導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇廣告公司經(jīng)營狀況，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

節(jié)省花費

根據(jù)我同廣告管理條例的規(guī)定，廣告收費標(biāo)準(zhǔn)為廣告費的15％。盡管近年來廣告公司競爭激烈，廣告費費率日益下降。但和聘請外面的廣告公司相比，企業(yè)向已建立廣告公司可以在花費上少很多。因為公司可以不采用費制度，而是按照內(nèi)部員工工資或者廣告公司服務(wù)人員的多少來提供報酬。

保密性強

廣告公司在為企業(yè)服務(wù)時都會簽署保密協(xié)議，但由于廣告公司從業(yè)人員跳槽頻繁，企業(yè)商業(yè)機密外泄的風(fēng)險始終存在。DHL中國區(qū)市場總監(jiān)李佩青就表示，客戶肯把自己的商業(yè)機密告訴給廣告公司，就是希望廣告公司能長期穩(wěn)定地為其服務(wù)。“如果廣告公司總是不停地更換員工，這樣既浪費了雙方相互熟悉和磨合的時間成本，又有可能把企業(yè)的商業(yè)機密外泄出去?！?/p>

正因為如此，一些廣告主出于對廣告公司不信任或擔(dān)心商業(yè)機密外泄等原因，不愿意把自己企業(yè)的全部市場營銷策略告訴給外界的廣告公司，覺得與“自家”廣告公司合作會更加安全。

熟悉廣告主需求

自建廣告公司作為企業(yè)的一個子公司或者營銷職能部門，不僅熟悉所屬行業(yè)狀況和企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而且對于目標(biāo)消費者的研究也具有先天優(yōu)勢，因此自建廣告公司能夠更好地把握廣告主在營銷傳播上的需求，為廣告主提供有針對性的廣告?zhèn)鞑ビ媱潯?/p>

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)系主任鐘以謙對《廣告主》記者表示，廣告公司存在的價值就在于它比廣告主和媒體更了解消費者。只有對消費者的消費習(xí)慣、媒介接觸習(xí)慣、品牌滿意度等方面進行長期而又深入研究，廣告公司才有可能更好地為廣告主服務(wù)。在這一點上，自建廣告公司應(yīng)該有理由做得更好。

溝通容易

企業(yè)和廣告公司分屬不同的組織，在溝通時會涉及組織結(jié)構(gòu)、公司文化、人際關(guān)系等各種因素，因此雙方交流的過程會比較復(fù)雜，容易發(fā)生信息衰減或失真的狀況。自建廣告公司與所服務(wù)企業(yè)屬于同一個集團，很多自建廣告公司的負(fù)責(zé)人甚至之前就在企業(yè)市場部或廣告部任職過，因此在溝通上比較容易。

便于管理和控制

一些企業(yè)的市場營銷主管認(rèn)為，如果從協(xié)調(diào)廣告與其他營銷手段、控制廣告支出的角度考慮，企業(yè)自建廣告公司更能發(fā)揮好的作用。對于自建廣告公司而言，由于企業(yè)是自己最大或者唯一的客戶，因此在工作中會更加盡職盡責(zé)。

雖然自建廣告公司在以上幾個方面具有相對優(yōu)勢，但其劣勢也是顯而易見，并且常常被人詬病。

廣告策劃思路狹窄

自建廣告公司由于和企業(yè)關(guān)系過近，很容易陷入“不識廬山真面目，只緣身在此山中”的困境，導(dǎo)致對企業(yè)在營銷上出現(xiàn)的問題認(rèn)識不清，難以客觀地制定廣告?zhèn)鞑ビ媱潯?/p>

服務(wù)質(zhì)量難有保證

篇2

但我們可以看到，中國1000萬家企業(yè)，真正有能力雇傭“大而全”的廣告公司的有幾家，分類如何，我們可以按金字塔模式將中國企業(yè)分為四個層次：

處在金字塔頂端的一流企業(yè)，主要指著名的外企和國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，與之門當(dāng)戶對的是跨國廣告公司。

處在第二層的二流企業(yè)，主要指那些有強大資金實力或品牌基礎(chǔ)的國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，與之門當(dāng)戶對的是大型或著名本土廣告/咨詢公司。

而在數(shù)量上占較大多數(shù)的三流企業(yè)，主要指那些地方名牌企業(yè)。這類企業(yè)的特點是：在全國范圍來看，談不上什么品牌競爭優(yōu)勢，但在某個區(qū)域內(nèi)卻小有名氣；在90年代以前的美好時光中發(fā)展起來的，但在新的競爭形勢下，由于在企業(yè)經(jīng)營管理的各個方面都比較欠缺，所以普遍經(jīng)營狀況不好、沒錢；但由于是“名牌”，所以企業(yè)不甘心“這樣窩囊下去”，當(dāng)?shù)卣膊荒芸雌錄]落。

全國看來，每個地區(qū)都有眾多的這樣三流企業(yè)，這就是中小廣告公司的市場，而且非常龐大。那么，這個龐大市場的需求是什么？前方分析到，這類企業(yè)的特點之一是，由于觀念問題和人的整體素質(zhì)不高，從而在企業(yè)經(jīng)營管理的各個方面（生產(chǎn)、銷售、廣告、促銷、新產(chǎn)品開發(fā)）都很欠缺，所以，他們需要全面服務(wù)：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌規(guī)劃，營銷策劃，CIS戰(zhàn)略管理，企業(yè)管理、營銷人員培訓(xùn)，廣告策劃等各個方面，都急需。

但這種全面服務(wù)不同于大而全的綜合性廣告公司的服務(wù)。這些企業(yè)需要的是“?。ㄒ?guī)模小，收費低）而全”的廣告公司提供“?。ㄏ鄬Υ笮蛷V告公司提供的服務(wù)來說深度不需太大）而全”的服務(wù)。

所以，中小廣告公司如果能把握好這塊市場需求，既而推出適合有效的服務(wù)，將會有廣闊的發(fā)展空間，并將發(fā)展為區(qū)域小“4A”。

那么，中小廣告公司將如何建立滿足此類需求的能力？

1、建立核心隊伍；

最后核心隊伍是“一個好漢三個幫”式的，即一個好經(jīng)理，一個類似MBA的策劃全才（策劃總監(jiān)），一個好設(shè)計（創(chuàng)作總監(jiān)），一個好AE（客戶總監(jiān)）。

2、借助外腦

企業(yè)需要借助外腦，廣告公司也需要。

如果沒有能力建立一個好的核心隊伍的話，可以請在某方面有一技之長的人做兼職顧問。

3、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟合作伙伴。

媒介公司常常在客戶的要求下（因為客戶需要“小而全”的服務(wù)），拿出“天真爛漫”的市場策劃案；客戶也常埋怨?fàn)I銷策劃公司，沒有能幫助他們建立品牌；營銷策劃公司常常埋怨影視制作公司、設(shè)計公司不從市場角度出發(fā)，大搞“藝術(shù)創(chuàng)作”；品牌策劃公司也常常苦于市場操作執(zhí)行力量的不足。

顯然，有卓越發(fā)展思想的中小廣告公司，以一種合作、進步、發(fā)展的態(tài)度，以一種真正幫肋客戶解決問題的理念，不貪圖眼前利益（許多中小廣告公司為了眼前利益而大包大攬“什么都能做”），互相之間，建立起一種戰(zhàn)略聯(lián)盟合作伙伴關(guān)系，無論于客戶、于合作伙伴、于自身人都是非常有利的。

實際上許多中小廣告公司不愿意這樣做，有的貪圖眼前利益，“自己能掙的錢為什么叫別人掙去”？有的是擔(dān)心客戶被挖。其實，這是一個競爭觀的問題，競爭的最終目的是發(fā)展，而不是針對誰或者打倒誰，所以不能為競爭而競爭，聯(lián)盟合作也是一各種競爭手段。高層次的競爭觀造就高水準(zhǔn)企業(yè)，低層次的競爭觀只能使企業(yè)走向沒落。

4、建立一種“以學(xué)為本”的公司理念；

許多中小廣告公司不注重學(xué)習(xí)，這應(yīng)該是經(jīng)營上的最大錯誤。廣告本身屬于靠出租大腦、販賣智慧為生的智業(yè)，這個圈子里現(xiàn)在的競爭者太多，而且都是些聰明的人。如何競爭？首先，最根本的是我們要在專業(yè)方面做得比別人好，如何做到比別人好？——學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)。只要腦子里有東西（專業(yè)水平高）就不愁賣不出去，不愁沒客戶，不愁不發(fā)展，可怕的是腦子里沒東西可賣。

篇3

綜觀榜單，華揚聯(lián)眾和好耶作為老牌的網(wǎng)絡(luò)廣告公司躋身榜單前兩名當(dāng)仁不讓，隨著網(wǎng)絡(luò)平臺迅速崛起，華揚聯(lián)眾便從為客戶提供營銷與推廣服務(wù)的傳統(tǒng)廣告公司，向數(shù)字營銷專家轉(zhuǎn)型，多年來在業(yè)界的摸爬滾打使其積累了豐富的經(jīng)驗與客戶資源和媒體資源：好耶以技術(shù)起家，如今已逐漸發(fā)展為一家集網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)服務(wù)，線上營銷服務(wù)和效果營銷服務(wù)為一體的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)互動營銷服務(wù)公司，奧美世紀(jì)則背靠奧美集團，傳承奧美品牌管家理念，從創(chuàng)意、媒介、公關(guān)三方面制定基于數(shù)字平臺的整合行銷方案。知世-安索帕擅長整合無限創(chuàng)意與專業(yè)技術(shù)，同時在360度的全面整合營銷外，知世?安索帕更進一步提出品牌需要在365天里，與消費者擁有更加豐富多樣的接觸點，在對的時間，用對的方式與消費者互動；科思世通則以汽車客戶營銷為長項，為客戶提供集互動營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)推廣效果追蹤等為一體化的全方位服務(wù)。

