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篇1

【中圖分類號】G【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】B【文章編號】1008-1216（2015）08C-0027-02

消費心理學(xué)是一門以消費者心理為中心，研究人們在生活消費過程中，特別是在日常購買行為中的心理活動現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)。它是一門綜合性強、實踐性強、應(yīng)用范圍廣的交叉學(xué)科，涉及到社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、市場營銷學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科。

消費心理學(xué)教給人們一種思維方式，運用消費心理學(xué)的理論可以解決現(xiàn)代市場營銷過程中的許多問題。通過消費心理學(xué)的學(xué)習(xí)，相關(guān)專業(yè)的學(xué)生可以把握不同消費者的消費心理，從而提高市場營銷能力，進(jìn)而提升企業(yè)的核心競爭力。

所以，做好消費心理學(xué)的教學(xué)工作有非常重要的意義。同其他綜合院校和商科院校一樣，消費心理學(xué)也是醫(yī)學(xué)院校市場營銷專業(yè)的一門必不可少的專業(yè)基礎(chǔ)課。由于醫(yī)學(xué)院校市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)主要是培養(yǎng)從事醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)以及與人類健康相關(guān)行業(yè)的營銷管理工作的專門性復(fù)合型人才，課程體系應(yīng)該體現(xiàn)“懂醫(yī)藥、會管理、通營銷”的特殊培養(yǎng)要求，所以醫(yī)學(xué)院校消費心理學(xué)的教學(xué)應(yīng)該有其自身的特點。然而，當(dāng)前醫(yī)學(xué)院校市場營銷專業(yè)的消費心理學(xué)這門課程的教學(xué)沒有突出自身的特點，教學(xué)效果不理想，所以，對其教學(xué)改革進(jìn)行思考很有必要。

一、醫(yī)學(xué)院校消費心理學(xué)教學(xué)中存在的問題

（一）缺少符合醫(yī)藥市場營銷專業(yè)特色的教材

目前，專門用于醫(yī)學(xué)院校市場營銷專業(yè)的消費心理學(xué)教材很少。很多醫(yī)學(xué)院校使用的教材是綜合類院校市場營銷專業(yè)的教材，基本是按照普通心理學(xué)的知識結(jié)構(gòu)編排章節(jié)，案例基本是市場營銷專業(yè)的經(jīng)典案例，涉及醫(yī)藥學(xué)知識和醫(yī)藥營銷的案例很少。這對于醫(yī)藥市場營銷專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)是不利的，學(xué)生很難將理論知識和將來的職業(yè)實踐有機結(jié)合起來。除此之外，當(dāng)前的消費心理學(xué)教材還存在重理論、輕實踐的問題，不符合市場營銷這個注重培養(yǎng)學(xué)生實踐操作能力的專業(yè)的培養(yǎng)模式。所以，對于醫(yī)學(xué)院校的市場營銷專業(yè)來講，找到一本適合消費心理學(xué)的教材比較困難。教材是教學(xué)的指南和依據(jù)，教材的適用與否決定著教學(xué)效果的好壞，因此，醫(yī)藥市場營銷消費心理學(xué)教材的選用是教學(xué)改革首先要解決的問題。

（二）師資隊伍薄弱

消費心理學(xué)是一門實踐性強、運用性強的交叉學(xué)科，涉及到多個學(xué)科領(lǐng)域的理論，其中包括營銷學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、商品學(xué)等。醫(yī)學(xué)院校市場營銷專業(yè)的消費心理學(xué)主要應(yīng)該探討醫(yī)藥及健康相關(guān)的營銷活動各因素與消費者的消費心理和消費行為之間的關(guān)系。因此，消費心理學(xué)的教師不但要熟悉心理學(xué)的理論知識和實踐技巧，也應(yīng)該熟知醫(yī)藥營銷流通領(lǐng)域的知識。然而，在醫(yī)學(xué)院校目前該課程的實際教學(xué)中，教師通常是單純有心理學(xué)背景的，也有少數(shù)醫(yī)藥學(xué)背景的，對非本專業(yè)的知識不夠精通，只能從某一學(xué)科角度闡釋消費心理學(xué)的問題，不能將心理學(xué)和醫(yī)藥市場營銷學(xué)的理論融會貫通，影響了醫(yī)學(xué)院校消費心理學(xué)的教學(xué)效果。

（三）教學(xué)方法傳統(tǒng)單一

很多醫(yī)學(xué)院校市場營銷專業(yè)的消費心理學(xué)教學(xué)都以傳統(tǒng)的課堂講授為主。課堂講授無疑是教學(xué)中不可或缺的一部分，是學(xué)習(xí)理論知識必要環(huán)節(jié)。但過于強調(diào)教師在課堂的主體地位，缺乏師生間的互動，就會忽略學(xué)生在學(xué)習(xí)中的積極能動性。盡管很多院校也開展了案例教學(xué)，但由于教材和師資專業(yè)背景的限制，很多個案是傳統(tǒng)的營銷案例，而不是醫(yī)藥學(xué)的營銷案例?；蛘邆€別有些醫(yī)藥學(xué)的案例，但分析不夠深入，教學(xué)效果不理想。這些都限制了這門學(xué)科在醫(yī)學(xué)院校市場營銷專業(yè)領(lǐng)域發(fā)揮作用。很多醫(yī)學(xué)院校開展的教學(xué)實踐項目也都圍繞著傳統(tǒng)營銷展開，沒有展現(xiàn)醫(yī)學(xué)院校消費心理學(xué)的特色，對學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)效果不顯著。

（四）考核方式不全面

考核是檢查學(xué)生學(xué)習(xí)效果的重要手段。消費心理學(xué)是一門兼有理論性和實踐性的學(xué)科。在評估學(xué)生的學(xué)習(xí)情況時，一方面應(yīng)該考察學(xué)生對理論知識的掌握程度，另一方面也要考核學(xué)生是否可以運用理論知識解決實際問題。目前消費心理學(xué)在醫(yī)學(xué)院校中的考試形式仍以試卷問答為主?？碱}的形式大多是選擇題、填空題、名詞解釋、問答題，也有一些案例分析題。這些考題大多是考驗學(xué)生的記憶能力，少有考察學(xué)生解決實際問題的思維能力考題。學(xué)生若想取得良好成績，只需要背筆記，套用老師的標(biāo)準(zhǔn)答案就可以。在這種考核方式下出來的學(xué)生往往會出現(xiàn)高分低能的現(xiàn)象，即，成績優(yōu)異，但是面對實際問題時束手無策，不能用已有的理論知識去分析和解決問題。

二、醫(yī)學(xué)院校消費心理學(xué)教學(xué)改革對策

（一）選用和開發(fā)適合醫(yī)學(xué)院校的專業(yè)教材

選用教材時，既要參照醫(yī)藥市場營銷專業(yè)消費心理學(xué)的課程要求，同時也要兼顧本專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)。選取教材時理論知識和實踐操作要兼顧，既不能只講理論、過于生僻，也不能過于通俗，忽略理論基礎(chǔ)。理論知識應(yīng)結(jié)合與專業(yè)相關(guān)、與時代相符的案例和實踐項目，使教學(xué)更生動。任課教師也應(yīng)該時刻收集與醫(yī)藥市場營銷相關(guān)的消費心理學(xué)案例作為課程補充以豐富教學(xué)內(nèi)容。鑒于當(dāng)前醫(yī)藥市場營銷專業(yè)的消費心理學(xué)教材缺乏，醫(yī)學(xué)院校應(yīng)組建囊括醫(yī)藥學(xué)、市場營銷學(xué)和心理學(xué)等多學(xué)科的專業(yè)團隊，協(xié)作編寫具有醫(yī)藥市場營銷專業(yè)特色的消費心理學(xué)教材。

（二）建設(shè)適合醫(yī)學(xué)院校的專業(yè)師資隊伍

由于醫(yī)學(xué)院校與普通綜合院校在市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)和就業(yè)方向上有差異，專業(yè)教師在教學(xué)過程中要注意將醫(yī)藥學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)的內(nèi)容進(jìn)行有機融合。教師隊伍建設(shè)要從兩方面著手――“走出去”和“引進(jìn)來”。一方面，鼓勵消費心理學(xué)教師深入醫(yī)藥營銷企業(yè)掛職鍛煉，親身體驗消費者的心理和行為，同時也可以去有經(jīng)驗的院校進(jìn)行學(xué)習(xí)，從而勝任這門學(xué)科的教學(xué)。另一方面，學(xué)校可以聘請有醫(yī)藥市場營銷經(jīng)驗的職業(yè)人來學(xué)校為老師和學(xué)生開展專題講座，加強學(xué)生對醫(yī)藥消費者心理和行為的了解，既能提高學(xué)習(xí)興趣，也能強化學(xué)習(xí)效果。

（三）改革創(chuàng)新教學(xué)方法

在課堂教學(xué)過程中，除了用傳統(tǒng)的講授方式讓學(xué)生接受基本概念和原理，我們還可以運用其他教學(xué)方法，比如，案例教學(xué)法、情景模擬教學(xué)法、PBL教學(xué)法等。教學(xué)方法改革的中心思想是注重培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)，調(diào)動學(xué)生的積極性，激發(fā)學(xué)生的思維創(chuàng)造能力，建立以學(xué)生為主體、教師為指導(dǎo)，互動良好的教學(xué)模式。

