fèi)者特別授權(quán)或公共機(jī)關(guān)為公共管理需要而使用個人信息以外，均構(gòu)成侵權(quán)。在電子消費(fèi)或交易中，消費(fèi)者提供必要信息只允許用于其本身的目的，而不能用于其他目的，更不能被散發(fā)或任意傳播甚至被出賣。未經(jīng)當(dāng)事人同意，個人資料被用于與收集的個人資料事由無關(guān)的目的即為不正當(dāng)?shù)睦?。?dāng)前，許多網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商都不公布其所收集的個人信息的使用政策，也不承諾不將這些信息用于規(guī)定目的、范圍之外的活動，經(jīng)常將收集到的個人數(shù)據(jù)進(jìn)行再次開發(fā)利用，建立起種種類型的資料庫。實(shí)際上，電子商務(wù)中的個人數(shù)據(jù)不但具有價值，更有成為商品的可能?，F(xiàn)實(shí)中，個人數(shù)據(jù)已經(jīng)成為商品在網(wǎng)絡(luò)上買賣，甚至出現(xiàn)了專門的公司公開在網(wǎng)站上推銷個人數(shù)據(jù)[7]。

(三)非法轉(zhuǎn)讓個人數(shù)據(jù)。個人數(shù)據(jù)被不當(dāng)利用還表現(xiàn)為個人數(shù)據(jù)被擅自非法轉(zhuǎn)讓。個人數(shù)據(jù)在電子商務(wù)中的流轉(zhuǎn)主要有兩種形式，一種是商家之間相互交換各自收集的信息，或者是與合作伙伴共享信息。這種共享使個人數(shù)據(jù)用于交易以外的目的，使個人數(shù)據(jù)有可能被更多的商家知曉和利用，無異于變相侵害個人隱私。另一種是將個人數(shù)據(jù)作為“信息產(chǎn)品”銷售于第三人或轉(zhuǎn)讓給他人使用。由于這種方式將個人資料商品化卻沒有向消費(fèi)者個人支付任何對價，所以筆者認(rèn)為這是對個人隱私侵犯最為嚴(yán)重的一種侵權(quán)行為。美國最大的網(wǎng)絡(luò)廣告商Doubleclick公司就因不當(dāng)獲取及銷售網(wǎng)絡(luò)個人材料而曾受到指控。

在傳統(tǒng)的商務(wù)模式中，公民的隱私權(quán)雖然也會受到不法商人的侵害，但其侵害的范圍和程度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與電子商務(wù)相比。IP地址被跟蹤，隱私信息被非法出售，賬戶密碼的泄露，郵件炸彈的肆虐，給個人帶來難以想象的后果和網(wǎng)絡(luò)秩序的混亂。網(wǎng)絡(luò)隱私所能帶來的巨大經(jīng)濟(jì)利益和黑客技術(shù)的發(fā)展，使得消費(fèi)者的隱私保護(hù)之戰(zhàn)將長期存在。

三、我國網(wǎng)上消費(fèi)者隱私權(quán)保護(hù)現(xiàn)狀

當(dāng)前，世界各國對隱私權(quán)保護(hù)方式存在明顯差異。美國、法國、德國等國家采取直接保護(hù)方式，承認(rèn)隱私權(quán)為一項(xiàng)獨(dú)立的人格權(quán)，當(dāng)個人隱私受到侵害時，受害人得以侵犯隱私權(quán)為由提訟。而我國采取間接保護(hù)方式不承認(rèn)隱私權(quán)為一種獨(dú)立的民事權(quán)利，而是把其當(dāng)作人格權(quán)下的某種利益，當(dāng)個人隱私受到侵害時，只能借助于名譽(yù)權(quán)或其他人格權(quán)請求法律救濟(jì)。

《民法通則》第101條規(guī)定，公民和法人享有名譽(yù)權(quán)，公民的人格尊嚴(yán)受法律保護(hù)。可見，在《民法通則》中并未明確規(guī)定要保護(hù)隱私權(quán)?！稇椃ā返?8條規(guī)定：“中華人民共和國公民的人格尊嚴(yán)不受侵犯。禁止用任何方式對公民進(jìn)行侮辱、誹謗和誣告陷害?！钡[私權(quán)概念比“人格尊嚴(yán)”要廣泛得多，《憲法》所保護(hù)的并非普遍意義上的“隱私權(quán)”。個別單行的法律法規(guī)里涉及到網(wǎng)絡(luò)隱私或網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)，如信息產(chǎn)業(yè)部2000年10月8日通過的《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理規(guī)定》第12條就規(guī)定：電子公告服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)對上網(wǎng)用戶的個人信息保密，未經(jīng)上網(wǎng)用戶同意不得向他人泄露，法律另有規(guī)定的除外。從總體上來說，我國法律不但沒有明確規(guī)定保護(hù)隱私權(quán)，而且對人格尊嚴(yán)的保護(hù)，也僅僅停留在禁止損害公民、法人的名譽(yù)權(quán)的程度。我國關(guān)于網(wǎng)絡(luò)隱私的保護(hù)，基本處于一種無法可依的狀態(tài)。所以對我國的網(wǎng)上消費(fèi)者而言，在法律上既沒有新的網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)的規(guī)定可供適用，也不能求助于傳統(tǒng)隱私權(quán)的保護(hù)手段來保護(hù)個人的網(wǎng)絡(luò)隱私。

四、完善我國網(wǎng)上消費(fèi)者隱私權(quán)保護(hù)的建議

針對電子合同締結(jié)和履行過程中引起的隱私權(quán)保護(hù)問題，可以實(shí)行法律規(guī)制和行業(yè)自律并重原則。基于網(wǎng)絡(luò)的國際性特征，采取國際通行的規(guī)則，明確界定信息收集者與信息被收集者之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。

(一)確定網(wǎng)上收集個人資料的主體資格。當(dāng)前我國公民隱私權(quán)沒有允分法律保障，網(wǎng)上個人數(shù)據(jù)保護(hù)措施嚴(yán)重滯后的情況下，筆者認(rèn)為，首先應(yīng)當(dāng)從主體資格上規(guī)范個人資料的收集。電子商務(wù)領(lǐng)域通行的規(guī)則是，在線經(jīng)營者可以為了其本身開展的特定服務(wù)或交易的需要而自行收集客戶或消費(fèi)者的個人資料。但是，對于一些特殊的行業(yè)，特別是與個人資料密切相聯(lián)系的行業(yè)，是否可以自由收集，各國做法存在較大差異，筆者認(rèn)為臺灣地區(qū)的做法值得我們學(xué)習(xí)。根據(jù)臺灣地區(qū)制定的《電腦處理個人資料保護(hù)法》規(guī)定，將收集處理個人資料的主體分為公務(wù)機(jī)關(guān)和非公務(wù)機(jī)關(guān)兩種，非公務(wù)機(jī)關(guān)中專門收集個人信息資料的資信業(yè)收集個人資料必須事先取得許可，而其他行業(yè)實(shí)行核準(zhǔn)登記，未經(jīng)事業(yè)主管機(jī)關(guān)依法登記并發(fā)給執(zhí)照者，不得為個人資料之收集，電腦處理或國際傳遞及利用。我國尚未有個人資料收集管制方面的規(guī)定，我們建議對于專門收集個人資信信息的專業(yè)公司實(shí)行許可制度，而對于一般個人資料收集只要在收集和利用方面做出規(guī)定即可，不必實(shí)行登記管制。

(二)確立電子商務(wù)環(huán)境下個人數(shù)據(jù)保護(hù)的基本原則。電子商務(wù)的發(fā)展依賴于用戶對個人數(shù)據(jù)安全的信任。尤其是，當(dāng)前我國電子商務(wù)剛剛起步，網(wǎng)上個人數(shù)據(jù)保護(hù)措施嚴(yán)重滯后的情況下，既要強(qiáng)調(diào)信息自由流動，又必須強(qiáng)調(diào)對互聯(lián)網(wǎng)隱私權(quán)的保護(hù)。在立法上，我們可以參照其他國家及國際組織的做法，確立個人資料保護(hù)的原則。筆者認(rèn)為，使用消費(fèi)者個人信息應(yīng)遵循以下幾個基本原則：①依法收集和使用個人信息。如法律對于個人信息的收集和使用有明確規(guī)定，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)依照該規(guī)定收集和使用個人信息。如無明確規(guī)定，經(jīng)營者在收集和使用消費(fèi)者個人信息時也不得侵害消費(fèi)者合法的權(quán)益；②最低限度原則。經(jīng)營者為某種合法的目的收集、使用消費(fèi)者個人信息，應(yīng)在實(shí)現(xiàn)其目的的前提下，最低限度地收集和使用消費(fèi)者個人信息。如超出必要的限度使用消費(fèi)者個人信息，即為個人信息的濫用，經(jīng)營者應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任；③向消費(fèi)者說明及告知原則。經(jīng)營者在收集和使用消費(fèi)者個人信息前，應(yīng)就其收集和使用的目的向消費(fèi)者進(jìn)行說明。在收集和使用之后，應(yīng)告知消費(fèi)者有關(guān)情況；④保證消費(fèi)者個人信息安全保護(hù)原則。經(jīng)營者有義務(wù)對所收集的資料采取合理的安全保護(hù)措施，確保消費(fèi)者個人信息不受第三方干擾。

(三)科學(xué)設(shè)置例外或免責(zé)條款?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展離不開對個人數(shù)據(jù)的合理使用?！氨Ｗo(hù)隱私”和“保障信息流通”之間，既有矛盾，又相輔相成。由此決定，既要保證公民的基本人權(quán)不受侵犯，又不能使保護(hù)隱私成為信息自由流通從而發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)價值的障礙，法律惟有平衡地協(xié)調(diào)兩者利益，才能最大限度地實(shí)現(xiàn)“雙贏”。因此，在確立個人數(shù)據(jù)收集使用基本原則的同電，必須科學(xué)設(shè)置免責(zé)條款。例如，在以下情況中，網(wǎng)站可以免除可能的侵權(quán)責(zé)任：為了免除當(dāng)事人在生命、身體或財產(chǎn)方面的緊急危險；為了增進(jìn)公共利益；為了防止他人權(quán)益的重大危害，且不會損害當(dāng)事方的重大利益；根據(jù)執(zhí)法機(jī)關(guān)的要求或者為公共安全目的向相關(guān)有權(quán)單位提供個人資料；因?yàn)橄M(fèi)者的過錯導(dǎo)致個人資料泄露；因?yàn)檎苤圃斐傻臅簳r性關(guān)閉等影響網(wǎng)絡(luò)正常運(yùn)行的不可抗力所造成的個人資料泄露、丟失、被盜或者被篡改，等等。

