導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇廣告效果測評，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

1房地產(chǎn)廣告效果測定方法

1.1廣告效果理論基礎(chǔ)

廣告效果是指通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響，或者說媒體受眾對廣告效果的結(jié)果性反應(yīng)，包括廣告對受眾知曉、了解和偏好的心理影響和廣告對企業(yè)銷售量的影響，即廣告的傳播效果和廣告的銷售效果。

從傳播的角度來分析廣告效果，我們就會發(fā)現(xiàn)，廣告效果的顯現(xiàn)往往不是立即產(chǎn)生購買行為，而是通過一個心理過程來實現(xiàn)的，是從消費(fèi)者最開始接觸廣告，直到最后受到廣告的影響而產(chǎn)生購買行為的一個連續(xù)性的心理過程，這就形成了接受廣告的心理階段。階段劃分的方式略有不同，最為著名的是兩種:一是李維奇和史坦利的“六分法”，二是dagmar理論的“四分法”。

    在本文的測評工作中，我們將采用四分法作為我們測評步驟設(shè)計的理論基礎(chǔ)。

1.2傳統(tǒng)的房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評方法

    (1)電話流量統(tǒng)計法

    房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的售樓熱線基本上都是具備來電顯示電話機(jī)，這一方面是為了明確打進(jìn)電話的號碼，防止客戶流失，另一方面也是為了防止競爭對手踩盤，調(diào)研自己的項目。但這個電話其實還擔(dān)負(fù)著一項很重要的職責(zé)，就是負(fù)責(zé)統(tǒng)計每個廣告投放后的電話進(jìn)線量。當(dāng)然這只是一個狹義銷售效果測定方法。

    房地產(chǎn)是個特殊的商品，它無法像其他產(chǎn)品一樣可以用實物在其他場所展示，消費(fèi)者如果有購房意愿，必定會到售樓處和樣板間去咨詢和實地考察樓盤情況。因此，每位顧客來到售樓處進(jìn)行咨詢時，售樓人員一般都要登記一下廣告獲知來源，從而為今后的廣告和媒體選擇作參考。

    (2)廣告效果指數(shù)研究法(aei )

    這種方法是日前比較常用的一種測評方法。

    評價廣告價值的關(guān)鍵是看其是否促使消費(fèi)者購買。關(guān)于分析廣告所產(chǎn)生的購買階段效果，從看到廣告而購買的a人當(dāng)中，減掉因廣告以外影響而購買的((a+c)x(b/b+d)人數(shù)，得到真正因廣告而喚起購買的效果，將這個人數(shù)以全體受調(diào)查的總?cè)藬?shù)除之所得的值，即廣告效果指數(shù)—aei。其公式如下:

    其中:

    a=看過廣告而購買的人數(shù)

    b=未看過廣告而購買的人數(shù)

    c二看過廣告而未購買的人數(shù)

    d=未看過廣告亦未購買的人數(shù)

    (3)計量經(jīng)濟(jì)模型線性擬和

    銷售額=ax價格+bx質(zhì)量+cx經(jīng)銷商數(shù)量+dx其他流通的變化十ex廣告投放+fx競爭者狀況…+k

    以上各因子系數(shù)可為正值或負(fù)值;常數(shù)k代表了無法用式中所包含的因素進(jìn)行說明的部分。首先收集與該品牌產(chǎn)品有關(guān)的歷史數(shù)據(jù)、弄清該品牌產(chǎn)品經(jīng)歷了什么樣的變化開始。為了把季節(jié)變化和經(jīng)濟(jì)景氣的循環(huán)因素也考慮進(jìn)去，至少收集三年的數(shù)據(jù)。然后通過相關(guān)強(qiáng)度的檢測和分析，獲取對銷售額有重大影響的因子，去掉其他因子。然后將各種因素進(jìn)行組合，計算出盡可能接近實際銷售額的各因素系數(shù)，從而建立模擬分析模型。按照分析模型測算廣告對銷售額的影響和貢獻(xiàn)，并預(yù)測廣告投人對未來銷售額的影響。

1.3層級指標(biāo)測定法

1.3.1層級指標(biāo)評測定概述

    (1)該評估法分兩大層級:坐標(biāo)軸層級和象限層級。

    ①坐標(biāo)軸層級

    該層級是廣告計劃及實施的前期工作，這部分工作為整個宣傳推廣打下了基調(diào)，確定了目標(biāo)受眾的廣告接受習(xí)慣，進(jìn)行定向的準(zhǔn)確宣傳。該層級的工作有:stp戰(zhàn)略制定、目標(biāo)顧客消費(fèi)心理、廣告心理的挖掘和

    ②象限層級

    該層級是廣告計劃的具體工作，主要側(cè)重于事中事后的廣告效果測定。從內(nèi)容上說包括創(chuàng)意表現(xiàn)及媒體投放。

    創(chuàng)意:態(tài)度改變的重點，體現(xiàn)說服能力。

    媒體:體現(xiàn)到達(dá)目標(biāo)人群的能力，以及媒體關(guān)聯(lián)效應(yīng)而造成對目標(biāo)人群的影響力。

    在這一級里面從傳播階段上劃分了媒體到達(dá)、廣告到達(dá)、心理改變、購買行動四個階段，每個階段都有相應(yīng)的指標(biāo)來衡量具體廣告效果如何，并在后期加以修正。

    (2)上面的指標(biāo)內(nèi)容，都有一個相對應(yīng)的消費(fèi)人群比例來說明。

    消費(fèi)人群分類:

    po:消費(fèi)者總體p,:目標(biāo)消費(fèi)者

    pz:信息獲得者p3:嘗試購買者

    pa:重復(fù)購買者ps:忠實消費(fèi)者

    po到ps是忠實消費(fèi)者的過濾(成長)過程，po到ps為消費(fèi)群的成長狀況，用百分比表示，而f;}+1=p;‑,/p;為轉(zhuǎn)換指標(biāo)。

    f,,z為反映了推廣能力及目標(biāo)客戶接觸能力;

    f反映產(chǎn)品概念和定位;

    fs.a反映利益需求的滿足水平;

    fa,s反映市場品牌地位和轉(zhuǎn)換概率。

    對于f,}結(jié)果往往采用經(jīng)驗判斷標(biāo)準(zhǔn)，如<10%很差，<20%較差，<40%尚可，<60%不錯，<80%良好，<90%優(yōu)秀，>90%完美，但不同產(chǎn)品和不同指標(biāo)不可一概而論，應(yīng)該結(jié)合坐標(biāo)層級指標(biāo)研究的結(jié)論來確定各項目銷售周期的轉(zhuǎn)換指標(biāo)，經(jīng)綜合評定之后，確定出本次廣告投放的具體效果。

1,3.2確定測定效果及結(jié)論

    根據(jù)我們的層級指標(biāo)測定法，這里面包括兩方面的評估效果，也是我們的坐標(biāo)軸層級指標(biāo)和象限層級指標(biāo)兩種方法，來得出廣告前期的測定結(jié)果和廣告投放后的時候測定結(jié)果，用以指導(dǎo)我們今后的廣告活動。

    這兩個指標(biāo)層級雖然在方法上差異很大，但目的都是為了提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，提升銷售業(yè)績。因此，其最終的效果考察可以前期目標(biāo)客戶的研究和后期各轉(zhuǎn)換指標(biāo)為依據(jù)進(jìn)行。

    正如效果測定的目的是為了提升廣告?zhèn)鞑バЧ粯樱Y(jié)論也是圍繞這一目的展開，得出前期結(jié)論和后期改進(jìn)結(jié)論，使廣告效果測定這一工具真正服務(wù)于廣告有效傳播，使的廣告投資回報率達(dá)到最高的目的。

2案例分析評

某房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑バЧ麥y

1項目背景

南京某地產(chǎn)項目ab，位于十運(yùn)會主場地奧體中心附近，由南京某知名開發(fā)商投資建設(shè)。由于該開發(fā)商在南京口碑一直很好，前期開發(fā)的樓盤質(zhì)量都很高，項目在開盤不久就超過了預(yù)期的銷售回款，下面我們就依該項目為例來說明一下如何運(yùn)用層級指標(biāo)來分析廣告效果如何。

2.2坐標(biāo)軸指標(biāo)層級研究

    (1)首先對目標(biāo)顧客進(jìn)行細(xì)分和定位，主要集中與消費(fèi)心理和廣告心理的研究。

    樣本統(tǒng)計:

    樣本總數(shù)為673份，男性占77%，女性占23%。從年齡分布上看，被調(diào)查者中有86%的人為37歲以下的年輕人。從婚姻狀況上看，30%的人單身。樣本中70%的消費(fèi)者的個人月收人為4000元左右的中等收入的消費(fèi)者。

    (2)研究結(jié)果

    ①影響被訪者選擇房產(chǎn)的主要因素

    地段是首要因素，包括離市中心近/交通便利/周圍社區(qū)住宅的檔次等，環(huán)境綠化多、鬧中取靜的小區(qū)環(huán)境/居住人群構(gòu)成的人文環(huán)境，配套設(shè)施周邊商業(yè)網(wǎng)點的興建，健身娛樂設(shè)施的齊全，可為房產(chǎn)加分;物業(yè)管理的先進(jìn)科技(智能化)為房產(chǎn)增值;房型面積小戶型房型一次性資金投人少，租用靈活被投資者看好。

    ②ab項目的目標(biāo)客戶形象根據(jù)本次定性研究，我們發(fā)現(xiàn):

    主要特征為:

    有知識，接受現(xiàn)代生活觀念;

    個性張揚(yáng)，希望成為同類消費(fèi)者眼中的榜樣;

    視野夠?qū)?，喜歡突破本土傳統(tǒng)觀念的局限;

    有極強(qiáng)的事業(yè)心，具有獨(dú)立判斷事物的能力;  

對于生活中的流行有足夠的關(guān)注，追求與眾不同的生活品質(zhì);

    不是終極置業(yè)者，而是發(fā)展過程中的一個足跡。

2.3象限層級指標(biāo)研究

    (1)研究方法

    運(yùn)用轉(zhuǎn)換指標(biāo)來進(jìn)行廣告效果的測定，主要指標(biāo)選擇來自象限層級。數(shù)據(jù)來源于問卷調(diào)查和媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測。

    (2)基本指標(biāo)統(tǒng)計

    消費(fèi)者總體po=58萬(戶)

    依據(jù)中心城區(qū)人口統(tǒng)計得出

    目標(biāo)消費(fèi)者p,=3500戶)

    數(shù)據(jù)來自前期意向客戶統(tǒng)計

    信息獲得者p2=5900(戶)

    嘗試購買者p3=341(戶)

    數(shù)據(jù)來源于公司銷售部數(shù)據(jù)

    媒體選擇:南京主流平面媒體《xx晚報》、戶外廣告。依據(jù)目標(biāo)顧客的媒體接觸習(xí)慣和各媒體的發(fā)行量和覆蓋范圍，基本可以有效到達(dá)目標(biāo)顧客。

    (3)轉(zhuǎn)換指標(biāo)分析

    f,z=pz/p,=80%

    f,=p3/pz=8.1 %

    由上面的指標(biāo)結(jié)果來看，f,達(dá)到80%，反映了項目廣告推廣能力及銷售促銷活動(潛在業(yè)主聯(lián)誼活動)效果非常明顯，這和公司在項目預(yù)售期強(qiáng)勢的廣告投放策略有關(guān)，使得南京老百姓對該項目都能達(dá)到有效認(rèn)知的地步。f二目前為8.1 %，反映產(chǎn)品概念和定位還有待進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳，項目的特點和優(yōu)勢定位還沒有在目標(biāo)客戶心中占據(jù)首要地位，在今后的宣傳過程中要充分運(yùn)用前面坐標(biāo)軸層級指標(biāo)對目標(biāo)顧客的研究結(jié)論，注意與其他項目的差異性。當(dāng)然，這也和項目開盤時間不長，導(dǎo)致客戶有一個理解和偏好的過程，這得需要一定的時間，因此，接下來的一段時間就是要繼續(xù)強(qiáng)化項目的品牌形象，改變目標(biāo)顧客的態(tài)度，從而產(chǎn)生購買意向，最終采取行動購買。

2.4測評結(jié)果

    從該項目的兩大指標(biāo)層來看，項目的前期研究非常充分，從stp戰(zhàn)略、廣告心理等指標(biāo)的研究，對項目的目標(biāo)客戶進(jìn)行深人分析，不僅對產(chǎn)品進(jìn)行了定位，也為后期的推廣策略的選擇打下了堅實的基礎(chǔ)，明確推廣的思路和方向。因此，這一指標(biāo)層的分析結(jié)果對于整個廣告策略真正起到了坐標(biāo)的作用。

    從象限層級指標(biāo)來看，該項目面積為25萬平米，按照目前南京房地產(chǎn)項目銷售周期10平米/年來算，大概需要3年作于才能全部售罄。但從f,值為從0到8.1%的時間來看，用了不到一個月的時間，如果按這樣的速度算，該住宅項目的fzs指標(biāo)從8.1%升到100%大約只需1年的時間，這表明在一年左右的時間里就可以全部售罄。當(dāng)然，由于此項目的開發(fā)是分期進(jìn)行的，具體完成時間還要看項目的進(jìn)度如何。

篇2

任何一個大型企業(yè)的經(jīng)營決策者在企業(yè)經(jīng)營活動中經(jīng)常會不得不面臨廣告決策，并要在在各種廣告形式、多個創(chuàng)意作品、以及媒介組合中作出判斷或選擇。那么，什么樣的廣告決策是有效的？是可以幫助企業(yè)提升銷售額和品牌形象的呢？如何來評估廣告決策是“正確”或者“合理”呢？在廣告媒介種類繁多、各種傳播媒體如雨后春筍般出現(xiàn)的今天，廣告市場細(xì)分越來越細(xì)更趨于精準(zhǔn)，廣告的滲透作用發(fā)揮得淋漓盡致，廣告宣傳在各企業(yè)市場開拓和品牌宣傳中起著舉足輕重的作用。尤其是在科技領(lǐng)先的通信行業(yè)，廣告的形式更是百花齊放，無處不在，傳播媒介已經(jīng)滲透到生活中的方方面面，通信技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，因為科技進(jìn)步而使得人們生活方式改變的例子比比皆是。即便如此，各通信企業(yè)的運(yùn)營決策者還是不斷地追求廣告決策的優(yōu)化，實現(xiàn)廣告策劃的科學(xué)化、廣告創(chuàng)意的獨(dú)特化、為實現(xiàn)營銷目標(biāo)而要求廣告投放盡量精準(zhǔn)、達(dá)到廣告效用的最大化。那么怎么樣來評估某一個廣告行為是有效優(yōu)質(zhì)的？針對湖南通信行業(yè)的廣告行為分析研究后，提出以下建議，以期能對湖南通信行業(yè)決策者提供參考并共同探討。