1.案例教學(xué)法

案例教學(xué)法是消費心理學(xué)的教學(xué)中是普遍采用的方法，可以將理論知識融入到形象生動的案例中，有利于讓學(xué)生以自己喜歡的方式接受和掌握消費心理學(xué)的知識。通過具體案例的展現(xiàn)，不但能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，還能鍛煉學(xué)生分析和解決問題的能力。例如在網(wǎng)絡(luò)營銷的消費心理的教學(xué)中，在講授理論知識后，教師可以選擇網(wǎng)絡(luò)營銷情境中有關(guān)消費者心理學(xué)和行為的案例作為輔助，拋出問題，引發(fā)學(xué)生討論和發(fā)言。教師做好引導(dǎo)和歸納總結(jié)的工作。此種方式能夠有效促進(jìn)學(xué)生思考和幫助學(xué)生理解掌握知識，提高學(xué)生的職業(yè)能力和適應(yīng)社會能力。

2.情景教學(xué)法

情景教學(xué)法也叫角色扮演法。情景教學(xué)廣泛應(yīng)用于心理學(xué)、社會工作等多種學(xué)科的教學(xué)中，是一種被普遍認(rèn)可的具有實用性、科學(xué)性和經(jīng)濟性的教學(xué)方法。教學(xué)中，通過設(shè)定特定情景的角色模擬扮演，讓學(xué)生感知和體驗所要學(xué)習(xí)的內(nèi)容。尤其是在消費心理學(xué)的教學(xué)中，讓學(xué)生扮演消費者和商家，一方面，學(xué)生可以揣摩不同角色的心理變化，另一方面，可以鍛煉解決實際問題的能力。實踐表明，情景教學(xué)法在消費心理學(xué)的教學(xué)中效果良好。在使用情景教學(xué)法時需要注意，教師要善于組織和指導(dǎo)，情景模擬要設(shè)計科學(xué)、準(zhǔn)確定位。

3.PBL教學(xué)法

就市場營銷專業(yè)發(fā)展來看，教會學(xué)生怎樣運用心理學(xué)原理在營銷工作中面對問題、分析問題、解決問題是教學(xué)的關(guān)鍵。從這個角度考慮，“以問題為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)（problem-based learning， PBL）”比傳統(tǒng)的“以主題為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)（subject-based learning， SBL）”更偏向于學(xué)生的能力訓(xùn)練。PBL教學(xué)法是以學(xué)習(xí)者為中心，以案例為腳本，學(xué)生在老師的指導(dǎo)下發(fā)掘問題、分析問題和解決問題的教學(xué)方法。在處理問題的過程中，學(xué)生要自己搜集信息，通過自我學(xué)習(xí)解決問題，這種學(xué)習(xí)方式可培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力。

當(dāng)然，PBL教學(xué)法也對指導(dǎo)老師有更高的要求，不但要有高水平的專業(yè)及交叉學(xué)科知識，還要具有較強的知識綜合能力和領(lǐng)導(dǎo)組織能力。教師在教學(xué)中是組織者、參與者和指導(dǎo)者的角色。

（四）實施多樣化考核方式

考核方式的多樣化是教學(xué)改革中非常重要的一環(huán)。除傳統(tǒng)的考核方式外，我們還可以采取一些靈活的方式對其進(jìn)行彌補。

首先，注重學(xué)生平時表現(xiàn)，把平時成績作為期終考核的一部分。因為消費心理學(xué)是一門應(yīng)用性很強的學(xué)科，教師平時教學(xué)時應(yīng)讓學(xué)生理解為主，通過課堂問題討論讓學(xué)生參與到師生互動中來。教師可以提出與醫(yī)藥消費心理相關(guān)的問題或者案例讓學(xué)生自由討論或辯論，制定學(xué)生的平時表現(xiàn)評估表，對學(xué)生進(jìn)行評估。

其次，用一些可以鍛煉學(xué)生思維能力的問題作為平時作業(yè)。例如，學(xué)習(xí)了氣質(zhì)類型后，可以要求學(xué)生通過氣質(zhì)類型測驗，了解自己的氣質(zhì)類型特點，結(jié)合自己的成長經(jīng)歷，分析自己的人格特征，有針對性地制定提高心理健康水平的策略。

再次，側(cè)重于對學(xué)生解決問題能力的考核。比如，放一些和醫(yī)藥市場營銷相關(guān)的影像資料，讓學(xué)生針對情節(jié)和人物表現(xiàn)作心理分析，分析這些人物的心理動機、防御機制等。通過實施多種考核方法，既能考察學(xué)生對知識點的熟悉程度，也能評估學(xué)生對知識的理解力、對問題的分析能力和解決能力，讓考試的作用得到發(fā)揮。

綜上所述，通過對醫(yī)學(xué)院校市場營銷專業(yè)消費心理學(xué)課堂教學(xué)中存在的問題進(jìn)行分析，我們可以通過編寫和選擇適合的消費心理學(xué)教材，建設(shè)適合醫(yī)學(xué)院校的專業(yè)師資隊伍、采用靈活多樣的教學(xué)方法以及多樣化的考核模式進(jìn)行改革，不斷提高教學(xué)效果，將學(xué)生培養(yǎng)成有醫(yī)藥學(xué)特色的市場營銷專業(yè)人才。

參考文獻(xiàn)：

[1]肖澗松.消費心理學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2010.

篇2

對于任何一名教師，從他擔(dān)當(dāng)起“教師”這一角色開始，他就會知道教學(xué)的重要性。所謂“教學(xué)”，是指教師引起、維持或促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)的所有行為。因此，其著力點必須是學(xué)生，必須是促進(jìn)學(xué)生知識、技能、方法、態(tài)度、情感、意志和價值觀的全面發(fā)展和進(jìn)步；必須是講求課堂效益和效率的。換句話說：第一，必須激發(fā)學(xué)生的內(nèi)在學(xué)習(xí)動機，促進(jìn)其“想學(xué)”；第二，必須基于學(xué)生的學(xué)習(xí)水平，促進(jìn)自我意識發(fā)展上的“能學(xué)”；第三，必須基于一些手段和方法，幫助學(xué)生掌握一定的學(xué)習(xí)策略基礎(chǔ)上的“會學(xué)”；第四，必須建立在情感和階段基礎(chǔ)上，努力促進(jìn)學(xué)生“堅持學(xué)”。這樣的教學(xué)才是有效的。

針對《消費心理學(xué)》這門實用性強、理論知識面廣的學(xué)科，教師如何深入和擴充普通心理學(xué)的內(nèi)容？如何使學(xué)生理論聯(lián)系實際，關(guān)注社會熱點問題，提高社會責(zé)任感？如何利用寶貴的課堂教學(xué)時間培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力？不妨從課堂教學(xué)方面進(jìn)行探索和實踐。

1 當(dāng)前該課程在教學(xué)中所存在的問題。

1.1傳統(tǒng)的教學(xué)觀念根深蒂固。在教學(xué)中，師生關(guān)系仍然是命令與服從的關(guān)系，是典型的以教師為中心的教學(xué)模式，教師只管“教”，只管把教學(xué)任務(wù)完成或把書講完，并沒有考慮學(xué)生的可接受性、興趣、愛好、動機和情趣；也沒有考慮知識本身的價值取向?！断M心理學(xué)》涉及到心理學(xué)很多基本理論，內(nèi)容較抽象，學(xué)生理解起來很困難，對于這門有基本理論又有很強實用性的學(xué)科，如果教師只管教，學(xué)生沒興趣學(xué)，這樣會讓我們教師也沒興趣教。從而，進(jìn)入教學(xué)的惡性循環(huán)。

1.2教學(xué)目標(biāo)單一?！断M心理學(xué)》是探究消費者的心理情感和購買行為的課程，如果教學(xué)目標(biāo)僅僅是講授書本內(nèi)容，教師不能把教學(xué)與實際相聯(lián)系，只是空談理論，這樣的課堂教學(xué)是可想而知的。

1.3教學(xué)內(nèi)容過于封閉。教師在《消費心理學(xué)》教學(xué)內(nèi)容的選擇上，主要來源于教材，而對學(xué)生自身的生活經(jīng)驗、需求；學(xué)生所處的復(fù)雜社會環(huán)境；豐富多彩的教學(xué)資源重視不夠，未能使其在課堂上發(fā)揮作用，使課堂教學(xué)跟不上時代的步伐。

1.4考試方式單一。傳統(tǒng)的《消費心理學(xué)》課堂教學(xué)的檢驗方式就是通過考試來進(jìn)行的，也就是120分鐘的閉卷考試?？荚嚨膬?nèi)容不外乎是名詞解釋、填空、簡答題以及論述題等等。這種純理論的考試，使學(xué)生、教師還在以“考試”為中心，這種考試方式需要改革。

2 針對現(xiàn)狀提出教學(xué)思考

2.1加強學(xué)生的主體性。教師在課堂上一講到底的教學(xué)模式使得學(xué)生始終處于被動地位，這是學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)興趣的一個很重要的原因。因此，要讓學(xué)生參與到教學(xué)活動中來。比如，在講到消費者的個性心理特征時，我們可以讓學(xué)生自己根據(jù)氣質(zhì)學(xué)說分析自己的氣質(zhì)，自己分析不同氣質(zhì)的消費者在購買行為中的表現(xiàn)，然后，和學(xué)生一同分析作為營銷者應(yīng)怎樣注意利用消費者氣質(zhì)特征的積極方面，控制其消極方面，提高商品營銷藝術(shù)。

