導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇廣告圖案設(shè)計，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

關(guān)鍵詞：

傳統(tǒng)裝飾圖案；審美；廣告設(shè)計

在超地域、跨國界的全球化進(jìn)程中，地域性與民族性的界限已經(jīng)淡化很多，一些精華元素在如今社會中也已悄然消逝，每個國家基本都投入到了保護(hù)和傳承本民族的文化。要想讓傳統(tǒng)的養(yǎng)料走進(jìn)我們現(xiàn)代人的生活，就必須推陳出新，讓民族的與世界的共同進(jìn)步。蒙古族傳統(tǒng)裝飾圖案有其獨特的美，這種美來源于地域、實用、精神創(chuàng)造、審美法則。裝飾圖案是記錄生活情景、表達(dá)經(jīng)驗情感、傳承歷史與文明的重要載體。蒙古族傳統(tǒng)圖案的憑借其自身符號，贏得了更多人的目光，這種美的語義表達(dá)由不同的美構(gòu)建而成。

一、異域美與包容美的語義表達(dá)

一方水土養(yǎng)一方人，由于內(nèi)蒙古獨特的位置和氣候，形成了獨特的異域文化。蒙古族傳統(tǒng)圖案可以呈現(xiàn)出草原人民對美好的生活的幻想，對藝術(shù)的夸張以及生活的寫照反映著美好的現(xiàn)實生活，紋樣也具有了獨特情意和濃厚的蒙古族情趣。蒙古族傳統(tǒng)圖案在地域性廣告設(shè)計中應(yīng)用經(jīng)過形式美法則的創(chuàng)造和各種語言的組合，結(jié)構(gòu)及重構(gòu)的構(gòu)造，形成了新的圖形語言。而這些異域美來源于不同的民族、不同的信仰、不同的地域。正因為這些不同的元素構(gòu)成了這種異域美，同時又體現(xiàn)了蒙古族傳統(tǒng)裝飾圖案的包容美，蒙古族也是個包容乃大，融合其他民族的元素的民族。在自然精神的追求方面，體現(xiàn)出對文化兼收并蓄的開放性和包容性，不排斥任何外來元素。蒙古族是個多元民族匯集而成，在民族發(fā)展的進(jìn)程中進(jìn)而形成了一個統(tǒng)一的民族。當(dāng)然，在這個融合的過程中，民族的精神還是起決定性作用的。

二、形式美與內(nèi)在美的語義表達(dá)

蒙古族傳統(tǒng)圖案的形式美是不容忽視的，它即遵循了形式美法則，同時在規(guī)則美的同時有所創(chuàng)造，延展出一系列帶有民族標(biāo)簽的圖案。而這種形式美的圖案來源于生活而又高于生活。而蒙古族的傳統(tǒng)圖案并非都是注重形式美，在形式中傳達(dá)著內(nèi)在美，在內(nèi)在美中詮釋者形式美。在地域廣告設(shè)計中，這種形式美表現(xiàn)在如下幾方面：

1、色彩美的內(nèi)在語義表達(dá)

不同的民族有著其獨到的理解，這使得色彩也擁有了民族的標(biāo)簽。從古至今，白色和藍(lán)色是蒙古族最青睞的。白色代表純潔、真實、美好等寓意。蒙古族將藍(lán)色視為自然賞賜的美好和永恒的和諧。蒙古族的人民將草原比作為“藍(lán)色的故鄉(xiāng)”，人們喜歡藍(lán)色的蒙古袍、藍(lán)色的紗巾纏頭、藍(lán)色的哈達(dá)。在地域性設(shè)計中應(yīng)用的就是廣告設(shè)計的紋樣和牛肉干包裝設(shè)計中，這種藍(lán)色代表著民族的色彩。紅色也是民族標(biāo)志，紅色給人以熱情，熊熊篝火燃燒預(yù)示著來年紅紅火火。此外，綠色也隨處可見，這樣的傳統(tǒng)顏色來源于大草原。還有光澤色就是我們常說的金銀色，金樽銀碗等色彩均是在傳統(tǒng)顏色中必不可少的。

2、結(jié)構(gòu)美的內(nèi)在語義表達(dá)

蒙古族的傳統(tǒng)圖案不是單純的模仿，也不是閉門造車似的自我表現(xiàn)，而是采用夸張和變形對生活的寫照。草原上的花朵、天空中的云彩、勒勒車的車轍、河流中的漩渦及蒙古包的圓頂在傳統(tǒng)圖案中可以看出其原形，這些都見于幾何圖案中，根據(jù)去自然狀態(tài)組合而成。這些圖案足以反映了蒙古族驚人的觀察力，也體現(xiàn)出了蒙古族聰慧的藝術(shù)表現(xiàn)力和獨特的審美能力。二方連續(xù)、四方連續(xù)是傳統(tǒng)裝飾圖案最常見的結(jié)構(gòu)原則，在體現(xiàn)蒙古族莊嚴(yán)的同事，也將其深厚的文化底蘊呈現(xiàn)出來。總之，經(jīng)過這些物象的模擬及再升華，追求真、善、美的藝術(shù)本質(zhì)，從而形成獨具一格的新型結(jié)構(gòu)形式，這種美是一般裝飾圖案無法比擬的。

3、組合美的內(nèi)在語義表達(dá)

蒙古族的祖先善于把客觀的物通過主觀思維的處理和整合加工，推陳出新一些新的圖案。在蒙古族傳統(tǒng)裝飾圖案中，“雜交”圖案隨處可見，把植物的葉子、動物的頭蹄、飛禽的翅膀、人的身體等經(jīng)過變形和寫意詮釋出全新的圖案。既有蒙古族的莊嚴(yán)感，也增添了一絲俏皮之意。蒙古族祖先結(jié)合本民族和生活習(xí)慣依據(jù)造型，結(jié)構(gòu)等進(jìn)行再創(chuàng)造，尤其是吉祥和幸福的企盼在蒙古族圖案中處處可見在地域性廣告設(shè)計中，這種語義表達(dá)應(yīng)用的手法一般都是：中西結(jié)合，融會貫通。設(shè)計中，最可怕的就是簡單的模仿，一味的追求時代的潮流，而丟失傳統(tǒng)的、民族的精華，創(chuàng)造出來很多“熟悉的陌生人”。

三、寓意美與驍勇美的語義表達(dá)

在蒙古族傳統(tǒng)裝飾圖案中，一般是崇拜美好和心有所向。馬寓意著馬到成功與英勇善戰(zhàn)，羊在蒙古語重預(yù)示著“祥”。草原人民崇拜“狼圖騰”，狼是力量和威嚴(yán)的代表。植物圖案纏枝繞花等圖形都是寓意子孫滿堂，日子蒸蒸日上。在草原上，蒙古族人民特別崇拜長生天，每年傳統(tǒng)的祭敖包和那達(dá)慕大會的盛況就可以看出這種自然崇拜是多么美好的，這些都是吉祥如意的象征。而在蒙古族中，最為人們敬重的就是草原人民的驍勇善戰(zhàn)，其驍勇的寓意美在傳統(tǒng)圖案中無處不在。在蒙古族大地上，流淌著多少英雄的血與淚，尤其是成吉思汗，在蒙古族中是一代天驕，這種崇拜是無人可代替的。在蒙古族傳統(tǒng)圖案中每個圖案基本都有獨特的寓意，這種寓意美又來源于對英雄的膜拜。這些人物圖案也在很多地域廣告設(shè)計中用來代表本民族的元素，自由活潑的寫意與莊嚴(yán)穩(wěn)重的結(jié)合，構(gòu)成了具有獨特韻味的民族風(fēng)，更是一種力量的象征。

四、結(jié)論

綜上所述，在“現(xiàn)代主義設(shè)計”思潮和文化個新的影響下，蒙古族傳統(tǒng)圖案應(yīng)用的前景也更廣泛。但是在現(xiàn)代廣告設(shè)計，尤其是具有一定地域性的設(shè)計在追求國際大潮流的同時，應(yīng)當(dāng)把本民族的傳統(tǒng)文化精神融合應(yīng)用到其中。如何在國際大潮中擁有我們民族風(fēng)的一席之地，如何在國際化中凸顯民族元素，這將是一個漫長的過程，更需要無數(shù)設(shè)計師不斷的探索和創(chuàng)新。

作者：張鎮(zhèn) 單位：齊魯工業(yè)大學(xué)

參考文獻(xiàn)

篇2

涼山彝族文化

涼山彝族文化是我國傳統(tǒng)文化中的重要組成部分，涼山彝族文化與中華創(chuàng)通文化中的主流文化具有巨大不同，具有明顯的民族特色，是我國中華民族文化傳承中具有濃郁民族特色的重要體現(xiàn)。涼山彝族文化的主要特點表現(xiàn)在衣食住行中各個方面，例如：涼山彝族中女性普遍需要佩戴發(fā)飾，青年女子佩戴用彩線繡上花紋的長方形頭帕，而已婚育婦女則佩戴荷葉形頭帕；服飾為上身為短小的上衣，下身為繡上鮮艷花邊團(tuán)的百褶裙，具有明顯的地域文化特色。涼山彝族文化是我國古老文化中的重要組成部分，對涼山彝族文化圖案的創(chuàng)新應(yīng)用是促進(jìn)我國傳統(tǒng)文化發(fā)展的重要途徑。

涼山彝族圖案概述

涼山彝族圖案是涼山彝族文化的重要表達(dá)途徑，其中涼山彝族圖案主要表現(xiàn)形式體現(xiàn)在涼山彝族服飾圖案，涼山彝族漆器圖案，涼山彝族銀器圖案三方面，這三方面中體現(xiàn)了濃郁的涼山彝族文化特色，人文精神，是涼山彝族文化傳承的重要手段。其一，涼山彝族服飾圖案。涼山彝族服飾顏色以紅色、黑色以及黃色為主，圖案樣式主要應(yīng)用動植物紋路，樣式各異的圖形作為主要圖案樣式，涼山彝族服飾圖案的文化特色中對黑色具有明顯的偏愛。這種獨特的文化特色受到地域文化特色影響，而紅色是火的代表，黃色代表太陽，三種顏色作為涼山彝族服飾圖案是我國傳統(tǒng)文化中小農(nóng)意識的重要體現(xiàn)；其二，涼山彝族漆器圖案。涼山彝族漆器圖案樣式多種多樣，大多取材于自然環(huán)境，一款款涼山彝族漆器實質(zhì)上也是一幅幅美麗的自然發(fā)展記載畫卷，涼山彝族漆器圖案反映了涼山彝族人民熱愛自然，尊重自然，與自然和諧相處的文化思想，同時漆器中的部分圖案也采用太陽，月亮，山神等做種具有濃郁崇拜色彩的樣式，也體現(xiàn)了涼山彝族文化中自然崇拜，具有濃郁民族信仰的文化特色；其三，涼山彝族銀器圖案以太陽，大地，花朵等多種具有生命力的圖案作為主要樣式，涼山彝族文化是我國古老文化發(fā)展的重要代表，這種簡單的文化表達(dá)中具有較強的文化發(fā)展含義，一方面表達(dá)了涼山彝族人民對自然敬重，尊重自然的發(fā)展思想，另一方面也是促進(jìn)我國地域人文文化逐步發(fā)展，對涼山彝族生命繁衍不惜做充實的期望，是推進(jìn)人類文明進(jìn)一步發(fā)展的重要體現(xiàn)。