一、廣告決策實行后是否能夠?qū)崿F(xiàn)本次廣告目標(biāo)？

對廣告效果的評估包括很多方面，最重要也最直接的評價方法是對營銷的促進(jìn)。企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ブ饕性趦纱箢愋停皇瞧放苽鞑バ蛷V告，頻次低、基本上以宣傳企業(yè)自身的公信力、服務(wù)、產(chǎn)品優(yōu)勢或者企業(yè)實力為主要廣告訴求，延續(xù)時間段較長，有些甚至一二年都不會改變廣告訴求，持續(xù)傳遞相同或相似的廣告信息。另一種是商品促銷型廣告，毋庸置疑，這一類廣告企業(yè)決策者通常認(rèn)為“做廣告就是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”。這一類型廣告訴求比較直白，產(chǎn)品營銷的目的明確，頻繁。是為實現(xiàn)短期營業(yè)利潤或搶占市場或其它營銷目的而創(chuàng)意、制作及。但不管是哪種類型的廣告，決策者均應(yīng)使其在實現(xiàn)廣告目標(biāo)的基礎(chǔ)上達(dá)到或符合后述標(biāo)準(zhǔn)。

二、廣告決策的建立是否有悖于本企業(yè)對企業(yè)形象的樹立和品牌的塑造的基本標(biāo)準(zhǔn)

這一點是任何成功大型企業(yè)建立CIS或者VI標(biāo)準(zhǔn)時都會有的規(guī)范要求。本文中不贅述。

三、廣告決策是否要求每一次的廣告創(chuàng)意作品能體現(xiàn)社會發(fā)展需求，順應(yīng)產(chǎn)品（或服務(wù)）的市場發(fā)展規(guī)律？

1.堅持綠色發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展、低碳發(fā)展，遵循自然規(guī)律、發(fā)展規(guī)律。在兩型社會建設(shè)中，循環(huán)經(jīng)濟(jì)是倡導(dǎo)的重要內(nèi)容，也是現(xiàn)實的必然選擇。對湖南通信業(yè)來說，可以從以下三個方面考慮：（1）廣告創(chuàng)意和設(shè)計應(yīng)該圍繞如何推進(jìn)綠色生產(chǎn)，如何使新產(chǎn)品和服務(wù)符合時展要求來進(jìn)行。（2）傳播綠色文化，廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)應(yīng)體現(xiàn)綠色理念和審美需求；倡導(dǎo)尊重自然，善待自然，向受眾傳播科學(xué)的價值觀念和生活理念，在一定程度上引導(dǎo)社會更好的行為規(guī)范和行為習(xí)慣。（3）倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，減少“廣告沖突”和廣告浪費(fèi)。盡可能選擇覆蓋面較高、廣告生產(chǎn)、制作成本較低、浪費(fèi)少的材料，選擇善于傳遞綠色信息、具有綠色理念的媒介作為廣告媒介。

2.以人為本的發(fā)展，客戶的社會主體地位與人的尊嚴(yán)要得到體現(xiàn)、保障和彰顯。倡導(dǎo)個性化、人性化的溝通方式，尊重廣告主、廣告、廣告媒介和廣告受眾的利益需求，實現(xiàn)和諧共贏，從而使得廣告宣傳中各個方面和各個層次之間的關(guān)系既有秩序，又有活力，從而在廣告運(yùn)作中實現(xiàn)商業(yè)利益與人文精神的完美結(jié)合。

3.實現(xiàn)文明化發(fā)展，更加重視廣告發(fā)展的文化內(nèi)涵，使廣告成為美的載體，實現(xiàn)廣告科學(xué)性和藝術(shù)性的和諧統(tǒng)一。反對為廣告而廣告的做法，要在廣告宣傳中體現(xiàn)文化內(nèi)涵，讓受眾在情感共鳴、價值認(rèn)同和自我實現(xiàn)的基礎(chǔ)上接受廣告主張。

4.實現(xiàn)開放化發(fā)展，也就是說，要體現(xiàn)對世界視野的體現(xiàn)。湖南通信業(yè)廣告面向的受眾群體不僅是湖南區(qū)域目標(biāo)客戶，也要面向更廣泛的客戶群體。特別是在已經(jīng)到來的3G時代，媒體日益發(fā)展，傳播更加開放，這是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。廣告?zhèn)鞑ゲ粌H與區(qū)域經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)，還在更廣泛的范圍內(nèi)發(fā)揮作用。湖南通信業(yè)廣告要在3G時代實現(xiàn)開放式發(fā)展，就要立足更廣的時空，在更開放的平臺下進(jìn)行優(yōu)化選擇。

5.堅持創(chuàng)新式發(fā)展，人類社會發(fā)展需要科技創(chuàng)新，廣告的發(fā)展更是如此，這就要求重視廣告思想和內(nèi)涵的創(chuàng)新，緊隨時展潮流。在傳承經(jīng)典的同時，也要創(chuàng)新未來。對廣告來說，創(chuàng)新是廣告保持吸引力的重要方面，是發(fā)展的動力，也是廣告繁榮的保證。創(chuàng)新不僅包括通信廣告內(nèi)容的創(chuàng)新，也要體現(xiàn)媒體選擇和廣告訴求的創(chuàng)新。大衛(wèi)•奧格威說：“變革是我們的生命源泉；停滯是為我們鳴響的喪鐘?！敝挥性诓粩鄤?chuàng)新中，才能保持廣告的活力。

篇3

一、大學(xué)生綜合測評制度概述

隨著我國高等教育制度改革的深入發(fā)展，我國高校規(guī)模不斷擴(kuò)大，其中在廣州及周邊地區(qū)辦學(xué)的高校已接近100所，在校學(xué)生人數(shù)接近100萬人，廣州高校教育走在改革開放大潮的前沿，廣州大學(xué)生的思想意識在新舊觀念的碰撞中有著多元化的發(fā)展趨勢，這就給大學(xué)生的教育管理工作賦予了新的內(nèi)容，同時也給教育管理者提出了更高的要求。在諸多的教育管理手段中，激勵制度與激勵手段是行之有效的方法之一。所謂激勵是指激發(fā)人的動機(jī)，誘導(dǎo)人的行為，使其發(fā)揮內(nèi)在潛力，為實現(xiàn)所追求的目標(biāo)而努力奮斗的過程，也就是人們通常所說調(diào)動和發(fā)揮人的積極性的過程。激勵制度與激勵方法在各類組織中處處可見，而高校大學(xué)生激勵制度主要是建立在以綜合測評為基礎(chǔ)的高校大學(xué)生綜合評價與獎勵體系。

大學(xué)生綜合測評是指對大學(xué)生的德、智、體等方面制定一系列的量化指標(biāo)與實施細(xì)則，平時考核積累，每學(xué)年評定一次，是大學(xué)生獲得獎學(xué)金、三好學(xué)生評比和畢業(yè)生就業(yè)參考的重要依據(jù)，是一項與每一個大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活密切相關(guān)的高校綜合管理工作[2]。大學(xué)生綜合測評是素質(zhì)開發(fā)與提高的起點，又是素質(zhì)教育培養(yǎng)的方向，具有明確的教育導(dǎo)向和積極的教育約束作用，并且能夠培養(yǎng)學(xué)生多方面的能力，有力地提高大學(xué)生各方面的綜合素質(zhì)。廣州各層次高校開展綜合測評，不僅僅是督促學(xué)生去按照時代和社會的要求去積極進(jìn)取，充實自己，而且發(fā)揮了巨大的綜合管理作用，其作用主要體現(xiàn)在以下幾方面[3]：

（1）有利于引導(dǎo)學(xué)生向?qū)W校的培養(yǎng)目標(biāo)逐漸靠近。大學(xué)生素質(zhì)綜合測評結(jié)果不僅關(guān)系到各項榮譽(yù)，而且關(guān)系到學(xué)生的就業(yè)競爭，所以學(xué)生們看重測評結(jié)果，從而就會自覺參照測評體系中的指標(biāo)，把其作為自己的努力方向。

（2）有利于激勵大學(xué)生不斷提高自身綜合素質(zhì)。由于大學(xué)生綜合素質(zhì)測評的結(jié)果往往是各高校對學(xué)生評獎評優(yōu)的重要依據(jù)，同時也是就業(yè)應(yīng)聘過程中，用人單位考慮錄用大學(xué)生的一個重要依據(jù)，所以為了在各項競爭中處于有利地位，學(xué)生們就會努力學(xué)習(xí)，形成一種你追我趕、互相競爭的氛圍，激勵自己加倍努力，不斷提高自身的綜合素質(zhì)。

（3）有利于學(xué)校對學(xué)生的全面了解。一般情況下，專業(yè)課教師了解較多的是學(xué)生專業(yè)課的學(xué)習(xí)成績，而思政輔導(dǎo)員則較多了解學(xué)生的政治思想、道德品質(zhì)的和社會活動能力的情況。通過對大學(xué)生進(jìn)行綜合素質(zhì)測評，使得學(xué)?；蛏鐣W(xué)生各方面的了解就更全面、具體。

二、廣州大學(xué)生綜合測評內(nèi)容與方法

綜合測評通常是由各高校制定的一套學(xué)生綜合評價指標(biāo)，不同的高校采用不同的評價方法。因此構(gòu)建一個合理的學(xué)生綜合測評標(biāo)準(zhǔn)體系，是保證實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)的關(guān)鍵。大學(xué)生綜合測評決定著高校為學(xué)生樹立何種榜樣，認(rèn)同和鼓勵何種人才培養(yǎng)手段，發(fā)揮了巨大的激勵作用。因此廣州各類高?？梢愿鶕?jù)自身人才培養(yǎng)目標(biāo)與要求，制定量化的評測細(xì)則，定期對在校學(xué)生進(jìn)行評價與考核，以期實現(xiàn)對高校大學(xué)生的激勵作用，本項目在調(diào)查過程中，了解到各類高校在具體的評價指標(biāo)構(gòu)成方面存在差異，但在評測原則、內(nèi)容、方法與流程差異不大。

1.大學(xué)生綜合測評的內(nèi)容

綜合測評是對學(xué)生德、智、體諸方面的全面考核，采用標(biāo)準(zhǔn)分計算方法，德、智、體以100分計算。在學(xué)生德、智、體三方面的權(quán)重分配中，大多數(shù)高校設(shè)定為25%、60%和15%，這種指標(biāo)的權(quán)重分配既重視智力因素的評價，也重視了非智力因素的評價。同時各高校根據(jù)自己的培養(yǎng)目標(biāo)，對綜合測評權(quán)重進(jìn)行調(diào)整，例如：華南農(nóng)業(yè)大學(xué)生綜合測評的總分(X)則由學(xué)業(yè)成績分、日常操行分(基本分和加、扣分)構(gòu)成，其中學(xué)業(yè)成績分占60分(A)，日常操行分占40分(B)。而華南理工大學(xué)綜合測評的總積分(S)由德育成績積分(D)、智育成績積分(Z)和文體成績積分(T)三個方面組成，其中：德育成績積分占25%，智育成績積分占60%，文體成績積分占15%。中山大學(xué)學(xué)生綜合測評成績由年度學(xué)業(yè)平均成績與附加分兩部分構(gòu)成。年度學(xué)業(yè)平均成績是兩個學(xué)期的學(xué)業(yè)加權(quán)平均學(xué)分成績。其學(xué)業(yè)平均成績計算方法：學(xué)業(yè)平均成績=∑（各科目成績*該科目學(xué)分）/年度總學(xué)分。綜合測評成績＝學(xué)業(yè)平均成績＋附加分。同時這些高校二級學(xué)院對學(xué)生綜合測評提出了補(bǔ)充規(guī)定，主要是針對學(xué)習(xí)成績之外的加分項目，例如：論文、科研成果、比賽、競賽等等。其他廣州高校學(xué)生綜合測評內(nèi)容與方法差異不大，學(xué)習(xí)成績占綜合測評比例通常在60%以上。

2.大學(xué)生綜合測評實施方法

廣州各高校開展大學(xué)生綜合測評都制定了標(biāo)準(zhǔn)的實施程序與方法，一般來說大學(xué)生綜合測評主要包括如下幾個步驟：

(1)平時考核記載。學(xué)生干部、任課教師、班主任、輔導(dǎo)員對學(xué)生的平時表現(xiàn)、遵守及違反考評制度情況及時記錄下來，如：到課率、參加活動出勤情況等，作為測評的第一手資料。

(2)智育成績考評。學(xué)習(xí)成績的考核主要依靠平時各門課的考試成績，根據(jù)教務(wù)處提供的期末綜合成績、課時、學(xué)分等參數(shù)按照擬訂的權(quán)重、公式或相應(yīng)的評價方法進(jìn)行計算。一般來說，智育成績的考核最沒有爭議，它遵循“分?jǐn)?shù)面前人人平等”，帶有很強(qiáng)的原則性。

(3)自我測評。學(xué)生根據(jù)綜合測評方案中的有關(guān)項進(jìn)行自我記載、自我評分。如果核對屬實，則與平時考核記載一同作為考評依據(jù)。

(4)小組測評。根據(jù)個人綜合測評小結(jié)，由小組同學(xué)評議并確定其等級。

(5)審核測評。由學(xué)生骨干、教師參加的測評小組評議、審核學(xué)生自評、互評結(jié)果，給每個學(xué)生評分。

(6)根據(jù)綜合測評方案分類評分。將每一類分?jǐn)?shù)計算后匯總，算出綜合得分，并進(jìn)行綜合排名。

三、廣州大學(xué)生綜合測評激勵效果調(diào)查與分析

廣州高校大學(xué)生綜合測評與各高校教育管理的多個方面存在密切關(guān)系，包括人才培養(yǎng)目標(biāo)、人才培養(yǎng)質(zhì)量與手段，也包括高校大學(xué)生就業(yè)、升學(xué)、獎勵與評優(yōu)等各個方面，本研究選擇從廣州高校大學(xué)生綜合測評制度激勵效果的角度進(jìn)行調(diào)查，收集綜合測評對大學(xué)生綜合素質(zhì)、能力與職業(yè)素養(yǎng)提升的激勵數(shù)據(jù)，并進(jìn)行統(tǒng)計分析，其主要的研究內(nèi)容與研究方法如下：