2.2結(jié)合理論教學(xué)，大量運用案例教學(xué)。《消費心理學(xué)》的教學(xué)不是單一的完成教材上的內(nèi)容，還要聯(lián)系實際，讓學(xué)生獲得分析問題、解決問題的能力。案例教學(xué)源于美國MBA教學(xué)中的案例分析法，是指教師本著理論和實踐結(jié)合的宗旨，根據(jù)教學(xué)目的與要求，以案例為基本素材，將學(xué)生引入一個特定的真實情景中，通過師生、生生之間雙向和多向互動，積極參與，平等對話和研討，重點培養(yǎng)學(xué)生的批判反思意識和團隊合作能力，并促使學(xué)生充分理解問題之復(fù)雜性、變化性和多樣性等屬性的教學(xué)方法。這種方法在提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性的同時，極大地提高了學(xué)生分析問題、解決問題的能力，從而加深學(xué)生對理論知識的理解。比如當(dāng)前一些熱門的政治經(jīng)濟現(xiàn)象如房貸利率的上漲，成品油價的上漲等對消費者的消費行為帶來什么影響等等，這對課堂教學(xué)起到很好的作用。

篇3

現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品（products）是一種可利用的物品或服務(wù)的功能利益，品牌（brand）則是一系列包括產(chǎn)品或服務(wù)功能利益和情感的象征性價值的復(fù)合體。只有當(dāng)品牌獲得可持續(xù)的差異優(yōu)勢時，才構(gòu)成一個特定的價值。所謂“差異優(yōu)勢”，其核心要義相對于其競爭者來說，就是消費者更喜歡該品牌的理由。所謂“可持續(xù)”則意味著一種不容易被競爭者所模仿的優(yōu)勢特征。市場中的強勢品牌正是因為有了這種可持續(xù)的差異優(yōu)勢，才不可逆轉(zhuǎn)地占有了市場中的高額利潤和良好的市場運行情況，即“市場份額”。因此打造強勢品牌已成為企業(yè)或商家贏得未來市場競爭優(yōu)勢的核心問題。

從消費心理學(xué)的角度講，品牌的可持續(xù)的差異優(yōu)勢是消費者根據(jù)自身對某一品牌的認(rèn)識和偏愛程度而對該品牌的市場營銷作出選擇性反應(yīng)的結(jié)果，即消費者賦予一個品牌超越其產(chǎn)品功能價值之外，在心目中的形象與體驗價值。品牌的可持續(xù)的差異優(yōu)勢也稱為品牌資產(chǎn)（brand equity）。品牌資產(chǎn)表征的是消費者心目中的品牌心理價值的總和，它包括將消費者過去、現(xiàn)在和期望的利益三者結(jié)合在一起的價值意義。市場營銷表明，一個成功的品牌除了滿足消費者對產(chǎn)品的功能性需求外，還要能更多地滿足他們對產(chǎn)品的某種心理需求的附加價值。消費者只愿為自己心儀的品牌付出更多，也只有品牌能給予消費者更高的價值。這種循環(huán)促進(jìn)使得品牌能為消費者提供更多的滿意與效用、更好的外觀與感覺，同時消費者的體驗與偏愛也使得品牌資產(chǎn)不斷地增值。

一、基于消費者心理的品牌資產(chǎn)及其構(gòu)成

品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。目前營銷界對品牌資產(chǎn)的界定傾向于從消費者的心理角度加以闡述，因為市場由消費者構(gòu)成，品牌資產(chǎn)實質(zhì)上是一種來源或基于消費者的資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)增值又是由消費者品牌消費心理所驅(qū)動的。

基于消費者心理且影響較大的品牌資產(chǎn)理論主要有兩個，一是美國著名品牌理論專家D. A. Aaker的理論，它認(rèn)為強勢品牌之所以有價值資產(chǎn)，能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因為品牌是由高度的知名度、良好的知覺質(zhì)量、穩(wěn)定的忠誠消費者（顧客）群和強有力的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）等核心特性所組成的結(jié)構(gòu)。換言之，品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌忠誠及品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）是構(gòu)成強勢品牌的核心要素。另一個是美國品牌理論專家M. Blackston 基于品牌與消費者關(guān)系的理論，它認(rèn)為產(chǎn)品到品牌是一個成長過程，即一個強勢品牌成長過程就是品牌與消費者之間不斷溝通與發(fā)展的過程，這一溝通與發(fā)展程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽和品牌忠誠四個方面的相互關(guān)系的建立與發(fā)展得以體現(xiàn)。具體地說，品牌知曉與品牌知名主要解決消費者如何認(rèn)知品牌的問題，品牌美譽與品牌忠誠主要解決消費者心中對該品牌的體驗與偏愛的問題。盡管 Aaker的理論與Blackston的品牌關(guān)系理論觀點對品牌資產(chǎn)的形成與增值的理解有一定差異，但他們的主要觀點是一致的，就是品牌資產(chǎn)的形成與增值是一個不斷地維系企業(yè)（服務(wù)與產(chǎn)品）與消費者（包括各類關(guān)系利益人）關(guān)系（溝通）的過程。也就是說，品牌資產(chǎn)之所以有價值并能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因為它具有在消費者心中產(chǎn)生廣泛而高度的知名度、良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品知覺質(zhì)量、強有力且正面的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及穩(wěn)定的忠誠消費者（顧客）這四個核心特性。換言之，品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)價值構(gòu)成的重要來源。

從消費心理學(xué)角度來看，發(fā)展品牌與消費者的深度關(guān)系，就是要了解品牌如何與消費者的自我觀念、生活方式以及個性（人格）等發(fā)生聯(lián)系。具體說來就是要觀察消費者的價值觀與信仰、行為偏愛和興趣以及他們擁有的東西的象征性意義。下面是品牌與消費者相互作用產(chǎn)生深度關(guān)系（品牌資產(chǎn)）的模式圖。

從以上模型可以看出，品牌能與消費者相互作用產(chǎn)生深度關(guān)系的一個重要因素是他們的價值觀與信仰，因為消費者的價值觀與信仰反映了他的生活觀念。另一個能與消費者產(chǎn)生深度關(guān)系的因素是他們的行為偏愛、興趣和擁有物意義。

消費者的擁有物的象征性意義也是品牌與他們產(chǎn)生深度關(guān)系的反映。消費心理學(xué)認(rèn)為，從一定程度上講，個體所擁有的東西體現(xiàn)了他的生活方式、價值觀念以及行為偏愛等。就像三星手機的廣告所說，當(dāng)消費者拿著三星手機時說“這個品牌就是我”，即當(dāng)品牌成為他生活的一部分時，或者當(dāng)擁有品牌使某人得到一種欲望滿足感時，此時品牌就已經(jīng)與消費者形成了深層次的關(guān)系。

二、根據(jù)品牌資產(chǎn)理論，應(yīng)用心理技術(shù)提升品牌資產(chǎn)價值

1.運用提升品牌知名度的心理技術(shù)，影響或擴大市場份額

品牌知名度是指目標(biāo)消費者對品牌名稱及其所屬產(chǎn)品類別屬性的知曉程度，具體表現(xiàn)為目標(biāo)消費者能再認(rèn)和回憶起品牌各種屬性的能力。品牌知名度越高，表明消費者對其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，使人產(chǎn)生好感。品牌知名度越高，消費者對其喜歡程度越高，選購的可能性也就越大。在品牌喜歡程度相同的情況下，品牌知名度越高，其市場占有率（市場份額）就越大。營銷實踐表明：在同類產(chǎn)品中，知名度最高的品牌往往是市場上的領(lǐng)先品牌，即市場占有率最高的品牌。所以說，強勢品牌具有極高的品牌知名度，常常是同類產(chǎn)品的代名詞。

正因為品牌知名度如此重要，提升品牌知名度已成為品牌管理的一項基本任務(wù)。然而，目前面臨的問題是，隨著大眾媒體廣告費用越來越高，市場進(jìn)一步細(xì)分，僅利用大眾媒體提高知名度的做法逐漸受到挑戰(zhàn)。越來越多的品牌營銷實踐證明，只有針對目標(biāo)消費者，通過傳媒與事件營銷，特別是現(xiàn)代傳媒技術(shù)運用來開展能凸現(xiàn)品牌概念特性的一系列活動，才能使消費者在與品牌的互動中認(rèn)識到品牌特性帶給他們的意義?？梢哉f這是提升品牌知名度的有效心理技術(shù)。如著名的寶潔公司在營銷傳播過程中就打造一系列的概念，使每一個品牌都被賦予了特定的內(nèi)涵，比如“海飛絲”的概念是去頭屑；“潘婷”的概念是對頭發(fā)的營養(yǎng)保健；“飄柔”的概念則是使頭發(fā)光滑柔順。通過這些心理技術(shù)加強了消費者對品牌特性的認(rèn)知，提升了品牌知名度。

2. 運用消費者對品牌商品的知覺質(zhì)量心理技術(shù)，增強消費者的購買信心

品牌知覺質(zhì)量是指消費者對品牌商品的知覺感受，具有較強的主觀性。如果一個品牌商品的知覺質(zhì)量不能達(dá)到消費者的感受與期待，就會被市場所拋棄。只有其產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到一定水準(zhǔn)的品牌，才有資格參與市場競爭。知覺質(zhì)量越高，其品牌競爭力越強。消費者的知覺質(zhì)量心理有三個特點：一是主觀性，二是相對性，三是以滿足消費者需求為目的。正是由于這三個特點，使得品牌商品的實際質(zhì)量與品牌知覺質(zhì)量二者有時不盡一致，這是因為消費者對質(zhì)量的判斷或要求與品牌經(jīng)營者的看法往往是有差距的。研究表明，一個品牌越是能恰當(dāng)?shù)貪M足消費者對質(zhì)量的要求，其知覺質(zhì)量越高。

例如，惠普公司認(rèn)為，電腦產(chǎn)品用戶所花的全部費用中只有21%是花在有形產(chǎn)品和核心產(chǎn)品上，其余則花在有關(guān)服務(wù)與支持、維護、升級和培訓(xùn)等附加產(chǎn)品上。可見消費者對該品牌商品的知覺質(zhì)量主要是在附加產(chǎn)品上。