(四)確定隱私權(quán)作為一項(xiàng)獨(dú)立的人格權(quán)。世界各國越來越重視對個人隱私權(quán)的保護(hù)，在理論上對隱私權(quán)進(jìn)行研究和在立法、司法上對穩(wěn)私權(quán)保護(hù)呈專門化、國際一體化的趨勢[8]。隱私權(quán)作為人們的一項(xiàng)基本權(quán)利，理應(yīng)作為獨(dú)立的人格權(quán)的組成部分，成為法律保護(hù)的對象。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)日益普及、人們越來越多地利用互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳送和信息交流的今天，這一問題更應(yīng)當(dāng)引起政府、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商和廣大網(wǎng)民的重視，并在全社會形成一整套保護(hù)網(wǎng)上隱私權(quán)的法律及其執(zhí)行機(jī)制。唯其如此，才能使人們的人身權(quán)具有完整性、徹底性。

(五)行業(yè)自律組織應(yīng)作出相應(yīng)的規(guī)定，以引導(dǎo)行業(yè)自律。加強(qiáng)網(wǎng)上信用體系的培育，行為自律組織具有不可推卸的責(zé)任。尤其在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)個人隱私缺乏有效的立法規(guī)制的情況下，行業(yè)自律不失為一種有效的規(guī)則模式，即使在制定相關(guān)的法律后，行業(yè)自律仍然具有重要的價值和意義。

(六)加強(qiáng)國際間協(xié)調(diào)。由于互聯(lián)網(wǎng)具有超國界性，因此保護(hù)網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)中的隱私權(quán)需要國際間協(xié)調(diào)，讓本國的法律給本國及外國用戶以完善的隱私權(quán)保護(hù)的同時，也需要其他國家的法律與機(jī)構(gòu)來保護(hù)本國用戶的隱私權(quán)，這就要求要盡快完善隱私權(quán)保護(hù)體系，與一些相應(yīng)國家進(jìn)行協(xié)調(diào)，提出大家都認(rèn)可的網(wǎng)上隱私權(quán)保護(hù)的要求與標(biāo)準(zhǔn)。

隱私權(quán)是人類文明發(fā)展的標(biāo)志，是實(shí)現(xiàn)個人和社會基木和諧，達(dá)到整個社會安定有序的必然要求。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)日益普及的今天，只有在人們的隱私權(quán)得到充分尊重和保護(hù)的情況下，才能使人們的人格得到健康發(fā)展，也才能從根本上實(shí)現(xiàn)整個社會人際關(guān)系的和諧。

參考文獻(xiàn)

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篇3

我國現(xiàn)行的金融消費(fèi)維權(quán)機(jī)構(gòu)主要是消費(fèi)者協(xié)會和“一行三會”內(nèi)設(shè)的金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)，但是，“一行三會”等金融消費(fèi)維權(quán)部門之間統(tǒng)一協(xié)調(diào)機(jī)制尚未建立，對于跨市場、跨行業(yè)的金融產(chǎn)品與服務(wù)，金融消費(fèi)維權(quán)機(jī)構(gòu)無法對其實(shí)施有效的監(jiān)管。特別是在農(nóng)村金融消費(fèi)市場，地（市）、縣以下尚未設(shè)立證券、保險等分業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)，對于證券、保險行業(yè)有關(guān)的金融消費(fèi)者權(quán)益糾紛案件缺乏解決的渠道。人民銀行基層行承擔(dān)著處理有關(guān)的金融消費(fèi)者權(quán)益糾紛案件的職能，但縣支行人員較少，且沒有設(shè)立專門的金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作機(jī)構(gòu)和崗位，致使金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作開展不利。

1.2農(nóng)村金融消費(fèi)者投訴缺少渠道

農(nóng)村金融消費(fèi)者權(quán)益受到損害要求獲得合理求償權(quán)時，普遍存在著投訴困難的問題。單個金融消費(fèi)者處于弱勢地位，維權(quán)需要耗費(fèi)大量的精力和財力，成本非常高，但成功率卻比較低。對于農(nóng)村金融市場來說，由于缺乏相關(guān)法律支持，難以將人民銀行、銀行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)、工商消費(fèi)者協(xié)會和公檢法監(jiān)管部門統(tǒng)一起來建立起完善的農(nóng)村金融消費(fèi)者投訴機(jī)制及權(quán)益保護(hù)體系，致使農(nóng)村金融消費(fèi)者權(quán)益遭到侵害時缺少有效的投訴渠道。

1.3農(nóng)村金融消費(fèi)者維權(quán)意識不強(qiáng)

較強(qiáng)的風(fēng)險意識是金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的第一道防線，提高自身金融素質(zhì)，增強(qiáng)自我保護(hù)能力對金融消費(fèi)者是極其重要的。但是，由于農(nóng)村地域較廣、農(nóng)村人口文化水平較低，加之我國對農(nóng)村的金融消費(fèi)知識宣傳力度不夠，缺乏對農(nóng)村金融消費(fèi)者系統(tǒng)的、全面的金融知識教育，使得農(nóng)村金融消費(fèi)者無法全面了解自己應(yīng)享有的權(quán)利，對金融產(chǎn)品、金融服務(wù)缺乏充分的認(rèn)知，對金融消費(fèi)產(chǎn)生糾紛的解決途徑不夠了解，既無較強(qiáng)的金融風(fēng)險防范意識又缺乏依法維權(quán)意識。

2加強(qiáng)農(nóng)村金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的對策

2.1構(gòu)建和完善金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法律體系

我國金融消費(fèi)者保護(hù)法律制度的構(gòu)建應(yīng)確立以保護(hù)金融消費(fèi)者權(quán)益為本位的立法理念，針對金融業(yè)是特殊情況，通過專項(xiàng)立法規(guī)定金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的相關(guān)制度。一方面，修改與完善現(xiàn)行的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》及相關(guān)金融法律，明確金融消費(fèi)權(quán)益保護(hù)主體、目標(biāo)、基本原則和監(jiān)管規(guī)則。另一方面，在現(xiàn)階段，為滿足農(nóng)村金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的迫切需求，應(yīng)根據(jù)農(nóng)村金融市場的實(shí)際，出臺相應(yīng)的行政法規(guī)和部門規(guī)章，如在存貸款、銀行卡、支付清算、個人信息保護(hù)等方面有針對性的增加農(nóng)村金融消費(fèi)者保護(hù)條款和措施，以推動農(nóng)村金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作依法開展。

2.2建立多層次的農(nóng)村金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)

作為維護(hù)農(nóng)村金融消費(fèi)者權(quán)益的主要行政機(jī)構(gòu)，基層人民銀行應(yīng)結(jié)合目前實(shí)際，建立和完善農(nóng)村金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)。一是各級人民銀行應(yīng)成立農(nóng)村金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)與相關(guān)政府部門、金融行業(yè)協(xié)會、消費(fèi)者協(xié)會和媒體等方面的交流與溝通，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)轄區(qū)范圍內(nèi)的金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的統(tǒng)籌開展。二是在人民銀行分支機(jī)構(gòu)內(nèi)部逐級設(shè)立金融消費(fèi)者維權(quán)部門，指定專門人員，專職負(fù)責(zé)轄區(qū)的農(nóng)村金融消費(fèi)權(quán)益保護(hù)具體處理工作。三是由人民銀行牽頭建立金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)聯(lián)席會議制度，由人民銀行、商業(yè)銀行、地方消費(fèi)者協(xié)會以及公檢法等部門參加，建立部門間信息交流制度和金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)準(zhǔn)入、風(fēng)險監(jiān)測、現(xiàn)場檢查及責(zé)任追究等機(jī)制，并推進(jìn)金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)向農(nóng)村延伸，使其構(gòu)成全面覆蓋的網(wǎng)絡(luò)，合力促進(jìn)農(nóng)村金融消費(fèi)者保護(hù)工作。

2.3完善農(nóng)村金融消費(fèi)者權(quán)益投訴渠道

對于農(nóng)村金融交易的爭議，應(yīng)盡快建立有效的消費(fèi)者投訴渠道。第一，人民銀行基層行處負(fù)責(zé)對農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)進(jìn)行檢查，設(shè)立消費(fèi)者投訴庫，根據(jù)投訴分類進(jìn)行調(diào)查和調(diào)解，定期分析，識別農(nóng)村金融消費(fèi)者面臨的潛在問題，為相關(guān)法律法規(guī)的制定與完善提供參考依據(jù)。第二，設(shè)立金融消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會，由專人負(fù)責(zé)農(nóng)村金融消費(fèi)者的保護(hù)。該協(xié)會在組織上受行政職能部門監(jiān)督，在業(yè)務(wù)上有獨(dú)立的地位，主要負(fù)責(zé)農(nóng)村金融消費(fèi)者教育的公益活動、受理農(nóng)村金融消費(fèi)者的一般投訴，將調(diào)查結(jié)果向媒體公布，支持或代表農(nóng)村金融消費(fèi)者參加訴訟活動。第三，建立金融仲裁機(jī)構(gòu)，以便農(nóng)村金融消費(fèi)者能及時通過仲裁這一公正、高效、快捷的方式解決金融交易爭議。通過以上方式，逐步形成各金融機(jī)構(gòu)、監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會、法院的多元化監(jiān)管機(jī)制及渠道通暢、選擇多樣的糾紛解決機(jī)制。

篇4

一、消費(fèi)者學(xué)習(xí)概述

1.學(xué)習(xí)的一般概念

學(xué)習(xí)是教育學(xué)和心理學(xué)研究的領(lǐng)域，但卻不是它的專屬領(lǐng)地，許多學(xué)科也都會涉及到學(xué)習(xí)問題?，F(xiàn)代學(xué)習(xí)理論認(rèn)為：學(xué)習(xí)是一個內(nèi)涵相當(dāng)廣泛的概念，它有不同層次的含義。廣義的學(xué)習(xí)是人和動物在生活過程中獲得個體行為經(jīng)驗(yàn)，并由經(jīng)驗(yàn)引起行為或思維的較持久變化的過程，它體現(xiàn)了學(xué)習(xí)最本質(zhì)的特征。狹義的學(xué)習(xí)指人類的學(xué)習(xí)。人類除了獲得個體的活動經(jīng)驗(yàn)外，還以語言為中介，經(jīng)思維活動而自覺地、積極主動地掌握人類長期歷史發(fā)展中積累的社會知識經(jīng)驗(yàn)和自然科學(xué)知識經(jīng)驗(yàn)。還有一種特殊的學(xué)習(xí)形式，是指學(xué)生的學(xué)習(xí)，它是在教師指導(dǎo)下，有目的、有計劃、有組織地進(jìn)行的一種學(xué)習(xí)活動，它有特定的學(xué)習(xí)內(nèi)容和合乎規(guī)律的學(xué)習(xí)方法。

2.消費(fèi)者學(xué)習(xí)的概念

消費(fèi)者的學(xué)習(xí)是存在于人類消費(fèi)領(lǐng)域里的一個特殊學(xué)習(xí)現(xiàn)象。它是指消費(fèi)者在購買和使用商品的活動中，不斷地獲取知識、經(jīng)驗(yàn)與技能，不斷地提高自身能力，完善自身的購買行為的過程。通過正式與非正式的方法，消費(fèi)者在消費(fèi)活動中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，獲得商品知識與消費(fèi)技能，形成消費(fèi)觀念，這就是消費(fèi)者的學(xué)習(xí)。消費(fèi)者不僅能夠保存過去獲得的經(jīng)驗(yàn)，而且能夠運(yùn)用這些經(jīng)驗(yàn)來改變或調(diào)整自己的消費(fèi)行為。