1.激勵模型選用

根據(jù)大學(xué)生激勵原理與心理特點，同時通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)：大學(xué)生心理偏好是關(guān)注個人成績、實物獎勵與目標(biāo)差距，因此本研究構(gòu)建了“基于期望理論的大學(xué)生綜合測評激勵”模型。所謂期望理論是指當(dāng)人們預(yù)期某種行為能帶給個體某種特定的結(jié)果，而且這種結(jié)果對個體具有吸引力時，個體就傾向采取這種行為。期望理論(Expectancy Theory)，又稱作“效價-手段-期望理論”，由北美著名心理學(xué)家和行為科學(xué)家維克托·弗魯姆(Victor H．Vroom)于1964年在《工作與激勵》中提出來的。期望理論指出激勵水平高低(motivation)取決于行動結(jié)果的價值評價(即“效價”valence)和其對應(yīng)的期望值(expectancy)的乘積：M=∑V*E。其中M表示激發(fā)力量(激勵的程度)，是指調(diào)動一個人的積極性，激發(fā)人內(nèi)部潛力的強(qiáng)度。V表示效價，是指達(dá)到目標(biāo)對于滿足個人需要的價值。E是期望值，是人們根據(jù)過去經(jīng)驗判斷自己達(dá)到某種目標(biāo)或滿足需要的可能性，即能夠達(dá)到目標(biāo)的主觀概率[1]。根據(jù)以上原理，我們經(jīng)過調(diào)查研究將大學(xué)生綜合測評“效價”分為以下五個方面：V1獎學(xué)金、V2評優(yōu)、V3升學(xué)、V4就業(yè)、V5自身能力提升，其初始值為1。并通過調(diào)查獲得大學(xué)生對以上五個方面的期望值E(其概率值是0－1之間)，從而構(gòu)建出廣州高校大學(xué)生綜合測評激勵效果模型：

M=∑(V1*E1+V2*E2+V3*E3+V4*E4+V5*E5)(1)

在研究實施的過程中采用問卷調(diào)查方法，針對廣州地區(qū)多所高校大學(xué)生在五個方面激勵效價和整體激勵期望值進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并計算各個高校綜合測評指標(biāo)的總體激勵水平（即加權(quán)得分值），并根據(jù)取平均值的方法計算得出總體大學(xué)生綜合測評激勵水平，從而確定廣州高校綜合測評對大學(xué)生的激勵程度。

2.調(diào)查設(shè)計與實施

調(diào)研組成員首先通過網(wǎng)絡(luò)、圖書、期刊、報告都出版物大量收集廣州高校大學(xué)生綜合測評相關(guān)資料，廣泛了解廣州高校大學(xué)生綜合測評基本情況，問題與現(xiàn)狀，從而確定本次調(diào)查的范圍、主題、對象與相關(guān)假設(shè)因素，本次調(diào)查實施過程如下：

（1）調(diào)查問卷內(nèi)容設(shè)計。由于高校綜合測評涉及的問題很多，要保證項目的順利、有效進(jìn)行，調(diào)查問卷的科學(xué)設(shè)計顯得特別重要。本次調(diào)查對象是高校在讀學(xué)生，調(diào)查內(nèi)容主要包括以下幾個方面：①高校獎學(xué)金制度與政策問題；②高校綜合測評實施控制問題；③高校綜合測評激勵效果問題；④高校學(xué)生綜合測評激勵行為偏好與選擇問題。在調(diào)查正式實施之前，我們開展了較為深入的前期調(diào)查與問題篩選工作，本調(diào)查問卷根據(jù)激勵模型的需要，經(jīng)過比較與分析，精心設(shè)計了12個問題，其中有10核心問題。為了方便受訪大學(xué)生回答問題，本調(diào)查問卷全部采用封閉式的單選題，以提高問卷的回收率。

（2）調(diào)查樣本說明。調(diào)查過程中樣本對象與取樣方式是影響調(diào)查結(jié)果的關(guān)鍵，本項目調(diào)查樣本采用各高校分區(qū)隨機(jī)抽樣的方法，由于實施成本與人力所限，本調(diào)查主要針對廣州地區(qū)的高校。為了保證樣本數(shù)據(jù)真實有效，項目成員對調(diào)查過程中的部份問卷進(jìn)行甄別，并針對重點問題對部份受訪大學(xué)生進(jìn)行電話回訪，以保證調(diào)查數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確，以真實反映大學(xué)生的選擇。

（3）調(diào)查時間與實施。本調(diào)查實施時間約為一個月，于2012年4月1開始，結(jié)束于2012年4月30。項目團(tuán)隊成員在廣州一些高校內(nèi)發(fā)放了關(guān)于大學(xué)生綜合測評的調(diào)查問卷，共計發(fā)放調(diào)查問卷500份，收回有效問卷443份，其中：中山大學(xué)50份，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)99份，華南理工大學(xué)78份，廣州工業(yè)大學(xué)79份，廣州大學(xué)49份，廣州商學(xué)院88份。本次調(diào)查對象涵蓋了大一至大四的在校學(xué)生。

3.數(shù)據(jù)結(jié)果與展示

根據(jù)研究成員調(diào)查收集的資料數(shù)據(jù)，并根據(jù)“基于期望理論的大學(xué)生綜合測評激勵”模型，進(jìn)行數(shù)據(jù)計算與處理，得到如表1的數(shù)據(jù)結(jié)果。

由以上數(shù)據(jù)來看，廣州部分高校綜合測評對大學(xué)生激勵影響效果比較明顯。激勵水平均值在0.65以上，其中層次較高的重點院校激勵水平較高，層次較低的普通院校激勵水平相對較低。整體來看，激勵水平跟高校獎學(xué)金金額、評測制度、評優(yōu)制度、自身素質(zhì)等多個方面呈正相關(guān)，廣州高校大學(xué)生綜合測評激勵水平保持較高水平。

四、問題與討論

本研究采用實證調(diào)查的方法針對廣州高校大學(xué)生綜合測評制度激勵效果進(jìn)行研究，在調(diào)查過程中收集了大量資料與數(shù)據(jù)，也發(fā)現(xiàn)了一些問題主要體現(xiàn)在以下幾方面：

（1）綜合測評指標(biāo)需要根據(jù)時代的變化不斷改進(jìn)。大學(xué)生綜合測評是激勵與評測高校大學(xué)生綜合素質(zhì)的重要手段之一，因此其評測指標(biāo)體系應(yīng)當(dāng)根據(jù)時代的需要動態(tài)進(jìn)行調(diào)整，例如：應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)大學(xué)生創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)，鼓勵大學(xué)生創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)，建議單獨(dú)設(shè)立一個創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)分?jǐn)?shù)，而且分?jǐn)?shù)一定要高，作為附加分計入綜合測評當(dāng)中，這樣可以鼓勵大學(xué)生去創(chuàng)新，從而培養(yǎng)他們的創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)能力。

（2）評價環(huán)節(jié)存在一些問題。在評價的過程中，雖然存在自評、互評、班級評價和年級評價這幾個環(huán)節(jié)，但并不意味著就能做到公平公正，因為它缺乏一個制約監(jiān)督機(jī)制，執(zhí)行者往往又是監(jiān)督者，同時由于一些評定的標(biāo)準(zhǔn)模糊，不易把握，操作起來存在困難，這為某些人鉆空子打開了便利之門，使考核的人員無法辨別真?zhèn)危荒芤揽恐饔^性判斷，結(jié)果造成了在對學(xué)生進(jìn)行評價時，只重視學(xué)生硬件方面的評價，忽視了其他素質(zhì)的考核[4]。

（3）測評方法不夠健全。大學(xué)生綜合測評以指標(biāo)來衡量一個人的綜合能力不夠準(zhǔn)確。一些指標(biāo)包括思想品德都量化成分?jǐn)?shù)，以單一的排序為手段。而對大學(xué)生的日常學(xué)習(xí)、生活定性表現(xiàn)考察過少，只是單純定量的加分與減分，這導(dǎo)致了總分的高低不能夠真是反映一個學(xué)生的綜合素質(zhì)。

（4）評價體系功能存在單向性。在大學(xué)生綜合測評實施過程中，評價工作大部分都是自上而下的，缺乏自下而上的信息反饋。其實，反饋與改進(jìn)也是其中一個非常關(guān)鍵的步驟。而現(xiàn)行的體系中卻缺少對反饋機(jī)制的設(shè)置。在評價過程中不可避免的存在漏洞與缺陷，而反饋的工作就是尋找問題，分析問題，解決問題的過程。由于反饋過程的缺失，無法保證測評的有效性，不利于增強(qiáng)學(xué)生的積極性、主動性和參與性。

（5）操作缺乏公正性與透明性。具體操作中可能會存在評分不夠民主的弊端，致使許多同學(xué)不完全清楚“加”、“減”分到底來自何處，致使綜合測評變成了“綜合調(diào)整”；加分制的不合理以及加分的混亂有可能使許多同學(xué)“想盡一切辦法”得到加分的“憑證”，從而引發(fā)出了許多的關(guān)系分、人情分；如此種種，都可能歪曲了綜合測評的激勵效果[5]。

當(dāng)然高校大學(xué)生綜合測評制度不可能完美無缺，本研究結(jié)果表明，大學(xué)生綜合測評對高校學(xué)生激勵效果明顯，同時也存在一些需要改進(jìn)的地方，高校教育管理者應(yīng)當(dāng)以學(xué)生為對象去體驗、發(fā)現(xiàn)綜合測評的問題。高校需要加強(qiáng)對學(xué)生的意見的重視，通過訪談、調(diào)查或信箱等方式去詢問學(xué)生，發(fā)現(xiàn)其中的問題，制定解決方案，從而完善廣州高校大學(xué)生綜合測評體系，促進(jìn)我國高等教育健康、良性的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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篇4

研究背景和目的

在電視廣告蓬勃發(fā)展的今天,如何評估電視廣告?zhèn)鞑バЧ?如何構(gòu)建以電視廣告為核心的廣告?zhèn)鞑バЧu估體系?如何建立起一套完整有效的電視廣告?zhèn)鞑バЧu估模型及測量優(yōu)化指標(biāo)體系?科學(xué)解決這些問題,對于促進(jìn)電視廣告及相關(guān)傳媒業(yè)的健康發(fā)展將起到重要作用。

廣告?zhèn)鞑バЧ侵競鞑θ说挠^念、行為等產(chǎn)生的影響。廣告效果有狹義和廣義兩種含義:“狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效果,廣義的廣告效果還包括心理效果和社會效果?！雹匐娨晱V告?zhèn)鞑バЧ侵鸽娨暿鼙娫诳吹诫娨晱V告內(nèi)容后,在視覺、聽覺、心理感覺等方面在記憶中留下的基本印象,以及由此對電視受眾(潛在或現(xiàn)實消費(fèi)者)以后購買行為產(chǎn)生影響的程度。有關(guān)廣告?zhèn)鞑バЧ臏y評方法,曹介紹了電話流量統(tǒng)計法、廣告效果指數(shù)研究法(AEI)及層級指標(biāo)測定法等方法。②但這些方法相對簡單,涉及指標(biāo)量偏少,無法全面反映電視廣告?zhèn)鞑バЧ奶厥庑?。周惠萍從廣告媒介的選擇、廣告重復(fù)頻率的選擇、廣告內(nèi)容的選擇以及廣告?zhèn)鞑バЧc廣告代言人五個方面闡述了影響廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩亍＂墼撗芯康娜毕菔侨狈嵶C分析。

從上述已有研究成果看,學(xué)者們在廣告?zhèn)鞑バЧ矫嫜芯勘容^深入,既有理論研究,也有定量分析,同時指出了一系列影響廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩亍５姸嘌芯砍晒?單純針對電視廣告?zhèn)鞑バЧ难芯科?具有理論和現(xiàn)實指導(dǎo)意義的也不多,加上一些實證方法尚不十分成熟,數(shù)據(jù)收集受各種因素的限制,存在缺陷也在情理之中。

基于以上原因,本文擬從電視廣告?zhèn)鞑バЧ臏y評指標(biāo)體系設(shè)計和測評方法的探討出發(fā),設(shè)計科學(xué)的調(diào)查問卷,在基礎(chǔ)市場大量訪談各種客戶、取得真實數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,運(yùn)用模糊綜合評判和熵值法,從實證角度構(gòu)建電視廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評指標(biāo)體系,并對指標(biāo)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,以幫助企業(yè)準(zhǔn)確評判廣告?zhèn)鞑バЧ?使企業(yè)清楚廣告支出是否真正能給自己帶來經(jīng)濟(jì)效益,在廣告投資上做到有的放矢,減少廣告投放的盲目性和隨意性。

研究方法

電視廣告的傳播效果是多因素共同作用的結(jié)果。因此,傳播效果的評價是涉及多因素的綜合評價。同時,由于因素變化無常,很難進(jìn)行精確描述,具有一定的模糊性,常規(guī)的評價方法難以對此做出準(zhǔn)確判斷。模糊綜合評判方法能較好地處理涉及多因素、各因素具有不確定性的判斷,是對多屬性事物或者說其總體優(yōu)劣受多因素影響的事物,做出一個能合理地綜合這些屬性或因素特征的總體評判。電視廣告?zhèn)鞑バЧ谝欢ǔ潭壬洗嬖谀：?借助模糊綜合評判法進(jìn)行測評是可以的,而且模糊邏輯是通過使用模糊集合進(jìn)行測評的,是一種常見的解決不精確、不完全信息的普遍方法,其最大特點就是用它可以比較自然地處理人類思維的主動性和模糊性。因此,只有對這些因素進(jìn)行綜合,才能做出合理的評價。在多數(shù)情況下,評判涉及模糊因素,用模糊數(shù)學(xué)的方法進(jìn)行評判既是一條可行的也是一條較好的途徑。④熵值法是一種客觀賦權(quán)法,它根據(jù)來源于客觀現(xiàn)象的眾多信息,通過分析各指標(biāo)間的聯(lián)系程度及指標(biāo)所提供的信息量大小來客觀地決定各指標(biāo)權(quán)重,⑤可在一定程度上避免目前一些綜合評價方法中存在的因主觀賦權(quán)所帶來的指標(biāo)權(quán)重偏差。所以,將模糊綜合評判和熵值法兩者有機(jī)結(jié)合,進(jìn)行電視廣告?zhèn)鞑バЧ木C合測評,應(yīng)該是一個比較有意義的探索,對類似的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行綜合評價也有一定的參考價值。

模糊綜合評判法和熵值法的綜合運(yùn)用。

模糊綜合評判法,是應(yīng)用模糊關(guān)系合成原理,從多個因素對被評判事物隸屬等級狀況進(jìn)行綜合性評判的一種方法。熵值法是一種客觀賦權(quán)法,它根據(jù)來源于客觀現(xiàn)象的眾多信息來客觀決定各指標(biāo)權(quán)重。將二者有機(jī)結(jié)合,對經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行綜合評判,會使評判結(jié)果更加精確。具體步驟如下:

一是構(gòu)建評價因素集。在對常見電視廣告?zhèn)鞑バЧ残苑治龊痛罅坑^察的基礎(chǔ)上,構(gòu)建三級指標(biāo)體系。一級指標(biāo)為總體指標(biāo)F,即電視廣告?zhèn)鞑バЧ６壷笜?biāo)為結(jié)構(gòu)指標(biāo)Fi(i=1,2,…,m),分別為電視廣告視覺效果F1、聽覺效果F2、主題內(nèi)容效果F3、代言效果F4和電視廣告記憶傳播效果F5。三級指標(biāo)是構(gòu)成二級指標(biāo)的具體分析指標(biāo)Fij(i=1,2,…,m;j=1,2,…,n),隸屬于5個二級結(jié)構(gòu)指標(biāo),其中i表示i個二級結(jié)構(gòu)指標(biāo),j表示第i個二級指標(biāo)由j個子指標(biāo)構(gòu)成。由此構(gòu)造出電視廣告?zhèn)鞑バЧ：C合評判的多層次指標(biāo)體系。具體如下:將總體指標(biāo)設(shè)為一級指標(biāo)電視廣告?zhèn)鞑バЧ?用F代表。影響電視廣告?zhèn)鞑バЧ亩壗Y(jié)構(gòu)指標(biāo)用Fi表示,分別為聽覺效果(F1)、視覺效果(F2)、心理感覺效果(F3)、代言效果(F4)和記憶傳播效果(F5)。應(yīng)該影響電視廣告?zhèn)鞑バЧ母饕蛩刂笜?biāo)構(gòu)成三級指標(biāo),用Fij表示,其中i={1,2,…,5},表明一級指標(biāo)由5個二級指標(biāo)構(gòu)成;j={1,2,…,6},表明每個二級指標(biāo)由6個三級指標(biāo)構(gòu)成。具體為:廣告背景音樂悅耳動聽,扣人心弦F11;廣告背景音樂與該則廣告搭配很好F12;廣告主題曲歌詞簡潔,朗朗上口F13;廣告主題詞容易打動受眾F14;廣告背景音樂情緒感染力強(qiáng)F15;廣告語言、主題詞與廣告場景搭配很好F16;拍攝背景優(yōu)美,意境深遠(yuǎn)F21;拍攝手法有創(chuàng)意、新穎、明快F22;拍攝效果精美、主題簡潔明了F23;拍攝色彩鮮艷,與自然光線搭配恰當(dāng)F24;廣告宣傳標(biāo)志清晰,給人以美的享受F25;拍攝主題傳遞理念與品牌契合度高F26;廣告主題訴求集中、鮮明F31;廣告主題詞符合品牌特征和品牌形象F32;廣告主題詞含義明確,寓意深刻F33;廣告主題詞能夠很好地宣傳產(chǎn)品F34;廣告主題詞能夠引起消費(fèi)者購買欲F35;廣告中產(chǎn)品標(biāo)志出現(xiàn)頻次適中F36;男(女)主角的形象適合產(chǎn)品風(fēng)格F41;男(女)主角使用產(chǎn)品動作逼真,感染力強(qiáng)F42;男(女)主角使用產(chǎn)品場景恰當(dāng),可信度高F43;廣告代言人服裝、表情設(shè)計好F44;產(chǎn)品功能展示充分、自然,可信度高F45;廣告代言人沒有夸大宣傳產(chǎn)品的功效F46;看了這則廣告,我看到××,就會想到該產(chǎn)品F51;看了這則廣告,我以后會更加喜歡該品牌F52;看了這則廣告,我打算經(jīng)常購買該產(chǎn)品F53;看了這則廣告,以后我會去購買該產(chǎn)品F54;看了這則廣告,我會向其他人推薦該產(chǎn)品F55和這則廣告不會對我購買行為產(chǎn)生很大影響F56。

二是用熵值法構(gòu)建權(quán)系數(shù)矩陣。為精確測評,需要對評價因素集中各二級和三級評判指標(biāo)賦予適當(dāng)權(quán)重,模糊綜合評判中常采用的專家評判法賦權(quán),容易受評價主體喜好、知識閱歷、個體主觀判斷等主觀因素影響,所賦權(quán)重容易出現(xiàn)偏差。熵值法是一種客觀賦權(quán)法,可以很好地消除這些負(fù)影響。熵值法對指標(biāo)賦權(quán)具體步驟如下:

(1)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化。

首先取得m×n階矩陣,計算第j項指標(biāo)下第i個對象指標(biāo)值的比重fij,定義其標(biāo)準(zhǔn)化值得:

f=

(2) 對fij進(jìn)行歸一化處理并計算第j項指標(biāo)的熵值ej。

首先p=,其次ej=-KplnPij,式中K>0,ln為自然對數(shù),ej≥0。

(3) 定義指標(biāo)權(quán)重wi。

對于給定的i,指標(biāo)的權(quán)重越大所揭示的指標(biāo)差異越大,而指標(biāo)的熵值越小。因此令gi=1/ei,對gj進(jìn)行歸一化處理,使得∑wi=1。則指標(biāo)權(quán)重:w=

三是構(gòu)建模糊評判集。設(shè)U = { U1,U2,U3,…,Un},它由對同一現(xiàn)象不同級別的評語構(gòu)成,如n個級別,則n個級別一起構(gòu)成一個模糊評判集。對于電視廣告?zhèn)鞑バЧ脑u判,本文采用非常贊同、贊同、比較贊同、不贊同、很不贊同5級評判集,即U={非常贊同,贊同,比較贊同,不贊同,很不贊同}。

四是建立一級模糊關(guān)系矩陣。借助單因素評價指標(biāo)體系,建立起F與U之間的一級模糊關(guān)系矩陣Bi,設(shè)bik為Fi對評判集U中第K個元素的評級。

其中, bij表示從第i個元素開始,對被評價對象作出第j種評價的可能性大小(0

五是進(jìn)行一級模糊綜合評判。Ri=Wij’×Bi。綜合考慮全部影響因素,對現(xiàn)象作出最后評判,對其中數(shù)字做如下確定:將矩陣Wi乘以矩陣Bi,得矩陣Ri,矩陣Ri就是對各因素的一級綜合評判。

六是進(jìn)行二級模糊綜合評判。由一級綜合評判向量,得出二級評判矩陣:

令D=W×R=(d1d2…dm),則D即一級指標(biāo)集F對于應(yīng)評判集U上的電視廣告?zhèn)鞑バЧ木C合評判向量。dj即為二級模糊綜合評判指標(biāo),它表示評判對象按所有各類因素評判時,對決斷集中第j個元素的隸屬度。一般按最大隸屬度原則選取dj中值最大的作為評判結(jié)果。

案例分析

對某產(chǎn)品電視廣告?zhèn)鞑バЧ哪：C合評判。

一是樣本選擇和數(shù)據(jù)收集。

本研究樣本選自某產(chǎn)品在CCTV黃金時段播出的電視廣告。根據(jù)電視觀眾年齡段,分為中學(xué)生、大學(xué)生、社會青年(參加工作者)、中年及老年組共5個組別。在每組中隨機(jī)選取10名電視觀眾,在征得被調(diào)查者同意后,首先用手提電腦向被調(diào)查者播放一遍需要做測評的廣告短片,然后要求他們根據(jù)所看短片填寫預(yù)先設(shè)計好的調(diào)查問卷。并實地填寫問卷50份,回收50份,樣本回收率為100%,通過對問卷回答情況的認(rèn)真分析,其中確定有效問卷42份。結(jié)合測評指標(biāo),在問卷中我們將調(diào)查問題分為5大類30個問題,根據(jù)模糊評判集,對每個問題分別設(shè)非常贊同U1、贊同U2、比較贊同U3、不贊同U4、很不贊同U5共5個評判集選項,根據(jù)對每一問題回答選項的百分比得出原始評判數(shù)據(jù)。

為檢驗數(shù)據(jù)能否放在一起使用,分別對來自不同組別的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行差異性T檢驗。經(jīng)過對5組樣本數(shù)據(jù)的T檢驗,發(fā)現(xiàn)顯著性t值為0.323(大于0.05),所以可以判斷五組數(shù)據(jù)之間無顯著差異,可以共同使用。對于調(diào)查中存在的非回應(yīng)偏差問題(nonresponse bias)和共同方法偏差問題(common method variance),通過對有效問卷和無效問卷做T檢驗,所有t值均呈非顯著性,表明數(shù)據(jù)之間的非回應(yīng)偏差問題不嚴(yán)重,調(diào)查數(shù)據(jù)有一定可信度。

二是用熵值法分別計算二級指標(biāo)和一級指標(biāo)權(quán)重。

首先,以調(diào)查取得的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),利用SPSS12.0和Excel進(jìn)行一步步交互運(yùn)算,結(jié)合前述熵值法計算指標(biāo)權(quán)重的步驟算出二級指標(biāo)權(quán)重Wij, 其次,利用二級指標(biāo)權(quán)重Wij的具體值,重復(fù)熵值法權(quán)重計算步驟,得出一級指標(biāo)權(quán)重Wi即:

wi=[0.21 0.22 0.19 0.17 0.21]

三是對原始平價數(shù)據(jù)進(jìn)行模糊綜合分析。

結(jié)合前述模糊數(shù)學(xué)模型運(yùn)算步驟,得因素集F={F1,F2…,F5},子因素集Fi={Fij,i=1,2,…5;j=1,2,…,6};評判集U={U1,U2,U 3,U4,U5},即U={非常贊同,贊同,比較贊同,不贊同,很不贊同}。

可得出:R1={0.1215,0.3125,0.3075,0.1378,0.1208},同理可以計算出R2、R3、R4、R5。即一級綜合評判矩陣:

由D=W×R=(d1d2…dm)可知:

對D進(jìn)行歸一化處理得:D=[0.106135,0.364644,0.339444,0.102675,0.087103]。

從一級指標(biāo)權(quán)重的分配上看,觀眾關(guān)注更多的是廣告內(nèi)容的視覺效果、聽覺效果和心里感覺效果,而代言效果則處于次要地位。由綜合評判結(jié)果可知,對于該電視廣告?zhèn)鞑バЧ脡?有10.61%的觀眾對廣告內(nèi)容表示非常贊同,即感到很滿意;36.46%的觀眾表示贊同,即感到滿意;33.94%的觀眾表示比較贊同,即感到比較滿意;10.27%的觀眾感到不滿意;8.71%的觀眾感到很不滿意。所以,從觀眾對該則電視廣告的評價結(jié)果看,該廣告應(yīng)考慮如何進(jìn)一步充實其視覺和聽覺內(nèi)容,提高觀眾滿意度,增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

對廣告?zhèn)鞑バЧ木C合評判具有理性和不確定性,并且?guī)в心撤N程度的模糊性。用該模型對電視廣告?zhèn)鞑バЧM(jìn)行綜合評判,可以使評判結(jié)果清晰化、定量化,克服主觀評判的偏差,準(zhǔn)確得知觀眾對電視廣告?zhèn)鞑バЧ脡牡男睦碓u價。同時,廣告主借助傳播效果評價結(jié)果,可以清除自己的廣告支出是否能給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益,從而在廣告投資上做到有的放矢,減少廣告投放的盲目性和隨意性。

注 釋:

①中國社會科學(xué)院語言研究所詞典編輯室:《現(xiàn)代漢語小詞典》,北京:商務(wù)印書館,1988年版,第68頁。

②曹等:《對廣告?zhèn)鞑バЧ臏y評》,《統(tǒng)計與決策》,2008年版,270(18):193～195。

③周惠萍:《廣告?zhèn)鞑バЧ骄俊?《天津商學(xué)院學(xué)報》,2001,21(4):38～40。

篇5

任何重大的科技進(jìn)步都會給人類社會帶來巨大的影響，在經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展已經(jīng)成為潮流的今天，信息技術(shù)革命、信息化建設(shè)以及信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極大的改變?nèi)藗兊纳?，同時也對傳統(tǒng)的廣告媒體產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。隨著信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為了最熱門的廣告形式。

一．網(wǎng)絡(luò)廣告的價值分析

網(wǎng)絡(luò)的符號要素豐富，編排形式多樣。與傳統(tǒng)視覺傳達(dá)相比網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式更為多樣、互動性更為強(qiáng)烈。網(wǎng)絡(luò)廣告將文字、圖像、動畫、影片、音樂和聲效等有結(jié)合起來，集FLASH動畫、視頻直播、游戲、發(fā)表評論、虛擬現(xiàn)實、網(wǎng)上購物、在線投票、網(wǎng)站鏈接等多功能于一身。受眾更容易在互動性且形式多變的網(wǎng)絡(luò)廣告中，潛移默化的接受廣告信息。

網(wǎng)絡(luò)廣告因其海量的信息、方便、多媒體、多元化、流動性、無邊界性而具有較強(qiáng)的傳播力。同時網(wǎng)絡(luò)廣告因其制作周期短、成本低、速度快、更改靈活使得網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最有活力的消費(fèi)群體。

不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式具有不同的廣告價值。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計，擁有高人氣的門戶網(wǎng)站成為廣告主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的首先。2008年1月到6月，廣告主大多集中在四大門戶網(wǎng)站：新浪擁有廣告主數(shù)量為1052家，高出第二名87%，搜狐為562家，騰訊為480家，網(wǎng)易為368家。門戶網(wǎng)站通過內(nèi)容資源的建設(shè)，聚集了很高的人氣、培養(yǎng)了大批忠誠用戶，產(chǎn)生了巨大的媒體影響力，而這種影響力資源經(jīng)過門戶轉(zhuǎn)化，就可以成為重要的營銷資源。從這個層面上來說，內(nèi)容決定了媒體影響力也從根本上決定了媒體營銷價值。門戶網(wǎng)站長久以來積累的網(wǎng)民忠誠度和網(wǎng)站人氣決定該網(wǎng)站用戶黏性，而擁有較高用戶黏性的網(wǎng)站，對于企業(yè)品牌推廣和品牌營銷具有極大的促進(jìn)作用。

