導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇企業(yè)的銷售模式，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

1 電子商務(wù)概述

電子商務(wù)通常是指商業(yè)貿(mào)易活動，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，在互聯(lián)網(wǎng)開放的環(huán)境下，買賣雙方不謀面地完成各種交易活動，實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、在線電子支付以及各種商務(wù)活動、交易活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動的一種新型的商業(yè)運營模式。

電子商務(wù)涵蓋的范圍很廣，一般可分為企業(yè)對企業(yè)（Business-to-Business，即B2B），企業(yè)對消費者（Business-to-Consumer，即B2C），個人對消費者（Consumer-to-Consumer，即C2C）等模式。隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和相關(guān)終端設(shè)備的不斷普及，通過網(wǎng)絡(luò)進行購銷的消費方式日趨流行，網(wǎng)上支付和物流行業(yè)的完善發(fā)展，使得網(wǎng)購更加方便、快捷。

與此同時，人們生活習(xí)慣的改變使得企業(yè)直接面對消費者的這種模式，越來越受到企業(yè)和消費者的認(rèn)可。

在電子商務(wù)環(huán)境中，人不再受時間和空間的限制，客戶能以非常簡捷的方式完成過去較為繁雜的商業(yè)活動，符合社會主流形勢對物力和人力高效率的要求。這種新的交易方式經(jīng)過數(shù)年的技術(shù)革新得到了鞏固、發(fā)展和完善，通過網(wǎng)絡(luò)購買大宗商品的門檻逐漸降低。

傳統(tǒng)的商品銷售是通過創(chuàng)造、溝通、價值傳送讓相關(guān)利益關(guān)系人受益。傳統(tǒng)的銷售過程需要客戶與公司、生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商間的多方良好協(xié)調(diào)。電子商務(wù)的出現(xiàn)以其高度的集成性使得多方的協(xié)作一氣呵成，使買賣雙方都各取所需，使得買賣雙方在每筆交易過程中實現(xiàn)最大程度的雙贏。

在傳統(tǒng)B2C模式下，物流以及費用的結(jié)算一直是制約企業(yè)和客戶供銷關(guān)系的重要環(huán)節(jié)。而近年來，隨著社會需求的變化和人們生活方式的轉(zhuǎn)變，促使物流行業(yè)迅猛發(fā)展、在線支付的安全性也大大增強。所以，為供需雙方提供準(zhǔn)確、及時、安全、門到門的低成本配送已不是夢想、為供需雙方提供在線支付也可以安全順利的完成。正是這些條件的完善，使得機床設(shè)備這樣的大件貨物也可以通過電子商務(wù)來實現(xiàn)線上購銷。

2 電子商務(wù)在汽車銷售中的應(yīng)用

對于老百姓日常所需的生活用品也可以通過電子商務(wù)的方式實現(xiàn)輕松購銷，借助網(wǎng)絡(luò)，老百姓日常所需的生活用品也可以通過電子商務(wù)的方式實現(xiàn)輕松購銷，使得大件商品的走進百姓的生活更加方便。下面我們以汽車銷售為例，分析電子商務(wù)在汽車銷售中的運用。

2012年，中國汽車產(chǎn)銷量突破1900萬輛，并且每年以驚人的速度增長，億萬中國家庭已經(jīng)為擁有汽車、進入汽車生活做好了準(zhǔn)備，與此同時，各大汽車品牌隨著中國汽車需求的提高不斷搶駐中國市場，所以除了過硬的產(chǎn)品質(zhì)量外，誰能提供更完美售前和售后服務(wù)，顯得越來越重要。

2.1 傳統(tǒng)汽車銷售的弊端

2.1.1 汽車銷售過程中，與客戶進行面對面接觸的是經(jīng)銷商，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商大多數(shù)是民營企業(yè)，在經(jīng)營過程中，企業(yè)要經(jīng)營就意味著要從汽車生產(chǎn)廠家與終端客戶之間謀取價格差，獲取經(jīng)濟效益。而經(jīng)銷商在前期售車過程中，投入了過多的人力和物力，所以高額的利潤才可以維持其自身日常水電房租和員工等開銷。而這部分高出來的利潤若是能從購車款里面去掉，偏偏正是使得客戶最動心、肯掏錢購買的關(guān)鍵所在。

2.1.2 對于汽車消費者來說，前期對車的了解已經(jīng)不是經(jīng)銷商的銷售人員所能提供的，每個購車人都會在去4S店看車之前通過網(wǎng)絡(luò)、電視等各種媒體主動了解相關(guān)車型的不同屬性。而銷售人員單純對某一型號車型的參數(shù)背誦，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足客戶需求。因為現(xiàn)在的汽車構(gòu)造不但涉及到常規(guī)的機械設(shè)備而且越來越多的增加了電子設(shè)備，這需要銷售人要掌握機械、電子、力學(xué)等多方面知識才能夠把一款車的優(yōu)勢介紹的詳實徹底。

2.1.3 國內(nèi)考核銷售人員的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是銷售量，所以汽車銷售人員的流動性很大，對品牌精髓的理解甚少。在單純的追求自己銷售量和利潤空間的時候，很難把相關(guān)精髓展現(xiàn)給每一個來訪的客戶。

2.1.4 經(jīng)銷商把大部分精力放在汽車銷售環(huán)節(jié)，而不是放在更為重要的日常保養(yǎng)和維護方面，導(dǎo)致客戶在后期使用過程中的迫切需求很難得到及時處理。所以，這種把售前服務(wù)作為企業(yè)發(fā)展重頭戲的經(jīng)營理念并不符合汽車行業(yè)，只有把更多的精力放在提高和細(xì)化日后用車方面的日常維護、修理方面，這才是一個汽車品牌做大做強的關(guān)鍵所在。

綜上所述，隨著市場需求的不斷變化、信息的普遍化，經(jīng)銷商之間的競爭日趨激烈，購車過程趨于透明化，汽車經(jīng)銷商原有管理模式會越來越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。

2.2 網(wǎng)購汽車的優(yōu)勢

在中國，消費者對網(wǎng)購汽車的模式認(rèn)可程度很高。據(jù)國內(nèi)某網(wǎng)站的調(diào)查顯示，有86%的中國受訪者表示“很有可能網(wǎng)購汽車”，而受訪的美國和德國消費者中，表示“很有可能網(wǎng)購汽車”的人數(shù)分別占42%和38%。由此可見，中國消費者網(wǎng)購汽車的可能性比德國和美國消費者高兩倍以上。這不僅僅是因為傳統(tǒng)汽車銷售中存在的弊端，更多是因為網(wǎng)絡(luò)購銷突顯的優(yōu)勢，所以在短時間內(nèi)汽車網(wǎng)購模式得到了如此多消費者的認(rèn)可。下面我們就具體分析汽車網(wǎng)購的優(yōu)勢所在：

2.2.1 對于購車人來說，4s店一般位置偏遠(yuǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)可以節(jié)省大量的時間。距離越遠(yuǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上進行信息傳遞的成本相對于電話、傳真而言不但低廉而且高效。

2.2.2 所謂銷售，無非是把商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費者手中的過程。通過網(wǎng)絡(luò)購買，車廠與購車人之間的關(guān)系更加透明化，購車人省去了大量與4s店銷售人員周旋的時間，使得銷售環(huán)節(jié)更加符合消費者需要。

2.2.3 能使裸車費用降低15%以上，這是最經(jīng)濟實惠的地方。銷售人員在銷售過程中追求自己銷售業(yè)績，會在一些環(huán)節(jié)增加客戶購車的費用，例如：車險搭售等方面都存在很多貓膩。

2.2.4 通過互聯(lián)網(wǎng)進行信息溝通的及時性、準(zhǔn)確性，確保提供給汽車生產(chǎn)廠家的客戶需求數(shù)據(jù)更加精準(zhǔn)，甚至可以做到按需生產(chǎn)，不但沒有了庫存壓力，增加企業(yè)資金的靈活性，而且進一步滿足了客戶個性化的需求。

2.2.5 網(wǎng)絡(luò)具有極好的促銷能力，存放在“貨架上”的商品同時又有廣告宣傳的作用，經(jīng)營者不需要再負(fù)擔(dān)促銷廣告費用，只需將文字、圖片、影響文件等商品相關(guān)的信息存儲起來，既可以主動散發(fā)，又可以隨時接受需求者查詢。

2.2.6 由于網(wǎng)絡(luò)大大縮小了地域空間的距離，企業(yè)只需要建立一個銷售流程規(guī)范的電子商務(wù)平臺，既可以面對全國各個角落的客戶采購需求。不但省去了大量的分區(qū)管理成本，同時對銷售情況、每個客戶的購買信息，所屬區(qū)域等數(shù)據(jù)了解的更完善、詳細(xì)，為以后企業(yè)數(shù)據(jù)分析提供最可靠的數(shù)據(jù)，為市場開發(fā)提供最直觀的信息。

2.2.7 現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展，使得各種“搬運”工作變得更加高效。如果實現(xiàn)購車電子商務(wù)化，從新車出廠到客戶收車，減少了中間很多不必要的“搬運”環(huán)節(jié)，降低很多新車損害的風(fēng)險，大大縮短了客戶提車的時間。徹底地實現(xiàn)了送車上門的服務(wù)。

3 結(jié)論

隨著物流行業(yè)、在線支付的不斷完善，電子商務(wù)不僅會在汽車銷售方面得到完美的應(yīng)用，在其他大件貨物銷售過程中，以電子商務(wù)為平臺的銷售模式會越來越被廠家和客戶接受和認(rèn)同。綜上所述，電子商務(wù)這種運用模式，以計算機和網(wǎng)絡(luò)為技術(shù)支撐，以提高企業(yè)生產(chǎn)效率，降低經(jīng)營成本，優(yōu)化資源配置為目的的經(jīng)營宗旨，會在越來越多的產(chǎn)品購銷中承擔(dān)越來越重要的角色。

參考文獻：

篇2

與煤、石油等能源相比，天然氣對于環(huán)境污染產(chǎn)生的影響更小，屬于不可再生資源，所以國家和政府對于天然氣的開發(fā)與利用都給予了高度的重視。我國是天然氣資源較為豐富的國家，但是由于受到技術(shù)滯后等因素的影響，在天然氣的開發(fā)和利用程度方面卻相對較低，而天然氣在能源市場正所占的比例也較小，導(dǎo)致了天然氣市場供需關(guān)系始終處于緊張的狀態(tài)。

一、天然氣銷售的特點

天然氣不同于一般的商品銷售，有顯著的獨特性，主要表現(xiàn)在：第一，不可再生性。雖然天然氣屬于商品，但是其具有不可再生性，所以在天然氣資源的開發(fā)和利用方面的成本較高;而且隨著時間的推移，天然氣的產(chǎn)量會越來越少，這就是的天然氣成為了一種緊俏商品，除了價格因素之外，天然氣應(yīng)用的過程中必須要堅持節(jié)約的基本原則;第二，天然氣作為一種商品，同一氣源的天然氣之間并無差異，所以在天然氣營銷策略的制定方面，不能按照普通商品特點來制定，而要從天然氣價格的穩(wěn)定以及供應(yīng)的持續(xù)性方面考慮;第三，政府對天然氣的價格實施必要的管制，因為天然氣作為一種能源商品，其發(fā)展的趨勢直接關(guān)系到國家的能源安全問題，所以天然氣的營銷的價格策略制定，必須要以政府定價系統(tǒng)為依據(jù);第四，天然氣的運輸過程具有壟斷性，特定的運輸設(shè)備和路線，決定了天然氣的運輸成本較大，所以天然氣不具備一般意義上商品銷售渠道的多方面選擇，在銷售渠道方面受到很大顯著。

二、天然氣市場營銷中存在的問題

1.管理者競爭意識不強

從我國天然氣銷售市場來說，多年來都處于市場壟斷的狀態(tài)，競爭對手較少，所以天然氣銷售企業(yè)的管理者缺乏必要的市場競爭意識，在企業(yè)管理方法、管理制度、營銷戰(zhàn)略的制定等方面都沿用傳統(tǒng)的手段和方法，在這種狀態(tài)影響下，天然氣銷售企業(yè)長期處在停滯不前的狀態(tài)，無法與市場經(jīng)濟發(fā)展的節(jié)奏相適應(yīng)，一旦遇到強勁的競爭對手，將無法應(yīng)對。

2.營銷模式較為陳舊

由于天然氣市場的長期壟斷狀態(tài)，使得很多天然氣銷售企業(yè)都失去了市場營銷模式的制定意識和能力，他們認(rèn)為，無論是怎樣的營銷模式，用戶對于天然氣的消費都不會受到影響。所以，即使在市場經(jīng)濟體制不斷發(fā)展，市場競爭日益激烈的情況下，仍然采用較為陳舊的營銷模式，使得天然氣企業(yè)營銷的效率受到極大的影響，也導(dǎo)致了天然氣銷售市場的萎靡。