3.學(xué)習(xí)對消費(fèi)者行為的積極影響

(1)消費(fèi)者學(xué)習(xí)可以增加消費(fèi)者的商品知識，豐富消費(fèi)者的購物經(jīng)驗(yàn)，幫助消費(fèi)者更好地作出購買決策。

(2)消費(fèi)者學(xué)習(xí)能夠提高消費(fèi)者的購物能力，加速購買活動的完成過程。

(3)消費(fèi)者學(xué)習(xí)有助于消費(fèi)者養(yǎng)成一種正確的購物觀念，不僅可以較快地接受新的產(chǎn)品，而且可以使消費(fèi)者認(rèn)牌購買，成為某一品牌的忠實(shí)顧客。

二、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的一般特征

1.消費(fèi)者學(xué)習(xí)是源于消費(fèi)需求的被動性學(xué)習(xí)

與學(xué)生積極主動地學(xué)習(xí)不同，消費(fèi)者學(xué)習(xí)是一個被動地學(xué)習(xí)過程。消費(fèi)者認(rèn)識一種商品一般不會像學(xué)生一樣接受專門的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，他們是在消費(fèi)需求的指引下對商品的“無奈”學(xué)習(xí)。因?yàn)橐┮路?，所以要了解一些服裝面料、款式的知識。因?yàn)橐嬍?，所以要知道一些食物營養(yǎng)、烹制方法方面的知識。

因?yàn)閷W(xué)習(xí)具有被動性，所以消費(fèi)者的學(xué)習(xí)水平相對膚淺，一般缺乏對商品的深刻認(rèn)識。而且，消費(fèi)者學(xué)習(xí)的知識一般都比較零散的、缺乏系統(tǒng)性。

2.消費(fèi)者學(xué)習(xí)是對消費(fèi)領(lǐng)域各方面內(nèi)容的學(xué)習(xí)

消費(fèi)者的學(xué)習(xí)是對商品購物、享受服務(wù)過程中各個環(huán)節(jié)內(nèi)容知識的學(xué)習(xí)和相關(guān)技能的獲得。

第一，商品、服務(wù)知識。消費(fèi)者要了解商品的性能、使用方法、安全性能、辨別優(yōu)劣等知識。

第二，維權(quán)知識和方法。在消費(fèi)過程中，因商品質(zhì)量問題、安全問題而引發(fā)的各種糾紛是不可避免的。消費(fèi)者要掌握缺陷商品的退換辦法、了解投訴方法和渠道，以及其他一些必要的維權(quán)知識。

第三，消費(fèi)技能。生活中常能發(fā)現(xiàn)，有的人經(jīng)常買到一些又好又便宜的商品，有的人則恰恰相反，買的東西貴，而且質(zhì)量差。這里面就有消費(fèi)技能的問題。消費(fèi)者要掌握鑒別商品質(zhì)量優(yōu)劣的技能，學(xué)會在交易中與對方砍價的方法。

第四，消費(fèi)觀念。消費(fèi)者的消費(fèi)觀與人們其他價值觀一樣，是使用一種價值判斷來衡量事物，并且在這種判斷標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)下，避開消極的、不能接受的商品和消費(fèi)行為，而去追求積極的、符合已有價值判斷的商品和消費(fèi)行為。人們的消費(fèi)觀是其已有價值觀念在消費(fèi)領(lǐng)域的反映，也可以通過消費(fèi)學(xué)習(xí)強(qiáng)化、獲得、甚至改變個體的消費(fèi)觀。

第五，消費(fèi)態(tài)度。消費(fèi)態(tài)度是人們對待某一商品（或服務(wù)），或從事某項(xiàng)消費(fèi)活動前的心理傾向性，它影響著消費(fèi)決策和行為的方向。消費(fèi)態(tài)度與人的情感因素相聯(lián)系，有一定的主觀性和自發(fā)性，但它也是學(xué)習(xí)的結(jié)果。消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)，領(lǐng)悟到某種商品的特性，并與自己的興趣愛好、價值觀等加以觀照，作出不同的態(tài)度反映。

3.消費(fèi)者學(xué)習(xí)是實(shí)踐性學(xué)習(xí)

實(shí)踐是主體的行為，是實(shí)踐意識的表現(xiàn)形式。實(shí)踐是主體在實(shí)踐意識指引下，對影響主體生存和發(fā)展的事物、現(xiàn)象、環(huán)境、矛盾和問題進(jìn)行處置，以實(shí)現(xiàn)主體生存和發(fā)展目標(biāo)的行為。實(shí)踐是人們認(rèn)識世界、改造世界的活動，是人類認(rèn)識的源泉之一。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)行為是人類實(shí)踐活動的一部分，它是人獲得直接消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)知識和消費(fèi)技能的主要途徑和方式。消費(fèi)者的每一次消費(fèi)過程本是也是一次實(shí)踐學(xué)習(xí)過程。比如購物過程，消費(fèi)者通過觀察、對比，了解到不同商品的差異，這就是學(xué)習(xí)過程。消費(fèi)者的實(shí)踐性學(xué)習(xí)包括幾個方面的內(nèi)容：

第一，消費(fèi)實(shí)踐過程是由一系列消費(fèi)操作行為組成的。

第二，實(shí)踐性學(xué)習(xí)以物體材料（具體商品）為學(xué)習(xí)對象。

第三，實(shí)踐性學(xué)習(xí)是選擇和對比的過程。

第四，學(xué)習(xí)結(jié)果影響以后的消費(fèi)實(shí)踐行為。良好的結(jié)果能夠強(qiáng)化已有的知識經(jīng)驗(yàn)，增加同一消費(fèi)行為的重復(fù)機(jī)會，否則將減少或停止原有的消費(fèi)行為。

4.消費(fèi)者學(xué)習(xí)是隱性知識的學(xué)習(xí)

早在20世紀(jì)60年代初，波蘭伊（MichaelPolanyi）首先提出隱性知識的概念，管理大師德魯克（P.F.Durcker）、日本學(xué)者野中郁次郎（IkujiroNonaka）也都作過進(jìn)一步的研究。他們認(rèn)為：隱性知識來源于個體對外部世界的判斷和感知，來源于經(jīng)驗(yàn)，是高度個人化的知識，有其自身的特殊含義，因此很難規(guī)范化也不易傳遞給他人，它只能被演示證明它是存在的。學(xué)習(xí)這種技能的惟一方法是領(lǐng)悟和練習(xí)。

消費(fèi)者的隱性知識可以劃分為兩類：一類是技能方面的隱性知識，包括消費(fèi)者購物過程中非正式的、難以表達(dá)的技能、技巧、經(jīng)驗(yàn)和訣竅等；另一類是認(rèn)識方面的隱性知識，包括消費(fèi)者對于商品的洞察力、直覺、感悟、興趣愛好等。

三、消費(fèi)者學(xué)習(xí)效果及企業(yè)營銷策略

消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)可以改變他的購買態(tài)度和行為方式，態(tài)度和行為方式的改變對于生產(chǎn)企業(yè)和商品銷售者來說具有很大意義。一般來說，消費(fèi)者學(xué)習(xí)之后對于原來行為的改變有三種效果：第一，加強(qiáng)型學(xué)習(xí)。通過一段時間學(xué)習(xí)，加強(qiáng)了原來的行為，增加了購買行為的頻率。第二，無效型學(xué)習(xí)。無論怎樣學(xué)習(xí)，都沒有改變他對待這種商品的行為方式。第三，削弱性學(xué)習(xí)。接受了商品的信息，了解到商品的某些特點(diǎn)，反而削弱或轉(zhuǎn)變了行為方式。因此，企業(yè)的營銷策略應(yīng)該是促成加強(qiáng)型學(xué)習(xí)，強(qiáng)化消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品的良好印象，提高產(chǎn)品質(zhì)量和適用性，防止或減少削弱型學(xué)習(xí)的不良后果。

1.樹立良好的企業(yè)形象，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加人性化設(shè)計，減少消費(fèi)者獲得負(fù)面學(xué)習(xí)效果的機(jī)會

對于特定的生產(chǎn)企業(yè)來說，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)可能涉及兩方面的內(nèi)容：一是企業(yè)的形象，二是產(chǎn)品的美譽(yù)度。二者又是相輔相成的關(guān)系，一方面，企業(yè)的良好形象可以提高產(chǎn)品的知名度和銷售業(yè)績，使消費(fèi)者產(chǎn)生“愛屋及烏”的演繹性聯(lián)想；另一方面，美譽(yù)度高產(chǎn)品可以幫助樹立良好的企業(yè)形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生“由點(diǎn)帶面”歸納性聯(lián)想。

歸根結(jié)底，企業(yè)還是要通過產(chǎn)品來贏得市場和消費(fèi)者，因此，企業(yè)要注意產(chǎn)品的質(zhì)量和人性化設(shè)計，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知和學(xué)習(xí)行為，促使消費(fèi)者保持積極的消費(fèi)態(tài)度，并產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)行為。

2.改變單一的廣告宣傳策略，采取多種方式，加強(qiáng)主動宣傳的力度

現(xiàn)代企業(yè)都十分重視廣告的作用，以至于廣告成本被列入產(chǎn)品成本之中。但是，這些還不夠。我們知道，消費(fèi)者是被動的學(xué)習(xí)和實(shí)踐性的學(xué)習(xí)，這樣學(xué)習(xí)得到的知識缺乏深度和系統(tǒng)性，影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)效果。企業(yè)要加大宣傳的力度，對消費(fèi)者施加更加積極的影響，努力強(qiáng)化消費(fèi)者對自己產(chǎn)品的學(xué)習(xí)程度。比如，在賣場與消費(fèi)者互動，通過多種媒體溝通方式與消費(fèi)者互動交流，有計劃、有組織地推介產(chǎn)品，都是主動幫助消費(fèi)者學(xué)習(xí)的措施。

參考文獻(xiàn)：

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二、商場電梯

經(jīng)常逛商場的人，可能會遇到這樣的狀況。當(dāng)直達(dá)電梯人滿為患的時候，如果要去到四樓，幾乎每一樓層都要轉(zhuǎn)個半圈，每次都要走到另外一側(cè)繼續(xù)上電梯，購物者會無意識的逛了二樓和三樓。其實(shí)，這是商場整體的策劃，將電梯這一元素也運(yùn)用到了商業(yè)展示中來，電梯也屬于商場展示的一部分。是局部與整體的關(guān)系。并且電梯兩旁一般安裝的是透明玻璃層，而不是密不透風(fēng)的屏障，購物者在上電梯之際，可以360度觀看每一樓層的商品，特別是兩側(cè)的商品。這就吸引了購物者的目光，刺激了消費(fèi)者的購買欲望。所以，對商場電梯的方位布置，也會影響到商業(yè)的效益。這也提醒著設(shè)計師，要將商場電梯也納入到整個展示設(shè)計范疇當(dāng)中來。

