導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇房地產(chǎn)市場的基本概念，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

中圖分類號：G421 文獻標識碼：A

1課程教學(xué)現(xiàn)狀

1.1課程目的和任務(wù)

通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生系統(tǒng)的掌握房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)中的各種知識與技能，熟練房地產(chǎn)開發(fā)流程，并能完成某些房地產(chǎn)市場調(diào)研報告撰寫，為今后從事房地產(chǎn)市場分析、策劃、營銷、咨詢、開發(fā)等工作奠定基礎(chǔ)。

1.2課程教學(xué)內(nèi)容

包括房地產(chǎn)開發(fā)的程序與管理、房地產(chǎn)市場及其運行規(guī)律、房地產(chǎn)市場調(diào)查與市場分析、房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃、房地產(chǎn)開發(fā)項目可行性研究、房地產(chǎn)開發(fā)的建設(shè)過程以及房地產(chǎn)市場營銷等。

1.3課程教學(xué)方法

理論部分主要采用講授法和案例分析法，實踐部分要求學(xué)生開展實地調(diào)研，進行問卷設(shè)計和方案組織，并將采集信息和數(shù)據(jù)通過EXCLE等軟件進行分析，根據(jù)分析結(jié)果撰寫市場調(diào)研報告和項目策劃報告等。

2《房地產(chǎn)開發(fā)》課程教學(xué)過程存在的問題

（1）不同學(xué)科知識綜合運用程度高。房地產(chǎn)開發(fā)過程涉及方方面面的專業(yè)知識，所以課程的相關(guān)學(xué)習(xí)需要其他學(xué)科和專業(yè)課程的支持。比如市場調(diào)研報告的撰寫需要運用應(yīng)用文寫作的相關(guān)知識；市場調(diào)研的方法和結(jié)果分析則涉及較多的統(tǒng)計學(xué)相關(guān)知識；項目管理和市場營銷方面也需要管理類和營銷類的學(xué)科知識予以輔助。

（2）實訓(xùn)項目缺少“真題真做”。由于學(xué)生尚未參加任何具體房地產(chǎn)項目，對房地產(chǎn)市場的了解僅限于書本，講授的市場知識難以和具體項目聯(lián)系，導(dǎo)致實施調(diào)研過程中沒有目標，問卷設(shè)計重點問題不突出，策劃方案不具備可實施性。

（3）課程講解未能及時融入?yún)^(qū)域房地產(chǎn)市場的實時信息。房地產(chǎn)市場資料收集是開展市場調(diào)研、市場分析與市場營銷的重要前期工作，因此在教學(xué)講解過程中要結(jié)合房地產(chǎn)領(lǐng)域的重要政府網(wǎng)站、新聞媒體網(wǎng)站開展，且需要學(xué)生做一個較長時間段的資料收集和整理，而現(xiàn)有課程學(xué)習(xí)往往忽略了此塊內(nèi)容。

3規(guī)范和完善《房地產(chǎn)開發(fā)》教學(xué)市場化的措施

本門課程教學(xué)要以能夠促進學(xué)生以熟悉市場動態(tài)、進行市場分析、了解實際的開發(fā)流程，為具體的房地產(chǎn)開發(fā)項目分析市場價值為落腳點。為了規(guī)避過去教學(xué)過程中存在問題，將課程教學(xué)內(nèi)容與市場緊密結(jié)合，建議在以后的教學(xué)過程中采用以下教學(xué)方法。具體如下：

（1）夯實專業(yè)基礎(chǔ)知識。建議給學(xué)生增設(shè)經(jīng)濟學(xué)、財務(wù)分析、市場營銷等選修課程，從而讓學(xué)生掌握價值規(guī)律、因子分析、財務(wù)報表編制和財務(wù)分析、STP營銷等的相關(guān)知識與方法，幫助學(xué)生提前儲備未來開展市場分析與定位所需了解的基本內(nèi)容和方法。

（2）結(jié)合某一房地產(chǎn)項目的開發(fā)過程開展實地調(diào)研的情境教育。學(xué)生圍繞與某一房地產(chǎn)項目決策相關(guān)的整個情境、背景或環(huán)境開展房地產(chǎn)市場調(diào)研課程的學(xué)習(xí)，在該設(shè)定情境下分階段解決如何開展調(diào)研組織及出具報告的問題，具體操作模式分以下幾個步驟完成：

①和某一房地產(chǎn)開發(fā)公司或者公司聯(lián)系，組織學(xué)生赴項目實地調(diào)研，通過與公司營銷人員座談，了解現(xiàn)階段公司為輔助決策需要開展的市場調(diào)研內(nèi)容，促進學(xué)生在實地調(diào)研過程中形成對項目規(guī)模、市場狀況、工程進度、營銷推廣等方面的基本認知。

②由學(xué)生分組組建市場調(diào)研小組，自行安排角色分別完成市場調(diào)查、資料收集、數(shù)據(jù)分析和營銷策劃等不同階段的工作。教師向?qū)W生進行任務(wù)，包括項目開發(fā)定位、項目規(guī)劃設(shè)計建議、可行性分析以及營銷推廣策略等。請學(xué)生根據(jù)項目實際情況編制調(diào)查問卷、進行市場調(diào)研并撰寫報告，教師定期檢查進度，根據(jù)工作完成情況給予相應(yīng)的平時成績。

③各小組調(diào)研報告撰寫完成后，制作PPT，專門安排課程時間進行各小組的匯報演講，通過此方式再次檢驗學(xué)生對房地產(chǎn)市場的了解程度和對報告撰寫的掌握程度。同時，各小組間的工作展示可以幫助學(xué)生反思工作過程，汲取他人優(yōu)點，以便開展下一次的再實踐和再認知。

（3）規(guī)范學(xué)生學(xué)習(xí)方法

①課程開始之初就布置學(xué)生以小組為單位對本地的房地產(chǎn)市場按片區(qū)“跑盤”的作業(yè)。每周課程開始前5-10分鐘隨機詢問學(xué)生近一周的市場情況，并以此作為平時成績的考核之一，以便督促學(xué)生積極關(guān)注房地產(chǎn)市場動向，熟悉本地的房地產(chǎn)樓盤分布及在建在售項目。

②通過安排一整學(xué)期的資料搜集，培養(yǎng)學(xué)生對區(qū)域房地產(chǎn)市場變動信息的敏感度。在資料收集輔助市場調(diào)研過程中，學(xué)生將了解到近期的房地產(chǎn)相關(guān)政策、土地市場變化、建筑設(shè)計新技術(shù)等行業(yè)動態(tài)信息，從而促進房地產(chǎn)市場調(diào)研分析更加“接地氣”，具有針對性。課程學(xué)習(xí)結(jié)束時，學(xué)生行業(yè)背景知識的綜合積累也將比較豐厚。

綜上所述，《房地產(chǎn)開發(fā)》課程與市場化結(jié)合的教學(xué)方法探討還需要在充分實踐的基礎(chǔ)上，進一步細化和完善教學(xué)過程組織和教學(xué)方法的選用。結(jié)合情境教育的教學(xué)過程設(shè)計，提出針對學(xué)生學(xué)習(xí)特點的實施方案，以促進該教學(xué)方法被更多學(xué)生接受，提高教學(xué)質(zhì)量，讓理論知識服務(wù)于將來的工作實踐。

篇2

問題啟發(fā)式教學(xué)法（Problem-Based Learning），是指從學(xué)生的實際出發(fā)，以真實事例或問題為基礎(chǔ)，以啟發(fā)學(xué)生的思維為核心，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性和積極性，促使他們生動活潑地學(xué)習(xí)的一種教學(xué)方法。問題啟發(fā)式教學(xué)模式是新加坡共和理工學(xué)院最為顯著的特點，每個專業(yè)的學(xué)生在3年的時間內(nèi)要修完30個學(xué)科，每個學(xué)科設(shè)置成16個問題，學(xué)生在學(xué)習(xí)這門學(xué)科時就要解決這16個問題，每個學(xué)期為16周，每周解決1個問題，每個學(xué)期完成5個學(xué)科。通過實施這種教學(xué)模式，培養(yǎng)學(xué)生解決實際問題的能力、終身學(xué)習(xí)的能力，塑造學(xué)生的團隊合作精神。筆者學(xué)校借鑒這一教學(xué)經(jīng)驗，對房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營課程進行了問題啟發(fā)式教學(xué)的嘗試。

一、對房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營課程進行問題啟發(fā)式教學(xué)改革的必要性

房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營課程是高職房地產(chǎn)經(jīng)營與估價專業(yè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課程，通過該門課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生要認知房地產(chǎn)業(yè)的基本概念，以及對房地產(chǎn)開發(fā)有一個框架和整體上的認知。一般情況下，這門課程會安排在大一，作為各門專業(yè)課程的先導(dǎo)性課程。

目前，在高職教學(xué)中運用得較多的有任務(wù)驅(qū)動法和項目教學(xué)法。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營課程作為理論性較強的先導(dǎo)性課程，同時又涵蓋了房地產(chǎn)開發(fā)過程的各個重要環(huán)節(jié)，用這兩種方法教學(xué)，將使學(xué)生在完成學(xué)習(xí)任務(wù)時面臨大量的未知知識，從而使完成任務(wù)和項目變得不現(xiàn)實，降低了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和興趣。

相比任務(wù)驅(qū)動法和項目教學(xué)法，問題啟發(fā)式教學(xué)適用于理論性較強的學(xué)科。問題啟發(fā)式教學(xué)要求建立在有感染力的真實事件或真實問題的基礎(chǔ)上，讓學(xué)習(xí)者到現(xiàn)實世界的真實環(huán)境中去感受、去體驗（即通過獲取直接經(jīng)驗來學(xué)習(xí)），而不是僅僅聆聽別人（例如教師）關(guān)于這種經(jīng)驗的介紹和講解。這種教學(xué)法的環(huán)節(jié)主要有：創(chuàng)設(shè)情境、確定問題、自主學(xué)習(xí)、協(xié)作學(xué)習(xí)和效果評價。因此，我們在房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營課程中運用該方法，可以讓學(xué)生在房地產(chǎn)行業(yè)中所發(fā)生的真實事件或真實問題的基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)業(yè)的基本理論和工作內(nèi)容進行深刻的認知，同時還可以提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，發(fā)揮其自主精神和合作精神。

因此，房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營課程有必要徹底摒棄以教師為中心、強調(diào)知識傳授，只把學(xué)生當(dāng)做知識灌輸對象的傳統(tǒng)教學(xué)模式，進行問題啟發(fā)式教學(xué)的嘗試和挑戰(zhàn)。

二、房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營課程問題啟發(fā)式教學(xué)的實施

通過對新加坡共和理工學(xué)院問題啟發(fā)式教學(xué)的分析，筆者學(xué)校對房地產(chǎn)經(jīng)營與估價專業(yè)的核心課程進行了改革，實施的具體環(huán)節(jié)如下。

1.打破傳統(tǒng)教材的編排，以問題來統(tǒng)領(lǐng)該門課程

在房地產(chǎn)經(jīng)營與估價專業(yè)的課程體系中，房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的計劃課時為72學(xué)時，筆者將該門課程設(shè)計成8個真實的問題：

（1）房地產(chǎn)開發(fā)與社會經(jīng)濟的開發(fā)是怎樣的關(guān)系？

（2）房地產(chǎn)一級市場、二級市場、三級市場的關(guān)系是怎樣的，政府如何干預(yù)房地產(chǎn)市場？

（3）在房地產(chǎn)開發(fā)各個階段，政府如何實現(xiàn)監(jiān)管審批？

（4）開展可行性研究工作的實施方案是什么，如何做好此項工作的資料搜集？

（5）房地產(chǎn)開發(fā)商如何獲得開發(fā)用地？

（6）房地產(chǎn)開發(fā)商在建設(shè)階段的主要工作任務(wù)有哪些？

（7）房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)容有哪些？

（8）房地產(chǎn)開發(fā)商資金籌措的渠道有哪些？

2.針對要解決的問題，設(shè)置有感染力的真實事件或真實情境

在該門課程中，教師要盡量創(chuàng)造接近真實情境的學(xué)習(xí)環(huán)境，激發(fā)學(xué)習(xí)者參與交互式學(xué)習(xí)的積極性、主動性。

以問題（2）為例，針對“政府如何實現(xiàn)對房地產(chǎn)市場的干預(yù)”，設(shè)置真實事件操作如下。教師在資料準備時，提取最近或具有代表性的國家對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控政策（如“國五條”），讓學(xué)生分析在這些政策中如何運用土地政策、金融政策、住房政策、城市規(guī)劃、地價政策、稅收政策實現(xiàn)對房地產(chǎn)市場的調(diào)控，這些政策會對房地產(chǎn)一級市場、二級市場、三級市場產(chǎn)生怎樣的影響。

學(xué)生在解決這一問題時，首先要完成基本概念的認知，包括房地產(chǎn)一級市場、房地產(chǎn)二級市場、房地產(chǎn)三級市場、房地產(chǎn)供給與需求、房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策。第二步是分析，學(xué)生在認知了基本概念的前提下，進行信息的收集與分析加工，分析在現(xiàn)實問題中具體采用了哪些政策，這些政策對房地產(chǎn)供給與需求、對房地產(chǎn)各級市場產(chǎn)生了怎樣的影響。

3.教學(xué)環(huán)節(jié)的實施

（1）分組。通過分組學(xué)習(xí)，實現(xiàn)問題啟發(fā)式教學(xué)所強調(diào)的協(xié)作學(xué)習(xí)。為更有效地利用學(xué)習(xí)時間，在本門課程開始前，教師需進行學(xué)生分組，每組成員4～5人。在分組過程中，教師要兼顧學(xué)生好、中、差水平的搭配，讓先進影響后進。