三、完善天然氣銷售企業(yè)營銷模式的策略

1.培養(yǎng)市場營銷意識

近些年來，天然氣市場營銷的形式十分緊迫，而且隨著天然氣市場競爭形勢的而不斷加劇，如果仍然堅持傳統(tǒng)的營銷理念和方法，勢必會被市場所淘汰。因此，天然氣銷售企業(yè)應(yīng)當(dāng)形成科學(xué)的市場營銷意識，認(rèn)識到市場營銷模式的構(gòu)建與完善，對于企業(yè)參與市場競爭的重要性。雖然天然氣市場具有一定的壟斷性，但是在市場的調(diào)節(jié)作用下，天然氣銷售企業(yè)也必須要適應(yīng)市場發(fā)展形勢，在保證現(xiàn)有市場發(fā)展的基礎(chǔ)上，積極開拓新的市場和新的用戶群體，并且通過自身營銷模式的完善，彌補天然氣銷售市場天生的短板和瓶頸，對于天然氣銷售市場的持續(xù)發(fā)展將會產(chǎn)生重要的推動作用。同時，從消費者的角度來說，天然氣銷售企業(yè)需要積極的為消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，妥善處理天然氣銷售市場緊張的供需關(guān)系，可以有效的提升天然氣銷售企業(yè)的市場競爭力，而這對于天然氣銷售企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，是十分有利的。

2.強化市場競爭意識

無論是管理者，還是普通的員工，都需要樹立強烈的市場競爭意識，只有具備了競爭意識，才能使他們感受到來自市場的生存緊迫感和危機感，使他們消除天然氣市場壟斷的優(yōu)越性，明白即使是天然氣市場也需要不斷的努力和創(chuàng)新，只有這樣才能真正提高天然氣市場營銷的效率，促進天然氣市場的健康發(fā)展。所以，作為天然氣銷售企業(yè)，必須要加強自身競爭意識的強化，樹立在競爭求生存、求發(fā)展的積極觀念，提高天然氣銷售的效率，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.注重企業(yè)形象的塑造

企業(yè)形象塑造是營銷戰(zhàn)略中一項重要的內(nèi)容，除了企業(yè)外在的形象打造，也包括產(chǎn)品的包裝。與石油、煤等傳統(tǒng)能源相比，天然氣具有清潔、高效、無污染等特點，但是由于宣傳不夠，使得很多用戶對天然氣都缺乏正確的認(rèn)識，所以也使得天然氣銷售企業(yè)的市場開發(fā)受到阻滯，也在無形中失去了很多潛在的市場。因此，天然氣銷售企業(yè)必須要注重企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的塑造，通過網(wǎng)絡(luò)、電視等宣傳媒體，建立良好的企業(yè)形象，并且對天然氣的優(yōu)越性進行大力宣傳，尤其是從環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的角度上加大宣傳力度，使越來越多的客戶認(rèn)識到天然氣能源的優(yōu)越性，不僅可以拓展天然氣銷售市場，而且有利于塑料天然氣企業(yè)良好的社會責(zé)任形象，促進天然氣市場持續(xù)、健康的發(fā)展。

結(jié)束語：

綜上所述，本文主要針對天然氣銷售企業(yè)營銷模式構(gòu)建的問題進行了簡單的探討。隨著天然氣開發(fā)技術(shù)的不斷更新，天然氣在能源結(jié)構(gòu)中占據(jù)的比例也將越來越大，天然氣銷售市場也會發(fā)生巨大的變化。所以，天然氣銷售企業(yè)必須要能夠從自身出發(fā)，提高企業(yè)適應(yīng)天然氣市場銷售特點的能力，并且通過不斷完善相應(yīng)的銷售模式，促進天然氣銷售市場的健康發(fā)展，從而達(dá)到預(yù)期的經(jīng)濟效益和社會效益的經(jīng)營目標(biāo)。

參考文獻：

[1] 葉健豹.天然氣銷售企業(yè)營銷模式探討[J].科技與企業(yè)，2014-05-05.

[2] 劉明.新媒體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷模式探析[D].吉林大學(xué)，2012-10-01.

篇3

近些年，我國市場經(jīng)濟體制不斷改革，社會各行業(yè)的市場競爭壓力越來越大。尤其是醫(yī)藥行業(yè)，在這樣的大環(huán)境下，制藥企業(yè)積極改革，不斷創(chuàng)新藥品推廣模式，規(guī)范企業(yè)管理模式。藥品的銷售推廣是市場營銷的重要組成部分，因此，制藥企業(yè)要制定科學(xué)合理的銷售模式，不斷擴大市場規(guī)模。

一、制藥行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展水平逐年提升，但我國是人口大國，市場需求量較大，所以未來仍有很大的發(fā)展空間，而西方醫(yī)藥市場呈飽和趨勢發(fā)展，因此，外國企業(yè)不斷涌進中國。

隨著改革開放步伐的加快，我國醫(yī)療體制也積極革新，不斷完善保障制度。此外，我國人口老齡化已經(jīng)成為較為嚴(yán)重的社會問題，在一定程度上，這也增加了醫(yī)藥行業(yè)的需求。

縱觀我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，普遍存在藥品銷售觀念落后問題。藥品的銷售和管理具有相對獨立性，因此，要保障藥品總局對藥品進行統(tǒng)一化管理，并且藥店需征得上級同意后才能購買藥品，國家統(tǒng)一管理藥品流通渠道和銷售渠道。

目前我國有超過一萬多家公司從事藥品分銷工作，藥品分銷的集中度不高，因此，我國政府正加大宣傳力度，希望制藥企業(yè)重視分銷集中度問題，適當(dāng)增加藥品分銷集中度。

二、新形勢下的制藥企業(yè)藥品銷售中存在的問題

我國實施醫(yī)療機制改革的時間相對較短，一些制度還沒落實到位，部分制藥企業(yè)仍堅持傳統(tǒng)的經(jīng)營管理模式，也沒有認(rèn)識到藥品推廣模式創(chuàng)新對企業(yè)發(fā)展的重要性。同時，部分制藥企業(yè)沒有結(jié)合市場需求，仍將重點放在提升服務(wù)水平上，使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于劣勢。此外，部分制藥企業(yè)的營銷渠道管理相對混亂，缺乏銷售渠道合作意識，這樣保守的思想觀念不利于制藥企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

目前，部分制藥企業(yè)在沒有結(jié)合銷售終端情況下一味地制造藥品，使得先進的醫(yī)藥產(chǎn)品與市場需求不匹配?？偟膩碚f，中國絕大多數(shù)的制藥企業(yè)規(guī)模還不具備引進大型設(shè)備的條件，在一定程度上，這降低了隱形藥品的產(chǎn)量和質(zhì)量。與此同時，部分規(guī)模較小且生產(chǎn)工藝水平較低的制藥企業(yè)不能獲得認(rèn)證資格，也不能獲得藥品的訂單，在很大程度上，這也影響了藥品的生產(chǎn)。

就企業(yè)發(fā)展而言，零售終端是產(chǎn)品在市場銷售的重要渠道之一。但縱觀我國制藥企業(yè)的發(fā)展，零售終端的發(fā)展跟不上時展和市場需求，部分中小型制藥企業(yè)忽略了互聯(lián)網(wǎng)銷售和電話銷售的重要性，仍堅守傳統(tǒng)的連鎖店銷售模式。此外，制藥企業(yè)要把握好生產(chǎn)藥品、集中分銷和購買藥品的關(guān)系，考慮到藥品總部和個制藥企業(yè)存在一定的空間距離，如果不能保持暢通的交流與溝通，制藥企業(yè)的需求就不能及時得到滿足，當(dāng)制藥企業(yè)的藥品庫存不足時，就會影響企業(yè)信譽；當(dāng)制藥企業(yè)的藥品庫存過多時，就會影響企業(yè)成本。

三、新形勢下的制藥企業(yè)藥品銷售推廣模式的轉(zhuǎn)變

就制藥企業(yè)而言，藥品定價是個十分重要的問題，關(guān)乎著醫(yī)藥行業(yè)的改革與發(fā)展。自我國加入世界貿(mào)易組織后，不斷降低部分進口藥的關(guān)稅，但制藥企業(yè)進口藥的價格并未降低，這對國內(nèi)醫(yī)藥市場造成了一定的影響。特別是部分價格合理、療效較好的藥品，慢慢地?fù)屨紘幨袌?，因此，制藥企業(yè)要綜合考慮各方面因素，合理定價，爭取在市場藥品價格戰(zhàn)中處于優(yōu)勢。

在一定程度上，適當(dāng)?shù)亻_展學(xué)術(shù)宣傳和學(xué)術(shù)活動，借此機會宣傳并推廣藥品，可以提高藥品銷售量。因此，制藥企業(yè)要聘請專業(yè)的學(xué)術(shù)人才和銷售人才，定期安排他們參加制藥行業(yè)的研討會和醫(yī)療技術(shù)交流會，充分發(fā)揮學(xué)術(shù)會的作用，積極宣傳自家企業(yè)的藥品。

制藥企業(yè)在藥品推廣的過程中，要提前做好市場調(diào)查工作，分析消費者的心理需求和藥品需求，確保消費者信息真實可靠，有針對性地向消費者推銷藥品，著重介紹藥品優(yōu)勢。此外，制藥企業(yè)在宣傳的過程中可以適當(dāng)?shù)仄占盎镜尼t(yī)藥知識，讓消費者在消費的過程中獲得心靈的安定。

隨著計算機技術(shù)的發(fā)展，市場營銷也積極轉(zhuǎn)變營銷模式，部分制藥企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行線上銷售，建立企業(yè)營銷網(wǎng)站。相比于傳統(tǒng)營銷模式，數(shù)字化營銷模式不僅節(jié)約了企業(yè)成本，還可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，了解消費者需求和心理，為消費者提供更好地服務(wù)。

優(yōu)秀的營銷團隊能夠為制藥企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟效益。因此，制藥企業(yè)要聘請優(yōu)秀人才，組建營銷團隊，并定期安排醫(yī)藥專家進行授課，不斷強化團隊人員的專業(yè)知識，確保在藥品銷售的過程中為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓消費者安心購買藥品。

制藥企業(yè)進入市場時，首先要確定目標(biāo)市場，其次要制定科學(xué)的市場營銷策略，讓企業(yè)的生產(chǎn)和銷售都可以發(fā)揮其最大價值，最后，定期考察市場需求，及時處理滯后藥品，將有限的資金投入到有發(fā)展前景的藥品中。

四、結(jié)語

綜上所述，在新形勢下，我國制藥企業(yè)要與時俱進，為企業(yè)某長久發(fā)展。因此，制藥企業(yè)要及時轉(zhuǎn)變思想觀念并結(jié)合實際情況，積極創(chuàng)新藥品銷售的推廣模式和企業(yè)經(jīng)營模式，從而推動我國醫(yī)藥行業(yè)的進一步發(fā)展，規(guī)范醫(yī)藥市場活動，提升制藥企業(yè)的經(jīng)濟效益。

篇4

一、銷售流程再造的涵義

銷售流程再造是指改革相關(guān)銷售過程的業(yè)務(wù)活動,使得各項銷售指標(biāo)、業(yè)績較佳,并合理地控制企業(yè)銷售過程的每一個環(huán)節(jié),以滿足日益發(fā)展的市場和客戶的需求。銷售流程的再造是針對企業(yè)銷售流程的基本問題進行反思,并對它進行徹底的重新設(shè)計,而不是指對企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)工作進行改良、提高或修修補補,以便在成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度等當(dāng)前衡量企業(yè)業(yè)績的這些重要的尺度上取得顯著的進展,使經(jīng)營業(yè)績實現(xiàn)大幅度飛躍,取得突破。

二、企業(yè)集團銷售流程再造的必要性

(一)集團內(nèi)部單位重新定位的要求

企業(yè)集團的二級單位角色的轉(zhuǎn)變要求集團公司進行銷售流程的再造。由于過去計劃經(jīng)濟的影響,組織架構(gòu)和銷售模式延習(xí)過去作為單一銷售職能部門的做法。隨著二級在集團內(nèi)部定位的逐漸轉(zhuǎn)變,傳統(tǒng)的做法已經(jīng)越來越不適應(yīng)新的定位,要求集團公司對組織架構(gòu)和銷售流程進行再造。

(二)市場環(huán)境的急劇變化的要求

市場環(huán)境的不斷變化要求公司盡快做出應(yīng)變,以滿足生存發(fā)展的需要,企業(yè)集團的組織架構(gòu)和銷售流程往往無法體現(xiàn)以市場為導(dǎo)向的營銷理念,公司進行銷售流程再造,會精簡工作程序、降低經(jīng)營管理成本、提高顧客的滿意度、從而增強了企業(yè)自身的市場競爭力,建立一個有市場競爭力和可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)集團。

(三)滿足顧客日益增長的需求的需要

在現(xiàn)行的企業(yè)制度下,企業(yè)員工績效的評價是由職能部門的經(jīng)理來決定的,因而,員工多數(shù)情況下,不是考慮怎樣讓顧客滿意而是想方設(shè)法討好上司。經(jīng)過銷售流程再造后,員工的績效以流程運作的結(jié)果來衡量,也就是顧客的滿意度的大小成為評價員工業(yè)績的最重要的標(biāo)準(zhǔn),從而樹立了服務(wù)意識,提高了服務(wù)質(zhì)量。

三、現(xiàn)階段企業(yè)集團銷售流程存在的問題

(一)重部門職能,輕銷售流程

從供應(yīng)商到消費者,從原材料到消費者手中的商品,企業(yè)整個銷售業(yè)務(wù)流程的實現(xiàn),是建立在分工的基礎(chǔ)上,企業(yè)之間的分工,實現(xiàn)了供、產(chǎn)、銷,部門之間的分工,正是由于這樣的分工,使得企業(yè)的利潤、部門的利益得以實現(xiàn),也正是由于分工,造成了流程中的每一個節(jié)點都是一個分離的個體,各自追求自身利潤的最大化,即使損害整個銷售流程的整體效益也在所不惜。