這兩年來，微博已經(jīng)成為廣為流行的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。以微博為媒介的廣告針對性更強(qiáng)，同時由于微博具有自主、互動的傳播特性，所以微博上的廣告也相應(yīng)的具備了互動、體驗性的優(yōu)勢。微博廣告具有分眾性，使其能滿足廣告商的需要。與其他網(wǎng)絡(luò)營銷工具相比，微博的信息量更大、更為靈活，且具有更大的自主性。隨著微博的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始建立自己的企業(yè)微博。但是就目前而言，企業(yè)微博主要側(cè)重于溝通消費(fèi)者、打造品牌、預(yù)熱概念以及市場前期調(diào)查、新產(chǎn)品測試、媒介關(guān)系處理、公關(guān)輔助等等。企業(yè)微博已經(jīng)成為線上廣告的有益補(bǔ)充并且正在逐漸動搖傳統(tǒng)營銷方式的獨(dú)霸地位。

二．網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀分析

網(wǎng)絡(luò)廣告的信息量大、自主靈活性高，廣告主可以根據(jù)需要及時更新廣告信息，且網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性強(qiáng)、制作費(fèi)用低。相比其他傳統(tǒng)廣告媒介而言，網(wǎng)絡(luò)廣告具有更為廣闊的市場空間。

但是網(wǎng)絡(luò)廣告同時也存在著不足，在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告的主要是一些高端行業(yè)和IT行業(yè)，而網(wǎng)絡(luò)媒體的消費(fèi)者主要集中在16歲到35歲之間，他們對網(wǎng)絡(luò)廣告的興趣并不是很濃厚，就算有興趣，也不代表會促進(jìn)廣告的傳播從而達(dá)到購買效果。且在大部分年輕的消費(fèi)群體中，購買能力還是相當(dāng)有限。網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不容易像傳統(tǒng)媒體廣告效果那樣把握，比如影響區(qū)域，廣告到達(dá)率，受眾購買力等，都是不確定的因素。盡管互聯(lián)網(wǎng)迅速膨脹，但就2008年全球廣告支出增長的貢獻(xiàn)因素來看，互聯(lián)網(wǎng)還只能居于第二位。煩人的彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告，這些叫人難以忍受的網(wǎng)絡(luò)廣告多以彈出式廣告為主。根據(jù)調(diào)查報告顯示，有62%的被調(diào)查者強(qiáng)烈表示厭惡這種“彈出式廣告”；而此前對橫幅式廣告的調(diào)查結(jié)果顯示，只有50%的被調(diào)查者對橫幅廣告表示抱怨。從網(wǎng)民的不滿反映中可以看出彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告效果不太好。網(wǎng)絡(luò)廣告存在諸多虛假廣告信息，網(wǎng)民的反感程度逐年增加。

三．網(wǎng)絡(luò)廣告的未來之路

網(wǎng)絡(luò)廣告有其不可代替的價值優(yōu)勢，但是也有難以克服的缺陷。要以客觀全面的眼光去看待網(wǎng)絡(luò)廣告，不能忽視網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中的威脅因素，不能一廂情愿的以為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的春天已經(jīng)到來，否則只能把網(wǎng)絡(luò)廣告帶入歧途。為了網(wǎng)絡(luò)廣告能健康的發(fā)展，應(yīng)該把網(wǎng)絡(luò)定位為傳統(tǒng)媒介的有益補(bǔ)充，并且從廣告主選擇網(wǎng)絡(luò)廣告形式、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管等方面進(jìn)行改善提高，才能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)廣告的類型眾多，例如標(biāo)題廣告、文字鏈接廣告、電子郵件廣告、贊助式廣告、插播式廣告等。在這眾多的網(wǎng)絡(luò)廣告類型中，當(dāng)中只有很少部分能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，大多消費(fèi)者在一打開網(wǎng)頁的時候，對彈出來的窗口廣告等類型，產(chǎn)生了反感。許多受眾，在瀏覽網(wǎng)頁的時候都是被迫接受廣告，因此對廣告不會產(chǎn)生好感度也不會產(chǎn)生購買行為。這樣不僅浪費(fèi)了廣告主的廣告費(fèi)用，也浪費(fèi)了網(wǎng)絡(luò)媒介資源。因此，在網(wǎng)絡(luò)廣告的形式上，要有新的突破，在廣告內(nèi)容上也應(yīng)該增加創(chuàng)新力度。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測評

由于傳統(tǒng)廣告媒介經(jīng)歷了相對較長的應(yīng)用時間，在效果評估方面的理論也日漸成熟，各種傳統(tǒng)媒介都有了自身的一些獨(dú)特的效果衡量指標(biāo)，例如有總印象、總收聽率、到達(dá)率、接觸頻率、受眾暴露率、受眾構(gòu)成、每千人成本等。而網(wǎng)絡(luò)廣告由于較短的應(yīng)用時間，廣告效果的測評并不是那么的準(zhǔn)確以及權(quán)威。因此，應(yīng)建立一個健全成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評方法，才能使得網(wǎng)絡(luò)廣告健康發(fā)展。

3、 監(jiān)管體系的完善

在國內(nèi)大多數(shù)網(wǎng)站的廣告，存在著欺騙消費(fèi)者，以及違反法律法規(guī)。國內(nèi)還沒有一套完整的監(jiān)管體系。因此，應(yīng)該完善國內(nèi)的法律法規(guī)，依法對違規(guī)廣告進(jìn)行整頓處理，同時也應(yīng)該完善監(jiān)督體系，加大執(zhí)行力度，才能使網(wǎng)絡(luò)廣告健康發(fā)展。

4、 各類型的網(wǎng)絡(luò)廣告價值的發(fā)揮

不同類型的網(wǎng)絡(luò)廣告具有不一樣的廣告價值，但是在快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)廣告時代，各類型的網(wǎng)絡(luò)廣告價值不能得到最大限度的發(fā)揮，因此，不論是在廣告經(jīng)營公司，還是網(wǎng)絡(luò)廣告的形式以及廣告主，都應(yīng)該創(chuàng)新發(fā)展，讓各類型的網(wǎng)絡(luò)廣告價值得到最大限度的發(fā)揮。

參考文獻(xiàn)：

篇6

一、何為ACI?

ACI，Advertising Contact Index，即廣告接觸指數(shù)（接觸率*接觸時間份額*100）。所謂廣告接觸是指被訪者看到了廣告并且閱讀/收看/收聽到了其中的內(nèi)容（也包括被動、非自愿的閱讀/收看/收聽）。對于出現(xiàn)在視野中但未在腦海中留下任何印象的廣告不能算做一條。例如彈出的網(wǎng)絡(luò)廣告，如果沒有閱讀其信息就直接關(guān)閉窗口便不算“接觸”。

二、革命性的理念

能否讓消費(fèi)者有效率的接觸到廣告是評判廣告媒介效果的根本前提。然而由于以往受眾廣告接觸領(lǐng)域研究大都淺嘗輒止、流于表面，缺少科學(xué)權(quán)威的測評工具和實證成果。這導(dǎo)致了廣告主在進(jìn)行廣告投放時只能依賴于用媒體的接觸率作為參考數(shù)據(jù)，如電視收視率、廣播收聽率、報紙閱讀率及傳閱率等指標(biāo)均成為受眾接觸相應(yīng)媒體廣告程度測量的替代物。這種做法至少帶來兩方面的問題：一是受眾在享受媒體服務(wù)時關(guān)注的是節(jié)目或內(nèi)容，不是廣告。用節(jié)目或內(nèi)容的接觸率來估計廣告的接觸率，顯然是不得已而為之的粗略估計；二是從媒體投放的角度來看，這些媒體接觸率只在某類媒體中通用，無法達(dá)成各類媒體之間的橫向比較。這顯然不能適應(yīng)廣告主整合傳播的要求和多視聽界面的媒介環(huán)境。

ACI首先從理念上引發(fā)了廣告效果測定領(lǐng)域的變革，首次從受眾的廣告接觸行為出發(fā)來測定廣告接觸程度，所得到的測定結(jié)果是純粹的受眾廣告接觸情況的真實、客觀反映。這就將不同屬性、不同類型的廣告，納入到一個統(tǒng)一的測量平臺上，使不同媒體的廣告效果具有可比性。

三、接觸率*接觸時間份額*100

ACI在技術(shù)上引入了受眾廣告接觸率和接觸時間份額兩個變量。計算方法為接觸率*接觸時間份額*100。這兩個變量是ACI的核心創(chuàng)新所在。

廣告接觸率是指受眾接觸某類廣告的比例，是根據(jù)受眾是否接觸某類廣告來計算的。各類廣告橫向比較，接觸率越高的廣告類別，說明其接觸的人數(shù)越多。

接觸時間份額是指通過記錄受眾接觸某類廣告的時間長度，計算在總的廣告接觸時間中某類廣告的接觸時間所占的比率。所謂廣告接觸時間長度是指在某一媒體上看到或聽到廣告所花費(fèi)的時間，受眾接觸某類廣告的時間越長，廣告對其影響可能越大。受眾如果在某一種廣告媒體上、一段時間內(nèi)接觸過多條廣告，那么接觸時間長度則為接觸這一種廣告媒體廣告的累積時間長度。將各類廣告進(jìn)行橫向比較，廣告接觸時間所占份額越高的廣告類別，說明其受眾的廣告接觸程度越高。報告顯示，電視廣告接觸時間占受眾廣告接觸時間總量的份額最高，占34.7%。其次為報紙廣告，占13.1%。戶外液晶電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告各占11.2%,并列第三位。ACI越高，說明其在接觸率和接觸時間兩個維度上的綜合接觸程度越高。與傳統(tǒng)的一個維度測量相比，運(yùn)用兩個維度測量的ACI反映的信息更加全面。而且，ACI是依托于廣告受眾的接觸行為而產(chǎn)生，同以媒體為主角的傳統(tǒng)媒體接觸率測定相比，更加客觀公正，對于廣告主而言更加具有參考性。

四、ACI重新定義新媒體廣告價值

由于傳統(tǒng)的媒體接觸率廣告效果測評模式無法解決不同媒體之間，特別是傳統(tǒng)媒體與新媒體的廣告效果比較問題，使得廣告主只能憑借經(jīng)驗進(jìn)行有限制的投放，新媒體通常作為傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充出現(xiàn)在廣告預(yù)算中，新媒體的價值長期被低估。數(shù)據(jù)顯示，2006年我國電視廣告經(jīng)營額為404億元，報紙廣告經(jīng)營額為312.6億元，分列傳統(tǒng)四大媒體廣告額的第一位、第二位。2006年網(wǎng)絡(luò)廣告市場營收規(guī)模卻僅有49.8億元人民幣（不包含搜索引擎廣告）?？梢钥闯?，網(wǎng)絡(luò)廣告與報紙廣告在經(jīng)營額方面的差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出ACI所顯示的兩者廣告效果的差距。也就是說，幾乎同樣的廣告接觸效果，報紙廣告“市盈率”過高，網(wǎng)絡(luò)廣告卻被嚴(yán)重低估。

ACI克服了傳統(tǒng)廣告效果測評工具的不足，準(zhǔn)確地反映了這一變革，甚至在高收入階層受眾中表現(xiàn)的更有顛覆性。根據(jù)IMI最新的ACI排名中，戶外液晶電視廣告在月收入5000元以上的人群中以12.22排第二位，以絕對優(yōu)勢超過了報紙廣告。

ACI得出的結(jié)論并非孤證。CMMS《中國消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣調(diào)查》表明，在2006年，樓宇液晶電視（戶外液晶電視的一種）的媒體接觸率已攀高至51%，超過了廣播、雜志、因特網(wǎng)等媒體形態(tài)；2006年的《中國新富人群媒體接觸習(xí)慣調(diào)研報告》顯示，在中國主力城市里個人年收入4萬元以上的新富人群中，樓宇液晶電視的到達(dá)率已經(jīng)排名第一；CTR央視研究的報告也顯示了樓宇電視的成本優(yōu)勢日益凸顯，對于月收入3000元以上人群的CPM（千人成本）一般僅為當(dāng)?shù)仉娨暸_的1/10。與此同時，2007CMMS關(guān)于樓宇液晶電視廣告效果的春季數(shù)據(jù)顯示：在個人月收入在3000元及以上的目標(biāo)群體中，與地方單一電視頻道相比，樓宇液晶電視具有更高的到達(dá)率。戶外液晶電視已經(jīng)成長為名副其實的主流媒體。

在當(dāng)前紛繁復(fù)雜的廣告媒體環(huán)境下，對各種廣告媒體價值的認(rèn)定和評判變得異常的艱難。ACI的受眾測量平臺有效的解決了這一難題，以受眾的角度還原廣告媒體的真實價值，給廣告主真實、客觀的數(shù)據(jù)支持。

小結(jié)

從某種意義上說，ACI既是對新媒體廣告價值的解放，也是為廣告主營銷傳播決策的高效對路提供了更為精準(zhǔn)明確的數(shù)據(jù)支持。新媒體廣告價值被低估的狀況由來已久。這里有歷史傳統(tǒng)的原因，有廣告主思維慣性的原因，但更多的是因為在廣告效果測評領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒介的話語霸權(quán)長期存在，而又缺乏打破話語霸權(quán)、適應(yīng)媒體多屏化時代的新的廣告效果評價體系，使得對新媒體廣告效果的判斷一直局限于經(jīng)驗領(lǐng)域。以往，廣告主不得不面臨這樣尷尬的境地：營銷戰(zhàn)略、廣告策劃都是圍繞著消費(fèi)者確定的，而在具體的傳播領(lǐng)域卻不得不依靠從媒體角度出發(fā)得出的數(shù)據(jù)進(jìn)行投放，這樣在計劃層面和傳播執(zhí)行層面存在著極大的斷層。這個斷層往往是導(dǎo)致廣告主傳播成本居高不下、傳播效果差強(qiáng)人意的罪魁禍?zhǔn)住Ｔ诓恢挥X中，廣告主的廣告費(fèi)就被“浪費(fèi)了一半”。而通過對新舊媒體之間、不同特定媒體之間的ACI比較，廣告主可以依此制定公正客觀、科學(xué)合理、優(yōu)勢互補(bǔ)的媒體組合策略，促成消費(fèi)者與受眾之間的精確對應(yīng)，以期實現(xiàn)廣告ROI的最大化。

參考文獻(xiàn)

⒈IMI市場信息研究所，《城市居民廣告接觸度研究報告》，2007（12）

⒉CMMS，《中國消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣調(diào)查》，2007（4）

⒊呂鴻江、程明：《基于消費(fèi)者心理視角的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價研究》，《南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》，2006（6）