（2）“一天解決一問題”教學(xué)環(huán)節(jié)的展開。問題啟發(fā)式教學(xué)需要采用集中排課法，即一周中需集中一天進行同門課程的編排，一天解決一個問題，亦即實現(xiàn)“一天一題”。將房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營課程的72個學(xué)時安排在9天，每周安排1天，每天解決1個問題，1天作為機動。

①第一階段，每一輪會議和第一次自由討論或獨立探索。每天教學(xué)活動開始時，由教師召開第一次會議，第一次會議主要解決的問題為：教師問題，學(xué)生在教師的引導(dǎo)下，進一步思考、擬定和分配實際任務(wù)，會議時間一般為1小時。

會議一完，進入自由討論時段或獨立探索。學(xué)生在各自的組內(nèi)進行獨立的探索，或發(fā)揮群策群力的精神，完成以下任務(wù)：搜尋和閱讀資料，開始建構(gòu)初步的解題方案，進一步分析問題的核心議題。自由討論時段一般為1～2小時。

以第二個問題的教學(xué)開展為例。教師在第一輪會議中真實的情境和真實的問題。準備“國五條”或“國六條”方案，然后針對“國五條”問題：“國五條”分別運用了哪些土地供應(yīng)政策、金融政策、住房政策、城市規(guī)劃、地價政策、稅收政策？這些政策對房地產(chǎn)市場供需，以及房地產(chǎn)一、二、三級市場產(chǎn)生怎樣的影響？在充分了解問題后，學(xué)習(xí)小組確定解決問題的路徑，完成小組分工。

在第一輪會議完成后的自由討論或獨立探索時間，學(xué)習(xí)小組可以根據(jù)自己小組的情況集中討論或分開學(xué)習(xí)。在該階段，學(xué)生要自己閱讀資料，這些資料可以是教材，也可來源于圖書館資料或網(wǎng)絡(luò)。學(xué)生收集和閱讀理解問題的相關(guān)資料，形成對問題解決的初步認知，如關(guān)于這個問題的基本概念，以及網(wǎng)絡(luò)上收集到的市場反饋信息或言論。

在完成該階段的任務(wù)時，教師要隨時了解小組討論的動態(tài)，及時解決學(xué)生在該階段中的疑問。

②第二階段，第二輪會議和第二次自由討論，準備演示PPT。在學(xué)生完成第一階段的自由討論或自由討論的自主學(xué)習(xí)后，進入第二輪會議。第二輪會議的主要內(nèi)容是教師了解學(xué)生的學(xué)習(xí)進度，集中探討學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中所碰到的難題，協(xié)助學(xué)生制定進一步解決問題的方案。會議之后，進入自由討論時段，該段時間為2～2.5小時。學(xué)生繼續(xù)在所屬的組內(nèi)探討問題，閱讀和剖析資料，在取得共識的前提下，制定更精細的解決問題的方案，然后準備演示內(nèi)容。

③第三階段，第三次會議。在該階段，學(xué)生和教師交流，演示研究成果，并進行答辯，學(xué)生觀摩并通過提問了解其他組如何制訂解決方案。教師進行探究和給予評價。若需要，教師可提供額外資料。

（3）課后完善及補充階段。一天的學(xué)習(xí)后，還有一些環(huán)節(jié)及細節(jié)需要進一步完善及細化，學(xué)生可在課后進一步進行，最后提交成果，教師給予反饋。

（4）教學(xué)評價。采用問題啟發(fā)式教學(xué)法，教師需要對傳統(tǒng)教學(xué)法下的教學(xué)評價方法作出改進。根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營課程的特點，課程的評價方法為：小組成員互評占10%，成果質(zhì)量占50%，成果匯報占15%，過程控制占10%，課后改進占15%。

三、房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營課程實施問題啟發(fā)式教學(xué)體會

1.實施問題啟發(fā)式教學(xué)是一個先難后易的過程

在房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營課程中實行問題啟發(fā)式教學(xué)，在8大問題的解決中，前兩個問題的實施是最困難的。原因之一是房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營課程在大一開設(shè)，學(xué)生對專業(yè)知識的積累很少，相關(guān)概念難以準確把握。針對該種情況，教師可在第二階段的會議中增加基本概念與知識的集中講解時間，從而糾正在第一階段自由討論中學(xué)生所出現(xiàn)的理解上的偏差。另一個原因是，學(xué)生大多首次接觸小組學(xué)習(xí)方法，學(xué)生之間的分工合作還不默契，容易造成有些學(xué)生的任務(wù)很重，而有些學(xué)生偷懶甚至不參與整個學(xué)習(xí)過程而“搭便車”的情況。針對該種情況，教師對每個小組的分工與學(xué)習(xí)進程要進行更為緊密的監(jiān)督與跟蹤指導(dǎo)。因此，在前兩個問題的學(xué)習(xí)中，教師要對學(xué)生進行更仔細的指導(dǎo)，盡量協(xié)助學(xué)生解決他們在自主學(xué)習(xí)過程中碰到的困難，增加學(xué)生的信心和興趣。隨著對問題（1）和問題（2）的解決，學(xué)生逐步掌握了房地產(chǎn)行業(yè)的基本概念和理論知識，同時通過前期的相互了解和調(diào)整，小組協(xié)助學(xué)習(xí)也變得更加有效，因而后面6個問題的啟發(fā)式教學(xué)將變得更加容易和有效。

2.課后的完善和補充階段尤為重要

在完成第三階段的PPT匯報后，學(xué)生還應(yīng)根據(jù)老師的意見，在課后進行進一步的完善，包括完成學(xué)習(xí)日志，總結(jié)學(xué)習(xí)的收獲和感悟。這一環(huán)節(jié)非常重要，因為課堂的時間有限，學(xué)生對問題的解答往往不盡完善，課后的完善有助于提升學(xué)生對問題的認知水平。學(xué)生通過進一步收集資料，擴充知識量，形成更好的解答問題的角度，這是對學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力、分析和解決問題能力的進一步提升。教師應(yīng)對學(xué)生改善后的方案或?qū)W習(xí)日志提出及時的評價，維持學(xué)生的積極性，提升其學(xué)習(xí)的興趣。通過實踐，很多學(xué)生課后完善的PPT，不管是PPT的編排，還是解答問題的角度和表述，都得到很大的提升。

四、問題啟發(fā)式教學(xué)改革的收獲與尚待解決的問題

1.收獲

在問題啟發(fā)教學(xué)方法下的房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營課程，需要學(xué)生自己去查閱相關(guān)的資料，形成對基本概念的認識，同時要通過小組成員的討論，學(xué)生形成解決問題、完成任務(wù)的思路和具體的操作可行的辦法。這將鍛煉學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，使學(xué)生終身受益。同時，在該種教學(xué)方法下，強調(diào)小組團結(jié)協(xié)作，共同去完成任務(wù)，符合房地產(chǎn)經(jīng)紀和策劃職業(yè)需團隊分工協(xié)作的真實情況，培養(yǎng)了學(xué)生的職業(yè)精神。

2.問題

（1）充足的信息資源。在問題啟發(fā)式教學(xué)方法下，教師需要確定學(xué)習(xí)本主題所需信息資源的種類、每種資源在學(xué)習(xí)本主題過程中所起的作用。這需要學(xué)校有充足的資料或信息資源，來滿足學(xué)生自主學(xué)習(xí)時查閱資料的需要。特別是該門課程具有很強的操作性，還應(yīng)為學(xué)生準備充足的真實案例資料。

（2）合理的師生配比。在問題啟發(fā)式教學(xué)中，教師的任務(wù)是促進學(xué)生自主學(xué)習(xí)，既強調(diào)學(xué)習(xí)者認知主體作用，又不忽視教師的指導(dǎo)作用。教師是學(xué)生學(xué)習(xí)的輔導(dǎo)者和學(xué)生學(xué)習(xí)的合作者。在問題啟發(fā)式教學(xué)中，教師首先要檢測、了解學(xué)生對某一現(xiàn)實問題的解決能力；其次，應(yīng)該確定具體的教學(xué)目標， 由直接傳授知識轉(zhuǎn)變?yōu)榇_定學(xué)生的學(xué)習(xí)目標；最后，教師應(yīng)在可能的條件下組織協(xié)作學(xué)習(xí)，開展討論與交流，通過對話幫助學(xué)生分析所面對的問題，最終讓學(xué)生自主解決問題。

在該門課程的教學(xué)中，老師要非常了解每階段學(xué)生完成任務(wù)及討論的進度，及時解決在該過程中學(xué)生存在的問題。同時，老師還要對課后任務(wù)改進和完善給出具體的、持續(xù)的指導(dǎo)。因此，在該種教學(xué)方法下，教師的工作量遠大于傳統(tǒng)教學(xué)方法下的工作量，為了達到良好的教學(xué)效果，教師所帶班級的學(xué)生人數(shù)不宜過多。以新加坡共和理工學(xué)院為例，每班學(xué)生不超過25人，從而有條件實行小班教學(xué)，保障教學(xué)效果。

（3）教材建設(shè)。傳統(tǒng)的教材以教師為中心進行教授，學(xué)生以聽為主，而問題啟發(fā)式教學(xué)要求以學(xué)生自主學(xué)習(xí)為主，所以需要有全新的教材來適應(yīng)新的教學(xué)方法，而目前適應(yīng)的教師教材和學(xué)生學(xué)材無疑是最為缺乏的。

參考文獻：

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1.城市房地產(chǎn)泡沫形成的原因分析

1.1土地價格的上漲?？梢哉f土地價格的逐年上漲是房地產(chǎn)泡沫形成的直接原因。土地價格包括土地資本價格和土地資源價格兩部分，其中土地資本價格指的就是投入土地所產(chǎn)生的收益，土地資源價值指的就是所說的地租。社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展使得土地資本價格隨著對土地的高效頻繁利用而不斷上漲，土地的稀缺特性則使得其邊際生產(chǎn)力提高，如此一來收取的土地租金越來越高，土地資源價格上漲也是理所當(dāng)然的。另外，就城市的房地產(chǎn)市場而言，土地的數(shù)量畢竟是有限的，當(dāng)城市的規(guī)模和人口的數(shù)量不斷加大的時候，其對城市土地的潛在需求將會越來越多，這種情況下有限的土地數(shù)量毫無疑問是難以滿足需求的，從而導(dǎo)致土地價格不斷上升，房地產(chǎn)價格也隨之上漲。

1.2流動性過剩。近年來，全球范圍內(nèi)普遍存在著流動性過剩的現(xiàn)象，所謂的流動性過剩指的就是對貨幣的供應(yīng)量遠超過對貨幣的需求，這種情況決定了少量的商品將會被較多的貨幣所追逐，從而導(dǎo)致商品價格上漲幅度巨大。而房地產(chǎn)價格的節(jié)節(jié)攀升其實就是貨幣流動性過剩的直接產(chǎn)物，和國外相比國內(nèi)的投資渠道相對較為單一，在貨幣流動性過剩的情況下大量的社會資金流向了房地產(chǎn)市場，從而導(dǎo)致資產(chǎn)價格迅速膨脹，加劇了城市房地產(chǎn)泡沫的產(chǎn)生和經(jīng)濟過熱。此外，國際金融資本通過各種手段融入房地產(chǎn)市場也是加劇房地產(chǎn)泡沫問題的一個重要原因。

1.3消費預(yù)期的變化。所謂的消費預(yù)期指的就是消費者根據(jù)自己所掌握的相關(guān)信息對未來的變化進行評估和預(yù)測，并以此來進行經(jīng)濟活動的一種心理行為。消費者的消費預(yù)期變化將會直接影響他們的決策，以房地產(chǎn)為例，在2008年之前石家莊的房價明顯低于其他省會城市的價格，當(dāng)?shù)卣疄榱酥С址康禺a(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，適時出臺了一系列政策措施《關(guān)于促進我市房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的若干意見》中規(guī)定城市基礎(chǔ)設(shè)施配套費減半征收、個人購房可享受契稅額50％的補貼、無公積金職工，有擔(dān)保也可申請公積金貸款等。但是消費者根據(jù)自己所掌握的信息產(chǎn)生了預(yù)期心理，很多消費者對這些政策持不以為然的態(tài)度，普遍認為省下的錢畢竟是小數(shù)，感覺不到有多大的實惠，他們認為房價降低對于老百姓來說才是最大的實惠。他們還將繼續(xù)觀望房價的走勢，并不急于買房。從而導(dǎo)致了房地產(chǎn)市場出現(xiàn)跟風(fēng)觀望現(xiàn)象，使得2009年房地產(chǎn)市場的施工面積遠遠超過銷售面積，推動了泡沫的膨脹。

1.4制度與政策性因素。推動城市房地產(chǎn)泡沫不斷膨脹的制度和政策性因素主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先是住房保障制度不夠完善。雖然說為了保障弱勢群體的住房，很多城市建立了廉租房制度，但是由于相對較少的廉租房資金來源，因此效果并不是很理想，導(dǎo)致商品房價格不斷上漲；其次是銀行的貸款制度不夠完善。房地產(chǎn)業(yè)屬于典型的資金密集型產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展是離不開金融機構(gòu)的支持的，當(dāng)前普遍存在的問題是金融結(jié)構(gòu)盲目的追求信貸規(guī)模，無視信貸過程中的潛在危機，很多銀行貸款行為是在違反規(guī)定和約束政策情況下進行的，金融機構(gòu)的非理性擴張導(dǎo)致了房地產(chǎn)泡沫的產(chǎn)生。