在品牌管理中，運用消費者對品牌商品知覺質(zhì)量的心理技術(shù)，關(guān)鍵是要分析并找到消費者對品牌知覺質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，或消費者對品牌商品質(zhì)量的需求，然后按消費者的判斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改進(jìn)。在此基礎(chǔ)上，通過制定合適的產(chǎn)品價格、設(shè)計有效的銷售渠道和建立真誠的服務(wù)承諾等營銷手段，進(jìn)一步建立高質(zhì)量的品牌形象。因此，商品包裝、售點設(shè)計、服務(wù)水平等就應(yīng)成為提升品牌知覺質(zhì)量的依據(jù)，在這方面心理技術(shù)運用大有可為。

3. 維系品牌與消費者的關(guān)系，增強品牌體驗，使品牌資產(chǎn)不斷增值

品牌忠誠是指消費者對品牌的滿意、喜愛和信奉。在消費行為表現(xiàn)上，就是對該品牌產(chǎn)品的長時期的反復(fù)購買，即使面對競爭品牌在價格等方面的誘惑也愿意為該品牌付出高價。

如今營銷財務(wù)管理上把品牌資產(chǎn)也視為企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，這個資產(chǎn)實際上來源于消費者的品牌忠誠。沒有消費者的忠誠，品牌資產(chǎn)就變得毫無意義，所以品牌忠誠是品牌資產(chǎn)增值的核心。市場營銷表明，品牌忠誠者通常只占全部購買者的20%左右， 但其購買量卻往往高達(dá)銷售總量的80%，每減少5%的顧客流失，就能將利潤提高25%～85%。品牌忠誠者可減少企業(yè)的營銷成本，維持一個忠誠消費者比吸引一個新的消費者代價低得多。在銷售渠道方面，品牌忠誠消費者可產(chǎn)生交易力量，同時有助于吸引新的消費者，減少競爭壓力，贏得競爭時間。因為品牌忠誠者不會去尋求新品牌，也不會因新品牌的優(yōu)勢而轉(zhuǎn)換品牌。開發(fā)品牌忠誠的心理技術(shù)就是要強化品牌與消費者關(guān)系，以提高消費者的忠誠程度，增強品牌體驗。在維系好已有忠誠消費者的同時，不斷地吸引新的消費者，以不斷增加忠誠消費者。

篇4

教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》中明確提出：高等職業(yè)院校要按照教育規(guī)律和市場規(guī)則，本著建設(shè)主體多元化的原則，緊密聯(lián)系行業(yè)企業(yè)，不斷改善實訓(xùn)、實習(xí)基地條件，積極探索校內(nèi)生產(chǎn)性實訓(xùn)基地建設(shè)的校企組合新模式?，F(xiàn)代企業(yè)制度的建立，使企業(yè)已成為法人實體與市場競爭主體，企業(yè)需要具備一定技能的學(xué)生進(jìn)行頂崗實習(xí)。在這一背景下，建立校內(nèi)生產(chǎn)性實訓(xùn)基地，成為高職院校學(xué)生技能訓(xùn)練的首要選擇，同時也成為校企合作、工學(xué)結(jié)合的最有效方式。

1 校內(nèi)生產(chǎn)性實訓(xùn)模式的基本概況

1.1 概念及意義

校內(nèi)生產(chǎn)性實訓(xùn)是指高職院校充分發(fā)揮各方優(yōu)勢，獨自或與政府、行業(yè)及企業(yè)聯(lián)合，在校內(nèi)建設(shè)具有生產(chǎn)功能的實訓(xùn)基地，通過生產(chǎn)產(chǎn)品、研發(fā)技術(shù)、服務(wù)社會等生產(chǎn)性過程，實現(xiàn)經(jīng)濟效益，并在生產(chǎn)過程中培養(yǎng)學(xué)生的實踐技能，提高學(xué)生綜合職業(yè)技能的一種實踐性教學(xué)模式。

1.2 特征

1.2.1 促進(jìn)校企合作

校內(nèi)生產(chǎn)性基地的建設(shè)通常會促進(jìn)校企深入合作，引進(jìn)先進(jìn)的設(shè)備資源或優(yōu)質(zhì)的人才資源進(jìn)行共建、共享，實現(xiàn)多元化建設(shè)。

1.2.2 提供全真生產(chǎn)情境

校內(nèi)生產(chǎn)性實訓(xùn)基地完全引入企業(yè)實際設(shè)備，實訓(xùn)內(nèi)容掛鉤企業(yè)生產(chǎn)任務(wù)，實訓(xùn)過程效仿生產(chǎn)過程。并且引入企業(yè)管理模式，按照生產(chǎn)的工藝流程嚴(yán)格管理學(xué)生，提高學(xué)生職業(yè)素質(zhì)。

1.2.3 完成社會職能

生產(chǎn)性實訓(xùn)還可以提供社會培訓(xùn)和技能鑒定，成為高技能人才培訓(xùn)基地和技能鑒定中心。

2 校內(nèi)生產(chǎn)性實訓(xùn)基地實施模式的探究

高職教育是一種對學(xué)生進(jìn)行某種生產(chǎn)技能和管理能力的職業(yè)教育。它以崗位群的需要為依據(jù)制定教學(xué)計劃，要全面加強對學(xué)生專業(yè)能力、方法能力和社會能力等方面的訓(xùn)練。經(jīng)過多年的探索，最有效的實施模式就是開展校內(nèi)生產(chǎn)性實訓(xùn)工作，在進(jìn)行生產(chǎn)性實訓(xùn)的過程中，有機地融入相關(guān)的專業(yè)知識和管理的教學(xué)內(nèi)容，培養(yǎng)具有學(xué)生的實踐技能、管理能力、創(chuàng)業(yè)能力。

以厚膜電路生產(chǎn)性實訓(xùn)基地為例。厚膜電路生產(chǎn)工藝實訓(xùn)基地是根據(jù)應(yīng)用電子專業(yè)人才培養(yǎng)方案建設(shè)的要求，利用國家示范建設(shè)經(jīng)費，建成了厚膜電路生產(chǎn)的最新工藝和主流技術(shù)的生產(chǎn)訓(xùn)練線?；匕凑掌髽I(yè)實際工作場景布局，設(shè)置了與生產(chǎn)企業(yè)一致的5個崗位（如圖1所示），并根據(jù)崗位任務(wù)開發(fā)了相應(yīng)的項目課程，設(shè)計了教學(xué)環(huán)境和方法，按照一種綜合性的課程教學(xué)來實施。從專業(yè)實際教學(xué)角度對元器件采購與檢驗、人工調(diào)阻、SMT貼片、生產(chǎn)管理與維護、產(chǎn)品維修及質(zhì)檢等5個生產(chǎn)崗位進(jìn)行整合，歸并成5門項目課程（如圖1所示），制定相應(yīng)的教學(xué)計劃，確定教學(xué)目標(biāo)，把項目課程融合到學(xué)生的生產(chǎn)性實訓(xùn)過程中。

圖1 厚膜電路生產(chǎn)實訓(xùn)崗位與項目課程開發(fā)根據(jù)教學(xué)的需要，生產(chǎn)基地內(nèi)設(shè)置了理論教學(xué)區(qū)域和白板，方便學(xué)生在接受真實生產(chǎn)崗位訓(xùn)練的同時，接受生產(chǎn)工藝及現(xiàn)場知道的理論講解。這種教學(xué)方式充分體現(xiàn)了生產(chǎn)、教學(xué)融于一體的特點。為更好地開展生產(chǎn)性實訓(xùn)教學(xué)，專業(yè)教師與企業(yè)專家合作編寫了系列實訓(xùn)教材?？紤]到生產(chǎn)性實訓(xùn)基地帶有生產(chǎn)性任務(wù)，所以要統(tǒng)籌規(guī)劃安排實訓(xùn)時間。進(jìn)入基地的學(xué)生以10人為一個工作小組，不同小組進(jìn)入不同的崗位，每5天輪換一個崗位。為了確保學(xué)生在各個不同的崗位上生產(chǎn)出合格的產(chǎn)品，基地完全按照企業(yè)的質(zhì)量控制體系管理每一道工序，并進(jìn)行打分考核，考核成績納入到學(xué)生實訓(xùn)成績中。通過生產(chǎn)性實訓(xùn)，既鍛煉了學(xué)生專業(yè)實踐能力，又培養(yǎng)了團隊合作、質(zhì)量管理等核心社會能力。

3 校內(nèi)生產(chǎn)性實訓(xùn)基地建設(shè)的經(jīng)驗

生產(chǎn)性實訓(xùn)基地運行模式的經(jīng)驗，歸納以下幾點：

3.1 新穎的基地管理模式

經(jīng)過幾年逐步探索，形成了以學(xué)校管理為主，企業(yè)為輔，分工合作的共同管理模式，較好解決了學(xué)生實訓(xùn)與企業(yè)生產(chǎn)之間的矛盾。校內(nèi)生產(chǎn)性實訓(xùn)基地成為鍛煉學(xué)生實踐技能，承擔(dān)社會培訓(xùn)、技能鑒定等社會責(zé)任，解決辦學(xué)資金缺口的一種有效途徑。

3.2 獨創(chuàng)的生產(chǎn)崗位訓(xùn)練和項目課程

根據(jù)專業(yè)需求和特點，把項目課程安排在校內(nèi)生產(chǎn)實訓(xùn)基地內(nèi)學(xué)習(xí)，學(xué)生既能夠鍛煉實踐技能，又可以接受相應(yīng)的理論知識，真正做到“理實一體”，具有實用性和獨創(chuàng)性。