涼山彝族圖案在平面廣告中的創(chuàng)新應(yīng)用

1.涼山彝族文化圖案分解在平面廣告中的應(yīng)用

涼山彝族文化是中華民族文化中的重要分支，將這種具有民族特色的圖案應(yīng)用到平面廣告中其一將涼山彝族文化圖案分解應(yīng)用在平面廣告設(shè)計中。圖案分解是指文化圖案分解成多個文化元素，然后涼山彝族文化中的相應(yīng)圖案進(jìn)行重新組合，使涼山彝族文化圖案在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用更靈活。例如：涼山彝族文化圖案中的服飾圖案――以祥云圖案為例，將祥云作為平面廣告設(shè)計祥云圖案與艷色系搭配，不僅能夠突出主題，同時也使廣告設(shè)計具有地域文化特色，提高平面廣告設(shè)定的作用。

2.涼山彝族文化圖案創(chuàng)新重組

其次，應(yīng)用連山彝族文化進(jìn)行圖案。重新對涼山彝族文化圖案中的相關(guān)文化圖案進(jìn)行重新分配，實現(xiàn)對涼山彝族文化的重新組合。涼山彝族文化在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用進(jìn)行圖案重組一方面進(jìn)行涼山彝族文化內(nèi)部文化文化重組即進(jìn)行平面廣告圖案設(shè)計時將涼山彝族文化圖案中不同組成部分進(jìn)行重新選取相應(yīng)的特色元素應(yīng)用到廣告平面設(shè)計中。例如：涼山服飾圖案中的祥云與銀器圖案中的太陽相結(jié)合，形成廣告平面設(shè)計中的新型設(shè)計圖案；另一方面，實施涼山彝族文化與現(xiàn)代流行文化圖案融合應(yīng)用。我國古代文化體系中以對稱美作為文化欣賞的主流形式，而現(xiàn)代流行文化中一方面保留了傳統(tǒng)對稱美的欣賞要求，另一方面也追求“個性化”發(fā)展，將涼山彝族文化與現(xiàn)代流行元素融合應(yīng)用發(fā)展，為廣告平面設(shè)計提供“新”設(shè)計形式的創(chuàng)新應(yīng)用，也為促進(jìn)我國廣告平面設(shè)計你提供了創(chuàng)新發(fā)展的新特征。

3.涼山彝族文化中水紋圖案作為平面廣告設(shè)計附屬設(shè)計圖案

涼山彝族文化中水文圖案是涼山彝族文化中的代表，將這種文化形式應(yīng)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計，能夠?qū)F(xiàn)代文化中平面設(shè)計與文化含義同時應(yīng)用到現(xiàn)代文化建設(shè)中來。一方面這種水紋圖案具有明顯的中國特色，為中國民族文化的傳承提供了良好的藝術(shù)表達(dá)手段，另一方面將涼山彝族文化中的水文團(tuán)的應(yīng)用主要應(yīng)用于平面廣告設(shè)計中的花邊附屬設(shè)計，這種靈活多變的形式能夠也增強了平面廣告設(shè)計中的靈活程度，實現(xiàn)對涼山彝族文化的創(chuàng)新應(yīng)用，能夠突出平面設(shè)計中的主題。

4.涼山彝族文化中作為平面設(shè)計中的主體部分

涼山彝族文化圖案不僅可以作為廣告平面設(shè)計中的輔助部分，同時也能夠作為平面廣告設(shè)計中的重要促成部分，作為廣告設(shè)計中的主體。受到中國社會你經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，中華文化的傳播與發(fā)展逐漸社會時尚流行元素中的重要組成部分，在進(jìn)行平面廣告設(shè)計時將涼山彝族文化圖案與現(xiàn)代流行中國元素創(chuàng)新組合，形成具有中國特色的平面設(shè)計，這種創(chuàng)作手段不僅增加提高了平面廣告設(shè)計中的的廣告宣傳作用，同時帶有濃郁的地域文化，成為現(xiàn)代社會的發(fā)展涼山彝族地區(qū)發(fā)展的重要動力。例如：將涼山文化圖案中具有代表性圖案應(yīng)用對苦蕎茶的包裝圖案設(shè)計中，既凸顯了涼山彝族文化特色，同時也充分發(fā)揮平面廣告的作用。

5.涼山彝族文化中概括性應(yīng)用于平面廣告設(shè)計中

涼山彝族文化圖案的應(yīng)用形式可以通過高度概括形式性圖案設(shè)計應(yīng)用到現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中，依據(jù)涼山彝族文化圖案的特點將圖案設(shè)計中主要應(yīng)用圖案和具有代表性的圖案最為涼山彝族文化圖案的代表，將這些圖案融入到現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中，增強廣告設(shè)計中的主要突出部分，增強了平面設(shè)計的特出色彩，同時這種簡約，便捷的設(shè)計模式也符合我國現(xiàn)代平面廣告設(shè)計原則，突出平面廣告設(shè)計的主要作用，推進(jìn)我國現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的設(shè)計作用。例如：以涼山苦芥茶的平面廣告設(shè)計為代表，將平面廣告設(shè)計時將涼山彝族文化圖案中祥云圖案作為平面設(shè)計主體，然后在平面設(shè)計中配上相應(yīng)的古色文字，這種具有承載著濃郁涼山彝族文化圖案與現(xiàn)代傳播方式融合發(fā)展，使涼山苦芥茶成為涼山彝族文化代名詞。

涼山彝族圖案應(yīng)用于平面廣告設(shè)計的意義

涼山彝族文化是我國傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展中的重要組成部分，將涼山彝族圖案應(yīng)用到現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中是促進(jìn)我國傳統(tǒng)文化發(fā)展的重要途徑。一方面，這種古今結(jié)合的文化差創(chuàng)作發(fā)展措施能夠推進(jìn)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的創(chuàng)新應(yīng)用與創(chuàng)新發(fā)展，促進(jìn)我國廣告設(shè)計行業(yè)設(shè)計水平創(chuàng)新能力的拓展，為現(xiàn)代廣告平面設(shè)計提供了良好的設(shè)計發(fā)展空間，實現(xiàn)平面廣告取材古今結(jié)合，打造中國特色；另一方面，涼山彝族應(yīng)用于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中能夠為我國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新發(fā)展，傳承提供了良好的發(fā)展渠道，促進(jìn)我國傳統(tǒng)文化與時俱進(jìn)。

結(jié)論

篇3

【關(guān)鍵詞】平面廣告設(shè)計；中國傳統(tǒng)文化元素；藝術(shù)創(chuàng)意

當(dāng)中國商業(yè)模式從盲從西方向自我發(fā)展、完善的轉(zhuǎn)變時，廣告平面設(shè)計這個跟商業(yè)運作緊密聯(lián)系的行業(yè)也進(jìn)入了一個嶄新的時代：一方面，越來越多的廣告主已經(jīng)不僅僅滿足用直白的廣告口號去刺激終端銷售，他們更多需要在廣告設(shè)計中體現(xiàn)企業(yè)理念與情感的傳輸，用以培養(yǎng)忠實的客戶群體；另一方面，隨著中國經(jīng)濟(jì)實力的增強和綜合國力的不斷提高，人民的民族自豪感也與日俱增，從盲目崇洋到宣揚民族精髓的群體日益壯大。與之對應(yīng)的，越來越多的平面廣告的設(shè)計方案中引入傳統(tǒng)字、青花、剪紙等中國傳統(tǒng)文化圖案，并取得了良好的廣告效應(yīng)和社會效果。

綜合西方廣告發(fā)展歷史和中國傳統(tǒng)文化脈絡(luò)，我們不難看出，藝術(shù)創(chuàng)意是一個全開放式的意識系統(tǒng)，在歷史的發(fā)展過程中不斷地汲取新的觀念、新的技術(shù)來拓展自身。必須要指出的是，藝術(shù)創(chuàng)新的內(nèi)涵是民族千百年的沉積，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的藝術(shù)創(chuàng)意設(shè)計作品才是真正可以撞擊廣告受眾心靈的佳作。

一、中國傳統(tǒng)文化中的圖案

在廣告設(shè)計素材的使用中，中國民族文化圖案占據(jù)了相當(dāng)比例：可以是流行于民間的各種造型藝術(shù)，包括剪紙、彩繪、制陶等民間美術(shù)、工藝美術(shù)；亦可以是水墨、書法等字畫符號；可以是千百年來的儒家、道家文化以及宗教信仰所體現(xiàn)的文化氣息。中國民族性、地域性的傳統(tǒng)藝術(shù)土壤培育了中國傳統(tǒng)圖形符號，從而導(dǎo)致他們與現(xiàn)代圖形的造型方式的顯著差異。具體到平面設(shè)計領(lǐng)域，和現(xiàn)代圖形的抽象化傾向相比，中國傳統(tǒng)文化元素圖形更加注重的是實際形象的完整、裝飾和功用，注重圖形之間的穿插、呼應(yīng)、禮讓，在組構(gòu)時多遵循求整、求對稱均齊的骨式。

任何民族的傳統(tǒng)文化都是隨著歷史進(jìn)程的演變而代代相傳，表現(xiàn)形式可能多種多樣，但都有其統(tǒng)一的、一脈相承的文化脈絡(luò)。它體現(xiàn)一個民族的風(fēng)俗、生活、審美、心理、價值觀，而這些，正是廣告訴求的情感共鳴點。

二、中國傳統(tǒng)文化圖案在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的運用

受益于中華文明的延續(xù)性，中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展一脈相承，未曾像希臘文明、古羅馬文明一樣斷代。中國傳統(tǒng)文化元素中的傳統(tǒng)圖形、符號、書法等形式都值得我們廣大平面設(shè)計從業(yè)者仔細(xì)品味并加以深化運用。

（一）傳統(tǒng)圖形、符號的運用

我國傳統(tǒng)圖形藝術(shù)發(fā)展到今天已有幾千年的歷史。從殷商時期的甲骨文，到龍、鳳、馬、鳥等象征吉祥祝福的圖案，還有各種神話人物的塑造。這種類型藝術(shù)起源早，而且不受各種政治因素影響，得到不斷地發(fā)展，并且形成了典型的年代標(biāo)識：商代青銅的饕餮符文，春秋的梅花小篆，漢代漆器的鳳凰紋樣，唐代寶相花紋，宋代的字體，等等。值得一提的是，從唐代開始，中華各民族的融合趨勢愈發(fā)明顯，圖形藝術(shù)既一脈相承又多姿多彩，顯示出富有魅力而又深厚獨特的民族精神。隨著年代的更迭，這些圖形符號不斷地延伸、衍變、沉淀、積累，拓展了創(chuàng)新思維的主體內(nèi)涵，深刻地反映了圖形藝術(shù)形態(tài)所表現(xiàn)的審美意義和社會意義，進(jìn)而形成中國特色的傳統(tǒng)藝術(shù)體系。

和現(xiàn)代圖形的抽象化傾向相比，中國傳統(tǒng)文化元素圖形更加注重的是實際形象的完整、裝飾和功用。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，作品完善、成功與否，畫圖的技巧和對生產(chǎn)工具的熟悉程度只是一方面，創(chuàng)作者首先還是要面對生活，把握中華民族的文化內(nèi)涵，完成圖形實用性與藝術(shù)性的完美融合，創(chuàng)作出真正打動人心的作品。