2.城市房地產(chǎn)泡沫的治理以及預(yù)防措施

2.1改革土地出讓制度。土地屬于房地產(chǎn)市場的一級市場，是國家壟斷的，但是土地收益分配不合理、土地投機行為以及土地交易管理的粗放式等現(xiàn)狀刺激了房地產(chǎn)泡沫的進一步膨脹，因此欲要有效地抑制城市房地產(chǎn)泡沫的進一步膨脹，首先要做到的就是對現(xiàn)有的土地出讓制度進行改革，對此筆者認為應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面著手：一是重新調(diào)整土地出讓金的收益分配，在中央政府、地方政府和個人之間建立一種合理的收益分配方式；二是將土地出讓金的管理公開與透明化，以此來減少地方政府尋租得利、降低土地拍賣成本等；三是改革征地農(nóng)民的補償制度，減少因征地引發(fā)的農(nóng)民和政府之間的緊張關(guān)系，為農(nóng)民的收入提供固定來源。

2.2完善住房保障制度。當(dāng)前我國的住房保障體系結(jié)構(gòu)的不完善是商品房價格不斷上漲的一個重要原因，對此筆者認為一方面應(yīng)當(dāng)堅持商品房在整個住房供應(yīng)體系中的主體地位，加大中小戶型和中低價位的普通商品房的供應(yīng)量，以此來滿足人們的住房需求，另一方面政府應(yīng)適當(dāng)擴大經(jīng)濟適用房、廉租房、公共租賃房、兩限商品房等保障性住房在住房供應(yīng)體系中的比例。當(dāng)然，對于廉租房等保障性住房中的一些問題如保障對象不清楚、管理不規(guī)范等問題也要給予足夠的重視，合理的確定保障性住房的供應(yīng)對象，加強管理，維護社會公平正義。

2.3利用稅收杠桿調(diào)節(jié)房地產(chǎn)市場。分析當(dāng)前我國的房產(chǎn)稅收我們不難發(fā)現(xiàn)，房產(chǎn)稅收體系中關(guān)于商品房開發(fā)和銷售的稅收額度是較高的，而對于居民投資性的房產(chǎn)持有則征收較少的稅收，從而導(dǎo)致了居民的投資和投機需求不斷擴大，刺激了房產(chǎn)價格。對此筆者認為一方面應(yīng)當(dāng)對現(xiàn)有的開發(fā)和銷售稅收進行整合，以此來降低房產(chǎn)的開發(fā)成本，控制房價，另一方面應(yīng)當(dāng)適度的加大對處于持有期的房地產(chǎn)的稅收力度，以此來提高居民保有房產(chǎn)的成本，減少其投資和投機需求。

參考文獻：

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[2]趙飛,王崇鋒,溫霞.中國城市房地產(chǎn)市場泡沫水平度量研究——以青島市房地產(chǎn)市場為例[J].青島農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2014(05)

篇4

[中圖分類號]F293.33　[文獻標識碼]A　[文章編號]1006－5024(2012)02－0140－03

一、房地產(chǎn)調(diào)控政策初見成效

(一)創(chuàng)新住房制度。明確住房保障與住房市場兩種制度體系的關(guān)系。我國住房制度改革以來，住房市場化得到了蓬勃的發(fā)展，房地產(chǎn)市場制度體系不斷完善，目前已形成了以《城市房地產(chǎn)管理法》為龍頭，包括房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營、管理在內(nèi)的一整套比較完整的制度體系。與此相比，在其他一些國家與住房市場制度并行的住房保障制度(或公共住房制度)則建設(shè)得比較滯后，至今未形成一整套系統(tǒng)、完善的法律、法規(guī)及與此相適應(yīng)的制度體系。

近年來，隨著國務(wù)院2007年24號文件的出臺和《住房保障法》的起草，中央和各地都在積極地探索我國住房保障制度體系，住房保障工作取得了長足的進步。目前，由政府主導(dǎo)的針對中低收入人群的保障性住房和市場主導(dǎo)的商品住房“二元住房制度體系”已初步形成。但是，兩種制度體系之間的關(guān)系，尤其是保障性住房制度的目標、內(nèi)涵、范圍、手段等均有待于通過法律法規(guī)的建立予以明確。針對這些問題，在制定《住房保障法》及相關(guān)的法律法規(guī)中，應(yīng)對今后我國的住房制度的框架、內(nèi)涵等主要問題予以明確。

1.明確住房保障制度與住房市場制度的邊界。住房保障制度立足于通過公共政策的扶持，解決住房困難家庭的住房問題，而住房市場制度則立足于規(guī)范房地產(chǎn)市場經(jīng)濟秩序，保障房地產(chǎn)市場各利益主體的權(quán)利。兩種住房制度在解決居民住房問題的主要邊界是居民住房支付能力。

目前，由于各地衡量居民住房支付能力的標準不明確，實踐中就難以確定哪些范圍的居民需要注入住房保障。在《住房保障法》立法研究中，筆者一直認為應(yīng)當(dāng)借鑒國際通行慣例，按家庭收入的一定比例作為住房支付能力的標準，但由于各界對此觀點不一，此見解難以得到一致接受。此外，即使以收人作為標準，由于很多地方家庭實際收入水平難以查驗清楚，一些不具備住房保障的人員通過轉(zhuǎn)移資產(chǎn)、弄虛作假獲得保障性住房，并利用制度的不完善投機炒作獲取收益，鉆了制度的空子并產(chǎn)生新的社會不公。

筆者認為，當(dāng)前有必要加快城市居民收入信用檔案的建立，并加快對住房等資產(chǎn)的普查，堅持以家庭收入的一定比例作為住房支付能力的標準確定住房保障對象，并以此有效地分割住房市場需求與住房保障需求，為住房保障制度的公平、公正實施提供有效支持。

2.明確住房保障制度的機制。解決中低收入人群住房問題，是一個國家或城市住房發(fā)展的最基本目標。目前，我國城市戶籍低收入人群的住房保障制度已基本明確，但隨著現(xiàn)代化、城市化的加快，國內(nèi)諸多大城市均在不同程度上產(chǎn)生了棚戶區(qū)家庭、非戶籍家庭、新進人才、農(nóng)民工、孤寡老人等多類群體的住房困難。同時，由于這些社會群體收入水平不同，住房困難程度不同，在進行住房保障時，其方式和機制等均難以按照已有的廉租房、經(jīng)濟適用房等制度運行，需要通過制定和完善公共租賃房、社會安居房等新的住房保障制度解決其住房困難。

(二)完善住房政策，促進住房制度創(chuàng)新。住房制度創(chuàng)新是從調(diào)整住房供應(yīng)政策、完善公共住房政策、穩(wěn)定房地產(chǎn)調(diào)控政策等幾個方面分別推進創(chuàng)新工作。

1.調(diào)整住房供應(yīng)政策是住房制度創(chuàng)新的龍頭。建議各地結(jié)合本地實際，從“十二五”開始，立足于長遠建立商品住房與公共住房合理的供應(yīng)比例(如中國香港是53％：47％)，在未來30年內(nèi)形成商品住房和公共住房基本平衡的供應(yīng)格局，使不同收入水平的家庭基本實現(xiàn)“住有所居”、“安居樂業(yè)”的局面。同時，為促進住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，還應(yīng)保持商品住房和公共住房各自合理的戶型面積等建設(shè)標準?？傮w原則是：公共住房戶型建筑面積不宜超過60平方米，且建設(shè)標準以滿足基本居住需求為宜，不宜奢侈化。

2.完善公共住房政策是未來住房制度創(chuàng)新的重點。當(dāng)前，完善公共住房政策的任務(wù)較為繁重，為此應(yīng)抓住重點，首先是完善針對本地中低收入戶籍家庭的住房保障政策，明確住房保障對象的準入標準，完善廉租房、經(jīng)濟適用房管理制度，提高供應(yīng)效率；其次，加快推進棚戶區(qū)改造、人才安居房或外來工住房等保障性安居工程建設(shè)，促進公共租賃房為主體的其他安居型公共住房建設(shè)，擴大城市住房保障的范圍；其三，建議各地借鑒香港等地經(jīng)驗，盡快形成全封閉的公共住房管理體系，建議今后新建經(jīng)濟適用房、限價房及其他出售性的各類安居房，一律停止再度流入市場，公共住房只能在中低收入家庭或其他納入住房保障的對象中流轉(zhuǎn)，以避免利用公共住房投機，并盡快聚集公共住房存量，形成對市場房價的抑制力量；此外，完善針對不同保障群體或政府扶持群體的租售輪候制度，這也是當(dāng)前各地公共住房制度建設(shè)的重點工作，需要抓緊落實。

3.穩(wěn)定房地產(chǎn)調(diào)控政策是住房制度創(chuàng)新的重要補充。建議今后的房地產(chǎn)調(diào)控應(yīng)主要立足于以下幾方面：首先，在明確政府干預(yù)市場的邊界、手段、工具的基礎(chǔ)上，保持宏觀調(diào)控政策的穩(wěn)定性、連續(xù)性和協(xié)調(diào)性。如各地城市規(guī)劃與土地供應(yīng)政策，要在深入研究各類住房總需求的基礎(chǔ)上，從穩(wěn)定、連續(xù)地引導(dǎo)市場預(yù)期出發(fā)，合理確定住房供應(yīng)總量和結(jié)構(gòu)，保持市場長期供求關(guān)系的平衡；財政、稅收、金融政策，要長期貫徹國家差別性金融、財稅政策，抑制不合理住房需求，并鼓勵首次置業(yè)及合理的改善型需求。其次，要立足于建立統(tǒng)一和完善的市場監(jiān)管制度，規(guī)范市場準入和退出，規(guī)范行業(yè)經(jīng)營行為。目前，各地在房地產(chǎn)市場監(jiān)管方面的政策和制度仍有一定差異，如有的地區(qū)嚴格管理，不到封頂不得預(yù)售，有的地方開挖了基坑就可預(yù)售，這樣分期銷售、分期漲價的炒作現(xiàn)象就時有發(fā)生。因此，建議國家進一步完善房地產(chǎn)市場監(jiān)管的法律和政策，進一步規(guī)范房地產(chǎn)行業(yè)開發(fā)和經(jīng)營行為，規(guī)范市場秩序。其三，不斷提高房地產(chǎn)調(diào)控和房地產(chǎn)管理制度的可執(zhí)行性。如第二套房、改善型需求、捂盤惜售等基本概念的邊界和內(nèi)容要明確，以便于政策的執(zhí)行和提高管理效率。

二、加快住房結(jié)構(gòu)調(diào)整減免稅收

(一)適度調(diào)整房地產(chǎn)調(diào)控政策的有關(guān)建議。保持房地產(chǎn)市場長期健康、持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展，不斷提高和改善人民群眾的居住水平和居住條件，是一件利國利民、功在千秋的大事。而促進房地產(chǎn)市場穩(wěn)定發(fā)展、避免房價大起大落的關(guān)鍵，一是應(yīng)解決好市場供求關(guān)系問題，保證市場供應(yīng)適應(yīng)市場需求；二是要長期警惕并采取措施抑制過度的投資、投機需求，保證房地產(chǎn)市場的“常態(tài)化”運行。鑒于此，現(xiàn)時應(yīng)對房地產(chǎn)市場調(diào)控政策作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

一是建議國家有關(guān)部門對現(xiàn)行相關(guān)金融政策作一些調(diào)整。特別是結(jié)合近期國內(nèi)經(jīng)濟形勢的變化，適度放松從緊的貨幣政策，鼓勵生產(chǎn)、投資及消費，以刺激內(nèi)需、鼓勵國內(nèi)投資和企業(yè)生產(chǎn)，應(yīng)對經(jīng)濟形勢預(yù)期下滑帶來的不利影響。在房地產(chǎn)方面，對首次購房者和90平方米以下購房者予以扶持，以激發(fā)潛在市場需求，應(yīng)給予進一步優(yōu)惠的貸款政策；對房地產(chǎn)開發(fā)貸款的控制，建議央行宏觀控制、分類指導(dǎo)，并給予各地、各商業(yè)銀行一定自，因地制宜控制貸款規(guī)模。

二是建議適當(dāng)減免房地產(chǎn)交易環(huán)節(jié)的營業(yè)稅、契稅、增值稅等流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)稅收，以降低交易門檻，鼓勵和促進房地產(chǎn)交易，促進市場活躍。

三是建議各地政府重視土地供應(yīng)效率問題。隨著市場的回暖及未來需求的逐步增長，政府應(yīng)重視土地供應(yīng)效率問題。一是在有限的土地上，盡量多提供住房單元，具體可采取提高住房容積率、減小戶型等措施；二是對存量土地的挖掘應(yīng)進一步加強，尤其是要結(jié)合城市的更新改造和規(guī)劃調(diào)整，通過舊工業(yè)區(qū)改住宅區(qū)、老住宅區(qū)改造等方式增加市場供應(yīng)；三是加快城市新區(qū)建設(shè)，鼓勵需求轉(zhuǎn)移，解決老城區(qū)市場供應(yīng)潛力不足的問題。

(二)關(guān)于房價的合理性和住房問題的合理解決――政府應(yīng)該讓不同收入水平的階層都有自己的住房?！盁o論市場房還是福利房，讓百姓有房住是政府的責(zé)任!”從住房經(jīng)濟學(xué)來看，即使是住房市場，也是需要政府干預(yù)的。福利這個就不用講了，本身就是政府直接的投入來保證低收入者有住房。市場這個方面，只要市場在分配機制上出現(xiàn)失靈，比如市場供應(yīng)的住房都是高價房、高檔房，使得廣大普通居民買不起，政府也要出手干預(yù)，最終使不同的收入群體能夠住得上自己的住房。