(二)信息系統(tǒng)不合理,難以掌握消費者需求

由于企業(yè)內(nèi)部部門之間的職能分工和銷售渠道,交易伙伴之間的分割與對立,致使企業(yè)缺乏覆蓋整個銷售網(wǎng)絡(luò)體系的信息管理系統(tǒng),銷售網(wǎng)絡(luò)依賴于傳統(tǒng)的電話和傳真,結(jié)果信息不暢。由于溝通不及時或缺少清晰的說明,每次平衡各銷售部門的資源量都要花費大量的時間和精力,反復(fù)的溝通,盡管經(jīng)過溝通各部門之間最終都能達(dá)成共識,但時間成本太大。

(三)渠道企業(yè)關(guān)系松散,績效不高

渠道企業(yè)間的聯(lián)系是以商品的交易為紐帶,以各自獲利最大化為基礎(chǔ),不考慮整個流程的其它環(huán)節(jié)的績效優(yōu)化,甚至以犧牲其它環(huán)節(jié)的利益為代價,為自己獲取更多的利益。不論是企業(yè)還是分銷商、供應(yīng)商都沒能對整個銷售渠道負(fù)責(zé),著眼于整個銷售流程的績效最大化,從供應(yīng)商到企業(yè),從企業(yè)到中間商,對整個流程來講,各個環(huán)節(jié)存在許多重復(fù)的功能,無效的操作,導(dǎo)致整個銷售流程績效不高。

(四)二級單位之間業(yè)務(wù)往來次數(shù)過多,成本過大

企業(yè)集團整個銷售過程涉及到獨立核算單位之間的業(yè)務(wù)往來次數(shù)過多,這其中任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會延誤整個銷售流程。然而,在市場經(jīng)濟環(huán)境下,獨立核算單位之間的貿(mào)易往來不可避免地要進行討價還價,由于無法使整個銷售流程的所有環(huán)節(jié)不出現(xiàn)問題,因此導(dǎo)致原本已經(jīng)很長的銷售流程在執(zhí)行中會花費更多的時間,存在更多的不確定性,大大降低了公司的運營效率,占用大量的企業(yè)資源,無形當(dāng)中增加了企業(yè)的運營的資金成本和時間成本。

四、會計集中核算模式下銷售流程再造的目標(biāo)

(一)實現(xiàn)銷售信息的集成,數(shù)據(jù)共享

傳統(tǒng)的慣例模式下,二級單位之間的信息不能共享,各部門相互分離,橫向聯(lián)系和信息交換比較困難,管理的效率低下。另外,二級單位為了自己的管理,都各自搜集、加工、處理和存儲自己需要的信息。各自為政,造成人力資源的嚴(yán)重浪費。進行銷售流程再造,就是要在企業(yè)集團內(nèi)部建立一個銷售信息共享平臺,實現(xiàn)搜集數(shù)據(jù)的模塊化。在銷售完成的同時進行信息的搜集和輸入,通過信息平臺實現(xiàn)數(shù)據(jù)集成,儲存到指定地點,對不同人員分別給與不同的權(quán)限使用數(shù)據(jù),充分實現(xiàn)銷售信息的共享。

(二)整合企業(yè)銷售業(yè)務(wù)流程,加強內(nèi)部管理

傳統(tǒng)的管理模式下,二級之間溝通較少,在處理具體業(yè)務(wù)時各單位領(lǐng)導(dǎo)以本單位為中心設(shè)計業(yè)務(wù)流程,相互之間缺乏應(yīng)有的配合,且忽視了企業(yè)集團的整體的發(fā)展,形成了業(yè)務(wù)流程重疊、交叉等現(xiàn)象,使得銷售流程延長,極大的降低了管理效率。進行銷售流程再造就是為了打破職能分割的局面,對企業(yè)的銷售流程實施整合,去除不必要的業(yè)務(wù)流程,這樣可以大大消除原有各職能部門之間的摩擦、降低管理費用、減少無效勞動。

(三)建立適合本企業(yè)自己的銷售流程

處于不同行業(yè)的企業(yè)由于行業(yè)特征不同,其業(yè)務(wù)流程也不相同。即使處于同一行業(yè)中的不同企業(yè),其業(yè)務(wù)流程也不盡相同。一個企業(yè)的現(xiàn)狀與其所處的市場環(huán)境、企業(yè)規(guī)模的大小、企業(yè)文化、發(fā)展歷程、管理方法、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格及人員素質(zhì)等因素密切相關(guān),其中任何一個因素的不同都會導(dǎo)致同一行業(yè)的不同企業(yè)的業(yè)務(wù)流程不完全相同。因此,在企業(yè)進行銷售流程再造時,應(yīng)根據(jù)企業(yè)集團的特點去設(shè)計業(yè)務(wù)流程。

五、企業(yè)集團會計集中核算模式下銷售流程再造

會計集中核算模式下,銷售業(yè)務(wù)一般包含以下幾個子流程:收付款業(yè)務(wù)流程、總賬及合并報表業(yè)務(wù)流程、資金管理業(yè)務(wù)流程。銷售流程的再造就從以下幾個方面入手。其流程圖如下:

(一)收付款業(yè)務(wù)

(1)收款業(yè)務(wù)

收款業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)“應(yīng)收賬款”、“其他應(yīng)收款”和“應(yīng)收票據(jù)”賬戶的日常核算和清理工作。辦理銷售發(fā)票的領(lǐng)、購和保管工作,審核業(yè)務(wù)部門報送的“產(chǎn)品銷售出庫憑證”、“委托加工物資發(fā)貨單”和“實物出庫憑證”等各項單證,審核無誤后并開具相關(guān)正式銷售發(fā)票。收到款項后確認(rèn)為收入,對于應(yīng)收款項及時登記入賬,月度終了,編制應(yīng)收賬款、其他應(yīng)收款賬齡分析匯總表,在次月及時報送集團公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)。

針對應(yīng)收款項回款不及時的問題,采取對將要到期的應(yīng)收款項,及時通知業(yè)務(wù)部門,督促其盡快收回,并規(guī)定相應(yīng)的獎懲辦法。及時與業(yè)務(wù)部的“銷售臺賬” 對賬,做到內(nèi)部賬賬相符,發(fā)現(xiàn)差異及時處理。同時,定期與客戶核對賬目,發(fā)送“對賬確認(rèn)函”,做到與客戶往來賬相符。這樣做加強了對應(yīng)收款項回籠的管理,制定了管理辦法和相應(yīng)的獎懲措施,使應(yīng)收款項能夠及時收回。一方面提高了資金的使用率,減少了資金的占用成本,從而降低了資金成本;另一方面也減少了因應(yīng)收賬款回收不及時,造成的與客戶之間大量的應(yīng)收款對賬工作。

(2)付款業(yè)務(wù)

審核各類外購材料和貨倉入庫單,審核無誤后付款并填制記賬憑證,根據(jù)填制后的記賬憑證,經(jīng)部門會計主管審核蓋章后登記相關(guān)明細(xì)賬。另外,付款有關(guān)的人員負(fù)責(zé)“預(yù)付賬款”賬戶的核算,及時督促采購部業(yè)務(wù)人員索取供應(yīng)商發(fā)票;負(fù)責(zé)“應(yīng)付賬款”、“其他應(yīng)付款”、“長期應(yīng)付款”明細(xì)賬的日常核算和清理工作,及時與采購部“臺賬”管理會計核對應(yīng)付賬款,發(fā)現(xiàn)差異及時處理。同時,定期與供應(yīng)商對賬,做到賬賬相符。負(fù)責(zé)“應(yīng)付票據(jù)”賬戶的日常核算與管理,月末與相關(guān)人員核對賬戶余額,做到賬實相符。月度終了,及時編制應(yīng)付賬款、其他應(yīng)付款賬齡分析,于次月及時報送集團領(lǐng)導(dǎo)。

(二)報表業(yè)務(wù)

負(fù)責(zé)報表的部門負(fù)責(zé)總分類賬的日常核算與管理。月度終了,“總分類賬”與各明細(xì)賬進行核對,做到賬賬相符后,編制資產(chǎn)負(fù)債表、損益表、現(xiàn)金流量表。重新設(shè)計的財務(wù)信息系統(tǒng)將集團各單位的賬目維護在一個賬套內(nèi),便于集團財務(wù)收集各項數(shù)據(jù),不需要將財務(wù)數(shù)據(jù)逐級上報,月度終了,集團財務(wù)直接從系統(tǒng)中審核整理集團內(nèi)部各單位的各項會計報表,編制合并抵消會計分錄,進行報表合并,根據(jù)合并報表和各子公司報表編寫財務(wù)分析和說明。并與每月固定的日期及時向集團領(lǐng)導(dǎo)上報上月會計報表匯總表。財務(wù)信息系統(tǒng)實現(xiàn)了將集團內(nèi)各單位的賬務(wù)信息維護在一個大的賬套中,使信息使用者獲取信息更加的便捷。一方面,提高了會計信息的及時性及可靠性;另一方面,大大縮短了報表處理時間。月度終了,及時編制各項合并報表及分析報表,使財務(wù)的決策職能得到了充分的發(fā)揮。

(三)資金管理業(yè)務(wù)

根據(jù)集團制定的資金預(yù)算,在資金的統(tǒng)一調(diào)配、使用的同時,加強對集團內(nèi)各二級單位資金使用費用分?jǐn)偟墓芾?。月度終了,資金使用單位需先將資金使用的利息上繳集團,待資金使用完后,將本金及剩余利息一并上繳集團。這樣,加強了資金使用的費用的分?jǐn)?改變資金使用費用的分?jǐn)偛幻鞔_和上繳不及時的問題,加強了對各二級單位的績效考核的力度,并根據(jù)集團制定的資金預(yù)算指標(biāo),監(jiān)督各單位的資金使用情況。集團公司的資金的管理方式還可以實行集團統(tǒng)貸統(tǒng)還,集團內(nèi)各單位在資金不足的情況下,向集團公司提出資金使用申請,集團公司在審核資金使用是否合理后,報經(jīng)總裁辦批準(zhǔn),進行統(tǒng)一融資,融資后產(chǎn)生的相關(guān)利息費用由資金使用單位承擔(dān)。

集團公司的銷售流程的再造是一個不斷發(fā)展的過程,不是一勞永逸的,企業(yè)集團要根據(jù)企業(yè)的環(huán)境特點,因地制宜。可以預(yù)見的是,隨著時代的發(fā)展,顧客、競爭和環(huán)境的變化,企業(yè)集團新一輪的銷售流程的再造是不可避免的。

參考文獻:

[1]吳俊,企業(yè)銷售結(jié)算內(nèi)部控制與收款環(huán)節(jié)流程再造,財會通訊,2009年第5期

[2]湯四新,銷售循環(huán)中會計業(yè)務(wù)流程再造模型之比較,審計與經(jīng)濟研究,2008年第3期

篇5

中圖分類號：F275.1 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）03-00-01

一、概述

近年來隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，煤炭企業(yè)面臨的競爭壓力日益加劇。為搶抓市場機遇，實現(xiàn)銷售效益最大化，煤炭企業(yè)在客戶選擇、信譽評估以及產(chǎn)品賒銷等方面風(fēng)險防范意識需進一步加強。賒銷作為企業(yè)銷售的一種重要的促銷手段，在當(dāng)今市場環(huán)境下不可能消除。雖然賒銷能促進產(chǎn)品銷售，降低存貨風(fēng)險，提高產(chǎn)品的市場占有率等，在一定程度上增強企業(yè)的市場競爭力，然而由于賒銷產(chǎn)生的“應(yīng)收賬款”將成為企業(yè)非常大的風(fēng)險點，只有把“應(yīng)收賬款”最終轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金才能真正體現(xiàn)其價值。因此對銷售資金，尤其是“應(yīng)收賬款”的管理以及采取合理有效的措施控制資金風(fēng)險，是企業(yè)良性健康發(fā)展、提高經(jīng)濟效益、加快資金周轉(zhuǎn)、平穩(wěn)渡過危機的重要保障。

二、煤炭企業(yè)的銷售模式及風(fēng)險分析

通常情況下，煤炭企業(yè)將客戶分為戰(zhàn)略客戶、中長期客戶、一般客戶和散戶等幾類，同時針對不同類別的客戶，結(jié)算方式亦不盡相同。戰(zhàn)略客戶(主要是大規(guī)模的鋼鐵生產(chǎn)企業(yè))一般采用滾動結(jié)算；而中長期客戶、一般客戶和散戶通常采用現(xiàn)匯結(jié)算。在銷售過程中，銷售部門主要負(fù)責(zé)煤炭的銷售合同的簽訂、煤炭發(fā)運(鐵路運輸)、資金回收等環(huán)節(jié)，財務(wù)部門負(fù)責(zé)銷售款項的資金、票據(jù)管理，客戶服務(wù)部門負(fù)責(zé)對客戶的評價、分級管理等。

通過以上分析，煤炭企業(yè)的銷售資金管控模式存在以下風(fēng)險：

1.部門間職責(zé)不清晰，配合不到位

銷售部門、財務(wù)部門及客服部門分別有不同的職責(zé)和工作分工，在銷售的合同洽談、簽訂、追款、結(jié)算及后續(xù)服務(wù)等往往會出現(xiàn)職責(zé)范圍劃分不清的情況，扯皮現(xiàn)象時有發(fā)生。此外各個部門往往出于本部門工作考慮，不及時提供信息，信息不透明、不對稱，傳遞不及時，人為制造信息孤島，高層決策者難以及時獲取準(zhǔn)確的財務(wù)信息。