三、商場樓層布局

一般的商場，每個樓層的布局都是如出一轍，這樣的安排可以看出，在把握了消費(fèi)者的心理需求和行為的基礎(chǔ)上，有意識的策劃出來的，這樣的布置并不是毫無意義。就拿洪山亞貿(mào)廣場和街道群光廣場來看，一樓一般是以女性的化妝品柜臺、香水柜臺以及金銀珠寶首飾柜臺等奢侈品柜臺為主。不言而喻，商場的一樓可以算是商場的門面，是購物者的進(jìn)入商場的必經(jīng)之路，其檔次如何，從一樓就可以體現(xiàn)出來。并且，抓住受眾群體，喜歡購物逛街多以女性為主，愛美之心人人都有，化妝品、名牌包包和金銀珠寶都是女性夢寐以求的。所以，商場一樓這樣的安排布置可以抓住女性消費(fèi)者的眼球產(chǎn)生購買欲。商場黃金地段二樓和三樓多以女性為主，四樓五樓以男性為主。六七樓主要是餐廳，最高樓層就是電影院或者電玩城。一般購物之后，到了吃飯的點(diǎn)，上一層電梯就到餐廳。吃完之后，特別是情侶，周末會看電影。這一系列的消費(fèi)者的心理和行為習(xí)慣都是經(jīng)過商場策劃者的安排和布置。所以，商場的展示設(shè)計可以說是迎合了消費(fèi)者的需求，同時引領(lǐng)消費(fèi)者去創(chuàng)造一種生活方式。

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2英國金融監(jiān)管改革的新發(fā)展

庶幾與美國近期的金融監(jiān)管改革同時，2010年4月，英國議會批準(zhǔn)了《金融服務(wù)法》（FinancialServiceAct2010），該法案更加強(qiáng)化了金融服務(wù)監(jiān)管局（FSA）的消費(fèi)者保護(hù)職能，新法對作為FSA權(quán)力來源和運(yùn)行基礎(chǔ)的2000年《金融服務(wù)和市場法》進(jìn)行了修改和補(bǔ)充，F(xiàn)SA的規(guī)則制定權(quán)大大擴(kuò)展。在英國，自成立FSA以來，其職能范圍不斷擴(kuò)大，并逐步形成為綜合性的監(jiān)管部門。改革后，F(xiàn)SA可以制定有利于“實(shí)現(xiàn)其任何監(jiān)管目標(biāo)”的規(guī)則，相比從前只能制定有利于“保護(hù)消費(fèi)者利益”，其制規(guī)權(quán)的空間提升；其信息收集權(quán)也同步擴(kuò)大，F(xiàn)SA可以要求受監(jiān)管組織以外的機(jī)構(gòu)或個人提供與金融穩(wěn)定有關(guān)的信息；賦予金融服務(wù)監(jiān)管局強(qiáng)制信息披露及一定的懲罰權(quán)，F(xiàn)SA的紀(jì)律處分權(quán)提升，即為了保證金融體系的穩(wěn)健發(fā)展，F(xiàn)SA可以通過某些行政途徑強(qiáng)行獲得某些重要信息，對拒不提供信息者可處以行政懲罰，如暫停或限制違規(guī)金融機(jī)構(gòu)一年以內(nèi)的經(jīng)營許可權(quán)、禁止違規(guī)操作機(jī)構(gòu)的相關(guān)責(zé)任人2年內(nèi)的從業(yè)資格等等。回顧英國金融監(jiān)管改革，自二十世紀(jì)中期以后，英國金融業(yè)高速發(fā)展，在金融產(chǎn)品不斷創(chuàng)新下，消費(fèi)者面臨琳瑯滿目的金融產(chǎn)品和服務(wù)，缺乏專業(yè)知識和風(fēng)險意識，這導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益愈來愈多的受到來自金融機(jī)構(gòu)的侵害，僅僅靠金融市場自律難以保障金融消費(fèi)者的權(quán)益，社會強(qiáng)烈要求政府加強(qiáng)對金融機(jī)構(gòu)的監(jiān)管。在此背景下，英國議會于1986年頒布了《金融服務(wù)法案》，在該法案的授權(quán)下，英國成立金融業(yè)監(jiān)察機(jī)構(gòu)，對各類金融產(chǎn)品和服務(wù)的提供予以監(jiān)管。在金融混業(yè)經(jīng)營模式盛行的趨勢下，為了加強(qiáng)對消費(fèi)者的保護(hù)、減少金融犯罪以維護(hù)大眾對金融市場的信心，英國議會于2000年出臺了《金融服務(wù)與市場法案》，此后于2001專門成立了對金融業(yè)統(tǒng)一監(jiān)管的機(jī)構(gòu)———金融服務(wù)局，根據(jù)新法案的規(guī)定，金融服務(wù)局整合了以前的各金融部門下的監(jiān)察員組織，成立了金融監(jiān)察員服務(wù)公司（FinancialOmbudsmanServiceLtd.以下簡稱FOS），該公司的設(shè)立為解決金融領(lǐng)域消費(fèi)者糾紛提供了一個替代性的爭議解決機(jī)制。FOS的設(shè)立旨在保持監(jiān)察員的獨(dú)立性、快速、低成本地處理消費(fèi)者對金融機(jī)構(gòu)的投訴。FOS的管轄對象有兩種：強(qiáng)制性管轄和自愿性管轄。強(qiáng)制管轄適用于那些《金融服務(wù)與市場法案》明確規(guī)定的必須接受監(jiān)管的公司；自愿性管轄涉的金融機(jī)構(gòu)，沒有被《金融服務(wù)與市場法案》明確規(guī)定一定要接受監(jiān)管，但為了增強(qiáng)其公信力與美譽(yù)度而自愿接受FOS管轄。從其運(yùn)行本質(zhì)來看，F(xiàn)OS是一種替代法院訴訟的爭端解決機(jī)制。與其他替代訴訟爭端解決機(jī)制相比，F(xiàn)OS凸顯出其獨(dú)特性：首先FOS覆蓋所有英國境內(nèi)的金融領(lǐng)域消費(fèi)糾紛，范圍廣闊；其次，F(xiàn)OS僅僅具有單向約束力，這種單向約束力是指FOS的裁決對消費(fèi)者不具有約束力，而僅僅對金融機(jī)構(gòu)具有約束力；再次，F(xiàn)OS糾紛處理程序安排科學(xué)，整個處理糾紛的過程是透明的。FSA要求FOS對糾紛解決的過程和相應(yīng)做及時、完整、正確的披露，使裁定過程和結(jié)果接受當(dāng)事人和社會大眾的監(jiān)督，從而保證FOS制度的公正性。

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關(guān)鍵詞：文化營銷、營銷策略、餐飲文化

21世紀(jì)文化已逐漸成為推動生產(chǎn)力發(fā)展的強(qiáng)勁動力。隨著消費(fèi)者購買行為的個性化和情感化，企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化，文化因素在企業(yè)營銷活動中發(fā)揮的作用愈發(fā)明顯，文化營銷模式正逐漸成為市場營銷的新生力量?！?】

一、文化營銷的內(nèi)涵及作用

所謂文化營銷，是基于文化與營銷活動的融合點(diǎn)，從顧客需求出發(fā)，通過有意識地發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)、創(chuàng)造和傳遞某種價值觀念以滿足消費(fèi)者深層次需求并達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式?！?】文化營銷以文化價值為紐帶將企業(yè)內(nèi)外各方面利益維系在一起，既是滿足消費(fèi)者文化需求的方式也是營造和傳播企業(yè)文化的途徑。實(shí)施文化營銷可以起到創(chuàng)造差異化、增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力、增進(jìn)企業(yè)外部形象等作用，有效提升企業(yè)綜合競爭力。1】

二、餐飲行業(yè)與餐飲文化

餐飲文化是一個國家和民族在長期歷史發(fā)展過程中逐漸形成和傳承的一種飲食習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。我國的餐飲文化源遠(yuǎn)流長，反映了人們飲食活動過程中關(guān)于飲食品質(zhì)、審美體驗(yàn)、情感活動、社會功能等諸多方面的獨(dú)特文化意蘊(yùn)。餐飲業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)，具有實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品相結(jié)合，生產(chǎn)與消費(fèi)同時發(fā)生等特征。除了飯菜的質(zhì)量和價格，消費(fèi)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等因素都會影響消費(fèi)者的購買行為。因此，餐飲行業(yè)所蘊(yùn)含的文化傳統(tǒng)以及其自身的特點(diǎn)決定了餐飲企業(yè)必須重視品牌文化和企業(yè)文化的塑造，并通過有效的文化營銷提升企業(yè)競爭力。

三、餐飲企業(yè)文化營銷策略：

（一）借鑒文化因素，豐富餐飲品牌內(nèi)涵

中國飲食文化的發(fā)展與國家的歷史變遷、民族習(xí)俗的傳承有著千絲萬縷的聯(lián)系，消費(fèi)者很容易對飲食消費(fèi)中的中國文化元素產(chǎn)生共鳴。因此，企業(yè)應(yīng)該努力尋找產(chǎn)品、服務(wù)、品牌與中國文化的銜接點(diǎn)，增加品牌的附加價值，在企業(yè)營銷活動中借鑒各類文化因素，有效地豐富餐飲品牌的內(nèi)涵。

1、深挖歷史和民俗：深入挖掘各個歷史朝代的飲食文化精神，汲取民族原生態(tài)的飲食文化習(xí)俗，從形式到內(nèi)核進(jìn)行總結(jié)和提煉，保留原汁原味或改良創(chuàng)新，通過就餐環(huán)境的裝潢設(shè)計、服務(wù)人員的言談舉止、菜品的選料加工、相關(guān)文化節(jié)目的現(xiàn)場表演等一系列營銷手段給顧客帶來難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。

北京的“海碗居”老北京炸醬面館就是個將地方傳統(tǒng)文化與餐飲經(jīng)營有效融合的典型例子。帶著濃重北京腔的吆喝聲，身著對襟衣衫、腳蹬圓口黑布鞋、肩搭手巾把兒的小伙計，大理石的八仙桌，紅漆實(shí)木的長條凳，京腔京韻的北京琴書，地道的北京風(fēng)味小吃，每一個因素?zé)o不映襯出古樸的京味兒文化。在此就餐不僅僅是品嘗北京的地方菜品，更重要的是體驗(yàn)北京的地方文化氛圍。

2、迎合時尚因素：追求時髦是許多現(xiàn)代人的重要心理需求，在餐飲服務(wù)中加入時尚的文化因素往往能夠調(diào)動起人們的消費(fèi)欲望。個性、新奇性和娛樂性成為很多現(xiàn)代餐飲企業(yè)著力打造的賣點(diǎn)。以各種文化娛樂元素為主題、裝潢別致的小型餐廳層出不窮，為滿足現(xiàn)代年輕人個性化需求的諸如生日包廂、情侶茶座等特色服務(wù)項(xiàng)目屢見不鮮。各式各樣迎合都市時尚及生活方式的文化營銷方式給傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)注入了新鮮的活力。