由于大多數(shù)的收入群體是中等及中等偏下的收入群體，那么這些國家在制定住房政策時，也采取措施使房價要適應(yīng)消費者的收入水平。(1)降低開發(fā)成本。就是不能把成本價格拉的太大，偏離普通居民的收入水平。比如說像違規(guī)的開發(fā)貸款，你沒有實力就不要進入這個市場；而對于中低收入水平的購房人，也可以推出限價房或者是經(jīng)濟適用房，使得房價成本不至于過高。(2)制定住房干預(yù)政策。不能把所有的房屋都建成高檔房屋，如果哪個地區(qū)的房價超高難以適應(yīng)普通居民收入水平，就必須采取住房干預(yù)政策，避免住房的高檔化，甚至采取限價避免價格的超高。這樣，對市場和成本都可以進行干預(yù)。

三、加快國家“基本住房制度”的建立

保持房地產(chǎn)市場調(diào)控政策的穩(wěn)定性，以保證市場長久的穩(wěn)定發(fā)展。在此，應(yīng)著重避免政策的短期行為。比如市場高速上漲，我們馬上采取一個什么措施把房價壓住，或者房價下跌了馬上就采取什么扶持政策把它升上去，這樣不穩(wěn)定的政策對經(jīng)濟運行危害非常大，對老百姓、對民生問題的解決也都有不利影響。我們需要建立長期的住房制度，同時在方法和手段上要維持市場的長期穩(wěn)定發(fā)展和常態(tài)化發(fā)展。

首先，在住房制度方面，目前需要盡快明晰對高、中、低三類不同收入水平居民家庭的基本住房政策和解決措施，并盡快通過制定“住宅法”及其他相關(guān)法律規(guī)定，將其固定下來，成為解決居民住房問題的“基本住房制度”以長期實施。如對中等收入階層的住房問題，考慮到目前面向低收入家庭的住房保障制度已初步建立，國家應(yīng)加快建立面向廣大中等收入家庭和城鎮(zhèn)普通居民家庭的“政策扶持性住房制度”。通過完善經(jīng)濟適用房、限價房或其他特定普通商品住房的建設(shè)與管理制度，輔之以金融、財稅等補貼或扶持政策，促進居者有其屋，滿足其基本的居住需求。

其次，在“基本住房制度”建立的基礎(chǔ)上，市場干預(yù)政策應(yīng)盡量采取市場經(jīng)濟運行中通用的經(jīng)濟干預(yù)手段，比如說利用貨幣杠桿、稅收手段來調(diào)節(jié)市場，而不應(yīng)過多地用其他手段干預(yù)。比如，近幾年部分地方在房價上漲時，采取的行政直接干預(yù)相關(guān)開發(fā)項目的價格或限制購買群體，不僅不利于市場常態(tài)化運行，傷害企業(yè)依法正常經(jīng)營，也容易造成社會群體之間的矛盾；再如在房價下跌時，市場本身會自發(fā)向理性調(diào)整，此時不宜采取如財政直接補貼購房或購房入戶等短期性地方政策，以免社會形成對政府公平性的置疑。總之，應(yīng)采取通用的工具作為我們調(diào)控房地產(chǎn)市場的手段。

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1.1.1研究背景

(1)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展環(huán)境

1998年下半年起,我國計劃經(jīng)濟時代沿用余年的福利分房政策取消,從此,中國房地產(chǎn)市場正式進入市場經(jīng)濟時代,隨后我國相繼出臺一系列的扶持發(fā)展政策,刺激了房地產(chǎn)市場的發(fā)展,政策導(dǎo)向使得有效需求在短期內(nèi)爆發(fā),我國房地產(chǎn)市場——主要是居民住房市場開始出現(xiàn)井噴。房地產(chǎn)市場短短年間,就迅速走過了起步、成長、爆發(fā)直至過熱的幾個階段。2004年起,國家開始對房地產(chǎn)市場降溫,幾年內(nèi)“國八條”、“新八條”、“國六條”、“國十條”、“限貸令”、“限購令”等政策不斷出臺,“物業(yè)稅”不斷試探性出現(xiàn),但是調(diào)控效果不佳,直到2008年,調(diào)控的結(jié)果都是“越調(diào)越高”、“越調(diào)越亂”。08年以后,更嚴厲的緊縮措施相繼出臺,政策利劍的高懸,再加之國際國內(nèi)金融環(huán)境的變化,房地產(chǎn)價格不斷攀升、銀根的緊縮等終于讓開發(fā)商感到了寒意。住宅地產(chǎn)市場出現(xiàn)震蕩,房地產(chǎn)商們幵始把眼光轉(zhuǎn)向了一塊未開發(fā)的寶地——商業(yè)地產(chǎn),不少地產(chǎn)開發(fā)商由住宅開發(fā)轉(zhuǎn)向住宅和商業(yè)地產(chǎn)共同開發(fā)。

隨后,中國大中城市紛紛出現(xiàn)了商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與建設(shè)的熱潮。商業(yè)地產(chǎn)具有高投入高產(chǎn)出”,“共性個性”,“高收益高風(fēng)險”的特點,其發(fā)展符合經(jīng)濟社會發(fā)展的潮流,行業(yè)前景廣闊。經(jīng)過近年來的高速發(fā)展,我國商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)規(guī)模己經(jīng)趕超了許多發(fā)達國家。但是,一窩蜂式的開發(fā)又帶來了更多的問題,空置面積開始不斷增加,一些不適應(yīng)市場的項目開始走向死亡,商業(yè)地產(chǎn)的營銷模式也暴露出越來越多的問題。

成都的房地產(chǎn)的發(fā)展與其他大中城市一樣,經(jīng)歷了外部宏觀環(huán)境的變化,從各種混亂的自有產(chǎn)權(quán)式商鋪到共有產(chǎn)權(quán)式物業(yè)到商業(yè)街、大型再到城市綜合體,發(fā)展速度呈明顯超越居住型房地產(chǎn)項目的趨勢,這是本文研究成都市商業(yè)地產(chǎn)的背景之一。

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1.2本文的研究內(nèi)容和研究路線

1.2.1研究內(nèi)容

本文主要通過對成都市商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析,找出了目前成都市商業(yè)地產(chǎn)營銷模式存在的問題,歸納總結(jié)出了當(dāng)前成都市商業(yè)地產(chǎn)市場中三種典型的營銷模式,并對幾種營銷模式分別進行了分析和闡述,通過案例分析對成都市商業(yè)地產(chǎn)營銷模式進行了進一步的解析,最后對成都市商業(yè)地產(chǎn)的營銷模式提出了對策和建議。

1.2.2路線結(jié)構(gòu)

(1)研究路線(見圖1-1)

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2相關(guān)理論基礎(chǔ)及文獻綜述

房地產(chǎn)營銷是市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物,也是我國房地產(chǎn)市場不斷發(fā)展,走向成熟的標志,在房地產(chǎn)市場發(fā)展的每一個階段,根據(jù)不同的環(huán)境、市場、企業(yè)能力等不同因素,都存在不同的營銷方式的選擇,這也能反映出當(dāng)時房地產(chǎn)市場的成熟度。而隨著市場與環(huán)境的不斷變化,以及學(xué)術(shù)界、企業(yè)界等對房地產(chǎn)營銷的認識不斷加深,房地產(chǎn)營銷手段也在不斷深化、不斷創(chuàng)新。因此房地產(chǎn)研究的相關(guān)理論也在不斷創(chuàng)新,因此,對國內(nèi)外房地產(chǎn)營銷的相關(guān)理論的梳理對于本文的研究就十分必要。

2.1整合營銷傳播理論

探索整合營銷是一種綜合化、系統(tǒng)化的營銷工具和手段,并具有動態(tài)性、創(chuàng)新性、適應(yīng)性等特點。企業(yè)與目標客戶之間平等的交換,實現(xiàn)共贏,獲得利益及價值的共同增長,產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。整合營銷以消費者為核心,重組企業(yè)行為和市場行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,實現(xiàn)與消費者的雙向溝通,更有效的達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。企業(yè)整合營銷通過高度的一體化營銷對資源進行綜合利用,整合營銷過程、營銷方式、營銷管理以及企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流等,全過程講求系統(tǒng)化管理、強調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一、注重規(guī)?；c現(xiàn)代化管理手段(如信息科技、互聯(lián)網(wǎng)等)。

整合營銷傳播(,理論由“整合營銷傳播之父”唐舒爾茨(創(chuàng)立。他認為整合營銷傳播應(yīng)包括:①精確區(qū)隔消費者——根據(jù)消費者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分;②提供一個具有競爭力的利益點——根據(jù)消費者的購買誘因;③確認目前消費者如何在心中進行品牌定位。④建立一個突出的、整體的品牌個性。

菲利普科特勒認為營銷傳播組合由種傳播工具組成,包括廣告、銷售促進、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營銷。營銷者需要貫徹和有偏向的分析、尋找需求缺口、確定傳播目標、建立傳播渠道、確定促銷組合決策、衡量戰(zhàn)略的有效性等。

..................

2.2綜述

根據(jù)上述市場營銷、戰(zhàn)略管理的理論回顧,上述理論對本文的研究主題——商業(yè)地產(chǎn)營銷模式研究具有重要的指導(dǎo)意義:

2.2.1傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理理論認為,中小企業(yè)戰(zhàn)略模糊、戰(zhàn)略缺失的情況十分嚴重,甚至根本就沒有完整的戰(zhàn)略思路和戰(zhàn)略目標,而大中型企業(yè)則不同,要獲得發(fā)展,必須具有較完整的戰(zhàn)略管理體系。在我國,房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過了多年的市場整合及優(yōu)勝劣汰以后,房地產(chǎn)行業(yè),特別是有能力對商業(yè)地產(chǎn)進行開發(fā)和經(jīng)營的大型企業(yè),一般都具備一定的市場規(guī)模和雄厚實力。因此,企業(yè)戰(zhàn)略管理理論對于商業(yè)地產(chǎn)的相關(guān)企業(yè)就有了重要的意義。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)職能戰(zhàn)略的一個分支,其所包含的市場細分、目標市場選擇以及目標客戶定位(等內(nèi)容對于商業(yè)地產(chǎn)營銷提供了足夠的理論支撐。

在商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理以及市場營銷的全過程中,和客戶的溝通——包括主動性的啟發(fā)式、引導(dǎo)式營銷到被動地樹立形象等待目標客戶(包括所有目標群體,如個人投資者、企業(yè)投資者、商家、戰(zhàn)略合作伙伴、金融合作伙伴、技術(shù)支持伙伴等等利益先關(guān)著)的選擇,這些都需要以整合營銷傳播的理論知識來支撐。以保證企業(yè)對商業(yè)地產(chǎn)項目的內(nèi)容進行整合、對企業(yè)自身資源進行整合、對企業(yè)與客戶之間的溝通進行整合。

綜上所述,只有通過理論知識與實

踐之間的不斷磨合與整理,才能為本文的研究目標建立一個全面的理論體系,才能為本文最終結(jié)論提供堅實的支持基礎(chǔ)。 ................

3商業(yè)地產(chǎn)營銷模式的概念及內(nèi)涵...........13

3.1房地產(chǎn)的基本概念及內(nèi)涵...........13

3.2商業(yè)地產(chǎn)的概念、特點及發(fā)展.........14

4成都市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀...

4.1成都是商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的環(huán)境分析..........29

5成都市商業(yè)地產(chǎn)營銷模式分析...........42

5.1藍光香檳廣場簡介及營銷模式研究........42

5成都市商業(yè)地產(chǎn)營銷模式分析

5.1藍光香檳廣場簡介及營銷模式研究

5.1.1藍光香檳廣場簡介

藍光香棋廣場位于春熙路商圈,紅星路與東大街的交匯處。距離鹽市口商圈、天府廣場地標廣場僅有10余分鐘的路程。藍光香檳廣場周邊的知名寫字樓、大型百貨、購物中心、廣場等眾多,商業(yè)聚集性很強。大型商場百貨包括太平洋百貨、王府井百貨、百盛、摩爾百貨等等,寫字樓、酒店等包括時代廣場、第一城、正熙國際、喜年廣場、群光廣場以及正在興建的銀石廣場和九龍倉、鐵卿門等。商業(yè)配套和生活配套都很齊全。香檳廣場擁有優(yōu)越的地理位置以及成熟的配套設(shè)施,交通便利,位于多條交通線站點,未來會有兩條地鐵線交匯于此,藍光香模廣場是一個商業(yè)綜合體,包括購物、餐飲、娛樂、寫字樓、居住等等不同業(yè)態(tài),涵蓋內(nèi)容廣泛。

藍光香檳廣場的定位充分參照了春熙路商圈多元化的特色商業(yè)形態(tài),主要形式為:一層的步行街區(qū)式獨立商鋪,二三層休閑小廣場為中心的獨立式商鋪。立足于成為春熙路精品購物的延續(xù)、青年路服裝批發(fā)的補缺、力圖成為“后春熙時代”的領(lǐng)跑者。項目以精品商業(yè)購物中心,服飾批發(fā)與零售,高檔化妝品、皮具、飾品類等為主。

藍光香檳廣場的客戶群主要為香港、歐美、廣東等品牌服飾的西南商、春熙路步行街的精品名店客戶、泰華、萬紫、金開等流行精品服裝商以及鹽市口商圈零售客戶等為主。

由于采用了全出售型的商業(yè)地產(chǎn)營銷策略,因此針對不同客戶,如大型的商業(yè)客戶以及投資式散客,制定了一系列的招商政策,使項目能夠盡快完成銷售、實現(xiàn)貨幣回籠。