（二）傳統(tǒng)書法的運用

廣告平面設(shè)計是實用性的藝術(shù)，是由點、線、面結(jié)合的藝術(shù)，點、線、面也是廣告設(shè)計中最基本的元素。書法同樣也是實用性極強的藝術(shù)，同樣也是由點、線、面結(jié)合的藝術(shù)，也是中華文明中的精髓。個性與守恒、突出與平衡、架構(gòu)與韻律這些是廣告平面作品的要求，同樣也是中國傳統(tǒng)書法的要求。這些都為當(dāng)代平面設(shè)計和中國傳統(tǒng)書法的綜合運用找到了契合點。

在當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)條件下，廣告設(shè)計的直接要求就是迅速傳達(dá)信息。在設(shè)計中突出文字變化，或者說文字的幅面設(shè)計、書寫的優(yōu)劣、字間距的選擇，都直接影響到平面作品的最終效果。由于中國漢字的特殊性，使得傳統(tǒng)書法具有高度的抽象性和藝術(shù)價值，在設(shè)計中應(yīng)用中國書法元素，則更能顯示民族自豪感和體現(xiàn)時代的精神風(fēng)貌。

（三）水墨的運用

近年來，國畫元素在我國現(xiàn)代平面設(shè)計中的運用愈發(fā)廣泛。由于這種元素的引入能夠給平面作品增添更多的厚重感和意境美，越來越多的平面設(shè)計師開始更多地考慮在作品中增加水墨元素，并適時引入現(xiàn)代插畫要素與之結(jié)合，形成強烈的視覺沖擊。值得指出的是，這種元素的引入必須要有對中國傳統(tǒng)文化的深刻理解與把握，若運用不當(dāng)，容易形成畫虎不成反類犬的效果，引起品牌傳播的負(fù)面效應(yīng)。

三、結(jié)語

本文只能粗淺地對平面設(shè)計中中國傳統(tǒng)圖案的運用契合做一些探討，特別是對圖形與文字兩種形式加以運用分析。在實際平面設(shè)計創(chuàng)作中，我們能夠運用的傳統(tǒng)元素遠(yuǎn)不止于此。我國平面設(shè)計行業(yè)起步較晚，要想趕超世界先進(jìn)水平仍然任重道遠(yuǎn)。希望廣大從業(yè)者準(zhǔn)確把握中國傳統(tǒng)文化命脈，創(chuàng)造出更多的能被廣告主、消費受眾以及業(yè)界公認(rèn)的優(yōu)秀作品。

參考文獻(xiàn)：

[1]唐紹鈞，沈德坤.中國傳統(tǒng)元素在當(dāng)代設(shè)計中的運用[J].美術(shù)之友，2008（3）34～36.

篇4

(一)從招貼的目的和受用主題來分析中國傳統(tǒng)圖案的重要性

傳統(tǒng)圖案是傳統(tǒng)文化在長期的發(fā)展中逐漸形成的文化符號，是傳統(tǒng)文化的一種表現(xiàn)?？v觀現(xiàn)在的發(fā)展，傳統(tǒng)圖案在現(xiàn)代招貼設(shè)計中的應(yīng)用，已經(jīng)成為提高設(shè)計質(zhì)量的重要手段。傳統(tǒng)圖案更是我國民間美術(shù)的載體和范本，他承載著勞動人民對于客觀世界的認(rèn)知和情感，而這些情感體現(xiàn)更能激發(fā)出現(xiàn)代人身心中潛藏著的渴望和回歸。

(二)從設(shè)計師的角度來看其重要性

招貼廣告是一種“瞬間的藝術(shù)”。有關(guān)資料顯示，受眾觀看視覺圖形而獲得的信息量要大于觀看文字描述而獲得信息量，二者相差9倍之多，而且，這種視覺沖擊，更能體現(xiàn)出設(shè)計作品本身的價值，所以招貼廣告必須要在視覺效果上下功夫。某些外國學(xué)者認(rèn)為:“一幅好的廣告招貼，首先是靠圖形語言說話而不是靠文字注解。”所以，在招貼廣告的實際設(shè)計過程中，視覺圖像必成為傳播媒介的主體，要牢牢抓住受眾的興奮點和關(guān)注點，招貼廣告必須要在是視覺圖像上做文章。

二、招貼設(shè)計傳統(tǒng)圖案的表現(xiàn)

(一)直接挪用

對與傳統(tǒng)圖案的運用，關(guān)鍵是要推陳出新，在實際的設(shè)計中要把握好兩點:一是“拿來主義”，將傳統(tǒng)圖案不經(jīng)加工，直接運用到招貼的設(shè)計中，但是，必須要實現(xiàn)圖案與招貼創(chuàng)意的完美融合，不能簡單地對傳統(tǒng)圖案進(jìn)行復(fù)制粘貼。二是要進(jìn)行資源重組。從招貼廣告的創(chuàng)意出發(fā)，在傳統(tǒng)圖案中進(jìn)行篩選，將契合廣告主題的圖案重新賦予內(nèi)涵和特點，為招貼廣告實現(xiàn)畫龍點睛的作用。

(二)技術(shù)性的轉(zhuǎn)化

將與招貼主題非常切合的美術(shù)圖案，根據(jù)廣告創(chuàng)意進(jìn)行重新處理、加工，這樣既有效地避免了招貼廣告的簡單和粗劣，同時，又可以完美地體現(xiàn)作品的元素和信息，易于受眾的接受和理解。1997年，《中國第一屆藝術(shù)節(jié)主題海報》的設(shè)計就非常成功，設(shè)計者通過將民間年畫題材中的“麒麟送子”賦予新的含義和形象，既實現(xiàn)了傳達(dá)這一主體思想的目的，又使作品的意境更加清新悠遠(yuǎn)，達(dá)到了內(nèi)容和形式的完美統(tǒng)一。

(三)表現(xiàn)意境

傳統(tǒng)圖案在現(xiàn)代招貼設(shè)計中的應(yīng)用，要體現(xiàn)靈活的特點，不能一味拘泥于對傳統(tǒng)圖案的照搬照抄，而是要在充分理解原來圖案的基礎(chǔ)上，對圖案中的代表性元素進(jìn)行整合和再現(xiàn)，來更加鮮明地表現(xiàn)廣告的主題。

篇5

二、現(xiàn)代廣告設(shè)計的發(fā)展

廣告作為一種信息傳播媒介，已經(jīng)成為與日常生活息息相關(guān)的大眾媒體。廣告的主要功能就是進(jìn)行商品的推廣。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，現(xiàn)代廣告的形式也變得多種多樣。為了更好地進(jìn)行商品的推廣和銷售，就需要在廣告內(nèi)容設(shè)計上下足功夫?，F(xiàn)代廣告設(shè)計的表達(dá)主要在圖形設(shè)計和文字表達(dá)上，廣告信息通過圖案和文字有效地傳達(dá)出去，因此廣告內(nèi)容的設(shè)計成為現(xiàn)代廣告發(fā)展的核心。社會在不斷的發(fā)展和進(jìn)步，大眾審美也隨之進(jìn)步，如何滿足現(xiàn)代人的審美標(biāo)準(zhǔn)，讓廣告有效地吸引人們的關(guān)注?，F(xiàn)代廣告的設(shè)計就顯得尤為重要。圖像作為現(xiàn)代廣告最重要的組成部分，相比于文字?jǐn)⑹鰜碇v，可以更加具象地表達(dá)，給人以更加直觀的感受。因此，現(xiàn)代廣告的設(shè)計要著重與圖形圖像的視覺沖擊力，利用當(dāng)前先進(jìn)的多媒體技術(shù)，拓展現(xiàn)代廣告的設(shè)計空間[2]。廣告作為現(xiàn)代社會的產(chǎn)物，其發(fā)展要具有時代特征。創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告設(shè)計的基本理念，唯有將創(chuàng)新放在廣告設(shè)計的第一位，現(xiàn)代廣告才能更好地發(fā)展下去。我國的廣告設(shè)計應(yīng)該將中國特色融入進(jìn)去，積極借鑒西方文化元素，發(fā)展成為適合我國國情的現(xiàn)代廣告行業(yè)。如果脫離了我國廣告的實際發(fā)展需要，將不會為大眾所接受。我國的現(xiàn)代廣告設(shè)計，正是以當(dāng)前的社會和文化背景為依托，不斷地開拓創(chuàng)新，有效地汲取我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，融入現(xiàn)代廣告設(shè)計當(dāng)中來，使現(xiàn)代廣告有著廣闊的發(fā)展前景。

三、中國傳統(tǒng)紋飾在現(xiàn)代廣告設(shè)計當(dāng)中的實際應(yīng)用

（一）圖形設(shè)計

圖形圖案是現(xiàn)代廣告的主要表達(dá)方式，直觀地將廣告信息傳達(dá)出來。因此圖形圖案的設(shè)計，對于現(xiàn)代廣告是重要的改革創(chuàng)新方向。過于繁多的色彩和復(fù)雜的圖案會引起人們的反感，另外，有些廣告的圖案設(shè)計做到了具有視覺沖擊，卻沒有將信息準(zhǔn)確地表達(dá)出來，使人們看過之后云里霧里。大眾需求的信息表達(dá)是簡單自然的，傳統(tǒng)紋飾設(shè)計可以充分地滿足這個要求。將傳統(tǒng)紋飾應(yīng)用于廣告設(shè)計當(dāng)中，將豐富的文化內(nèi)涵融入廣告當(dāng)中，將中國特色加入進(jìn)來，形成別具時代特色的現(xiàn)代廣告形式[3]。傳統(tǒng)紋飾包含著豐厚的文化底蘊，具有極高的審美價值，從簡單當(dāng)中透出其獨特的魅力。隨著社會的發(fā)展和進(jìn)步，傳統(tǒng)紋飾也在隨著大眾審美的進(jìn)步和改變發(fā)展至今，仍然獨具魅力。將傳統(tǒng)紋飾應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計當(dāng)中，并不是直接將傳統(tǒng)紋飾直接應(yīng)用于廣告當(dāng)中，而是根據(jù)廣告的信息，進(jìn)行適時的改進(jìn)和設(shè)計。以傳統(tǒng)紋飾當(dāng)中的紅色元素為例。在我國，紅色代表吉祥，喜慶或者重要的場合活動，紅色是必不可少的元素，與之相應(yīng)的還有傳統(tǒng)的吉祥紋飾，如祥云圖案。比如2008年北京奧運會和2010年上海世博會的宣傳廣告當(dāng)中，就必不可少地加入傳統(tǒng)紋飾的紅色和吉祥紋飾。通過該紋飾圖案的設(shè)計，能夠?qū)⒅袊奶厣ㄟ^信息傳媒傳遞出去，讓世界所熟知。除了這種大型的宣傳廣告，與日常生活相關(guān)的廣告，比如節(jié)日，也不可或缺傳統(tǒng)紋飾的應(yīng)用。將傳統(tǒng)紋飾融入現(xiàn)代廣告設(shè)計當(dāng)中去，對中國傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚具有重要的意義[4]。

