導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇廣告效果測(cè)評(píng)，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

1房地產(chǎn)廣告效果測(cè)定方法

1.1廣告效果理論基礎(chǔ)

廣告效果是指通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響，或者說媒體受眾對(duì)廣告效果的結(jié)果性反應(yīng)，包括廣告對(duì)受眾知曉、了解和偏好的心理影響和廣告對(duì)企業(yè)銷售量的影響，即廣告的傳播效果和廣告的銷售效果。

從傳播的角度來分析廣告效果，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告效果的顯現(xiàn)往往不是立即產(chǎn)生購(gòu)買行為，而是通過一個(gè)心理過程來實(shí)現(xiàn)的，是從消費(fèi)者最開始接觸廣告，直到最后受到廣告的影響而產(chǎn)生購(gòu)買行為的一個(gè)連續(xù)性的心理過程，這就形成了接受廣告的心理階段。階段劃分的方式略有不同，最為著名的是兩種:一是李維奇和史坦利的“六分法”，二是dagmar理論的“四分法”。

    在本文的測(cè)評(píng)工作中，我們將采用四分法作為我們測(cè)評(píng)步驟設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)。

1.2傳統(tǒng)的房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng)方法

    (1)電話流量統(tǒng)計(jì)法

    房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的售樓熱線基本上都是具備來電顯示電話機(jī)，這一方面是為了明確打進(jìn)電話的號(hào)碼，防止客戶流失，另一方面也是為了防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手踩盤，調(diào)研自己的項(xiàng)目。但這個(gè)電話其實(shí)還擔(dān)負(fù)著一項(xiàng)很重要的職責(zé)，就是負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)每個(gè)廣告投放后的電話進(jìn)線量。當(dāng)然這只是一個(gè)狹義銷售效果測(cè)定方法。

    房地產(chǎn)是個(gè)特殊的商品，它無法像其他產(chǎn)品一樣可以用實(shí)物在其他場(chǎng)所展示，消費(fèi)者如果有購(gòu)房意愿，必定會(huì)到售樓處和樣板間去咨詢和實(shí)地考察樓盤情況。因此，每位顧客來到售樓處進(jìn)行咨詢時(shí)，售樓人員一般都要登記一下廣告獲知來源，從而為今后的廣告和媒體選擇作參考。

    (2)廣告效果指數(shù)研究法(aei )

    這種方法是日前比較常用的一種測(cè)評(píng)方法。

    評(píng)價(jià)廣告價(jià)值的關(guān)鍵是看其是否促使消費(fèi)者購(gòu)買。關(guān)于分析廣告所產(chǎn)生的購(gòu)買階段效果，從看到廣告而購(gòu)買的a人當(dāng)中，減掉因廣告以外影響而購(gòu)買的((a+c)x(b/b+d)人數(shù)，得到真正因廣告而喚起購(gòu)買的效果，將這個(gè)人數(shù)以全體受調(diào)查的總?cè)藬?shù)除之所得的值，即廣告效果指數(shù)—aei。其公式如下:

    其中:

    a=看過廣告而購(gòu)買的人數(shù)

    b=未看過廣告而購(gòu)買的人數(shù)

    c二看過廣告而未購(gòu)買的人數(shù)

    d=未看過廣告亦未購(gòu)買的人數(shù)

    (3)計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型線性擬和

    銷售額=ax價(jià)格+bx質(zhì)量+cx經(jīng)銷商數(shù)量+dx其他流通的變化十ex廣告投放+fx競(jìng)爭(zhēng)者狀況…+k

    以上各因子系數(shù)可為正值或負(fù)值;常數(shù)k代表了無法用式中所包含的因素進(jìn)行說明的部分。首先收集與該品牌產(chǎn)品有關(guān)的歷史數(shù)據(jù)、弄清該品牌產(chǎn)品經(jīng)歷了什么樣的變化開始。為了把季節(jié)變化和經(jīng)濟(jì)景氣的循環(huán)因素也考慮進(jìn)去，至少收集三年的數(shù)據(jù)。然后通過相關(guān)強(qiáng)度的檢測(cè)和分析，獲取對(duì)銷售額有重大影響的因子，去掉其他因子。然后將各種因素進(jìn)行組合，計(jì)算出盡可能接近實(shí)際銷售額的各因素系數(shù)，從而建立模擬分析模型。按照分析模型測(cè)算廣告對(duì)銷售額的影響和貢獻(xiàn)，并預(yù)測(cè)廣告投人對(duì)未來銷售額的影響。

1.3層級(jí)指標(biāo)測(cè)定法

1.3.1層級(jí)指標(biāo)評(píng)測(cè)定概述

    (1)該評(píng)估法分兩大層級(jí):坐標(biāo)軸層級(jí)和象限層級(jí)。

    ①坐標(biāo)軸層級(jí)

    該層級(jí)是廣告計(jì)劃及實(shí)施的前期工作，這部分工作為整個(gè)宣傳推廣打下了基調(diào)，確定了目標(biāo)受眾的廣告接受習(xí)慣，進(jìn)行定向的準(zhǔn)確宣傳。該層級(jí)的工作有:stp戰(zhàn)略制定、目標(biāo)顧客消費(fèi)心理、廣告心理的挖掘和

    ②象限層級(jí)

    該層級(jí)是廣告計(jì)劃的具體工作，主要側(cè)重于事中事后的廣告效果測(cè)定。從內(nèi)容上說包括創(chuàng)意表現(xiàn)及媒體投放。

    創(chuàng)意:態(tài)度改變的重點(diǎn)，體現(xiàn)說服能力。

    媒體:體現(xiàn)到達(dá)目標(biāo)人群的能力，以及媒體關(guān)聯(lián)效應(yīng)而造成對(duì)目標(biāo)人群的影響力。

    在這一級(jí)里面從傳播階段上劃分了媒體到達(dá)、廣告到達(dá)、心理改變、購(gòu)買行動(dòng)四個(gè)階段，每個(gè)階段都有相應(yīng)的指標(biāo)來衡量具體廣告效果如何，并在后期加以修正。

    (2)上面的指標(biāo)內(nèi)容，都有一個(gè)相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群比例來說明。

    消費(fèi)人群分類:

    po:消費(fèi)者總體p,:目標(biāo)消費(fèi)者

    pz:信息獲得者p3:嘗試購(gòu)買者

    pa:重復(fù)購(gòu)買者ps:忠實(shí)消費(fèi)者

    po到ps是忠實(shí)消費(fèi)者的過濾(成長(zhǎng))過程，po到ps為消費(fèi)群的成長(zhǎng)狀況，用百分比表示，而f;}+1=p;‑,/p;為轉(zhuǎn)換指標(biāo)。

    f,,z為反映了推廣能力及目標(biāo)客戶接觸能力;

    f反映產(chǎn)品概念和定位;

    fs.a反映利益需求的滿足水平;

    fa,s反映市場(chǎng)品牌地位和轉(zhuǎn)換概率。

    對(duì)于f,}結(jié)果往往采用經(jīng)驗(yàn)判斷標(biāo)準(zhǔn)，如<10%很差，<20%較差，<40%尚可，<60%不錯(cuò)，<80%良好，<90%優(yōu)秀，>90%完美，但不同產(chǎn)品和不同指標(biāo)不可一概而論，應(yīng)該結(jié)合坐標(biāo)層級(jí)指標(biāo)研究的結(jié)論來確定各項(xiàng)目銷售周期的轉(zhuǎn)換指標(biāo)，經(jīng)綜合評(píng)定之后，確定出本次廣告投放的具體效果。

1,3.2確定測(cè)定效果及結(jié)論

    根據(jù)我們的層級(jí)指標(biāo)測(cè)定法，這里面包括兩方面的評(píng)估效果，也是我們的坐標(biāo)軸層級(jí)指標(biāo)和象限層級(jí)指標(biāo)兩種方法，來得出廣告前期的測(cè)定結(jié)果和廣告投放后的時(shí)候測(cè)定結(jié)果，用以指導(dǎo)我們今后的廣告活動(dòng)。

    這兩個(gè)指標(biāo)層級(jí)雖然在方法上差異很大，但目的都是為了提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч嵘N售業(yè)績(jī)。因此，其最終的效果考察可以前期目標(biāo)客戶的研究和后期各轉(zhuǎn)換指標(biāo)為依據(jù)進(jìn)行。

    正如效果測(cè)定的目的是為了提升廣告?zhèn)鞑バЧ粯?，結(jié)論也是圍繞這一目的展開，得出前期結(jié)論和后期改進(jìn)結(jié)論，使廣告效果測(cè)定這一工具真正服務(wù)于廣告有效傳播，使的廣告投資回報(bào)率達(dá)到最高的目的。

2案例分析評(píng)

某房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)

1項(xiàng)目背景

南京某地產(chǎn)項(xiàng)目ab，位于十運(yùn)會(huì)主場(chǎng)地奧體中心附近，由南京某知名開發(fā)商投資建設(shè)。由于該開發(fā)商在南京口碑一直很好，前期開發(fā)的樓盤質(zhì)量都很高，項(xiàng)目在開盤不久就超過了預(yù)期的銷售回款，下面我們就依該項(xiàng)目為例來說明一下如何運(yùn)用層級(jí)指標(biāo)來分析廣告效果如何。

2.2坐標(biāo)軸指標(biāo)層級(jí)研究

    (1)首先對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行細(xì)分和定位，主要集中與消費(fèi)心理和廣告心理的研究。

    樣本統(tǒng)計(jì):

    樣本總數(shù)為673份，男性占77%，女性占23%。從年齡分布上看，被調(diào)查者中有86%的人為37歲以下的年輕人。從婚姻狀況上看，30%的人單身。樣本中70%的消費(fèi)者的個(gè)人月收人為4000元左右的中等收入的消費(fèi)者。

    (2)研究結(jié)果

    ①影響被訪者選擇房產(chǎn)的主要因素

    地段是首要因素，包括離市中心近/交通便利/周圍社區(qū)住宅的檔次等，環(huán)境綠化多、鬧中取靜的小區(qū)環(huán)境/居住人群構(gòu)成的人文環(huán)境，配套設(shè)施周邊商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的興建，健身娛樂設(shè)施的齊全，可為房產(chǎn)加分;物業(yè)管理的先進(jìn)科技(智能化)為房產(chǎn)增值;房型面積小戶型房型一次性資金投人少，租用靈活被投資者看好。

    ②ab項(xiàng)目的目標(biāo)客戶形象根據(jù)本次定性研究，我們發(fā)現(xiàn):

    主要特征為:

    有知識(shí)，接受現(xiàn)代生活觀念;

    個(gè)性張揚(yáng)，希望成為同類消費(fèi)者眼中的榜樣;

    視野夠?qū)?，喜歡突破本土傳統(tǒng)觀念的局限;

    有極強(qiáng)的事業(yè)心，具有獨(dú)立判斷事物的能力;  

對(duì)于生活中的流行有足夠的關(guān)注，追求與眾不同的生活品質(zhì);

    不是終極置業(yè)者，而是發(fā)展過程中的一個(gè)足跡。

2.3象限層級(jí)指標(biāo)研究

    (1)研究方法

    運(yùn)用轉(zhuǎn)換指標(biāo)來進(jìn)行廣告效果的測(cè)定，主要指標(biāo)選擇來自象限層級(jí)。數(shù)據(jù)來源于問卷調(diào)查和媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)。

    (2)基本指標(biāo)統(tǒng)計(jì)

    消費(fèi)者總體po=58萬(戶)

    依據(jù)中心城區(qū)人口統(tǒng)計(jì)得出

    目標(biāo)消費(fèi)者p,=3500戶)

    數(shù)據(jù)來自前期意向客戶統(tǒng)計(jì)

    信息獲得者p2=5900(戶)

    嘗試購(gòu)買者p3=341(戶)

    數(shù)據(jù)來源于公司銷售部數(shù)據(jù)

    媒體選擇:南京主流平面媒體《xx晚報(bào)》、戶外廣告。依據(jù)目標(biāo)顧客的媒體接觸習(xí)慣和各媒體的發(fā)行量和覆蓋范圍，基本可以有效到達(dá)目標(biāo)顧客。

    (3)轉(zhuǎn)換指標(biāo)分析

    f,z=pz/p,=80%

    f,=p3/pz=8.1 %

    由上面的指標(biāo)結(jié)果來看，f,達(dá)到80%，反映了項(xiàng)目廣告推廣能力及銷售促銷活動(dòng)(潛在業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng))效果非常明顯，這和公司在項(xiàng)目預(yù)售期強(qiáng)勢(shì)的廣告投放策略有關(guān)，使得南京老百姓對(duì)該項(xiàng)目都能達(dá)到有效認(rèn)知的地步。f二目前為8.1 %，反映產(chǎn)品概念和定位還有待進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳，項(xiàng)目的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)定位還沒有在目標(biāo)客戶心中占據(jù)首要地位，在今后的宣傳過程中要充分運(yùn)用前面坐標(biāo)軸層級(jí)指標(biāo)對(duì)目標(biāo)顧客的研究結(jié)論，注意與其他項(xiàng)目的差異性。當(dāng)然，這也和項(xiàng)目開盤時(shí)間不長(zhǎng)，導(dǎo)致客戶有一個(gè)理解和偏好的過程，這得需要一定的時(shí)間，因此，接下來的一段時(shí)間就是要繼續(xù)強(qiáng)化項(xiàng)目的品牌形象，改變目標(biāo)顧客的態(tài)度，從而產(chǎn)生購(gòu)買意向，最終采取行動(dòng)購(gòu)買。

2.4測(cè)評(píng)結(jié)果

    從該項(xiàng)目的兩大指標(biāo)層來看，項(xiàng)目的前期研究非常充分，從stp戰(zhàn)略、廣告心理等指標(biāo)的研究，對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶進(jìn)行深人分析，不僅對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了定位，也為后期的推廣策略的選擇打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，明確推廣的思路和方向。因此，這一指標(biāo)層的分析結(jié)果對(duì)于整個(gè)廣告策略真正起到了坐標(biāo)的作用。

    從象限層級(jí)指標(biāo)來看，該項(xiàng)目面積為25萬平米，按照目前南京房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售周期10平米/年來算，大概需要3年作于才能全部售罄。但從f,值為從0到8.1%的時(shí)間來看，用了不到一個(gè)月的時(shí)間，如果按這樣的速度算，該住宅項(xiàng)目的fzs指標(biāo)從8.1%升到100%大約只需1年的時(shí)間，這表明在一年左右的時(shí)間里就可以全部售罄。當(dāng)然，由于此項(xiàng)目的開發(fā)是分期進(jìn)行的，具體完成時(shí)間還要看項(xiàng)目的進(jìn)度如何。

篇2

任何一個(gè)大型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策者在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中經(jīng)常會(huì)不得不面臨廣告決策，并要在在各種廣告形式、多個(gè)創(chuàng)意作品、以及媒介組合中作出判斷或選擇。那么，什么樣的廣告決策是有效的？是可以幫助企業(yè)提升銷售額和品牌形象的呢？如何來評(píng)估廣告決策是“正確”或者“合理”呢？在廣告媒介種類繁多、各種傳播媒體如雨后春筍般出現(xiàn)的今天，廣告市場(chǎng)細(xì)分越來越細(xì)更趨于精準(zhǔn)，廣告的滲透作用發(fā)揮得淋漓盡致，廣告宣傳在各企業(yè)市場(chǎng)開拓和品牌宣傳中起著舉足輕重的作用。尤其是在科技領(lǐng)先的通信行業(yè)，廣告的形式更是百花齊放，無處不在，傳播媒介已經(jīng)滲透到生活中的方方面面，通信技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，因?yàn)榭萍歼M(jìn)步而使得人們生活方式改變的例子比比皆是。即便如此，各通信企業(yè)的運(yùn)營(yíng)決策者還是不斷地追求廣告決策的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)廣告策劃的科學(xué)化、廣告創(chuàng)意的獨(dú)特化、為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而要求廣告投放盡量精準(zhǔn)、達(dá)到廣告效用的最大化。那么怎么樣來評(píng)估某一個(gè)廣告行為是有效優(yōu)質(zhì)的？針對(duì)湖南通信行業(yè)的廣告行為分析研究后，提出以下建議，以期能對(duì)湖南通信行業(yè)決策者提供參考并共同探討。