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總結(jié)

商業(yè)地產(chǎn)的長期運營性質(zhì)決定了商業(yè)地產(chǎn)項目需要一個詳盡可行的規(guī)劃、一套周密的市場營銷計劃、一個長期的市場培育期,需要長期的收益獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流,商業(yè)地產(chǎn)成功與否,關(guān)鍵在于是地產(chǎn)本身的使用價值和帶動力。

篇6

一、 美國次級債務(wù)危機的概念及成因分析

所謂次優(yōu)級抵押貸款證券（次級債）是相對優(yōu)先級抵押貸款證券而言的。抵押貸款證券按獲得本金與利息支付的優(yōu)先次序劃分為不同的等級，優(yōu)先級證券信用等級高，收益穩(wěn)定，可吸引風(fēng)險規(guī)避型的投資者，次優(yōu)級證券風(fēng)險較高，但是收益也相對于優(yōu)先級證券高，較適合機構(gòu)投資者。次級抵押貸款是一個高風(fēng)險、高收益的行業(yè)。與傳統(tǒng)意義上的標準抵押貸款的區(qū)別在于，次級抵押貸款對貸款者信用記錄和還款能力要求不高，貸款利率相應(yīng)地比一般抵押貸款高很多。那些因信用紀錄不好或償還能力較弱而被銀行拒絕提供優(yōu)質(zhì)抵押貸款的人，會申請次級抵押貸款購買住房。

美國次級抵押貸款是面向信用較差或收入較低的借款人提供的抵押貸款，以實現(xiàn)居者有其屋。該市場在20世紀90年代中期至2004年期間經(jīng)歷了快速發(fā)展，從1994年的350億美元發(fā)展到2000年的1400億美元，而如今可能高達8000億美元。這一時期的繁榮得益于當(dāng)時的政策環(huán)境、寬松的信貸環(huán)境，以及資產(chǎn)證券化盛行等多個方面的因素。

次級貸款的發(fā)放是建立在房價不斷上漲及低利率假設(shè)的基礎(chǔ)上。大部分次級貸款基于浮動利率，即貸款利率隨短期利率變動而變動。一旦房價回落利率上升，次級借款人將會面臨無力還貸風(fēng)險。從2004年中開始，美聯(lián)儲先后17次加息，將基準利率從1%上調(diào)至5.25%，使得借款人還貸成本激增，遠超出實際還貸能力。另一方面，近兩年來美國住房市場逐步降溫，使得房屋所有人的再融資變得更為困難。這最終導(dǎo)致了2006年以來次級抵押貸款拖欠、違約及停止抵押贖回權(quán)數(shù)量的攀升，并使美國包括新世紀抵押貸款公司在內(nèi)許多貸款公司已撤出次級抵押貸款市場，尋求破產(chǎn)保護或者被收購。同時，投資于次級貸款證券的基金與投資人也卷入到這場風(fēng)波中并遭受巨額損失，使得危機影響出現(xiàn)向全球蔓延的跡象?？傊?，此次危機很大程度上反映了次級貸款市場制度上的缺陷。

二、 美國次級債務(wù)危機對我國資本市場的影響

1.美國次級債務(wù)危機對我國資本市場的直接影響

通過美國財政部近日公布的研究報告顯示，截至2006年6月底，中國機構(gòu)購入的美國按揭債券總額為 1075 億美元，占亞洲國家購入總量的47.6％。通常，次級按揭債券在整個按揭債券市場中的占比接近 15%。如果單純按照該比例推算，中國機構(gòu)購入的美國次級按揭債券接近160億美元。中國的金融企業(yè)，如中國銀行、中國工商銀行、中國建設(shè)銀行、交通銀行、招商銀行、中信銀行等6家上市銀行購買了美國次級按揭債券，但估計損失甚微。

這表明，受我國國內(nèi)監(jiān)管部門對金融機構(gòu)從事境外信用衍生品交易管制嚴格的限制，這些銀行的投資規(guī)模并不大。加之涉及次貸危機的資金金額比重較小，帶來的損失對各大銀行的整體運營而言，影響非常輕微。通過香港股市影響內(nèi)地股市，對內(nèi)地市場產(chǎn)生估值壓力香港是金融自由港，受國際金融市場影響是直接的。而香港市場又有大量兩地發(fā)行的內(nèi)地紅籌股，香港股市上的紅籌指數(shù)的變化通過比價效應(yīng)影響到內(nèi)地股市。經(jīng)過港股市場的持續(xù)暴跌后，當(dāng)前A股對H股的溢價率已逼近90％，達到了史無前例的高位。同時，在全球股市暴跌的沖擊下，近期恒生指數(shù)已從高位急跌了超過15％，無疑將觸發(fā)A股市場投資者的畏高情緒。當(dāng)前A股投資者仍有慣性做多的觀念，但隨著市場對全球惡劣環(huán)境的認識逐漸深化，不排除會出現(xiàn)空頭情緒集中爆發(fā)的可能。短期內(nèi)大盤藍籌股的上漲將受到制約，并影響指數(shù)的表現(xiàn)，A股的重估將更多地通過結(jié)構(gòu)調(diào)整的方式展開。

那么，香港H 股市場波動到底會對國內(nèi)股市產(chǎn)生多大影響？在市場分割的情況下，應(yīng)該說這種影響是有限的。雖然國內(nèi)居民投資H股的渠道即將被打通，但國內(nèi)主要的機構(gòu)投資者進入H股的渠道仍然不順暢，僅靠個人投資者的力量較難改變目前市場分割的狀態(tài)。

2.美國次貸危機對中國資本市場的間接影響

這種影響主要表現(xiàn)在心理因素、熱錢流向、管理層的判斷、國內(nèi)企業(yè)的效益和加息等方面。對投資者心理的影響次貸危機會對投資者信心造成一定的影響。比如，國際對沖基金大規(guī)模減持銀行股的報道就動搖了銀行股的持股信心。前期中行、工行本身沒有技術(shù)性下跌整理的要求，但受銀行股持股信心動搖的影響，明顯有資金主動性殺跌。雖然中國股市相對獨立，但經(jīng)過今年幾次“事件”的關(guān)聯(lián)，已經(jīng)在很多投資者心中建立起了比較強的聯(lián)系。次貸危機會引發(fā)市場投資者信心低落，對風(fēng)險類資產(chǎn)的偏好度降低。歐美股市大跌就是這種悲觀情緒的集中體現(xiàn)。

同時，次貸危機會使人們對未來經(jīng)濟增長信心下滑、減息預(yù)期增加，導(dǎo)致美元匯率可能受到打擊。因為市場預(yù)期美聯(lián)儲很有可能再度降低利率，減輕次級債各方壓力，緩解危機升級。

3.對我國金融工具創(chuàng)新的影響

美國的次級貸款債券雖然不是嚴格意義上的金融衍生產(chǎn)品，但其作為一項金融創(chuàng)新產(chǎn)品，其價格運動以及收益水平的波動，都帶有衍生品的某些性質(zhì)。近年來，隨著美國房地產(chǎn)市場持續(xù)上揚，住房抵押貸款和伴生的衍生品規(guī)模不斷擴大。然而，這種高度合成的信用創(chuàng)造產(chǎn)品并沒有經(jīng)過風(fēng)險的檢驗。隨著2007年年初以來房地產(chǎn)市場日益低迷，次級抵押貸款的風(fēng)險終于全面暴露。盡管相對于美國及全球金融市場而言，次級債規(guī)模并不大，但這些金融衍生品放大了這一危機。因此，對于金融創(chuàng)新，不僅應(yīng)看到其對經(jīng)濟發(fā)展的促進作用，還應(yīng)看到其蘊涵的風(fēng)險。資本市場是一個信心市場、心理市場、預(yù)期市場，市場的負面預(yù)期具有海嘯般越滾越大的放大效應(yīng)。在此次美國次貸危機中，股指期貨不但沒能發(fā)揮穩(wěn)定股市的作用，反而對股市下跌起到了放大預(yù)期和放大傷害的作用。這在目前中國正在加緊推出股指期貨的關(guān)鍵時刻，需要加強風(fēng)險意識，充分做好準備工作。

4.中國出口企業(yè)受美國經(jīng)濟陷入衰退的影響

對于外貿(mào)依存度非常高的中國經(jīng)濟來說，在內(nèi)需的替代作用還沒有完全展開的情況下，如果有美國經(jīng)濟衰退導(dǎo)致的世界經(jīng)濟危機發(fā)生，中國很難獨善其身。隨著全球經(jīng)濟一體化進程，中國經(jīng)濟增長與國際市場早已緊密相連。如果次貸危機進一步惡化而拖累美國經(jīng)濟，那么就可能導(dǎo)致美國消費減少，進而給中國出口產(chǎn)品造成壓力，最終影響境內(nèi)上市公司業(yè)績。

匯豐銀行在2007 年年初發(fā)表的一份報告認為，目前中國的出口有60％是輸出到發(fā)達國家，其中美國就占了28％，因此美國經(jīng)濟的放緩將使中國的出口增長受到壓力。在最壞的情況下，次貸危機可能引發(fā)主要金融市場的崩潰和全球經(jīng)濟的嚴重衰退，從而導(dǎo)致中國出口增長的停滯和貿(mào)易順差的消失，這將大幅度降低中國經(jīng)濟的增長率，從而迫使中國的中央銀行轉(zhuǎn)向降息和放松信貸控制的政策。在此背景下，由貿(mào)易順差擴大推動的中國的資產(chǎn)重估過程將逐步結(jié)束，并轉(zhuǎn)換到由銀行主動創(chuàng)造信貸所驅(qū)動的資產(chǎn)重估過程。從現(xiàn)在的情況看，發(fā)生這種前景的可能性仍然相當(dāng)小。加息空間或被進一步抑制解決次貸危機的措施之一是降低利率。一方面，降低利率可以直接拉動經(jīng)濟，恢復(fù)投資者信心；另一方面，降息也會壓低按揭利率和違約率。如果美國降低利率，那么中國未來的加息空間無疑將繼續(xù)縮小。統(tǒng)計顯示，目前一年期上海銀行間同業(yè)拆借利率為3.5970％，美元一年期倫敦銀行間同業(yè)拆借利率為5.2450％，二者之間的差距僅為1.6480％?？梢姡绻绹迪?，那么中國的加息空間將繼續(xù)呈縮小趨勢。此外，還將加大人民幣升值預(yù)期。在降低利率、經(jīng)濟衰退等預(yù)期下，次貸危機很可能促使美元繼續(xù)貶值。事實上，自2007 年6 月14 日起，美元指數(shù)一直處于下降通道之中，再破新低不是沒有可能。如果美元貶值，則會相應(yīng)促進人民幣升值。

三、美國次級債務(wù)危機對我國房地產(chǎn)市場的影響分析

美國的房地產(chǎn)與中國有著密不可分的聯(lián)系。美國房地產(chǎn)市場同樣是在低利率、流動性過剩的情況下形成泡沫，泡沫又在高利率和經(jīng)濟走軟的情況下被擠破。前車之鑒，美國房地產(chǎn)市場的問題，可能讓管理層加大對房地產(chǎn)市場的控制力度，避免形成惡性泡沫。

在中國，居民的住房按揭貸款一直理所當(dāng)然地被認為是“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”。這樣一個觀念在中國的房地產(chǎn)市場已經(jīng)大行其道幾年了，而且即使到現(xiàn)在，除了銀監(jiān)會及央行這樣的監(jiān)管機構(gòu)有所察覺之外，房地產(chǎn)市場、商業(yè)銀行對此仍然無動于衷，“住房按揭貸款是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”的神話仍然是房地產(chǎn)市場主流意見。但實際上，當(dāng)美國打破這種神話時，居民按揭貸款的潛在風(fēng)險就暴露無遺了。這種資產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)性就會受到嚴重質(zhì)疑。從這個意義上來說，對中國有很大警示。

第一，從住房按揭的對象來看，美國的次級債券的次級貸款人的信用還有等級之分，即“次級信用”，但是對于中國的按揭貸款者來說，估計其中的大部分人連“次級信用”都不及。這幾年，凡是個人要申請住房按揭貸款的，沒有誰不能從銀行獲得貸款。既然人人都能從銀行獲得住房按揭貸款，那么住房按揭貸款者基本上沒有信用等級可分。

在中國房地產(chǎn)市場，不少人甚至利用假信用，大量地從銀行套取貸款炒作房地產(chǎn)。盡管目前國內(nèi)不少個人住房按揭貸款的信用不好，但是在房地產(chǎn)市場價格一直上漲時，這種沒有信用的人就不會暴露出來，因為過高的房價會把這些潛在風(fēng)險完全掩蓋起來。但是如果中國的房地產(chǎn)市場價格出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，其潛在風(fēng)險必然會暴露出來。

第二，美國次級信用貸款的風(fēng)險盡管很高，但是這種風(fēng)險基本是通過證券化的方式分散了。中國住房按揭貸款的證券化程度低，因此其不良信用貸款的風(fēng)險基本聚集在銀行體系內(nèi)。如果房價出現(xiàn)向下逆轉(zhuǎn)的趨勢，這些聚集在銀行的風(fēng)險就可能爆發(fā)出來。