（二）文字設(shè)計

文字也是現(xiàn)代廣告設(shè)計當(dāng)中重要的元素之一，通過文字表述將廣告信息準(zhǔn)確傳達(dá)出來。言簡意賅是廣告語言文字的基本要求，并適時進(jìn)行創(chuàng)意改進(jìn)，使其更加幽默風(fēng)趣，吸引注意力。根據(jù)現(xiàn)代廣告的發(fā)展趨勢，文字的設(shè)計不僅局限于語言表述上面，更多體現(xiàn)在文字本身的設(shè)計上。例如，字形字體的藝術(shù)化。將文字變成圖案，在一定程度上發(fā)揮出圖形圖案的信息表達(dá)效果。將傳統(tǒng)紋飾應(yīng)用于文字的藝術(shù)設(shè)計當(dāng)中，結(jié)合我國傳統(tǒng)文化當(dāng)中的書法藝術(shù)，合理的結(jié)合應(yīng)用。傳統(tǒng)紋飾應(yīng)用于文字的藝術(shù)設(shè)計有許多值得借鑒的實例。2008年北京奧運會的會徽“中國印·舞動的北京”就是利用傳統(tǒng)紋飾對“京”的篆體字進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計，形象生動地表達(dá)了北京奧運會的理念，并具有濃郁的中國特色。宗教圖案也是傳統(tǒng)紋飾當(dāng)中的一種重要紋飾，也多次被應(yīng)用在廣告設(shè)計當(dāng)中。最為著名的應(yīng)用使中國聯(lián)通的標(biāo)志，采用了佛教的“盤長”圖形，有著極為深遠(yuǎn)的吉祥含義，蘊含著豐富的意義。這兩個傳統(tǒng)紋飾在文字設(shè)計應(yīng)用的實例，非常值得現(xiàn)代廣告文字設(shè)計借鑒[5]。傳統(tǒng)紋飾在藝術(shù)領(lǐng)域經(jīng)久不衰，在大眾審美不斷提高和改變的今天，仍然具有極高的藝術(shù)價值。傳統(tǒng)紋飾在現(xiàn)代廣告設(shè)計當(dāng)中的應(yīng)用，增加了現(xiàn)代廣告的創(chuàng)新和特色。綜合現(xiàn)代廣告的圖形元素和文字元素，利用傳統(tǒng)紋飾進(jìn)行創(chuàng)新，對提高傳統(tǒng)紋飾的藝術(shù)性有著重要作用，對現(xiàn)代廣告的發(fā)展有著重要的意義。

篇6

21世紀(jì)，廣告已成為了眾所周知的產(chǎn)品宣傳方式。其實，廣告宣傳的不僅是產(chǎn)品，更是文化。廣告設(shè)計者通過廣告，采用消費者所認(rèn)可的文化形式，向消費者宣傳自己的設(shè)計理念，實現(xiàn)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目標(biāo)。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，我國的廣告設(shè)計深受國際廣告的影響，與民族文化漸行漸遠(yuǎn)。這造成了受眾效應(yīng)的短時性和無效性，即受眾笑過之后則毫無情感的觸動，也就缺失了購買的欲望。

一、廣告設(shè)計借鑒民族藝術(shù)元素的意義

目前，各國的設(shè)計者都在廣告設(shè)計中融入本國的文化元素，以形成具有特色的設(shè)計風(fēng)格，走出自己的設(shè)計路線。把民族文化滲入廣告設(shè)計中，不僅有益于廣告的耳目一新，也有助于民族文化的繼承和弘揚，可謂一箭雙雕。這對中國的廣告設(shè)計和中國文化的傳承是很有價值的啟示，中國的廣告設(shè)計想要拓寬產(chǎn)品市場，強化廣告效應(yīng)，就必須走民族特色之路。植根于中華文化的中國廣告，不僅能夠吸引國內(nèi)外受眾的眼球，而且能夠發(fā)揚中華文明的包容和創(chuàng)新精神，使世界更好地認(rèn)知中國。廣告設(shè)計與中華文化相結(jié)合，民族藝術(shù)起著舉足輕重的作用。民族藝術(shù)是指民間存在的種種技藝形式，它歷經(jīng)千年傳承，具有深刻的民族文化印痕，無論是剪紙、工藝品，還是建筑、石刻、文字、繪畫，這些藝術(shù)通過千變?nèi)f化的造型和絢麗多姿的色彩體現(xiàn)了民族的精神，包括信仰、審美、思維、道德等等。廣告設(shè)計者要對民族藝術(shù)中蘊含的中華文化進(jìn)行仔細(xì)剖析，借鑒其造型和色彩的匹配手法，然后融入時代元素，呈現(xiàn)出文化與時代的完美融合。廣告設(shè)計既不是再現(xiàn)傳統(tǒng)，也不是崇尚歐美，而是對民族文化的重新審視，是用現(xiàn)代設(shè)計理念詮釋民族文化的精髓，是批判性的糅合，是一種創(chuàng)造。

二、廣告設(shè)計借鑒民族藝術(shù)元素的內(nèi)容

構(gòu)圖，是運用點、線構(gòu)造物體的面和體，在人們的視覺中呈現(xiàn)具體事物的形態(tài)，在人們的思想中感知構(gòu)圖者的認(rèn)知。中國的民族藝術(shù)構(gòu)圖特色獨具、內(nèi)涵豐富，值得現(xiàn)代廣告設(shè)計者借鑒。

（一）借鑒民族藝術(shù)的構(gòu)圖方法

1.主題構(gòu)圖法

主題構(gòu)圖法是指突出主題，然后圍繞主題安排其他形象，這在民族藝術(shù)中并不罕見。比如剪紙《吹簫》，主題是吹簫的女孩，所以對于女孩的構(gòu)圖突破了空間透視的常規(guī)，采用了極盡夸張的手法，忽略了人物的合理化、美術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化，而對其他相關(guān)人物則進(jìn)行了簡約處理。主次分明的構(gòu)圖，能夠更好地向受眾傳達(dá)作品的內(nèi)涵，這是現(xiàn)代廣告設(shè)計可以充分借鑒的，不要胡子眉毛一把抓，美其名曰是“印象派”作品，實際上不明所以，也許只有設(shè)計者自己明白。

2.深入構(gòu)圖法

深入構(gòu)圖法是對視覺不能直接看到的事物，通過構(gòu)圖展示出來，其圖中存在兩層內(nèi)容：一是表面內(nèi)容；二是由受眾想象的表面內(nèi)容遮蓋下的隱形內(nèi)容。比如剪紙《虎吃五毒》，不僅構(gòu)出了一只威風(fēng)凜凜的老虎，而且把老虎肚子里的蝎子、蜈蚣、蜘蛛、蛇、蟾蜍都表現(xiàn)了出來，這與一般美學(xué)構(gòu)圖中的簡約與抽象原則恰好相反，但是能深刻地表現(xiàn)作品的驅(qū)邪寓意。廣告設(shè)計也是如此，不能以作品的復(fù)雜和簡單來定論成敗，而要看作品主題的呈現(xiàn)力度。

3.動態(tài)構(gòu)圖法

動態(tài)構(gòu)圖法是巧妙地在二維平面上展現(xiàn)人物和事物的相關(guān)過程。這種作品至少有兩層內(nèi)容：一是在構(gòu)圖時要注意合理分割和聯(lián)系。比如鳳翔泥塑片《魚戲蓮•蓮生子》，下部分是魚戲蓮，體現(xiàn)蓮子的生長情態(tài)；上部分是蓮生子，體現(xiàn)蓮生子的過程，通過蓮把上下內(nèi)容分隔聯(lián)系，體現(xiàn)了內(nèi)容的豐富和統(tǒng)一。二是動態(tài)構(gòu)圖法通過多個視角、多個時空，再加上設(shè)計者豐富的想象力，在一個二維平面上完美地體現(xiàn)人物和事物的發(fā)展。這對于要在有限的時空內(nèi)，有層次地體現(xiàn)豐富內(nèi)容的廣告設(shè)計者來說，也具有重要的借鑒價值。

4.時空構(gòu)圖法

時空構(gòu)圖法是合理分布空間以安排多層次的人物和事物，表達(dá)設(shè)計者對宇宙的認(rèn)知。“天人合一”思想深入中國人的骨髓，在中國的藝術(shù)作品中，時常運用時空構(gòu)圖法，體現(xiàn)天地人合一的哲學(xué)思想。比如陜西千陽的五毒馬甲，鳥是天的代表，花是地的代表，三角是山的象征，黑白三角是水的象征，再加上五毒、八卦，這就構(gòu)成了整個世界，寓意以毒攻毒、長壽安康，同時也蘊含了古代的生殖崇拜和宇宙觀。這種利用空間的層次性來體現(xiàn)宇宙觀的思想值得廣告設(shè)計者借鑒，不要總是在設(shè)計中表現(xiàn)自己的滿腹牢騷，而要體現(xiàn)宏大的世界觀，提高整個作品的境界。

5.因形構(gòu)圖法

因形構(gòu)圖法是因形而造形：有在圖形上雕琢圖像的，比如各種玉佩、瓷瓶、香爐上的紋樣，這是打破圖形的有限性，創(chuàng)作出一個無限的空間；有復(fù)合圖像，比如《彩陶人面魚紋盆》，人面兩邊有魚的耳朵，魚紋的四角有人的四肢；有共用圖像，比如敦煌藻井圖案中，3只兔子共用3個耳朵圍繞圓的中心旋轉(zhuǎn)，看上去仍然是1只兔子2個耳朵，寥寥數(shù)筆就勾勒出了動感；有內(nèi)嵌圖案，比如桃花塢《群仙祝壽圖》，在壽字當(dāng)中嵌了各路神仙，惟妙惟肖。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，可以充分借鑒這些思路，比如瓷器、衣服上的圖案設(shè)計，因形而構(gòu)圖、圖案結(jié)合圖案，能夠帶給受眾強烈的視覺沖擊。

（二）借鑒民族藝術(shù)的其他方法

1.象征意義

民族藝術(shù)是從視覺上來體現(xiàn)中國人對生產(chǎn)生活的認(rèn)識，中國人采用含蓄的手法在色彩與造型上體現(xiàn)特定的意義，即賦予民族藝術(shù)象征性。廣告設(shè)計可借用這種表意方式，讓人們在賞心悅目中品味深刻的思想。具有典型象征性的民族藝術(shù)元素是“中國結(jié)”，中國人運用不同的結(jié)法來表示不同的意義：“雙魚結(jié)”表吉慶有余，“團(tuán)錦結(jié)”表示團(tuán)圓美滿，“雙蝶結(jié)”表示比翼雙飛，“方勝結(jié)”表示一帆風(fēng)順，“雙錢結(jié)”表示財源廣進(jìn)，“雙全結(jié)”表示兒女雙全。廣告設(shè)計者通過分析其造型的不同形式，借鑒其通過線條的變化來體現(xiàn)寓意的手法。

2.夸張手法

民族藝術(shù)在神與形的處理上偏重于神，所以在形的方面往往采用夸張的手法突出主題，把不必要的細(xì)節(jié)簡化或者是略去，這就造成了很多民族作品的不合理性。也就是說，從現(xiàn)代美術(shù)理論的角度分析，這些民族藝術(shù)作品并不合格，但是其具有的視覺感受和思想價值卻毋庸置疑。在夸張手法的運用上，典型的是剪紙藝術(shù)。剪紙的夸張性表現(xiàn)為它可以剪出生活中并不存在的現(xiàn)象，即使存在，也常常有比例失調(diào)，在剪人物或動物時，頭部的比例非常大；在剪植物或景觀時，則是層層壘高。是否符實，是否合理，皆不重要，重要的是是否體現(xiàn)了精神，帶給人們思考；是否具有樂趣，帶給人們歡樂。設(shè)計廣告時，可以適當(dāng)采用夸張的表現(xiàn)手法，弱化其他細(xì)節(jié)。