2.客戶信用管理工作相對薄弱，銷售資金監(jiān)控不力

客戶信用管理不完善，對客戶信用的認(rèn)知程度不夠，防范風(fēng)險意識不足。因此，面對國際國內(nèi)復(fù)雜的經(jīng)濟環(huán)境，企業(yè)應(yīng)注意分析、了解和掌握市場變化，根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)，制定科學(xué)合理的營銷策略，適應(yīng)市場變化。此外，銷售工作涉及多環(huán)節(jié)、多部門，難以實現(xiàn)對銷售全過程的持續(xù)跟蹤。

三、煤炭企業(yè)銷售資金的風(fēng)險防范措施及對策

1.建立完善的銷售管理系統(tǒng)，加強系統(tǒng)風(fēng)險的管理

煤炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)有效利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)資源，建立一個覆蓋銷售各部門、各環(huán)節(jié)的信息管理系統(tǒng)，形成自己專用的、暢通的、可靠的信息采集、加工系統(tǒng)。設(shè)信息專職人員，時刻關(guān)注行業(yè)發(fā)展動向與市場變化形勢，及時獲取可靠的市場及營銷信息，通過對信息的收集、分析，初步判定存在的風(fēng)險因素，并對各風(fēng)險因素進行篩選，制定防范措施和對策，以供決策者使用。

2.加強客戶信用管理，強化賒銷的規(guī)范化管理

由專職人員負(fù)責(zé)客戶的信用信息管理，通過對客戶信用信息的了解將客戶信用水平分為不同的等級，再根據(jù)客戶的信用等級確定是否提供賒銷以及賒銷的額度，建立賒銷審批制度，強化管理。同時，采取動態(tài)管理客戶信用水平的方法，隨時關(guān)注高風(fēng)險區(qū)域、高風(fēng)險行業(yè)用戶，根據(jù)其信用水平的變化及時調(diào)整銷售策略。

3.適當(dāng)利用現(xiàn)金折扣和現(xiàn)金保障度高的結(jié)算工具，加強銷售與收款內(nèi)部控制

煤炭企業(yè)的銷售部門、財務(wù)部門應(yīng)緊密配合，增加責(zé)任心，避免工作失誤。做好與客戶的信息溝通，保證票據(jù)及時安全傳遞。對于重點用戶要進行動態(tài)管理，對其煤炭發(fā)運、結(jié)算、資金回款要進行實時監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)異常及時采取措施。要定期與客戶進行對賬，及時與用戶確定債權(quán)債務(wù)關(guān)系。同時當(dāng)客戶的資金緊張，財務(wù)狀況不好，但可能會在短期內(nèi)好轉(zhuǎn)的情況下，煤炭企業(yè)可適當(dāng)利用現(xiàn)金折扣和現(xiàn)金保障度高的結(jié)算工具降低企業(yè)應(yīng)收賬款。但現(xiàn)金折扣和銀行承兌匯票的貼現(xiàn)會增加企業(yè)的財務(wù)費用，因此，此時企業(yè)還需平衡好利潤率與資金的關(guān)系。

4.增強銷售的嚴(yán)密性，加強煤質(zhì)管理，避免商務(wù)糾紛

在簽訂銷售合同時要對煤質(zhì)、價格、運輸方式、結(jié)算流程、資金支付形式、回款確認(rèn)方式有詳細(xì)的約定，從源頭上規(guī)避銷售資金的風(fēng)險，減少后期業(yè)務(wù)過程中不必要的麻煩，增強銷售的嚴(yán)密性。在與客戶溝通的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)供需雙方檢驗環(huán)境公平、公正的原則，建立權(quán)威的檢驗機制，堅持源頭煤質(zhì)控制，完善監(jiān)督檢驗機制。建立完善的商務(wù)糾紛處理機制，多方參與，快速反應(yīng)，及早解決商務(wù)糾紛，及時回收貨款。

5.加強“應(yīng)收賬款”的催收力度

成立專門的賬款催收清欠隊伍， 集中對欠款用戶欠款原因、欠款時間等等進行全面分析，針對不同的欠款用戶采取不同的清收方式，對于欠款時間長、信譽度差、清欠難度大的“應(yīng)收賬款”也可通過專業(yè)清欠機構(gòu)來進行清欠。對于專業(yè)清欠機構(gòu)也無法清欠的惡意欠賬用戶或債務(wù)人破產(chǎn)的，也可通過法律途徑采取訴訟保全等措施加以追討，避免“應(yīng)收賬款”轉(zhuǎn)化成壞賬，從而造成企業(yè)損失。為加強“應(yīng)收帳款”的催收力度，還應(yīng)廣泛調(diào)動清欠人員的積極性，采取適當(dāng)?shù)募畲胧?，進行及時獎勵、實行個人收入與其工作業(yè)績掛鉤等方式。

四、結(jié)語

總之，煤炭企業(yè)各個部門必須高度重視“應(yīng)收帳款”風(fēng)險，把其作為企業(yè)的一項重要管理工作來抓，并采取措施合理有效地防范與控制“應(yīng)收賬款”風(fēng)險。比如：財務(wù)部門要切實加強監(jiān)督管理，保證內(nèi)部控制制度的有效實施；營銷部門要改變營銷觀念，把客戶信用管理工作列入營銷策劃的范疇，加強客戶信用的動態(tài)管理，明確相關(guān)部門和人員的管理職責(zé)；生產(chǎn)部門在煤炭產(chǎn)品生產(chǎn)過程中要注意質(zhì)量的控制；質(zhì)檢部門更要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，切實加強煤炭產(chǎn)品質(zhì)量管理等等。通過多部門的努力使企業(yè)“應(yīng)收賬款”風(fēng)險降到最低程度，保證企業(yè)資金的絕對安全，為煤炭企業(yè)健康發(fā)展提供有力保障。

參考文獻：

篇6

 

1 概述

    近年來隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，煤炭企業(yè)面臨的競爭壓力日益加劇。為搶抓市場機遇，實現(xiàn)銷售效益最大化，煤炭企業(yè)在客戶選擇、信譽評估以及產(chǎn)品賒銷等方面風(fēng)險防范意識需進一步加強。賒銷作為企業(yè)銷售的一種重要的促銷手段，在當(dāng)今市場環(huán)境下不可能消除。雖然賒銷能促進產(chǎn)品銷售，降低存貨風(fēng)險，提高產(chǎn)品的市場占有率等，在一定程度上增強企業(yè)的市場競爭力，然而由于賒銷產(chǎn)生的“應(yīng)收賬款”將成為企業(yè)非常大的風(fēng)險點，只有把“應(yīng)收賬款”最終轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金才能真正體現(xiàn)其價值。因此對銷售資金，尤其是“應(yīng)收賬款”的管理以及采取合理有效的措施控制資金風(fēng)險，是企業(yè)良性健康發(fā)展、提高經(jīng)濟效益、加快資金周轉(zhuǎn)、平穩(wěn)渡過危機的重要保障。

2 煤炭企業(yè)的銷售模式及風(fēng)險分析

    通常情況下，煤炭企業(yè)將客戶分為戰(zhàn)略客戶、中長期客戶、一般客戶和散戶等幾類，同時針對不同類別的客戶，結(jié)算方式亦不盡相同。戰(zhàn)略客戶（主要是大規(guī)模的鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)）一般采用滾動結(jié)算；而中長期客戶、一般客戶和散戶通常采用現(xiàn)匯結(jié)算。在銷售過程中，銷售部門主要負(fù)責(zé)煤炭的銷售合同的簽訂、煤炭發(fā)運（鐵路運輸）、資金回收等環(huán)節(jié)，財務(wù)部門負(fù)責(zé)銷售款項的資金、票據(jù)管理，客戶服務(wù)部門負(fù)責(zé)對客戶的評價、分級管理等。

通過以上分析，煤炭企業(yè)的銷售資金管控模式存在以下風(fēng)險：

2.1部門間職責(zé)不清晰，配合不到位。

    銷售部門、財務(wù)部門及客服部門分別有不同的職責(zé)和工作分工，在銷售的合同洽談、簽訂、追款、結(jié)算及后續(xù)服務(wù)等往往會出現(xiàn)職責(zé)范圍劃分不清的情況，扯皮現(xiàn)象時有發(fā)生。此外各個部門往往出于本部門工作考慮，不及時提供信息，信息不透明、不對稱，傳遞不及時，人為制造信息孤島，高層決策者難以及時獲取準(zhǔn)確的財務(wù)信息。

2.2 客戶信用管理工作相對薄弱，銷售資金監(jiān)控不力。

    客戶信用管理不完善，對客戶信用的認(rèn)知程度不夠，防范風(fēng)險意識不足。因此，面對國際國內(nèi)復(fù)雜的經(jīng)濟環(huán)境，企業(yè)應(yīng)注意分析、了解和掌握市場變化，根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)，制定科學(xué)合理的營銷策略，適應(yīng)市場變化。此外，銷售工作涉及多環(huán)節(jié)、多部門，難以實現(xiàn)對銷售全過程的持續(xù)跟蹤。

3 煤炭企業(yè)銷售資金的風(fēng)險防范措施及對策

3.1 建立完善的銷售管理系統(tǒng)，加強系統(tǒng)風(fēng)險的管理。

    煤炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)有效利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)資源，建立一個覆蓋銷售各部門、各環(huán)節(jié)的信息管理系統(tǒng)，形成自己專用的、暢通的、可靠的信息采集、加工系統(tǒng)。設(shè)信息專職人員，時刻關(guān)注行業(yè)發(fā)展動向與市場變化形勢，及時獲取可靠的市場及營銷信息，通過對信息的收集、分析，初步判定存在的風(fēng)險因素，并對各風(fēng)險因素進行篩選，制定防范措施和對策，以供決策者使用。

3.2 加強客戶信用管理，強化賒銷的規(guī)范化管理。

由專職人員負(fù)責(zé)客戶的信用信息管理，通過對客戶信用信息的了解將客戶信用水平分為不同的等級，再根據(jù)客戶的信用等級確定是否提供賒銷以及賒銷的額度，建立賒銷審批制度，強化管理。同時，采取動態(tài)管理客戶信用水平的方法，隨時關(guān)注高風(fēng)險區(qū)域、高風(fēng)險行業(yè)用戶，根據(jù)其信用水平的變化及時調(diào)整銷售策略。

3.3 適當(dāng)利用現(xiàn)金折扣和現(xiàn)金保障度高的結(jié)算工具，加強銷售與收款內(nèi)部控制。

    煤炭企業(yè)的銷售部門、財務(wù)部門應(yīng)緊密配合，增加責(zé)任心，避免工作失誤。做好與客戶的信息溝通，保證票據(jù)及時安全傳遞。對于重點用戶要進行動態(tài)管理，對其煤炭發(fā)運、結(jié)算、資金回款要進行實時監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)異常及時采取措施。要定期與客戶進行對賬，及時與用戶確定債權(quán)債務(wù)關(guān)系。同時當(dāng)客戶的資金緊張，財務(wù)狀況不好，但可能會在短期內(nèi)好轉(zhuǎn)的情況下，煤炭企業(yè)可適當(dāng)利用現(xiàn)金折扣和現(xiàn)金保障度高的結(jié)算工具降低企業(yè)應(yīng)收賬款。但現(xiàn)金折扣和銀行承兌匯票的貼現(xiàn)會增加企業(yè)的財務(wù)費用，因此，此時企業(yè)還需平衡好利潤率與資金的關(guān)系。

3.4 增強銷售的嚴(yán)密性，加強煤質(zhì)管理，避免商務(wù)糾紛。

    在簽訂銷售合同時要對煤質(zhì)、價格、運輸方式、結(jié)算流程、資金支付形式、回款確認(rèn)方式有詳細(xì)的約定，從源頭上規(guī)避銷售資金的風(fēng)險，減少后期業(yè)務(wù)過程中不必要的麻煩，增強銷售的嚴(yán)密性。在與客戶溝通的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)供需雙方檢驗環(huán)境公平、公正的原則，建立權(quán)威的檢驗機制，堅持源頭煤質(zhì)控制，完善監(jiān)督檢驗機制。建立完善的商務(wù)糾紛處理機制，多方參與，快速反應(yīng)，及早解決商務(wù)糾紛，及時回收貨款。

3.5 加強“應(yīng)收賬款”的催收力度。

    成立專門的賬款催收清欠隊伍， 集中對欠款用戶欠款原因、欠款時間等等進行全面分析，針對不同的欠款用戶采取不同的清收方式，對于欠款時間長、信譽度差、清欠難度大的“應(yīng)收賬款”也可通過專業(yè)清欠機構(gòu)來進行清欠。對于專業(yè)清欠機構(gòu)也無法清欠的惡意欠賬用戶或債務(wù)人破產(chǎn)的，也可通過法律途徑采取訴訟保全等措施加以追討，避免“應(yīng)收賬款”轉(zhuǎn)化成壞賬，從而造成企業(yè)損失。為加強“應(yīng)收帳款”的催收力度，還應(yīng)廣泛調(diào)動清欠人員的積極性，采取適當(dāng)?shù)募畲胧?，進行及時獎勵、實行個人收入與其工作業(yè)績掛鉤等方式。