一、廣告決策實(shí)行后是否能夠?qū)崿F(xiàn)本次廣告目標(biāo)？

對(duì)廣告效果的評(píng)估包括很多方面，最重要也最直接的評(píng)價(jià)方法是對(duì)營(yíng)銷的促進(jìn)。企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ブ饕性趦纱箢愋?，一是品牌傳播型廣告，頻次低、基本上以宣傳企業(yè)自身的公信力、服務(wù)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或者企業(yè)實(shí)力為主要廣告訴求，延續(xù)時(shí)間段較長(zhǎng)，有些甚至一二年都不會(huì)改變廣告訴求，持續(xù)傳遞相同或相似的廣告信息。另一種是商品促銷型廣告，毋庸置疑，這一類廣告企業(yè)決策者通常認(rèn)為“做廣告就是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”。這一類型廣告訴求比較直白，產(chǎn)品營(yíng)銷的目的明確，頻繁。是為實(shí)現(xiàn)短期營(yíng)業(yè)利潤(rùn)或搶占市場(chǎng)或其它營(yíng)銷目的而創(chuàng)意、制作及。但不管是哪種類型的廣告，決策者均應(yīng)使其在實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的基礎(chǔ)上達(dá)到或符合后述標(biāo)準(zhǔn)。

二、廣告決策的建立是否有悖于本企業(yè)對(duì)企業(yè)形象的樹立和品牌的塑造的基本標(biāo)準(zhǔn)

這一點(diǎn)是任何成功大型企業(yè)建立CIS或者VI標(biāo)準(zhǔn)時(shí)都會(huì)有的規(guī)范要求。本文中不贅述。

三、廣告決策是否要求每一次的廣告創(chuàng)意作品能體現(xiàn)社會(huì)發(fā)展需求，順應(yīng)產(chǎn)品（或服務(wù)）的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律？

1.堅(jiān)持綠色發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展、低碳發(fā)展，遵循自然規(guī)律、發(fā)展規(guī)律。在兩型社會(huì)建設(shè)中，循環(huán)經(jīng)濟(jì)是倡導(dǎo)的重要內(nèi)容，也是現(xiàn)實(shí)的必然選擇。對(duì)湖南通信業(yè)來說，可以從以下三個(gè)方面考慮：（1）廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)應(yīng)該圍繞如何推進(jìn)綠色生產(chǎn)，如何使新產(chǎn)品和服務(wù)符合時(shí)展要求來進(jìn)行。（2）傳播綠色文化，廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)應(yīng)體現(xiàn)綠色理念和審美需求；倡導(dǎo)尊重自然，善待自然，向受眾傳播科學(xué)的價(jià)值觀念和生活理念，在一定程度上引導(dǎo)社會(huì)更好的行為規(guī)范和行為習(xí)慣。（3）倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，減少“廣告沖突”和廣告浪費(fèi)。盡可能選擇覆蓋面較高、廣告生產(chǎn)、制作成本較低、浪費(fèi)少的材料，選擇善于傳遞綠色信息、具有綠色理念的媒介作為廣告媒介。

2.以人為本的發(fā)展，客戶的社會(huì)主體地位與人的尊嚴(yán)要得到體現(xiàn)、保障和彰顯。倡導(dǎo)個(gè)性化、人性化的溝通方式，尊重廣告主、廣告、廣告媒介和廣告受眾的利益需求，實(shí)現(xiàn)和諧共贏，從而使得廣告宣傳中各個(gè)方面和各個(gè)層次之間的關(guān)系既有秩序，又有活力，從而在廣告運(yùn)作中實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益與人文精神的完美結(jié)合。

3.實(shí)現(xiàn)文明化發(fā)展，更加重視廣告發(fā)展的文化內(nèi)涵，使廣告成為美的載體，實(shí)現(xiàn)廣告科學(xué)性和藝術(shù)性的和諧統(tǒng)一。反對(duì)為廣告而廣告的做法，要在廣告宣傳中體現(xiàn)文化內(nèi)涵，讓受眾在情感共鳴、價(jià)值認(rèn)同和自我實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上接受廣告主張。

4.實(shí)現(xiàn)開放化發(fā)展，也就是說，要體現(xiàn)對(duì)世界視野的體現(xiàn)。湖南通信業(yè)廣告面向的受眾群體不僅是湖南區(qū)域目標(biāo)客戶，也要面向更廣泛的客戶群體。特別是在已經(jīng)到來的3G時(shí)代，媒體日益發(fā)展，傳播更加開放，這是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。廣告?zhèn)鞑ゲ粌H與區(qū)域經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)，還在更廣泛的范圍內(nèi)發(fā)揮作用。湖南通信業(yè)廣告要在3G時(shí)代實(shí)現(xiàn)開放式發(fā)展，就要立足更廣的時(shí)空，在更開放的平臺(tái)下進(jìn)行優(yōu)化選擇。

5.堅(jiān)持創(chuàng)新式發(fā)展，人類社會(huì)發(fā)展需要科技創(chuàng)新，廣告的發(fā)展更是如此，這就要求重視廣告思想和內(nèi)涵的創(chuàng)新，緊隨時(shí)展潮流。在傳承經(jīng)典的同時(shí)，也要?jiǎng)?chuàng)新未來。對(duì)廣告來說，創(chuàng)新是廣告保持吸引力的重要方面，是發(fā)展的動(dòng)力，也是廣告繁榮的保證。創(chuàng)新不僅包括通信廣告內(nèi)容的創(chuàng)新，也要體現(xiàn)媒體選擇和廣告訴求的創(chuàng)新。大衛(wèi)•奧格威說：“變革是我們的生命源泉；停滯是為我們鳴響的喪鐘。”只有在不斷創(chuàng)新中，才能保持廣告的活力。

篇3

一、大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)制度概述

隨著我國(guó)高等教育制度改革的深入發(fā)展，我國(guó)高校規(guī)模不斷擴(kuò)大，其中在廣州及周邊地區(qū)辦學(xué)的高校已接近100所，在校學(xué)生人數(shù)接近100萬人，廣州高校教育走在改革開放大潮的前沿，廣州大學(xué)生的思想意識(shí)在新舊觀念的碰撞中有著多元化的發(fā)展趨勢(shì)，這就給大學(xué)生的教育管理工作賦予了新的內(nèi)容，同時(shí)也給教育管理者提出了更高的要求。在諸多的教育管理手段中，激勵(lì)制度與激勵(lì)手段是行之有效的方法之一。所謂激勵(lì)是指激發(fā)人的動(dòng)機(jī)，誘導(dǎo)人的行為，使其發(fā)揮內(nèi)在潛力，為實(shí)現(xiàn)所追求的目標(biāo)而努力奮斗的過程，也就是人們通常所說調(diào)動(dòng)和發(fā)揮人的積極性的過程。激勵(lì)制度與激勵(lì)方法在各類組織中處處可見，而高校大學(xué)生激勵(lì)制度主要是建立在以綜合測(cè)評(píng)為基礎(chǔ)的高校大學(xué)生綜合評(píng)價(jià)與獎(jiǎng)勵(lì)體系。

大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)是指對(duì)大學(xué)生的德、智、體等方面制定一系列的量化指標(biāo)與實(shí)施細(xì)則，平時(shí)考核積累，每學(xué)年評(píng)定一次，是大學(xué)生獲得獎(jiǎng)學(xué)金、三好學(xué)生評(píng)比和畢業(yè)生就業(yè)參考的重要依據(jù)，是一項(xiàng)與每一個(gè)大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活密切相關(guān)的高校綜合管理工作[2]。大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)是素質(zhì)開發(fā)與提高的起點(diǎn)，又是素質(zhì)教育培養(yǎng)的方向，具有明確的教育導(dǎo)向和積極的教育約束作用，并且能夠培養(yǎng)學(xué)生多方面的能力，有力地提高大學(xué)生各方面的綜合素質(zhì)。廣州各層次高校開展綜合測(cè)評(píng)，不僅僅是督促學(xué)生去按照時(shí)代和社會(huì)的要求去積極進(jìn)取，充實(shí)自己，而且發(fā)揮了巨大的綜合管理作用，其作用主要體現(xiàn)在以下幾方面[3]：

（1）有利于引導(dǎo)學(xué)生向?qū)W校的培養(yǎng)目標(biāo)逐漸靠近。大學(xué)生素質(zhì)綜合測(cè)評(píng)結(jié)果不僅關(guān)系到各項(xiàng)榮譽(yù)，而且關(guān)系到學(xué)生的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，所以學(xué)生們看重測(cè)評(píng)結(jié)果，從而就會(huì)自覺參照測(cè)評(píng)體系中的指標(biāo)，把其作為自己的努力方向。

（2）有利于激勵(lì)大學(xué)生不斷提高自身綜合素質(zhì)。由于大學(xué)生綜合素質(zhì)測(cè)評(píng)的結(jié)果往往是各高校對(duì)學(xué)生評(píng)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)的重要依據(jù)，同時(shí)也是就業(yè)應(yīng)聘過程中，用人單位考慮錄用大學(xué)生的一個(gè)重要依據(jù)，所以為了在各項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，學(xué)生們就會(huì)努力學(xué)習(xí)，形成一種你追我趕、互相競(jìng)爭(zhēng)的氛圍，激勵(lì)自己加倍努力，不斷提高自身的綜合素質(zhì)。

（3）有利于學(xué)校對(duì)學(xué)生的全面了解。一般情況下，專業(yè)課教師了解較多的是學(xué)生專業(yè)課的學(xué)習(xí)成績(jī)，而思政輔導(dǎo)員則較多了解學(xué)生的政治思想、道德品質(zhì)的和社會(huì)活動(dòng)能力的情況。通過對(duì)大學(xué)生進(jìn)行綜合素質(zhì)測(cè)評(píng)，使得學(xué)?；蛏鐣?huì)對(duì)學(xué)生各方面的了解就更全面、具體。

二、廣州大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)內(nèi)容與方法

綜合測(cè)評(píng)通常是由各高校制定的一套學(xué)生綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)，不同的高校采用不同的評(píng)價(jià)方法。因此構(gòu)建一個(gè)合理的學(xué)生綜合測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)體系，是保證實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)的關(guān)鍵。大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)決定著高校為學(xué)生樹立何種榜樣，認(rèn)同和鼓勵(lì)何種人才培養(yǎng)手段，發(fā)揮了巨大的激勵(lì)作用。因此廣州各類高校可以根據(jù)自身人才培養(yǎng)目標(biāo)與要求，制定量化的評(píng)測(cè)細(xì)則，定期對(duì)在校學(xué)生進(jìn)行評(píng)價(jià)與考核，以期實(shí)現(xiàn)對(duì)高校大學(xué)生的激勵(lì)作用，本項(xiàng)目在調(diào)查過程中，了解到各類高校在具體的評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)成方面存在差異，但在評(píng)測(cè)原則、內(nèi)容、方法與流程差異不大。

1.大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)的內(nèi)容

綜合測(cè)評(píng)是對(duì)學(xué)生德、智、體諸方面的全面考核，采用標(biāo)準(zhǔn)分計(jì)算方法，德、智、體以100分計(jì)算。在學(xué)生德、智、體三方面的權(quán)重分配中，大多數(shù)高校設(shè)定為25%、60%和15%，這種指標(biāo)的權(quán)重分配既重視智力因素的評(píng)價(jià)，也重視了非智力因素的評(píng)價(jià)。同時(shí)各高校根據(jù)自己的培養(yǎng)目標(biāo)，對(duì)綜合測(cè)評(píng)權(quán)重進(jìn)行調(diào)整，例如：華南農(nóng)業(yè)大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)的總分(X)則由學(xué)業(yè)成績(jī)分、日常操行分(基本分和加、扣分)構(gòu)成，其中學(xué)業(yè)成績(jī)分占60分(A)，日常操行分占40分(B)。而華南理工大學(xué)綜合測(cè)評(píng)的總積分(S)由德育成績(jī)積分(D)、智育成績(jī)積分(Z)和文體成績(jī)積分(T)三個(gè)方面組成，其中：德育成績(jī)積分占25%，智育成績(jī)積分占60%，文體成績(jī)積分占15%。中山大學(xué)學(xué)生綜合測(cè)評(píng)成績(jī)由年度學(xué)業(yè)平均成績(jī)與附加分兩部分構(gòu)成。年度學(xué)業(yè)平均成績(jī)是兩個(gè)學(xué)期的學(xué)業(yè)加權(quán)平均學(xué)分成績(jī)。其學(xué)業(yè)平均成績(jī)計(jì)算方法：學(xué)業(yè)平均成績(jī)=∑（各科目成績(jī)*該科目學(xué)分）/年度總學(xué)分。綜合測(cè)評(píng)成績(jī)＝學(xué)業(yè)平均成績(jī)＋附加分。同時(shí)這些高校二級(jí)學(xué)院對(duì)學(xué)生綜合測(cè)評(píng)提出了補(bǔ)充規(guī)定，主要是針對(duì)學(xué)習(xí)成績(jī)之外的加分項(xiàng)目，例如：論文、科研成果、比賽、競(jìng)賽等等。其他廣州高校學(xué)生綜合測(cè)評(píng)內(nèi)容與方法差異不大，學(xué)習(xí)成績(jī)占綜合測(cè)評(píng)比例通常在60%以上。

2.大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)實(shí)施方法

廣州各高校開展大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)都制定了標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施程序與方法，一般來說大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)主要包括如下幾個(gè)步驟：

(1)平時(shí)考核記載。學(xué)生干部、任課教師、班主任、輔導(dǎo)員對(duì)學(xué)生的平時(shí)表現(xiàn)、遵守及違反考評(píng)制度情況及時(shí)記錄下來，如：到課率、參加活動(dòng)出勤情況等，作為測(cè)評(píng)的第一手資料。

(2)智育成績(jī)考評(píng)。學(xué)習(xí)成績(jī)的考核主要依靠平時(shí)各門課的考試成績(jī)，根據(jù)教務(wù)處提供的期末綜合成績(jī)、課時(shí)、學(xué)分等參數(shù)按照擬訂的權(quán)重、公式或相應(yīng)的評(píng)價(jià)方法進(jìn)行計(jì)算。一般來說，智育成績(jī)的考核最沒有爭(zhēng)議，它遵循“分?jǐn)?shù)面前人人平等”，帶有很強(qiáng)的原則性。

(3)自我測(cè)評(píng)。學(xué)生根據(jù)綜合測(cè)評(píng)方案中的有關(guān)項(xiàng)進(jìn)行自我記載、自我評(píng)分。如果核對(duì)屬實(shí)，則與平時(shí)考核記載一同作為考評(píng)依據(jù)。

(4)小組測(cè)評(píng)。根據(jù)個(gè)人綜合測(cè)評(píng)小結(jié)，由小組同學(xué)評(píng)議并確定其等級(jí)。

(5)審核測(cè)評(píng)。由學(xué)生骨干、教師參加的測(cè)評(píng)小組評(píng)議、審核學(xué)生自評(píng)、互評(píng)結(jié)果，給每個(gè)學(xué)生評(píng)分。

(6)根據(jù)綜合測(cè)評(píng)方案分類評(píng)分。將每一類分?jǐn)?shù)計(jì)算后匯總，算出綜合得分，并進(jìn)行綜合排名。