第三，目前國內(nèi)銀行基本上是國有銀行或國有股份占主要比重的銀行。這些銀行為了其自身短期效益，往往采取對住房按揭盲目擴張的做法。它們不僅放寬了個人住房按揭貸款者市場進入條件，也不嚴格遵守銀監(jiān)會相關(guān)指引，甚至采取各種方式規(guī)避這種指引，而且以金融創(chuàng)新為名讓這種房價上漲的個人住房按揭貸款無限放大，比如什么加按揭、轉(zhuǎn)按揭等。

第四，從總量來看，美國的住房按揭市場發(fā)展50多年，其住房貸款余額也不過3萬億美元左右，而中國房地產(chǎn)市場剛發(fā)展不到10年，其個人住房按揭貸款余額就達到2.6萬多億元人民幣（下同），加上公積金住房貸款4000多億元，已經(jīng)超過了3萬億元。這樣高的住房按揭貸款，在房價上漲時，銀行一定會把這些貸款看作是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，但如果中國房地產(chǎn)市場價格出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，住房按揭貸款的潛在風(fēng)險將暴露出來。

在美國次級債危機后，中國的金融監(jiān)管部門一方面要對美國次級債危機認真研究并總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，另一方面該是全面檢討中國銀行的住房按揭貸款的時候。不要讓一些商業(yè)銀行為了短期利益、為了一己之利而讓國內(nèi)銀行體系的風(fēng)險越積越大。

筆者認為，美國次級抵押債危機的根源在于這種金融產(chǎn)品設(shè)計本身，次級抵押債的機制從誕生的那一刻起，自身就孕育了危機的種子，但是，美國的貨幣政策還是應(yīng)當(dāng)為這次次級抵押債危機承擔(dān)部分責(zé)任。更準確地說，格林斯潘的超低利率政策不僅導(dǎo)致了隨后的全球性流動過剩，而且也為次級抵押債危機提供了合適的土壤。簡單地回顧一下，在1994年時，美國的次級抵押貸款還只有350億美元，2000年時增加到1400億美元，而至今，次級抵押貸款余額至少達到了8000億美元。到2000年后，美國聯(lián)邦儲備銀行就開始不斷降低聯(lián)邦基金利率，這直接刺激了次級抵押貸款需求量的上升。次級抵押貸款的增加又促使了房地產(chǎn)市場的回升，這又使更多的人加入到了次級抵押貸款市場。然而，自2004年6月格林斯潘加息后，連續(xù)17次地提高利率極大地增加了次級抵押借款者的償還負擔(dān)，他們成了名符其實的“房奴”。又由于是零首付，違約對借款者又不會造成實質(zhì)性的經(jīng)濟損失。因此，歸納起來就是，為刺激經(jīng)濟復(fù)蘇的低利率政策促使了次級抵押貸款的迅速增長，而為抑制經(jīng)濟過熱和穩(wěn)定通貨膨脹預(yù)期大幅度地提高利率的貨幣政策，又直接促使了次級抵押貸款償付危機的爆發(fā)。

參考文獻：

［1］鐘偉.美國次級債市場的現(xiàn)狀及其深遠影響.中國發(fā)展觀察，2007，10.

［2］虞立琪.美國次級房貸是局部微機.商務(wù)周刊，2007，17.

篇7

一、房地產(chǎn)營銷理論

（一）房地產(chǎn)概述

地產(chǎn)的基本概念。房地產(chǎn)，是房產(chǎn)和地產(chǎn)的統(tǒng)稱，即房屋和土地兩種財產(chǎn)的合稱。具體而言，房地產(chǎn)是指建筑在土地上的各種房屋，包括住宅、辦公樓、廠房、倉庫和商業(yè)服務(wù)、文化、教育、衛(wèi)生和體育用房等；地產(chǎn)是指土地及其上下一定的空間，包括地面道路和地下相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施等，房地產(chǎn)是房產(chǎn)和地產(chǎn)的綜合統(tǒng)一體和統(tǒng)一物。

房地產(chǎn)業(yè)是指從事房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)、租賃經(jīng)營以及與此相關(guān)的中介服務(wù)如金融、評估置換、裝飾、維修、物業(yè)管理等經(jīng)濟活動的行業(yè)，是國民經(jīng)濟中兼有生產(chǎn)和服務(wù)的兩種職能獨立產(chǎn)業(yè)部門。

（二）房地產(chǎn)營銷

房地產(chǎn)營銷的內(nèi)涵。房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營方針目標為指導(dǎo)，通過對企業(yè)內(nèi)、外部經(jīng)營環(huán)境、資源的分析，找出機會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標市場，以達到占有市場促進和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的的經(jīng)濟行為。

房地產(chǎn)營銷策略。本文按照營銷學(xué)中傳統(tǒng)的4P理論――即產(chǎn)品價格渠道促銷，對目前房地產(chǎn)行業(yè)中一些新的營銷理念和思路進行了詳細的分析。房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略。房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須營銷市場所需要的產(chǎn)品，才能生存。房地產(chǎn)營銷價格策略。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價方法，靈活運用各種定價的策略是開展房地產(chǎn)市場營銷活動的主要手段。第一，房地產(chǎn)定價方法。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。從定價來講，主要有市場比較法、成本法、收益法、剩余法。第二，價格調(diào)整策略。房地產(chǎn)價格調(diào)整策略可以分為直接的價格調(diào)整、優(yōu)惠折扣兩方面內(nèi)容。房地產(chǎn)營銷渠道策略。目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為企業(yè)直接推銷委托推銷以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷等。房地產(chǎn)營銷促銷策略。房地產(chǎn)促銷策略，是指房地產(chǎn)開發(fā)商為了推動房地產(chǎn)租售而面向消費者或用戶傳遞房地產(chǎn)產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說服活動。

二、國內(nèi)房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀和存在的誤區(qū)

目前國內(nèi)房地產(chǎn)營銷主要存在以下誤區(qū)；將營銷誤解成推銷；只考慮單方面利益，目光短淺；忽視扎實的市場基礎(chǔ)調(diào)查工作；營銷缺乏創(chuàng)新；忽視施工現(xiàn)場的管理利用工作；重靈感，輕技術(shù)的傾向。

三、首開國風(fēng)上觀營銷環(huán)境分析

太原市地產(chǎn)大環(huán)境分析。太原市房地產(chǎn)現(xiàn)狀。太原市作為山西的省會，在中部崛起戰(zhàn)略的推動下，經(jīng)濟快速發(fā)展，人民生活水平大幅度提高，為太原房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的機遇。太原市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢。日前，太原市商品住房成交量持續(xù)走低，外地人購房比例明顯下降，商品住房價格的上漲勢頭得到了有效遏制。商品房價格漲幅下降，保障性住房取得良好開端；商品房上市量大幅增加，成交持續(xù)萎縮；商品房成交量大幅增加，價格小幅上揚；二手房成交面積有所下降，成交價格有所增加；住房結(jié)構(gòu)仍需改善；外地人購房比例明顯下降，普通商品住房消費成為主流。

四、首開國風(fēng)上觀營銷環(huán)境分析

（一）首開國風(fēng)上觀任務(wù)梳理

基本目標。實現(xiàn)首開及項目品牌太原全面落地。進階目標。完成全年7.2億的銷售目標。更高目標。為后期樓盤銷售創(chuàng)造良好的營銷氛圍。

（二）當(dāng)前形勢

市場低迷背后的政府調(diào)控。從政府正式出臺限購令后，房地產(chǎn)市場便開始一路滑坡。關(guān)于政府取締限購令的聲音一直不斷。然后持續(xù)低迷的市場并沒有等來春天，等來的反而是政府抑制房價和打壓商品房價格的決心。市場及周邊競爭項目因素。整體低迷的市場環(huán)境下如何獨善其身。項目形象如何從競爭中脫穎而出。如何應(yīng)對競爭項目祭出優(yōu)惠大旗。項目自身面臨困境?，F(xiàn)場表現(xiàn)力不足難以讓客戶眼見為實。取得預(yù)售證樓棟間存在內(nèi)部競爭。來電來訪客戶數(shù)量偏少。項目知名度在太原不及萬科等項目。相對于市區(qū)，項目位置較為偏遠，易達性差。

（三）解決之道

（1）加強首開國企品牌的形象，增強客戶對項目品牌的信任。在市區(qū)尤其是城北，增設(shè)戶外廣告牌，在畫面和文字上進行重新包裝，達到?jīng)_擊人們眼球的效果，舉辦系列能夠引起社會話題的活動。

（2）項目的重新定位及賣點營造，拔高項目品質(zhì)。立足“太原南城泛CBD，龍城經(jīng)濟走廊帶”，面向太原及南城區(qū)域的“龍城南部明日之星，繁華之中的城市客廳”。

（3）在廣告的推廣上，主要解決以下問題：①階段廣告主題。基于目標客戶群體及市場競爭環(huán)境，找到準確廣告主題，提升樓盤形象；②媒體推廣渠道。以什么樣的廣告渠道，準確、有效地講廣告精神送達目標客戶群體；③系統(tǒng)性問題。如何原有廣告基調(diào)的延續(xù)和廣告形象的提升兩個矛盾體和諧統(tǒng)一。

（4）重新認識客戶。由于政策等原因，目前太原市整體市場情況不樂觀，很多客戶都持幣觀望，等待房價進一步下降。針對這樣的市場環(huán)境，應(yīng)該重新分析精準客戶，對目標客戶群精準制導(dǎo)，從而贏得市場。

從區(qū)域上找。小店區(qū)國企領(lǐng)導(dǎo)及機關(guān)事業(yè)單位、行政單位及企業(yè)單位團購；白領(lǐng)及年輕的公務(wù)員、事業(yè)單位職員；太原市及周邊市縣人群。

從身份上找，高文化、高身份人群。首開國風(fēng)上觀通過詳細的營銷策略，成功實現(xiàn)了年銷售7.2億的目標。

篇8

國內(nèi)外專家學(xué)者對于資產(chǎn)證券化融資的定義都是基于兩點：一是證券化資產(chǎn)必須能夠從原始持有人的總資產(chǎn)池中剝離出來，通過一些運作安排實現(xiàn)證券化資產(chǎn)的風(fēng)險和收益的獨立性：二是證券化資產(chǎn)必須能夠產(chǎn)生未來可預(yù)測的收益。本文認為資產(chǎn)證券化融資是指具有某種未來可預(yù)見的資產(chǎn)或者資產(chǎn)組合匯集起來．通過結(jié)構(gòu)性重組實現(xiàn)與原權(quán)益人的風(fēng)險隔離，再輔以獨特的信用增級和信用評級，發(fā)行基于資產(chǎn)價值和未來收益的資產(chǎn)支持證券進行融資從信用關(guān)系的角度分析，資產(chǎn)證券化通常包括一級證券化融資和二級證券化融資；本文所指房地產(chǎn)行業(yè)的資產(chǎn)證券化融資屬于“二級證券化”的范疇。

2．資產(chǎn)證券化融資的運作模式

資產(chǎn)證券化融資的運作模式核心在于證券化資產(chǎn)的真實轉(zhuǎn)移、風(fēng)險隔離和信用增級的操作；這個證券化的過程需要一個嚴謹而有效的交易結(jié)構(gòu)來保證融資的成功，其交易結(jié)構(gòu)主要包括了以下幾個運行主體：融資發(fā)起機構(gòu)、特殊目的載體、資產(chǎn)管理機構(gòu)、資產(chǎn)托管機構(gòu)、信用評級機構(gòu)、信用增級機構(gòu)、證券承銷機構(gòu)等。

3．資產(chǎn)證券化融資的核心內(nèi)容

一個完整的資產(chǎn)證券化融資運作過程，其核心內(nèi)容主要包括：風(fēng)險隔離、信用評級、信用增級三個部分。風(fēng)險隔離是資產(chǎn)證券化融資成功運作的關(guān)鍵，它是通過證券化的“真實轉(zhuǎn)移”來實現(xiàn)的。信用級別是專業(yè)信用評級機構(gòu)通過一整套簡單的符號。信用增級是指在資產(chǎn)證券化融資中被用來保護投資者利益的技術(shù)。

4．資產(chǎn)證券化的價值分析

(1)從融資者的角度，其價值實現(xiàn)主要體現(xiàn)在以下幾個方面：增強資產(chǎn)流動性，降低融資成本；分離信用風(fēng)險，拓寬融資渠道；改善負債結(jié)構(gòu)，提高資本效率：增加企業(yè)收入，提高管理水平。

f2)從投資者的角度．是價值實現(xiàn)主要體現(xiàn)在以下方面：獲得較高的投資收益以及較大的流動性：具有較低的投資風(fēng)險：突破投資限制，拓寬投資渠道。

二、房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化在我國發(fā)展的可行性分析

我國改革開放2O多年來．房地產(chǎn)的迅速崛起與證券市場的快速發(fā)展與繁榮，使得房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化成為可能。

（一)實施房地產(chǎn)證券化的宏觀環(huán)境日趨成熟

1．宏觀經(jīng)濟需要房地產(chǎn)有效投資和有效需求進行拉動。房地產(chǎn)作為國民經(jīng)濟新的積極增長點，發(fā)展資產(chǎn)證券化的融資模式有利于促進房地產(chǎn)市場和房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：我們在上海、深圳、北京等發(fā)達城市進行資產(chǎn)證券化領(lǐng)域的初步嘗試，并取得了一定成效。

2．土地產(chǎn)權(quán)和房地產(chǎn)權(quán)改革為房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化提供了前提條件。產(chǎn)權(quán)明晰是房地產(chǎn)證券化的必備條件；土地使用制度改革為房地產(chǎn)權(quán)益的分割提供了條件，為推廣房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化做l『積極的準備。