4 結(jié)語

    總之，煤炭企業(yè)各個部門必須高度重視“應(yīng)收帳款”風(fēng)險，把其作為企業(yè)的一項重要管理工作來抓，并采取措施合理有效地防范與控制“應(yīng)收賬款”風(fēng)險。比如：財務(wù)部門要切實加強監(jiān)督管理，保證內(nèi)部控制制度的有效實施；營銷部門要改變營銷觀念，把客戶信用管理工作列入營銷策劃的范疇，加強客戶信用的動態(tài)管理，明確相關(guān)部門和人員的管理職責(zé)；生產(chǎn)部門在煤炭產(chǎn)品生產(chǎn)過程中要注意質(zhì)量的控制；質(zhì)檢部門更要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，切實加強煤炭產(chǎn)品質(zhì)量管理等等。通過多部門的努力使企業(yè)“應(yīng)收賬款”風(fēng)險降到最低程度，保證企業(yè)資金的絕對安全，為煤炭企業(yè)健康發(fā)展提供有力保障。

參考文獻:

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一、微信營銷及特點

（一）微信營銷

微信營銷，就是企業(yè)基于微信產(chǎn)品，通過文字、圖像、視頻、鏈接、二維碼等載體，向用戶或潛在用戶推廣公司的產(chǎn)品、品牌，并以此實現(xiàn)營銷目的，將微信用戶轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù)用戶的過程。微信營銷的主要渠道，包括微信公眾號、朋友圈、微信群等。

（二）微信營銷的主要特點

第一，有別于電視廣告、平面廣告等營銷載體，微信營銷的內(nèi)容能夠直接傳達(dá)給用戶，并且迎合了用戶的行為習(xí)慣。

第二，營銷的形式具備靈活性和創(chuàng)新性。由于微信好友、微信公眾號、朋友圈、微信群等產(chǎn)品類型多樣，且相互交叉重疊，形成了微信的生態(tài)系統(tǒng)，使企業(yè)在營銷渠道上具備多種選擇。并且營銷內(nèi)容更加多樣，可根據(jù)營銷效果及時調(diào)整。

第三，微信營銷能夠做到企業(yè)對用戶、位置對位置的精準(zhǔn)營銷。由于在微信中，每個人都能成為信息源和傳播源，企業(yè)可基于微信用戶數(shù)據(jù)，快速鎖定目標(biāo)用戶。而微信的位置功能，又在地理位置上，拉近了企業(yè)與用戶的距離。

第四，微信營銷用戶關(guān)系穩(wěn)定，且營銷成功概率更高。微信中的推廣內(nèi)容大多來自用戶熟悉的群體或個人，且企業(yè)也更便于與用戶建立聯(lián)系，用戶更能認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，相應(yīng)地營銷轉(zhuǎn)化為實際購買行為的可能性也更高。

二、微信營銷趨勢與挑戰(zhàn)

（一）微信營銷發(fā)展趨勢

受中國人口基數(shù)大和移動互聯(lián)網(wǎng)普及率越來越高的有利因素影響，微信營銷面臨著很好的發(fā)展環(huán)境。同時由于技術(shù)水平的提升，例如LBS技術(shù)的應(yīng)用，微信功能的擴展也為微信營銷帶來新的機遇。在這種情況下，微信營銷呈現(xiàn)如下三點趨勢：

第一，形式更加多樣。在微信公眾號、朋友圈等渠道之外，微信“搖一搖”、“掃一掃”、微信支付等功能，為零售企業(yè)制訂營銷方案提供多選擇。

第二，用戶導(dǎo)向更加明顯。為吸引用戶，在內(nèi)容選擇上，零售企業(yè)會更多選擇符合群體特點、潮流熱點的內(nèi)容，營銷的體驗更加個性化。

第三，企業(yè)與用戶的互動增強。企業(yè)吸引目標(biāo)用戶，培養(yǎng)潛在客戶、維護現(xiàn)有用戶等過程，都越來越多地通過互動的形式收獲用戶的反饋，以此建立穩(wěn)定的聯(lián)系。

（二）微信營銷面臨的挑戰(zhàn)

首先，微信營銷的受眾群體增長較為緩慢，這是由微信基于熟人關(guān)系的特征決定的。因此，在零售企業(yè)與用戶建立聯(lián)系后，營銷傳播的范圍是有限的，想要擴大受眾群體、傳播范圍，微信營銷存在不足。因此，如何持續(xù)增長用戶，并增加用戶黏性，是零售企業(yè)通過微信營銷面臨的一大挑戰(zhàn)。

其次，微信營銷的內(nèi)容易被其他信息覆蓋，影響傳播和營銷效果。移動互聯(lián)網(wǎng)、微信中的信息是海量的，而用戶花在閱讀微信營銷內(nèi)容、與企業(yè)互動上的時間也呈現(xiàn)碎片化的特點。零售企業(yè)要做到吸引用戶、培養(yǎng)用戶、維護用戶，內(nèi)容的選擇也是很大的挑戰(zhàn)。

三、零售企業(yè)微信營銷策略分析

（一）全流程營銷策略

在全流程營銷策略下，零售企業(yè)將目標(biāo)用戶使用微信、瀏覽信息、互動、購買、反饋的整個過程，均納入整體營銷策略的一部分，每個環(huán)節(jié)之間都緊密銜接，確保營銷過程的流暢度和用戶體驗的完整性。同時全流程可擴展到生產(chǎn)等線下領(lǐng)域，實現(xiàn)線上與線下的結(jié)合，進一步穩(wěn)定用戶關(guān)系。

（二）創(chuàng)新性營銷策略

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、微信技術(shù)水平的發(fā)展，為微信企業(yè)創(chuàng)新營銷內(nèi)容與形式提供了可能。企業(yè)運用新興技術(shù)、時事熱點等，制定創(chuàng)新性的營銷方案，使?fàn)I銷內(nèi)容在海量信息中脫穎而出，吸引并留住用戶，也是達(dá)成營銷目標(biāo)的有效途徑。

（三）精準(zhǔn)化營銷策略

精準(zhǔn)化營銷策略，就是針對用戶特點，制定更加個性化、互動性更好的營銷方案。微信的特點是企業(yè)能直接了解用戶的特點、習(xí)慣、取向等信息，因此個性化的營銷內(nèi)容能夠帶來更好的用戶體驗。而同時，也要更加注重用戶的反饋，通過點擊、語音、“搖一搖”等形式，與用戶即時互動，加強和用戶的情感聯(lián)系。

（四）可持續(xù)營銷策略

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一、引言

并購是企業(yè)重組的重要形式，同時也是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要途徑。通過并購，企業(yè)可以避 開 進 入 壁 壘 ，迅 速 進 入 目標(biāo)市場，爭 取 市 場 機 會 ，規(guī)避各種風(fēng)險；同時也可以獲得協(xié)同效應(yīng)，克服負(fù)外部性，減少競爭并增強對市場控 制 力 。從19世紀(jì)下半葉開始，西方國家企業(yè)并購已經(jīng)在西方國家產(chǎn)生和發(fā)展了一百多年，西方國家并購的形式多樣，并且已經(jīng)形成了較為完善的關(guān)于并購的法律法規(guī)制度。相比之下，我國并購重組的發(fā)展要晚得多，從改革開放至今也就三十多年的時間。但在這短短的三十年間，我國市場經(jīng)濟迅猛發(fā)展，企業(yè)生存和發(fā)展的環(huán)境不斷改善，新企業(yè)、大企業(yè)不斷涌現(xiàn)，完善的競爭機制促使企業(yè)做大做強，并購變成為企業(yè)實現(xiàn)這一目的的重要選擇，我國的企業(yè)并購數(shù)量與規(guī)模也隨之不斷地增加與擴大。

企業(yè)并購十分復(fù)雜，涉及股權(quán)的轉(zhuǎn)移，所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，現(xiàn)金流動，融資等諸多方面。相應(yīng)的，并購過程中涉及的稅務(wù)處理也更加的復(fù)雜，比如涉及資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移是否要征增值稅，涉及不動產(chǎn)的轉(zhuǎn)移是否要征營業(yè)稅，轉(zhuǎn)讓合同會涉及印花稅等。這其中企業(yè)所得稅的處理最為復(fù)雜，既要考慮前述幾種稅收的影響，還要根據(jù)并購的交易結(jié)構(gòu)選擇合適的會計處理和稅務(wù)處理。

二、KM中國并AT企業(yè)并購模式選擇的涉稅分析

KM集團是一家注冊地在美國的工業(yè)設(shè)計企業(yè)，主要從事與工廠、樓宇、環(huán)境保護相關(guān)的自動化設(shè)計。2005年，KM集團在新加坡設(shè)立全資子企業(yè)，即FX工業(yè)自動化工程企業(yè)（“FX企業(yè)”），負(fù)責(zé)亞太市場的投資管理。同年，F(xiàn)X企業(yè)與另一家新加坡本土企業(yè)在新加坡共同投資設(shè)立YX工業(yè)自動化工程企業(yè)（“YX企業(yè)”），并持有其75%的股權(quán)。YX企業(yè)主要從事環(huán)境保護自動化設(shè)計和相關(guān)設(shè)備的生產(chǎn)銷售，其業(yè)務(wù)主要集中在東南亞地區(qū)。（相關(guān)投資架構(gòu)可參考所附股權(quán)結(jié)構(gòu)圖）

KM集團于2008年進入中國的環(huán)境保護自動化設(shè)備市場，2008年3月，F(xiàn)X企業(yè)在上海投資設(shè)立了FY（中國）投資有限企業(yè)（“FY中國”），負(fù)責(zé)投資管理法易集團的在華業(yè)務(wù)。同年9月，F(xiàn)Y中國與一家中國大陸電子設(shè)計企業(yè)共同在上海投資設(shè)立了KM中國工程設(shè)計有限責(zé)任企業(yè)（“KM中國”），F(xiàn)Y中國持股80%。KM中國主要從事與環(huán)境保護自動化設(shè)備相關(guān)的工程、電路設(shè)計，并從事相關(guān)設(shè)備的安裝、檢測等服務(wù)。2011年KM中國年度設(shè)計類業(yè)務(wù)收入達(dá)5，000萬人民幣。自設(shè)立之日起，KM中國除了對外承接業(yè)務(wù)外，還根據(jù)集團的統(tǒng)一安排參與執(zhí)行YX企業(yè)和中國大陸客戶簽訂的銷售及服務(wù)合同，具體的業(yè)務(wù)模式如下：

YX公司與中國大陸客戶簽訂業(yè)務(wù)合同。按照合同約定，YX公司將分別履行以下義務(wù)：

（1） 根據(jù)客戶的特定需求，提供環(huán)保工程所需設(shè)備的設(shè)計服務(wù)；

（2） 根據(jù)設(shè)計成果，定制并向客戶銷售設(shè)備以及工程所需器材；

（3） 提供設(shè)備售后安裝、測試和調(diào)試等服務(wù)。

因此，YX公司向客戶收取的全部合同價款由以下三部分組成，分別對應(yīng)于上述各項服務(wù)內(nèi)容，且在合同中作分別列明：

（1） 設(shè)備設(shè)計費

（2） 設(shè)備、器材價款

（3） 安裝、測試和調(diào)試服務(wù)費

出于保護知識產(chǎn)權(quán)的考慮，YX公司不向客戶單獨提供設(shè)備設(shè)計服務(wù)；同時會在業(yè)務(wù)合同中約定，合同執(zhí)行過程中產(chǎn)生的與設(shè)計有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)歸YX公司所有。

合同執(zhí)行過程中，設(shè)備設(shè)計工作實際由KM中國的設(shè)計人員在上海完成；YX公司安排設(shè)備、器材成品由海外裝配地直接運至客戶所在地；售后安裝、測試和調(diào)試等服務(wù)，則根據(jù)KM集團內(nèi)部的統(tǒng)一安排，由KM中國在客戶現(xiàn)場提供。

中國大陸客戶向YX公司支付全部合同價款，YX公司在賬務(wù)上按合同價款全額確認(rèn)收入。

YX公司不向KM中國支付任何款項，故KM中國在賬務(wù)上不確認(rèn)服務(wù)收入，其員工從事設(shè)計，以及售后安裝、測試和調(diào)試服務(wù)所發(fā)生的有關(guān)支出由KM中國自行負(fù)擔(dān)，在賬務(wù)上已記入KM中國的成本費用。

KM中國自成立以來一直為營業(yè)稅納稅人。

YX公司在中國大陸的每個合同項目均各自獨立，互不關(guān)聯(lián)，且每個項目均在3個月內(nèi)完成。

近年來，中國本土工業(yè)設(shè)計企業(yè)日益壯大，KM集團在華業(yè)務(wù)正面臨激烈的競爭，其原有的品牌效應(yīng)和技術(shù)優(yōu)勢在逐漸弱化。為了應(yīng)對不斷升級的同業(yè)競爭，并在確保原有市場份額的同時實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，KM中國擬進行以下商業(yè)安排：

KM中國將于2012年年末左右收購上海一家企業(yè)（“AT企業(yè)”）持有的從事環(huán)保自動化設(shè)備業(yè)務(wù)的A、B、C 三家企業(yè)的股權(quán)。根據(jù)資產(chǎn)評估機構(gòu)出具的評估報告，AT 企業(yè)截至2012年9月30 日的資產(chǎn)狀況如表2-1所示（假設(shè)賬面價值與計稅基礎(chǔ)相等）：

根據(jù)初步的談判結(jié)果，雙方同意按股權(quán)評估后的公允價值（即800萬人民幣）進行收購交易，KM中國將以AT企業(yè)為對象增發(fā)相應(yīng)價值的股票用于支付收購對價。