三、廣州大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)激勵(lì)效果調(diào)查與分析

廣州高校大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)與各高校教育管理的多個(gè)方面存在密切關(guān)系，包括人才培養(yǎng)目標(biāo)、人才培養(yǎng)質(zhì)量與手段，也包括高校大學(xué)生就業(yè)、升學(xué)、獎(jiǎng)勵(lì)與評(píng)優(yōu)等各個(gè)方面，本研究選擇從廣州高校大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)制度激勵(lì)效果的角度進(jìn)行調(diào)查，收集綜合測(cè)評(píng)對(duì)大學(xué)生綜合素質(zhì)、能力與職業(yè)素養(yǎng)提升的激勵(lì)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，其主要的研究?jī)?nèi)容與研究方法如下：

1.激勵(lì)模型選用

根據(jù)大學(xué)生激勵(lì)原理與心理特點(diǎn)，同時(shí)通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)：大學(xué)生心理偏好是關(guān)注個(gè)人成績(jī)、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)與目標(biāo)差距，因此本研究構(gòu)建了“基于期望理論的大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)激勵(lì)”模型。所謂期望理論是指當(dāng)人們預(yù)期某種行為能帶給個(gè)體某種特定的結(jié)果，而且這種結(jié)果對(duì)個(gè)體具有吸引力時(shí)，個(gè)體就傾向采取這種行為。期望理論(Expectancy Theory)，又稱作“效價(jià)-手段-期望理論”，由北美著名心理學(xué)家和行為科學(xué)家維克托·弗魯姆(Victor H．Vroom)于1964年在《工作與激勵(lì)》中提出來的。期望理論指出激勵(lì)水平高低(motivation)取決于行動(dòng)結(jié)果的價(jià)值評(píng)價(jià)(即“效價(jià)”valence)和其對(duì)應(yīng)的期望值(expectancy)的乘積：M=∑V*E。其中M表示激發(fā)力量(激勵(lì)的程度)，是指調(diào)動(dòng)一個(gè)人的積極性，激發(fā)人內(nèi)部潛力的強(qiáng)度。V表示效價(jià)，是指達(dá)到目標(biāo)對(duì)于滿足個(gè)人需要的價(jià)值。E是期望值，是人們根據(jù)過去經(jīng)驗(yàn)判斷自己達(dá)到某種目標(biāo)或滿足需要的可能性，即能夠達(dá)到目標(biāo)的主觀概率[1]。根據(jù)以上原理，我們經(jīng)過調(diào)查研究將大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)“效價(jià)”分為以下五個(gè)方面：V1獎(jiǎng)學(xué)金、V2評(píng)優(yōu)、V3升學(xué)、V4就業(yè)、V5自身能力提升，其初始值為1。并通過調(diào)查獲得大學(xué)生對(duì)以上五個(gè)方面的期望值E(其概率值是0－1之間)，從而構(gòu)建出廣州高校大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)激勵(lì)效果模型：

M=∑(V1*E1+V2*E2+V3*E3+V4*E4+V5*E5)(1)

在研究實(shí)施的過程中采用問卷調(diào)查方法，針對(duì)廣州地區(qū)多所高校大學(xué)生在五個(gè)方面激勵(lì)效價(jià)和整體激勵(lì)期望值進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并計(jì)算各個(gè)高校綜合測(cè)評(píng)指標(biāo)的總體激勵(lì)水平（即加權(quán)得分值），并根據(jù)取平均值的方法計(jì)算得出總體大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)激勵(lì)水平，從而確定廣州高校綜合測(cè)評(píng)對(duì)大學(xué)生的激勵(lì)程度。

2.調(diào)查設(shè)計(jì)與實(shí)施

調(diào)研組成員首先通過網(wǎng)絡(luò)、圖書、期刊、報(bào)告都出版物大量收集廣州高校大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)相關(guān)資料，廣泛了解廣州高校大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)基本情況，問題與現(xiàn)狀，從而確定本次調(diào)查的范圍、主題、對(duì)象與相關(guān)假設(shè)因素，本次調(diào)查實(shí)施過程如下：

（1）調(diào)查問卷內(nèi)容設(shè)計(jì)。由于高校綜合測(cè)評(píng)涉及的問題很多，要保證項(xiàng)目的順利、有效進(jìn)行，調(diào)查問卷的科學(xué)設(shè)計(jì)顯得特別重要。本次調(diào)查對(duì)象是高校在讀學(xué)生，調(diào)查內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：①高校獎(jiǎng)學(xué)金制度與政策問題；②高校綜合測(cè)評(píng)實(shí)施控制問題；③高校綜合測(cè)評(píng)激勵(lì)效果問題；④高校學(xué)生綜合測(cè)評(píng)激勵(lì)行為偏好與選擇問題。在調(diào)查正式實(shí)施之前，我們開展了較為深入的前期調(diào)查與問題篩選工作，本調(diào)查問卷根據(jù)激勵(lì)模型的需要，經(jīng)過比較與分析，精心設(shè)計(jì)了12個(gè)問題，其中有10核心問題。為了方便受訪大學(xué)生回答問題，本調(diào)查問卷全部采用封閉式的單選題，以提高問卷的回收率。

（2）調(diào)查樣本說明。調(diào)查過程中樣本對(duì)象與取樣方式是影響調(diào)查結(jié)果的關(guān)鍵，本項(xiàng)目調(diào)查樣本采用各高校分區(qū)隨機(jī)抽樣的方法，由于實(shí)施成本與人力所限，本調(diào)查主要針對(duì)廣州地區(qū)的高校。為了保證樣本數(shù)據(jù)真實(shí)有效，項(xiàng)目成員對(duì)調(diào)查過程中的部份問卷進(jìn)行甄別，并針對(duì)重點(diǎn)問題對(duì)部份受訪大學(xué)生進(jìn)行電話回訪，以保證調(diào)查數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確，以真實(shí)反映大學(xué)生的選擇。

（3）調(diào)查時(shí)間與實(shí)施。本調(diào)查實(shí)施時(shí)間約為一個(gè)月，于2012年4月1開始，結(jié)束于2012年4月30。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員在廣州一些高校內(nèi)發(fā)放了關(guān)于大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)的調(diào)查問卷，共計(jì)發(fā)放調(diào)查問卷500份，收回有效問卷443份，其中：中山大學(xué)50份，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)99份，華南理工大學(xué)78份，廣州工業(yè)大學(xué)79份，廣州大學(xué)49份，廣州商學(xué)院88份。本次調(diào)查對(duì)象涵蓋了大一至大四的在校學(xué)生。

3.數(shù)據(jù)結(jié)果與展示

根據(jù)研究成員調(diào)查收集的資料數(shù)據(jù)，并根據(jù)“基于期望理論的大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)激勵(lì)”模型，進(jìn)行數(shù)據(jù)計(jì)算與處理，得到如表1的數(shù)據(jù)結(jié)果。

由以上數(shù)據(jù)來看，廣州部分高校綜合測(cè)評(píng)對(duì)大學(xué)生激勵(lì)影響效果比較明顯。激勵(lì)水平均值在0.65以上，其中層次較高的重點(diǎn)院校激勵(lì)水平較高，層次較低的普通院校激勵(lì)水平相對(duì)較低。整體來看，激勵(lì)水平跟高校獎(jiǎng)學(xué)金金額、評(píng)測(cè)制度、評(píng)優(yōu)制度、自身素質(zhì)等多個(gè)方面呈正相關(guān)，廣州高校大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)激勵(lì)水平保持較高水平。

四、問題與討論

本研究采用實(shí)證調(diào)查的方法針對(duì)廣州高校大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)制度激勵(lì)效果進(jìn)行研究，在調(diào)查過程中收集了大量資料與數(shù)據(jù)，也發(fā)現(xiàn)了一些問題主要體現(xiàn)在以下幾方面：

（1）綜合測(cè)評(píng)指標(biāo)需要根據(jù)時(shí)代的變化不斷改進(jìn)。大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)是激勵(lì)與評(píng)測(cè)高校大學(xué)生綜合素質(zhì)的重要手段之一，因此其評(píng)測(cè)指標(biāo)體系應(yīng)當(dāng)根據(jù)時(shí)代的需要?jiǎng)討B(tài)進(jìn)行調(diào)整，例如：應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)大學(xué)生創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)，鼓勵(lì)大學(xué)生創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)，建議單獨(dú)設(shè)立一個(gè)創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)分?jǐn)?shù)，而且分?jǐn)?shù)一定要高，作為附加分計(jì)入綜合測(cè)評(píng)當(dāng)中，這樣可以鼓勵(lì)大學(xué)生去創(chuàng)新，從而培養(yǎng)他們的創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)能力。

（2）評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)存在一些問題。在評(píng)價(jià)的過程中，雖然存在自評(píng)、互評(píng)、班級(jí)評(píng)價(jià)和年級(jí)評(píng)價(jià)這幾個(gè)環(huán)節(jié)，但并不意味著就能做到公平公正，因?yàn)樗狈σ粋€(gè)制約監(jiān)督機(jī)制，執(zhí)行者往往又是監(jiān)督者，同時(shí)由于一些評(píng)定的標(biāo)準(zhǔn)模糊，不易把握，操作起來存在困難，這為某些人鉆空子打開了便利之門，使考核的人員無法辨別真?zhèn)危荒芤揽恐饔^性判斷，結(jié)果造成了在對(duì)學(xué)生進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，只重視學(xué)生硬件方面的評(píng)價(jià)，忽視了其他素質(zhì)的考核[4]。

（3）測(cè)評(píng)方法不夠健全。大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)以指標(biāo)來衡量一個(gè)人的綜合能力不夠準(zhǔn)確。一些指標(biāo)包括思想品德都量化成分?jǐn)?shù)，以單一的排序?yàn)槭侄巍６鴮?duì)大學(xué)生的日常學(xué)習(xí)、生活定性表現(xiàn)考察過少，只是單純定量的加分與減分，這導(dǎo)致了總分的高低不能夠真是反映一個(gè)學(xué)生的綜合素質(zhì)。

（4）評(píng)價(jià)體系功能存在單向性。在大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)實(shí)施過程中，評(píng)價(jià)工作大部分都是自上而下的，缺乏自下而上的信息反饋。其實(shí)，反饋與改進(jìn)也是其中一個(gè)非常關(guān)鍵的步驟。而現(xiàn)行的體系中卻缺少對(duì)反饋機(jī)制的設(shè)置。在評(píng)價(jià)過程中不可避免的存在漏洞與缺陷，而反饋的工作就是尋找問題，分析問題，解決問題的過程。由于反饋過程的缺失，無法保證測(cè)評(píng)的有效性，不利于增強(qiáng)學(xué)生的積極性、主動(dòng)性和參與性。

（5）操作缺乏公正性與透明性。具體操作中可能會(huì)存在評(píng)分不夠民主的弊端，致使許多同學(xué)不完全清楚“加”、“減”分到底來自何處，致使綜合測(cè)評(píng)變成了“綜合調(diào)整”；加分制的不合理以及加分的混亂有可能使許多同學(xué)“想盡一切辦法”得到加分的“憑證”，從而引發(fā)出了許多的關(guān)系分、人情分；如此種種，都可能歪曲了綜合測(cè)評(píng)的激勵(lì)效果[5]。

當(dāng)然高校大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)制度不可能完美無缺，本研究結(jié)果表明，大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)對(duì)高校學(xué)生激勵(lì)效果明顯，同時(shí)也存在一些需要改進(jìn)的地方，高校教育管理者應(yīng)當(dāng)以學(xué)生為對(duì)象去體驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)綜合測(cè)評(píng)的問題。高校需要加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的意見的重視，通過訪談、調(diào)查或信箱等方式去詢問學(xué)生，發(fā)現(xiàn)其中的問題，制定解決方案，從而完善廣州高校大學(xué)生綜合測(cè)評(píng)體系，促進(jìn)我國(guó)高等教育健康、良性的發(fā)展。

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研究背景和目的

在電視廣告蓬勃發(fā)展的今天,如何評(píng)估電視廣告?zhèn)鞑バЧ?如何構(gòu)建以電視廣告為核心的廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估體系?如何建立起一套完整有效的電視廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估模型及測(cè)量?jī)?yōu)化指標(biāo)體系?科學(xué)解決這些問題,對(duì)于促進(jìn)電視廣告及相關(guān)傳媒業(yè)的健康發(fā)展將起到重要作用。

廣告?zhèn)鞑バЧ侵競(jìng)鞑?duì)人的觀念、行為等產(chǎn)生的影響。廣告效果有狹義和廣義兩種含義:“狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效果,廣義的廣告效果還包括心理效果和社會(huì)效果?！雹匐娨晱V告?zhèn)鞑バЧ侵鸽娨暿鼙娫诳吹诫娨晱V告內(nèi)容后,在視覺、聽覺、心理感覺等方面在記憶中留下的基本印象,以及由此對(duì)電視受眾(潛在或現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者)以后購(gòu)買行為產(chǎn)生影響的程度。有關(guān)廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)評(píng)方法,曹介紹了電話流量統(tǒng)計(jì)法、廣告效果指數(shù)研究法(AEI)及層級(jí)指標(biāo)測(cè)定法等方法。②但這些方法相對(duì)簡(jiǎn)單,涉及指標(biāo)量偏少,無法全面反映電視廣告?zhèn)鞑バЧ奶厥庑?。周惠萍從廣告媒介的選擇、廣告重復(fù)頻率的選擇、廣告內(nèi)容的選擇以及廣告?zhèn)鞑バЧc廣告代言人五個(gè)方面闡述了影響廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?。③該研究的缺陷是缺乏?shí)證分析。

從上述已有研究成果看,學(xué)者們?cè)趶V告?zhèn)鞑バЧ矫嫜芯勘容^深入,既有理論研究,也有定量分析,同時(shí)指出了一系列影響廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?。但眾多研究成果?單純針對(duì)電視廣告?zhèn)鞑バЧ难芯科?具有理論和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義的也不多,加上一些實(shí)證方法尚不十分成熟,數(shù)據(jù)收集受各種因素的限制,存在缺陷也在情理之中。

基于以上原因,本文擬從電視廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)評(píng)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)和測(cè)評(píng)方法的探討出發(fā),設(shè)計(jì)科學(xué)的調(diào)查問卷,在基礎(chǔ)市場(chǎng)大量訪談各種客戶、取得真實(shí)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,運(yùn)用模糊綜合評(píng)判和熵值法,從實(shí)證角度構(gòu)建電視廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng)指標(biāo)體系,并對(duì)指標(biāo)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,以幫助企業(yè)準(zhǔn)確評(píng)判廣告?zhèn)鞑バЧ?使企業(yè)清楚廣告支出是否真正能給自己帶來經(jīng)濟(jì)效益,在廣告投資上做到有的放矢,減少?gòu)V告投放的盲目性和隨意性。

研究方法

電視廣告的傳播效果是多因素共同作用的結(jié)果。因此,傳播效果的評(píng)價(jià)是涉及多因素的綜合評(píng)價(jià)。同時(shí),由于因素變化無常,很難進(jìn)行精確描述,具有一定的模糊性,常規(guī)的評(píng)價(jià)方法難以對(duì)此做出準(zhǔn)確判斷。模糊綜合評(píng)判方法能較好地處理涉及多因素、各因素具有不確定性的判斷,是對(duì)多屬性事物或者說其總體優(yōu)劣受多因素影響的事物,做出一個(gè)能合理地綜合這些屬性或因素特征的總體評(píng)判。電視廣告?zhèn)鞑バЧ谝欢ǔ潭壬洗嬖谀：?借助模糊綜合評(píng)判法進(jìn)行測(cè)評(píng)是可以的,而且模糊邏輯是通過使用模糊集合進(jìn)行測(cè)評(píng)的,是一種常見的解決不精確、不完全信息的普遍方法,其最大特點(diǎn)就是用它可以比較自然地處理人類思維的主動(dòng)性和模糊性。因此,只有對(duì)這些因素進(jìn)行綜合,才能做出合理的評(píng)價(jià)。在多數(shù)情況下,評(píng)判涉及模糊因素,用模糊數(shù)學(xué)的方法進(jìn)行評(píng)判既是一條可行的也是一條較好的途徑。④熵值法是一種客觀賦權(quán)法,它根據(jù)來源于客觀現(xiàn)象的眾多信息,通過分析各指標(biāo)間的聯(lián)系程度及指標(biāo)所提供的信息量大小來客觀地決定各指標(biāo)權(quán)重,⑤可在一定程度上避免目前一些綜合評(píng)價(jià)方法中存在的因主觀賦權(quán)所帶來的指標(biāo)權(quán)重偏差。所以,將模糊綜合評(píng)判和熵值法兩者有機(jī)結(jié)合,進(jìn)行電視廣告?zhèn)鞑バЧ木C合測(cè)評(píng),應(yīng)該是一個(gè)比較有意義的探索,對(duì)類似的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)也有一定的參考價(jià)值。