3.3 全方位的考核方式

學(xué)生在生產(chǎn)性實訓(xùn)基地內(nèi)學(xué)習(xí)過程中，不僅考核學(xué)生的專業(yè)技能和理論知識，還把學(xué)生的生活規(guī)范、團隊合作和工作態(tài)度等的職業(yè)崗位能力等方面納入到綜合測評，以是否適應(yīng)崗位需求、是否做好崗位工作作為最后的評價標(biāo)準(zhǔn)，具有全面性。

4 結(jié)束語

高職教育主要目的都是為了培養(yǎng)高技能的應(yīng)用型人才。通過開展校內(nèi)生產(chǎn)性實訓(xùn)基地可以實現(xiàn)“工學(xué)結(jié)合”的人才培養(yǎng)模式，做到學(xué)生零距離就業(yè)。校內(nèi)生產(chǎn)性實訓(xùn)基地，將對學(xué)生的技能培養(yǎng)，對高等職業(yè)教育培養(yǎng)目標(biāo)的實現(xiàn)起到關(guān)鍵作用。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 謝翠杰，張占義.校內(nèi)生產(chǎn)性實訓(xùn)基地建設(shè)的探索與實踐[J].河北交通科技，2008（9）：6971.關(guān)于工業(yè)設(shè)計心理學(xué)的教學(xué)研究與探討

黃國敏

（武昌工學(xué)院，湖北 武漢 430065）

摘 要：設(shè)計心理學(xué)作為工業(yè)設(shè)計專業(yè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)理論課有著重要的作用，本文從學(xué)生、師資、教材方面列舉了目前的現(xiàn)狀，圍繞教學(xué)方法對此門課程的教學(xué)進(jìn)行了初步的探討，并提出解決的辦法和途徑。

關(guān)鍵詞：工業(yè)設(shè)計心理學(xué)；課程教學(xué)；教學(xué)方法

設(shè)計心理學(xué)是工業(yè)設(shè)計專業(yè)中的基礎(chǔ)必修課之一，是設(shè)計藝術(shù)學(xué)與心理學(xué)交叉的新興學(xué)科，涉及到消費心理學(xué)、社會心理學(xué)等各項內(nèi)容。該課程能為專業(yè)后續(xù)課程的學(xué)習(xí)奠定扎實的基礎(chǔ)，更有助于學(xué)生了解現(xiàn)實社會，了解消費市場，加深對“以人為本”現(xiàn)代設(shè)計理念以及可用性的理解，有助于培養(yǎng)學(xué)生運用心理學(xué)原理和方法觀察、思考并提高分析問題、解決問題的能力。目前工業(yè)設(shè)計的學(xué)生普遍重“技”輕“道”，把工業(yè)設(shè)計當(dāng)造型設(shè)計，不了解市場需求，問題表面化，以致學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計時的作品大多停留在造型設(shè)計上，未做深入的市場調(diào)查，這樣設(shè)計出來的產(chǎn)品華而不實，“中看不中用”，無法投入市場，造成資源浪費，這與平時對設(shè)計心理學(xué)的忽視是分不開的。筆者通過兩年的教學(xué)實踐談?wù)勗O(shè)計心理學(xué)的教學(xué)現(xiàn)狀并提出教學(xué)探討。

1 教學(xué)現(xiàn)狀

（1）從學(xué)生的方面來講普遍的重視程度不高?！对O(shè)計心理學(xué)》課程需要有一定的實踐課程作鋪墊，在實踐中有困惑了對設(shè)計心理學(xué)的作用才能有足夠的認(rèn)識，這對于工業(yè)設(shè)計專業(yè)是至關(guān)重要的。該課程往往開設(shè)與大學(xué)二年級上半學(xué)期，這一階段的學(xué)多停留在基礎(chǔ)課程范圍，學(xué)生們尚無真正的產(chǎn)品設(shè)計經(jīng)驗而阻礙了學(xué)生對學(xué)習(xí)設(shè)計心理學(xué)重要性的認(rèn)識，另一方面高校的工業(yè)設(shè)計教育存在課程體系與社會企業(yè)脫節(jié)的問題，普遍存在重技輕理的現(xiàn)象，因此從心理上并未意識設(shè)計心理學(xué)有何作用和意義，導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不高學(xué)習(xí)枯燥無味的現(xiàn)象。在這里筆者建議這門課開在大三下學(xué)期比較合適。學(xué)生在實踐中碰到問題了再來上這門課，就有了深刻的理解和重視。

（2）從教師的方面來講對心理學(xué)的研究時間短，不夠深入。據(jù)筆者了解，這門課程是高校近幾年新開的課程，從業(yè)教師基本上都是專業(yè)課教師，沒有專門從事設(shè)計心理學(xué)的研究，對心理學(xué)都是從實際經(jīng)驗總結(jié)而來，從而造成了偏重設(shè)計而無法體現(xiàn)心理學(xué)在工業(yè)設(shè)計中的作用。為此對于專業(yè)教師應(yīng)該多涉足心理學(xué)，用理論解決實際問題。

（3）從教材的方面來講適合工業(yè)設(shè)計專業(yè)的心理學(xué)較少。設(shè)計心理學(xué)是近幾年才開設(shè)的一門理論課，它包括視覺心理學(xué)，消費心理學(xué)等，而工業(yè)設(shè)計專業(yè)的心理學(xué)除了消費心理學(xué)，還有可用性的研究等。目前世市面上關(guān)于工業(yè)設(shè)計心理學(xué)的教材并不多見。教材是教學(xué)內(nèi)容的載體，是教師傳授教學(xué)的工具，教材的好壞也可以調(diào)動學(xué)生的興趣和積極性。因此希望專家和同行們一起花點力氣來討論大綱并編寫教材。

2 提高該課程的教學(xué)效果和教學(xué)方法思考

（1）問題教學(xué)。所謂“不憤不啟，不悱不發(fā)”即是要求教師當(dāng)學(xué)生心憤求通，口悱難達(dá)急需老師啟示開導(dǎo)的時候，適時而教，充分調(diào)動起學(xué)生的興趣。設(shè)計心理學(xué)就是一個尋找問題、解決問題的一個過程。在剛接觸這門課時，大多數(shù)學(xué)生對于該門課程的了解是模糊的，這時可以通過生活之中的心理學(xué)的設(shè)問吸引學(xué)生的注意，了解課程的主要內(nèi)容和目的。

如圖1，圖中的兒童相機色彩、造型都符合兒童的心理，那么還存在一些什么問題呢？這里就涉及到兒童的動作、習(xí)慣等，兒童自控能力不強，常常隨意抓按物體，圖例上的開關(guān)過于明顯容易被誤按，這些是學(xué)生在注意造型時容易忽略的問題。 通過提問可以很好讓學(xué)生知道設(shè)計心理學(xué)是解決哪一類的問題，并引發(fā)對這門課的重視。

（2）案例教學(xué)。案例教學(xué)法是一種以案例為基礎(chǔ)的教學(xué)法，一個好的案例是一種真實生活引入課堂，從而可使教師和學(xué)生對之進(jìn)行分析和學(xué)習(xí)的工具。圖2是一款打卡考勤機，在課堂上學(xué)生可以模擬公司的員工上班打卡時的情景分析這款考勤機存在一些什么問題。整個產(chǎn)品線條硬朗，棱角分明，采用黑色和科技銀為主色調(diào)，似乎在強調(diào)其公正嚴(yán)明、一絲不茍和高效快捷的科技內(nèi)涵，給人以威嚴(yán)和公正感，但從員工的心理角度講準(zhǔn)備開始一天的工作安排時，首先接觸到的是這樣一個冷酷而嚴(yán)肅的東西，心理沒有愉悅的感覺，而到了下班的時候，經(jīng)過了一整天的勞累，下班前離開公司最后看到的也是這么個冷冰冰的東西。所以打卡機顯得沒有人情味。經(jīng)過同學(xué)們的討論，得出很多改進(jìn)方法，如早上上班時可以在顯示屏上顯示一些歡迎用語，。等到晚上下班的時候也可以顯示一些溫馨的語言，比如“您辛苦了，回去好好休息”之類的，這樣，在這個考勤機整體的基調(diào)上，可以起到調(diào)節(jié)員工上下班時的心情的作用。案例教學(xué)能夠調(diào)動學(xué)員學(xué)習(xí)主動性，培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的能力，也可以集思廣益，調(diào)動集體的智慧和力量，開闊思路。

圖2（3）討論法。討論法是學(xué)生根據(jù)教師所提出的問題，在集體中，相互交流個人的看法，相互啟發(fā)、相互學(xué)習(xí)的一種教學(xué)方法。有利于培養(yǎng)學(xué)生思考和創(chuàng)造精神，也鍛煉學(xué)生的語言表達(dá)能力，這對工業(yè)設(shè)計專業(yè)的同學(xué)來說是一項工作能力的培養(yǎng)，是十分重要的。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，手機成了每個學(xué)生必不可少的交通工具，也是一個很熟悉不可替代的娛樂工具，在講到可用性時，可以以手機為例，從手機的外觀到內(nèi)部、從造型、材料、價格到功能，使用方式等討論自己正在使用的手機存在哪些問題并提出解決的方案。因為熟悉，所以學(xué)生或多或少都有自己的想法，這樣既活躍了課堂氣氛，也培養(yǎng)了主動解決問題的能力。