（二）以塑造優(yōu)秀企業(yè)文化，推動餐飲文化營銷

現(xiàn)代企業(yè)間差異化競爭越來越趨向于企業(yè)內(nèi)在文化的競爭。企業(yè)文化體現(xiàn)了一個企業(yè)的內(nèi)在品格、人文精神和價值取向。而文化營銷中蘊(yùn)含的文化因素可以對受眾進(jìn)行價值觀和理念上的引導(dǎo)、培育和塑造，與消費(fèi)者在思想、觀念、情感和道德上產(chǎn)生共鳴?！?】因此，塑造優(yōu)秀企業(yè)文化理念，建立健全與之相適應(yīng)的文化管理體系，可以為企業(yè)進(jìn)行文化營銷活動提供有力保障和動力源泉。

1、樹立“真、善、美”的文化價值取向：人類文化活動的終極意義就是對“真、善、美”的不懈追求。求“真”，要求企業(yè)真誠待客，誠信服務(wù)；向“善”，要求企業(yè)關(guān)注公益，承擔(dān)社會責(zé)任，尋“美”，要求企業(yè)在服務(wù)中融入藝術(shù)美感，增加審美情趣。對“真、善、美”的追求使企業(yè)文化極易被社會接受和推崇，使文化營銷表現(xiàn)出不同于其他營銷方式的高品位素質(zhì)，使?fàn)I銷不僅成為追求經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)濟(jì)行為，而且成為追求社會效益的文化行為?！?】

山東著名海鮮餐飲集團(tuán)“凈雅集團(tuán)”在20多年的發(fā)展歷程中，憑借其獨(dú)特文化管理的實(shí)踐，在餐飲行業(yè)中樹立了以文化管理推動品牌文化營銷的典范。凈雅文化標(biāo)準(zhǔn)包括“靈魂篇、理念篇和標(biāo)準(zhǔn)篇”，分別回答了凈雅“將成為什么”，凈雅“是什么”和凈雅人該“怎么思考、怎么做”。整個文化價值體系圍繞“幸?？鞓放c奉獻(xiàn)同在”的核心價值觀和“真誠、忠誠、謙虛”的企業(yè)核心素質(zhì)展開，通過制度、流程、考核、審計和信息化等多種手段有效地將“真、善、美”的企業(yè)文化價值取向落實(shí)到經(jīng)營管理的每一個環(huán)節(jié)，滲透到每個員工心中，使企業(yè)成為優(yōu)秀文化的孵化器，輻射并影響與企業(yè)相關(guān)的各個利益主體。

2、注重員工文化培訓(xùn)，實(shí)行全員文化營銷：文化就是一種對待工作、對待人生、對待社會的態(tài)度，企業(yè)的文化建設(shè)得好，其員工素質(zhì)自然也會提高。因此，在企業(yè)培訓(xùn)活動中加強(qiáng)對企業(yè)文化的培訓(xùn)，讓優(yōu)秀的企業(yè)文化深深植入員工的心中，體現(xiàn)在員工的行動上，使每一個員工都成為文化的主動實(shí)踐者、文化的自覺變革者和文化的積極傳播者。通過員工這個外界了解企業(yè)的“窗口”，傳播良好的企業(yè)品牌形象，直接影響消費(fèi)者對餐飲品牌的評價和定位。

四、結(jié)語

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)活動中，文化營銷已經(jīng)成為迎合消費(fèi)者深層訴求，建立企業(yè)差異化優(yōu)勢，提高企業(yè)核心競爭力的有力手段。在具有深厚文化淵源的餐飲行業(yè)，合理選擇文化營銷策略，充分發(fā)揮文化因素對經(jīng)營活動的促進(jìn)作用，喚起消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的需求，贏得消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同，使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

1、周玉波.企業(yè)的文化營銷[J]湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報2009/02

篇8

隨著國內(nèi)市場營銷研究領(lǐng)域的不斷深入，消費(fèi)者涉入度也越來越多的被提及，它的重要性也越來越得到凸顯。涉入度的高低直接影響了消費(fèi)者的購買決策，要研究消費(fèi)者的行為以及市場營銷，就需要研究消費(fèi)者的涉入度。國外對涉入度的研究已有70余年，并且許多觀點(diǎn)已為學(xué)界所普遍接受和推崇；目前國內(nèi)對涉入度的專門研究正處于起步階段。本文從涉入度的定義和分類入手，大致整理了國外研究的主要成果，并對此做出簡要評價，為國內(nèi)學(xué)者進(jìn)行深入探索和實(shí)踐研究提供理論基礎(chǔ)。

涉入度的定義

涉入度研究起源于1947年Sherif和Cantril在其文章中所提的“自我涉入”——用以預(yù)測一個人因其地位或角色對于說服（或相反意見）的態(tài)度。第一位將涉入的概念導(dǎo)入營銷領(lǐng)域的學(xué)者是Krugman，他在1965年以“低涉入”的概念來解釋電視廣告的效果。國外關(guān)于涉入度的定義大致有如下三種：

（一）根據(jù)方法來定義

以Mittal（1983）和Zaichkowsky（1985）為主要代表的學(xué)者們主張從研究方法的角度出發(fā)來定義，他們傾向于從個人的主觀感受出發(fā)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與個人的相關(guān)程度或產(chǎn)品引發(fā)的個人心理感覺和行為，認(rèn)為涉入度是一種受到刺激所激發(fā)的心理活動，也包含了消費(fèi)者的需求和內(nèi)心感受的吻合程度。具有代表性的定義（見表1）。

（二）根據(jù)屬性或者特征來定義

這類定義強(qiáng)調(diào)了涉入的強(qiáng)度和方向及作用等具體屬性和表現(xiàn)特征。LastovickaandGardner（1978）認(rèn)為涉入度主要由對于消費(fèi)者的重要價值和消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度兩個部分組成；Cohen（1983）則認(rèn)為涉入度是一種屬于消費(fèi)者心理范疇內(nèi)的活動力，Andrews、Durvasula和Akhter（1990）也將涉入度定義為一種個人內(nèi)在的激起狀態(tài)；Solomon（2004）和Josiam，Kinley和Kim（2005）等認(rèn)為涉入度是一種連續(xù)的、變化的心理活動。

（三）根據(jù)涉入過程或程序來定義

這種定義主要側(cè)重于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者處理信息的方式、過程以及結(jié)果。Krugman認(rèn)為涉入度是收訊者將廣告信息與個人生活經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)結(jié)的次數(shù)，并首次將涉入度引入了營銷學(xué)；Hawkins、Best和Coney認(rèn)為消費(fèi)者購買決策過程由問題認(rèn)定、信息搜尋、品牌評估與選擇、商品評估與選擇和購后過程這五部分依序組成。

盡管上述各定義的角度不同，但是專家和學(xué)者們基本同意涉入度的起因是外部刺激，前提是在一定的條件和環(huán)境下，過程是信息在大腦中的處理，結(jié)果是處理過的信息和消費(fèi)者心理的吻合程度，影響是消費(fèi)者對某商品的興趣和關(guān)心以及參與程度。雖然沒有確立一個公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)定義，但是各種定義在很大程度上都符合了前因、過程、結(jié)果和影響的一個或幾個方面。

涉入度的分類

目前，涉入度的分類基本上可以從處理的對象和本質(zhì)兩方面來劃分，從個人處理的對象來看，可分為廣告涉入、產(chǎn)品涉入和購買決策涉入三類(Zaichkowsky，1986)；從本質(zhì)上來說，則可分為情境涉入、持久涉入與反應(yīng)涉入三類(Houston和Rothchild，1977)。

以涉入的對象來分類，廣告涉入可定義為消費(fèi)者對廣告信息的認(rèn)知反應(yīng)程度或信息處理速度(Hupfer和Garder，1971)；產(chǎn)品涉入是以個人的認(rèn)知來定義，而非針對產(chǎn)品來定義(Lastovicka，1979)，可從產(chǎn)品完全投入的自我認(rèn)同，到不屑一顧的漠不關(guān)心；購買決策涉入包括個人對購買決策關(guān)心及注意的程度與選擇產(chǎn)品時可以反映個人價值及利益的程度。購買決策涉入與產(chǎn)品涉入關(guān)系密切但不等于產(chǎn)品涉入(Zaichkowsky，1996)。

以涉入的本質(zhì)來分類，情境涉入反映了消費(fèi)者在特定情境下購買或選擇產(chǎn)品時對某件事物的短暫性關(guān)切，當(dāng)消費(fèi)者在特定情境下知覺風(fēng)險提高了，就會產(chǎn)生情境涉入；持久涉入是指個人對于事物持久性關(guān)切；反應(yīng)涉入是指情境涉入與持久涉入結(jié)合或互動之后所產(chǎn)生的一種狀態(tài)，當(dāng)消費(fèi)者在做一個購買決定時，所面對的問題相當(dāng)復(fù)雜，因此，單純的情境涉入或持久涉入并不能解釋所有狀況，反應(yīng)涉入就因結(jié)合了情境涉入和持久涉入而對產(chǎn)品購買決策提供了最佳的解釋。

以上兩種分類都是針對消費(fèi)者或者個體來進(jìn)行的，也有學(xué)者對除單個消費(fèi)者以外的組織或群體的涉入度提出了不同的看法。Dyer和Singh（1998）認(rèn)為組織之間若能擁有一些良好的關(guān)系特征，例如知識分享、資源互補(bǔ)等，將有助于組織之間績效與競爭力的提升。Gadder和Snehota（2000）認(rèn)為關(guān)系涉入度是衡量組織間親密度的適切構(gòu)面，并以協(xié)調(diào)活動、資源調(diào)適、個別間的互動作為組織之間關(guān)系涉入度的衡量指標(biāo)。

涉入度的影響因素及其對消費(fèi)者行為的制約

（一）影響涉入度的因素

消費(fèi)者涉入的前因即影響消費(fèi)者購買行動中的涉入程度，受到許多因素的影響，例如價格、興趣、認(rèn)知風(fēng)險、情境因素和社會的可見性等。Zaickowsky（1985）將涉入的前因分為個人因素、產(chǎn)品或刺激因素及情境因素，并把涉入看作是一個以個人、產(chǎn)品和情境因素為自變量的函數(shù)，即涉入=f(個人、產(chǎn)品、情境)，下面對這三個因素作簡要闡釋。

個人因素。Zaichkowsky(1986)認(rèn)為個人因素主要包括價值觀、自我概念、對該事物的需求與興趣等。消費(fèi)者對其特別感興趣的東西，就會主動去搜集相關(guān)的情報，其涉入度就會很高；當(dāng)其購買興趣較弱的商品時，就會比較輕率做決定，故涉入度就會很低。