篇7

傳統(tǒng)媒體這一稱謂實際上是針對新媒體而言的，報紙、廣播、電視、雜志是公認(rèn)的四大傳統(tǒng)媒體。

對于新媒體的界定，學(xué)界眾說紛紜，至今沒有定論。有專家提出：“只有媒體構(gòu)成的基本要素有別于傳統(tǒng)媒體，才能稱得上是新媒體。否則，最多也就是在原來的基礎(chǔ)上的變形或改進(jìn)提高。目前的新媒體應(yīng)該定義為在電信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上出現(xiàn)的媒體形態(tài)――包括使用有線和無線通道的方式?！北疚闹械男旅襟w主要指的是網(wǎng)絡(luò)媒體。

其實，任何一種新媒體出現(xiàn)并快速發(fā)展時，人們都有這樣的疑問。廣播誕生時就有人預(yù)言廣播將取代報紙；電視出現(xiàn)后又有人驚呼電視將埋葬廣播；以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的廣泛應(yīng)用是否將導(dǎo)致電視、報紙等傳統(tǒng)媒體的消亡呢？新媒體確實以超乎尋常的速度在發(fā)展,有數(shù)據(jù)顯示，英國的網(wǎng)上廣告業(yè)務(wù)正以每年40%的速度激增；韓國互聯(lián)網(wǎng)廣告自2001年以來，5年的廣告收入，超過了電視廣告。中國的互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告市場規(guī)模保持著持續(xù)的增長趨勢，在2006年網(wǎng)絡(luò)媒體以驚人速度崛起的同時，國內(nèi)報紙同期廣告銷售收入?yún)s下跌了1%。

綜上所述，從市場份額這個宏觀角度看，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)威脅到了傳統(tǒng)媒體尤其是報業(yè)，并奪走了大批受眾。面對網(wǎng)絡(luò)廣告咄咄逼人的攻勢，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)采取怎樣的策略，是一個亟待解決的問題。

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告比較

擁有先進(jìn)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使得原本競爭激烈的媒體廣告市場迎來了更大的參賽者。下文從廣告對象、廣告、效果評定等方面對二者進(jìn)行比較。

1.廣告對象

廣告對象是依據(jù)消費(fèi)者的需求偏好、購買習(xí)慣的差異性，按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，在市場中劃分的不同消費(fèi)群體。

廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，其某一欄目可能是針對特定消費(fèi)者，但對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡、文化水平、生活層次的消費(fèi)者。而網(wǎng)絡(luò)由于其對操作者物質(zhì)設(shè)備的要求、文化水平的需求，從全體消費(fèi)者中分離出了“網(wǎng)民”這一具有某種共同特質(zhì)的消費(fèi)者。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2003年1月份公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國的網(wǎng)絡(luò)用戶中，男性占4/5，女性占1/5，年齡主要分布在21～35歲之間。同時4/5的網(wǎng)絡(luò)用戶學(xué)歷在大專以上，60%用戶人均月收入在1000元以上。

由此看出，網(wǎng)絡(luò)用戶大多是有較高文化水準(zhǔn)和職業(yè)層次的中高收入階層的中青年，他們是整個市場中耐用消費(fèi)品、不動產(chǎn)、旅游產(chǎn)品、精神消費(fèi)品等的主要顧客群。因此，針對用戶的特點設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)廣告較傳統(tǒng)媒體廣告更有效，更易做到覆蓋域與目標(biāo)消費(fèi)者分布相吻合。

2.廣告

傳統(tǒng)媒體廣告主要是通過制實現(xiàn)的，而網(wǎng)絡(luò)廣告對廣告主來說有更大的自，既可以通過廣告商又可以自行廣告。

3.效果評定

傳統(tǒng)媒體廣告效果的測定一般是通過部分消費(fèi)者和專家座談評價。在實施過程中，由于時間性不強(qiáng)、主觀性影響、技術(shù)失誤造成的誤差、人力物力所限等原因，測評結(jié)果往往和真實情況相差很遠(yuǎn)。

網(wǎng)絡(luò)媒體廣告測評基于技術(shù)上的優(yōu)勢，有效克服了以上不足，表現(xiàn)出以下特點：第一，及時性。網(wǎng)絡(luò)的交互性使消費(fèi)者可以直接在線提意見反饋信息，廣告主可以迅速了解信息的傳播效果和消費(fèi)者的看法；第二，客觀性。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調(diào)查者個人主觀意向的影響，得到的反饋信息更可靠更客觀；第三，廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告測評成本低，耗費(fèi)人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積展開，參與調(diào)查的樣本數(shù)量大。

通過比較，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告因為技術(shù)的原因略占上風(fēng)，但由于開始的時間并不長，仍然面臨著許多問題。如虛假、欺詐性廣告，電子郵件中的垃圾廣告、強(qiáng)迫性廣告等，這些問題已嚴(yán)重制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的互補(bǔ)融合

由于傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體都有各自的優(yōu)缺點，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，應(yīng)該借助傳統(tǒng)媒體的品牌，與傳統(tǒng)媒體建立一種互動合作；對傳統(tǒng)媒體而言，應(yīng)當(dāng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體廣告的共贏。

參考文獻(xiàn)：

篇8

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,人們紛紛構(gòu)思著運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)去創(chuàng)造新的商業(yè)奇跡,于是所有廣告商、廣告人、廣告公司的生活圈中,從此也多了一個新名詞——“網(wǎng)絡(luò)廣告”。網(wǎng)絡(luò)廣告指運(yùn)用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告,通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分,已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。筆者認(rèn)為應(yīng)從以下方面來分析網(wǎng)絡(luò)廣告的特點與優(yōu)勢。

1宣傳形式多樣,表現(xiàn)手段豐富多彩

利用網(wǎng)絡(luò)廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站,宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動事件與細(xì)節(jié),或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡(luò)活動事件在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳并設(shè)計網(wǎng)上討論話題,達(dá)成廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段,可以使消費(fèi)者能全方位親身“體驗”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌,還可以在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)定、交易和結(jié)算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù),并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算,將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實效。

2網(wǎng)絡(luò)廣告針對性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)由于其對消費(fèi)者物質(zhì)設(shè)備的要求,其對消費(fèi)者文化水平的要求,其對消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的要求,天然性地對廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場細(xì)分,從消費(fèi)者中分離出了“網(wǎng)民”這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。就目前看,我國網(wǎng)民的年齡和教育層次構(gòu)成不太理想,根據(jù)CNNIC最新的統(tǒng)計報告表明:從18到30歲之間的網(wǎng)民占全體網(wǎng)民數(shù)量的3/4,這個年齡層次從商業(yè)的角度來說,是一個不成熟的組織結(jié)構(gòu),他們想做的事挺多,但錢不夠,廣告看得多,但真正購買的人不一定多。但隨著全社會信息化的推進(jìn),網(wǎng)民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展,這兩個層次都是消費(fèi)水平較高的,那時網(wǎng)絡(luò)廣告的真正價值就體現(xiàn)出來了。

3網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r間、空間的限制

傳統(tǒng)的大眾媒介,包括報紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播,要想把國內(nèi)刊播的廣告在國外,則涉及到經(jīng)過政府批準(zhǔn),在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告人,洽談并購買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時,廣告刊播時間受購買時段或刊期限制,目標(biāo)群體容易錯過,并且廣告信息難以保留,廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費(fèi)者遺忘。而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴(kuò)張的網(wǎng)狀媒體,連通全球,只要目標(biāo)群體的計算機(jī)連接到因特網(wǎng)上,公司的廣告信息就可以到達(dá),從而避免了當(dāng)?shù)卣V告商和當(dāng)?shù)孛襟w等問題。同時,網(wǎng)上廣告信息存儲在廣告主的服務(wù)器中,消費(fèi)者可在一定時期內(nèi)的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

4信息傳播的交互性強(qiáng)

與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢。首先,網(wǎng)絡(luò)廣告可實現(xiàn)多種交流功能:消費(fèi)者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進(jìn)一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實現(xiàn)了整個購買過程,產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時,就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中,等于在同一時間對無數(shù)受眾做了廣告宣傳。這一點是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng):網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費(fèi)者的一個主要原因。最后,網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動,需要目標(biāo)群體的主動搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費(fèi)者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。

5在完成廣告宣傳目的的同時,也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的一項優(yōu)勢,就是網(wǎng)絡(luò)廣告在完成廣告宣傳目的的同時,也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售。其實,網(wǎng)絡(luò)廣告在做廣告的同時也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售不但存在于我們現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告中,而且在網(wǎng)絡(luò)廣告中占有比例逐漸增大。廣告聯(lián)盟中的cps(costpersale每銷售提成)就是典型的“廣告+銷售”模式,一個網(wǎng)站主申請一段cps代碼掛到自己的站上,當(dāng)用戶點擊廣告進(jìn)入廣告站點,選擇并購買相關(guān)產(chǎn)品后,廣告主會按一定比例,將部分銷售收入獎勵給網(wǎng)站主。

6受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計

利用傳統(tǒng)媒體做廣告,無法準(zhǔn)確地測算有多少人接收到所的廣告信息,更不可能統(tǒng)計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策,網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過受眾回應(yīng)的E-mail直接了解到受眾的反應(yīng),還可以通過設(shè)置服務(wù)器端的Log訪問記錄軟件隨時獲得本網(wǎng)址的訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布,以隨時監(jiān)測廣告投放的有效程度,從而及時調(diào)整營銷策略。

7網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測評性

傳統(tǒng)媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費(fèi)者和專家座談評價,或調(diào)查視聽率發(fā)行量,或統(tǒng)計銷售業(yè)績分析銷售效果。在實施過程中,由于時間性不強(qiáng)(往往需要上月的時間),主觀性影響(調(diào)查者和被調(diào)查者主觀感受的差異及相互影響),技術(shù)失誤造成的誤差,人力物力所限樣本小等原因,廣告效果評定結(jié)果往往和真實情況相差較遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評由于技術(shù)上的優(yōu)勢,有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足,表現(xiàn)在:

(1)更及時。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費(fèi)者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費(fèi)者的看法。

(2)更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評不需要人員參與訪問,避免了調(diào)查者個人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費(fèi)者的本身的感受,信息更可靠更客觀。

(3)更廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評成本低,耗費(fèi)人力物力少,能夠在網(wǎng)上大面積展開,參與調(diào)查的樣本數(shù)量大,測評結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高。

8網(wǎng)絡(luò)傳播實時、靈活、成本低

在傳統(tǒng)媒體上廣告后更改的難度比較大,即使可以改動也需要付出很大代價。例如,電視廣告發(fā)出后,播出時間就已確定。因為電視是線性播放的,牽一發(fā)而動全身,播出時間改一下,往往全天的節(jié)目安排都要重新制作,代價很高,如果對安排不滿意,也很難更改。而對于網(wǎng)絡(luò)廣告而言則容易多了,因為網(wǎng)站使用的是大量的超級鏈接,在一個地方進(jìn)行修改對其他地方的影響很小,而且網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡便、成本低,容易進(jìn)行修改。當(dāng)然,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)帶寬的改善,為了追求更好、更震撼的效果,網(wǎng)絡(luò)廣告的制作會越來越復(fù)雜、體積會越來越大,修改也會相應(yīng)的提升成本,同電視媒體廣告的差距會越來越接近。但是從目前來說,修改一個典型網(wǎng)絡(luò)廣告的成本和難度都比傳統(tǒng)媒體要小的多,這樣,經(jīng)營決策的變化也能及時實施和推廣。這是網(wǎng)絡(luò)廣告對于傳統(tǒng)廣告的一個很大的優(yōu)勢。

9內(nèi)容種類繁多、信息面廣、容量大

網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到汽車、小到襪子均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠容納難以計量的內(nèi)容和信息,它的廣告信息面之廣、量之大,是報紙、電視無法比擬的。比如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制;電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費(fèi)用的限制等等。隨著我國計算機(jī)的普及和發(fā)展,越來越多的工商企業(yè)和個人在國際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點、主頁或借助強(qiáng)勢網(wǎng)站,推銷自己,推銷產(chǎn)品,打造形象,使網(wǎng)絡(luò)廣告信息量激增。

10網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強(qiáng)迫性,消費(fèi)者對于是否接受信息有完全的控制權(quán)

報紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統(tǒng)傳媒在傳播信息時,都具有很大的強(qiáng)迫性,強(qiáng)迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網(wǎng)絡(luò)傳播的過程則完全是開放的,非強(qiáng)迫性的,這一點同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。網(wǎng)絡(luò)作為新的傳播媒體,其開放性和自由性是前所未有的,消費(fèi)者對于是否接受信息有完全的控制權(quán),這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。比如趨勢科技公司(TrendMicroInc.)提供的AdSubtract軟件和MozillaFirefox瀏覽器自帶的Adblockextension廣告攔截軟件,幾乎可以阻止整個網(wǎng)頁內(nèi)的任何一個Flash和圖像顯示。

11廣告方式的多樣性

傳統(tǒng)廣告主要是通過廣告制實現(xiàn)的,即由廣告主委托廣告公司實施廣告計劃,廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業(yè)務(wù),廣告公司同時作為廣告客戶的人和廣告媒體的人提供雙向的服務(wù)。而在網(wǎng)絡(luò)上廣告對廣告主來說有更大的自,既可以自行又可以通過廣告商。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的方式主要有三種:

(1)廣告主不借助廣告商,而是自己制作,自己建立網(wǎng)站,自行廣告信息。

(2)廣告公司作為中介機(jī)構(gòu)參與到網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)中。傳統(tǒng)的廣告商順應(yīng)潮流,招聘專門人才成立網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)部門,或與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作,廣告專業(yè)人才與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員優(yōu)勢互補(bǔ),共同此類業(yè)務(wù)。

(3)廣告主直接尋求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為廣告主辦理廣告業(yè)務(wù),執(zhí)行廣告計劃,甚至參與離線市場促銷活動。

篇9

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，人們紛紛構(gòu)思著運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)去創(chuàng)造新的商業(yè)奇跡，于是所有廣告商、廣告人、廣告公司的生活圈中，從此也多了一個新名詞——“網(wǎng)絡(luò)廣告”。網(wǎng)絡(luò)廣告指運(yùn)用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分，已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。筆者認(rèn)為應(yīng)從以下方面來分析網(wǎng)絡(luò)廣告的特點與優(yōu)勢。

1 宣傳形式多樣，表現(xiàn)手段豐富多彩

利用網(wǎng)絡(luò)廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站，宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動事件與細(xì)節(jié)，或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡(luò)活動事件在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳并設(shè)計網(wǎng)上討論話題，達(dá)成廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段，可以使消費(fèi)者能全方位親身“體驗”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌，還可以在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)定、交易和結(jié)算，這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實效。