模糊綜合評(píng)判法和熵值法的綜合運(yùn)用。

模糊綜合評(píng)判法,是應(yīng)用模糊關(guān)系合成原理,從多個(gè)因素對(duì)被評(píng)判事物隸屬等級(jí)狀況進(jìn)行綜合性評(píng)判的一種方法。熵值法是一種客觀賦權(quán)法,它根據(jù)來源于客觀現(xiàn)象的眾多信息來客觀決定各指標(biāo)權(quán)重。將二者有機(jī)結(jié)合,對(duì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行綜合評(píng)判,會(huì)使評(píng)判結(jié)果更加精確。具體步驟如下:

一是構(gòu)建評(píng)價(jià)因素集。在對(duì)常見電視廣告?zhèn)鞑バЧ残苑治龊痛罅坑^察的基礎(chǔ)上,構(gòu)建三級(jí)指標(biāo)體系。一級(jí)指標(biāo)為總體指標(biāo)F,即電視廣告?zhèn)鞑バЧ６?jí)指標(biāo)為結(jié)構(gòu)指標(biāo)Fi(i=1,2,…,m),分別為電視廣告視覺效果F1、聽覺效果F2、主題內(nèi)容效果F3、代言效果F4和電視廣告記憶傳播效果F5。三級(jí)指標(biāo)是構(gòu)成二級(jí)指標(biāo)的具體分析指標(biāo)Fij(i=1,2,…,m;j=1,2,…,n),隸屬于5個(gè)二級(jí)結(jié)構(gòu)指標(biāo),其中i表示i個(gè)二級(jí)結(jié)構(gòu)指標(biāo),j表示第i個(gè)二級(jí)指標(biāo)由j個(gè)子指標(biāo)構(gòu)成。由此構(gòu)造出電視廣告?zhèn)鞑バЧ：C合評(píng)判的多層次指標(biāo)體系。具體如下:將總體指標(biāo)設(shè)為一級(jí)指標(biāo)電視廣告?zhèn)鞑バЧ?用F代表。影響電視廣告?zhèn)鞑バЧ亩?jí)結(jié)構(gòu)指標(biāo)用Fi表示,分別為聽覺效果(F1)、視覺效果(F2)、心理感覺效果(F3)、代言效果(F4)和記憶傳播效果(F5)。應(yīng)該影響電視廣告?zhèn)鞑バЧ母饕蛩刂笜?biāo)構(gòu)成三級(jí)指標(biāo),用Fij表示,其中i={1,2,…,5},表明一級(jí)指標(biāo)由5個(gè)二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成;j={1,2,…,6},表明每個(gè)二級(jí)指標(biāo)由6個(gè)三級(jí)指標(biāo)構(gòu)成。具體為:廣告背景音樂悅耳動(dòng)聽,扣人心弦F11;廣告背景音樂與該則廣告搭配很好F12;廣告主題曲歌詞簡(jiǎn)潔,朗朗上口F13;廣告主題詞容易打動(dòng)受眾F14;廣告背景音樂情緒感染力強(qiáng)F15;廣告語言、主題詞與廣告場(chǎng)景搭配很好F16;拍攝背景優(yōu)美,意境深遠(yuǎn)F21;拍攝手法有創(chuàng)意、新穎、明快F22;拍攝效果精美、主題簡(jiǎn)潔明了F23;拍攝色彩鮮艷,與自然光線搭配恰當(dāng)F24;廣告宣傳標(biāo)志清晰,給人以美的享受F25;拍攝主題傳遞理念與品牌契合度高F26;廣告主題訴求集中、鮮明F31;廣告主題詞符合品牌特征和品牌形象F32;廣告主題詞含義明確,寓意深刻F33;廣告主題詞能夠很好地宣傳產(chǎn)品F34;廣告主題詞能夠引起消費(fèi)者購(gòu)買欲F35;廣告中產(chǎn)品標(biāo)志出現(xiàn)頻次適中F36;男(女)主角的形象適合產(chǎn)品風(fēng)格F41;男(女)主角使用產(chǎn)品動(dòng)作逼真,感染力強(qiáng)F42;男(女)主角使用產(chǎn)品場(chǎng)景恰當(dāng),可信度高F43;廣告代言人服裝、表情設(shè)計(jì)好F44;產(chǎn)品功能展示充分、自然,可信度高F45;廣告代言人沒有夸大宣傳產(chǎn)品的功效F46;看了這則廣告,我看到××,就會(huì)想到該產(chǎn)品F51;看了這則廣告,我以后會(huì)更加喜歡該品牌F52;看了這則廣告,我打算經(jīng)常購(gòu)買該產(chǎn)品F53;看了這則廣告,以后我會(huì)去購(gòu)買該產(chǎn)品F54;看了這則廣告,我會(huì)向其他人推薦該產(chǎn)品F55和這則廣告不會(huì)對(duì)我購(gòu)買行為產(chǎn)生很大影響F56。

二是用熵值法構(gòu)建權(quán)系數(shù)矩陣。為精確測(cè)評(píng),需要對(duì)評(píng)價(jià)因素集中各二級(jí)和三級(jí)評(píng)判指標(biāo)賦予適當(dāng)權(quán)重,模糊綜合評(píng)判中常采用的專家評(píng)判法賦權(quán),容易受評(píng)價(jià)主體喜好、知識(shí)閱歷、個(gè)體主觀判斷等主觀因素影響,所賦權(quán)重容易出現(xiàn)偏差。熵值法是一種客觀賦權(quán)法,可以很好地消除這些負(fù)影響。熵值法對(duì)指標(biāo)賦權(quán)具體步驟如下:

(1)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化。

首先取得m×n階矩陣,計(jì)算第j項(xiàng)指標(biāo)下第i個(gè)對(duì)象指標(biāo)值的比重fij,定義其標(biāo)準(zhǔn)化值得:

f=

(2) 對(duì)fij進(jìn)行歸一化處理并計(jì)算第j項(xiàng)指標(biāo)的熵值ej。

首先p=,其次ej=-KplnPij,式中K>0,ln為自然對(duì)數(shù),ej≥0。

(3) 定義指標(biāo)權(quán)重wi。

對(duì)于給定的i,指標(biāo)的權(quán)重越大所揭示的指標(biāo)差異越大,而指標(biāo)的熵值越小。因此令gi=1/ei,對(duì)gj進(jìn)行歸一化處理,使得∑wi=1。則指標(biāo)權(quán)重:w=

三是構(gòu)建模糊評(píng)判集。設(shè)U = { U1,U2,U3,…,Un},它由對(duì)同一現(xiàn)象不同級(jí)別的評(píng)語構(gòu)成,如n個(gè)級(jí)別,則n個(gè)級(jí)別一起構(gòu)成一個(gè)模糊評(píng)判集。對(duì)于電視廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)判,本文采用非常贊同、贊同、比較贊同、不贊同、很不贊同5級(jí)評(píng)判集,即U={非常贊同,贊同,比較贊同,不贊同,很不贊同}。

四是建立一級(jí)模糊關(guān)系矩陣。借助單因素評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,建立起F與U之間的一級(jí)模糊關(guān)系矩陣Bi,設(shè)bik為Fi對(duì)評(píng)判集U中第K個(gè)元素的評(píng)級(jí)。

其中, bij表示從第i個(gè)元素開始,對(duì)被評(píng)價(jià)對(duì)象作出第j種評(píng)價(jià)的可能性大小(0

五是進(jìn)行一級(jí)模糊綜合評(píng)判。Ri=Wij’×Bi。綜合考慮全部影響因素,對(duì)現(xiàn)象作出最后評(píng)判,對(duì)其中數(shù)字做如下確定:將矩陣Wi乘以矩陣Bi,得矩陣Ri,矩陣Ri就是對(duì)各因素的一級(jí)綜合評(píng)判。

六是進(jìn)行二級(jí)模糊綜合評(píng)判。由一級(jí)綜合評(píng)判向量,得出二級(jí)評(píng)判矩陣:

令D=W×R=(d1d2…dm),則D即一級(jí)指標(biāo)集F對(duì)于應(yīng)評(píng)判集U上的電視廣告?zhèn)鞑バЧ木C合評(píng)判向量。dj即為二級(jí)模糊綜合評(píng)判指標(biāo),它表示評(píng)判對(duì)象按所有各類因素評(píng)判時(shí),對(duì)決斷集中第j個(gè)元素的隸屬度。一般按最大隸屬度原則選取dj中值最大的作為評(píng)判結(jié)果。

案例分析

對(duì)某產(chǎn)品電視廣告?zhèn)鞑バЧ哪：C合評(píng)判。

一是樣本選擇和數(shù)據(jù)收集。

本研究樣本選自某產(chǎn)品在CCTV黃金時(shí)段播出的電視廣告。根據(jù)電視觀眾年齡段,分為中學(xué)生、大學(xué)生、社會(huì)青年(參加工作者)、中年及老年組共5個(gè)組別。在每組中隨機(jī)選取10名電視觀眾,在征得被調(diào)查者同意后,首先用手提電腦向被調(diào)查者播放一遍需要做測(cè)評(píng)的廣告短片,然后要求他們根據(jù)所看短片填寫預(yù)先設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷。并實(shí)地填寫問卷50份,回收50份,樣本回收率為100%,通過對(duì)問卷回答情況的認(rèn)真分析,其中確定有效問卷42份。結(jié)合測(cè)評(píng)指標(biāo),在問卷中我們將調(diào)查問題分為5大類30個(gè)問題,根據(jù)模糊評(píng)判集,對(duì)每個(gè)問題分別設(shè)非常贊同U1、贊同U2、比較贊同U3、不贊同U4、很不贊同U5共5個(gè)評(píng)判集選項(xiàng),根據(jù)對(duì)每一問題回答選項(xiàng)的百分比得出原始評(píng)判數(shù)據(jù)。

為檢驗(yàn)數(shù)據(jù)能否放在一起使用,分別對(duì)來自不同組別的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行差異性T檢驗(yàn)。經(jīng)過對(duì)5組樣本數(shù)據(jù)的T檢驗(yàn),發(fā)現(xiàn)顯著性t值為0.323(大于0.05),所以可以判斷五組數(shù)據(jù)之間無顯著差異,可以共同使用。對(duì)于調(diào)查中存在的非回應(yīng)偏差問題(nonresponse bias)和共同方法偏差問題(common method variance),通過對(duì)有效問卷和無效問卷做T檢驗(yàn),所有t值均呈非顯著性,表明數(shù)據(jù)之間的非回應(yīng)偏差問題不嚴(yán)重,調(diào)查數(shù)據(jù)有一定可信度。

二是用熵值法分別計(jì)算二級(jí)指標(biāo)和一級(jí)指標(biāo)權(quán)重。

首先,以調(diào)查取得的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),利用SPSS12.0和Excel進(jìn)行一步步交互運(yùn)算,結(jié)合前述熵值法計(jì)算指標(biāo)權(quán)重的步驟算出二級(jí)指標(biāo)權(quán)重Wij, 其次,利用二級(jí)指標(biāo)權(quán)重Wij的具體值,重復(fù)熵值法權(quán)重計(jì)算步驟,得出一級(jí)指標(biāo)權(quán)重Wi即:

wi=[0.21 0.22 0.19 0.17 0.21]

三是對(duì)原始平價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行模糊綜合分析。

結(jié)合前述模糊數(shù)學(xué)模型運(yùn)算步驟,得因素集F={F1,F2…,F5},子因素集Fi={Fij,i=1,2,…5;j=1,2,…,6};評(píng)判集U={U1,U2,U 3,U4,U5},即U={非常贊同,贊同,比較贊同,不贊同,很不贊同}。

可得出:R1={0.1215,0.3125,0.3075,0.1378,0.1208},同理可以計(jì)算出R2、R3、R4、R5。即一級(jí)綜合評(píng)判矩陣:

由D=W×R=(d1d2…dm)可知:

對(duì)D進(jìn)行歸一化處理得:D=[0.106135,0.364644,0.339444,0.102675,0.087103]。

從一級(jí)指標(biāo)權(quán)重的分配上看,觀眾關(guān)注更多的是廣告內(nèi)容的視覺效果、聽覺效果和心里感覺效果,而代言效果則處于次要地位。由綜合評(píng)判結(jié)果可知,對(duì)于該電視廣告?zhèn)鞑バЧ脡?有10.61%的觀眾對(duì)廣告內(nèi)容表示非常贊同,即感到很滿意;36.46%的觀眾表示贊同,即感到滿意;33.94%的觀眾表示比較贊同,即感到比較滿意;10.27%的觀眾感到不滿意;8.71%的觀眾感到很不滿意。所以,從觀眾對(duì)該則電視廣告的評(píng)價(jià)結(jié)果看,該廣告應(yīng)考慮如何進(jìn)一步充實(shí)其視覺和聽覺內(nèi)容,提高觀眾滿意度,增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ木C合評(píng)判具有理性和不確定性,并且?guī)в心撤N程度的模糊性。用該模型對(duì)電視廣告?zhèn)鞑バЧM(jìn)行綜合評(píng)判,可以使評(píng)判結(jié)果清晰化、定量化,克服主觀評(píng)判的偏差,準(zhǔn)確得知觀眾對(duì)電視廣告?zhèn)鞑バЧ脡牡男睦碓u(píng)價(jià)。同時(shí),廣告主借助傳播效果評(píng)價(jià)結(jié)果,可以清除自己的廣告支出是否能給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益,從而在廣告投資上做到有的放矢,減少?gòu)V告投放的盲目性和隨意性。

注 釋:

①中國(guó)社會(huì)科學(xué)院語言研究所詞典編輯室:《現(xiàn)代漢語小詞典》,北京:商務(wù)印書館,1988年版,第68頁(yè)。

②曹等:《對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)評(píng)》,《統(tǒng)計(jì)與決策》,2008年版,270(18):193～195。

③周惠萍:《廣告?zhèn)鞑バЧ骄俊?《天津商學(xué)院學(xué)報(bào)》,2001,21(4):38～40。

篇5

任何重大的科技進(jìn)步都會(huì)給人類社會(huì)帶來巨大的影響，在經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展已經(jīng)成為潮流的今天，信息技術(shù)革命、信息化建設(shè)以及信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極大的改變?nèi)藗兊纳睿瑫r(shí)也對(duì)傳統(tǒng)的廣告媒體產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。隨著信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為了最熱門的廣告形式。

一．網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值分析

網(wǎng)絡(luò)的符號(hào)要素豐富，編排形式多樣。與傳統(tǒng)視覺傳達(dá)相比網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式更為多樣、互動(dòng)性更為強(qiáng)烈。網(wǎng)絡(luò)廣告將文字、圖像、動(dòng)畫、影片、音樂和聲效等有結(jié)合起來，集FLASH動(dòng)畫、視頻直播、游戲、發(fā)表評(píng)論、虛擬現(xiàn)實(shí)、網(wǎng)上購(gòu)物、在線投票、網(wǎng)站鏈接等多功能于一身。受眾更容易在互動(dòng)性且形式多變的網(wǎng)絡(luò)廣告中，潛移默化的接受廣告信息。

網(wǎng)絡(luò)廣告因其海量的信息、方便、多媒體、多元化、流動(dòng)性、無邊界性而具有較強(qiáng)的傳播力。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告因其制作周期短、成本低、速度快、更改靈活使得網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最有活力的消費(fèi)群體。