3.抽象思維

民族藝術(shù)圖案取材于生活，是人們對生活中的事物經(jīng)過提煉加工后的產(chǎn)物。在創(chuàng)作中，人們剝離了事物外在的具體性，抽象出其本質(zhì)特征，比如書法就是人們抽象思維運用的結(jié)果。書法是中國獨有的藝術(shù)，以線條的不同形式展現(xiàn)無限的內(nèi)涵，闡釋簡易中的大道，表現(xiàn)無形有狀、無物有象，線條越是簡約，抽象越是明顯。所以，抽象思維在創(chuàng)作廣告時是理所當(dāng)然的思維方式，僅僅依靠線條的架構(gòu)，就可以演繹出無窮的藝術(shù)魅力，更不要說還有色彩、光影等其他形式。

4.美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)

民族藝術(shù)形象、親切、樸實，具有一些特殊的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，比如泥塑的色彩有很多紅綠搭配，剪紙的很多構(gòu)圖比例嚴(yán)重失調(diào)，這些顯然不符合現(xiàn)代美學(xué)理論的范式，但是卻具有很大的想象空間。這是因為民族藝術(shù)是中國歷史文化的沉淀，是中國人生產(chǎn)生活的結(jié)晶，中國人有中國人的約定俗成和心理意識，歷經(jīng)千年，積重難改。所以，在廣告設(shè)計時，不要一味地強調(diào)美學(xué)理論的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，那是西方的欣賞標(biāo)準(zhǔn)，與中國未必相同，中國的設(shè)計者要善于借鑒民族藝術(shù)的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，為廣告設(shè)計注入新的血液。

5.哲學(xué)智慧

儒家和道家是中國的兩大傳統(tǒng)哲學(xué)流派，儒家強調(diào)天人合一，和諧中庸，道家強調(diào)自然，講究有與無、虛與實的對立統(tǒng)一。所以，以儒家為思想底蘊的廣告設(shè)計體現(xiàn)“尚清”二字，以道家為思想底蘊的廣告設(shè)計體現(xiàn)“相生”二字。沈浩鵬的《蘇州印象》是典型的儒家代表作，在簡約之中體現(xiàn)了蘇州的小城特色；陳邵華2008年的申奧標(biāo)志設(shè)計體現(xiàn)的是道家的相生，有無相稱，筆盡而意無窮?，F(xiàn)代廣告設(shè)計如果能把儒家或道家的思想蘊含其內(nèi)，將體現(xiàn)出高端、典雅、深邃的效果。

三、廣告設(shè)計對傳統(tǒng)圖案的再創(chuàng)造

中國的圖案資源豐富多彩：從書法到繪畫，從瓷器到織錦……不同的形式彰顯了民族的魅力。廣告設(shè)計者運用傳統(tǒng)圖案，要在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)造，把傳統(tǒng)的意蘊同現(xiàn)代的設(shè)計理念完美融合，這樣設(shè)計出的廣告才具有強大的生命力。

（一）對漢字的再創(chuàng)造

漢字是中國人的偉大創(chuàng)造，依形據(jù)物，長于摹狀，又兼有書法藝術(shù)，風(fēng)格多樣，大篆粗獷，小篆圓潤，隸書典雅，楷書工整，行書歡快，草書奔放……具有幾千年的文明底蘊，所以漢字具有完美的構(gòu)圖價值?，F(xiàn)代廣告設(shè)計可以對漢字進(jìn)行再創(chuàng)造，比如：2008年北京奧運會的“京”字，就是把京字和舞動的人結(jié)合起來的因形構(gòu)圖，不僅向世界各國傳遞了北京歡迎您的概念，也讓中國的漢字文明大放異彩；《蘇州印象》的“州”字，是把蘇州的窗欞圖案嵌入到州字當(dāng)中，州字中的三個點設(shè)計成了水的流動形態(tài)，這不僅向世人展示了蘇州的代表藝術(shù)———蘇州的水與蘇州的建筑，而且還使人們對蘇州產(chǎn)生了無限的遐思。

（二）對吉祥圖案的再創(chuàng)造

自古以來，追求美滿幸福是中國人的愿望。因此，在很多的飾物或者器具上便把這個愿望寄于其中，借動物、植物、漢字等驅(qū)兇納吉。時至今日，中國人這種美好的愿望都不曾改變過，所以，把吉祥圖案納入現(xiàn)代廣告設(shè)計中，具有較大的受眾空間。香港鳳凰衛(wèi)視采用中國古代的吉祥鳥“鳳凰”圖案，并且運用古老的喜相逢結(jié)構(gòu)，以象塑形，不僅把求吉避兇之意蘊含其中，而且體現(xiàn)了和諧、圓滿的哲學(xué)觀以及自在的宇宙觀，豐厚的文化底蘊體現(xiàn)了現(xiàn)代傳媒的交互性、開放性等特點。華夏銀行的標(biāo)志是一條玉龍，龍是中華民族的象征，中華民族是龍的傳人，龍也是權(quán)力、富貴的代表，皇帝稱自己為真龍?zhí)熳?，用盤曲成C狀的玉龍做標(biāo)志，蘊含了華夏銀行的民族精神，也寄托了美好的希冀。

（三）對民間圖案的再創(chuàng)造

民間藝術(shù)是民族文化不可或缺的組成部分，是在自然事物的基礎(chǔ)上進(jìn)行的藝術(shù)再創(chuàng)造，融入了人們對生產(chǎn)生活的感悟，求大、求全、求美。以民間圖案為基礎(chǔ)的廣告設(shè)計具有良好的受眾基礎(chǔ)，能夠得到廣大受眾的推崇，所以民間圖案是非常豐富的廣告設(shè)計素材。比如：香港賀北京申奧成功的海報，采用了孫悟空身著運動服擲標(biāo)槍的圖案，把人們喜聞樂見的神話人物形象與現(xiàn)代環(huán)境結(jié)合起來，獲得了廣泛的贊譽；清華大學(xué)在設(shè)計澳門特區(qū)區(qū)徽的時候，采用三瓣蓮花與水文相結(jié)合的形式，既是澳門的象征，又將神話故事三瓣蓮花融進(jìn)了設(shè)計中，寓意中華民族是一個拼搏向上的民族。

作者:疏梅 單位:安徽藝術(shù)職業(yè)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

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廣告設(shè)計中的圖形一般分為三種類型，即具象的、半具象的和抽象的圖形，這些圖形與廣告物是密切相關(guān)的，能夠傳達(dá)產(chǎn)品特性。在廣告設(shè)計中具體采用哪種類型的圖形是根據(jù)廣告物的特性而定的。如果廣告物是偏于吃喝等生理產(chǎn)品方面的，一般采用具象圖形，如果廣告物是偏于心理方面的則采用半具象或者是抽象的圖形。具象的圖形一般強調(diào)形象的逼真，以此來帶給受眾視覺沖擊；抽象的圖形一般是通過點線面及符號的組合來實現(xiàn)產(chǎn)品信息的傳遞，其具有較為深刻的內(nèi)涵，視覺效果更有藝術(shù)性。在廣告圖形設(shè)計時，要確保圖形形式和廣告內(nèi)容的統(tǒng)一，讓人一看便知曉商品本身。

（二）文字

文字是現(xiàn)代廣告設(shè)計的靈魂所在，文字在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的作用是其他要素?zé)o法替代的。作為會說話的圖形，文字是進(jìn)行廣告信息視覺傳達(dá)的重要載體。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，文字的設(shè)計主要通過對字的形態(tài)和組合來傳達(dá)信息。通過對文字形態(tài)特征的解構(gòu)及組合，并進(jìn)行創(chuàng)意修改，能夠創(chuàng)造出既表現(xiàn)產(chǎn)品特色又富有個性的文字，具有較強的審美意義。

（三）色彩

在構(gòu)成廣告設(shè)計的幾大要素中，色彩是最能吸引眼球，也是最能傳達(dá)信息的要素。色彩能夠有效誘發(fā)人們的情感，是一種獨特的視覺語言。不同色彩可以傳達(dá)出不同的意思，給人們搭建不同的想象空間?，F(xiàn)代廣告設(shè)計借助對色彩的合理處理，在表達(dá)個性訴求的同時，能夠讓人們對廣告產(chǎn)生較為深刻的印象。現(xiàn)代廣告設(shè)計就是圍繞廣告物主題，進(jìn)行圖形、色彩和字體的藝術(shù)設(shè)計。我國悠久的符號文化、國畫藝術(shù)、美術(shù)工藝等能夠為現(xiàn)代廣告設(shè)計提供肥沃的藝術(shù)土壤，有利于實現(xiàn)現(xiàn)代廣告設(shè)計的突破和創(chuàng)新。

二、本土化藝術(shù)培育對現(xiàn)代廣告設(shè)計的重要意義

（一）突破模仿困局，凸顯現(xiàn)代廣告設(shè)計的創(chuàng)意

快節(jié)奏的生活步伐催生了“視覺速食”現(xiàn)象的出現(xiàn)，消費者開始追求視覺心理的速食，部分廣告設(shè)計者盲目迎合消費者的這種心理，在進(jìn)行廣告設(shè)計時，往往片面強調(diào)符號設(shè)計，盲目模仿和互相抄襲，這已成為我國現(xiàn)代廣告設(shè)計的一個普遍現(xiàn)象。而本土化的符號藝術(shù)和文字藝術(shù)有其特殊的寓意，將其應(yīng)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計中，能夠解決這一問題，不僅能更好地體現(xiàn)廣告創(chuàng)意，還能走出廣告設(shè)計的新路子，突破模仿盲目他人設(shè)計的困局。

（二）彰顯民族特色，實現(xiàn)現(xiàn)代廣告設(shè)計的國際化

國際化代表了一種競爭力，現(xiàn)代廣告設(shè)計在一定范圍內(nèi)的跟風(fēng)模仿和抄襲已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了其國際化的步伐。隨著中國在國際上地位的日漸提升，中國的民族文化在國際上的影響力會更加深遠(yuǎn)。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中加大對本土化藝術(shù)的加工利用，既能夠彰顯民族特色，吸引更多人關(guān)注孕育本土化特色的廣告設(shè)計作品，又能夠促進(jìn)現(xiàn)代廣告設(shè)計的國際化，提高現(xiàn)代廣告設(shè)計的民族文化底蘊。

（三）充實文化內(nèi)涵，促進(jìn)現(xiàn)代廣告設(shè)計的藝術(shù)化

廣告設(shè)計是一門藝術(shù)，而不是一門純粹的科學(xué)，如果忽略了現(xiàn)代廣告設(shè)計的藝術(shù)化，將使現(xiàn)代廣告設(shè)計失去生命力。而本土化的藝術(shù)文化蘊藏了中國幾千年歷史文化的經(jīng)典之作，其深刻的文化內(nèi)涵能夠充實現(xiàn)代廣告設(shè)計，可以促進(jìn)其藝術(shù)化發(fā)展，能夠提高現(xiàn)代廣告設(shè)計的表現(xiàn)力和生命力。

三、現(xiàn)代廣告設(shè)計本土化的應(yīng)用路徑

（一）借本土化藝術(shù)符號之博大，豐富現(xiàn)代廣告設(shè)計的視覺表達(dá)