2 網(wǎng)絡(luò)廣告針對性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)由于其對消費(fèi)者物質(zhì)設(shè)備的要求，其對消費(fèi)者文化水平的要求，其對消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的要求，天然性地對廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場細(xì)分，從消費(fèi)者中分離出了“網(wǎng)民 ”這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。就目前看，我國網(wǎng)民的年齡和教育層次構(gòu)成不太理想，根據(jù) CNNIC 最新的統(tǒng)計報告表明:從18到30歲之間的網(wǎng)民占全體網(wǎng)民數(shù)量的3/4，這個年齡層次從商業(yè)的角度來說，是一個不成熟的組織結(jié)構(gòu)，他們想做的事挺多，但錢不夠，廣告看得多，但真正購買的人不一定多。但隨著全社會信息化的推進(jìn)，網(wǎng)民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展，這兩個層次都是消費(fèi)水平較高的，那時網(wǎng)絡(luò)廣告的真正價值就體現(xiàn)出來了。

3 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r間、空間的限制

傳統(tǒng)的大眾媒介，包括報紙、電視等，往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播，要想把國內(nèi)刊播的廣告在國外，則涉及到經(jīng)過政府批準(zhǔn)，在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告人，洽談并購買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時，廣告刊播時間受購買時段或刊期限制，目標(biāo)群體容易錯過，并且廣告信息難以保留，廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費(fèi)者遺忘。而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴(kuò)張的網(wǎng)狀媒體，連通全球，只要目標(biāo)群體的計算機(jī)連接到因特網(wǎng)上，公司的廣告信息就可以到達(dá)，從而避免了當(dāng)?shù)卣?、廣告商和當(dāng)?shù)孛襟w等問題。同時，網(wǎng)上廣告信息存儲在廣告主的服務(wù)器中，消費(fèi)者可在一定時期內(nèi)的任何時間里隨時查詢，廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

4 信息傳播的交互性強(qiáng)

與傳統(tǒng)廣告媒體相比，互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢。首先，網(wǎng)絡(luò)廣告可實現(xiàn)多種交流功能:消費(fèi)者除了可以自由地查詢信息外，還可以通過E-mail向該公司進(jìn)一步咨詢、訂貨，從而在單一媒體上實現(xiàn)了整個購買過程，產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時，就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中，等于在同一時間對無數(shù)受眾做了廣告宣傳。這一點是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng):網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中，他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動屏幕上的按鈕，連接并獲得所需要的信息，瀏覽者成了廣告的“主宰”，這成為吸引眾多消費(fèi)者的一個主要原因。最后，網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動，需要目標(biāo)群體的主動搜尋和連接，屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費(fèi)者往往帶有更多的目的性，提高了廣告的促銷作用。

5 在完成廣告宣傳目的的同時，也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的一項優(yōu)勢，就是網(wǎng)絡(luò)廣告在完成廣告宣傳目的的同時，也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售。其實，網(wǎng)絡(luò)廣告在做廣告的同時也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售不但存在于我們現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告中，而且在網(wǎng)絡(luò)廣告中占有比例逐漸增大。廣告聯(lián)盟中的cps(cost per sale 每銷售提成)就是典型的“廣告+銷售”模式，一個網(wǎng)站主申請一段cps代碼掛到自己的站上，當(dāng)用戶點擊廣告進(jìn)入廣告站點，選擇并購買相關(guān)產(chǎn)品后，廣告主會按一定比例，將部分銷售收入獎勵給網(wǎng)站主。

6 受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計

利用傳統(tǒng)媒體做廣告，無法準(zhǔn)確地測算有多少人接收到所的廣告信息，更不可能統(tǒng)計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策，網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過受眾回應(yīng)的E - mail 直接了解到受眾的反應(yīng)，還可以通過設(shè)置服務(wù)器端的Log訪問記錄軟件隨時獲得本網(wǎng)址的訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，以隨時監(jiān)測廣告投放的有效程度，從而及時調(diào)整營銷策略。

7 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測評性

傳統(tǒng)媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費(fèi)者和專家座談評價，或調(diào)查視聽率發(fā)行量 ，或統(tǒng)計銷售業(yè)績分析銷售效果。在實施過程中，由于時間性不強(qiáng)(往往需要上月的時間)，主觀性影響(調(diào)查者和被調(diào)查者主觀感受的差異及相互影響)，技術(shù)失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等原因，廣告效果評定結(jié)果往往和真實情況相差較遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評由于技術(shù)上的優(yōu)勢，有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足，表現(xiàn)在:

(1)更及時。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費(fèi)者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。 廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費(fèi)者的看法。

(2)更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調(diào)查者個人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費(fèi)者的本身的感受，信息更可靠更客觀。

(3)更廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評成本低，耗費(fèi)人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積展開，參與調(diào)查的樣本數(shù)量大，測評結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高。

8 網(wǎng)絡(luò)傳播實時、靈活、成本低

在傳統(tǒng)媒體上廣告后更改的難度比較大，即使可以改動也需要付出很大代價。例如，電視廣告發(fā)出后，播出時間就已確定。因為電視是線性播放的，牽一發(fā)而動全身，播出時間改一下，往往全天的節(jié)目安排都要重新制作，代價很高，如果對安排不滿意，也很難更改。而對于網(wǎng)絡(luò)廣告而言則容易多了，因為網(wǎng)站使用的是大量的超級鏈接，在一個地方進(jìn)行修改對其他地方的影響很小，而且網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡便、成本低，容易進(jìn)行修改。當(dāng)然，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)帶寬的改善，為了追求更好、更震撼的效果，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作會越來越復(fù)雜、體積會越來越大，修改也會相應(yīng)的提升成本，同電視媒體廣告的差距會越來越接近。但是從目前來說，修改一個典型網(wǎng)絡(luò)廣告的成本和難度都比傳統(tǒng)媒體要小的多，這樣，經(jīng)營決策的變化也能及時實施和推廣。這是網(wǎng)絡(luò)廣告對于傳統(tǒng)廣告的一個很大的優(yōu)勢。

9 內(nèi)容種類繁多、信息面廣、容量大

網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到汽車、小到襪子均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠容納難以計量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大，是報紙、電視無法比擬的。比如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制;電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費(fèi)用的限制等等。隨著我國計算機(jī)的普及和發(fā)展，越來越多的工商企業(yè)和個人在國際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點、主頁或借助強(qiáng)勢網(wǎng)站，推銷自己，推銷產(chǎn)品，打造形象，使網(wǎng)絡(luò)廣告信息量激增。

10 網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強(qiáng)迫性，消費(fèi)者對于是否接受信息有完全的控制權(quán)

報紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統(tǒng)傳媒在傳播信息時，都具有很大的強(qiáng)迫性，強(qiáng)迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網(wǎng)絡(luò)傳播的過程則完全是開放的，非強(qiáng)迫性的，這一點同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。網(wǎng)絡(luò)作為新的傳播媒體，其開放性和自由性是前所未有的，消費(fèi)者對于是否接受信息有完全的控制權(quán)，這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。比如趨勢科技公司(Trend Micro Inc.)提供的AdSubtract軟件和Mozilla Firefox瀏覽器自帶的Adblock extension廣告攔截軟件，幾乎可以阻止整個網(wǎng)頁內(nèi)的任何一個Flash和圖像顯示。

11 廣告方式的多樣性

傳統(tǒng)廣告主要是通過廣告制實現(xiàn)的，即由廣告主委托廣告公司實施廣告計劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業(yè)務(wù)，廣告公司同時作為廣告客戶的人和廣告媒體的人提供雙向的服務(wù)。而在網(wǎng)絡(luò)上廣告對廣告主來說有更大的自主權(quán)，既可以自行又可以通過廣告商。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的方式主要有三種:

(1)廣告主不借助廣告商，而是自己制作，自己建立網(wǎng)站，自行廣告信息。

(2)廣告公司作為中介機(jī)構(gòu)參與到網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)中。傳統(tǒng)的廣告商順應(yīng)潮流，招聘專門人才成立網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)部門，或與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作，廣告專業(yè)人才與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員優(yōu)勢互補(bǔ)，共同此類業(yè)務(wù)。

(3)廣告主直接尋求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為廣告主辦理廣告業(yè)務(wù)，執(zhí)行廣告計劃，甚至參與離線市場促銷活動。

篇10

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 搜索引擎營銷 發(fā)展現(xiàn)狀 提升策略

問題的提出

隨著搜索引擎技術(shù)的不斷進(jìn)步以及互聯(lián)網(wǎng)用戶對搜索引擎依賴程度的不斷加深，搜索引擎營銷作為一種新型的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式近年來得到了快速發(fā)展，越來越多地被我國企業(yè)作為主要的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，并逐步取代傳統(tǒng)的營銷方式。根據(jù)2012 年7月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的第30次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%，搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)到4.29億，成為了僅次于即時通信的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，這說明搜索引擎營銷的商業(yè)價值得到了我國企業(yè)的廣泛認(rèn)可和重視，搜索引擎營銷市場具有很大的潛力。然而，國內(nèi)的中小企業(yè)搜索引擎營銷目前還處于初級探索階段，很多中小企業(yè)對于搜索引擎營銷的理解和認(rèn)識存在較大程度上的偏差，在開展搜索引擎營銷過程中存在著很多問題，使搜索引擎營銷沒有得到專業(yè)化的經(jīng)營與管理，制約著中小企業(yè)搜索引擎營銷的健康發(fā)展。因此，對我國中小企業(yè)搜索引擎營銷進(jìn)行研究有著較強(qiáng)的現(xiàn)實意義。

搜索引擎營銷的基本原理

搜索引擎營銷（Search Engine Marketing）是指企業(yè)基于搜索引擎平臺、根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式和使用習(xí)慣來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣，利用用戶檢索信息的機(jī)會盡可能地將企業(yè)的營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶，挖掘潛在客戶，幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷的目標(biāo)。搜索引擎營銷的基本模式主要包括：免費(fèi)登錄分類目錄、搜索引擎優(yōu)化、收費(fèi)登錄分類目錄、關(guān)鍵詞廣告、關(guān)鍵詞競價排名、網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告等。

一個完整的搜索引擎營銷過程包括下列五個步驟：企業(yè)將信息到網(wǎng)站上成為以網(wǎng)頁形式存在的信息源；搜索引擎將網(wǎng)站或網(wǎng)頁信息收錄到索引數(shù)據(jù)庫；用戶利用關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索；檢索結(jié)果中羅列相關(guān)的索引信息及鏈接統(tǒng)一資源定位符（Universal Resource Locator，URL）；根據(jù)用戶對檢索結(jié)果的判斷，選擇有興趣的信息并點擊URL進(jìn)入信息源所在的網(wǎng)頁（馮英健，2007）。這就是企業(yè)搜索引擎營銷的基本原理，同時也是搜索引擎營銷的信息傳遞過程，如圖1所示。

中小企業(yè)搜索引擎營銷現(xiàn)狀及存在問題

（一）中小企業(yè)搜索引擎營銷現(xiàn)狀

搜索引擎市場規(guī)?？焖贁U(kuò)張，用戶規(guī)模保持穩(wěn)定增長。隨著互聯(lián)網(wǎng)與搜索引擎服務(wù)的進(jìn)一步滲透以及網(wǎng)民對搜索引擎的逐步認(rèn)可，搜索引擎的市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大。根據(jù)艾瑞咨詢的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012年我國搜索引擎市場保持快速增長勢頭，呈現(xiàn)良好的增長性。2012年前三個季度我國搜索引擎市場規(guī)模分別為54.9億、68.6億、77.6億，同比增長分別為68.1%，54.8%及43.6%。從全年來看，2012年搜索引擎市場規(guī)模預(yù)計將超過280億，相比2011年增長預(yù)計將在48%-50%左右；截至到2012年6月底，2012年搜索用戶規(guī)模持續(xù)增長已突破4.29億，搜索引擎的用戶覆蓋率繼續(xù)保持增長的態(tài)勢。

搜索引擎營銷的商業(yè)價值得到中小企業(yè)廣泛認(rèn)同。隨著搜索引擎技術(shù)的不斷發(fā)展，搜索引擎逐漸成為細(xì)分覆蓋最高的媒體，搜索引擎成為被企業(yè)認(rèn)可的網(wǎng)站推廣手段之一，也是網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商主要的服務(wù)內(nèi)容。因此，我國中小型企業(yè)在密切關(guān)注搜索引擎營銷的發(fā)展，積極地與技術(shù)先進(jìn)的第三方公司合作，完善企業(yè)的搜索引擎營銷服務(wù)體系，增強(qiáng)企業(yè)搜索引擎營銷服務(wù)的應(yīng)用深度，成為搜索引擎營銷最活躍的群體。

中小企業(yè)搜索引擎營銷的專業(yè)性越來越強(qiáng)。主要表現(xiàn)在中小企業(yè)在關(guān)鍵詞的選擇、廣告工具的使用、營銷效果的評估、渠道建設(shè)等方面上專業(yè)性越來越強(qiáng)。

中小企業(yè)的搜索引擎營銷費(fèi)用呈上升趨勢。由于搜索引擎營銷服務(wù)市場的排名點擊價格隨著企業(yè)競爭者的加入水漲船高，因此，以競價排名為主的搜索引擎營銷費(fèi)用將成為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算中的重要份額。

（二）中小企業(yè)實施搜索引擎營銷存在的問題

關(guān)鍵詞選取不當(dāng)。很多中小企業(yè)關(guān)鍵詞的設(shè)置太過于寬泛或太過于精確，沒有采用體現(xiàn)網(wǎng)頁內(nèi)容的核心詞匯和有效詞匯，不僅增加了企業(yè)營銷的費(fèi)用，而且還使企業(yè)失去了很多潛在顧客。

企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計不完善、網(wǎng)頁內(nèi)容與布局不合理。很多中小企業(yè)的網(wǎng)站出現(xiàn)總體規(guī)劃和欄目規(guī)劃不合理、導(dǎo)航系統(tǒng)不完善、重要信息不完整、過于追求美觀效果導(dǎo)致實用性差等問題，影響企業(yè)搜索引擎營銷的實施效果。

搜索引擎營銷載體選擇不當(dāng)、推廣方式較單一。很多中小企業(yè)看到了搜索引擎的巨大商業(yè)價值，就開始盲目地實施搜索引擎營銷，盡可能多地選擇搜索引擎營銷載體，并沒有針對企業(yè)自身所面臨的目標(biāo)群體來選擇合適的搜索引擎載體。同時，由于中小企業(yè)實力有限，絕大多數(shù)中小企業(yè)只是簡單地選擇登錄搜索引擎這種單一的方式來推廣網(wǎng)站，搜索引擎營銷的實施效果并不顯著。