（4）有效的利用多媒體教學(xué)，寓教于樂。利用多媒體手段不失為一種比較完美的教學(xué)方法。通過多媒體圖文并茂的特點，可以有效地提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，降低書面教學(xué)的枯燥乏味。特別是針對藝術(shù)類學(xué)生，理工科的基礎(chǔ)相對薄弱，更容易對此類偏工科的課程產(chǎn)生排斥感。所以，有效地運用多媒體教學(xué)，有效的準(zhǔn)備切合實際運用和易理解的課程課件也是教師備課的重要內(nèi)容之一。

總而言之，針對工業(yè)設(shè)計專業(yè)學(xué)習(xí)的《設(shè)計心理學(xué)》課程中，我們應(yīng)該有效地把握此課程的心理學(xué)內(nèi)容，結(jié)合工業(yè)設(shè)計對該課程的教學(xué)模式、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)手段及安排上進(jìn)行切合實際的調(diào)整，以保證其應(yīng)有的教學(xué)效果。以上是筆者對該課程教學(xué)中存在的問題面所提出的膚淺思考。

篇5

長期以來，廣告與市場營銷理論中一直將消費者行為視為理性的，消費者購買決策一般經(jīng)歷確認(rèn)（注意）、過濾、定位和滿足等心理過程，營銷策略僅僅注重技術(shù)、功能性與經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)的活動。這一理論觀點由于排斥消費者的情感與體驗在廣告與市場營銷中的作用，因而面對新時代的市場營銷環(huán)境顯然已經(jīng)失去了指導(dǎo)意義。

近年來有關(guān)市場營銷中消費者情感心理與體驗的理論得到迅速發(fā)展。越來越多的理論認(rèn)為消費者購買決策并非完全是理性的，在當(dāng)今市場營銷環(huán)境下消費者購買決策更多地受到其情感與體驗經(jīng)歷的影響。可以說，沒有情感與體驗經(jīng)歷的購買決策是不存在的。情感因素也不是與理性因素簡單地在消費決策中各占一半，而是通過與理性因素相互作用發(fā)揮出更大的效力。因此，認(rèn)識情感因素在廣告與市場營銷中的作用，對深入理解消費者，認(rèn)識情感心理機制與品牌營銷策略的關(guān)系，設(shè)計有效的品牌營銷策略以及提高營銷業(yè)績都具有十分重要的意義。

一、廣告與市場營銷環(huán)境下情感的特點、功能及其影響機制

在廣告與市場營銷中，情感一詞的英文是emotion，而在心理學(xué)中則用affect或feeling ，可見不同的學(xué)科有著不同的理解與認(rèn)識。我們在討論廣告與市場營銷環(huán)境下情感因素的作用時，也要依據(jù)心理學(xué)理論作出合理的解釋，這樣才能較為深入地理解情感因素在品牌營銷策略中的意義。

廣告與市場營銷中所說的人類具有情感作用，是指人在廣告與市場營銷環(huán)境下表現(xiàn)出有某種情感上的傾向，這種情感上的傾向有利于提高人們在消費中的情感與體驗。因而人們對“刺激”情感的東西如廣告總會產(chǎn)生情感傾向，如果這一傾向在人們生活中具有一定象征性意義，此時情感體驗就更容易被喚起而影響消費者決策與行為。因此在廣告與市場營銷中，“情感”常作為一種體驗，用來概括人們對一些真實或想象的事件、行為或品質(zhì)的高度肯定或否定評價以及由此而引起的各種精神狀態(tài)和生理反應(yīng)。

最新的消費者心理研究說明，廣告與營銷對消費者的情感作用是使消費者能更好地表現(xiàn)真實的自我。從這個意義上說，消費者所表露出的情感顯然與他們所關(guān)心的事物有著密切聯(lián)系。心理學(xué)認(rèn)為人的情感心理過程受到生理、自然與社會環(huán)境刺激的影響，情感由可被激發(fā)狀態(tài)的連續(xù)體所組成，情感從平靜到激動是受到主體與外部誘因的交互影響而變化的。根據(jù)情感心理過程，一般認(rèn)為情感具有以下四個特點。

1.情感具有對象性

情感一般是有關(guān)某件事或某一經(jīng)歷的，如人們談?wù)撃臣禄蚪?jīng)歷時有興奮感或恐懼感，對某人的所作所為感到氣憤或?qū)δ臣赂械綄擂位蚍浅ｒ湴?，等等。因此要想了解消費者的情感體驗，就要對情感的對象進(jìn)行明辨和分析，以確定對象中的哪些品質(zhì)、特點、特性能夠激發(fā)出消費者的情感。

2.情感的評價具有認(rèn)知性

情感是有感而發(fā)并建立在信念和愿望基礎(chǔ)上的復(fù)雜心理過程，同時也存在潛意識對輸入腦中的信息進(jìn)行處理，篩選出人們關(guān)心和感興趣的東西。如果某種東西與我們相關(guān)，立刻就會有一種非意識性的評價來產(chǎn)生“反射性”情感。這是一個特殊的感知過程，也是情感性的體驗，同時伴隨其間的是無意識性的認(rèn)知。例如，女性消費者購物常常是非理性的。

3.情感能引起一系列生理變化

典型的事實就是那些高度不愉快或愉快的感覺（情感）、和緊張等都與刺激強度相關(guān)。

4.情感對人的行為產(chǎn)生具有趨向性作用

積極的情感更可能產(chǎn)生親和與喜歡對象的傾向，消極的情感則更可能產(chǎn)生恐懼與攻擊對象的傾向。

也就是說，情感具有可以通過影響人們的視線去關(guān)注那些對生存重要的東西，從而幫助人們生存之功能；情感為人們提供信息以吸引消費者感官或本能的內(nèi)在性喜愛，從而影響消費者決策與行為；情感更重要的功能是通過內(nèi)在價值觀念，影響與勸說人們在消費中扮演特定的角色，將人們承擔(dān)的義務(wù)指引到一定的位置。上述功能突出強調(diào)情感可以彌補人們在消費時理智上的不足。

消費心理學(xué)認(rèn)為，理智可以通過邏輯的方式，來禁止人們不連貫的行為，澄清思想，并作出合理的推論。這表明沒有個體價值的參與，理智不能在可替代的產(chǎn)品之間進(jìn)行單獨決策，因為是價值指出各種替代品的相關(guān)重要性。雖然這些價值不止出于對生物性壓力的需求，比如生存的需求，但過去的情感與體驗經(jīng)歷決定什么事物與人們更相關(guān)、更有意義，甚至某些情感經(jīng)歷可以是繼承歷史上的一些傳說或是一些象征性意義，如可以通過廣告將品牌與歷史上的著名人物或事件聯(lián)系起來，將消費行為與財富和地位聯(lián)系起來等。有關(guān)研究認(rèn)為，情感通過與價值觀念相連，深刻影響消費者考慮和決策相關(guān)品質(zhì)的重要性，同時它還能幫助消費者從眾多可能的推論中得出實際推論，而理智只能告訴消費者一個產(chǎn)品的特點。正是通過理智與情感之間的聯(lián)系才能決定實際選擇的產(chǎn)品。沒有情感，消費者在作出穩(wěn)妥的決定時，就不能將價值指派到不同的選擇或產(chǎn)品性質(zhì)中去。由此可見消費者情感作用對消費決策與行為的重要性。

品牌建設(shè)是企業(yè)與商家經(jīng)營活動的重要內(nèi)容。品牌建設(shè)的不同理論支撐不同觀點。隨著情感心理機制理論的發(fā)展，品牌建設(shè)理論也越來越受到的影響而得到普遍的重視。有觀點認(rèn)為，消費者行為受到情感和體驗影響越多，情感因素就越容易成為影響品牌形象與品牌價值的決定性因素。因此情感心理機制的研究對品牌建設(shè)具有重要意義。

在品牌營銷過程中，經(jīng)營者不僅對事物本身感興趣，更關(guān)注消費者感知產(chǎn)品或服務(wù)的過程。消費心理學(xué)認(rèn)為，消費者感知（affect）產(chǎn)品或服務(wù)的過程是對感覺（認(rèn)知與情感相互作用）進(jìn)行解釋并作出推論的過程，而這一心理機制會受到個人過去的經(jīng)歷和預(yù)期的影響。在沒有產(chǎn)品存在的情況下，消費者對某種品牌的認(rèn)識必須依靠記憶力，具體地說就是消費者是通過認(rèn)知表征對物質(zhì)世界獲得認(rèn)知的，也就是依靠這種產(chǎn)品在他們心目中的認(rèn)知表征（representation）或形象來認(rèn)識品牌的。品牌形象就是這樣的一個認(rèn)知表征，它是表象的綜合，它受到情感心理機制的影響。這種表象典型地反映了人們對品牌以及由品牌獲得的利益的情感和態(tài)度。盡管對一種品牌的記憶是一種形象，由于這種形象更多受到消費者對實際產(chǎn)品使用經(jīng)歷與體驗的影響，使用過程中情感是產(chǎn)生形象（認(rèn)知表征）的主要部分，因此在品牌營銷中保證一個品牌的所有使用經(jīng)歷都有正面的意義就顯得非常重要。

品牌形象在某種程度上可以說也是一種想象，這種想象有時淹沒了實體內(nèi)容。這是因為想象意味著滿足或超過消費者預(yù)期的承諾，同時也強調(diào)了品牌所代表的價值。成功品牌的形象能夠承諾所購買產(chǎn)品的良好功能，這不是在產(chǎn)品的核心使用功能上承諾有杰出的表現(xiàn)，而是在提高自身或其他的無形收益上作出的承諾。