1.多借鑒獨具民族特色的吉祥符號。中國人倡導(dǎo)祥和美滿，這也就造就了吉祥圖案在中國的源遠(yuǎn)流長。這些獨具民族特色的吉祥圖案既是中國傳統(tǒng)民族藝術(shù)的代表，又對現(xiàn)代廣告設(shè)計有重要的啟迪作用。如以“龍”為代表的各種圖案。在我國傳統(tǒng)文化中，龍作為超自然神力的代表，象征著威武和尊貴，有神圣和吉祥的寓意，無論是陶瓷制品、棉麻制品、繪畫還是畫像石等，都有龍圖案的身影。龍生貴子、雙龍拱珠和神龍獻(xiàn)壽等與龍有關(guān)的圖案雖然形式不同，但都有高貴和吉祥之意。如以牡丹為代表的花樣圖案，還有以老虎圖樣為代表的各種服飾、配飾等，以鴛鴦、喜鵲等為代表的鳥類圖案……這些豐富的圖案都有吉祥、如意之意?，F(xiàn)代廣告設(shè)計要充分借鑒我國民俗藝術(shù)符號的特色，要尋找民俗藝術(shù)符號和現(xiàn)代廣告表意的結(jié)合點，多借用吉祥符號來傳達(dá)廣告物的信息，改變單純的實物展示或是虛而無物的創(chuàng)意展示。如在國產(chǎn)手機廣告中，可以改變采用現(xiàn)代科技手法展示手機多重功能的廣告設(shè)計方式，將“龍”圖案引入手機的宣傳廣告中，以富有中國傳統(tǒng)特色的圖案樣式來吸引消費者眼球，讓消費者產(chǎn)生優(yōu)越感的同時，對國產(chǎn)手機專為國人定做的產(chǎn)品特點有更深刻的了解。這種廣告設(shè)計方式既符合中國人的審美傾向，能拉近與消費者心理距離，又能凸顯特色。設(shè)計者在借鑒這些圖案時，要摒棄直接引用的弊病，對圖案進(jìn)行獨特設(shè)計，在與傳統(tǒng)吉祥圖案神似的基礎(chǔ)上展現(xiàn)出新的創(chuàng)意。

2.多融入具有傳統(tǒng)寓意的造型符號。具有中國民族特色，又富含傳統(tǒng)寓意的造型有火珠、中國結(jié)、祥云、拂塵和八寶等?；鹬樵煨陀型`之意，象征永不熄滅，祥云具有獨特表意，展示縹緲獨特的意境美，而中國結(jié)作為中國編織藝術(shù)的杰出代表，具有以結(jié)表情和以結(jié)寓意的特殊作用。中國結(jié)特有的形意表達(dá)，寄托了人們的美好愿景，集中體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵?，F(xiàn)代設(shè)計中有很多都創(chuàng)新性地使用了中國結(jié)圖案，如中國聯(lián)通的符號標(biāo)志和北京奧運會申奧標(biāo)志中都巧妙地運用了中國結(jié)元素。同樣，廣告設(shè)計也不能單純依靠電腦技術(shù)進(jìn)行圖形表達(dá)，而應(yīng)該充分利用這些具有傳統(tǒng)寓意的造型圖案，通過對其創(chuàng)新、加工，結(jié)合廣告物的具體特征，設(shè)計出既富現(xiàn)代感，又有中國傳統(tǒng)特色的廣告作品。

3.多引用具有多重表意的漢字符號。中國傳統(tǒng)漢字文化博大精深，每一個漢字的背后可能隱藏著一種表意故事。傳統(tǒng)漢字的意蘊是現(xiàn)代漢字等無法替代的，在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，漢字作為重要的構(gòu)成要素其作用不容小覷。現(xiàn)代設(shè)計者要想凸顯出漢字獨特的視覺語言表達(dá)，需要對漢字進(jìn)行多重解構(gòu)，從而讓其呈現(xiàn)出多重表意，這種引用和創(chuàng)作不是生搬硬套，而是在充分了解漢字符號底蘊的基礎(chǔ)上對其進(jìn)行創(chuàng)造性的使用。通過對漢字筆畫中一點一橫的調(diào)整、變形，呈現(xiàn)出豐富的不一樣的視覺變化，從而在實現(xiàn)漢字表意的同時，實現(xiàn)廣告意念與形式的高度統(tǒng)一。

（二）用本土化傳統(tǒng)文化之精深，充實現(xiàn)代廣告設(shè)計的藝術(shù)內(nèi)涵

沒有文化內(nèi)涵的廣告作品猶如行尸走肉，中國傳統(tǒng)文化是在特定的自然經(jīng)濟(jì)和社會環(huán)境中孕育積累而來的，作為一種特殊的遺傳基因浸透在人們生活的各個領(lǐng)域?，F(xiàn)代廣告設(shè)計雖然要面對心理、審美更加多元的受眾，但是對傳統(tǒng)文化的某些共性認(rèn)知又使現(xiàn)代受眾具有一致性?，F(xiàn)代廣告設(shè)計者要充分了解民族傳統(tǒng)文化，利用這些文化來充實略顯單薄的現(xiàn)代廣告內(nèi)涵。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中要多以傳統(tǒng)文化為指導(dǎo)，以傳統(tǒng)文化做點睛之筆。如中國傳統(tǒng)文化中強調(diào)互補與和諧，現(xiàn)代廣告設(shè)計者在設(shè)計時要注重整個廣告畫面的互補性和和諧性，如多考慮色彩的和諧與互補，多考慮廣告畫面布局的和諧等，不能為了追求特立獨行而天馬行空隨意設(shè)計。如中國傳統(tǒng)文化推崇以和為貴，倡導(dǎo)陰陽結(jié)合。現(xiàn)代廣告設(shè)計者在圖形設(shè)計時，可以利用中國“和”文化的內(nèi)涵，實現(xiàn)對符號形式和觀念的再創(chuàng)作。設(shè)計者要多學(xué)習(xí)中國博大精深的傳統(tǒng)文化，挖掘傳統(tǒng)文化的厚度，提升廣告作品的文化底蘊。

（三）學(xué)本土化審美觀之高雅，提升現(xiàn)代廣告設(shè)計的審美情趣

缺乏美感是現(xiàn)代廣告設(shè)計的通病，現(xiàn)代廣告設(shè)計充滿了噓頭，華而不實，審美趣味匱乏，使得很多受眾產(chǎn)生了審美疲勞。而中國傳統(tǒng)的審美觀對以形寫神和形神兼?zhèn)涞膶徝烂枋黾润w現(xiàn)了中華民族的文化素養(yǎng)，還體現(xiàn)了一種永恒的審美意識和獨特的審美意境?，F(xiàn)代廣告設(shè)計者在設(shè)計中要充分融入傳統(tǒng)審美情趣。首先，挖掘描述生活美。如我國很多山水筆墨畫等都是畫家對生活中美景的描述。廣告藝術(shù)創(chuàng)作應(yīng)該到生活中尋找源泉，結(jié)合廣告物，通過對有形生活的無形創(chuàng)作，達(dá)到形神兼?zhèn)洹Ｆ浯?，體現(xiàn)物象的虛實美。在廣告設(shè)計中充分利用傳統(tǒng)虛實審美觀念對廣告物進(jìn)行虛中有實的藝術(shù)處理，讓虛實相得益彰，互襯中凸顯主題。再次，注意形態(tài)的氣韻美。作品要能傳達(dá)出一種似有似無的氣韻，而不是庸俗的“消費點”，要把廣告作為一種藝術(shù)，而非單純的營銷手段，從而充分提升現(xiàn)代廣告設(shè)計的審美情趣。

篇8

圖案的種類包括單獨紋樣圖案，二方連續(xù)圖案，適合紋樣圖案，四方連續(xù)圖案。其中，單獨紋樣圖案是具有比較完整相對獨立的紋樣形式；二方連續(xù)則是將一個“單獨紋樣”有規(guī)律的反復(fù)排列在特定骨骼內(nèi)的圖案；適合紋樣圖案是具有幾何圖形外輪廓限制的紋樣形式；四方連續(xù)是由一個或幾個紋樣為基本單位組成的，在一定的空間內(nèi)上下、左右四方循環(huán)連續(xù)構(gòu)成的紋樣形式。

首先，單獨紋樣它沒有輪廓的制約，獨立性強，可以在各種裝飾中應(yīng)用起來，也可以作為基本的圖形單位組成連續(xù)紋樣。單獨紋樣分為均衡式和對稱式，均衡式和對稱式相反，均衡式特點就是以中軸線為主，由兩側(cè)的上下左右等量不等的紋樣來組成。對稱式則是以中軸線為主，兩側(cè)的紋樣相等。單獨紋樣的適用性很強，可以用于服裝的領(lǐng)子或者領(lǐng)角，也可以用于皮包的表面設(shè)計，或者還可以用于室內(nèi)的浮雕，椅子的靠背，墻面等等，特別廣泛，但是應(yīng)用的時候應(yīng)該注意單獨紋樣外形的嚴(yán)謹(jǐn)性，避免雜亂松散，保持和外部紋樣的聯(lián)系。

其次，二方連續(xù)是自上而下的反復(fù)排列的紋樣，有規(guī)律的定格在骨骼內(nèi)。自上而下的反復(fù)連續(xù)是縱式二方連續(xù)，從左往右則是橫向的二方連續(xù)。骨骼的構(gòu)成有圓點式、傾斜式、波浪式、綜合式、直立式。相比來說，二方連續(xù)的適用范圍更加廣泛?？梢杂糜陂T框上面的設(shè)計，室內(nèi)的地毯設(shè)計，紡織品桌布，床單邊緣設(shè)計等等，使得我們的物質(zhì)生活變得更精致。

再次，適合紋樣的圖案設(shè)計和應(yīng)用與二方連續(xù)有些相似，不過適合紋樣的圖案是定格在幾何圖形的外輪廓的限制，就算去掉外輪廓，圖案的形象依然很合理，保持著圍合的狀態(tài)。適合紋樣的圖案也是分為均衡式和對稱式。這里的均衡式，包括直立、放射、旋轉(zhuǎn)；均衡式則是一些不規(guī)則的排列方式。適合紋樣的應(yīng)用極廣泛，比如抱枕、衣服、木雕窗戶等。

最后是四方連續(xù)，是由一個或幾個的紋樣為基本單位組成的。四方連續(xù)分為散點連續(xù)、幾何連續(xù)、重疊連續(xù)三種，散點連續(xù)是值得學(xué)習(xí)和研究的重點。散點連接的方法：在單獨紋樣中，設(shè)計時沿著對角線一分為二的剪開，作上下左右的連接。這樣可以隨時檢驗紋樣的對接效果。四方連續(xù)和二方連續(xù)，適合紋樣的圖案的應(yīng)用范圍差不多，范圍廣，用處大，細(xì)節(jié)的地方特別能夠體現(xiàn)出精致之美。

理解了上面的基本圖案的種類，還需要將圖案的造型，圖案的色彩設(shè)計，圖案設(shè)計的裝飾方法，圖案設(shè)計的思維方式，圖案的設(shè)計應(yīng)用等各個方面配合好，才能完結(jié)一幅完美的設(shè)計作品。圖案的造型基礎(chǔ)是一個紋樣的嬰兒時期，點線面與黑白灰，構(gòu)圖的運用是圖案中最重要的設(shè)計原理和技巧訓(xùn)練。形象的生成演變、形象的情感表現(xiàn)都是圖案的精彩之處。在圖案上建立合理的色彩關(guān)系，創(chuàng)造出獨特的色彩風(fēng)格，是一個設(shè)計師綜合素質(zhì)的體現(xiàn)。圖案設(shè)計的裝飾，也是比較講究的。圖案的裝飾法則是圖案形式美的一種規(guī)律，能夠使得設(shè)計出的圖案典型化，理想化，具有很濃厚的藝術(shù)特征。圖案法則包括圖形的提煉、圖形的簡化和添加，節(jié)奏的韻律和變化等等。做好這些工作，有利于使得我們的圖案設(shè)計思維能夠真正建立在觀察、聯(lián)想和調(diào)整之中，使得最后的圖案設(shè)計富有形式美感，色彩想象的再現(xiàn)以及圖案內(nèi)容的豐富性加強。