不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式具有不同的廣告價(jià)值。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，擁有高人氣的門戶網(wǎng)站成為廣告主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首先。2008年1月到6月，廣告主大多集中在四大門戶網(wǎng)站：新浪擁有廣告主數(shù)量為1052家，高出第二名87%，搜狐為562家，騰訊為480家，網(wǎng)易為368家。門戶網(wǎng)站通過內(nèi)容資源的建設(shè)，聚集了很高的人氣、培養(yǎng)了大批忠誠(chéng)用戶，產(chǎn)生了巨大的媒體影響力，而這種影響力資源經(jīng)過門戶轉(zhuǎn)化，就可以成為重要的營(yíng)銷資源。從這個(gè)層面上來說，內(nèi)容決定了媒體影響力也從根本上決定了媒體營(yíng)銷價(jià)值。門戶網(wǎng)站長(zhǎng)久以來積累的網(wǎng)民忠誠(chéng)度和網(wǎng)站人氣決定該網(wǎng)站用戶黏性，而擁有較高用戶黏性的網(wǎng)站，對(duì)于企業(yè)品牌推廣和品牌營(yíng)銷具有極大的促進(jìn)作用。

這兩年來，微博已經(jīng)成為廣為流行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具。以微博為媒介的廣告針對(duì)性更強(qiáng)，同時(shí)由于微博具有自主、互動(dòng)的傳播特性，所以微博上的廣告也相應(yīng)的具備了互動(dòng)、體驗(yàn)性的優(yōu)勢(shì)。微博廣告具有分眾性，使其能滿足廣告商的需要。與其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具相比，微博的信息量更大、更為靈活，且具有更大的自主性。隨著微博的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始建立自己的企業(yè)微博。但是就目前而言，企業(yè)微博主要側(cè)重于溝通消費(fèi)者、打造品牌、預(yù)熱概念以及市場(chǎng)前期調(diào)查、新產(chǎn)品測(cè)試、媒介關(guān)系處理、公關(guān)輔助等等。企業(yè)微博已經(jīng)成為線上廣告的有益補(bǔ)充并且正在逐漸動(dòng)搖傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的獨(dú)霸地位。

二．網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀分析

網(wǎng)絡(luò)廣告的信息量大、自主靈活性高，廣告主可以根據(jù)需要及時(shí)更新廣告信息，且網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性強(qiáng)、制作費(fèi)用低。相比其他傳統(tǒng)廣告媒介而言，網(wǎng)絡(luò)廣告具有更為廣闊的市場(chǎng)空間。

但是網(wǎng)絡(luò)廣告同時(shí)也存在著不足，在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告的主要是一些高端行業(yè)和IT行業(yè)，而網(wǎng)絡(luò)媒體的消費(fèi)者主要集中在16歲到35歲之間，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的興趣并不是很濃厚，就算有興趣，也不代表會(huì)促進(jìn)廣告的傳播從而達(dá)到購(gòu)買效果。且在大部分年輕的消費(fèi)群體中，購(gòu)買能力還是相當(dāng)有限。網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不容易像傳統(tǒng)媒體廣告效果那樣把握，比如影響區(qū)域，廣告到達(dá)率，受眾購(gòu)買力等，都是不確定的因素。盡管互聯(lián)網(wǎng)迅速膨脹，但就2008年全球廣告支出增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)因素來看，互聯(lián)網(wǎng)還只能居于第二位。煩人的彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告，這些叫人難以忍受的網(wǎng)絡(luò)廣告多以彈出式廣告為主。根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，有62%的被調(diào)查者強(qiáng)烈表示厭惡這種“彈出式廣告”；而此前對(duì)橫幅式廣告的調(diào)查結(jié)果顯示，只有50%的被調(diào)查者對(duì)橫幅廣告表示抱怨。從網(wǎng)民的不滿反映中可以看出彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告效果不太好。網(wǎng)絡(luò)廣告存在諸多虛假?gòu)V告信息，網(wǎng)民的反感程度逐年增加。

三．網(wǎng)絡(luò)廣告的未來之路

網(wǎng)絡(luò)廣告有其不可代替的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，但是也有難以克服的缺陷。要以客觀全面的眼光去看待網(wǎng)絡(luò)廣告，不能忽視網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中的威脅因素，不能一廂情愿的以為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的春天已經(jīng)到來，否則只能把網(wǎng)絡(luò)廣告帶入歧途。為了網(wǎng)絡(luò)廣告能健康的發(fā)展，應(yīng)該把網(wǎng)絡(luò)定位為傳統(tǒng)媒介的有益補(bǔ)充，并且從廣告主選擇網(wǎng)絡(luò)廣告形式、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管等方面進(jìn)行改善提高，才能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)廣告的類型眾多，例如標(biāo)題廣告、文字鏈接廣告、電子郵件廣告、贊助式廣告、插播式廣告等。在這眾多的網(wǎng)絡(luò)廣告類型中，當(dāng)中只有很少部分能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，大多消費(fèi)者在一打開網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，對(duì)彈出來的窗口廣告等類型，產(chǎn)生了反感。許多受眾，在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候都是被迫接受廣告，因此對(duì)廣告不會(huì)產(chǎn)生好感度也不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。這樣不僅浪費(fèi)了廣告主的廣告費(fèi)用，也浪費(fèi)了網(wǎng)絡(luò)媒介資源。因此，在網(wǎng)絡(luò)廣告的形式上，要有新的突破，在廣告內(nèi)容上也應(yīng)該增加創(chuàng)新力度。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)評(píng)

由于傳統(tǒng)廣告媒介經(jīng)歷了相對(duì)較長(zhǎng)的應(yīng)用時(shí)間，在效果評(píng)估方面的理論也日漸成熟，各種傳統(tǒng)媒介都有了自身的一些獨(dú)特的效果衡量指標(biāo)，例如有總印象、總收聽率、到達(dá)率、接觸頻率、受眾暴露率、受眾構(gòu)成、每千人成本等。而網(wǎng)絡(luò)廣告由于較短的應(yīng)用時(shí)間，廣告效果的測(cè)評(píng)并不是那么的準(zhǔn)確以及權(quán)威。因此，應(yīng)建立一個(gè)健全成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)方法，才能使得網(wǎng)絡(luò)廣告健康發(fā)展。

3、 監(jiān)管體系的完善

在國(guó)內(nèi)大多數(shù)網(wǎng)站的廣告，存在著欺騙消費(fèi)者，以及違反法律法規(guī)。國(guó)內(nèi)還沒有一套完整的監(jiān)管體系。因此，應(yīng)該完善國(guó)內(nèi)的法律法規(guī)，依法對(duì)違規(guī)廣告進(jìn)行整頓處理，同時(shí)也應(yīng)該完善監(jiān)督體系，加大執(zhí)行力度，才能使網(wǎng)絡(luò)廣告健康發(fā)展。

4、 各類型的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值的發(fā)揮

不同類型的網(wǎng)絡(luò)廣告具有不一樣的廣告價(jià)值，但是在快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)代，各類型的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值不能得到最大限度的發(fā)揮，因此，不論是在廣告經(jīng)營(yíng)公司，還是網(wǎng)絡(luò)廣告的形式以及廣告主，都應(yīng)該創(chuàng)新發(fā)展，讓各類型的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值得到最大限度的發(fā)揮。

參考文獻(xiàn)：

篇6

一、何為ACI?

ACI，Advertising Contact Index，即廣告接觸指數(shù)（接觸率*接觸時(shí)間份額*100）。所謂廣告接觸是指被訪者看到了廣告并且閱讀/收看/收聽到了其中的內(nèi)容（也包括被動(dòng)、非自愿的閱讀/收看/收聽）。對(duì)于出現(xiàn)在視野中但未在腦海中留下任何印象的廣告不能算做一條。例如彈出的網(wǎng)絡(luò)廣告，如果沒有閱讀其信息就直接關(guān)閉窗口便不算“接觸”。

二、革命性的理念

能否讓消費(fèi)者有效率的接觸到廣告是評(píng)判廣告媒介效果的根本前提。然而由于以往受眾廣告接觸領(lǐng)域研究大都淺嘗輒止、流于表面，缺少科學(xué)權(quán)威的測(cè)評(píng)工具和實(shí)證成果。這導(dǎo)致了廣告主在進(jìn)行廣告投放時(shí)只能依賴于用媒體的接觸率作為參考數(shù)據(jù)，如電視收視率、廣播收聽率、報(bào)紙閱讀率及傳閱率等指標(biāo)均成為受眾接觸相應(yīng)媒體廣告程度測(cè)量的替代物。這種做法至少帶來兩方面的問題：一是受眾在享受媒體服務(wù)時(shí)關(guān)注的是節(jié)目或內(nèi)容，不是廣告。用節(jié)目或內(nèi)容的接觸率來估計(jì)廣告的接觸率，顯然是不得已而為之的粗略估計(jì)；二是從媒體投放的角度來看，這些媒體接觸率只在某類媒體中通用，無法達(dá)成各類媒體之間的橫向比較。這顯然不能適應(yīng)廣告主整合傳播的要求和多視聽界面的媒介環(huán)境。

ACI首先從理念上引發(fā)了廣告效果測(cè)定領(lǐng)域的變革，首次從受眾的廣告接觸行為出發(fā)來測(cè)定廣告接觸程度，所得到的測(cè)定結(jié)果是純粹的受眾廣告接觸情況的真實(shí)、客觀反映。這就將不同屬性、不同類型的廣告，納入到一個(gè)統(tǒng)一的測(cè)量平臺(tái)上，使不同媒體的廣告效果具有可比性。

三、接觸率*接觸時(shí)間份額*100

ACI在技術(shù)上引入了受眾廣告接觸率和接觸時(shí)間份額兩個(gè)變量。計(jì)算方法為接觸率*接觸時(shí)間份額*100。這兩個(gè)變量是ACI的核心創(chuàng)新所在。

廣告接觸率是指受眾接觸某類廣告的比例，是根據(jù)受眾是否接觸某類廣告來計(jì)算的。各類廣告橫向比較，接觸率越高的廣告類別，說明其接觸的人數(shù)越多。

接觸時(shí)間份額是指通過記錄受眾接觸某類廣告的時(shí)間長(zhǎng)度，計(jì)算在總的廣告接觸時(shí)間中某類廣告的接觸時(shí)間所占的比率。所謂廣告接觸時(shí)間長(zhǎng)度是指在某一媒體上看到或聽到廣告所花費(fèi)的時(shí)間，受眾接觸某類廣告的時(shí)間越長(zhǎng)，廣告對(duì)其影響可能越大。受眾如果在某一種廣告媒體上、一段時(shí)間內(nèi)接觸過多條廣告，那么接觸時(shí)間長(zhǎng)度則為接觸這一種廣告媒體廣告的累積時(shí)間長(zhǎng)度。將各類廣告進(jìn)行橫向比較，廣告接觸時(shí)間所占份額越高的廣告類別，說明其受眾的廣告接觸程度越高。報(bào)告顯示，電視廣告接觸時(shí)間占受眾廣告接觸時(shí)間總量的份額最高，占34.7%。其次為報(bào)紙廣告，占13.1%。戶外液晶電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告各占11.2%,并列第三位。ACI越高，說明其在接觸率和接觸時(shí)間兩個(gè)維度上的綜合接觸程度越高。與傳統(tǒng)的一個(gè)維度測(cè)量相比，運(yùn)用兩個(gè)維度測(cè)量的ACI反映的信息更加全面。而且，ACI是依托于廣告受眾的接觸行為而產(chǎn)生，同以媒體為主角的傳統(tǒng)媒體接觸率測(cè)定相比，更加客觀公正，對(duì)于廣告主而言更加具有參考性。

四、ACI重新定義新媒體廣告價(jià)值

由于傳統(tǒng)的媒體接觸率廣告效果測(cè)評(píng)模式無法解決不同媒體之間，特別是傳統(tǒng)媒體與新媒體的廣告效果比較問題，使得廣告主只能憑借經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行有限制的投放，新媒體通常作為傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充出現(xiàn)在廣告預(yù)算中，新媒體的價(jià)值長(zhǎng)期被低估。數(shù)據(jù)顯示，2006年我國(guó)電視廣告經(jīng)營(yíng)額為404億元，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額為312.6億元，分列傳統(tǒng)四大媒體廣告額的第一位、第二位。2006年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模卻僅有49.8億元人民幣（不包含搜索引擎廣告）?？梢钥闯?，網(wǎng)絡(luò)廣告與報(bào)紙廣告在經(jīng)營(yíng)額方面的差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出ACI所顯示的兩者廣告效果的差距。也就是說，幾乎同樣的廣告接觸效果，報(bào)紙廣告“市盈率”過高，網(wǎng)絡(luò)廣告卻被嚴(yán)重低估。

ACI克服了傳統(tǒng)廣告效果測(cè)評(píng)工具的不足，準(zhǔn)確地反映了這一變革，甚至在高收入階層受眾中表現(xiàn)的更有顛覆性。根據(jù)IMI最新的ACI排名中，戶外液晶電視廣告在月收入5000元以上的人群中以12.22排第二位，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)超過了報(bào)紙廣告。

ACI得出的結(jié)論并非孤證。CMMS《中國(guó)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣調(diào)查》表明，在2006年，樓宇液晶電視（戶外液晶電視的一種）的媒體接觸率已攀高至51%，超過了廣播、雜志、因特網(wǎng)等媒體形態(tài)；2006年的《中國(guó)新富人群媒體接觸習(xí)慣調(diào)研報(bào)告》顯示，在中國(guó)主力城市里個(gè)人年收入4萬元以上的新富人群中，樓宇液晶電視的到達(dá)率已經(jīng)排名第一；CTR央視研究的報(bào)告也顯示了樓宇電視的成本優(yōu)勢(shì)日益凸顯，對(duì)于月收入3000元以上人群的CPM（千人成本）一般僅為當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的1/10。與此同時(shí)，2007CMMS關(guān)于樓宇液晶電視廣告效果的春季數(shù)據(jù)顯示：在個(gè)人月收入在3000元及以上的目標(biāo)群體中，與地方單一電視頻道相比，樓宇液晶電視具有更高的到達(dá)率。戶外液晶電視已經(jīng)成長(zhǎng)為名副其實(shí)的主流媒體。

在當(dāng)前紛繁復(fù)雜的廣告媒體環(huán)境下，對(duì)各種廣告媒體價(jià)值的認(rèn)定和評(píng)判變得異常的艱難。ACI的受眾測(cè)量平臺(tái)有效的解決了這一難題，以受眾的角度還原廣告媒體的真實(shí)價(jià)值，給廣告主真實(shí)、客觀的數(shù)據(jù)支持。

小結(jié)

從某種意義上說，ACI既是對(duì)新媒體廣告價(jià)值的解放，也是為廣告主營(yíng)銷傳播決策的高效對(duì)路提供了更為精準(zhǔn)明確的數(shù)據(jù)支持。新媒體廣告價(jià)值被低估的狀況由來已久。這里有歷史傳統(tǒng)的原因，有廣告主思維慣性的原因，但更多的是因?yàn)樵趶V告效果測(cè)評(píng)領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒介的話語霸權(quán)長(zhǎng)期存在，而又缺乏打破話語霸權(quán)、適應(yīng)媒體多屏化時(shí)代的新的廣告效果評(píng)價(jià)體系，使得對(duì)新媒體廣告效果的判斷一直局限于經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域。以往，廣告主不得不面臨這樣尷尬的境地：營(yíng)銷戰(zhàn)略、廣告策劃都是圍繞著消費(fèi)者確定的，而在具體的傳播領(lǐng)域卻不得不依靠從媒體角度出發(fā)得出的數(shù)據(jù)進(jìn)行投放，這樣在計(jì)劃層面和傳播執(zhí)行層面存在著極大的斷層。這個(gè)斷層往往是導(dǎo)致廣告主傳播成本居高不下、傳播效果差強(qiáng)人意的罪魁禍?zhǔn)住Ｔ诓恢挥X中，廣告主的廣告費(fèi)就被“浪費(fèi)了一半”。而通過對(duì)新舊媒體之間、不同特定媒體之間的ACI比較，廣告主可以依此制定公正客觀、科學(xué)合理、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的媒體組合策略，促成消費(fèi)者與受眾之間的精確對(duì)應(yīng)，以期實(shí)現(xiàn)廣告ROI的最大化。