中國網(wǎng)絡(luò)廣告公司雖然各自有著自己熟諳的生存之道和立命本錢，但是中國網(wǎng)絡(luò)廣告公司群體卻依然普遍地難以避免差異化不足的問題，如何塑造自身不可替代的核心競爭力才是發(fā)展要務(wù)。在做完2010年8月5日刊的中國網(wǎng)絡(luò)廣告公司TOP50排行榜后，本刊領(lǐng)導(dǎo)也陸續(xù)走訪了業(yè)界有代表性的網(wǎng)絡(luò)廣告公司，走訪電眾數(shù)碼時，談到知世?安索帕，其相關(guān)負(fù)責(zé)人對本刊都毫不諱言對知世?安索帕創(chuàng)意能力的佩服。這種來自同行甚至競爭對手的由衷好評，則從另一個角度上真正體現(xiàn)出該公司存在的價值，當(dāng)然這種能夠給予同行和對手優(yōu)勢公允肯定的氣度也應(yīng)為業(yè)界所倡導(dǎo)。同行為伍，應(yīng)該肯定和發(fā)現(xiàn)同業(yè)者身上的優(yōu)勢，同時再維護好自身的核心競爭力，并逐步挖掘下一個不容易被替代的優(yōu)勢，這樣才能讓自己在行業(yè)中有更廣闊的生存空間。

此外，還有一些網(wǎng)絡(luò)廣告公司此次沒能進入榜單前50，但是本刊也對其進行了調(diào)查和評審，從51到82位的公司分別是：平成競介、廣東廣旭廣告、史努克廣告，藍門廣告，中國藍色創(chuàng)意集團、北京無限訊奇、PHD、網(wǎng)邁、博圣云峰、易步、計世在線、眾成就網(wǎng)絡(luò)科技(原三人行互動業(yè)務(wù)部)，美通互動／(美通聯(lián)盟)、上海凌克翡爾廣告、上海激創(chuàng)、世奇，F(xiàn)ocus communlcation、悅維、廣東意博廣告、樂誠匯通、上海程邁、索美廣告、上海麥悠、脈動、北京奧偉美國際廣告、萬摩、達聞、昂然時代、騰龍網(wǎng)絡(luò)策劃、諾瑞(中國)廣告、上海真石信息技術(shù)，上海聚弘廣告。

評選說明：

本次針對中國網(wǎng)絡(luò)廣告公司的調(diào)查和評選主要由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》編輯部設(shè)置具體指標(biāo)，本刊聯(lián)合市場研究公司、數(shù)據(jù)公司、廣告主和門戶網(wǎng)站進行獨立監(jiān)測、分析和問卷調(diào)查產(chǎn)生最終的排名，以及時對行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和趨勢進行反映，以發(fā)現(xiàn)和推廣有創(chuàng)新潛力的公司。

指標(biāo)說明：

本刊對中國網(wǎng)絡(luò)廣告公司的評估主要從以下幾個指標(biāo)進行，并根據(jù)各指標(biāo)在一個企業(yè)經(jīng)營發(fā)展成長過程中所起的作用的不同給予其相應(yīng)的權(quán)重(根據(jù)相關(guān)行業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行)：

1、廣告技術(shù)30％

主要考察網(wǎng)絡(luò)廣告公司在廣告技術(shù)上的創(chuàng)意和運用能力。網(wǎng)絡(luò)廣告公司不一定自己擁有廣告技術(shù)和規(guī)?；募夹g(shù)團隊，但是卻一定要具有廣告技術(shù)的神經(jīng)，善于靈活運用各種廣告技術(shù)為客戶提供更佳的服務(wù)。

2、創(chuàng)新成長潛力25％

公司的創(chuàng)新發(fā)展力主要包括：在新服務(wù)項目和業(yè)務(wù)方面的創(chuàng)新和拓展能力、新營銷策略應(yīng)用和革新的能力，以及公司目前發(fā)展所呈現(xiàn)出的態(tài)勢和方向是否對行業(yè)有引導(dǎo)作用。

3、資源整合度：15％

新媒體資源和傳統(tǒng)媒體資源的整合能力，包括資源總規(guī)模、分布結(jié)構(gòu)和精準(zhǔn)度。

4、廣告主評價：15％

廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告公司服務(wù)水平的綜合體驗，包括服務(wù)固定客戶的時間長短，服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量，如是否積極的研究互聯(lián)網(wǎng)中的新技術(shù)、新形式，并將這些獲得告知客戶等。

5、公開數(shù)據(jù)專業(yè)性指標(biāo)：10％

篇4

他進一步解釋說道，隨著金融危機的影響逐漸過去，2009年中國經(jīng)濟已經(jīng)逐步回暖，在這個新的經(jīng)濟起跑點上，廣告主會更加注重品牌的打造，央視自然會成為他們首選的高端權(quán)威媒體；其次，2010年的世博會、亞運會的召開，也增加了許多吸引廣告主投資的事件性營銷產(chǎn)品，豐富了央視的預(yù)售稀缺資源；與此同時，央視日前正在推進的節(jié)目改版也深入人心，收視率的逐步提升，也支撐了“承包預(yù)售產(chǎn)品”以競價的方式走向臺前；最為核心問題是，11?18作為經(jīng)濟信心的指數(shù)，經(jīng)濟的風(fēng)向標(biāo)，“承包預(yù)售產(chǎn)品”在一定程度上對抬高央視的利潤空間提供了幫助。

篇5

評選說明：

本次針對網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)查和評選主要由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》編輯部設(shè)置具體評選指標(biāo)，并聯(lián)合市場研究公司、數(shù)據(jù)公司、廣告主、門戶網(wǎng)站進行獨立監(jiān)測、分析和問卷調(diào)查產(chǎn)生最終的排名。評選團組成機構(gòu)包括第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)智庫、專家學(xué)者及本刊編輯部。《互聯(lián)網(wǎng)周刊》將持續(xù)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并及時對行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和趨勢進行客觀反映并發(fā)現(xiàn)和推廣有創(chuàng)新潛力的公司。指標(biāo)說明：

此次對網(wǎng)絡(luò)廣告公司的評估主要從以下幾個指標(biāo)進行，并根據(jù)各指標(biāo)在一個企業(yè)經(jīng)營發(fā)展成長過程中所起的作用的不同給予其相應(yīng)的權(quán)重（根據(jù)相關(guān)行業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行）：

資源整合度（30%）

新媒體資源，客戶資源和傳統(tǒng)媒體資源的整合能力，包括資源總規(guī)模、分布結(jié)構(gòu)和精準(zhǔn)度等。

創(chuàng)新能力（25%）

創(chuàng)新能力主要包括在新服務(wù)項目和業(yè)務(wù)方面的創(chuàng)新和拓展能力，新營銷策略、新技術(shù)、新應(yīng)用革新的能力，以及公司目前發(fā)展所呈現(xiàn)出的態(tài)勢和方向是否對行業(yè)有引導(dǎo)作用。

廣告技術(shù)（15%）

對網(wǎng)絡(luò)廣告新技術(shù)的研發(fā)、應(yīng)用水平，技術(shù)能力對商業(yè)模式創(chuàng)新與企業(yè)業(yè)務(wù)的支撐力度。

廣告主口碑（15%）

廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告公司服務(wù)水平的綜合體驗，包括服務(wù)固定客戶的時間長短，服務(wù)效率。服務(wù)質(zhì)量，如是否積極的研究互聯(lián)網(wǎng)中的新技術(shù)、新形式，并將這些獲得告知客戶等。

新媒體評價（10%）

主要測評公司在新媒體領(lǐng)域的知名度、口碑和影響力

業(yè)務(wù)水平（5%）

公司團隊的凝聚力、營銷和創(chuàng)意水平、日常業(yè)務(wù)的執(zhí)行力

支持機構(gòu)：艾瑞咨詢。央視CTR

榜單說明：

來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國今年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放規(guī)模有望達到750億人民幣，正在逐漸接近電視廣告，而以預(yù)計的增長率來判斷，網(wǎng)絡(luò)廣告甚至有可能在2013年年底超越電視廣告，成為“最賺錢”的媒體渠道。

顯然，增長迅猛的網(wǎng)絡(luò)廣告市場也將引來各方勢力更激烈的競爭。2012年，被稱為中國的RTB元年，國內(nèi)的一些技術(shù)類廣告公司開始不斷發(fā)出強勢的聲音。同時，云計算、大數(shù)據(jù)等行業(yè)趨勢也牽動著網(wǎng)絡(luò)廣告的前進步伐——無可否認(rèn)，廣告技術(shù)一直推動著網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的發(fā)展：一方面讓網(wǎng)絡(luò)廣告擁有更多的展現(xiàn)形式，給了廣告主以更多的投放選擇空間，另一方面日漸傾向于精準(zhǔn)、互動和定向的網(wǎng)絡(luò)廣告，對于技術(shù)的要求進一步提升。