產(chǎn)品因素。主要包括產(chǎn)品價格、產(chǎn)品認(rèn)知風(fēng)險、替代方案差異性、媒體形態(tài)等幾個方面。價格越貴的產(chǎn)品，涉入度越高；價格越低的產(chǎn)品，涉入程度相對較低?？赡苡龅降娘L(fēng)險越大時，涉入程度就較高；反之則較小。另外，替代品的差異、消費(fèi)者接收產(chǎn)品信息的媒體類型也會影響消費(fèi)者的涉入度。

情境因素。Zaichkowky(1985)認(rèn)為情境因素是影響個體內(nèi)在因素以外的暫時因素。情境因素主要涉及到外在實(shí)體環(huán)境、采購社交環(huán)境、時間因素、行為目的、順序狀態(tài)等方面。與Zaickowsky不同，Laurent和Kapferer關(guān)注的是產(chǎn)品因素對消費(fèi)者涉入度的直接影響，因此他們把影響涉入度的前因都集中到產(chǎn)品因素上，沒有考慮個人和情境因素，而是把影響因素歸納為五個前因。Verbeke和Vackie認(rèn)為這五個前因有重復(fù)的部分，考察涉入度的影響因素時可以把購買風(fēng)險省略掉，因此他們認(rèn)為涉入度的影響因素應(yīng)該是四前因。究竟采用何種前因的分析模式可以根據(jù)考察對象的不同來具體選擇，三種觀點(diǎn)的發(fā)展關(guān)系（見圖1）。除了上述幾種觀點(diǎn)之外，涉入程度還受到涉入機(jī)會和涉入能力的限制（Andrews，etal.，1990）。媒體形態(tài)、干擾因素的存在與否都會限制消費(fèi)者的涉入機(jī)會。Krugman（1967）曾研究媒體型態(tài)對涉入的影響，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對雜志廣告的涉入度高于電視廣告，因?yàn)橄噍^于電視廣告，雜志廣告允許人們自主性地控制廣告信息出現(xiàn)的次數(shù)及時間長短。另外，產(chǎn)品知識、先前的使用經(jīng)驗(yàn)對消費(fèi)者的涉入程度也有影響。

（二）高低涉入度對消費(fèi)者行為的制約

Krugmam(1965)與Ray(1973)針對高、低涉入產(chǎn)品的學(xué)習(xí)方式與產(chǎn)品采用過程的差異，分別提出低涉入者不如高涉入者產(chǎn)品決策過程來得復(fù)雜，低涉入產(chǎn)品的決策模式特征在于問題認(rèn)知后直接導(dǎo)致選擇，選擇之后才是一連串的方案評估、信仰、態(tài)度及意愿的形成；信仰、態(tài)度及意愿是消費(fèi)行為的結(jié)果，但不影響行為。具體情況（見表2）。

Petty和Cacioppo(1981)從消費(fèi)者行為來考慮產(chǎn)品涉入的影響，認(rèn)為當(dāng)產(chǎn)品被消費(fèi)者當(dāng)作反映自我形象，并且有高成本及高度決策風(fēng)險時，便會形成涉入，高涉入會使消費(fèi)者有廣度的選擇過程，尋求最大期望滿足點(diǎn)，主動積極尋求評估準(zhǔn)則與可行方案；較容易受到參考群體之影響；經(jīng)由認(rèn)知、了解、態(tài)度及行為的階段來處理認(rèn)知性的溝通，留意產(chǎn)品的信息來源與各品牌間的差異。而低涉入則沒有這種情形。Petty（1983）發(fā)展出偏好修正模式（ElaborationLikehoodModel，ELM）來解釋高低涉入者在信息處理方式及其他方面的差異。

結(jié)論及研究展望

綜上所述，涉入度的內(nèi)涵是多元的，可以包括個人因素，也可以包括個人所附帶的社會因素；影響涉入度的因素也是多維度的，既有消費(fèi)者本身的因素，也有產(chǎn)品和環(huán)境等其他因素，這些對企業(yè)界探索涉入度和消費(fèi)者行為之間的關(guān)系以及在實(shí)踐中具體衡量涉入度有重要作用。

在學(xué)者們研究的基礎(chǔ)上可以進(jìn)一步探索涉入度的內(nèi)涵和研究維度。涉入度的研究對象還可以擴(kuò)大，除了研究消費(fèi)者之外，可以研究企業(yè)、組織的涉入度。影響涉入度的因素的內(nèi)容也會擴(kuò)大范圍，可以根據(jù)影響因素的不同權(quán)重建立涉入度的模型，以便在實(shí)踐中衡量涉入度，從理論到實(shí)證應(yīng)用，這是涉入度研究的價值所在，也將成為未來涉入度研究的趨勢。

篇9

「正文

《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第2條規(guī)定：“消費(fèi)者為生活消費(fèi)需要購買、使用商品或者接受服務(wù)，其權(quán)益受本法保護(hù)；本法未作規(guī)定的，受其他有關(guān)法律、法規(guī)保護(hù)。”這是《消法》對消費(fèi)者概念的界定。但該規(guī)定在理論上與實(shí)踐中，引發(fā)了不少爭議。筆者期望就一些討論比較多的，有代表性的問題談一些自己粗淺的看法。這就是本文的內(nèi)容。

一、消費(fèi)者是僅限于自然人嗎？

在消費(fèi)者是自然人還是單位的問題上，理論界與地方性消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)立法存在重大的差異。理論界大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，“所謂消費(fèi)者，是指為生活消費(fèi)的需要而購買商品或者接受服務(wù)的自然人?！敝挥猩贁?shù)學(xué)者，贊同單位也應(yīng)適用消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法。然而，我國各地的地方性消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)立法卻幾乎一致地認(rèn)為單位也應(yīng)適用消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)立法，例如，《上海市保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益條例》（1994年12月9日修正）第2條第1款規(guī)定，“本條例所稱的消費(fèi)者，是指為物質(zhì)、文化生活需要購買、使用商品或者接受服務(wù)的單位和個人，其權(quán)益受國家法律、法規(guī)和本條例的保護(hù)?！薄逗鲜∠M(fèi)者權(quán)益保護(hù)條例》第2條規(guī)定，“本條例所稱消費(fèi)者，只指為生活消費(fèi)需要購買、使用商品或者接受服務(wù)的單位和個人。”《江西省實(shí)施<中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法>辦法》（1995年8月1日施行；1997年6月20修正）第2條第1款規(guī)定，“本辦法所稱的消費(fèi)者，是指為生活消費(fèi)需要購買、使用商品或者接受服務(wù)的個人和單位?！薄逗邶埥∠M(fèi)者權(quán)益保護(hù)條例》（1995年12月15日頒布）第2條第1款規(guī)定，“本條例所稱的消費(fèi)者，是指為生活消費(fèi)需要而購買、使用商品或者接受服務(wù)的個人和單位?！薄顿F州省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)條例》（1994年9月28日頒布）第2條第1款規(guī)定，“本條例所稱消費(fèi)者是指有償獲得商品和接受服務(wù)直接用于物質(zhì)、文化生活需要的單位和個人?！薄逗幽鲜∠M(fèi)者權(quán)益保護(hù)條例》（1995年7月5日公布）第2條第1款規(guī)定，“本條例所稱的消費(fèi)者，是指為生活消費(fèi)需要購買、使用商品或者接受服務(wù)的個人和單位?！薄渡钲诮?jīng)濟(jì)特區(qū)實(shí)施<中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法>辦法》（1996年12月26日公布施行）第2條第1款規(guī)定，“本辦法所稱消費(fèi)者，是指為生活消費(fèi)購買、使用商品或者接受服務(wù)的個人和單位?！薄逗Ｄ鲜?shí)施<中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法>辦法》（1997年12月12日公布施行）第2條前段規(guī)定，“本辦法所稱消費(fèi)者，是指為物質(zhì)、文化生活需要而購買、使用商品或者接受服務(wù)的單位和個人?！?/p>

事實(shí)上，在制定消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的時候，關(guān)于單位消費(fèi)是否適用消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的問題就存在爭議。當(dāng)時有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，單位也要消費(fèi)，單位因消費(fèi)而購買商品或接受服務(wù)時，也應(yīng)受消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法調(diào)整，以便得到更充分的保護(hù)。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法只適用于公民而不適用單位，單位購買商品或接受服務(wù)時可以適用合同法。

我認(rèn)為，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法中所指的“消費(fèi)者”原則上應(yīng)僅限于自然人，不應(yīng)當(dāng)包括單位，單位因消費(fèi)而購買商品或接受服務(wù)，應(yīng)當(dāng)受合同法調(diào)整，而不應(yīng)當(dāng)受消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的調(diào)整，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法中的消費(fèi)者應(yīng)專指自然人，這是因?yàn)椋?/p>

1、從消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的產(chǎn)生和立法宗旨來看，其是為了保護(hù)現(xiàn)代消費(fèi)社會中的弱者而產(chǎn)生的。將消費(fèi)者的范圍局限于個體社會成員是基于對個體社會成員弱者地位的認(rèn)識。《消法》之所以要對消費(fèi)者給予特殊保護(hù)，主要就是因?yàn)橄M(fèi)者是弱者。正是因?yàn)橄M(fèi)者是個人而不是單位，在交易中往往處于一種弱勢地位，這種弱勢地位表現(xiàn)在：a.結(jié)構(gòu)弱，即消費(fèi)者是分散的個人，往往勢單力??；b.實(shí)力弱，即消費(fèi)者個人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是無法與企業(yè)法人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力相匹敵的；c.手段弱，即缺乏保護(hù)自己的手段、識別商品的知識和手段等等。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者、經(jīng)營者與消費(fèi)者在交易中不具有對等的實(shí)力，實(shí)質(zhì)上成為一種支配與被支配的不平等關(guān)系。而對消費(fèi)者的損害，不僅損害大眾的利益，而且也會危害社會經(jīng)濟(jì)秩序，正是由于這一原因，各國立法都強(qiáng)化對消費(fèi)者個人的保護(hù)。而單位并不是消費(fèi)關(guān)系中的弱者，當(dāng)單位與個體經(jīng)營者或?qū)嵙Ω醯膯挝话l(fā)生經(jīng)濟(jì)關(guān)系時，其甚至處于強(qiáng)者的地位。因此，對單位給予特殊保護(hù)就失去理論依據(jù)。因此，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法律為了平衡交易雙方當(dāng)事人的利益，有必要對作為消費(fèi)者的個人進(jìn)行特別保護(hù)，但沒有必要對單位進(jìn)行特別保護(hù).如果與經(jīng)營者之間出現(xiàn)了糾紛，雙方均可以通過合同主張權(quán)利，并應(yīng)當(dāng)受《合同法》的保護(hù)。假如對單位的訂約行為要通過消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法進(jìn)行特別保護(hù)，或者說因?yàn)閱挝皇巧唐返馁I受人，就應(yīng)當(dāng)對其進(jìn)行特別保護(hù)，那么，對作為商品出賣人或服務(wù)的提供者的經(jīng)營者來說是不公平的，沒有充分體現(xiàn)法律的平等保護(hù)的原則，也是與民法的基本原則相背的。