參考文獻(xiàn)

⒈IMI市場(chǎng)信息研究所，《城市居民廣告接觸度研究報(bào)告》，2007（12）

⒉CMMS，《中國(guó)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣調(diào)查》，2007（4）

⒊呂鴻江、程明：《基于消費(fèi)者心理視角的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)研究》，《南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2006（6）

篇7

傳統(tǒng)媒體這一稱謂實(shí)際上是針對(duì)新媒體而言的，報(bào)紙、廣播、電視、雜志是公認(rèn)的四大傳統(tǒng)媒體。

對(duì)于新媒體的界定，學(xué)界眾說紛紜，至今沒有定論。有專家提出：“只有媒體構(gòu)成的基本要素有別于傳統(tǒng)媒體，才能稱得上是新媒體。否則，最多也就是在原來的基礎(chǔ)上的變形或改進(jìn)提高。目前的新媒體應(yīng)該定義為在電信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上出現(xiàn)的媒體形態(tài)――包括使用有線和無線通道的方式?！北疚闹械男旅襟w主要指的是網(wǎng)絡(luò)媒體。

其實(shí)，任何一種新媒體出現(xiàn)并快速發(fā)展時(shí)，人們都有這樣的疑問。廣播誕生時(shí)就有人預(yù)言廣播將取代報(bào)紙；電視出現(xiàn)后又有人驚呼電視將埋葬廣播；以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的廣泛應(yīng)用是否將導(dǎo)致電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的消亡呢？新媒體確實(shí)以超乎尋常的速度在發(fā)展,有數(shù)據(jù)顯示，英國(guó)的網(wǎng)上廣告業(yè)務(wù)正以每年40%的速度激增；韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告自2001年以來，5年的廣告收入，超過了電視廣告。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告市場(chǎng)規(guī)模保持著持續(xù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，在2006年網(wǎng)絡(luò)媒體以驚人速度崛起的同時(shí)，國(guó)內(nèi)報(bào)紙同期廣告銷售收入?yún)s下跌了1%。

綜上所述，從市場(chǎng)份額這個(gè)宏觀角度看，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)威脅到了傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)業(yè)，并奪走了大批受眾。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告咄咄逼人的攻勢(shì)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)采取怎樣的策略，是一個(gè)亟待解決的問題。

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告比較

擁有先進(jìn)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使得原本競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體廣告市場(chǎng)迎來了更大的參賽者。下文從廣告對(duì)象、廣告、效果評(píng)定等方面對(duì)二者進(jìn)行比較。

1.廣告對(duì)象

廣告對(duì)象是依據(jù)消費(fèi)者的需求偏好、購(gòu)買習(xí)慣的差異性，按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，在市場(chǎng)中劃分的不同消費(fèi)群體。

廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，其某一欄目可能是針對(duì)特定消費(fèi)者，但對(duì)象幾乎是全民性的，包括了各個(gè)年齡、文化水平、生活層次的消費(fèi)者。而網(wǎng)絡(luò)由于其對(duì)操作者物質(zhì)設(shè)備的要求、文化水平的需求，從全體消費(fèi)者中分離出了“網(wǎng)民”這一具有某種共同特質(zhì)的消費(fèi)者。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2003年1月份公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶中，男性占4/5，女性占1/5，年齡主要分布在21～35歲之間。同時(shí)4/5的網(wǎng)絡(luò)用戶學(xué)歷在大專以上，60%用戶人均月收入在1000元以上。

由此看出，網(wǎng)絡(luò)用戶大多是有較高文化水準(zhǔn)和職業(yè)層次的中高收入階層的中青年，他們是整個(gè)市場(chǎng)中耐用消費(fèi)品、不動(dòng)產(chǎn)、旅游產(chǎn)品、精神消費(fèi)品等的主要顧客群。因此，針對(duì)用戶的特點(diǎn)設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)廣告較傳統(tǒng)媒體廣告更有效，更易做到覆蓋域與目標(biāo)消費(fèi)者分布相吻合。

2.廣告

傳統(tǒng)媒體廣告主要是通過制實(shí)現(xiàn)的，而網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)廣告主來說有更大的自，既可以通過廣告商又可以自行廣告。

3.效果評(píng)定

傳統(tǒng)媒體廣告效果的測(cè)定一般是通過部分消費(fèi)者和專家座談評(píng)價(jià)。在實(shí)施過程中，由于時(shí)間性不強(qiáng)、主觀性影響、技術(shù)失誤造成的誤差、人力物力所限等原因，測(cè)評(píng)結(jié)果往往和真實(shí)情況相差很遠(yuǎn)。

網(wǎng)絡(luò)媒體廣告測(cè)評(píng)基于技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，有效克服了以上不足，表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：第一，及時(shí)性。網(wǎng)絡(luò)的交互性使消費(fèi)者可以直接在線提意見反饋信息，廣告主可以迅速了解信息的傳播效果和消費(fèi)者的看法；第二，客觀性。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)不需要人員參與訪問，避免了調(diào)查者個(gè)人主觀意向的影響，得到的反饋信息更可靠更客觀；第三，廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)成本低，耗費(fèi)人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積展開，參與調(diào)查的樣本數(shù)量大。

通過比較，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告因?yàn)榧夹g(shù)的原因略占上風(fēng)，但由于開始的時(shí)間并不長(zhǎng)，仍然面臨著許多問題。如虛假、欺詐性廣告，電子郵件中的垃圾廣告、強(qiáng)迫性廣告等，這些問題已嚴(yán)重制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的互補(bǔ)融合

由于傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，應(yīng)該借助傳統(tǒng)媒體的品牌，與傳統(tǒng)媒體建立一種互動(dòng)合作；對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，應(yīng)當(dāng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體廣告的共贏。

參考文獻(xiàn)：

篇8

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,人們紛紛構(gòu)思著運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)去創(chuàng)造新的商業(yè)奇跡,于是所有廣告商、廣告人、廣告公司的生活圈中,從此也多了一個(gè)新名詞——“網(wǎng)絡(luò)廣告”。網(wǎng)絡(luò)廣告指運(yùn)用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告,通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的重要部分,已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。筆者認(rèn)為應(yīng)從以下方面來分析網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。

1宣傳形式多樣,表現(xiàn)手段豐富多彩

利用網(wǎng)絡(luò)廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站,宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動(dòng)事件與細(xì)節(jié),或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)事件在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳并設(shè)計(jì)網(wǎng)上討論話題,達(dá)成廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段,可以使消費(fèi)者能全方位親身“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌,還可以在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)定、交易和結(jié)算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù),并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算,將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。

2網(wǎng)絡(luò)廣告針對(duì)性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)由于其對(duì)消費(fèi)者物質(zhì)設(shè)備的要求,其對(duì)消費(fèi)者文化水平的要求,其對(duì)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的要求,天然性地對(duì)廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場(chǎng)細(xì)分,從消費(fèi)者中分離出了“網(wǎng)民”這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。就目前看,我國(guó)網(wǎng)民的年齡和教育層次構(gòu)成不太理想,根據(jù)CNNIC最新的統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明:從18到30歲之間的網(wǎng)民占全體網(wǎng)民數(shù)量的3/4,這個(gè)年齡層次從商業(yè)的角度來說,是一個(gè)不成熟的組織結(jié)構(gòu),他們想做的事挺多,但錢不夠,廣告看得多,但真正購(gòu)買的人不一定多。但隨著全社會(huì)信息化的推進(jìn),網(wǎng)民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展,這兩個(gè)層次都是消費(fèi)水平較高的,那時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的真正價(jià)值就體現(xiàn)出來了。

3網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r(shí)間、空間的限制

傳統(tǒng)的大眾媒介,包括報(bào)紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播,要想把國(guó)內(nèi)刊播的廣告在國(guó)外,則涉及到經(jīng)過政府批準(zhǔn),在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告人,洽談并購(gòu)買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時(shí),廣告刊播時(shí)間受購(gòu)買時(shí)段或刊期限制,目標(biāo)群體容易錯(cuò)過,并且廣告信息難以保留,廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費(fèi)者遺忘。而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴(kuò)張的網(wǎng)狀媒體,連通全球,只要目標(biāo)群體的計(jì)算機(jī)連接到因特網(wǎng)上,公司的廣告信息就可以到達(dá),從而避免了當(dāng)?shù)卣?、廣告商和當(dāng)?shù)孛襟w等問題。同時(shí),網(wǎng)上廣告信息存儲(chǔ)在廣告主的服務(wù)器中,消費(fèi)者可在一定時(shí)期內(nèi)的任何時(shí)間里隨時(shí)查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

4信息傳播的交互性強(qiáng)

與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢(shì)。首先,網(wǎng)絡(luò)廣告可實(shí)現(xiàn)多種交流功能:消費(fèi)者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進(jìn)一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實(shí)現(xiàn)了整個(gè)購(gòu)買過程,產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時(shí),就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中,等于在同一時(shí)間對(duì)無數(shù)受眾做了廣告宣傳。這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng):網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動(dòng)屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費(fèi)者的一個(gè)主要原因。最后,網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動(dòng),需要目標(biāo)群體的主動(dòng)搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動(dòng)搜尋本公司廣告的消費(fèi)者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。

5在完成廣告宣傳目的的同時(shí),也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì),就是網(wǎng)絡(luò)廣告在完成廣告宣傳目的的同時(shí),也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售。其實(shí),網(wǎng)絡(luò)廣告在做廣告的同時(shí)也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售不但存在于我們現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告中,而且在網(wǎng)絡(luò)廣告中占有比例逐漸增大。廣告聯(lián)盟中的cps(costpersale每銷售提成)就是典型的“廣告+銷售”模式,一個(gè)網(wǎng)站主申請(qǐng)一段cps代碼掛到自己的站上,當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告進(jìn)入廣告站點(diǎn),選擇并購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品后,廣告主會(huì)按一定比例,將部分銷售收入獎(jiǎng)勵(lì)給網(wǎng)站主。

6受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)

利用傳統(tǒng)媒體做廣告,無法準(zhǔn)確地測(cè)算有多少人接收到所的廣告信息,更不可能統(tǒng)計(jì)出有多少人受廣告的影響而做出購(gòu)買決策,網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過受眾回應(yīng)的E-mail直接了解到受眾的反應(yīng),還可以通過設(shè)置服務(wù)器端的Log訪問記錄軟件隨時(shí)獲得本網(wǎng)址的訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布,以隨時(shí)監(jiān)測(cè)廣告投放的有效程度,從而及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

7網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測(cè)評(píng)性

傳統(tǒng)媒體廣告效果的測(cè)評(píng)一般是通過邀請(qǐng)部分消費(fèi)者和專家座談評(píng)價(jià),或調(diào)查視聽率發(fā)行量,或統(tǒng)計(jì)銷售業(yè)績(jī)分析銷售效果。在實(shí)施過程中,由于時(shí)間性不強(qiáng)(往往需要上月的時(shí)間),主觀性影響(調(diào)查者和被調(diào)查者主觀感受的差異及相互影響),技術(shù)失誤造成的誤差,人力物力所限樣本小等原因,廣告效果評(píng)定結(jié)果往往和真實(shí)情況相差較遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)由于技術(shù)上的優(yōu)勢(shì),有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足,表現(xiàn)在:

(1)更及時(shí)。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費(fèi)者可以在瀏覽訪問廣告點(diǎn)時(shí)直接在線提意見反饋信息。廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費(fèi)者的看法。

(2)更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)不需要人員參與訪問,避免了調(diào)查者個(gè)人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費(fèi)者的本身的感受,信息更可靠更客觀。

(3)更廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)成本低,耗費(fèi)人力物力少,能夠在網(wǎng)上大面積展開,參與調(diào)查的樣本數(shù)量大,測(cè)評(píng)結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高。

8網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)時(shí)、靈活、成本低

在傳統(tǒng)媒體上廣告后更改的難度比較大,即使可以改動(dòng)也需要付出很大代價(jià)。例如,電視廣告發(fā)出后,播出時(shí)間就已確定。因?yàn)殡娨暿蔷€性播放的,牽一發(fā)而動(dòng)全身,播出時(shí)間改一下,往往全天的節(jié)目安排都要重新制作,代價(jià)很高,如果對(duì)安排不滿意,也很難更改。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言則容易多了,因?yàn)榫W(wǎng)站使用的是大量的超級(jí)鏈接,在一個(gè)地方進(jìn)行修改對(duì)其他地方的影響很小,而且網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡(jiǎn)便、成本低,容易進(jìn)行修改。當(dāng)然,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)帶寬的改善,為了追求更好、更震撼的效果,網(wǎng)絡(luò)廣告的制作會(huì)越來越復(fù)雜、體積會(huì)越來越大,修改也會(huì)相應(yīng)的提升成本,同電視媒體廣告的差距會(huì)越來越接近。但是從目前來說,修改一個(gè)典型網(wǎng)絡(luò)廣告的成本和難度都比傳統(tǒng)媒體要小的多,這樣,經(jīng)營(yíng)決策的變化也能及時(shí)實(shí)施和推廣。這是網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于傳統(tǒng)廣告的一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)。

9內(nèi)容種類繁多、信息面廣、容量大

網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到汽車、小到襪子均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠容納難以計(jì)量的內(nèi)容和信息,它的廣告信息面之廣、量之大,是報(bào)紙、電視無法比擬的。比如報(bào)紙廣告的信息量受到版面篇幅限制;電視廣告的信息量受到頻道播出時(shí)間和播出費(fèi)用的限制等等。隨著我國(guó)計(jì)算機(jī)的普及和發(fā)展,越來越多的工商企業(yè)和個(gè)人在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點(diǎn)、主頁(yè)或借助強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)站,推銷自己,推銷產(chǎn)品,打造形象,使網(wǎng)絡(luò)廣告信息量激增。

10網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強(qiáng)迫性,消費(fèi)者對(duì)于是否接受信息有完全的控制權(quán)

報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統(tǒng)傳媒在傳播信息時(shí),都具有很大的強(qiáng)迫性,強(qiáng)迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網(wǎng)絡(luò)傳播的過程則完全是開放的,非強(qiáng)迫性的,這一點(diǎn)同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。網(wǎng)絡(luò)作為新的傳播媒體,其開放性和自由性是前所未有的,消費(fèi)者對(duì)于是否接受信息有完全的控制權(quán),這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。比如趨勢(shì)科技公司(TrendMicroInc.)提供的AdSubtract軟件和MozillaFirefox瀏覽器自帶的Adblockextension廣告攔截軟件,幾乎可以阻止整個(gè)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)的任何一個(gè)Flash和圖像顯示。

11廣告方式的多樣性

傳統(tǒng)廣告主要是通過廣告制實(shí)現(xiàn)的,即由廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告計(jì)劃,廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業(yè)務(wù),廣告公司同時(shí)作為廣告客戶的人和廣告媒體的人提供雙向的服務(wù)。而在網(wǎng)絡(luò)上廣告對(duì)廣告主來說有更大的自,既可以自行又可以通過廣告商。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的方式主要有三種:

(1)廣告主不借助廣告商,而是自己制作,自己建立網(wǎng)站,自行廣告信息。

(2)廣告公司作為中介機(jī)構(gòu)參與到網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)中。傳統(tǒng)的廣告商順應(yīng)潮流,招聘專門人才成立網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)部門,或與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作,廣告專業(yè)人才與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),共同此類業(yè)務(wù)。

(3)廣告主直接尋求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為廣告主辦理廣告業(yè)務(wù),執(zhí)行廣告計(jì)劃,甚至參與離線市場(chǎng)促銷活動(dòng)。