3．快速發(fā)展的房地產(chǎn)市場和金融市場是經(jīng)濟基礎(chǔ)。從整個國家的宏觀經(jīng)濟基礎(chǔ)看，我國的金融體制改革不斷深化，經(jīng)濟運行狀況良好，發(fā)展勢頭強勁。

4．國家針對房地產(chǎn)金融領(lǐng)域的違規(guī)操作現(xiàn)象，自2001年以來連續(xù)出臺了一系列促進金融市場健康發(fā)展的房地產(chǎn)金融政策，繁榮的房地產(chǎn)市場和規(guī)范發(fā)展的金融市場為房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化提供了經(jīng)濟基礎(chǔ)。

(二)初步具備實施房地產(chǎn)證券化的微觀基礎(chǔ)

1．房地產(chǎn)市場存在巨大的資金缺口。只有推行房地產(chǎn)證券化，在金融市場上直接向社會大眾融資，才能較好的解決房地產(chǎn)開發(fā)資金短缺的矛盾；龐大的住房消費市場的資金來源也不可能單純依靠國家財政或者銀行存款，住房消費的直接融資勢在必行．推行房地產(chǎn)證券化成為一種必然

2．住房抵押貸款證券化業(yè)務(wù)基本成熟。我國隨著住房貨幣供給體制逐步取代住房福利供給體制以來，住房抵押貸款不斷上升已初步形成規(guī)模

3．龐大的房地產(chǎn)證券化投資需求群體

4．日趨規(guī)范的資本和證券市場。以買賣發(fā)行各種債券和股票的資本市場在我國已形成基本框架，資本市場的發(fā)展不僅為房地產(chǎn)證券化提供了市場規(guī)模，也因資本市場證券品種豐富而使房地產(chǎn)融資形式有多樣化的選擇。

(三)政府的推動作用

證券化是一種市場行為．但也離不開政府的有力支持，特別是在制度的改革和金融政策的推進方面上。綜上所述，房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化在我國雖不具備大規(guī)模推進的條件，卻也有一些有利因素。因此，有選擇地漸進發(fā)展是非常必要的。

三、房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化融資模式的分析

(一)國外房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化融資平臺的基本模式

在國外，已逐漸形成了兩種房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化的融資模式；分別是以股份制項目公司為平臺的公司型模式和以第三方信托機構(gòu)為平臺的信托型模式。不同平臺開展的資產(chǎn)證券化融資有不同的核心運作，不同平臺也會有不同的優(yōu)勢。房地產(chǎn)企業(yè)設(shè)立股份制項目公司是為了使后者成為項目資產(chǎn)的載體并充當(dāng)特殊目的機構(gòu)開展資產(chǎn)證券化融資，是國外房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化融資普遍采用融資平臺，適用于大型或者特大型的長期房地產(chǎn)項目融資。從制度功能上講，信托具有的財產(chǎn)隔離機制能夠很方便實現(xiàn)資產(chǎn)證券化融資要求的風(fēng)險隔離，因此它在國外房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化融資實踐中使用得很普遍。

(二)對我國實行房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化的難點分析

1．體制的制約

我國現(xiàn)行的房地產(chǎn)投資與金融體制正在進行重大改革．專業(yè)銀行商業(yè)化、利率市場化、項目業(yè)主負責(zé)制等舉措都是改革的重大步驟，但這些目標的真正實現(xiàn)還要經(jīng)歷一個相當(dāng)長的過程。這也在一定程度上制約了我國房地產(chǎn)證券化進程。

2．資本市場的制約

（1)現(xiàn)階段．國證券市場雖然發(fā)展迅速．但仍屬于初級階段，市場容量和市場規(guī)模十分有限：

(2)目前我國證券市場很不規(guī)范，難以識別證券的優(yōu)劣；

f3)房地產(chǎn)證券流通市場要承受證券市場和房地產(chǎn)市場的雙重風(fēng)險：

f4)我國現(xiàn)階段還沒有真正權(quán)威性的評級機構(gòu)；

(5)缺乏專門的政府擔(dān)保機構(gòu)和保險公司和推行房地產(chǎn)證券化所需的專門人才：

3．房地產(chǎn)法律及其監(jiān)督的滯后性

我國現(xiàn)行《證券化》的相關(guān)條款中，缺乏對資產(chǎn)證券化在房地產(chǎn)融資業(yè)務(wù)應(yīng)用的規(guī)定，這勢必會增加住房貸款證券化的推薦難度。同時，建立風(fēng)險隔離機制的相關(guān)法律有《破產(chǎn)法》和《信托法》，但因為在國內(nèi)出現(xiàn)的時間還不長．實施過程中難免存在種種困難。4．信用制約

現(xiàn)階段．我國尚無完整意義上的個人信用制度，銀行很難對借款人的資信狀況做出準確判斷，對信貸業(yè)務(wù)的前的貸前調(diào)查和對貸款風(fēng)險的評價顯的困難重重。

5．房地產(chǎn)金融市場一級市場欠發(fā)達

我國長期實行的福利住房制度使房地產(chǎn)金融市場一直沒有獲得真正的發(fā)展．尤其是國有四大銀行在金融市場的壟斷地位，決定了我國房地產(chǎn)金融市場以非專業(yè)性房地產(chǎn)金融機構(gòu)的商業(yè)銀行為主體。

四、國外房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化融資模式對我國的啟示

（一）國外房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化的融資模式對我國房地產(chǎn)證券化的啟不

1．創(chuàng)造良好的房地產(chǎn)汪券化的制度環(huán)境

繼續(xù)深化房地產(chǎn)制度、金融制度和企業(yè)制度改革，規(guī)范資本市場特別是證券交易市場的運作，加快制定和健全相關(guān)法律法規(guī)，為我國房地產(chǎn)證券化創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境．實現(xiàn)房地產(chǎn)權(quán)的獨立化、法律化和人格化

2．建立房地產(chǎn)金融體系特剮是抵押貸款及其擔(dān)保體系，培育多元化的投資主體

建贏專門的政府擔(dān)保機構(gòu)；積極開展各種信托業(yè)務(wù)；成立由國家控股或政府擔(dān)保的抵押證券公司，收購各商業(yè)銀行的抵押貸款，并以此為基礎(chǔ)發(fā)行抵押貸款證券。

3．創(chuàng)造適宜的房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化需要的環(huán)境

加快商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)制步伐；組建全國性的住房銀行；完善一級市場的風(fēng)險控制機制：規(guī)范發(fā)展我國的資產(chǎn)評估業(yè)和資信評級業(yè)。

4．構(gòu)建房地產(chǎn)信托投資資金

借鑒美國模式，由金融機構(gòu)組織發(fā)起，具體資產(chǎn)管理由專業(yè)的投資顧問操作。

（二）我國房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化融資模式的選擇

不同的房地產(chǎn)證券化模式，其運行方式也各不相同。尤其在制度框架不同的國家或地區(qū)。這種不同會更加明顯。在我國還是半空白的情況下運作．可以嘗試從以下幾個方面來探索房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化的道路：

1．確定證券化資產(chǎn)，組成資產(chǎn)池。原始權(quán)益人在分析自身融資需求的基礎(chǔ)上，確定需要證券化的資產(chǎn)，然后進行清理、估算和考核，最后將這些資產(chǎn)分類匯集形成一個資產(chǎn)池。基礎(chǔ)的資產(chǎn)的選擇直接關(guān)系到以后證券化的成功與否。

2．資產(chǎn)轉(zhuǎn)移：這是證券化過程中非常重要的一個環(huán)節(jié)，在典型的資產(chǎn)證券化模式中，會通過一個專門的中介機構(gòu)，也稱特殊目的機構(gòu)(SPV)，通過對原始資產(chǎn)的“真實轉(zhuǎn)移”，實現(xiàn)基礎(chǔ)資產(chǎn)和原始權(quán)益人之間風(fēng)險隔離和破產(chǎn)隔離。

3．信用增級和信用評級；為了吸引投資者，改善發(fā)行條件，必須對資產(chǎn)支持證券進行信用增級，以提高所發(fā)行的證券的信用級別。

4．發(fā)行證券及支付價款；專門機構(gòu)將經(jīng)過評級的證券交給具有承銷資格的證券商去承銷，可以采取公募或私募的方式來進行。一旦發(fā)行成功，專門機構(gòu)就將從證券承銷商那里獲得的發(fā)行收人按事先約定的價格支付給原始的權(quán)益人。

5．資產(chǎn)的管理與證券的清償；資產(chǎn)池的管理必須由專業(yè)的服務(wù)商來進行，這個服務(wù)商可以外請，也可以由原始權(quán)益人來擔(dān)任，因為原始權(quán)益人已經(jīng)比較熟悉基礎(chǔ)資產(chǎn)的情況，一般也具備管理基礎(chǔ)資產(chǎn)的專門技術(shù)和充足人力。至此，整個資產(chǎn)證券化過程告結(jié)束。

【參考文獻】

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[3]斯蒂文·L-西瓦茲．結(jié)構(gòu)金融——資產(chǎn)證券化原理指南[M]北京：清華大學(xué)出版社．2004．

[4]于鳳坤．資產(chǎn)證券化：理論與實務(wù)[M]．北京：北京大學(xué)出版社，2002．

篇9

一、 資產(chǎn)證券化融資理論的介紹

1．資產(chǎn)證券化融資的基本概念

國內(nèi)外專家學(xué)者對于資產(chǎn)證券化融資的定義都是基于兩點：一是證券化 資產(chǎn)必須能夠從原始持有 人的總資產(chǎn)池 中剝離出來，通過一些 運作安排實現(xiàn)證券化資產(chǎn)的風(fēng)險和收益的獨立性：二是證 券化資產(chǎn)必須能夠產(chǎn)生未來可預(yù)測的收益。本文認 為資產(chǎn)證券化融資是指具有某種未來可預(yù)見 的資產(chǎn)或者資產(chǎn)組合匯集起來．通過結(jié)構(gòu)性重組實現(xiàn) 與 原權(quán)益人的風(fēng)險隔離，再輔 以獨特的信用增 級和信用評級，發(fā)行 基于資產(chǎn)價值和未來收益 的資產(chǎn)支持證券進行融資從信用關(guān) 系的角度分析，資產(chǎn)證 券化通常包括一級證券化融資和二級證券化融資；本文所指房地產(chǎn)行業(yè)的資產(chǎn)證 券化融資屬于“二級證券化”的范疇。

2．資產(chǎn)證券化融資的運作模式

資產(chǎn)證券化融資 的運作模式核心在于證券化資產(chǎn)的真實轉(zhuǎn)移 、風(fēng)險隔離和信用增級 的操作；這個證券化的過程需要一個嚴謹而有效的交易結(jié)構(gòu)來保證融 資的成功，其交易結(jié)構(gòu)主要包括了以下幾個運行主體：融資發(fā)起機構(gòu) 、特殊 目的載體、資產(chǎn)管理機構(gòu)、資產(chǎn)托管機構(gòu)、信用評級機構(gòu) 、信用增級機構(gòu) 、證券承銷機構(gòu)等。

3．資產(chǎn)證券化融資的核心內(nèi)容

一個完整的資產(chǎn)證券化融資運作過程，其核心內(nèi)容主要包括：風(fēng)險隔離、信用評級、信用增級三個部分。風(fēng)險隔離是資產(chǎn)證券化融資成功運作的關(guān)鍵，它是通過證券化的“真實轉(zhuǎn)移”來實現(xiàn)的。信用級別是專業(yè)信用評級機構(gòu)通 過一整套簡 單的符號。信用增級是指在資產(chǎn)證券化融資中被用來保護投資者利益的技術(shù)。

4．資產(chǎn)證券化的價值分析

(1)從 融資者的角度 ，其價值實 現(xiàn)主要體現(xiàn)在 以下幾 個方面 ：增 強資產(chǎn)流動性 ，降低融 資成本 ；分離信 用風(fēng)險 ，拓寬融資渠 道 ；改善負債結(jié)構(gòu) ，提高資本效率 ：增加 企業(yè)收入 ，提高管理水平。

f2)從投資者的角度 ．是價值 實現(xiàn)主要體現(xiàn)在 以下 方面 ：獲得較 高的投資收益以及 較大的流動性 ：具有較低的投資風(fēng)險 ：突破投資 限制，拓寬投資渠道 。

二、房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化在我國發(fā)展 的可行性分析

我國改革開放 2O多年來 ．房地產(chǎn) 的迅速 崛起 與證券 市場的快速發(fā)展與繁榮 ，使得房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化成 為可能 。

（一)實施房地產(chǎn)證券化 的宏觀環(huán)境 日趨成熟

1．宏觀經(jīng)濟需要房地產(chǎn)有效投 資和有效需求進行拉動。房地產(chǎn)作為國民經(jīng)濟新 的積極增長點 ，發(fā)展資產(chǎn)證券化 的融 資模式 有利于促進房地產(chǎn)市場和房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：我們 在上海 、深圳 、北京等發(fā)達城市進行資產(chǎn)證券化領(lǐng)域 的初步嘗試 ，并取得 了一定成效 。

2．土地產(chǎn)權(quán) 和房地產(chǎn)權(quán) 改革為房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化提供 了前提條件 。產(chǎn)權(quán)明晰是房地產(chǎn)證券化的必備條件 ；土地使 用制度改革為房地產(chǎn)權(quán)益 的分 割提供 了條件 ，為推廣房地 產(chǎn)資產(chǎn)證券化做 l『積極的準備 。

3．快速發(fā)展的房地產(chǎn)市場和金融市場是經(jīng)濟基礎(chǔ) 。從整個 國家的宏觀經(jīng)濟基礎(chǔ)看 ，我 國的金融體制改革不斷深化 ，經(jīng)濟運行狀況 良好 ，發(fā)展勢頭強勁。