但對于網(wǎng)絡(luò)廣告公司來說，最重要的是如何整合這些技術(shù)并實現(xiàn)創(chuàng)新，需要他們能夠靈活運用技術(shù)來為自身業(yè)務(wù)服務(wù)、更要為廣大的廣告主提供更好的服務(wù)。事實上，RTB的本土化進程就有很長的路要走。這點，這對于現(xiàn)在國內(nèi)不斷升溫的概念炒作或許是一個警醒。

同時，我們也看到，中國網(wǎng)絡(luò)廣告公司雖然各自有著自己熟諳的生存之道和立命本錢，但是中國網(wǎng)絡(luò)廣告公司群體卻依然普遍地難以避免差異化不足的問題，如何塑造自身不可替代的核心競爭力才是發(fā)展要務(wù)，而面對未來的競爭，國內(nèi)廣告公司也應(yīng)該逐漸學(xué)會肯定和發(fā)現(xiàn)同業(yè)者身上的優(yōu)勢、同時維護好自身的核心競爭力，并逐步挖掘下一個不容易被替代的優(yōu)勢，這樣才能讓自己在行業(yè)中有更廣闊的生存空間，同時將網(wǎng)絡(luò)廣告市場的盤子越做越大。

《互聯(lián)網(wǎng)周刊》從2008年開始，一直持續(xù)關(guān)注中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場，每年會定期中國網(wǎng)絡(luò)廣告公司排行榜。目前，本刊關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)廣告公司已接近90余家，從中遴選評比出TOP50進行集中，以期及時反映中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的最新動向，以及行業(yè)內(nèi)公司的經(jīng)營狀況。同時，為更好地反映和研究中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場，增進與網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)內(nèi)公司的相互了解，我們還在2012第十屆中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟論壇中，設(shè)立“網(wǎng)絡(luò)廣告與新媒體營銷高峰論壇”，給業(yè)界提供一個交流與分享的平臺。同時，本刊也評出了2012年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告公司技術(shù)類、營銷類和創(chuàng)意類三個單項分類的金銀銅獎。

綜觀榜單，華揚聯(lián)眾作為老牌的網(wǎng)絡(luò)廣告公司通過一系列的鞏固、布局和收購，在榜單依然保持第一名：好耶需要在王漢華加入管理層之后盡快穩(wěn)定下來，奧美世紀(jì)，新意互動、三星鵬泰之間的競爭逐漸白熱化，電眾數(shù)碼作為日資企業(yè)去年遇到一些麻煩，聯(lián)手科思世通的效果還有待觀察，技術(shù)類廣告公司今年開始壯大，但成長前景短期內(nèi)并不十分明朗。

篇6

直企客戶指的是媒介銷售公司在銷售廣告版面時面對的直接企業(yè)客戶，“直企”是對直接企業(yè)客戶的簡稱，是一個行業(yè)術(shù)語。這類客戶沒有自身的公司或并不委托公司購買廣告媒介版面，而是由企業(yè)內(nèi)部設(shè)置的某些部門或企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)直接決策購買。這一現(xiàn)象在我國傳媒學(xué)術(shù)界由丁俊杰先生在《中國廣告業(yè)發(fā)展及未來趨勢》一文中略有提及。他指出：“如今廣告主更愿意直接與媒介銷售公司接觸，自主進行廣告媒介投放。廣告主研究表明，廣告主不通過廣告公司而直接投放媒體的廣告費用占到總媒體購買費用的43％，將近一半，這還是相當(dāng)保守的一種估算?！蔽覈鴱V告業(yè)正處于一個過渡時期，廣告制發(fā)展并不完善，加上成本、服務(wù)等方面的原因，正如丁俊杰先生所說的“企業(yè)越過廣告公司，直接通過媒介進行廣告投放，這一趨勢從目前來說是不可逆轉(zhuǎn)的?！?/p>

二、初具輪廓的直企營銷策略

目前媒介銷售公司已經(jīng)根據(jù)經(jīng)驗摸索出一套針對直企客戶的營銷策略。直企客戶業(yè)務(wù)的完成可分為開拓、維護、銷售、監(jiān)督反饋這四個時期。

（一）找到客戶――開拓期策略

開拓期是初次聯(lián)絡(luò)企業(yè)，使其成為潛在客戶的時期。這一階段任務(wù)是收集有潛在需求的企業(yè)名單，找到該企業(yè)負(fù)責(zé)廣告投放的人員，就所銷售的媒介進行報價。

開拓期的第一步是獲得企業(yè)名單。通過黃頁電話簿獲得客戶的聯(lián)系方式最為常用。黃頁電話簿按行業(yè)劃分企業(yè)，通過黃頁電話簿可以選擇特定行業(yè)和規(guī)模的企業(yè)。另外也可通過同類媒體已經(jīng)刊登的廣告來獲得客戶聯(lián)系方式。其優(yōu)點在于銷售人員可以通過已經(jīng)刊登廣告的位置、樣式估算該客戶的廣告預(yù)算，和投放本媒介的可能性，有利于在初期溝通時準(zhǔn)確把握客戶投放意圖。第二步要找到企業(yè)負(fù)責(zé)廣告投放的人員。直企客戶并沒有設(shè)置專門的媒介總監(jiān)，所以找準(zhǔn)負(fù)責(zé)人是至關(guān)重要的。第三步是向客戶傳達媒介銷售公司的信息，包括公司名稱、主要業(yè)務(wù)、相關(guān)聯(lián)系人。這一階段要盡可能多地把媒介銷售公司的信息傳遞給客戶。

（二）建立聯(lián)系――維護期策略

維護期是開拓期之后進一步熟悉客戶的時期，是建立良好客戶關(guān)系的關(guān)鍵時期，此時的工作成效直接影響銷售期的成功率。這一階段要了解客戶以往的投放習(xí)慣、目前的計劃、現(xiàn)有的折扣，并使企業(yè)對本媒介銷售公司有一定印象。這一階段可分兩步：首先是上門拜訪。即銷售人員與廣告主負(fù)責(zé)廣告投放的人員預(yù)約然后拜訪。如果客戶無意接受拜訪，銷售人員就采用陌生拜訪，即直接上門拜訪。當(dāng)然，陌生拜訪因為事先沒有征求客戶時間，又是在客戶沒有見面意向的情況下進行，容易引起客戶的反感。所以陌生拜訪只能打個照面，留一個印象，至于建立良好關(guān)系，需通過長時間地回訪慢慢建立。第二步是定期回訪。這是在上門拜訪過后，采用詢問、問候的方式進一步同客戶建立良好關(guān)系。詢問是指結(jié)合適當(dāng)?shù)臅r機，詢問其近期的投放意向。問候則是避開銷售主題，以朋友的立場進行問候。回訪時應(yīng)注意詢問和問候的結(jié)合，過多的詢問顯得目的性太強，過多的問候則顯得虛假，都容易引起客戶反感。

（三）正式合作――銷售期策略

銷售期的重點是廣告版面折扣談判。和直企客戶進行價格談判要比和廣告公司客戶難度更大。廣告公司的盈利點在于媒介銷售公司的折扣和給客戶的折扣的差價，只要不超出總體預(yù)算，廣告公司對于折扣的要求都不會很高，而且廣告公司經(jīng)常大批量地購買廣告版面，在年終可以獲得返點。而直企客戶的利潤點并不在此，且每年購買數(shù)量較少，沒有返點。所以直企客戶對于版面折扣要求比較高，目前采取的策略是用較低折扣吸引直企客戶加大購買量。

（四）保證售后――監(jiān)督反饋期策略

直企客戶營銷中的監(jiān)督反饋工作是：確認(rèn)已經(jīng)并正確刊播了廣告內(nèi)容。報紙廣告直企客戶營銷的監(jiān)督反饋是由媒介銷售公司在發(fā)稿后向刊登廣告的直企客戶派送樣刊，廣告效果的評估則由客戶根據(jù)其廣告前后的經(jīng)營狀況自行評估。電視廣告媒介直企客戶營銷的監(jiān)督反饋工作都由媒介銷售公司完成，包括監(jiān)播、制作刊播效果報告。

三 、亟待解決的直企營銷策略問題

（一）成功幾率低

媒介直企客戶營銷存在的問題之一是營銷的成功幾率低，這一情況在目前的營銷過程中十分普遍，這個問題的出現(xiàn)可以歸因于客戶開拓的盲目性和滯后性。

在直企客戶開拓期，銷售人員獲取客戶名單最大的渠道是黃頁電話簿，對企業(yè)不加甄別盲目撒網(wǎng)，收效不大。而通過已刊登的廣告尋找客戶的方法雖然盲目性有所減低，但存在滯后性。直企客戶的業(yè)務(wù)存在一個維護期，直企客戶的廣告預(yù)算存在周期性。也就是說，當(dāng)前有廣告投放需要的直企客戶已經(jīng)投放了廣告，新的廣告計劃只能等下一個周期。這使媒介銷售公司錯失銷售時機，又要花大量的時間和精力維護該客戶。