篇9

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，人們紛紛構(gòu)思著運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)去創(chuàng)造新的商業(yè)奇跡，于是所有廣告商、廣告人、廣告公司的生活圈中，從此也多了一個(gè)新名詞——“網(wǎng)絡(luò)廣告”。網(wǎng)絡(luò)廣告指運(yùn)用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的重要部分，已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。筆者認(rèn)為應(yīng)從以下方面來分析網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。

1 宣傳形式多樣，表現(xiàn)手段豐富多彩

利用網(wǎng)絡(luò)廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站，宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動(dòng)事件與細(xì)節(jié)，或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)事件在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳并設(shè)計(jì)網(wǎng)上討論話題，達(dá)成廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段，可以使消費(fèi)者能全方位親身“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌，還可以在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)定、交易和結(jié)算，這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。

2 網(wǎng)絡(luò)廣告針對(duì)性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)由于其對(duì)消費(fèi)者物質(zhì)設(shè)備的要求，其對(duì)消費(fèi)者文化水平的要求，其對(duì)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的要求，天然性地對(duì)廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場(chǎng)細(xì)分，從消費(fèi)者中分離出了“網(wǎng)民 ”這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。就目前看，我國(guó)網(wǎng)民的年齡和教育層次構(gòu)成不太理想，根據(jù) CNNIC 最新的統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明:從18到30歲之間的網(wǎng)民占全體網(wǎng)民數(shù)量的3/4，這個(gè)年齡層次從商業(yè)的角度來說，是一個(gè)不成熟的組織結(jié)構(gòu)，他們想做的事挺多，但錢不夠，廣告看得多，但真正購(gòu)買的人不一定多。但隨著全社會(huì)信息化的推進(jìn)，網(wǎng)民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展，這兩個(gè)層次都是消費(fèi)水平較高的，那時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的真正價(jià)值就體現(xiàn)出來了。

3 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r(shí)間、空間的限制

傳統(tǒng)的大眾媒介，包括報(bào)紙、電視等，往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播，要想把國(guó)內(nèi)刊播的廣告在國(guó)外，則涉及到經(jīng)過政府批準(zhǔn)，在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告人，洽談并購(gòu)買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時(shí)，廣告刊播時(shí)間受購(gòu)買時(shí)段或刊期限制，目標(biāo)群體容易錯(cuò)過，并且廣告信息難以保留，廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費(fèi)者遺忘。而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴(kuò)張的網(wǎng)狀媒體，連通全球，只要目標(biāo)群體的計(jì)算機(jī)連接到因特網(wǎng)上，公司的廣告信息就可以到達(dá)，從而避免了當(dāng)?shù)卣?、廣告商和當(dāng)?shù)孛襟w等問題。同時(shí)，網(wǎng)上廣告信息存儲(chǔ)在廣告主的服務(wù)器中，消費(fèi)者可在一定時(shí)期內(nèi)的任何時(shí)間里隨時(shí)查詢，廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

4 信息傳播的交互性強(qiáng)

與傳統(tǒng)廣告媒體相比，互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢(shì)。首先，網(wǎng)絡(luò)廣告可實(shí)現(xiàn)多種交流功能:消費(fèi)者除了可以自由地查詢信息外，還可以通過E-mail向該公司進(jìn)一步咨詢、訂貨，從而在單一媒體上實(shí)現(xiàn)了整個(gè)購(gòu)買過程，產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時(shí)，就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中，等于在同一時(shí)間對(duì)無數(shù)受眾做了廣告宣傳。這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng):網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中，他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動(dòng)屏幕上的按鈕，連接并獲得所需要的信息，瀏覽者成了廣告的“主宰”，這成為吸引眾多消費(fèi)者的一個(gè)主要原因。最后，網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動(dòng)，需要目標(biāo)群體的主動(dòng)搜尋和連接，屬于“軟件廣告”。而主動(dòng)搜尋本公司廣告的消費(fèi)者往往帶有更多的目的性，提高了廣告的促銷作用。

5 在完成廣告宣傳目的的同時(shí)，也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，就是網(wǎng)絡(luò)廣告在完成廣告宣傳目的的同時(shí)，也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告在做廣告的同時(shí)也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售不但存在于我們現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告中，而且在網(wǎng)絡(luò)廣告中占有比例逐漸增大。廣告聯(lián)盟中的cps(cost per sale 每銷售提成)就是典型的“廣告+銷售”模式，一個(gè)網(wǎng)站主申請(qǐng)一段cps代碼掛到自己的站上，當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告進(jìn)入廣告站點(diǎn)，選擇并購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品后，廣告主會(huì)按一定比例，將部分銷售收入獎(jiǎng)勵(lì)給網(wǎng)站主。

6 受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)

利用傳統(tǒng)媒體做廣告，無法準(zhǔn)確地測(cè)算有多少人接收到所的廣告信息，更不可能統(tǒng)計(jì)出有多少人受廣告的影響而做出購(gòu)買決策，網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過受眾回應(yīng)的E - mail 直接了解到受眾的反應(yīng)，還可以通過設(shè)置服務(wù)器端的Log訪問記錄軟件隨時(shí)獲得本網(wǎng)址的訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布，以隨時(shí)監(jiān)測(cè)廣告投放的有效程度，從而及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

7 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測(cè)評(píng)性

傳統(tǒng)媒體廣告效果的測(cè)評(píng)一般是通過邀請(qǐng)部分消費(fèi)者和專家座談評(píng)價(jià)，或調(diào)查視聽率發(fā)行量 ，或統(tǒng)計(jì)銷售業(yè)績(jī)分析銷售效果。在實(shí)施過程中，由于時(shí)間性不強(qiáng)(往往需要上月的時(shí)間)，主觀性影響(調(diào)查者和被調(diào)查者主觀感受的差異及相互影響)，技術(shù)失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等原因，廣告效果評(píng)定結(jié)果往往和真實(shí)情況相差較遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)由于技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足，表現(xiàn)在:

(1)更及時(shí)。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費(fèi)者可以在瀏覽訪問廣告點(diǎn)時(shí)直接在線提意見反饋信息。 廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費(fèi)者的看法。

(2)更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)不需要人員參與訪問，避免了調(diào)查者個(gè)人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費(fèi)者的本身的感受，信息更可靠更客觀。

(3)更廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)成本低，耗費(fèi)人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積展開，參與調(diào)查的樣本數(shù)量大，測(cè)評(píng)結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高。

8 網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)時(shí)、靈活、成本低

在傳統(tǒng)媒體上廣告后更改的難度比較大，即使可以改動(dòng)也需要付出很大代價(jià)。例如，電視廣告發(fā)出后，播出時(shí)間就已確定。因?yàn)殡娨暿蔷€性播放的，牽一發(fā)而動(dòng)全身，播出時(shí)間改一下，往往全天的節(jié)目安排都要重新制作，代價(jià)很高，如果對(duì)安排不滿意，也很難更改。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言則容易多了，因?yàn)榫W(wǎng)站使用的是大量的超級(jí)鏈接，在一個(gè)地方進(jìn)行修改對(duì)其他地方的影響很小，而且網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡(jiǎn)便、成本低，容易進(jìn)行修改。當(dāng)然，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)帶寬的改善，為了追求更好、更震撼的效果，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作會(huì)越來越復(fù)雜、體積會(huì)越來越大，修改也會(huì)相應(yīng)的提升成本，同電視媒體廣告的差距會(huì)越來越接近。但是從目前來說，修改一個(gè)典型網(wǎng)絡(luò)廣告的成本和難度都比傳統(tǒng)媒體要小的多，這樣，經(jīng)營(yíng)決策的變化也能及時(shí)實(shí)施和推廣。這是網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于傳統(tǒng)廣告的一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)。

9 內(nèi)容種類繁多、信息面廣、容量大

網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到汽車、小到襪子均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠容納難以計(jì)量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大，是報(bào)紙、電視無法比擬的。比如報(bào)紙廣告的信息量受到版面篇幅限制;電視廣告的信息量受到頻道播出時(shí)間和播出費(fèi)用的限制等等。隨著我國(guó)計(jì)算機(jī)的普及和發(fā)展，越來越多的工商企業(yè)和個(gè)人在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點(diǎn)、主頁(yè)或借助強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)站，推銷自己，推銷產(chǎn)品，打造形象，使網(wǎng)絡(luò)廣告信息量激增。

10 網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強(qiáng)迫性，消費(fèi)者對(duì)于是否接受信息有完全的控制權(quán)

報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統(tǒng)傳媒在傳播信息時(shí)，都具有很大的強(qiáng)迫性，強(qiáng)迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網(wǎng)絡(luò)傳播的過程則完全是開放的，非強(qiáng)迫性的，這一點(diǎn)同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。網(wǎng)絡(luò)作為新的傳播媒體，其開放性和自由性是前所未有的，消費(fèi)者對(duì)于是否接受信息有完全的控制權(quán)，這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。比如趨勢(shì)科技公司(Trend Micro Inc.)提供的AdSubtract軟件和Mozilla Firefox瀏覽器自帶的Adblock extension廣告攔截軟件，幾乎可以阻止整個(gè)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)的任何一個(gè)Flash和圖像顯示。

11 廣告方式的多樣性

傳統(tǒng)廣告主要是通過廣告制實(shí)現(xiàn)的，即由廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告計(jì)劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業(yè)務(wù)，廣告公司同時(shí)作為廣告客戶的人和廣告媒體的人提供雙向的服務(wù)。而在網(wǎng)絡(luò)上廣告對(duì)廣告主來說有更大的自主權(quán)，既可以自行又可以通過廣告商。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的方式主要有三種:

(1)廣告主不借助廣告商，而是自己制作，自己建立網(wǎng)站，自行廣告信息。

(2)廣告公司作為中介機(jī)構(gòu)參與到網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)中。傳統(tǒng)的廣告商順應(yīng)潮流，招聘專門人才成立網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)部門，或與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作，廣告專業(yè)人才與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同此類業(yè)務(wù)。

(3)廣告主直接尋求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為廣告主辦理廣告業(yè)務(wù)，執(zhí)行廣告計(jì)劃，甚至參與離線市場(chǎng)促銷活動(dòng)。

篇10

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 搜索引擎營(yíng)銷 發(fā)展現(xiàn)狀 提升策略

問題的提出

隨著搜索引擎技術(shù)的不斷進(jìn)步以及互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)搜索引擎依賴程度的不斷加深，搜索引擎營(yíng)銷作為一種新型的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式近年來得到了快速發(fā)展，越來越多地被我國(guó)企業(yè)作為主要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，并逐步取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。根據(jù)2012 年7月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的第30次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%，搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)到4.29億，成為了僅次于即時(shí)通信的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，這說明搜索引擎營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值得到了我國(guó)企業(yè)的廣泛認(rèn)可和重視，搜索引擎營(yíng)銷市場(chǎng)具有很大的潛力。然而，國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷目前還處于初級(jí)探索階段，很多中小企業(yè)對(duì)于搜索引擎營(yíng)銷的理解和認(rèn)識(shí)存在較大程度上的偏差，在開展搜索引擎營(yíng)銷過程中存在著很多問題，使搜索引擎營(yíng)銷沒有得到專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)與管理，制約著中小企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷的健康發(fā)展。因此，對(duì)我國(guó)中小企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷進(jìn)行研究有著較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

搜索引擎營(yíng)銷的基本原理

搜索引擎營(yíng)銷（Search Engine Marketing）是指企業(yè)基于搜索引擎平臺(tái)、根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式和使用習(xí)慣來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和推廣，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能地將企業(yè)的營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶，挖掘潛在客戶，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目標(biāo)。搜索引擎營(yíng)銷的基本模式主要包括：免費(fèi)登錄分類目錄、搜索引擎優(yōu)化、收費(fèi)登錄分類目錄、關(guān)鍵詞廣告、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容定位廣告等。

一個(gè)完整的搜索引擎營(yíng)銷過程包括下列五個(gè)步驟：企業(yè)將信息到網(wǎng)站上成為以網(wǎng)頁(yè)形式存在的信息源；搜索引擎將網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)信息收錄到索引數(shù)據(jù)庫(kù)；用戶利用關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索；檢索結(jié)果中羅列相關(guān)的索引信息及鏈接統(tǒng)一資源定位符（Universal Resource Locator，URL）；根據(jù)用戶對(duì)檢索結(jié)果的判斷，選擇有興趣的信息并點(diǎn)擊URL進(jìn)入信息源所在的網(wǎng)頁(yè)（馮英健，2007）。這就是企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷的基本原理，同時(shí)也是搜索引擎營(yíng)銷的信息傳遞過程，如圖1所示。

中小企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問題

（一）中小企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷現(xiàn)狀

搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模快速擴(kuò)張，用戶規(guī)模保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)與搜索引擎服務(wù)的進(jìn)一步滲透以及網(wǎng)民對(duì)搜索引擎的逐步認(rèn)可，搜索引擎的市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大。根據(jù)艾瑞咨詢的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年我國(guó)搜索引擎市場(chǎng)保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，呈現(xiàn)良好的增長(zhǎng)性。2012年前三個(gè)季度我國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模分別為54.9億、68.6億、77.6億，同比增長(zhǎng)分別為68.1%，54.8%及43.6%。從全年來看，2012年搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將超過280億，相比2011年增長(zhǎng)預(yù)計(jì)將在48%-50%左右；截至到2012年6月底，2012年搜索用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)已突破4.29億，搜索引擎的用戶覆蓋率繼續(xù)保持增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

搜索引擎營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值得到中小企業(yè)廣泛認(rèn)同。隨著搜索引擎技術(shù)的不斷發(fā)展，搜索引擎逐漸成為細(xì)分覆蓋最高的媒體，搜索引擎成為被企業(yè)認(rèn)可的網(wǎng)站推廣手段之一，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商主要的服務(wù)內(nèi)容。因此，我國(guó)中小型企業(yè)在密切關(guān)注搜索引擎營(yíng)銷的發(fā)展，積極地與技術(shù)先進(jìn)的第三方公司合作，完善企業(yè)的搜索引擎營(yíng)銷服務(wù)體系，增強(qiáng)企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷服務(wù)的應(yīng)用深度，成為搜索引擎營(yíng)銷最活躍的群體。

中小企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷的專業(yè)性越來越強(qiáng)。主要表現(xiàn)在中小企業(yè)在關(guān)鍵詞的選擇、廣告工具的使用、營(yíng)銷效果的評(píng)估、渠道建設(shè)等方面上專業(yè)性越來越強(qiáng)。

中小企業(yè)的搜索引擎營(yíng)銷費(fèi)用呈上升趨勢(shì)。由于搜索引擎營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的排名點(diǎn)擊價(jià)格隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的加入水漲船高，因此，以競(jìng)價(jià)排名為主的搜索引擎營(yíng)銷費(fèi)用將成為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷預(yù)算中的重要份額。

（二）中小企業(yè)實(shí)施搜索引擎營(yíng)銷存在的問題

關(guān)鍵詞選取不當(dāng)。很多中小企業(yè)關(guān)鍵詞的設(shè)置太過于寬泛或太過于精確，沒有采用體現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的核心詞匯和有效詞匯，不僅增加了企業(yè)營(yíng)銷的費(fèi)用，而且還使企業(yè)失去了很多潛在顧客。

企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)不完善、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容與布局不合理。很多中小企業(yè)的網(wǎng)站出現(xiàn)總體規(guī)劃和欄目規(guī)劃不合理、導(dǎo)航系統(tǒng)不完善、重要信息不完整、過于追求美觀效果導(dǎo)致實(shí)用性差等問題，影響企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷的實(shí)施效果。