KM集團將視野也投向了中國大陸其他地區(qū)，擬由FY中國于2012年10月？12月期間分別在南京、深圳、廈門、杭州設(shè)立子企業(yè)，在當(dāng)?shù)亻_展樓宇自動化設(shè)備的工業(yè)設(shè)計及相關(guān)業(yè)務(wù)。預(yù)計自2013年起，F(xiàn)Y中國將向FY集團所控股的所有在華企業(yè)提供包括營銷支持、市場調(diào)查、采購及成本安排、信息技術(shù)支持、人力資源和法律支持等在內(nèi)的一系列共享服務(wù)，并按服務(wù)成本加成8%的價格向各集團內(nèi)企業(yè)收取服務(wù)費（假定該收費價格符合獨立交易原則）。

對于KM中國收購AT 企業(yè)持有的A、B、C 三家企業(yè)股權(quán)的交易：

（1）請分析該交易能否適用財稅[2009]59號文件中規(guī)定的特殊性稅務(wù)處理，并說明理由。若可能，請說明還需要滿足哪些其它條件。

（2）假設(shè)KM中國收購AT 企業(yè)持有的A、B、C 三家企業(yè)股票（即首次交易）后，由于管理風(fēng)格等多方面的差異，本次收購并未達(dá)到預(yù)期的商業(yè)效果。因此，KM中國和AT 企業(yè)在完成首次交易的一年半以后決定終止合作，分別按照公允價值出售了各自持有的A、B、C三家企業(yè)股票和KM中國的股票以套現(xiàn)（即第二次交易）。請比較分析首次交易采取特殊性稅務(wù)處理或一般性稅務(wù)處理，將對AT 企業(yè)和KM中國在兩筆交易中的企業(yè)所得稅稅負(fù)所產(chǎn)生的影響，并說明首次交易采取哪一種稅務(wù)處理對集團更為有利。

參考分析：

根據(jù)財稅[2009]59 號文件，資產(chǎn)收購是指一家企業(yè)（以下稱為受讓企業(yè)）購買另一家企業(yè)（以下稱為轉(zhuǎn)讓企業(yè)）實質(zhì)經(jīng)營性資產(chǎn)的交易。其中，“實質(zhì)經(jīng)營性資產(chǎn)”是指企業(yè)用于從事生產(chǎn)經(jīng)營活動、與產(chǎn)生經(jīng)營收入直接相關(guān)的資產(chǎn)，包括經(jīng)營所用各類資產(chǎn)、企業(yè)擁有的商業(yè)信息和技術(shù)、經(jīng)營活動產(chǎn)生的應(yīng)收款項、投資資產(chǎn)等。因此，KM中國收購AT 企業(yè)持有的A、B、C 企業(yè)股權(quán)可能可以認(rèn)定為企業(yè)重組中的“資產(chǎn)收購”交易。其中，KM中國系受讓企業(yè)，AT企業(yè)系轉(zhuǎn)讓企業(yè)。

財稅[2009]59 號文件對可適用特殊性稅務(wù)處理的資產(chǎn)收購列舉了五項實體性條件，具體分析參見表2-2：

除實體性條件以外，重組交易當(dāng)事方還需依照規(guī)定向稅務(wù)機關(guān)提交與重組相關(guān)的資料，以進行備案，否則不得采用特殊性稅務(wù)處理。具體操作上，可由資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓方AT企業(yè)作為重組主導(dǎo)方，向主管稅務(wù)機關(guān)提出特殊性稅務(wù)處理適用性的確認(rèn)申請。

上述資產(chǎn)收購交易也可視為三筆股權(quán)收購交易。根據(jù)59 號文件的規(guī)定，可以適用特殊性稅務(wù)處理的股權(quán)收購必須滿足被收購股權(quán)比例不低于50%的條件。其中A企業(yè)的股權(quán)比例低于50%，B企業(yè)與C企業(yè)股權(quán)比例超過50%。A企業(yè)即使?jié)M足了上述所有條件，也不能適用特殊性稅務(wù)處理規(guī)定。B企業(yè)與C企業(yè)在滿足了上述所有條件的基礎(chǔ)上可以使用特殊性稅務(wù)處理規(guī)定。

通^上表分析，在僅考慮所得稅稅負(fù)的情況下，盡管首次交易采用特殊性稅務(wù)處理遞延了AT 企業(yè)的企業(yè)所得稅的納稅時點，但就KM中國前后兩次交易的企業(yè)所得稅總體稅負(fù)水平而言，特殊性稅務(wù)處理反而要高于一般性稅務(wù)處理 。然而，該交易是采取哪一種交易結(jié)構(gòu)與稅務(wù)處理方式更好，其實并沒有確定的答案。相關(guān)企業(yè)（KM中國，AT 企業(yè)）及其股東，應(yīng)綜合考慮各方面因素，結(jié)合自身的現(xiàn)金流情況，以及業(yè)務(wù)需要，做出適合自身情況的判斷。

三、基于該案例的無差異分析

前一節(jié)的案例分析運用的是第四章中所提的第二種稅務(wù)籌劃思路：條件相同尋找最大稅后收益，即假設(shè)交易對價無差異，尋求稅后收益最大化的交易結(jié)構(gòu)。下面本文將運用第一種稅務(wù)籌劃思路對改案例進行分析籌劃，即：假設(shè)目標(biāo)企業(yè)的稅后收益無差異，尋求最低的購買價格。為了方便分析，將對該案例的一些條件做一定修改。假設(shè)上海法易直接收購AT企業(yè)的全部股權(quán)或者資產(chǎn)，無論上海法易選擇何種收購方式，其愿意付出的最高對價為1500萬元，AT企業(yè)愿意接受的最低對價為其資產(chǎn)或股權(quán)的賬面價值（假設(shè)賬面價值等于計稅基礎(chǔ)），以股東或企業(yè)的稅后收益和購買成本為標(biāo)準(zhǔn)，求最優(yōu)的并購模式。

（一）目標(biāo)企業(yè)無差異價格分析

四、建議

企業(yè)并購中的稅收籌劃不同于企業(yè)其他方面的稅收籌劃，它更加的復(fù)雜，涉及多個納稅主體，稅務(wù)籌劃是在并購交易中進行的，而并購模式的選擇從一開始就決定了稅收籌劃的方向。并購模式的選擇從根本上講是一個談判與博弈的過程，并購方案的達(dá)成很大一部分決定于交易雙方甚至多方的談判與博弈結(jié)果。正如前一章案例分析所展示的結(jié)果，在使目標(biāo)企業(yè)或目標(biāo)企業(yè)股東稅收收益無差異的情況下，采用不同的交易收購方的收購成本有所不同，這就需要收購方通過與被收購方或被收購方股東進行談判，盡量讓被收購方接受最低收購成本的交易結(jié)構(gòu)。因此，溝通在并購中就極為重要，交易各方盡力使其他交易參與者清晰的了解各方的情況，使整個交易環(huán)境與內(nèi)容清晰透明，在充分博弈的基礎(chǔ)上尋求能使各方滿意的最優(yōu)并購模式。

參考文獻：

[1] 林汝捷.關(guān)于企業(yè)并購會計處理方法的研究[J].會計師.2013（15）

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改革開放以來，我國的中小企業(yè)發(fā)展迅速，在國民經(jīng)濟和社會發(fā)展中的地位和作用日益增強。目前，全國工商注冊登記的中小企業(yè)占全部注冊企業(yè)總數(shù)的99％。中小企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、實現(xiàn)利稅分別占總量的60％、57％和40％；流通領(lǐng)域中小企業(yè)占全國零售網(wǎng)點的90％以上。中小企業(yè)已成為拉動經(jīng)濟的新增長點，在20世紀(jì)90年代以來的經(jīng)濟快速增長中，工業(yè)新增產(chǎn)值的76.7％來自中小企業(yè)。然而，我國中小企業(yè)在物力、財力和人力、技術(shù)、管理經(jīng)驗、產(chǎn)品成本上等各方面都遠(yuǎn)遜于大型企業(yè)，在供應(yīng)鏈上處于劣勢地位,在原材料采購上易受供貨方牽制,在產(chǎn)品銷售上易受終端渠道的控制和面臨較高的市場風(fēng)險。加之近年來，國內(nèi)流通環(huán)境的不確定，零售業(yè)集中度快速提高，大型零售終端迅猛擴張；占據(jù)著商業(yè)市場中的主角地位，掌控著廠家的渠道命脈。這對國內(nèi)生產(chǎn)最終消費品的企業(yè)尤其是中小企業(yè)構(gòu)成了重大甚至致命性的影響，其“話語”地位不斷下降。面對目前流通行業(yè)的嚴(yán)峻的形勢，中小企業(yè)只有果斷地進行經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型和優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，才能在競爭中超越對手，獲得生機。文章擬從全新的視角探討中小企業(yè)渠道模式的優(yōu)化與創(chuàng)新。

中小企業(yè)渠道模式創(chuàng)新原則

分銷渠道是產(chǎn)品由生產(chǎn)企業(yè)向消費者或用戶轉(zhuǎn)移中所經(jīng)過的流通路線。這個路線包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機構(gòu)、商、經(jīng)銷商、零售店等，它是連接廠家和市場的紐帶，溝通產(chǎn)品與顧客的橋梁。沒有這個橋梁，產(chǎn)品就無法與消費者見面，也就無法被出售。因此，要使產(chǎn)品銷售出去，首先要建立一支能夠覆蓋目標(biāo)市場的、高效的分銷渠道。不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、企業(yè)不同的規(guī)模和發(fā)展階段，銷售渠道的模式都不相同，中小企業(yè)由于受資金、規(guī)模所限，要想設(shè)計一個有效的分銷渠道應(yīng)遵循以下原則：

顧客導(dǎo)向原則

中小企業(yè)要以顧客滿意度作為企業(yè)分銷渠道創(chuàng)新的源泉。只有顧客滿意，企業(yè)才能取得良好的業(yè)績。這是一個被許多企業(yè)忽視的簡單道理。顧客滿意度決定顧客忠誠度，只要顧客忠誠，就為企業(yè)進行渠道創(chuàng)新和渠道優(yōu)化整合創(chuàng)造了良好前提。企業(yè)通過周密細(xì)致的市場調(diào)查研究，適時、適地地提供符合消費者需求的產(chǎn)品，同時還必須使分銷渠道最大限度地接近目標(biāo)消費者，為他們的購買提供方便，同時做好消費者售前、售中、售后服務(wù)，滿足各方面的需求。在此前提下，企業(yè)就可以集中精力于幾項成本較低但卻能為顧客帶來益處的事情上，從而避免或者盡量減少那些不被目標(biāo)顧客所重視的費用。

經(jīng)濟性原則

對渠道模式進行優(yōu)化選擇，渠道的投入產(chǎn)出比是一個重要的因素，一個新的渠道模式即使是投資成本更低，但如果它不適合達(dá)成必要的銷售目標(biāo)，那它就是不經(jīng)濟的，就不應(yīng)該被大加重視。反之，一個傳統(tǒng)分銷渠道即使是投資成本非常高，可如果它能達(dá)成數(shù)倍的銷售目標(biāo)，那它就是經(jīng)濟的，就應(yīng)該被重視和強化。如今零售企業(yè)的崛起，對廠家的壓力越來越大，最現(xiàn)實的問題就是大型連鎖超市、賣場對產(chǎn)品入場銷售要收取進場費和條碼費，以后還要收取端架費、堆頭費、返利以及各種攤派的雜費，這些無疑都增加了廠家的銷售成本，所以在選擇渠道的時候，必須要考慮渠道成本的付出。但中小企業(yè)渠道模式的選擇不能僅僅用時間成本和資金成本來選擇渠道，還應(yīng)考慮銷售目標(biāo)能否實現(xiàn)以及能否達(dá)成良好的經(jīng)濟效果。

發(fā)揮優(yōu)勢原則

中小企業(yè)所選擇的分銷渠道，應(yīng)是能夠發(fā)揮本企業(yè)特長的渠道模式，以確保自身在市場中優(yōu)勢地位的維持。如今市場的競爭是整個規(guī)劃的綜合性網(wǎng)絡(luò)的整體競爭，而不再是過去單純的渠道、價格、促銷或產(chǎn)品上的競爭。企業(yè)依據(jù)自己的特長，選擇合適的渠道網(wǎng)絡(luò)模式，能夠達(dá)到最佳的經(jīng)濟成本并取得良好的顧客反應(yīng)。企業(yè)還可以通過發(fā)揮自身優(yōu)勢來促進渠道成員間的合作，保證企業(yè)戰(zhàn)略與政策的順利貫徹與執(zhí)行。

協(xié)調(diào)平衡原則

渠道成員間密切的協(xié)調(diào)與合作通常是保證渠道暢通的關(guān)鍵。然而，渠道成員間常常會產(chǎn)生一些利益或決策方面的分歧、沖突與摩擦，也不可避免地存在競爭，企業(yè)在選擇分銷渠道時，應(yīng)充分考慮到這些不利因素，一方面鼓勵渠道成員之間的有益競爭，另一方面創(chuàng)造一種良好的合作氛圍，加深各成員間的溝通，確保各條渠道的有效運行和企業(yè)總體目標(biāo)的實現(xiàn)。