（二）手段問題

直企客戶營銷的第二個問題在于銷售人員的銷售手段問題。目前媒介銷售主要是依靠電話聯(lián)系，但很多媒介銷售人員在銷售時不尊重客戶作息，不管什么時間，不管客戶是否方便，一味地推薦版面或者貿(mào)然拜訪。這樣一來，因為沒有好的交流環(huán)境，使得溝通很難進行，而且這種急功近利的做法影響了客戶正常的工作，給客戶帶來很大不便，也不利于媒介銷售公司形象的提高。

（三）不規(guī)范的環(huán)節(jié)

直企客戶營銷中最大的不規(guī)范環(huán)節(jié)就是破壞企業(yè)和廣告公司的合作關(guān)系，使得當(dāng)今原本就面臨零費挑戰(zhàn)的廣告公司更難生存。丁俊杰指出：“這兩年，廣告公司地位迷失，媒體直接與廣告主接觸投放廣告的量占媒體總廣告額的56.4%，這是廣告公司與媒體搏斗中最重要的問題之一?！庇捎谥逼罂蛻舻某杀緝?yōu)勢，媒介銷售公司傾向于把只委托廣告公司做媒體購買的而非全程策劃的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱闹逼罂蛻?。對于廣告公司而言這類業(yè)務(wù)的盈利就是媒介費，但是媒介銷售公司用比廣告公司更優(yōu)惠的折扣吸引這類客戶。這種做法首先損害了廣告公司的利益，使夾縫中的廣告公司更難生存。第二，這種做法向企業(yè)灌輸廣告公司謀奪企業(yè)利益的錯誤思想，擾亂了廣告市場的秩序，阻礙了我國廣告制的發(fā)展。

四、正視環(huán)境，直面問題――直企客戶營銷對策和建議

第一，轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的消極推銷的運作方式，將媒介產(chǎn)品和普通商品一樣品牌化運作。在直企客戶營銷中首要問題是降低營銷過程中的盲目性和滯后性。媒介銷售公司應(yīng)該從根本上轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的靠關(guān)系求客戶做廣告的局面，利用整合營銷傳播優(yōu)勢，發(fā)掘媒介自身價值，將直企客戶被動投放廣告轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動投放。專案是發(fā)展直企客戶營銷行之有效的一種方式。

第二，提高銷售人員的素質(zhì)。銷售人員的工作態(tài)度、對業(yè)務(wù)的熟悉程度都對銷售結(jié)果產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。首先，銷售人員應(yīng)該有積極的工作態(tài)度，在當(dāng)今媒介競爭極端激烈，媒介產(chǎn)品消費者稀缺的情況下，銷售工作有一定的難度，銷售人員應(yīng)當(dāng)在壓力下保持積極的態(tài)度，提高銷售業(yè)績。其次，銷售人員需要熟悉現(xiàn)有的媒介銷售情況，還要了解客戶所屬行業(yè)，這樣才能在談判中準(zhǔn)確地抓住切入點，提高成功率。

第三，保持銷售團隊穩(wěn)定性和高度協(xié)作精神。由于直企客戶業(yè)務(wù)有一個較長的維護期，保持銷售團隊內(nèi)部人員的穩(wěn)定性有利于直企客戶業(yè)務(wù)各時期工作的連續(xù)性開展。高度協(xié)作性體現(xiàn)在銷售團隊分工明確，切不可出現(xiàn)同一客戶多人重復(fù)聯(lián)系情況，這樣客戶不勝其擾，而且會留下該媒介銷售公司管理混亂的印象。再者銷售人員為了業(yè)績造成惡性競爭也不利于媒介銷售公司的長期發(fā)展。

第四，做客戶喉舌，促進媒體質(zhì)量的提高。媒體本身的特點直接影響到銷售人員與客戶溝通的效果，李方毅曾指出：“成功的媒介銷售的基礎(chǔ)是做一家好報的商?！泵浇殇N售公司應(yīng)當(dāng)適時向媒體反映客戶需求，促進媒體質(zhì)量的提高。

第五，維護廣告制推廣，引導(dǎo)廣告經(jīng)營向整合方向發(fā)展。媒介銷售公司在開拓直企客戶業(yè)務(wù)的同時應(yīng)當(dāng)維護和廣告公司客戶的關(guān)系。破壞廣告公司媒介業(yè)務(wù)是短期的不經(jīng)濟的行為，會使廣告市場競爭混亂，阻礙我國廣告行業(yè)的健康發(fā)展。媒介銷售公司可以在媒介銷售時逐步為直企客戶提供策劃、設(shè)計服務(wù)，引導(dǎo)直企客戶接受廣告概念，利用媒介優(yōu)勢走整合之路，這樣有利于在媒介銷售競爭日益激烈的今天保持競爭力，也一定程度推動了我國廣告行業(yè)的健康發(fā)展。

五、結(jié)語

直企客戶營銷在我國是一種新的媒介銷售方式，是我國廣告業(yè)發(fā)展過程中的一種過渡現(xiàn)象。這種運作模式的確有其存在的合理性和價值，也將長期存在。從媒介銷售公司角度來說：轉(zhuǎn)變現(xiàn)有消極推銷的運作方式；提高銷售人員的素質(zhì)；促進媒體質(zhì)量的提高；捍衛(wèi)廣告制推廣，積極引導(dǎo)媒介廣告經(jīng)營向整合方向發(fā)展，可以為我國廣告業(yè)發(fā)展起到促進作用。

參考文獻：

①丁俊杰、杜國清：《中國廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢思考》，國際廣告，2004.9.27，28

②張金海、龔軼白：《走向理性的新坐標(biāo)》，現(xiàn)代廣告，2005，7.26

③丁俊杰：《媒體經(jīng)營增長乏力，突破的出路在哪兒？》，現(xiàn)代廣告，2005年7月21日

④李方毅：《廣告業(yè)務(wù)員培訓(xùn)指南》，人民郵電出版社，2006年版，36

⑤梅迪：《從4c理論看電視廣告的銷售》，中國廣告，2005，10.212

⑥邵培仁、劉強：《媒介經(jīng)營管理學(xué)》，浙江大學(xué)出版社，1998.53～58

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據(jù)艾瑞咨詢公司總經(jīng)理楊偉慶分析，以好耶目前的經(jīng)營狀況，赴海外上市的條件已經(jīng)具備，所欠只是一個合適的市場時機。他預(yù)計在未來一至兩年中，好耶很可能將成為中國首個在海外上市的互聯(lián)網(wǎng)廣告綜合服務(wù)商。

如果楊偉慶的預(yù)言成真，2000年3月投資好耶的IDGVC，成績單上又將增添一個精彩的成功記錄。

最風(fēng)光的事情

獲得IDGVC的投資時，好耶的創(chuàng)業(yè)團隊剛剛走出大學(xué)校門不到兩年，以20歲出頭的年紀(jì)，能夠成功獲得鼎鼎大名的IDGVC的青睞，在好耶廣告的創(chuàng)始人、CTO王建崗看來，確實是一件頗為風(fēng)光的事情。所以，在整個投資談判的過程中，“我們從頭到尾都是答應(yīng)的”，好在，IDGVC所提出的條件，相對來看還是頗為優(yōu)惠的。

1998年10月，剛剛畢業(yè)于上海大學(xué)通信系的王建崗聯(lián)合三個“發(fā)小”，一同創(chuàng)辦了上海好耶計算機有限公司，從事網(wǎng)絡(luò)廣告軟件的開發(fā)，并以該軟件作為技術(shù)支持，搭建了中國第一個收費運營的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，其業(yè)務(wù)模式是：好耶從廣告主那里拿到網(wǎng)絡(luò)廣告合同，利用自己開發(fā)的軟件，將廣告轉(zhuǎn)發(fā)到聯(lián)盟成員的1000多家個人網(wǎng)站上，廣告主向好耶支付的廣告費中，分出一部分支付給聯(lián)盟成員網(wǎng)站，好耶則賺取其中的差價。

看上去，上海好耶恰似一個基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告批發(fā)商，不同的是，好耶通過自主開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)廣告管理軟件，對每個廣告在聯(lián)盟成員網(wǎng)站上的投放效果進行跟蹤評測，并據(jù)之支付服務(wù)費用。

初創(chuàng)時的好耶還是一個只有四個人的小作坊，規(guī)范化的公司管理是完全談不上的，收入也勉強可以維持自身運作。

幾個月后，IDGVC開始關(guān)注好耶，章蘇陽在朋友的介紹下與王建崗第一次會面?？瓷先ィ琁DGVC方面對好耶的團隊印象不錯，具體負(fù)責(zé)這個項目的投資經(jīng)理熊向東說，“印象不錯。他們是創(chuàng)始人，對技術(shù)、市場方面非常了解，也很有經(jīng)驗，除了管理上稍微欠缺，在技術(shù)和市場上的把握很好。”

章蘇陽則很耐心地指導(dǎo)王建崗如何撰寫商業(yè)計劃書，還指出了第一稿計劃書中存在的一些問題，并給出了修改意見?！八麄兒苣贻p，很想做點事情，技術(shù)也不錯，到現(xiàn)在國內(nèi)也沒有別的人做到他們的水平。當(dāng)時也只有國外的幾家在做?！闭绿K陽回憶說。