現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)對情感心理機制進(jìn)行了更為深入的探討，有關(guān)研究對支撐品牌管理理論有著重要影響。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，情感因素影響品牌形象是通過消費者認(rèn)知儲存（cognitive storing）與象征性（symbolic）意義的相互作用機制實現(xiàn)的。通過消費者的認(rèn)知儲存，使品牌形象能夠喚起人們的情感意象（imagery）以及對品牌可能表現(xiàn)的信仰與忠誠。它是綜合了人們對品牌自身的思考、聯(lián)想、感覺（情感）以及預(yù)期的綜合反映。目前多數(shù)研究者采用準(zhǔn)圖畫（quasi-pictorial）的方法研究情感意象進(jìn)而分析與表示品牌形象。有心理學(xué)家對這一說法進(jìn)行了修正，他們認(rèn)為通過準(zhǔn)圖畫方法能回憶起來的主要是一些觀念（proposition），也就是對信仰和觀點的表象。也有心理學(xué)家研究表明，形象和觀念的表象可以被直接回憶起來。更多的研究則認(rèn)為，消費者品牌形象產(chǎn)生由兩種信息（形象或觀念）的處理速度決定哪種信息會占據(jù)主導(dǎo)地位決定。因此在品牌廣告訴求中，如何使用理性訴求與情感訴求就顯得格外重要。

認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為品牌形象所包含的信息可作為個體記憶中的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，而一個心理形象可組成一個部分可見的實體，也就是我們所說的外在表象，它是源于個體長期記憶中對信息的深層次的表象。認(rèn)知心理學(xué)家指出，這種形象不是“頭腦中的圖畫”，它缺少圖畫應(yīng)有的大部分成分。形象也不像一幅圖畫，它們只是組成先前已處理過的信息的成分，并且它們也不是通過人們的眼睛（客觀認(rèn)識）將其轉(zhuǎn)化為信息的，而是通過“主體主觀建構(gòu)”進(jìn)行轉(zhuǎn)化而來的。當(dāng)一種品牌的名稱被記起的次數(shù)越多，就有越多的形象信息轉(zhuǎn)變?yōu)橛嘘P(guān)品牌的信仰。實際上，我們有時正是需要依賴形象信息來獲得對品牌的信仰。比如問消費者某種品牌的汽車是否就是某種形狀，大部分消費者都會想起這種汽車的形象，因為需要描述汽車的形狀。同樣地，當(dāng)問到家里一個房間有什么東西時，我們首先會想到的是這個房間的形象，消費者可能會對她將購買的房子產(chǎn)生很生動的心理表象，但如果問她房間的后墻到前門有多長、門有多大時，她可能就想不起來?？梢娫谙M行為中，產(chǎn)品或品牌形象是多么重要。

二、基于情感心理機制開發(fā)富有情感象征性意義的品牌策略

品牌管理的核心內(nèi)容就是尋求建立一個有意義的象征性符號體系。如何依據(jù)情感心理機制和情感體驗對品牌形象產(chǎn)生影響，開發(fā)富有情感象征性意義的品牌策略是目前我國廣告與營銷界的重要課題。這里介紹幾個有情感象征性意義的品牌營銷策略，希冀能引起業(yè)界同仁們的關(guān)注與思考。

1.共鳴模型與品牌形象策略

“共鳴模型”（Resonance Model）是由美國廣告理論專家 Schwartz 提出的。他認(rèn)為成功的品牌廣告一定是與目標(biāo)受眾（消費者）產(chǎn)生了共鳴，廣告讓消費者喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的體驗經(jīng)歷和感受，同時廣告也賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義并在消費者心目中建立移情聯(lián)想。Schwartz的“共鳴模型”同樣也符合當(dāng)代認(rèn)知建構(gòu)心理學(xué)的觀點，該理論的一個基本觀點就是反對信息加工心理學(xué)中將人腦信息加工模式與電腦信息處理方式相類比，同時也不同意人的認(rèn)知過程不受到情感因素影響的觀點。

根據(jù)“共鳴模型”理論，有效的說服策略要有從目標(biāo)消費者本身引發(fā)一個情感上具有說服力的信息入手，而不是向人腦（類比電腦）輸入一個信息。產(chǎn)生共鳴的信息要涉及消費者價值觀、需要、欲望、渴望等信息，而不僅僅是聽起來正確的信息。那么經(jīng)營者如何從消費者那里獲得有情感說服力的信息呢？關(guān)鍵是要使廣告產(chǎn)生的情感體驗與產(chǎn)品的有關(guān)活動相聯(lián)系。如消費者購買并駕駛一輛時尚跑車時，可能會產(chǎn)生各種感覺，而感覺又會導(dǎo)致舒適感或不舒適感。若在引人注目的廣告中，把這種情感體驗激發(fā)出來，并在整個廣告過程中與消費者產(chǎn)生共鳴，這時品牌形象才能在人們心目中建立起來。

運用“共鳴模型”的品牌廣告策略要注意以下幾點：一是要以目標(biāo)消費者的情感體驗為目標(biāo)；二是廣告要盡可能的具體、生動和激發(fā)想象；三是廣告主題處理得有家一般的親情。具體地來說，要在構(gòu)成廣告的文字稿本、聲音和畫面等中嵌入情感元素。

任何交流活動攜帶的不僅是信息，還有語氣。文字通過影響感覺、情緒和知覺可以形成語氣。攜帶情感暗示的文字會影響消費者的態(tài)度和對文字的理解。在廣告人選擇言辭和畫面的時候，他們實際上要使消費者以一種特定的方式，對一個產(chǎn)品或服務(wù)形成一個概念，并進(jìn)行分析和欣賞。但是一般意義而言，詞語是更重要的，因為詞語對思考有作用。如果消費者沒有使用一個詞語代表某樣?xùn)|西，他們可能不會注意這個東西，因為我們主要注意那些對我們來講有名字的事物。音樂的使用應(yīng)該和想要塑造的品牌或者公司形象相一致，因為音樂和可視因素一樣，能影響對品牌的感覺。音樂和聲音的效果能激起情感，音樂和情感記憶會產(chǎn)生共鳴。畫面設(shè)計應(yīng)從審美、姿勢、照相的角度考慮，同時顏色也是產(chǎn)生情感效果的重要方面。畫面會激感，認(rèn)知心理學(xué)研究認(rèn)為，一個可視的象征物遠(yuǎn)比詞語的比喻要更有效。這可能就是廣告中越來越多地使用圖畫象征物的原因。

2.自我說服與自我想象策略

通過自我想象來進(jìn)行自我說服是情感與體驗營銷的重要策略。自我說服的效力早在第二次世界大戰(zhàn)時期就得到美國著名心理學(xué)家Kurt Lewin的實驗證明。他在美國試圖讓家庭主婦接受處理動物內(nèi)臟，并讓懷孕的婦女喝更多牛奶的實驗中運用小組討論、角色扮演，讓人們想象特定的某種行為過程。Lewin把重點放在了參與（participation）上。市場營銷所關(guān)注的是讓潛在消費者想象自己擁有和使用產(chǎn)品這是一種自我說服的方法。當(dāng)消費者想象或幻想擁有和使用，比如說一個運動鞋的品牌，因為他們說服自己購買，感覺就被激發(fā)出來了。如果說傳統(tǒng)的廣告著重于聯(lián)想，而自我說服策略直接把重點放在讓目標(biāo)消費者形成使用產(chǎn)品時的想象上。

篇6

作者簡介：肖雷鳴(1968-)，男，陜西西安人，西安文理學(xué)院商學(xué)院教師，助教，研究方向為市場營銷。

0引言

網(wǎng)絡(luò)營銷中信息傳播對象的復(fù)雜性及傳播方式獨特性，使得傳統(tǒng)的營銷理論受到了挑戰(zhàn)?？死锼?middot;安德森針通過對網(wǎng)絡(luò)營銷的統(tǒng)計分析提出了長尾(Long Tail)理論被認(rèn)為是對傳統(tǒng)市場營銷中二八定律的革命性挑戰(zhàn)。在對google公司及蘋果公司itunes成功的網(wǎng)絡(luò)營銷統(tǒng)計分析中長尾理論再次得到證實。鑒于長尾理論在我國網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域迅速得到重視，對基于統(tǒng)計得出的長尾理論在網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)揮作用的影響因素進(jìn)行探討，將有利于網(wǎng)絡(luò)營銷管理模式的改進(jìn)。

1長尾理論的內(nèi)涵

長尾(The Long Tail)又稱為“長尾現(xiàn)象”，這一概念是由《WIRED》雜志主編Chris Anderson在2004年10月的“長尾”一文中最早提出，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟模式。長尾理論認(rèn)為：當(dāng)商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些看似需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。例如，某著名網(wǎng)站是世界上最大的網(wǎng)絡(luò)廣告商，它沒有一個大客戶，收入完全來自被其他廣告商忽略的中小企業(yè)。安德森認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)時代是關(guān)注“長尾”、發(fā)揮“長尾”效益的時代①。

2長尾理論發(fā)揮作用的因素分析

在影響長尾理論發(fā)揮作用的因素中，網(wǎng)絡(luò)營銷的特征是基礎(chǔ)因素、消費者行為變遷是動力因素、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播是關(guān)鍵的導(dǎo)向因素。

2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的特征

網(wǎng)絡(luò)營銷的寬覆蓋、高效率、低成本特征為長尾理論發(fā)揮作用提供了環(huán)境基礎(chǔ)。長尾理論要求對構(gòu)成“長尾”部分的差異化需求，不僅要全面覆蓋、快速滿足，而且滿足過程中的邊際成本一定要小于邊際收益。網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)絡(luò)店面相比傳統(tǒng)店面具有幾乎無限的展示空間、極低的展示維護成本，使得對差異化需求的覆蓋成為可能;物流業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，使得網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)能以更快的速度與更低的邊際成本來滿足差異化的需求。尤其是像網(wǎng)絡(luò)音樂下載等虛擬產(chǎn)品甚至可做到零成本與及時配送，今年來，國內(nèi)淘寶網(wǎng)店鋪數(shù)量與銷量的快速擴張就是長尾現(xiàn)象的一個很好例證。