搜索引擎營銷應(yīng)用層次較低，不能與企業(yè)的其它營銷活動有機(jī)結(jié)合。國內(nèi)很多中小企業(yè)錯誤地認(rèn)為搜索引擎營銷是一個獨(dú)立的營銷手段，人為地把搜索引擎營銷和企業(yè)的整個的營銷體系分開，更沒有上升到戰(zhàn)略的高度來應(yīng)用搜索引擎營銷，中小企業(yè)搜索引擎營銷的應(yīng)用尚處于較低層次。

惡意點擊現(xiàn)象嚴(yán)重，競價點擊率和業(yè)務(wù)達(dá)成率較低。提高客戶轉(zhuǎn)換率，將點擊率轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)開展搜索引擎營銷的最終目的。而從目前的情況來看，由于我國搜索引擎營銷市場缺乏應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)法律、行業(yè)自律性差、市場秩序比較混亂，所以中小企業(yè)之間的“不正當(dāng)競爭”、惡意點擊的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，這直接導(dǎo)致點擊率和業(yè)務(wù)達(dá)成率的轉(zhuǎn)換率下降。

搜索引擎營銷實施效果的評估策略匱乏。企業(yè)對于在電視、報紙上投放廣告的效果評估都有一套完整的評價體系，并且能夠根據(jù)評估的效果及時地改進(jìn)企業(yè)的營銷策略。但是搜索引擎營銷是較為專業(yè)的新型營銷模式，在國內(nèi)發(fā)展的時間還不長，大多數(shù)中小企業(yè)的市場人員對其還不甚了解，所以缺乏相關(guān)的評估策略和方法，導(dǎo)致很多中小企業(yè)不知如何準(zhǔn)確地評估搜索引擎營銷的實施效果。

中小企業(yè)搜索引擎營銷完善策略

（一）關(guān)鍵詞選取和分類策略

全方位、多角度選擇關(guān)鍵詞。中小企業(yè)要全方位、多角度地選擇關(guān)鍵詞，并且要為每個關(guān)鍵詞確定目標(biāo)，決定匹配類型，突出企業(yè)的核心業(yè)務(wù)和核心競爭力。同時，中小企業(yè)要根據(jù)不同的營銷內(nèi)容制定相應(yīng)的關(guān)鍵字策略，包括考慮公司和產(chǎn)品的定位購買適量的關(guān)鍵詞、靈活設(shè)置與適時調(diào)整關(guān)鍵詞，反映客戶的搜索意圖（Hilary Catherine Murphy et al.，2008），從而準(zhǔn)確的定位目標(biāo)客戶，提升消費(fèi)者信息搜尋體驗的滿意度。

參考企業(yè)的歷史數(shù)據(jù)。中小企業(yè)可以從過去的搜索引擎投放數(shù)據(jù)中分析出關(guān)鍵詞的點擊量、點擊率、點擊成本以及訪問到頁面的轉(zhuǎn)化率等，然后通過關(guān)鍵詞的優(yōu)化、組合等方式來考慮關(guān)鍵詞的選取。

觀察企業(yè)競爭對手的關(guān)鍵詞設(shè)置。中小企業(yè)可以通過查看競爭對手的網(wǎng)頁來觀察其關(guān)鍵詞的設(shè)置，幫助選擇恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞。

對關(guān)鍵詞的優(yōu)先等級進(jìn)行分類。在關(guān)鍵詞的名單確認(rèn)以后還需要分析關(guān)鍵詞的有效性，把關(guān)鍵詞按照優(yōu)先等級進(jìn)行分類。

（二）搜索引擎優(yōu)化策略

頁面關(guān)鍵詞優(yōu)化。在網(wǎng)站首頁標(biāo)題中設(shè)置與公司所提供服務(wù)或產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞，盡量避免使用寬泛或通用的詞語，要采用體現(xiàn)該網(wǎng)頁內(nèi)容的核心詞匯。而且，中小企業(yè)在設(shè)置關(guān)鍵詞的時候要把握模糊度與精確度適中的原則，保證搜索引擎能夠準(zhǔn)確方便地檢索到企業(yè)的相關(guān)信息。

網(wǎng)站內(nèi)容與網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)優(yōu)化。企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容和總體結(jié)構(gòu)是影響客戶訪問體驗的兩個重要因素，因此，中小企業(yè)要做好以下幾點：設(shè)置豐富且有效的關(guān)鍵詞來凸顯網(wǎng)站的核心內(nèi)容、做好網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)規(guī)劃和導(dǎo)航系統(tǒng)規(guī)劃、合理設(shè)計網(wǎng)頁標(biāo)題和布局、避免長文本頁面、慎用聲音，由此形成高效簡潔的頁面，提高搜索引擎的友好性，改善用戶體驗，從而提升中小企業(yè)網(wǎng)站在自然搜索中的排名。

（三）搜索引擎推廣策略

選擇適合企業(yè)發(fā)展的搜索引擎載體。不同的搜索引擎載體有著不同的特點和優(yōu)勢。因此，中小企業(yè)除了選擇百度和谷歌等綜合性搜索引擎之外，還應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展的需求、潛在客戶的特征等因素考慮其它合適的搜索引擎載體。

進(jìn)行網(wǎng)站合作推廣。交換鏈接與交換廣告是網(wǎng)站合作推廣最常用的兩種方式。其一，中小企業(yè)可以通過登錄高質(zhì)量的分類目錄網(wǎng)站或者與合作伙伴之間進(jìn)行網(wǎng)站交換鏈接來提高網(wǎng)站的外部鏈接數(shù)量、鏈接廣度和鏈接質(zhì)量，從而獲得更多的訪問量，提高企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的認(rèn)知度、認(rèn)可度以及在搜索引擎中的排名；其二，中小企業(yè)還可以與互補(bǔ)性的網(wǎng)站交換廣告，利用對方的網(wǎng)絡(luò)流量來獲得新的訪問人群。

（四）搜索引擎“4P”營銷組合策略

搜索引擎營銷產(chǎn)品策略。中小企業(yè)要設(shè)計出符合用戶體驗的搜索引擎產(chǎn)品和在線服務(wù)，包括注重事前用戶需求的調(diào)研，強(qiáng)化在線用戶行為的分析；明確公司產(chǎn)品和服務(wù)的類型，確定目標(biāo)群體；分析和監(jiān)視競爭對手在用戶體驗方面的改進(jìn)措施；針對不同的用戶提供和開展具有個性化的服務(wù)內(nèi)容與活動，提高企業(yè)搜索引擎營銷的用戶體驗。

搜索引擎營銷價格策略。中小企業(yè)應(yīng)該能夠根據(jù)搜索引擎營銷的目的、時間、變動成本、市場供需的狀況以及競爭對手的報價適時地對公司產(chǎn)品和服務(wù)的價格進(jìn)行調(diào)整。

搜索引擎營銷促銷策略。包括推式促銷策略和拉式促銷策略。推式促銷策略就是中小企業(yè)的搜索引擎營銷人員通過免費(fèi)的注冊搜索引擎、交換鏈接、關(guān)鍵字廣告、關(guān)鍵詞競價排名、網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告等方式使企業(yè)的網(wǎng)站網(wǎng)址被各大搜索引擎收錄到各自的索引數(shù)據(jù)庫中；拉式促銷策略就是中小企業(yè)的搜索引擎營銷人員通過搜索引擎搜索企業(yè)外部的信息，包括企業(yè)競爭對手的情報、消費(fèi)市場的市場信息以及消費(fèi)者自身的信息，并且對這些信息進(jìn)行整理與分析來判斷出企業(yè)網(wǎng)站在同類網(wǎng)站中的競爭地位，發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的優(yōu)勢與不足，并提出改進(jìn)措施，提升中小企業(yè)搜索引擎營銷的實施效果。

搜索引擎營銷渠道策略。為了吸引消費(fèi)者關(guān)注本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，中小企業(yè)的搜索引擎營銷渠道應(yīng)該本著方便消費(fèi)者的原則，聯(lián)合本企業(yè)的產(chǎn)品和其他企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品的外延，進(jìn)而刺激消費(fèi)者進(jìn)行購買。同時，中小企業(yè)還應(yīng)該建立消費(fèi)者與企業(yè)的交流平臺，保持企業(yè)信息的暢通。這樣中小企業(yè)可以在公司網(wǎng)站上及時地新產(chǎn)品信息、促銷信息以及公司的最新動態(tài)等，通過提供更多的產(chǎn)品信息、客戶服務(wù)信息來滿足消費(fèi)者的需求（Shwu-Ing Wu，2002），提高銷售的可能性。

（五）搜索引擎營銷效果評估策略

對中小企業(yè)搜索引擎營銷的效果進(jìn)行評估是有效實施搜索引擎營銷策略的重要保障。中小企業(yè)可以通過對搜索引擎營銷的過程以及實施效果保持緊密的跟蹤和反饋，不斷地改進(jìn)搜索引擎營銷策略，優(yōu)化用戶體驗，進(jìn)而提高點擊率和業(yè)務(wù)達(dá)成率的轉(zhuǎn)換率。

1.中小企業(yè)搜索引擎營銷實施效果的影響因素。中小企業(yè)搜索引擎營銷效果取決于多種因素的影響，主要包括：企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)性，如網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容、網(wǎng)頁的格式與布局、信息的質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、特征與可信度等；被搜索引擎收錄的機(jī)會；用戶瀏覽點擊網(wǎng)站的行為；搜索結(jié)果對用戶的吸引力；行業(yè)競爭情況等。

2.中小企業(yè)搜索引擎營銷效果評估模式。針對中小企業(yè)搜索引擎營銷實施效果難以評估的問題，基于上述搜索引擎營銷實施效果的影響因素，本文構(gòu)建了中小企業(yè)搜索引擎營銷實施效果的評估模式。大致可以將評估模式分為四個層面：存在層、表現(xiàn)層與關(guān)注層、轉(zhuǎn)化層、產(chǎn)出層，如圖2所示。

第一層：存在層。主要測試中小企業(yè)搜索引擎營銷平臺的整體運(yùn)營情況，包括三方面的內(nèi)容。一是網(wǎng)站建設(shè)專業(yè)性測評。如企業(yè)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容測評、功能測評、可信度測評、關(guān)鍵字使用數(shù)量及質(zhì)量測評、關(guān)鍵詞的突出程度與密度測評等。二是瀏覽者訪問行為測評。即對瀏覽者在企業(yè)網(wǎng)站的訪問行為進(jìn)行跟蹤與分析，包括用戶在網(wǎng)站的停留時間、搜索的方法、關(guān)鍵詞的使用、對搜索結(jié)果不同頁面的關(guān)注程度、地理區(qū)域分布（Mike Moran，Bill Hunt，2009）等內(nèi)容的測評。三是搜索引擎性能測評。包含以下幾項指標(biāo)的測評：其一，索引數(shù)據(jù)庫指標(biāo)，包括信息收錄的完備性、收錄信息的類型和質(zhì)量、更新速度、檢索信息的深度等（Qinghua Zhu et al，2011）；其二，檢索功能指標(biāo)，不僅包括截詞檢索、詞組或短語檢索、詞位置檢索、限制范圍檢索等基本檢索功能指標(biāo)，還包括自然語言檢索、多語種檢索、概念檢索等高級檢索功能指標(biāo)；其三，檢索結(jié)果指標(biāo)，包括檢索結(jié)果統(tǒng)計和檢索結(jié)果顯示格式；其四，檢索效果指標(biāo)，包括查全率、查準(zhǔn)率、檢索時間、響應(yīng)速度及重復(fù)率等；其五，用戶界面指標(biāo)，包括用戶交互、智能技術(shù)及用戶界面設(shè)計的簡單性、友好性、易用性等（Hong Xie，2004）。

第二層：表現(xiàn)層與關(guān)注層。主要測試中小企業(yè)搜索引擎營銷結(jié)果的表現(xiàn)情況，包括：一是網(wǎng)站訪問量測評。即分析中小企業(yè)實施搜索引擎營銷后公司網(wǎng)站瀏覽量的變化，包括獨(dú)立用戶數(shù)量、總用戶數(shù)量、網(wǎng)頁瀏覽數(shù)量（Scott Cotter，2002）等數(shù)據(jù)的分析與評價。二是搜索排名測評。包括中小企業(yè)關(guān)鍵詞的排名測評與競爭對手關(guān)鍵詞的排名測評。三是網(wǎng)站推廣效果測評。即對企業(yè)網(wǎng)站被主流搜索引擎收錄情況、獲得的其它網(wǎng)站鏈接的數(shù)量和質(zhì)量、網(wǎng)站注冊用戶數(shù)量等指標(biāo)進(jìn)行測評。四是搜索引擎廣告效果評估。對中小企業(yè)搜索引擎營銷的反應(yīng)率進(jìn)行測評，如對企業(yè)搜索營銷廣告的點擊率和轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)進(jìn)行測評。

第三層：轉(zhuǎn)化層。主要測評顧客對中小企業(yè)搜索引擎營銷的認(rèn)可度與接受程度。這個層面主要通過銷售轉(zhuǎn)化率、網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率、顧客轉(zhuǎn)化率指標(biāo)對搜索引擎營銷的實施效果進(jìn)行測評。

第四層：產(chǎn)出層。主要測評中小企業(yè)通過搜索引擎營銷所獲得的實際收益。這個層面主要基于投資回報率（ROI）指標(biāo)對中小企業(yè)搜索引擎營銷的實施效果進(jìn)行測評，即企業(yè)搜索引擎營銷帶來的利潤占搜索引擎營銷成本的比例。

總之，中小企業(yè)從這四個層面對搜索引擎營銷的實施效果進(jìn)行評估，可以獲得全面的搜索引擎營銷實施效果反饋，進(jìn)而可以有針對性地調(diào)整搜索引擎營銷策略來完善企業(yè)搜索引擎營銷實施過程中的不足之處，增強(qiáng)中小企業(yè)搜索引擎營銷的效果，最大化地發(fā)揮搜索引擎營銷的商業(yè)價值。

綜上所述，隨著搜索引擎營銷向著專業(yè)化、多元化、個性化、智能化、垂直化搜索的方向發(fā)展以及其應(yīng)用層次和應(yīng)用深度的逐漸提升，搜索引擎營銷在中小企業(yè)經(jīng)營管理過程中發(fā)揮的作用越來越重要，它倡導(dǎo)的低成本、高效率的推廣模式與傳統(tǒng)營銷手段相結(jié)合將會成為今后的一種全新的整合營銷模式，必然給未來中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷帶來更加深刻的變革。因此，我國中小企業(yè)要制定科學(xué)合理的搜索引擎營銷策略，實現(xiàn)搜索引擎營銷價值的最大化，提高用戶的體驗度和忠誠度，提升企業(yè)搜索引擎營銷的核心競爭力。

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