而王建崗的感覺卻悲觀了很多：“當(dāng)時我們都覺得是不可能的，人家肯定看不上我們”，因為在此之前IDGVC從來沒有投資過剛畢業(yè)的大學(xué)生?！八麄兺顿Y了很多項目，都是那種團隊很成熟的，有很多年的行業(yè)經(jīng)驗，或者過去有過成功的經(jīng)歷，或者是海歸。它從來沒有投過像我們這樣剛畢業(yè)的學(xué)生，就是到現(xiàn)在，也沒有第二家這種情況?！痹偌由袭?dāng)時幾個創(chuàng)業(yè)的伙伴是利用業(yè)余時間在做好耶的業(yè)務(wù)，精力有限。于是王建崗并沒有遵循章蘇陽的指點，對商業(yè)計劃書進行修改和完善，融資的事情就此擱置下來。

王建崗的顧慮并非沒有根據(jù)。在以投入為根本的風(fēng)險投資行業(yè)，團隊的綜合素質(zhì)始終是投資決策的首選因素?！爸饕撬麄冇X得我們沒有懂管理的人，都是技術(shù)出身。另外年紀(jì)太小，剛畢業(yè)，公司也缺乏管理，是個小作坊。”王建崗這樣理解IDGVC對好耶的評價。不過王建崗自信的是“他覺得我這個人還行，看上去像做得出東西的人?！?/p>

“當(dāng)時覺得他們沒有經(jīng)驗?！毙芟驏|回憶時，指出了這個團隊最重要的缺陷。

“公司更像是個技術(shù)研發(fā)小組，感覺他們?nèi)狈κ袌鰻I銷方面的經(jīng)驗，和將來公司做大的管理經(jīng)驗。當(dāng)時創(chuàng)業(yè)人只有王建崗在貝爾研發(fā)部做過項目經(jīng)理，其他人都沒有過在正規(guī)的公司工作經(jīng)歷。將來做成大公司，團隊有弱點。另外作為經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)廣告的公司，團隊成員都不是行業(yè)內(nèi)的，沒有媒體人，從公司來講，顯然還欠缺一些東西。這也是我們看了幾個月的原因。”章蘇陽回憶說。

IDGVC的工作并沒有停頓。在接下來的半年多里，熊向東和章蘇陽一邊在密切跟蹤著好耶的業(yè)務(wù)進展，一邊也在研究互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展動向，并通過各種關(guān)系物色可以與好耶現(xiàn)有團隊相配合的有經(jīng)驗的管理人員?！罢乙粋€在正規(guī)公司做過管理的人，愿意去當(dāng)時那么小的公司，在創(chuàng)業(yè)初期報酬也不會很高，不是很容易的。”

七八個月之后，好耶再次進入了投資人的視野。不同的是，這次并非VC，而是一家網(wǎng)絡(luò)媒體。申網(wǎng)(東方網(wǎng)前身)總經(jīng)理徐錦泉，從公司戰(zhàn)略角度考慮，希望通過收購好耶進入網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域，為申網(wǎng)構(gòu)造新的盈利點。

巧的是，徐錦泉與章蘇陽同在中歐國際工商學(xué)院修讀EMBA課程，便向章提到了收購好耶的想法。不料章蘇陽的反應(yīng)似乎有些“霸道”：“章蘇陽說這個項目是他的，徐錦泉就沒有再和我們談。不過就算他進行下去，后來也不會投了?！蓖踅◢徴f，因為不久之后的一些人動，徐離開了申網(wǎng)。

王建崗記得，得知了有其它投資人在窺伺好耶之后，“章蘇陽就很著急，讓熊向東趕緊來找我們。”章蘇陽已經(jīng)不記得自己曾經(jīng)“霸占”好耶，“也許他把我和小熊搞混了吧?”不過章蘇陽難免有些得意的說，“現(xiàn)在來看，如果當(dāng)時是徐錦泉投好耶，那不如我們來做會更好。”

篇8

（一）自營方面

商管公司自己采購和銷售的方式，審計時需要關(guān)注自營的存貨進銷存情況，并且對自營的經(jīng)營情況進行分析。自營專柜的銷售人員從法律關(guān)系上，應(yīng)隸屬商管公司工作人員，工薪成本應(yīng)做考慮。自營專柜的水電成本，均應(yīng)納入審計自營經(jīng)營情況范疇。

（二）租賃方面

租賃就不需要商管公司自己采購和銷售產(chǎn)品，商管公司每月對其進行租金收取就可以。并且租賃的水電費，應(yīng)由商管公司收取，但這部分費用只是代收，不能納入公司收入。

（三）聯(lián)營方面

商管公司聯(lián)營方式是采用比較普遍的，商管公司和商戶聯(lián)營，由商戶自己采購，商戶委托商管公司代為招聘人員進行銷售，商管公司代為管理并收取聯(lián)營扣點。這個扣點一般都有合同約定，審計時需要查看具體的約定。另外，聯(lián)營的銷售產(chǎn)品成本，不屬于商管公司成本范圍，銷售產(chǎn)品收入，只有扣點數(shù)為商管公司的收入，其他不能納入。這里的人員工資是商管公司從收入中扣減，給銷售人員，并且水電成本均還屬于商戶自己。

二、場地租賃方面的關(guān)注點

場地租賃可能會產(chǎn)生小金庫的現(xiàn)象，每次金額較小，但是次數(shù)較多。場地租賃主要指商場外的廣場和商場內(nèi)的公共場地，例如外廣場的臨時帳篷展位、場內(nèi)的隔斷展位、場內(nèi)的長期展臺、兒童電動玩具和體重稱等，這類情況需要現(xiàn)場去檢查了解。對于前期已經(jīng)租賃過的，建議對人員進行走訪，甚至調(diào)閱各個時間段的監(jiān)控視頻以確定存在性。

已場地租賃柜臺方式，主要是存在于商場內(nèi)部的公共區(qū)域，商場的公共區(qū)域閑置面積較大，并且租賃后不會對商場內(nèi)部環(huán)境造成影響的部分。租賃一般是長期的，這種一般都會簽訂租賃協(xié)議，對于該部分的租賃同樣需要審計人員現(xiàn)場去考察，實地查看公共區(qū)域租賃有幾家，并且面積一般多大。比對協(xié)議內(nèi)容，比較之間的差異，避免漏收入或租賃不合理的情況。

三、停車場收入方面的關(guān)注點

停車場收入主要是需要確定存在性，如果未有開票情況，那停車場收入就可能存在未全面納入計算。這方面的核實，可能只有依靠停車場收費系統(tǒng)來確定了，收費員按系統(tǒng)提示收費并抬桿放行，對進出車輛進行數(shù)據(jù)分析處理。審計時需要對系統(tǒng)進行測試，了解系統(tǒng)的操作原理和實際使用正確性，并對可修改系統(tǒng)權(quán)限人進行甄別，降低該方面的風(fēng)險發(fā)生。

商管自有車輛一般在停車場是免費的，那么需要了解自有車輛的車牌號，核對系統(tǒng)免費信息。對于商管工作人員的車輛需要參考公司規(guī)定，確定是否免費，并做記錄。

四、廣告租賃方面的關(guān)注點

廣告租賃也是商管公司的一項重要收入，存在兩種形式的，一種為把廣告位和大屏幕直接租賃給廣告公司運營，另一種是自己擁有廣告經(jīng)營許可，由商管公司自行經(jīng)營。兩種方式，不論哪種均會有業(yè)務(wù)收入存在。也是商管公司財務(wù)審計中需要格外關(guān)注的方面，可能存在收入的不完整性。針對該種情況，建議查看具體的廣告租賃合同，并且現(xiàn)場查看廣告位和大屏幕廣告視頻，核實廣告的具體情況。另外大屏幕廣告的電費因根據(jù)廣告租賃合同的約定，確定具體屬于哪方的成本。

五、大量現(xiàn)金方面的關(guān)注點

商管公司存在集中收銀的情況存在，對大量庫存現(xiàn)金有要求，主要是為了商戶的找零使用的。每天對聯(lián)營的可能會存在收銀箱封存和現(xiàn)金繳納銀行的情況，需要重點關(guān)注該方面。除現(xiàn)金進行突擊盤點外，對于現(xiàn)金的記賬錄入情況建議比對具體操作流程核對和觀察，可能存在隱藏收入的情況。

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[中圖分類號] G231 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 05-0063-04

2012年5月28日，由全國地鐵報聯(lián)盟主辦的第四屆“全國地鐵報聯(lián)盟峰會”在南京開幕。峰會披露，國內(nèi)正式發(fā)行的地鐵報種類已增至15種，其中大部分增速超過50%，國內(nèi)傳媒業(yè)正迎來第一波地鐵報大潮。而根據(jù)“十二五”規(guī)劃的要求，2013年，長沙、鄭州、大連等多座城市也將相繼開通地鐵，進而免費報紙的種類將進一步增加。作為誕生于上世紀(jì)末，在國內(nèi)發(fā)展不足十年的新興媒體，以地鐵報為主體的免費報紙因其免費、易獲取的特點一直被認(rèn)為是傳統(tǒng)紙媒的競爭者，報業(yè)也對其避而遠(yuǎn)之。而如今，傳統(tǒng)媒體面臨新媒體強大沖擊的同時，具體措施的匱乏又使得報業(yè)幾乎被“新媒體轉(zhuǎn)型”所“綁架”，越來越多的報業(yè)更希望通過紙媒內(nèi)部的調(diào)整獲得生存。面對報業(yè)的萎縮，免費報紙近年來在西方不降反升的勢頭日益引起人們的關(guān)注，回望國內(nèi)媒介環(huán)境，對免費報紙的重新定位與相應(yīng)經(jīng)營策略的探索有望解決當(dāng)下報業(yè)自救的困境。