4．國家 針對房地產(chǎn) 金融領(lǐng)域 的違規(guī)操作 現(xiàn)象 ，自 2001年以來連續(xù) 出臺了一系列促進金融市場健康發(fā)展的房地產(chǎn)金融政策 ，繁榮 的房地產(chǎn)市場 和規(guī)范發(fā)展的金融 市場 為房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化 提供了經(jīng)濟基礎(chǔ)。

(二)初步具 備實施房地產(chǎn)證券化的微 觀基礎(chǔ)

1．房地產(chǎn)市場存在 巨大 的資金 缺口。只有推行房地產(chǎn)證券化 ，在金融市場上直接 向社會大眾融資 ，才能較好的解決房地產(chǎn)開發(fā)資金短缺的矛盾；龐大 的住房消費 市場的資金來源也不可能單純依靠國家財政或者銀行存款 ，住房 消費的直接融 資勢 在必行 ．推行 房地 產(chǎn)證券化成為一種必然

2．住房抵 押貸款證券化業(yè)務(wù)基本成熟。我 國隨著住房 貨幣供給體制逐步取代住房福利供給體制以來 ，住房抵押貸款不斷上升 已初步形 成規(guī)模

3．龐大的房地產(chǎn)證券化投資需求群體

4．日趨規(guī)范的資本 和證券市場 。以買賣發(fā)行各種債券和股票的資本市場在我國 已形成基本框架 ，資本市場 的發(fā)展不僅 為房地 產(chǎn)證券化提供 了市場規(guī)模 ，也因資本市場證券 品種豐 富而使房 地產(chǎn)融 資形 式有 多樣化的選擇 。

(三)政府的推動作用

證券化 是一種市場行 為．但 也離不開政府 的有力支持 ，特別是在制度 的改革和金融政策的推進方 面上 。 綜上所 述 ，房地產(chǎn)資產(chǎn)證券 化在我 國雖不 具備大規(guī)模推進 的條件，卻也有一些有利因素。因此，有選擇地漸進發(fā)展是非常必要的。

三、房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化融資模式的分析

(一)國外房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化融資平臺的基本模式

在 國外 ，已逐漸形成 了兩種房地產(chǎn)資產(chǎn) 證券化的融資模 式 ；分別是以股份制項 目公 司為平 臺的公 司型模 式和以第三方信托 機構(gòu)為平臺的信托型模式 。不 同平臺開展 的資產(chǎn) 證券化融資有不 同的核心運作，不同平 臺也會有不 同的優(yōu)勢。房地產(chǎn)企業(yè)設(shè)立股份制項 目公司是為了使后者成為項 目資產(chǎn)的載體并充 當(dāng)特殊 目的機構(gòu)開 展資產(chǎn)證券化融資 ，是國外房地產(chǎn) 資產(chǎn)證券化融 資普 遍采用融資平 臺 ，適用于大型或者特大 型的長期房地產(chǎn)項 目融資。從制度功能上 講，信托具有 的財產(chǎn)隔離機制 能夠很方便實現(xiàn)資產(chǎn)證券化融資要求的風(fēng)險隔離 ，因此它在國外房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化融資實踐中使用得很普遍 。

(二 )對我國實行房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化的難點分析

1．體制的制約

我國現(xiàn)行的房地產(chǎn)投資與金融體制正在進行重大改革 ．專業(yè)銀行商業(yè)化 、利率市場化、項 目業(yè) 主負責(zé)制等舉措都是改革 的重大步驟 ，但這些 目標的真正實現(xiàn)還要經(jīng)歷一個相 當(dāng)長 的過程。這也在一定程度 上制約 了我國房地產(chǎn)證 券化進程 。

2．資本市場的制約

（1)現(xiàn) 階段 ．國證券市場雖然發(fā)展迅速 ．但仍屬 于初級 階段 ，市場容量和市場規(guī)模十分有限 ：

(2)目前 我國證券市場很不規(guī)范 ，難以識別證券的優(yōu)劣 ；

f3)房地產(chǎn)證券流通市場要承受證券市場和房地產(chǎn)市場的雙重風(fēng)險 ：

f4)我國現(xiàn)階段還沒有真正權(quán)威性的評級機構(gòu) ；

(5)缺乏專 門的政府擔(dān)保機構(gòu)和保險公司和推行房地產(chǎn)證券化所需 的專 門人才 ：

3．房地產(chǎn)法律及其監(jiān)督的滯后性

我 國現(xiàn)行《證券化》的相關(guān)條款中 ，缺乏對資產(chǎn)證券化在房地產(chǎn)融資業(yè)務(wù)應(yīng)用的規(guī)定，這勢必會增加住房貸款證券化的推薦難度。同時，建立風(fēng)險隔離機制的相關(guān)法律有《破產(chǎn)法》和《信托法》，但因為在國內(nèi)出現(xiàn)的時間還不長 ．實施過程 中難免存在種種困難 。

4．信用制約

現(xiàn)階段．我 國尚無完整 意義上的個人信用制 度 ，銀行很難對借款人的資信狀況做出準確判 斷，對信貸業(yè)務(wù) 的前 的貸前調(diào)查 和對 貸款風(fēng)險的評價顯的困難重重。

5．房地產(chǎn) 金融市場一級市場欠發(fā)達

我 國長期實行 的福利 住房制度使房地產(chǎn)金融市場一直沒有 獲得真正 的發(fā)展 ．尤其是 國有 四大銀行在金融市場的壟斷地位 ，決定 了我國房地產(chǎn)金融市場 以非 專業(yè)性房地產(chǎn)金融機構(gòu)的商業(yè)銀行為 主體。

四、國外房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化融資模式對我國的啟示

（一）國外房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化 的融資模式對我國房地產(chǎn)證券化的啟不

1．創(chuàng)造 良好的房地產(chǎn) 汪券化的制度環(huán)境

繼續(xù)深化房地產(chǎn)制 度 、金融制度和企業(yè)制度改革 ，規(guī) 范資本市場特別是證券交易市 場的運作 ，加快制定和健全相關(guān)法律 法規(guī) ，為我 國房地產(chǎn)證券化創(chuàng)造一個 良好的外部環(huán)境 ．實現(xiàn)房地產(chǎn)權(quán)的獨立化 、法律化 和人格化

2．建立房地產(chǎn)金融體系特剮是抵押貸款及其擔(dān)保 體系 ，培育多元化的投資主體

建贏專 門的政 府擔(dān) 保機構(gòu) ；積極開展各種信托業(yè) 務(wù) ；成立由國家控 股或政 府擔(dān)保 的抵押 證券公 司，收購各商業(yè)銀行 的抵 押貸 款 ，并 以此 為基礎(chǔ) 發(fā)行抵 押貸款 證券。

3．創(chuàng)造適宜的房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化需要 的環(huán)境

加快商 業(yè)銀行 的轉(zhuǎn) 制步伐 ；組建全 國性的住房銀行 ；完善一級市場 的風(fēng)險控制機制：規(guī)范發(fā)展我國的資產(chǎn)評估業(yè)和資信評級業(yè) 。

4．構(gòu)建房地產(chǎn)信托投資資金

借鑒美國模式 ，由金融機構(gòu)組織發(fā)起 ，具體資產(chǎn) 管理 由專業(yè)的投資顧問操作。

（二）我國房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化融資模式的選擇

不同的房地產(chǎn)證券化模式 ，其運行方式也各不相 同。尤其在制度框架不同的國家或地 區(qū)。這種不同會更加明顯 。在我 國還是半空 白的情況下運作 ．可以嘗試從 以下幾個方面來探索房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化的道路 ：

1．確定證券化資產(chǎn) ，組成資產(chǎn)池。原始權(quán)益人在分析 自身融資需求的基礎(chǔ)上，確定需要證券化的資產(chǎn)，然后進行清理、估算和考核，最后將這些資產(chǎn)分類匯集形成一個資產(chǎn)池?；A(chǔ) 的資產(chǎn)的選擇直接關(guān)系到以后證券化 的成功與否。

2．資產(chǎn)轉(zhuǎn)移 ：這是證券 化過程中非常重 要的一個環(huán)節(jié) ，在典型的資產(chǎn)證券化模式 中，會通過一個 專門的中介機構(gòu) ，也稱特殊 目的機構(gòu)(SPV)，通過對原始資產(chǎn)的“真實轉(zhuǎn)移”，實現(xiàn)基礎(chǔ)資產(chǎn)和原始權(quán)益人之間風(fēng)險隔離和破產(chǎn)隔離。

3．信用增級和信用評級 ；為了吸引投 資者 ，改善發(fā)行條件 ，必須對資產(chǎn)支持證券進行信用增級 ，以提高所發(fā)行的證券的信用級別。

4．發(fā)行證券及支付價款 ；專門機構(gòu)將經(jīng)過評級的證券交給具有承銷資格的證券商去承銷，可以采取公募或私募的方式來進行。一旦發(fā)行成功 ，專門機構(gòu)就將從證券承銷商那里獲得的發(fā)行 收人按事 先約定的價格支付給原始 的權(quán)益人。

5．資產(chǎn)的管理與證券的清償；資產(chǎn)池的管理必須由專業(yè)的服務(wù)商來進行 ，這個服務(wù)商可以外請，也可以由原始權(quán)益人來擔(dān) 任 ，因為原始權(quán)益人已經(jīng)比較熟悉基礎(chǔ)資產(chǎn)的情況 ，一般也具備管理基礎(chǔ)資產(chǎn) 的專門技術(shù)和充足人力 。至此 ，整個 資產(chǎn)證券化過程告結(jié)束。

【參考文獻】

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篇10

美國學(xué)者Altman選取了1946-1965年20年間的33家ST公司和33家非ST公司作為樣本，使用了計量方法從眾多財務(wù)比率中選取最合適的五個變量來建立判別函數(shù)，并以計算而得的分值作為判斷財務(wù)風(fēng)險程度的依據(jù)。經(jīng)過大量的實踐經(jīng)驗顯示，Z-score模型對于停業(yè)前一年和前兩年的判別準確度達到了驚人的95%和82%。李澤紅等人（2009），張敏慧（2009），楊曉彥（2011），王小燕（2012）等人也從企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險基本概念和特征出發(fā)，通過“資金籌備”、“投資決策方案”、“資本運營”和“收益分配與再分配”等四個大方面對企業(yè)財務(wù)風(fēng)險進行有效分類，通過詳細分析并提出相應(yīng)的防范對策。周漢唐（2014）的研究認為房地產(chǎn)的高收益往往伴隨著較大的風(fēng)險。房地產(chǎn)公司一般承擔(dān)著高的資產(chǎn)負債率，這樣容易使企業(yè)面臨著很大的財務(wù)風(fēng)險，公司隨時面臨破產(chǎn)威脅，公司應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)對可能的風(fēng)險，保障公司健康、可持續(xù)發(fā)展。

二、中國房地產(chǎn)行業(yè)特點與財務(wù)風(fēng)險關(guān)系及預(yù)警模型選擇

（一）中國房地產(chǎn)行業(yè)特點與財務(wù)風(fēng)險關(guān)系

首先，房地產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)周期越長，不確定性大，導(dǎo)致更大的風(fēng)險概率。政治環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境變動隨時間增加而變大，人工成本和原材料價格的不確定性也越大，這將直接影響行業(yè)的利潤水平和資金回籠。其次，房地產(chǎn)業(yè)是最典型的資金密集型產(chǎn)業(yè)，投資金額大，開發(fā)產(chǎn)品造價高，開發(fā)周期又長，需要占用大量流動資金，在房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的前、中、后三個階段，都應(yīng)該保證資金鏈的完善。最后，在組織設(shè)計上，絕大部分房地產(chǎn)企業(yè)都按照投資項目而成立多個項目分公司（或項目部），這極易帶來管理方面的風(fēng)險。總公司和項目分公司存在委托關(guān)系，雙方獲得的信息有可能產(chǎn)生不對稱，由此造成總公司控制力度下降，這極易導(dǎo)致預(yù)算無法得到控制，引起財務(wù)風(fēng)險擴大。

（二）房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)風(fēng)險預(yù)警模型選擇

學(xué)術(shù)界和商界用來衡量企業(yè)財務(wù)風(fēng)險變量主要有以市場數(shù)據(jù)和以會計報表數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)兩個大類。基于我國證券市場不完善、各類監(jiān)控組織監(jiān)察力度不夠的現(xiàn)狀，以市場數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的模型衡量企業(yè)財務(wù)風(fēng)險的方法并不適用于我國房地產(chǎn)上市公司。因此，我們選擇使用樣本企業(yè)指數(shù)紐約大學(xué)教授愛德華奧特曼的Z模型來衡量企業(yè)財務(wù)風(fēng)險。

三、完善我國房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)風(fēng)險預(yù)警的對策建議

（一）完善公司治理機構(gòu)

目前我國房地產(chǎn)企業(yè)主要以民營為主，其中上市公司民營企業(yè)所占比例高達90%，在實際運作過程中，家庭治理模式占據(jù)主導(dǎo)地位。家族治理模式普遍存在的弊端包括產(chǎn)權(quán)不消、集權(quán)管理，這是導(dǎo)致公司治理機制缺乏有效性、企業(yè)運營效率低和財務(wù)風(fēng)險擴大的最根本原因。因此，提高企業(yè)運營效率，降低財務(wù)風(fēng)險程度，首先要完善公司治理結(jié)構(gòu)以此來提高治理效率。

（二）優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)