2、從歷史上講，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法所確定的消費(fèi)者權(quán)益，都是與個人享有的權(quán)利聯(lián)系在一起的，而主要不是賦予單位所享有的權(quán)利?！跋M(fèi)者權(quán)利”的明確提出，是在1962年美國總統(tǒng)肯尼迪的國情咨文中，即安全的權(quán)利（therighttobesafety）、知情權(quán)利（therighttobeinformed）、選擇的權(quán)利（therighttochoose）、意見被尊重的權(quán)利（therighttobeheard），以及后來由尼克松總統(tǒng)補(bǔ)充的“方便救濟(jì)的權(quán)利”。它們被公認(rèn)為是消費(fèi)者的五項(xiàng)基本權(quán)利。1985年4月9日，聯(lián)合國大會通過《保護(hù)消費(fèi)者準(zhǔn)則》，國際消費(fèi)者聯(lián)盟提出了消費(fèi)者的八項(xiàng)權(quán)利：（1）得到必需的物質(zhì)和服務(wù)借以生存的權(quán)利；（2）享有公平的價格待遇和選擇的權(quán)利；（3）安全保障權(quán)；（4）獲得足夠資料的權(quán)利；（5）尋求咨詢的權(quán)利；（6）獲得公平賠償和法律幫助的權(quán)利；（7）獲得消費(fèi)者教育的權(quán)利；（8）享有健康環(huán)境的權(quán)利。這些權(quán)利常常被稱為“消費(fèi)者的人權(quán)”，表明這些權(quán)利與個人聯(lián)系在一起，而不是團(tuán)體所享有的權(quán)利。《消法》在該法第二章對消費(fèi)者權(quán)利進(jìn)行了專門規(guī)定，其中包括消費(fèi)者的安全權(quán)、知悉權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)、索賠權(quán)、結(jié)社權(quán)、購買使用商品和接受服務(wù)之時其人格尊嚴(yán)、民族風(fēng)俗習(xí)慣得到尊重的權(quán)利及對商品和服務(wù)以及保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益工作進(jìn)行監(jiān)督的權(quán)利。由此可見，其中許多權(quán)利都是賦予個人所享有的權(quán)利，而不涉及單位。

總之，單位作為商品的買受人，服務(wù)合同的訂立者，與經(jīng)營者相比，根本不是處于一種弱勢的地位，它和經(jīng)營者之間在談判的地位、所掌握的交易的信息等各方面都是等同的，沒有必要通過消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法對其進(jìn)行特別的保護(hù)。同時這也是消費(fèi)者運(yùn)動發(fā)展的一貫做法。

二、患者是消費(fèi)者嗎？

從實(shí)踐來看，醫(yī)療服務(wù)糾紛是患者投訴較多的一類服務(wù)，對醫(yī)療糾紛的投訴，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織是否有權(quán)受理，以及對醫(yī)療糾紛是否可以適用消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的規(guī)定，也即患者是否是消費(fèi)者，在這一問題上，學(xué)術(shù)界爭議較大。主要觀點(diǎn)有以下三種：1.否定說。醫(yī)院、醫(yī)療衛(wèi)生管理部門中幾乎全部贊同該說。該說認(rèn)為，醫(yī)院與患者的關(guān)系不能等同于提供服務(wù)的經(jīng)營者與接受服務(wù)的消費(fèi)者，患者不是消費(fèi)者，理由有：由于我國衛(wèi)生事業(yè)是政府實(shí)行一定福利政策的社會公益事業(yè)，決定了醫(yī)院不能作為一般意義上的商品經(jīng)營者。醫(yī)院為廣大人民群眾提供醫(yī)療、預(yù)防、保艦康復(fù)等項(xiàng)服務(wù)從來不以盈利為目的，而是社會效益第一。因此，醫(yī)院不同于“經(jīng)營者”?；颊卟皇恰跋M(fèi)者”，因?yàn)獒t(yī)院的醫(yī)療收費(fèi)仍然堅持執(zhí)行政府的指令性價格，不能采取市場調(diào)節(jié)的隨行就市。這種指令性價格總是低于實(shí)際成本，這就是說，患者的生命、患者的健康的價值與診療服務(wù)價格不統(tǒng)一?；颊咭試?yán)重違背價值規(guī)律的價格所交的費(fèi)用，與其得到的診療服務(wù)不屬于等價交換；尤其是如果醫(yī)院把患者當(dāng)作消費(fèi)者，付多少錢，給予等價的服務(wù)，實(shí)際就降低了醫(yī)生的職業(yè)責(zé)任和職業(yè)義務(wù)，患者的利益會受到損害。所以，患者不是一般的消費(fèi)者。2.肯定說。該說認(rèn)為，看并治病是人們?yōu)榱松婧桶l(fā)展所必不可少的活動，醫(yī)生、醫(yī)院為人們提供的服務(wù)就是《消法》中的服務(wù)，其出售的藥品也屬于《消法》中的商品，況且醫(yī)院提供的服務(wù)與出售的藥品都是有償?shù)?。因此，認(rèn)為醫(yī)療糾紛不適用《消法》的是沒有法律根據(jù)的。3.折衷說。該說認(rèn)為，從總體上說醫(yī)患關(guān)系應(yīng)適用《消法》的規(guī)定，但值得注意的是，我國當(dāng)前并未把所有的醫(yī)院推向市場，根據(jù)國家有關(guān)城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的政策，我國將實(shí)行營利和非營利醫(yī)療機(jī)構(gòu)分類管理，實(shí)行不同的財政、稅收和價格政策。例如，后者提供的醫(yī)療服務(wù)實(shí)行政府指導(dǎo)價，而不是市場調(diào)節(jié)價。由于非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)不具有經(jīng)營者的身份，因此不能適用《消法》，而只能適用其他專項(xiàng)法規(guī)或有關(guān)立法的規(guī)定?；颊叻舷M(fèi)者的特點(diǎn)。在醫(yī)療關(guān)系中，患者都是接受醫(yī)療服務(wù)的個人。他或她為醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)提供了一定的對價，盡管這種對價不一定符合市場價格，但和一般支付對價而獲得服務(wù)的消費(fèi)者沒有本質(zhì)的區(qū)別。盡管醫(yī)院的醫(yī)療收費(fèi)仍然堅持執(zhí)行政府的指令性價格，不能采取市場調(diào)節(jié)，隨行就市。但不可否認(rèn)醫(yī)療關(guān)系具有有償性，患者接受醫(yī)療服務(wù)不像一般服務(wù)那樣獲得一種身心的愉悅，但也是為了恢復(fù)身心健康，滿足個人的需要。更何況，我國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法所賦予的消費(fèi)者所享有的權(quán)益，包括消費(fèi)者的安全權(quán)、知悉權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)、索賠權(quán)、結(jié)社權(quán)、購買使用商品和接受服務(wù)之時其人格尊嚴(yán)、民族風(fēng)俗習(xí)慣得到尊重的權(quán)利及對商品和服務(wù)以及保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益工作進(jìn)行監(jiān)督的權(quán)利，大多可以為患者所享有。所以，患者符合消費(fèi)者的特點(diǎn)。尤其是在醫(yī)患關(guān)系中，醫(yī)生在整個醫(yī)療活動中處于主導(dǎo)和優(yōu)勢地位，由于醫(yī)療服務(wù)的技術(shù)含量高，信息不對稱，使得患者一般處于缺少充分選擇權(quán)的被動地位，其弱者身份更加突出，因此也需要對其進(jìn)行特別保護(hù)。

我認(rèn)為，患者符合消費(fèi)者的特點(diǎn)。從法律上來看，把患者當(dāng)作消費(fèi)者，意味著給患者以消費(fèi)者的法律身份和保護(hù)，意味著當(dāng)我們走入醫(yī)院時，不再是低人一等、低聲下氣的“求醫(yī)”，而成為平平等等的請醫(yī)、買醫(yī)。把《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》適用于醫(yī)患糾紛的解決，可以使患者多一層保護(hù)，不再投訴無門，可以理直氣壯的依靠法院而非行政部門維護(hù)自己的權(quán)利，使取證、鑒定、索賠、仲裁等一系列過程更加具有操作性與法律程序的保障。把患者當(dāng)作消費(fèi)者，是對法律技術(shù)的一種巧妙與恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用，目的正是在現(xiàn)有的法律資源下，最合理最切實(shí)際的解決這一社會問題。從道理上說，當(dāng)正飽受病痛折磨的患者走入陌生的醫(yī)院時，他們無疑處在弱者的地位。醫(yī)護(hù)人員必須把患者當(dāng)作消費(fèi)者，在平等的基礎(chǔ)上，尊重他們的權(quán)利與人格。在一個健康的消費(fèi)過程中，無論在任何時候，消費(fèi)者有權(quán)要求耐心的服務(wù)；無論多么復(fù)雜的醫(yī)療過程，消費(fèi)者有權(quán)得到醫(yī)護(hù)人員必要的解釋。這其實(shí)也是醫(yī)德自身的要求，然而現(xiàn)實(shí)告訴我們的卻是，道德的自律太難抵抗人性的弱點(diǎn)了，只有一種有效的制度約束和保障才能保證既有目的的實(shí)現(xiàn)。把患者當(dāng)作消費(fèi)者，正是由一種沒有約束力的自律走向一種法律的他律、職業(yè)的他律、輿論的他律，最終達(dá)到保護(hù)患者，減少醫(yī)療事故的目的。

的確，由于歷史與制度的一些原因，這樣做會在短期之內(nèi)給的醫(yī)療機(jī)構(gòu)帶來觀念、管理甚至是體制的沖擊。對弱者的袒護(hù)必定會損害原先強(qiáng)者的利益。而破壞一個固有利益格局必定會有許多新的問題以弊端的形式出現(xiàn)。但我們必須牢記的是：改革的陣痛不能成為阻礙我們追求社會更大利益的理由。把患者當(dāng)作消費(fèi)者更有利于醫(yī)療、醫(yī)院體制改革，把患者當(dāng)作消費(fèi)者更有利于患者權(quán)益保護(hù)的操作，把患者當(dāng)作消費(fèi)者更有利于市場正義的倡導(dǎo)。

當(dāng)然，關(guān)于消費(fèi)者的概念界定，在理論和實(shí)踐中的爭論遠(yuǎn)不止這些，并且隨著社會的發(fā)展和時間的推進(jìn)，會出現(xiàn)更多的爭議，這是不可避免的，也是有利于消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動的發(fā)展的。對消費(fèi)者概念的認(rèn)識也是一個不斷深化的過程，理論探討應(yīng)該直接針對問題，分析問題，進(jìn)而解決問題，最終服務(wù)于實(shí)踐，這才是理論的最高價值體現(xiàn)。