中小企業(yè)渠道模式創(chuàng)新思路

分銷渠道的類型有多種多樣：長渠道、短渠道、寬渠道、窄渠道；單一的渠道模式、復(fù)雜的渠道模式。最近我國流通業(yè)在大型零售終端迅猛擴張的同時，也導(dǎo)入了不少新的業(yè)態(tài)，如郵購、電視購物、網(wǎng)絡(luò)營銷、直銷、超級市場、折扣商店、平價商店、專門商店、便利商店、倉儲商店、量販店等。中小企業(yè)如何探索和利用新的渠道模式，進行適時、適度的分銷渠道創(chuàng)新值得企業(yè)界進一步的思考，筆者認(rèn)為中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合企業(yè)能力從以下幾個方面進行渠道的優(yōu)化與創(chuàng)新。

選擇推力型渠道模式并通過制來啟動市場

中小企業(yè)的新產(chǎn)品上市時，在渠道啟動的模式中，有兩種截然不同的模式，一是以可口可樂或?qū)殱崬榇淼睦π颓绬幽Ｊ?，這種模式的側(cè)重點在于運用拉力性的營銷工具來深度影響消費者，其特點在于能快速塑造品牌、啟動市場。這種模式適合具有人力、財力、以及管理等諸方面的"先天"優(yōu)勢的大型企業(yè)的新品上市。另一種是中小企業(yè)白手起家的推力型渠道啟動模式。這種模式以低資金博大市場，通常適合資金實力薄弱的中小企業(yè)以低費用切入市場，其操作的重點在于"收買"經(jīng)銷商，以利用其成熟的市場網(wǎng)絡(luò)推動產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)，我們將之稱為推力型的市場啟動方式。 白手起家的中小企業(yè)，"先天"不足，只能借船出海，通過制來啟動市場，不失為穩(wěn)健的做法，不僅可以彌補資金與人力等資源的不足，更重要的是利用經(jīng)銷商對市場網(wǎng)絡(luò)控制的優(yōu)勢，借力傳統(tǒng)渠道的推力將企業(yè)的產(chǎn)品和品牌與消費者"連接"起來，從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的提升和品牌的建立。但中小企業(yè)也應(yīng)避免過度或者過于依賴經(jīng)銷商。

降低渠道門檻以吸引經(jīng)銷商

中小企業(yè)渠道建設(shè)一直是難點問題，有實力的經(jīng)銷商會對小企業(yè)的新品牌不屑一顧，尤其是沒有多少宣傳廣告投入和終端推廣支持的小品牌，另外新品牌產(chǎn)品的利潤空間不大也不會引起經(jīng)銷商的興趣，成熟品牌有穩(wěn)定出貨量，經(jīng)銷商可以以量獲利，所以中小企業(yè)的新品牌就必須以足夠的利潤空間和良好的市場前景來換取經(jīng)銷商的興趣，但很多的中小企業(yè)卻忽視這一點，結(jié)果渠道的開發(fā)遲緩。 中小企業(yè)的新品牌在開發(fā)市場時吸引經(jīng)銷商的方法有：首批進貨量標(biāo)準(zhǔn)不易太高，鼓勵少量試銷，以多點帶動市場；渠道價格應(yīng)該有足夠刺激經(jīng)銷商神經(jīng)的利潤空間；先不要過多考慮渠道的規(guī)范問題，以最大限度進入市場為目的，規(guī)模上做大后再逐步走向渠道的規(guī)范。

通過深度分銷建立戰(zhàn)略聯(lián)盟體

中小企業(yè)在達(dá)到了銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模覆蓋后，其戰(zhàn)略任務(wù)就是要通路精耕，深度分銷。通過對各級市場的精耕細(xì)作，實現(xiàn)深度營銷。其核心就是強化區(qū)域概念，片區(qū)銷售包干，市場開發(fā)責(zé)任到人，市場管理深化、量化、細(xì)化，嚴(yán)禁沖流貨，確保各方經(jīng)銷利益，從而結(jié)成以利益為中心的戰(zhàn)略聯(lián)盟共同體。例如娃哈哈的銷售網(wǎng)絡(luò)之所以能夠遍布神州大地，暢銷多年而不衰，其實都與其早年建立的戰(zhàn)略聯(lián)銷體系息息相關(guān)。中小企業(yè)通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟體，可以構(gòu)筑牢固的市場防護“壁壘”，提高經(jīng)銷商的向心力、凝聚力，促使市場堅不可摧。

集中力量經(jīng)營與終端的客情關(guān)系

中小企業(yè)在渠道建設(shè)上，應(yīng)平衡好各方面的利益關(guān)系，既要加強經(jīng)銷商的積極性，又不能過分依賴經(jīng)銷商。應(yīng)集中力量經(jīng)營終端取得一種平衡。中小企業(yè)在人力、物力、財力都有限的現(xiàn)實條件下。其新產(chǎn)品在上市鋪貨期間，應(yīng)注重終端建設(shè)的質(zhì)量，而不是終端的數(shù)量。在區(qū)域市場內(nèi)，集中優(yōu)勢兵力重點扶持幾個終端，待時機成熟后再增加新的終端客戶。在經(jīng)營終端時本著：“做一個點活一個點的原則”，做到以點帶線、以線帶面，最終達(dá)成盤活全局的目的。與零售商（終端）之間建立良好的客情關(guān)系，可以幫助中小企業(yè)節(jié)約市場投入的資源。主要可以通過“三多”的方法來進行：即多拜訪。無論是門店里的采購部、營運部、收貨部還財務(wù)部等部門都要多多拜訪，以建立和諧的人際關(guān)系；多幫忙。在維護公司利益的前提下向客戶提供一定的支援（加大促銷力度、增加其商品營業(yè)外收入），無論是對方的店員還是主管有了困難，都要盡最大的努力幫助；多溝通。經(jīng)常與零售商進行多方面的溝通，這樣不僅有利于了解門店的銷售、存貨狀況、生動化以及銷售過程中發(fā)生的一些問題，還會幫助發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的一些其他問題（生產(chǎn)、設(shè)計）以便進行及時修正。企業(yè)業(yè)主必須對消費者掌握主動權(quán)，多開窗口，進行溝通與促銷，使大家成為一種伙伴關(guān)系，共同發(fā)展。

適應(yīng)市場實際狀況設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)

中小企業(yè)的最大優(yōu)點就是“船小好調(diào)頭”，自身的靈活性強。那么在設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)時，就要了解目標(biāo)顧客的消費行為，根據(jù)具體區(qū)域市場的實際狀況以及企業(yè)實際操作終端的能力來確定，而不是盲目地、原封不動地“克隆”其他市場的模式。渠道扁平化要求企業(yè)最大限度地向消費終端靠近，需要大量細(xì)而密的網(wǎng)點。在自有網(wǎng)絡(luò)中，數(shù)量龐大的一線員工的工資、獎金、福利，房租、水電氣費、其他各項開支，將是一筆巨大的開支。這不是一般的中小企業(yè)所能承受的。某家電巨頭為推行渠道扁平化策略，拋棄了許多合作多年的經(jīng)銷商朋友，在全國建立了300多家分公司和辦事處，派駐大批人員進入市場一線，為新興渠道商服務(wù)。半年試運營下來，企業(yè)開支劇增30%，銷量同比卻下降了20%。市場永遠(yuǎn)是強者游戲的場所。渠道扁平化既是適應(yīng)市場發(fā)展的需求，更是市場游戲規(guī)則制定者極力追捧的結(jié)果。但是，對于占國內(nèi)多數(shù)的中小企業(yè)而言，渠道扁平化不僅是個短期內(nèi)很難實現(xiàn)的“幻想”，甚至是他們的一個“噩夢”。從目前看，中小企業(yè)由于自身實力不足，渠道扁平化還很難落到實處，他們目前最需要的，是通過需要采用的是適合自己的、適應(yīng)市場的、適用消費的渠道模式，而不宜盲目推行渠道扁平化的策略。

參考文獻：

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一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展和迅速普及．國內(nèi)零售企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)開展經(jīng)營活動日益成為企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型和提升核心競爭力的一個重要內(nèi)容。近兩年大中型零售企業(yè)紛紛開始建設(shè)自己的網(wǎng)站．運用互聯(lián)網(wǎng)平臺為自身的經(jīng)營服務(wù)。與純商業(yè)網(wǎng)站和無店鋪零售商網(wǎng)站相比．零售企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)平臺建設(shè)的出發(fā)點必然不是僅為盈利。因為傳統(tǒng)零售企業(yè)同商業(yè)網(wǎng)站及網(wǎng)店經(jīng)營有所不同，其獲利方式是來自于企業(yè)所經(jīng)營的商品和服務(wù)．形成價值增值而獲取收益。也就是說企業(yè)不使用網(wǎng)站也仍然能生存．當(dāng)然作為在一種信息社會的日益重要的商務(wù)模式．任何企業(yè)都不能忽視其戰(zhàn)略價值而要把它及時納入到自身經(jīng)營戰(zhàn)略建設(shè)體系中。本文以當(dāng)前零售企業(yè)發(fā)展環(huán)境和信息化現(xiàn)狀為背景．探討適合我國大中型零售企業(yè)發(fā)展的基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷戰(zhàn)略模式。

二、國內(nèi)大中型零售企業(yè)信息化建設(shè)特點

人世以來零售業(yè)全面對外開放．外資大型零售商紛紛進入我國零售市場，并且借助資金、技術(shù)、管理的雄厚優(yōu)勢在與本土企業(yè)的競爭中取得了絕對的優(yōu)勢，日益激烈的競爭也使本土大型零售企業(yè)加快了自身現(xiàn)代化建設(shè)進程。國內(nèi)典型零售企業(yè)近年來不斷加大信息化建設(shè)的投入，使得企業(yè)信息化、電子商務(wù)應(yīng)用在不斷深入。主要的特點有：

1具備了信息化的基礎(chǔ)．

(1)內(nèi)部信息系統(tǒng)建設(shè)取得收效．但功能未能進一步整合集成

①大中型零售企業(yè)普遍建立POS系統(tǒng)，并且POS系統(tǒng)所支持的各種客戶服務(wù)卡應(yīng)用深入擴展了．如POS系統(tǒng)可支持VIP卡、儲值卡、積分卡、打折卡、返券卡等各種促銷服務(wù)方式。

②后臺進銷存系統(tǒng)普遍完成，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示．04年半數(shù)以上的零售企業(yè)的系統(tǒng)實現(xiàn)了在庫存管理、品類管理、采購管理、定價管理和促銷管理的信息化應(yīng)用。

③財務(wù)管理軟件的應(yīng)用開始深入。零售企業(yè)的財務(wù)管理系統(tǒng)實現(xiàn)了財務(wù)處理功能，并逐步重視財務(wù)分析資金管理和預(yù)算管理等功能實現(xiàn)。

國內(nèi)零售企業(yè)在內(nèi)部MIS系統(tǒng)建設(shè)中普遍實現(xiàn)了經(jīng)營管理子系統(tǒng)功能．并進入深入運用階段．但其在人力資源、配送系統(tǒng)、決策支持等方面尚是初步應(yīng)用或沒有起步．表明零售企業(yè)內(nèi)部信息化建設(shè)關(guān)鍵子系統(tǒng)得到應(yīng)用，但其他子系統(tǒng)建立尚不完善，系統(tǒng)不能充分集成．并且也不涉及業(yè)務(wù)流程重組，故仍處于ERP應(yīng)用的初級階段。

(2)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面

調(diào)查表明，2004年零售企業(yè)9O％建立了自己的內(nèi)部網(wǎng)．在外聯(lián)網(wǎng)的實施中，60．87％的零售企業(yè)實現(xiàn)與銀行和稅務(wù)聯(lián)網(wǎng)．而與供應(yīng)商和業(yè)務(wù)伙伴聯(lián)網(wǎng)落后于平均水平，為36 52％。說明企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展基礎(chǔ)。

2已經(jīng)開始進行嘗試電子商務(wù)與經(jīng)營的結(jié)合

(1)當(dāng)前不少國內(nèi)傳統(tǒng)零售企業(yè)均建立企業(yè)網(wǎng)站．開始探索利用互聯(lián)網(wǎng)進行經(jīng)營和營銷．建立網(wǎng)站的企業(yè)多數(shù)處于宣傳形象階段．網(wǎng)上開店不普及，據(jù)04年調(diào)查顯示，只有約15％的零售企業(yè)建立了網(wǎng)上商店．主要包括在線介紹．商品在線搜索、購買商品、訂單查詢．客戶留言等功能．存在網(wǎng)上銷售商品結(jié)構(gòu)類似或相近的問題。

當(dāng)前很多企業(yè)在適用的基礎(chǔ)上建立自己的企業(yè)網(wǎng)站而這其中大部分的應(yīng)用還處于初級階段，網(wǎng)站的功能停留在門戶價值使用上．也就是說基本上只是通過自己的企業(yè)網(wǎng)站進行信息。

(2)供應(yīng)鏈建設(shè)情況

①面向供應(yīng)商的信息服務(wù)機制開始形成．公開公平程度有所提高。

調(diào)查顯示．2004年35％的典型零售企業(yè)已經(jīng)建立面向供應(yīng)商的管理信息系統(tǒng)．形成了一個面向供應(yīng)商管理的信息服務(wù)機制。其中．超過一半的企業(yè)實現(xiàn)了訂單管理、在線對賬及在線結(jié)算的功能．近25o％的企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)與供應(yīng)商在線訂立采購合同。另外1／5以上企業(yè)在系統(tǒng)中增加了供應(yīng)商新品信息、資質(zhì)管理和信用管理的功能．與供應(yīng)商之間的信息共享、交易公平的程度有所提高。