總之，圖案的設(shè)計與我們生活緊密聯(lián)系，應(yīng)用的范圍十分廣泛。在服裝與飾品方面，偏向于女裝和童裝。本來服裝就是一個國家民族特色的體現(xiàn)，是個人審美情趣的標(biāo)準(zhǔn)尺度。在廣告與招貼中的應(yīng)用，圖案會比文字更先讓大眾接受，容易吸引大眾的注意力，留下深刻的印象，達(dá)到廣告的效果。一般在廣告中的圖案，目標(biāo)不叫單一，形態(tài)醒目，沖擊力強，藝術(shù)形式能夠與其相互兼容。在室內(nèi)設(shè)計和紡織品的應(yīng)用中又別是一番風(fēng)景，現(xiàn)代人們的審美能力提高了，越來越注重營造裝飾自己的生活環(huán)境。因此圖案設(shè)計在這方面的應(yīng)用最為廣泛。例如窗簾，床單，臺布，抱枕等等，主題明確，色彩鮮明，造型統(tǒng)一是必須遵守的設(shè)計要求。室內(nèi)色調(diào)要冷暖鮮明，室內(nèi)的紡織一般要求形象統(tǒng)一，風(fēng)格一致，室內(nèi)的飾品少而精致，交相輝映。

綜上，作為裝飾藝術(shù)的圖案，越來越受到人們的關(guān)注，我相信，在廣大的優(yōu)秀的設(shè)計師的研究推動下，我國的圖案設(shè)計和應(yīng)用的推廣必將更上一層樓。

參考文獻(xiàn)

［1］參見《現(xiàn)代圖案的設(shè)計與應(yīng)用》第1頁，第5頁.中國輕工業(yè)出版社，2007.01.

［2］參見《現(xiàn)代創(chuàng)意圖案設(shè)計》，13頁，45頁，中國社會科學(xué)出版社，2010.06.

［3］參見《西方經(jīng)典圖案設(shè)計》　周建國、賈楠.　中國科學(xué)出版社.2010.

篇9

廣告設(shè)計是指通過二維空間組合出抽象的理念和詳細(xì)的場景、事物，并以藝術(shù)化的圖形符號加以展示，且通過相關(guān)的媒介傳播。廣告設(shè)計可以代替語言向人們傳達(dá)相關(guān)信息。傳統(tǒng)文化作為我國人民的智慧結(jié)晶，具有豐富的文化和藝術(shù)價值。因此，應(yīng)當(dāng)在廣告設(shè)計中加以傳承和弘揚。與此同時，進(jìn)入信息時代，人們接觸到的信息日益多樣化，在這種時代形勢下，人們的審美要求也越來越高，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計已經(jīng)無法滿足人們的需求，因此，必須在廣告設(shè)計中及時融入傳統(tǒng)文化，增強廣告設(shè)計作品的民族特色，才能夠進(jìn)一步推動我國廣告設(shè)計行業(yè)的發(fā)展。

一、傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計中的運用意義

首先，在廣告設(shè)計中運用傳統(tǒng)文化可以增強作品的民族特色。傳統(tǒng)文化具有鮮明的民族特色，從傳統(tǒng)文化中提取文字、圖案和色彩，并將這些元素合理運用到廣告設(shè)計中，既能夠增強作品的文化韻味和內(nèi)涵，又可以提升作品的審美品位。例如，在一則佳潔士廣告中，選取的都是老人、孩子、農(nóng)婦等普通老百姓，每個人在鏡頭前露齒微笑，雖然年齡、職業(yè)不同，但微笑都很自信、健康、樸素，極具感染力。這則廣告中的微笑就來源于傳統(tǒng)文化中的禮儀元素，展現(xiàn)了佳潔士公司樂意為百姓服務(wù)的宗旨。我國各族人民在長期的生產(chǎn)勞動中創(chuàng)造了獨具特色的民族文化，在廣告設(shè)計中合理融入這些民族文化元素，可以極大地增強作品的地域特色和民族特征，進(jìn)而吸引受眾的注意力。例如，在一則電視廣告中，引用了我國古詩詞里的“杏花煙雨江南”、“小橋流水人家”，并以水墨畫的形式加以呈現(xiàn)，淋漓盡致地展現(xiàn)了水鄉(xiāng)的特色，極大地激發(fā)了該地區(qū)受眾的情感共鳴。形成強烈的文化認(rèn)同感。再如，安徽衛(wèi)視的形象廣告中就選取了云海、馬頭墻、奇松等富有安徽特色的文化元素，極大地吸引了人們對安徽以及當(dāng)?shù)匚幕淖⒁饬?，起到了良好的宣傳效果。可見，若要增強廣告設(shè)計作品的特色就必須挖掘和提煉傳統(tǒng)文化元素。當(dāng)前，許多酒水廣告中就廣泛吸收傳統(tǒng)文化詩詞的精髓，例如“孔府家酒，叫人想家”，極大地提升了廣告作品的審美藝術(shù)品位。當(dāng)然，強調(diào)傳統(tǒng)文化并非排斥外來文化，而是提倡將中西文化有機融合在一起，共同應(yīng)用于廣告設(shè)計中。其次，在廣告設(shè)計中運用傳統(tǒng)文化元素可以提升作品的品味。雖然廣告設(shè)計的受眾大多為普通觀眾，要求廣告內(nèi)容通俗易懂，但需要注意的是通俗并不等于庸俗。一則洗衣粉廣告的用語為“你泡了嗎？你漂了嗎？泡泡漂漂晾起來”就因為內(nèi)容庸俗受到大眾的抵觸。可見，若要吸引受眾注意力，實現(xiàn)廣告作品的經(jīng)濟(jì)價值，就必須合理采用傳統(tǒng)文化中的相關(guān)元素，例如書法、水墨畫、舞蹈等，受眾對這些元素并不陌生，因此，采用這些元素可以激發(fā)受眾的心靈共鳴，并增強作品的特色和藝術(shù)價值。

二、傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計中的運用策略

（一）漢字在廣告設(shè)計中的運用

在廣告設(shè)計中合理運用漢字，可以向受眾直接展示商品信息，促使受眾快速領(lǐng)會和理解廣告設(shè)計的目的，及時傳遞信息，吸引受眾注意力。包裝展現(xiàn)了商品的外在形象，一方面能夠保護(hù)商品，另一方面則可以起到重要的宣傳作用。而包裝上的文字則可以傳遞商品信息。起著宣傳品牌內(nèi)容、展示商品名稱、介紹產(chǎn)品功能等作用。在許多具有悠久歷史的食品包裝中，都時常采用書法字體，例如白酒關(guān)公坊。而在軟飲料、礦泉水的包裝上則時常采用動感流線型漢字，充分體現(xiàn)出液體的流暢感，例如可口可樂的包裝（如圖1）。這些富有藝術(shù)韻味的漢字展現(xiàn)了企業(yè)的內(nèi)涵理念和文化，在這些廣告設(shè)計中漢字已經(jīng)不再僅僅是一種文字，而是演變成一種視覺符號。中國銀行的企業(yè)標(biāo)志為“中”，其標(biāo)志設(shè)計采用古代的錢幣造型，內(nèi)部的方孔形狀則為“中”字，這一方面帶有濃重的民族色彩，另一方面則展現(xiàn)了企業(yè)的功能和性質(zhì)（如圖2）。此外，篆刻藝術(shù)也是一種漢字表現(xiàn)形式，當(dāng)前，已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于廣告設(shè)計中，例如，背景奧運會的會徽就用印章的形式，呈現(xiàn)出一個奔跑的人形，總體形象則是漢字“文”，同時，又用漢代竹簡纂書的文字風(fēng)格設(shè)計了會徽中的“beijing2008”，使得整個標(biāo)志古樸典雅，彰顯了我國傳統(tǒng)文化的魅力，帶給受眾一種自然、深刻、大方的視覺體驗。

（二）傳統(tǒng)圖案在廣告設(shè)計中的運用

圖案同樣是傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在廣告設(shè)計中合理運用傳統(tǒng)圖案，可以增強設(shè)計作品的民族特性。廣告設(shè)計師在采用傳統(tǒng)圖案的時候，應(yīng)當(dāng)全面體會這些圖案蘊藏的內(nèi)涵與文化，經(jīng)過創(chuàng)新、改造、設(shè)計、重新排版，創(chuàng)作出極富新意的廣告作品。當(dāng)然，這需要廣告設(shè)計師具有廣闊的文化視野和深厚的文化修養(yǎng)，能夠充分領(lǐng)會和吸收傳統(tǒng)文化的精髓。龍鳳圖案是我國傳統(tǒng)文化的重要組成元素，龍和鳳歷來被視為炎黃子孫的象征，當(dāng)前，也被廣泛應(yīng)用于廣告設(shè)計中。例如，華夏銀行的標(biāo)志外形就是一個簡約的龍（如圖3），象征華夏民族。這個簡約的龍形還可以看作英文字母C，即英文China的首字母，極富象征意義。整個圖案中間的方塊與鏤空部分則是古代錢幣的形象，表明了華夏銀行的功能。再如，香港鳳凰衛(wèi)視的臺標(biāo)是一對盤旋對望的鳳凰，具有“喜相逢”的意蘊，同時，鳳凰在我國傳統(tǒng)文化中有象征著吉祥圓滿，呈現(xiàn)了企業(yè)愿景。除此之外，魚紋、云紋、盤長、如意等傳統(tǒng)圖案，往往象征長長久久、蒸蒸日上、吉祥如意，當(dāng)前也已經(jīng)被廣泛應(yīng)用到廣告設(shè)計中。中國聯(lián)通就以盤長為標(biāo)志造型，回環(huán)貫通的線條寓意生生不息，盤長中上下相連的“心”則表達(dá)了用心服務(wù)的理念。

（三）傳統(tǒng)色彩在廣告設(shè)計中的運用

傳統(tǒng)色彩都代表不同的含義，在廣告設(shè)計中不管是采用組合色彩，還是采用單一色彩，都可以帶給受眾不同的視覺體驗，呈現(xiàn)出與眾不同的視覺效果。例如，2008年奧運會中就大膽運用色彩，充分體現(xiàn)了民族特色。紅色也時常被稱為“中國紅”，寓意喜慶、吉祥，時常用于各種喜慶場合與節(jié)日慶典中。奧運會的會徽就采用紅色作為主色調(diào)，且運用富有民族特色的印章形式，以夸張地手法加以設(shè)計，展現(xiàn)了我國對世界人民的歡迎。同時，奧運會會徽還運用白色平衡整體圖案。我國在2008年北京奧運會中的隊服是將白色與紅色作為主色調(diào)，肩部設(shè)計則采用了黃色云紋，帶給人一種明快的視覺感受，整體提升了圖案的辨識度。白色和銀色較為相近，所以，奧運會的火炬就以銀色和紅色為主色調(diào)，極大地增強了色彩對比，提升了視覺表現(xiàn)力。