「主要參考資料

1、《經(jīng)濟(jì)法》，楊紫煊，北京大學(xué)出版社、高等教育出版社，1999年11月第1版。

2、《經(jīng)濟(jì)法》，潘靜成、劉文華，中國人民大學(xué)出版社，1999年10月第1版。

篇10

前言

2008年新年伊始，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)iResearch艾瑞咨詢與國內(nèi)最大購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)聯(lián)合了《2007中國網(wǎng)購報告》，報告表明，2007年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物市場的銷售總額達(dá)到了594億元；2.1億網(wǎng)民中，有超過5500萬人參與了網(wǎng)絡(luò)購物，人均消費(fèi)達(dá)到1080元。報告預(yù)計，按照最近幾年網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)出的幾何級增長態(tài)勢計算，到2012年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場將突破1萬億大關(guān)，屆時網(wǎng)絡(luò)購物市場將占據(jù)社會消費(fèi)品零售總額5%—8%的份額。最新2008年7月出爐的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示：截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億人，網(wǎng)民規(guī)模已躍居世界第一位；同時，網(wǎng)絡(luò)購物已躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列，用戶人數(shù)達(dá)到6329萬人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率為25%。

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)營銷成為可能并日益發(fā)展壯大，對傳統(tǒng)營銷帶來了深刻的影響和沖擊：傳統(tǒng)的市場營銷活動中,大眾(mass)和消費(fèi)者(customer)是不加以區(qū)別的,任何一個人都是潛在的消費(fèi)者,是企業(yè)營銷策略的對象。故在傳統(tǒng)營銷理論中，企業(yè)的宣傳、廣告和營銷策略是針對所有人的。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,電子商務(wù)系統(tǒng)為消費(fèi)者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機(jī)制,商品的消費(fèi)者一旦有了需求,會立刻上網(wǎng)主動搜尋有關(guān)商品信息。于是,消費(fèi)者開始從大眾中分離出來。在這種情況下,只有上網(wǎng)主動搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費(fèi)者。所以,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為與傳統(tǒng)的營銷理論中消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為發(fā)生了很大的變化,如何了解和把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征，并提出相應(yīng)的對策來提高我國企業(yè)電子商務(wù)的效益，是非常具有現(xiàn)實(shí)意義的。

一、消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素分析

來自CNNIC的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告》調(diào)查顯示：目前中國的網(wǎng)民主體仍舊是30歲及以下的年輕群體，這一網(wǎng)民群體占到中國網(wǎng)民的68.6%，超過網(wǎng)民總數(shù)的2/3。網(wǎng)民這一低齡化的年齡結(jié)構(gòu)，使得網(wǎng)上消費(fèi)呈現(xiàn)一定的年輕心態(tài)。

（一）追求時尚和新穎的消費(fèi)心理。青年人的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險，這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理上，就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo),幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息,輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。

（二）表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個性的消費(fèi)心理。30歲以下青少年的自我意識日益增強(qiáng)，強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主，他們在各類活動中都會有意無意地表現(xiàn)出與眾不同。因此，在購買商品時，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費(fèi)中反映他們的個性?；ミB網(wǎng)的出現(xiàn)，使以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)成為可能。

（三）滿足方便、快捷的消費(fèi)心理?，F(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來越多的消費(fèi)者珍惜閑暇時間，以購物的方便性為目標(biāo)，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省。2005年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第十六次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于方便快捷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的66.4%。

（四）躲避現(xiàn)實(shí)干擾的消費(fèi)心理。現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅，希望在購物中能保持心理狀態(tài)的輕松和自由。但店鋪式購物卻常常對消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙,或營業(yè)員態(tài)度不佳，或?qū)ι唐焚徫锃h(huán)境不滿意，或不想讓人知道自己所購買的商品等，而網(wǎng)上消費(fèi)恰恰能夠彌補(bǔ)這些不足。

（五）追求價廉的消費(fèi)心理。即使?fàn)I銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費(fèi)者對價格的敏感度,但價格始終對消費(fèi)心理有著重要的影響。一旦價格降幅達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期，消費(fèi)者就有可能被吸引并產(chǎn)生購買行為。

（六）保持與外界的廣泛聯(lián)系，減少孤獨(dú)感的消費(fèi)心理。網(wǎng)上市場提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會，通過網(wǎng)絡(luò)而聚集起來的群體是一個極為民主性的群體。在這樣一個群體中，所有的成員都是平等的，每個成員都有獨(dú)立發(fā)表自己意見的權(quán)利，這可以幫助在現(xiàn)實(shí)社會中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們減輕一定的心理壓力。

二、制約消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素分析

作為新興購物方式，網(wǎng)絡(luò)購物有強(qiáng)大的生命力，但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀而言，也有需要改進(jìn)的地方。從影響和制約消費(fèi)者的心理來說，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）網(wǎng)絡(luò)購物缺乏信任感。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于企業(yè)時一個突出的特點(diǎn)是所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，這一特點(diǎn)增加了消費(fèi)者鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度和風(fēng)險，使得在實(shí)體世界中可有效判別和預(yù)期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感覺無用武之地。此外，網(wǎng)絡(luò)商店較容易設(shè)立，因而也容易作假。最近幾次CNNIC的調(diào)查報告中也反映了當(dāng)前網(wǎng)民對互連網(wǎng)的信任程度有下滑的趨勢，從2005年的50.7%，降低到現(xiàn)在的35.1%，而且網(wǎng)民學(xué)歷越高，對互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)得反而越不信任。

（二）網(wǎng)上交易的安全性得不到保障?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng)，顧客在進(jìn)行電子支付或進(jìn)行銀行結(jié)算時，如果安全得不到有效保障，一旦網(wǎng)絡(luò)被黑客攻破，消費(fèi)者的個人資料和信用卡密碼都有可能會被竊取盜用，造成巨大損失。2006年CNNIC在對網(wǎng)民不進(jìn)行網(wǎng)上交易原因的調(diào)查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調(diào)查人數(shù)的61.5%，更有70.1%的網(wǎng)民爆出在最近半年內(nèi)用于上網(wǎng)的電腦受到過病毒或黑客的攻擊。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障。在傳統(tǒng)營銷中如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調(diào)換或保修，而網(wǎng)上交易進(jìn)行的大多是異地銷售，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問題時，退貨和保修就成了問題。CNNIC的歷次調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對這一問題的關(guān)注程度在持續(xù)增加，從2000年7月份的28.3%增長到2006年7月的45.7%。

（四）網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理。雖然網(wǎng)上購物可替代部分人際互動關(guān)系，但它不可能滿足消費(fèi)者在這方面的個人社交動機(jī)，例如家庭主婦或朋友間希望通過結(jié)伴購物來保持與左鄰右里的關(guān)系或友情等。此外，虛擬商店也無法使消費(fèi)者因購物而受到注意和尊重，消費(fèi)者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。

三、轉(zhuǎn)變營銷觀念，提高網(wǎng)絡(luò)購物的滿意度

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn),這就要求商家必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，建立一套適合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的運(yùn)作機(jī)制。

（一）重視網(wǎng)上商店建設(shè)。首先，網(wǎng)上商店無法向傳統(tǒng)商店那樣,通過地點(diǎn)的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設(shè)計及外部燈光使用等要素引起消費(fèi)者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想,因此，網(wǎng)上商店的外部形象設(shè)計能否滿足消費(fèi)者尋新求異的心理,是吸引消費(fèi)者登錄瀏覽商店、產(chǎn)生和形成購買行為的基礎(chǔ)。其次，由于網(wǎng)上商店所經(jīng)營的多數(shù)商品消費(fèi)者只能通過視覺或聽覺來感知商品的相關(guān)信息,所以產(chǎn)品的特點(diǎn)介紹越詳細(xì)，產(chǎn)品展示圖片越清晰，用戶的興趣才有可能越高。最后，要注意簡化流程操作，不能去考驗(yàn)用戶的耐心，而應(yīng)該盡量讓用戶心情愉悅地進(jìn)行每一步操作，并快速得到他想要的結(jié)果。

（二）軟硬件雙管齊下，提高網(wǎng)絡(luò)購物的安全度和信任度。硬件方面是指購物網(wǎng)站用以保障交易安全的技術(shù)。在網(wǎng)上交易系統(tǒng)和程序中，應(yīng)當(dāng)利用好現(xiàn)有的安全技術(shù)，如加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)或利用虛擬專用網(wǎng)來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。軟件方面是指增強(qiáng)消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任度。大量的調(diào)查表明：網(wǎng)站備案信息、經(jīng)營資質(zhì)展示、完整的聯(lián)系方式、權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)安全認(rèn)證標(biāo)志等信息，能夠增強(qiáng)用戶的認(rèn)可程度；在產(chǎn)品/服務(wù)展示的同時，展示該產(chǎn)品/服務(wù)客戶的服務(wù)評價、使用體驗(yàn)等，利用口碑傳承來推廣自己的網(wǎng)站誠信度，亦能增加用戶購買的興趣和信心。

（三）建立良好的退換貨品機(jī)制。對C2C網(wǎng)站而言，由于網(wǎng)站只是起第三方的監(jiān)督管理的作用，賣方是否有售后服務(wù)并不在網(wǎng)站管理范圍內(nèi)，因此對C2C網(wǎng)站來說，應(yīng)在網(wǎng)站醒目處告知買家，貨品的售后服務(wù)由賣家來承擔(dān)。同時對那些有售后服務(wù)承諾的賣家，應(yīng)該加強(qiáng)管理，保障買家權(quán)益。對B2C網(wǎng)站，主要是大型電器零售店的網(wǎng)上商店，要將網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)銷售的售后服務(wù)等同這個概念傳達(dá)給消費(fèi)者，以消除消費(fèi)者的顧慮。

（四）利用即時通信，開展深層次的顧客服務(wù)。目前，我國網(wǎng)民對即時通信的使用率已經(jīng)非常高，2008年6月達(dá)到77.2%，用戶規(guī)模達(dá)到1.95億人。利用即時通信，可以使得瀏覽同一商品的用戶互相交流，有助于顧客對商品的快速了解，增加網(wǎng)上購物的樂趣；如果顧客反復(fù)查看某種商品，顯得有些猶豫不決時，虛擬導(dǎo)購小姐或者虛擬產(chǎn)品專家可以及時彈出一個對話窗口，利用即時通信給顧客必要的介紹，這樣有助于用戶的購買決策，提高訂單成功率。

（五）重視一對一溝通。一對一溝通是指利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)分析客戶的行為,針對每個客戶的特征和要求提供不同的服務(wù),客戶的意見能得到及時的處理,讓客戶時時感到被關(guān)心和重視。這種溝通有助于滿足消費(fèi)者對尊重和自我價值的需求,建立企業(yè)與消費(fèi)者的良好關(guān)系。著名商務(wù)網(wǎng)站Amazon業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大的重要原因就在于能為用戶提供個性化服務(wù)。

總之，網(wǎng)絡(luò)營銷是適合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時代社會變革的一種全新營銷理念，具有十分巨大的發(fā)展?jié)摿?。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)只有全面了解和掌握網(wǎng)上消費(fèi)者的心理和行為特征，才能有的放矢地制定出正確的營銷策略，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源營造出一個有利于自身發(fā)展的經(jīng)營環(huán)境，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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