②信息服務(wù)內(nèi)容逐步豐富，業(yè)務(wù)互動機制開始顯現(xiàn)2004年超過一半的典型零售企業(yè)為供應(yīng)商提供了商品銷售數(shù)據(jù)．45％的企業(yè)提供了商品庫存數(shù)據(jù)，分別有近1／3的企業(yè)為供應(yīng)商提供了在庫商品品種信息、補貨信息、滯銷商品和暢銷商品品種信息。另外．超過1／3的企業(yè)為供應(yīng)商提供了支付信息查詢服務(wù)。

《3)CRM系統(tǒng)處于起步階段．仍待深入。

CRM系統(tǒng)的應(yīng)用還是簡單和不完整的。雖然已經(jīng)有了POS系統(tǒng)、EDI和會員制系統(tǒng)，通過會員制、積分、折扣實現(xiàn)促銷管理，但是CRM的應(yīng)用還是簡單的、不完整的．存在著如沒有真正集成的內(nèi)部銷售、營銷、服務(wù)子系統(tǒng)的統(tǒng)一平臺．客戶數(shù)據(jù)收集環(huán)節(jié)薄弱．服務(wù)方式和顧客的接觸渠道少而不靈活、也沒有與Internet集成等缺點．處于CRM應(yīng)用的初級階段。

綜上所述，我國大中型零售企業(yè)在信息化和電子商務(wù)建設(shè)上取得快速的進展．信息化基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)完成．需要進一步的深入應(yīng)用和提升集成效果。另外，在新型管理技術(shù)上雖然受到了重視，但均是處于起步階段．如供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理、知識管理、商業(yè)智能都還是處于較低應(yīng)用比例。

三我國傳統(tǒng)零售企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷戰(zhàn)略模式探討

企業(yè)進行基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷規(guī)劃時，需要根據(jù)自身的實際信息化電子商務(wù)的基礎(chǔ)和營銷目標(biāo)選擇合理的營銷模式，并制定相應(yīng)的戰(zhàn)略保證有效實施。對我國零售企業(yè)而言，可采用的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式有如下幾種。

1信息網(wǎng)站

利用網(wǎng)站開展企業(yè)推介和營銷宣傳活動．是利用網(wǎng)站開展商務(wù)活動的第一步．許多零售企業(yè)采用了這種網(wǎng)絡(luò)營銷形式。主要由于這類企業(yè)內(nèi)部通常還沒有建立起基于網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)的信息系統(tǒng)，因而建立網(wǎng)站的目的是利用網(wǎng)站作為宣傳企業(yè)形象手段，并提供企業(yè)機構(gòu)設(shè)置、產(chǎn)品種類及價格、聯(lián)系方法等信息，相當(dāng)于放置在Internet上的電子宣傳手冊和廣告牌。

在信息網(wǎng)站中．一般不能提供更多的服務(wù)，也開展網(wǎng)上交易．屬于一種靜態(tài)網(wǎng)站最多可以提供一個電子郵件鏈接．客戶可以通過這個鏈接發(fā)送電子郵件與該網(wǎng)站聯(lián)系。企業(yè)創(chuàng)建了自己的網(wǎng)站，相當(dāng)于在Internet上有了一席之地。如果再在網(wǎng)站上增加一些服務(wù)．如各種廣告和友情鏈接等可進一步增加網(wǎng)站的營銷功能和訪問量。此類網(wǎng)站投資少、建站快．但沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)站的功能和優(yōu)勢．因而營銷效果有限。

2網(wǎng)上交易模式

通常被稱為網(wǎng)上商店．此類網(wǎng)站除了在網(wǎng)上提供企業(yè)、商品和服務(wù)的有關(guān)信息外．其主要目的是開展B2C形式的商品交易活動和提供相應(yīng)的交易服務(wù)。其主要目標(biāo)是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)縮短企業(yè)與顧客的距離，向消費者直接銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的經(jīng)營模式。在線商店可以分為2大部分：一部分是消費者可以接觸到的部分一一在線商店的前臺部分．即顧客在電子商店中選擇商品、通過購物車核對所購商品的品種數(shù)量．下訂單、結(jié)賬、選擇付款方式和送貨方式等一系列過程。另一部分是在線商店的后臺管理部分，包括網(wǎng)站的維護和更新、訂單管理、銷售單處理和發(fā)貨單處理．電子支付平臺、庫存管理和商品配送系統(tǒng)等部分。見圖1。零售企業(yè)中選擇適合在網(wǎng)上銷售的商品建立在線商店可采用此模式。前臺是面向顧客的網(wǎng)站界面，是顧客直接訪問和進行購買活動的地方。電子商務(wù)系統(tǒng)前臺包括虛擬店面布局、商品目錄等，向客戶提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息。具體包括電子商品貨架、會員服務(wù)、購物車，支付和訂單查詢四大部分功能還應(yīng)包括一些其他輔助功能(如企業(yè)新聞等)。

后臺系統(tǒng)要檢查大量的統(tǒng)計信息、設(shè)置可接受的結(jié)算方式、選擇采用哪種方式送貨給顧客或改變網(wǎng)站的設(shè)置。后臺系統(tǒng)由數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)和交易處理系統(tǒng)組成一般包括有關(guān)商品、購物車、庫存、用戶檔案、用戶采購歷史等記錄信息，還要處理結(jié)算、計算送貨費和銷售稅，向訂單履行部門發(fā)出發(fā)貨通知。與前臺軟件為用戶提供方便的購買環(huán)境和流暢的購物過程不同，后臺軟件使管理人員可以對后臺數(shù)據(jù)庫進行財務(wù)管理、查詢及數(shù)據(jù)管理。后臺管理要完成管理商品貨架、維護商店基本信息(如商店名稱管理員密碼等)商品明細(xì)管理(維護商品特征信息的明細(xì)結(jié)構(gòu))；商品／目錄信息管理(維護商品電子貨架分類目錄結(jié)構(gòu)和商品信息)：品牌管理；會員管理：訂單管理各種統(tǒng)計報表促銷以及響應(yīng)各種顧客反饋信息等功能。

此外．后臺系統(tǒng)應(yīng)同企業(yè)已有的信息系統(tǒng)集成同步更新財務(wù)信息、庫存管理和訂單處理等相關(guān)數(shù)據(jù)并和外部貿(mào)易伙伴進行電子數(shù)據(jù)交換。然而目前解決方企業(yè)購物網(wǎng)站方案大都側(cè)重于開發(fā)前臺的電子商務(wù)網(wǎng)站，而后臺的集成化水平很低。對零售商來說將在線銷售系統(tǒng)同后臺系統(tǒng)的集成對于提高網(wǎng)上服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)內(nèi)部管理與決策水平都是非常重要的。

第三同樣是銷售商品對傳統(tǒng)零售商而言，互聯(lián)網(wǎng)商店仍然具有與傳統(tǒng)店鋪銷售不同的特征．面臨的競爭對手和環(huán)境也會不同，還需要研究網(wǎng)上目標(biāo)消費群體的特征，進行準(zhǔn)確戰(zhàn)略定位是傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的網(wǎng)上經(jīng)營新挑戰(zhàn)。

3客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理的目標(biāo)就是通過建設(shè)CRM系統(tǒng)使企業(yè)所有與客戶打交道的部門能夠以統(tǒng)一完整的形象出現(xiàn)在客戶面前，計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展為企業(yè)實現(xiàn)客戶關(guān)系管理提供了現(xiàn)實基礎(chǔ)，成為企業(yè)提升競爭力戰(zhàn)略的重要戰(zhàn)略內(nèi)容。只有真正基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的CRM系統(tǒng)，才能輔助企業(yè)實現(xiàn)真正意義上的”以客戶為中心”的經(jīng)營理念，實現(xiàn)向定制營銷模式轉(zhuǎn)型．支持企業(yè)應(yīng)對日益激烈的市場競爭的要求。

客戶關(guān)系管理在零售行業(yè)的應(yīng)用主要包括市場研究與分析、銷售支持．客戶服務(wù)和客戶忠誠度管理．如圖所示為零售企業(yè)的CRM主要功能結(jié)構(gòu)。

市場研究與分析模塊提供工具幫助企業(yè)進行市場調(diào)查，根據(jù)內(nèi)、外部財務(wù)數(shù)據(jù)決定市場份額：也可以收集競爭對手的數(shù)據(jù)，如市場份額、商品品種、財務(wù)數(shù)據(jù)和商店指標(biāo)等。衡量市場的有效性，分析銷售數(shù)據(jù)，建立消費者檔案。 　銷售支持系統(tǒng)分為營銷、銷售、服務(wù)三個模塊，提供對銷售業(yè)的支持。建立了CRM系統(tǒng)，不論是前端的咨詢處服務(wù)人員、客戶服務(wù)中心的服務(wù)專員．還是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，所有的客戶資料以及相關(guān)的服務(wù)信息．都可以通過統(tǒng)一的客戶服務(wù)中心，將所有的資料存放在客戶數(shù)據(jù)庫中。

客戶服務(wù)系統(tǒng)通過電話呼叫中心和Internet建立的企業(yè)門戶提供與客戶的多點接觸。在與客戶打交道的過程中消費者可以通過各種渠道實現(xiàn)消費或與購物中心各部門進行不同方式的互動系統(tǒng)都將自動記錄所有信息。

其中銷售支持系統(tǒng)和客戶服務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)稱為運營型CRM系統(tǒng)它們將企業(yè)面對客戶的部門系統(tǒng)建立整合統(tǒng)一的應(yīng)用平臺實現(xiàn)了有關(guān)客戶信息高效地收集、處理和服務(wù)。在圖中虛線部分的內(nèi)容屬于分析型CRM系統(tǒng)部分。該部分建設(shè)是CRM的核心應(yīng)用和深層次建設(shè)．它是以運營型CRM系統(tǒng)建設(shè)為基礎(chǔ)從運營型CRM系統(tǒng)應(yīng)用所產(chǎn)生的大量交易數(shù)據(jù)中提取有價值的各種信息通過一系列的分析方法或挖掘工具對未來的市場、顧客、消費趨勢作出預(yù)測或?qū)ふ夷撤N商業(yè)規(guī)律為企業(yè)決策層提供決策支持依據(jù)。

分析型CRM系統(tǒng)需要數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的支持，將經(jīng)營的歷史數(shù)據(jù)保存在數(shù)據(jù)倉庫中運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、OLAP、交互查詢和報表等手段對于客戶進行深度分析，發(fā)現(xiàn)有價值的信息以幫助決策。主要應(yīng)用有客戶細(xì)分、客戶價值分析、客戶流失分析、客戶忠誠度、交叉銷售等內(nèi)容。

4電子采購模式

利用互聯(lián)網(wǎng)平臺．零售企業(yè)可以實現(xiàn)網(wǎng)上采購模式。采購是零售企業(yè)運營管理中的重要環(huán)節(jié)對銷售以及企業(yè)最終利潤的實現(xiàn)有著很大的影響。網(wǎng)上采購就是企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)采購產(chǎn)品，包括企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)了解供應(yīng)商的產(chǎn)品信息通過比較選擇合適的供應(yīng)商然后經(jīng)過貿(mào)易洽談達(dá)成交易及簽訂采購合同的過程。企業(yè)實行網(wǎng)上采購可以自建采購平臺相比傳統(tǒng)采購由于中間環(huán)節(jié)過多加大進貨成本，或由于管理、人為因素導(dǎo)致采購價格過高或質(zhì)量低下的問題，網(wǎng)上采購有著明顯的優(yōu)勢：

(1)利用網(wǎng)絡(luò)可以將采購信息進行整合和處理、統(tǒng)一定貨，選擇合適的供貨商．從而求得最大批量折扣。

(2)利用網(wǎng)絡(luò)將庫存和采購系統(tǒng)集成．零售企業(yè)根據(jù)需要適時采購．最大限度降低庫存．減少資金占用和倉儲成本。

(3)實行庫存采購管理的自動化和科學(xué)化．提高采購效率和保證原材料質(zhì)量避免人為因素造成不必要的損失。

5.全面電子商務(wù)模式

在這一模式下零售企業(yè)在企業(yè)的經(jīng)營各個環(huán)節(jié)中充分運用和發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合商務(wù)應(yīng)用企業(yè)實現(xiàn)了全面的電子商務(wù)。通過內(nèi)聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部各部門的全面連接.建立內(nèi)部信息管理系統(tǒng)完成企業(yè)資源計劃建設(shè)在企業(yè)內(nèi)部可完全實現(xiàn)管理信息的共享企業(yè)內(nèi)部各種信息傳遞高效迅速:企業(yè)與上游供應(yīng)商通過外部聯(lián)網(wǎng)及采購平臺實現(xiàn)了緊密結(jié)合的伙伴聯(lián)系進而實現(xiàn)了高效的工作協(xié)同完成供應(yīng)鏈管理建設(shè):針對消費者通過企業(yè)網(wǎng)站平臺實現(xiàn)營銷、銷售和服務(wù)等功能:通過互聯(lián)網(wǎng)進行商品及服務(wù)的咨詢、訂單處理、實現(xiàn)電子支付、進行物流配送的管理和售后服務(wù)等.而且此時網(wǎng)站實際成為企業(yè)信息門戶企業(yè)通過其門戶網(wǎng)站把內(nèi)部管理信息系統(tǒng)中可公開的信息與外部的客戶和合作伙伴連接起來在更大的范圍內(nèi)實現(xiàn)信息的整合和共享。