三、廣告設(shè)計中運用傳統(tǒng)文化需注意的問題

（一）要充分考慮受眾的實際需求

當(dāng)今社會，大部分廣告設(shè)計作品都被用于商業(yè)方面，商業(yè)廣告的主要目的就是吸引受眾注意力，刺激受眾的消費欲望。商業(yè)廣告屬于有償信息傳播。它通過設(shè)計語言將廣告的審美價值與功利價值有機結(jié)合在一起，促使受眾在欣賞藝術(shù)形象的同時產(chǎn)生消費欲望。所以，廣告設(shè)計要充分考慮受眾的物質(zhì)需求，在此基礎(chǔ)上運用傳統(tǒng)文化豐富廣告設(shè)計的內(nèi)涵。此外，要充分關(guān)注受眾的信息需求。當(dāng)今社會，人們習(xí)慣于通過廣告信息了解其所處的環(huán)境，并根據(jù)環(huán)境進(jìn)行決策調(diào)整。廣告設(shè)計是一種承載商品文化的視覺載體，它主要是通過結(jié)構(gòu)、圖形、材質(zhì)、色彩和版式等元素營造品牌文化、傳遞商品信息。因此，廣告設(shè)計不僅具有提升企業(yè)文化水平、提高企業(yè)品牌價值的功能，還起到引領(lǐng)時尚潮流的作用。所以，在廣告設(shè)計中要關(guān)注受眾的信息需求，力求通過視覺元素為受眾傳遞更多信息，運用傳統(tǒng)文化中的書法、水墨畫、色彩等元素傳遞豐富的信息。

（二）要提升廣告主的社會責(zé)任感

廣告主是廣告設(shè)計的源頭，他們不僅是廣告設(shè)計的最終受益者，還是廣告活動的投資者。此外，他們還是廣告活動的決策者和參與者。所以，廣告主的社會責(zé)任感對廣告設(shè)計的效果具有直接影響。在廣告活動中，廣告主應(yīng)當(dāng)依據(jù)相關(guān)的法律法規(guī)制作廣告。除此之外，廣告主還應(yīng)當(dāng)主動維護(hù)企業(yè)形象，在關(guān)注廣告設(shè)計作品商業(yè)價值的同時，也注重其審美價值，要求廣告設(shè)計者在作品中靈活運用傳統(tǒng)文化元素，傳承和弘揚我國的傳統(tǒng)文化。

（三）還應(yīng)當(dāng)關(guān)注廣告設(shè)計的審美引導(dǎo)

當(dāng)今社會，廣告設(shè)計已經(jīng)逐漸滲透到人們生活的各個角落，對人們的審美品位產(chǎn)生極大影響。因此，廣告設(shè)計者應(yīng)當(dāng)重視作品的宣傳作用，在廣告設(shè)計中合理運用傳統(tǒng)文化元素。這一方面能夠增強作品的審美意蘊，另一方面還能夠弘揚我國的傳統(tǒng)文化，促使受眾發(fā)現(xiàn)和挖掘傳統(tǒng)文化的魅力和價值，進(jìn)而自覺關(guān)注和傳承傳統(tǒng)文化。

綜上所述，隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告設(shè)計已經(jīng)逐漸普及到人們生活的各個層面，對人們的消費和審美產(chǎn)生重要影響。與此同時，各種廣告設(shè)計作品也紛紛出現(xiàn)，若要提升廣告設(shè)計作品的辨識度，吸引受眾的注意力，就必須在廣告設(shè)計中合理運用書法、圖案、色彩等傳統(tǒng)文化元素，增強作品的民族特色。促使受眾在獲取商品信息的同時，感受到傳統(tǒng)文化的魅力，進(jìn)而自覺弘揚傳統(tǒng)文化。

作者:陳雪 單位:內(nèi)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn)

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篇10

關(guān)鍵詞：

傳統(tǒng)元素；電影；廣告設(shè)計；融合

隨著電影行業(yè)的興起，電影廣告作為一種主要的電影宣傳方式也變得越來越重要，電影廣告設(shè)計的好壞直接影響廣告的宣傳效果，然而，在廣告越來越國際化的今天，許多的廣告設(shè)計師一味的想要與世界接軌，結(jié)果就造成了傳統(tǒng)設(shè)計的缺失?，F(xiàn)在的觀眾已經(jīng)逐漸接受了電影廣告這種形式，這給電影廣告的發(fā)展提供了更大的空間，將傳統(tǒng)設(shè)計元素應(yīng)用在電影廣告中是兩者的融合更是文化的體現(xiàn)。

一、傳統(tǒng)設(shè)計元素

1、傳統(tǒng)設(shè)計元素的概念

傳統(tǒng)設(shè)計元素指的是那些具有東方傳統(tǒng)文化特色的寶貴財富，不是其他藝術(shù)形式可以隨便替代的，具有時代的色彩。傳統(tǒng)設(shè)計元素內(nèi)容豐富，傳統(tǒng)設(shè)計元素的使用使電影廣告設(shè)計呈現(xiàn)出多彩的模樣，是設(shè)計元素中最具代表性的內(nèi)容。我們平常所接觸到的廣告設(shè)計基本上都是有目的的策劃，把傳統(tǒng)設(shè)計元素在廣告設(shè)計中進(jìn)行組合，用視覺元素傳播設(shè)想和計劃、用細(xì)節(jié)感動人、用創(chuàng)作打動人，正是所有設(shè)計師們該做的。

2、傳統(tǒng)設(shè)計元素的應(yīng)用

傳統(tǒng)設(shè)計元素受到中國傳統(tǒng)文化的影響，而往往富有民族文化氣息的東西更能引起人們的共鳴，所以，要在有了中國傳統(tǒng)的藝術(shù)文化精髓條件下，才會出現(xiàn)更好的、吸引人的現(xiàn)代廣告設(shè)計作品。

1）傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)在廣告設(shè)計中的應(yīng)用。中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)在電影廣告設(shè)計中的應(yīng)用，不僅使作品變得更加的生動，同時也被賦予了濃郁的人文色彩，這種通過傳統(tǒng)繪畫手段來表現(xiàn)的方法不僅傳達(dá)出傳統(tǒng)意義的東西更能受到人們的注目，更說明繪畫藝術(shù)在電影廣告設(shè)計中的重要性。在廣告藝術(shù)的表現(xiàn)形式上，繪畫的地位和比重在不斷地上升，因為繪畫藝術(shù)是最直接表達(dá)創(chuàng)作者內(nèi)心想法的方式，絕大多數(shù)廣告行業(yè)從業(yè)者都具有一定的繪畫功底，這也體現(xiàn)出了繪畫藝術(shù)對廣告設(shè)計的重要性，并且廣告的圖形與文字、色彩與圖像、以及空間和畫面的關(guān)系都以繪畫藝術(shù)為基礎(chǔ)，積極的吸引了公眾的視線，最終使達(dá)到廣告?zhèn)鞑バ畔⒌哪康摹?/p>

2）傳統(tǒng)圖案紋樣藝術(shù)在廣告設(shè)計中的應(yīng)用。傳統(tǒng)圖案紋樣在廣告設(shè)計中最常見的應(yīng)用有龍鳳圖、回形紋如意圖案紋樣等等，圖案的內(nèi)容取決于當(dāng)時社會的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，可以根據(jù)圖案的內(nèi)容感受圖案創(chuàng)作時期時代的政治、經(jīng)濟(jì)、文化情況。更多的像大多數(shù)人都非常了解的傳統(tǒng)如意圖案紋樣。中國傳統(tǒng)的紋樣中，無論古代還是現(xiàn)代，人們都對美好的事物充滿了向往，傳統(tǒng)圖案紋樣作為中國傳統(tǒng)設(shè)計元素，運用到廣告設(shè)計中，在傳達(dá)設(shè)計理念的同時個多的是傳承了民族文化的東西。

3）傳統(tǒng)書法藝術(shù)在廣告設(shè)計中的應(yīng)用。傳統(tǒng)的書法藝術(shù)其實指的就是漢字，中國的漢字是最古老的三種文字之一，同時也是古老字體中為一一個使用至今的表意文字。簡看中國的文字發(fā)展過程可以發(fā)現(xiàn)隨著歷史的變遷，中國的漢字以其凈化了的線條美表達(dá)種種情感意境和氣勢。中國特有的書法藝術(shù)包括民族文化審美觀點以及獨特的思維方式，在現(xiàn)代的一些廣告作品中不難發(fā)現(xiàn)有許多廣告將書法中靈動的線條和有勁的筆體與體面的分割相結(jié)合，來表現(xiàn)廣告主體的內(nèi)涵，不能否定的是書法藝術(shù)是最具中國特色的也是最直接的表達(dá)方式。

二、以“加菲貓2”電影廣告設(shè)計為例

1、傳統(tǒng)設(shè)計元素在“加菲貓2”電影廣告設(shè)計中的體現(xiàn)

在電影廣告設(shè)計《加菲貓2》中，其畫面構(gòu)成就能充分考慮到視覺流程的編排。電影主題是可愛的加菲貓，所以在人們習(xí)慣的畫面上方是主人公加菲貓的特寫照片，照片上方是傳統(tǒng)設(shè)計元素中的主要內(nèi)容英文版加菲貓2的文字，其后隨著視線的自然流動，注意到的是影片的圖形組合，包括色彩，最后視線停留在醒目的電影主演加菲貓上，完成了接收信息的全過程。

2、傳統(tǒng)設(shè)計元素對電影廣告設(shè)計的影響

電影廣告設(shè)計與中國傳統(tǒng)設(shè)計元素之間，無論時間的流逝還是時代的變遷，其固在的聯(lián)系誰都改變不了，即便是最原始的手繪廣告設(shè)計也脫離不了傳統(tǒng)設(shè)計元素的使用，時間在流逝，傳統(tǒng)設(shè)計元素與電影廣告設(shè)計卻在不斷的融合，所以導(dǎo)致傳統(tǒng)設(shè)計元素對電影廣告設(shè)計的影響越來越深刻。廣告無處不在，哪里有商品的生產(chǎn)，哪里就會有廣告的出現(xiàn)，對于現(xiàn)在的我們來說，廣告并不稀奇，更何況是在人口眾多的中國，可謂是再大不過的一個市場了，這也為廣告行業(yè)提供了很好的發(fā)展空間。只有在有了中國傳統(tǒng)的藝術(shù)文化精髓條件下，才會有更好的、吸引人的現(xiàn)代廣告設(shè)計作品。

三、結(jié)語

傳統(tǒng)設(shè)計元素受到設(shè)計師與市場的歡迎是不爭的事實，而傳統(tǒng)設(shè)計元素如何成功的融合進(jìn)廣告設(shè)計當(dāng)中依然是一個難題。電影廣告設(shè)計與中國傳統(tǒng)設(shè)計元素之間，無論時間的流逝還是時代的變遷，其固在的聯(lián)系誰都改變不了，即便是最原始的手繪廣告設(shè)計也脫離不了傳統(tǒng)設(shè)計元素的使用。所以我們必須關(guān)注它，重視它，不斷的汲取國外優(yōu)秀電影廣告設(shè)計的精華，推出更多思想性、藝術(shù)性的精品之作，把電影廣告設(shè)計水平推向一個新的高度。作為藝術(shù)工作者，中國傳統(tǒng)元素與電影廣告設(shè)計完美結(jié)合的成功路徑需要我們更加努力的進(jìn)行探索。

作者：樊倫 單位：遼寧師范大學(xué)

參考文獻(xiàn)

[1]唐紹鈞、沈德坤：《中國傳統(tǒng)元素在當(dāng)代設(shè)計中的運用[J]》，《美術(shù)之友》2008年第6期