1 新媒體環(huán)境下免費報紙的競爭優(yōu)勢

新時期，報業(yè)的生存一方面需要適應(yīng)新媒體時代下的特殊環(huán)境，另一方面需要通過挖掘自身的特點，形成自己的優(yōu)勢。據(jù)此，免費報紙與傳統(tǒng)報紙同屬于報業(yè)的條件為報業(yè)非新媒體化轉(zhuǎn)型提供了可能；而形式上雖與傳統(tǒng)報紙相仿，免費報紙卻存在如下的競爭優(yōu)勢，可以與新媒體相抗衡，彌補傳統(tǒng)報紙的不足。

1.1 內(nèi)容簡短概述，拓寬紙媒年輕受眾

海量信息時代的新聞內(nèi)容日益呈現(xiàn)短小化、快捷化的特點，免費報紙通過概述傳統(tǒng)報紙中各類新聞和實事，相較于傳統(tǒng)報紙而言，篇幅簡短，版數(shù)也比傳統(tǒng)報紙少很多，這種變化既為廣告留出更多版面， 亦適應(yīng)了新媒體受眾“碎片化”閱讀的習(xí)慣。而在內(nèi)容選擇上，免費報紙受當(dāng)?shù)貜V告商和受眾需求的導(dǎo)向，存在不少本土化的信息，契合了網(wǎng)絡(luò)中以個人需求為中心進行信息選擇的 “圈子化”特點，能夠更好地適應(yīng)新媒體環(huán)境。

在受眾定位上，免費報紙在地鐵經(jīng)濟中能夠始終保證精準(zhǔn)鎖定優(yōu)質(zhì)受眾并瞬時擴量，在經(jīng)濟領(lǐng)域提供給廣大客戶的必要回饋[1]的同時，鎖定了這樣一個獨特消費群：他們擁有高等教育與穩(wěn)定工作、擁有良好收入并且消費能力強、偶爾或沒有閱讀習(xí)慣的中青年地鐵上班族，彌補了傳統(tǒng)報紙在年輕讀者群定位不足的缺陷。對于傳統(tǒng)報紙的讀者而言，他們大都已經(jīng)養(yǎng)成了閱讀習(xí)慣，對信息要求普遍較高，對免費報紙與新媒體所提供的“碎片化”內(nèi)容也不會輕易產(chǎn)生興趣轉(zhuǎn)移，進而與免費報紙競爭的可能性較小。此外，根據(jù)港媒的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在免費報紙發(fā)放較多的地區(qū)，受眾的閱讀習(xí)慣也在逐步養(yǎng)成，進而提高了傳統(tǒng)報紙的銷售量，解決了當(dāng)前報業(yè)年輕讀者流失的問題。

1.2 使用高峰固定，地鐵發(fā)展帶來機遇

在閱讀地點和時間上，相較于傳統(tǒng)報紙而言，免費報紙集中于地鐵發(fā)放和閱讀，時間也集中于受眾在上下班途中及公共區(qū)域等待的時候，與新媒體使用高峰相重合。但在具體使用上，雖然新媒體與免費報紙同樣免費，但卻存在手機等新媒體信息載體蓄電能力不足、易偷竊及產(chǎn)生的流量費用等缺陷，而免費報紙因其獲取方便，使用便捷的特點更受讀者青睞。此外，在對受眾使用習(xí)慣的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管較多的紙媒開通了新媒體平臺，但因受眾對紙媒傳統(tǒng)認(rèn)知及閱讀習(xí)慣短期內(nèi)難以完全改變，同樣的內(nèi)容在二者的選擇中受眾更傾向于紙質(zhì)閱讀。

值得一提的是，免費報紙具有重合度較高的內(nèi)容和市場，使得新的競爭者很難介入，一旦進入，廣告收益將隨之大跌。而通過與相關(guān)地鐵運營單位簽署一定合作協(xié)議，免費報紙憑借其固定及獨立的發(fā)行渠道極易形成地區(qū)壟斷和市場飽和。當(dāng)下正值國內(nèi)地鐵建設(shè)高峰的特殊時期，現(xiàn)主要存在于北上廣等一線城市的免費報紙隨著地鐵交通的發(fā)展將獲得更為廣闊的市場空間。因此，誰能較早涉足免費報紙，獲得相關(guān)發(fā)行權(quán)，誰便能搶占免費報業(yè)的制高點。

1.3 收入來源單一，彌補報業(yè)廣告盈利

報業(yè)的盈利主要來源于廣告和零售兩個市場，從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來看，新媒體對報業(yè)的沖擊主要體現(xiàn)在廣告市場的利潤上，自2004年增速陡減17.04%之后，國內(nèi)報業(yè)廣告收入持續(xù)低迷。免費報紙作為報業(yè)細(xì)分市場的產(chǎn)物，以犧牲零售收入為代價而專注于廣告市場，利用互聯(lián)網(wǎng)時代最容易打開市場的免費內(nèi)容為武器，將傳統(tǒng)報紙依靠廣告盈利的模式推向極致[2]，很好地彌補了傳統(tǒng)報業(yè)在廣告盈利方面的不足。而根據(jù)CTR市場研究發(fā)現(xiàn)，在國家拉動內(nèi)需政策的影響下，商業(yè)零售業(yè)廣告逐漸成報業(yè)廣告增長主力[3]。免費報紙的廣告主要以當(dāng)?shù)匚⒂^的產(chǎn)品零售為主，區(qū)別于傳統(tǒng)報紙宏觀的品牌類廣告，避免了與傳統(tǒng)報紙的競爭，從而實現(xiàn)了盈利互補。

作為伴隨城市化和經(jīng)濟發(fā)展的階段性產(chǎn)物，免費報紙在國內(nèi)尚處于發(fā)展起步階段，國外免費報紙中常見的二手銷售、租賃等分類廣告在國內(nèi)尚未得到充分開發(fā)，而使商業(yè)傳單和中介得以大行其道。隨著社會經(jīng)濟的提高，這部分廣告一方面將會被投放于新媒體營銷網(wǎng)絡(luò)，另一方面也將被免費報紙所吸收，進而為之后免費報紙?zhí)峁┝诵碌氖袌龇较颉?/p>

2 國內(nèi)免費報紙發(fā)展面臨的主要問題

新媒體時代下，雖然免費報紙具有與生俱來的競爭優(yōu)勢，但與歐美等發(fā)達地區(qū)免費報紙占據(jù)報業(yè)半壁江山相比，大陸的免費報紙在不同環(huán)境中面臨著一定特殊問題，制約其發(fā)展。

2.1 客觀因素：政策與環(huán)境制約發(fā)展空間

免費發(fā)行對免費報紙影響力的提高具有非同尋常的意義，而由于國內(nèi)免費報紙才剛剛起步，根據(jù)2006年7 月中央宣傳部、國務(wù)院糾風(fēng)辦、新聞出版總署、國家郵政局聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于采取切實措施，規(guī)范報刊發(fā)行秩序的通知》規(guī)定：“根據(jù)我國目前報業(yè)市場情況，暫不辦免費報紙，避免在我國報刊市場不成熟、不規(guī)范、條件不具備的情況下，擾亂報刊發(fā)行秩序，造成國有資產(chǎn)和社會資源的浪費”[4]，我國的免費報紙難以由報社直接進行發(fā)行，而是通過報社與地鐵公司共同投資廣告經(jīng)營公司進行購買、派發(fā)政策的不明朗使免費報紙的發(fā)行策略難以得到保障，同時廣告公司作為第三方的介入一方面使運營的成本增加，另一方面也導(dǎo)致免費報紙中廣告泛濫和內(nèi)容質(zhì)量低下。

而從生存環(huán)境來看，目前國內(nèi)地鐵尚處于起步階段，在帶給免費報紙光明前景的同時，當(dāng)下地鐵建設(shè)較完善的城市較少，城市中地鐵的里程數(shù)難以支撐一張免費報紙的閱讀時間，生存空間的狹小制約了免費報紙的發(fā)展。此外，城市交通發(fā)展的滯后使免費報紙的讀者群難以明確，有限的地鐵只是提供給特定的上班族讀者群，限制了免費報紙的受眾定位。

2.2 主觀因素：“免費”與“盈利”難以控制

除了外在客觀因素的制約，從內(nèi)部來看，因為購買的免費，成本與盈利的掌控對免費報紙的發(fā)展而言尤為重要。在投入經(jīng)營階段，免費報紙因占領(lǐng)市場所面臨的成本壓力極大， 國內(nèi)免費報紙創(chuàng)辦都是依靠所歸屬的報業(yè)集團強大的資金支持，經(jīng)歷了至少兩年甚至更長時間的虧損期，之后才逐漸獲得受眾和廣告商認(rèn)可，實現(xiàn)正常化經(jīng)營。面對高昂的成本和風(fēng)險壓力，作為新媒體環(huán)境下報業(yè)自救的重要途徑，這樣的方式很難獲得中小報業(yè)的廣泛應(yīng)用。