搜索引擎營(yíng)銷載體選擇不當(dāng)、推廣方式較單一。很多中小企業(yè)看到了搜索引擎的巨大商業(yè)價(jià)值，就開始盲目地實(shí)施搜索引擎營(yíng)銷，盡可能多地選擇搜索引擎營(yíng)銷載體，并沒有針對(duì)企業(yè)自身所面臨的目標(biāo)群體來選擇合適的搜索引擎載體。同時(shí)，由于中小企業(yè)實(shí)力有限，絕大多數(shù)中小企業(yè)只是簡(jiǎn)單地選擇登錄搜索引擎這種單一的方式來推廣網(wǎng)站，搜索引擎營(yíng)銷的實(shí)施效果并不顯著。

搜索引擎營(yíng)銷應(yīng)用層次較低，不能與企業(yè)的其它營(yíng)銷活動(dòng)有機(jī)結(jié)合。國(guó)內(nèi)很多中小企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為搜索引擎營(yíng)銷是一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷手段，人為地把搜索引擎營(yíng)銷和企業(yè)的整個(gè)的營(yíng)銷體系分開，更沒有上升到戰(zhàn)略的高度來應(yīng)用搜索引擎營(yíng)銷，中小企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷的應(yīng)用尚處于較低層次。

惡意點(diǎn)擊現(xiàn)象嚴(yán)重，競(jìng)價(jià)點(diǎn)擊率和業(yè)務(wù)達(dá)成率較低。提高客戶轉(zhuǎn)換率，將點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)開展搜索引擎營(yíng)銷的最終目的。而從目前的情況來看，由于我國(guó)搜索引擎營(yíng)銷市場(chǎng)缺乏應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)法律、行業(yè)自律性差、市場(chǎng)秩序比較混亂，所以中小企業(yè)之間的“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”、惡意點(diǎn)擊的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，這直接導(dǎo)致點(diǎn)擊率和業(yè)務(wù)達(dá)成率的轉(zhuǎn)換率下降。

搜索引擎營(yíng)銷實(shí)施效果的評(píng)估策略匱乏。企業(yè)對(duì)于在電視、報(bào)紙上投放廣告的效果評(píng)估都有一套完整的評(píng)價(jià)體系，并且能夠根據(jù)評(píng)估的效果及時(shí)地改進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷策略。但是搜索引擎營(yíng)銷是較為專業(yè)的新型營(yíng)銷模式，在國(guó)內(nèi)發(fā)展的時(shí)間還不長(zhǎng)，大多數(shù)中小企業(yè)的市場(chǎng)人員對(duì)其還不甚了解，所以缺乏相關(guān)的評(píng)估策略和方法，導(dǎo)致很多中小企業(yè)不知如何準(zhǔn)確地評(píng)估搜索引擎營(yíng)銷的實(shí)施效果。

中小企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷完善策略

（一）關(guān)鍵詞選取和分類策略

全方位、多角度選擇關(guān)鍵詞。中小企業(yè)要全方位、多角度地選擇關(guān)鍵詞，并且要為每個(gè)關(guān)鍵詞確定目標(biāo)，決定匹配類型，突出企業(yè)的核心業(yè)務(wù)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，中小企業(yè)要根據(jù)不同的營(yíng)銷內(nèi)容制定相應(yīng)的關(guān)鍵字策略，包括考慮公司和產(chǎn)品的定位購(gòu)買適量的關(guān)鍵詞、靈活設(shè)置與適時(shí)調(diào)整關(guān)鍵詞，反映客戶的搜索意圖（Hilary Catherine Murphy et al.，2008），從而準(zhǔn)確的定位目標(biāo)客戶，提升消費(fèi)者信息搜尋體驗(yàn)的滿意度。

參考企業(yè)的歷史數(shù)據(jù)。中小企業(yè)可以從過去的搜索引擎投放數(shù)據(jù)中分析出關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊成本以及訪問到頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率等，然后通過關(guān)鍵詞的優(yōu)化、組合等方式來考慮關(guān)鍵詞的選取。

觀察企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵詞設(shè)置。中小企業(yè)可以通過查看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)頁(yè)來觀察其關(guān)鍵詞的設(shè)置，幫助選擇恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞。

對(duì)關(guān)鍵詞的優(yōu)先等級(jí)進(jìn)行分類。在關(guān)鍵詞的名單確認(rèn)以后還需要分析關(guān)鍵詞的有效性，把關(guān)鍵詞按照優(yōu)先等級(jí)進(jìn)行分類。

（二）搜索引擎優(yōu)化策略

頁(yè)面關(guān)鍵詞優(yōu)化。在網(wǎng)站首頁(yè)標(biāo)題中設(shè)置與公司所提供服務(wù)或產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞，盡量避免使用寬泛或通用的詞語，要采用體現(xiàn)該網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的核心詞匯。而且，中小企業(yè)在設(shè)置關(guān)鍵詞的時(shí)候要把握模糊度與精確度適中的原則，保證搜索引擎能夠準(zhǔn)確方便地檢索到企業(yè)的相關(guān)信息。

網(wǎng)站內(nèi)容與網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容和總體結(jié)構(gòu)是影響客戶訪問體驗(yàn)的兩個(gè)重要因素，因此，中小企業(yè)要做好以下幾點(diǎn)：設(shè)置豐富且有效的關(guān)鍵詞來凸顯網(wǎng)站的核心內(nèi)容、做好網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)規(guī)劃和導(dǎo)航系統(tǒng)規(guī)劃、合理設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題和布局、避免長(zhǎng)文本頁(yè)面、慎用聲音，由此形成高效簡(jiǎn)潔的頁(yè)面，提高搜索引擎的友好性，改善用戶體驗(yàn)，從而提升中小企業(yè)網(wǎng)站在自然搜索中的排名。

（三）搜索引擎推廣策略

選擇適合企業(yè)發(fā)展的搜索引擎載體。不同的搜索引擎載體有著不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。因此，中小企業(yè)除了選擇百度和谷歌等綜合性搜索引擎之外，還應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展的需求、潛在客戶的特征等因素考慮其它合適的搜索引擎載體。

進(jìn)行網(wǎng)站合作推廣。交換鏈接與交換廣告是網(wǎng)站合作推廣最常用的兩種方式。其一，中小企業(yè)可以通過登錄高質(zhì)量的分類目錄網(wǎng)站或者與合作伙伴之間進(jìn)行網(wǎng)站交換鏈接來提高網(wǎng)站的外部鏈接數(shù)量、鏈接廣度和鏈接質(zhì)量，從而獲得更多的訪問量，提高企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的認(rèn)知度、認(rèn)可度以及在搜索引擎中的排名；其二，中小企業(yè)還可以與互補(bǔ)性的網(wǎng)站交換廣告，利用對(duì)方的網(wǎng)絡(luò)流量來獲得新的訪問人群。

（四）搜索引擎“4P”營(yíng)銷組合策略

搜索引擎營(yíng)銷產(chǎn)品策略。中小企業(yè)要設(shè)計(jì)出符合用戶體驗(yàn)的搜索引擎產(chǎn)品和在線服務(wù)，包括注重事前用戶需求的調(diào)研，強(qiáng)化在線用戶行為的分析；明確公司產(chǎn)品和服務(wù)的類型，確定目標(biāo)群體；分析和監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在用戶體驗(yàn)方面的改進(jìn)措施；針對(duì)不同的用戶提供和開展具有個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容與活動(dòng)，提高企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷的用戶體驗(yàn)。

搜索引擎營(yíng)銷價(jià)格策略。中小企業(yè)應(yīng)該能夠根據(jù)搜索引擎營(yíng)銷的目的、時(shí)間、變動(dòng)成本、市場(chǎng)供需的狀況以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)適時(shí)地對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。

搜索引擎營(yíng)銷促銷策略。包括推式促銷策略和拉式促銷策略。推式促銷策略就是中小企業(yè)的搜索引擎營(yíng)銷人員通過免費(fèi)的注冊(cè)搜索引擎、交換鏈接、關(guān)鍵字廣告、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容定位廣告等方式使企業(yè)的網(wǎng)站網(wǎng)址被各大搜索引擎收錄到各自的索引數(shù)據(jù)庫(kù)中；拉式促銷策略就是中小企業(yè)的搜索引擎營(yíng)銷人員通過搜索引擎搜索企業(yè)外部的信息，包括企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)、消費(fèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)信息以及消費(fèi)者自身的信息，并且對(duì)這些信息進(jìn)行整理與分析來判斷出企業(yè)網(wǎng)站在同類網(wǎng)站中的競(jìng)爭(zhēng)地位，發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)與不足，并提出改進(jìn)措施，提升中小企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷的實(shí)施效果。

搜索引擎營(yíng)銷渠道策略。為了吸引消費(fèi)者關(guān)注本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，中小企業(yè)的搜索引擎營(yíng)銷渠道應(yīng)該本著方便消費(fèi)者的原則，聯(lián)合本企業(yè)的產(chǎn)品和其他企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品的外延，進(jìn)而刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。同時(shí)，中小企業(yè)還應(yīng)該建立消費(fèi)者與企業(yè)的交流平臺(tái)，保持企業(yè)信息的暢通。這樣中小企業(yè)可以在公司網(wǎng)站上及時(shí)地新產(chǎn)品信息、促銷信息以及公司的最新動(dòng)態(tài)等，通過提供更多的產(chǎn)品信息、客戶服務(wù)信息來滿足消費(fèi)者的需求（Shwu-Ing Wu，2002），提高銷售的可能性。

（五）搜索引擎營(yíng)銷效果評(píng)估策略

對(duì)中小企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷的效果進(jìn)行評(píng)估是有效實(shí)施搜索引擎營(yíng)銷策略的重要保障。中小企業(yè)可以通過對(duì)搜索引擎營(yíng)銷的過程以及實(shí)施效果保持緊密的跟蹤和反饋，不斷地改進(jìn)搜索引擎營(yíng)銷策略，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，進(jìn)而提高點(diǎn)擊率和業(yè)務(wù)達(dá)成率的轉(zhuǎn)換率。

1.中小企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷實(shí)施效果的影響因素。中小企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷效果取決于多種因素的影響，主要包括：企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)性，如網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容、網(wǎng)頁(yè)的格式與布局、信息的質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、特征與可信度等；被搜索引擎收錄的機(jī)會(huì)；用戶瀏覽點(diǎn)擊網(wǎng)站的行為；搜索結(jié)果對(duì)用戶的吸引力；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況等。

2.中小企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷效果評(píng)估模式。針對(duì)中小企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷實(shí)施效果難以評(píng)估的問題，基于上述搜索引擎營(yíng)銷實(shí)施效果的影響因素，本文構(gòu)建了中小企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷實(shí)施效果的評(píng)估模式。大致可以將評(píng)估模式分為四個(gè)層面：存在層、表現(xiàn)層與關(guān)注層、轉(zhuǎn)化層、產(chǎn)出層，如圖2所示。

第一層：存在層。主要測(cè)試中小企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷平臺(tái)的整體運(yùn)營(yíng)情況，包括三方面的內(nèi)容。一是網(wǎng)站建設(shè)專業(yè)性測(cè)評(píng)。如企業(yè)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容測(cè)評(píng)、功能測(cè)評(píng)、可信度測(cè)評(píng)、關(guān)鍵字使用數(shù)量及質(zhì)量測(cè)評(píng)、關(guān)鍵詞的突出程度與密度測(cè)評(píng)等。二是瀏覽者訪問行為測(cè)評(píng)。即對(duì)瀏覽者在企業(yè)網(wǎng)站的訪問行為進(jìn)行跟蹤與分析，包括用戶在網(wǎng)站的停留時(shí)間、搜索的方法、關(guān)鍵詞的使用、對(duì)搜索結(jié)果不同頁(yè)面的關(guān)注程度、地理區(qū)域分布（Mike Moran，Bill Hunt，2009）等內(nèi)容的測(cè)評(píng)。三是搜索引擎性能測(cè)評(píng)。包含以下幾項(xiàng)指標(biāo)的測(cè)評(píng)：其一，索引數(shù)據(jù)庫(kù)指標(biāo)，包括信息收錄的完備性、收錄信息的類型和質(zhì)量、更新速度、檢索信息的深度等（Qinghua Zhu et al，2011）；其二，檢索功能指標(biāo)，不僅包括截詞檢索、詞組或短語檢索、詞位置檢索、限制范圍檢索等基本檢索功能指標(biāo)，還包括自然語言檢索、多語種檢索、概念檢索等高級(jí)檢索功能指標(biāo)；其三，檢索結(jié)果指標(biāo)，包括檢索結(jié)果統(tǒng)計(jì)和檢索結(jié)果顯示格式；其四，檢索效果指標(biāo)，包括查全率、查準(zhǔn)率、檢索時(shí)間、響應(yīng)速度及重復(fù)率等；其五，用戶界面指標(biāo)，包括用戶交互、智能技術(shù)及用戶界面設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)單性、友好性、易用性等（Hong Xie，2004）。

第二層：表現(xiàn)層與關(guān)注層。主要測(cè)試中小企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷結(jié)果的表現(xiàn)情況，包括：一是網(wǎng)站訪問量測(cè)評(píng)。即分析中小企業(yè)實(shí)施搜索引擎營(yíng)銷后公司網(wǎng)站瀏覽量的變化，包括獨(dú)立用戶數(shù)量、總用戶數(shù)量、網(wǎng)頁(yè)瀏覽數(shù)量（Scott Cotter，2002）等數(shù)據(jù)的分析與評(píng)價(jià)。二是搜索排名測(cè)評(píng)。包括中小企業(yè)關(guān)鍵詞的排名測(cè)評(píng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)鍵詞的排名測(cè)評(píng)。三是網(wǎng)站推廣效果測(cè)評(píng)。即對(duì)企業(yè)網(wǎng)站被主流搜索引擎收錄情況、獲得的其它網(wǎng)站鏈接的數(shù)量和質(zhì)量、網(wǎng)站注冊(cè)用戶數(shù)量等指標(biāo)進(jìn)行測(cè)評(píng)。四是搜索引擎廣告效果評(píng)估。對(duì)中小企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷的反應(yīng)率進(jìn)行測(cè)評(píng)，如對(duì)企業(yè)搜索營(yíng)銷廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)進(jìn)行測(cè)評(píng)。

第三層：轉(zhuǎn)化層。主要測(cè)評(píng)顧客對(duì)中小企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷的認(rèn)可度與接受程度。這個(gè)層面主要通過銷售轉(zhuǎn)化率、網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率、顧客轉(zhuǎn)化率指標(biāo)對(duì)搜索引擎營(yíng)銷的實(shí)施效果進(jìn)行測(cè)評(píng)。

第四層：產(chǎn)出層。主要測(cè)評(píng)中小企業(yè)通過搜索引擎營(yíng)銷所獲得的實(shí)際收益。這個(gè)層面主要基于投資回報(bào)率（ROI）指標(biāo)對(duì)中小企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷的實(shí)施效果進(jìn)行測(cè)評(píng)，即企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷帶來的利潤(rùn)占搜索引擎營(yíng)銷成本的比例。

總之，中小企業(yè)從這四個(gè)層面對(duì)搜索引擎營(yíng)銷的實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估，可以獲得全面的搜索引擎營(yíng)銷實(shí)施效果反饋，進(jìn)而可以有針對(duì)性地調(diào)整搜索引擎營(yíng)銷策略來完善企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷實(shí)施過程中的不足之處，增強(qiáng)中小企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷的效果，最大化地發(fā)揮搜索引擎營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值。

綜上所述，隨著搜索引擎營(yíng)銷向著專業(yè)化、多元化、個(gè)性化、智能化、垂直化搜索的方向發(fā)展以及其應(yīng)用層次和應(yīng)用深度的逐漸提升，搜索引擎營(yíng)銷在中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過程中發(fā)揮的作用越來越重要，它倡導(dǎo)的低成本、高效率的推廣模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷手段相結(jié)合將會(huì)成為今后的一種全新的整合營(yíng)銷模式，必然給未來中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來更加深刻的變革。因此，我國(guó)中小企業(yè)要制定科學(xué)合理的搜索引擎營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)搜索引擎營(yíng)銷價(jià)值的最大化，提高用戶的體驗(yàn)度和忠誠(chéng)度，提升企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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