在后期的經(jīng)營中，免費報紙將“二次售賣”降為“一次售賣”的盈利方式，決定了其必須獲得廣泛的受眾，通過賺取廣告費用來維持運營，而發(fā)行量的提高卻存在受眾“一人多拿”和“另作他用”的情況，使其使用效用大大降低，制約了廣告的收入。此外，根據(jù)施拉姆選擇或然率公式，受眾得到報紙的費力程度越低，報紙被受眾選擇的幾率越大[5]。以免費、便捷為特點的免費報紙要能更多地被受眾認(rèn)同，在后期發(fā)展階段所面臨的壓力也較巨大。而大都具有獨立的刊名和版面的國內(nèi)免費報紙，在取得新媒體競爭優(yōu)勢的同時，也因沒有良好的政府背景作為依托存在類似的內(nèi)容權(quán)威度不夠的缺陷，而獨立的品牌使其在較長時間內(nèi)也難以獲得受眾的認(rèn)可。

3 國內(nèi)免費報紙的競爭策略

西方免費報紙大都是獨立經(jīng)營，在獲取較高市場份額的同時，因過分受市場導(dǎo)向存在社會責(zé)任缺失、難以與傳統(tǒng)報紙相協(xié)調(diào)，造成惡性競爭的缺陷。而國內(nèi)現(xiàn)有的幾家免費報紙都?xì)w屬于當(dāng)?shù)貓髽I(yè)集團，在統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)與協(xié)調(diào)下，二者便于開展差異化經(jīng)營。此外，由于政策限制，國外免費報紙未能進入大陸市場，而由政府主導(dǎo)的國內(nèi)媒介環(huán)境也使得免費報紙能夠更好地協(xié)調(diào)社會效益與經(jīng)濟利益。在此基礎(chǔ)上，本文提出下述免費報紙經(jīng)營的新策略。

3.1 投入運營期：多種免費策略降低進入門檻

針對上述免費報紙在投入階段所面臨的巨大資金壓力，為了使報業(yè)轉(zhuǎn)型的免費策略能夠更好地推廣，根據(jù)不同紙媒的經(jīng)營狀況，其相應(yīng)的投入經(jīng)營策略也應(yīng)有所不同。

3.1.1 針對經(jīng)營狀況不佳紙媒：傳統(tǒng)報紙免費，借助品牌價值提高盈利

這種策略是對于受到新媒體沖擊而經(jīng)營狀況不佳的紙媒而言，通過前期傳統(tǒng)報紙的經(jīng)營，受眾對其內(nèi)容形成一定認(rèn)可度，之后根據(jù)實際經(jīng)營狀況再將其免費。在繼承傳統(tǒng)報紙品牌的基礎(chǔ)上，受眾對報紙的權(quán)威度和內(nèi)容的認(rèn)可度得到保證，而從付費向免費模式的轉(zhuǎn)變，也能夠使受眾獲得較大的心理預(yù)期回報，進而受眾數(shù)量大幅增加，促使廣告效益的提高。從紙媒角度來看，國內(nèi)報紙平均零售價為一元左右，在去除紙張、發(fā)行等成本后，零售市場幾乎沒有太多盈利，主要依靠廣告收入。而對于經(jīng)營狀況不好的報紙而言，售量會更加慘淡，對廣告收入的依賴也更大，這樣的紙媒在經(jīng)營中往往忽視了自身的品牌價值，在品牌效應(yīng)的影響下，免費報紙投入經(jīng)營的門檻便會降低，而放棄零售轉(zhuǎn)為專注于廣告市場的免費運作，打破了零售與廣告收入的束縛，使其盈利激增。新媒體時期下報業(yè)的轉(zhuǎn)型本身對受到一定沖擊的中小紙媒來說更具有緊迫性，因而這種策略也更為適用。

3.1.2 針對經(jīng)營狀況較好紙媒：增開相關(guān)免費報紙，二者協(xié)同專注細(xì)分市場

對于經(jīng)營狀況較佳并且急于打開市場的紙媒而言，往往高質(zhì)量的內(nèi)容是其得以發(fā)展的根源，以深度報道見長的《南方周末》為例，從每份2元漲至3元可以看出，其零售市場具有一定盈利空間。據(jù)此，該策略是在傳統(tǒng)付費報紙的基礎(chǔ)上，通過增開免費版的方式，使二者專注于不同的細(xì)分市場，產(chǎn)生協(xié)同作用，有助于盈利的提高。具體來說，免費版采用與原傳統(tǒng)版相同或相仿的報名、排版風(fēng)格，獲得傳統(tǒng)版的品牌效應(yīng)；而在內(nèi)容上，不再廣泛地吸收多種報刊的信息，而是更多地專注于對付費版內(nèi)容的概述，解決了免費報紙內(nèi)容匱乏的缺陷。值得注意的是，免費報紙對付費版中精彩部分有所側(cè)重但不過多刊載，激發(fā)讀者的閱讀興趣，促進讀者對傳統(tǒng)報紙的購買。在出版時間上，類似于《南方周末》的付費報紙專注于內(nèi)容的深度和質(zhì)量，因而采編時間較長，在較長的出版周期中給競爭者更多的競爭時間和機會，因而，相關(guān)的免費版可以安排在新一期付費版之前出版，減少了出版時間的浪費并且為之后付費版發(fā)行進行宣傳。二者在同一報業(yè)集團的管理下，協(xié)同經(jīng)營，交叉出版，分別專注于廣告與零售市場，從而實現(xiàn)良性循環(huán)。

3.2 穩(wěn)定經(jīng)營期：高質(zhì)量內(nèi)容提升受眾聚合度

在經(jīng)營階段，一定數(shù)量的受眾是免費報紙獲得廣告盈利的前提，而內(nèi)容的質(zhì)量則直接影響報紙受眾的數(shù)量。由于國內(nèi)廣告公司的介入經(jīng)營形成的廣告泛濫是導(dǎo)致免費報紙發(fā)展緩慢的關(guān)鍵，其中將部分廣告穿插在內(nèi)容中進行宣傳的做法更是降低了免費報紙的內(nèi)容質(zhì)量，使免費報紙的品位與效用降低，甚至在受眾觀念中形成類似于商業(yè)傳單的印象，喪失了免費報紙本身的特點與優(yōu)勢。其實合理地安排廣告的比重與位置，精心篩選內(nèi)容，廣告本身也是一種訊息。因此，在廣告的選擇上應(yīng)該注意受眾定位與實用性，根據(jù)發(fā)放區(qū)域受眾的特點和需求進行多樣性的選擇和安排，對時尚和創(chuàng)意性的廣告有傾向地刊載，力求抓住主要的年輕受眾的注意力，使受眾獲得類似于逛“淘寶”等網(wǎng)絡(luò)零售中所看即所需的滿足感，而非單純受廣告利益左右，將廣告效益與受眾需求相協(xié)調(diào)，有利于免費報紙長遠(yuǎn)的發(fā)展。而在信息內(nèi)容上，免費報紙應(yīng)當(dāng)注意內(nèi)容的地方性與共鳴性，通過選取當(dāng)?shù)匦侣勁c商業(yè)廣告，能較好地引起當(dāng)?shù)貐^(qū)域受眾的共鳴，并且避免與傳統(tǒng)報紙的競爭。

在內(nèi)容數(shù)量上，受當(dāng)前國內(nèi)地鐵里程數(shù)不足的制約，報紙內(nèi)容的篇幅應(yīng)該充分考慮當(dāng)?shù)氐罔F發(fā)展的狀況，根據(jù)一般乘坐時間的定位，將內(nèi)容篇幅控制在合理范圍，在受眾能夠全面掌握信息的同時降低成本。此外，對于地鐵里程嚴(yán)重不足而力求發(fā)展的免費報紙來說，可以通過大力提高報紙的質(zhì)量，將讀者“拿—看—扔”的閱讀線路轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳谩础獛Щ丶摇倏础印钡男麻喿x線路，而閱讀時間的加長，對于廣告發(fā)揮效用非常有效。

3.3 擴大發(fā)展期：發(fā)行權(quán)轉(zhuǎn)移解決效用瓶頸

免費報紙免費與易獲取的特點在使其形成自己優(yōu)勢的同時，也往往存在效用不足的缺陷。對于擴大發(fā)展的免費報紙而言，當(dāng)下地鐵發(fā)展不足和之后地鐵完善都將使其逐步向地上發(fā)行轉(zhuǎn)變。但是發(fā)行數(shù)量的增加和發(fā)行空間的改變將使此缺陷放大，制約著其擴大發(fā)展，因而，免費報紙的發(fā)行方式也應(yīng)相應(yīng)進行革新。

區(qū)別于業(yè)界普遍認(rèn)為提高國內(nèi)公民素質(zhì)的途徑，根據(jù)上述分析，免費報紙在對商業(yè)傳單和中介中廣告份額吸收的同時，也可將原有商業(yè)傳單的發(fā)行方式進行部分吸收，將發(fā)行權(quán)和出版權(quán)交由廣告商決定，以更好適應(yīng)發(fā)行空間的改變。從媒介經(jīng)營者角度分析，報業(yè)只作為內(nèi)容的提供者，在保留有報紙品牌的情況下，由廣告商決定相應(yīng)報紙出版的數(shù)量并交由其自行分發(fā)。通過幫助眾多不具有出版能力的廣告商進行出版的過程，媒介經(jīng)營者對刊發(fā)報紙的數(shù)量有了一定參照，并對其中每份的品牌、內(nèi)容提供和出版費用進行收費，從而實現(xiàn)盈利。而從廣告商角度來看，在上述經(jīng)營期對內(nèi)容的精心配制和報業(yè)媒介品牌效應(yīng)的影響下，免費報紙能夠取得比商業(yè)傳單更好的受眾認(rèn)可與宣傳效果，而廣告商往往更加了解自己目標(biāo)消費者特點與聚集區(qū)域，通過自主發(fā)行的方式，可以使免費報紙的實際效用獲得大幅提高。

在此基礎(chǔ)上，針對上述受眾定位不足的問題，免費報紙在發(fā)行中可以對信息內(nèi)容進行一定保留，根據(jù)不同廣告商的要求對不同區(qū)域內(nèi)報紙刊載的廣告進行一定調(diào)整。而在地下和地上采取傳統(tǒng)與新型發(fā)行方式相結(jié)合的方法將使其更為靈活。

在國內(nèi)地鐵大規(guī)模建設(shè)和新媒體沖擊的特殊時期，免費報紙在經(jīng)營初期的競爭策略探究有利于當(dāng)下受新媒體轉(zhuǎn)型之苦的報業(yè)獲得新途徑。當(dāng)然，免費報紙的優(yōu)勢也不是恒久不變的，隨著免費報紙發(fā)展到一定階段，其所依靠的廣告市場將會飽和，邊際效益逐漸降低，因此，結(jié)合國內(nèi)媒介環(huán)境，后期確立以讀者的價值和需求為基礎(chǔ)的全方位的營銷戰(zhàn)略，將其由渠道、價格優(yōu)勢向具有內(nèi)容服務(wù)、實用價值、良好品牌等的綜合優(yōu)勢過渡，形成中國特色的免費報紙經(jīng)營模式的綜合競爭優(yōu)勢，將是未來研究的一個重要方向。

注 釋

[1]朱克成.地鐵報價值與地鐵經(jīng)濟[J].廣告人，2012（2）：159

[2]劉曉燕.新媒介生態(tài)下的香港報業(yè)轉(zhuǎn)型研究[J].國際新聞界，2011（5）：77-80

[3]CTR 媒介智訊數(shù)據(jù)研究中心.中國報業(yè)廣告增長堪憂》[N/OL].中國新聞出版報，2010-08-19

篇10

一、建立科學(xué)的報紙發(fā)行量稽核機制在當(dāng)前所面臨的問題

認(rèn)識上的偏頗是科學(xué)的稽核機制難以建立的主觀原因。首先，對發(fā)行量的界定不一：中國報協(xié)認(rèn)為，報紙發(fā)行量是指一份報紙在一段時間內(nèi)的平均期發(fā)行量，它不包括廢報份數(shù)、報社自用報數(shù)和銷售退報數(shù)等，實際上是最終到達讀者手中的報紙份數(shù)。而很多報社則把期發(fā)行量或最高印數(shù)等同于年度平均發(fā)行量。其次，認(rèn)為發(fā)行量越大越好，視其為評估報紙影響力的唯一因素。殊不知，從報業(yè)經(jīng)濟的角度看，發(fā)行量并非一定越大越好（報紙發(fā)行量有盈虧平衡點），而構(gòu)成報紙影響力的因素還有報紙的質(zhì)量、定位和風(fēng)格等。

宏觀政策的不完善是稽核機制難以建立的客觀原因。市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，報業(yè)市場的健康發(fā)展有待于法律法規(guī)政策的保護和規(guī)范。《廣告法》第三章第三十條規(guī)定：“廣告者向廣告主、廣告的經(jīng)營者提供的媒體覆蓋率、收視率和發(fā)行量的資料應(yīng)該真實?！钡沁@個規(guī)定僅僅是從廣告主的權(quán)益出發(fā)提出報紙發(fā)行量真實性的要求，卻沒有明確提出如何保證發(fā)行量的真實性，即機制的建立。此外，作為中國報業(yè)行業(yè)組織的中國報業(yè)協(xié)會制定并頒布過《報紙發(fā)行量核查委員會條例》，制定了報紙發(fā)行量的稽核要求，明確了稽核方法和機構(gòu)，但由于這個條例性質(zhì)上的自律性，不具備法律法規(guī)的效力，也不具有社會認(rèn)同的權(quán)威性，因此一直沒能得到落實。

實踐操作的復(fù)雜性也是稽核機制難以建立的現(xiàn)實原因。報紙的發(fā)行量是一個極其不穩(wěn)定的數(shù)據(jù)，在報業(yè)市場化的今天，基于受眾群體的變動性和發(fā)行渠道的多樣化，報紙發(fā)行量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計確實是一項棘手的工作。一方面需要大量數(shù)據(jù)的收集和核查，另一方面還需要讀者、廣告主和媒體三者的共同參與和全力合作，收集和核查的時間也相對較長（國際上通常是1～2年），同時，各種調(diào)查事項也極其繁雜瑣碎，如調(diào)查報社進紙發(fā)票、印刷數(shù)量和會計賬目，以及對訂戶和零售商的抽查調(diào)查等，既涉及各種利益主體，又事關(guān)很多職能部門（統(tǒng)計、審計和稅務(wù)等），還需運用各種統(tǒng)計調(diào)查方法。這種實踐的復(fù)雜性和困難性也影響著機制的建立。

二、建立科學(xué)的報紙發(fā)行量稽核機制的途徑

建立科學(xué)的報紙發(fā)行量稽核機制迫不及待，它是我們維護公平規(guī)范有序的報業(yè)競爭環(huán)境的需要，也是中國報業(yè)參與國際競爭的要求，更是文化產(chǎn)業(yè)做大做強的必然選擇。但是，它的建立不是一朝一夕之功，需要我們長期準(zhǔn)備，多方努力，共同參與，通過健全政策、完善稽核主體、規(guī)范程序、加強懲戒措施等途徑和環(huán)節(jié)，才能逐步建立起來。具體說來，有以下幾個方面：

健全有關(guān)報紙發(fā)行量稽核的法律、法規(guī)，使稽核法制化、制度化。中國報業(yè)發(fā)展的方向是產(chǎn)業(yè)化運營，產(chǎn)業(yè)化的實質(zhì)是市場化，而報業(yè)市場的健康、穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展需要制度的保障。在發(fā)行量的稽核上，應(yīng)該健全和完善有關(guān)法律法規(guī)，既賦予稽核行為法律法規(guī)的依據(jù)，又保證稽核行為的科學(xué)、規(guī)范。

完善報紙發(fā)行量稽核的主體，保證多方共同參與，使稽核準(zhǔn)確、權(quán)威。報紙發(fā)行量的稽核應(yīng)該在報社提供發(fā)行量的基礎(chǔ)上進行審核，然后?；说闹黧w不一定是行業(yè)的主管部門，可以是行業(yè)性的組織，也可以是盈利性或非盈利性的市場監(jiān)測機構(gòu)，但是稽核的主體一定要保證多方共同參與（報社、讀者、廣告主、廣告公司等），以保證數(shù)據(jù)的公開、透明和權(quán)威。在這個方面，ABC頗有借鑒意義。ABC（Audit Bureau of Circulations），即發(fā)行量稽核局，1914年5月30日成立于美國，它是為廣告主、廣告公司和讀者提供報紙發(fā)行量的非盈利性認(rèn)證機構(gòu)。20世紀(jì)20年代以后，英、法、德、澳等國紛紛效仿。1963年5月，國際發(fā)行量稽核局聯(lián)合會（簡稱IFABC）宣告成立。目前，IFABC有來自世界上29個國家和地區(qū)的32個組織作為會員單位，已經(jīng)成為一個具有國際影響的報刊發(fā)行量認(rèn)證機構(gòu)。① 由報業(yè)協(xié)會發(fā)起組建，實行董事會機制，董事會由廣告主、廣告公司、報刊媒體公司的代表共同構(gòu)成，其實質(zhì)是在廣告主、廣告公司和報刊社之間建立一個都認(rèn)可并共同參與的發(fā)行量稽核機制，這就使得稽核行為能夠維護三者共同利益，保證稽核的真實、權(quán)威和科學(xué)。

規(guī)范報紙發(fā)行量稽核的具體程序和方法，使機制的運行科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?？茖W(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某绦蚝头椒ㄊ菢?gòu)建報紙發(fā)行量稽核機制的核心。正如前面所論述的那樣，報紙發(fā)行量的稽核是一項極其復(fù)雜的工作，它需要運用現(xiàn)代數(shù)量統(tǒng)計學(xué)的方法，還要進行長時間的追蹤調(diào)查（ABC是不定期的），稽查中的任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤，都會致使發(fā)行量數(shù)據(jù)失實，稽核工作功虧一簣。ABC既對報社提供的與發(fā)行量有關(guān)的一切原始數(shù)據(jù)進行審驗，還對訂戶和零售商抽樣調(diào)查，而且調(diào)查時間是不定期的、長期的，這就保證了稽核的準(zhǔn)確性。