2.2消費者行為變遷

消費者行為理性化回歸與個性張揚成為長尾理論被廣泛接受并發(fā)揮作用的動力。從發(fā)達(dá)國家看，20世紀(jì)50年代后消費者從關(guān)注產(chǎn)品差異逐漸向品牌差異過渡，消費中對品牌的重視越來越高，70年代達(dá)到高峰，70%的消費者購買的依據(jù)是品牌。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后消費者依據(jù)自己對商品性價比的判斷而購買的比例再次提高，截止2009年，這一比例約為50%(苗杰2008)。隨著經(jīng)濟發(fā)展、大眾傳媒質(zhì)量水平的提高，我國消費者購買行為必將會像發(fā)達(dá)國家一樣從品牌依賴回歸到更加注重性價比的理性決策;同時，消費者個性意識增強，個性化消費的比重將進(jìn)一步增強?？梢?，消費者行為理性回歸與個性張揚的潮流力量，必將無情地剝蝕傳統(tǒng)二八定律中能夠帶來80%銷售的20%優(yōu)質(zhì)顧客，壯大商家眼中80%的非優(yōu)質(zhì)顧客，將長尾部分拉得更長。

2.3網(wǎng)絡(luò)口碑傳播

3對策建議

長尾理論在網(wǎng)絡(luò)營銷實踐中的作用日益顯著，為了充分發(fā)揮長尾理論對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的積極作用，消除其消極影響，對網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)建議如下。

3.1重視非優(yōu)質(zhì)顧客的“冷門”需求

網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的低成本、高競爭，將熱門需求的利潤率拉低，“冷門”需求的低競爭性為企業(yè)提供了相對豐厚的利潤空間。在滿足冷門需求的邊際成本遠(yuǎn)小于邊際邊際收益的條件下，重視并滿足非優(yōu)質(zhì)顧客冷門需求，即長尾部分，可使企業(yè)在銷售及利潤兩方面得到雙贏。而且，消費心理學(xué)的角度講，冷門需求的滿足更容易在顧客中形成正向網(wǎng)絡(luò)口碑。

3.2中小企業(yè)進(jìn)行有限相關(guān)戰(zhàn)略聯(lián)盟有限

相關(guān)戰(zhàn)略聯(lián)盟是指中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)對有相關(guān)性的產(chǎn)品線實施戰(zhàn)略聯(lián)盟，中小企業(yè)通過有線相關(guān)戰(zhàn)略聯(lián)盟，不僅可取得與大型網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的對抗籌碼，而且可通過聯(lián)盟下的產(chǎn)品互補來擴大產(chǎn)品對顧客需求的覆蓋，減少顧客總成本，包括顧客尋找、識別產(chǎn)品的時間成本和精力成本。

篇7

面對品牌價值在一個國家經(jīng)濟中的地位越來越重要，21世紀(jì)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)與競爭優(yōu)勢就是要打造強勢品牌。然而僅以現(xiàn)有品牌理論為指導(dǎo)，實現(xiàn)這一目標(biāo)還力不從心，品牌理論必須創(chuàng)新，這是打造強勢品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

品牌理論創(chuàng)新主要基于兩個理論，一是美國著名品牌理論專家David. A. Aaker的觀點，他認(rèn)為強勢品牌之所以有價值，為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因為品牌是由高度的知名度、良好的知覺質(zhì)量、穩(wěn)定的忠誠消費者（顧客）群和強有力的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）等核心特性所組成的結(jié)構(gòu)。換言之，品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌忠誠及品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）是構(gòu)成強勢品牌的核心要素。另一則是廣告與消費心理學(xué)的觀點，該理論認(rèn)為產(chǎn)品到品牌是一個成長過程即一個強勢品牌成長過程就是品牌與消費者之間關(guān)系不斷溝通與發(fā)展的過程，這一溝通與發(fā)展程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽和品牌忠誠等四個方面的相互關(guān)系發(fā)展得以體現(xiàn)。具體地說，品牌知曉與品牌知名主要解決消費者如何認(rèn)知品牌的問題，品牌美譽與品牌忠誠主要解決消費者心目中該品牌地位穩(wěn)定程度的問題。盡管品牌專家Aaker的觀點與消費者心理學(xué)對強勢品牌形成或成長的理論略有差異，但主要觀點是一致的，那就是品牌的成長一個不斷地維系企業(yè)（服務(wù)與產(chǎn)品）與消費者（包括各類關(guān)系利益人）關(guān)系（溝通）的過程。

二、根據(jù)品牌理論創(chuàng)新觀點，打造強勢品牌的四個心理技術(shù)

·運用提升品牌知名度心理技術(shù)，影響或擴大市場份額。

品牌知名度是指目標(biāo)消費者對品牌名稱及其所屬產(chǎn)品類別屬性的知曉程度，具體表現(xiàn)為目標(biāo)消費者再認(rèn)和回憶品牌各種屬性的能力。品牌知名度越高表明了消費者對其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，使人產(chǎn)生好感。所以品牌知名度越高，消費者對其喜歡程度越高，選購的可能性也就越大。在品牌喜歡程度相同的情況下，品牌知名度越高，其市場占有率（市場份額）就越大。 營銷實踐表明：在同類產(chǎn)品中，知名度最高的品牌往往是市場上的領(lǐng)先品牌，即市場占有率最高的品牌。所以說，強勢品牌具有極高的品牌知名度，常常是同類產(chǎn)品的代名詞。

正因為品牌知名度如此重要，提升品牌知名度已成為品牌管理的一項基本任務(wù)。然而，目前面臨的問題是，隨著大眾媒體廣告費用越來越高，市場進(jìn)一步細(xì)分，僅利用大眾媒體提高知名度的做法逐漸受到了挑戰(zhàn)。越來越多的營銷實踐證明，只有針對目標(biāo)消費者開展能凸現(xiàn)品牌概念特性的一系列活動，才能使消費者在活動中親身感受并體驗到品牌特性，從而將品牌銘刻在心中，如著名的寶潔公司在營銷過程中就是打造一系列的概念使每一個品牌都賦予了一定的知識內(nèi)涵。例如“海飛絲”的概念是去頭屑；“潘婷”的概念是對頭發(fā)的營養(yǎng)保??；“飄柔”的概念則是使頭發(fā)光滑柔順?？梢哉f這是提升品牌知名度的有效心理技術(shù)。

·品牌知覺質(zhì)量是指消費者對一個品牌產(chǎn)品總體質(zhì)量的知覺。

之所以說品牌知覺質(zhì)量是品牌的生命基礎(chǔ)，是因為如果一個品牌產(chǎn)品的知覺質(zhì)量不能達(dá)到消費者的基本要求，就會被市場所拋棄。只有其產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到一定水準(zhǔn)的品牌，才有資格參與市場競爭。并且知覺質(zhì)量越高，其品牌競爭力越強。消費者對品牌知覺心理有三個特點：一是主觀性，二是相對性，三是以滿足消費者需求為目的。正是由于這三個特點，使得品牌產(chǎn)品的實際質(zhì)量與品牌知覺質(zhì)量二者有時不盡一致。這是因為消費者對質(zhì)量的判斷或要求，與品牌經(jīng)營者的看法往往是有差距的。一個品牌越是能恰當(dāng)?shù)貪M足消費者對質(zhì)量的要求，其知覺質(zhì)量越高。

例如世界著名企業(yè)惠普公司認(rèn)為，電腦產(chǎn)品用戶所花的全部費用中只有21%是花在有形產(chǎn)品和核心產(chǎn)品上，其余則花在有關(guān)服務(wù)與支持、維護、升級和培訓(xùn)等附加產(chǎn)品上，所以消費者對該品牌知覺質(zhì)量主要是在附加產(chǎn)品上。

因此，在品牌管理中，要提高消費者的品牌知覺質(zhì)量，關(guān)鍵要分析并找到消費者對品牌知覺質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，或消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的需求，然后按消費者的判斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改進(jìn)。在此基礎(chǔ)上，通過制定合適的產(chǎn)品價格、設(shè)計有效的銷售渠道和建立真誠的服務(wù)承諾等營銷手段，進(jìn)一步建立高質(zhì)量的品牌形象。

·運用維護品牌忠誠心理技術(shù)，提升品牌資產(chǎn)增值

品牌忠誠是指消費者對品牌的滿意、喜愛和信奉。在消費行為表現(xiàn)上，就是對該品牌產(chǎn)品的長時期的反復(fù)購買，即使面對競爭品牌在價格等方面的誘惑，也愿意為該品牌付出高價。

如今營銷財務(wù)管理上把品牌視為企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，這個資產(chǎn)實際上來源于消費者品牌忠誠。沒有消費者的忠誠，品牌資產(chǎn)變得毫無意義，所以品牌忠誠是品牌資產(chǎn)增值的核心。市場營銷表明，品牌忠誠者通常只占全部購買者的20％左右， 但其購買量卻往往高達(dá)銷售總量的80％，每減少5％的顧客流失，就能將利潤提高25％～85％。品牌忠誠者可減少企業(yè)的營銷成本，因為維持一個忠誠消費者比吸引一個新的消費者代價低得多。在銷售渠道方面，品牌忠誠消費者可產(chǎn)生交易力量，同時有助于吸引新的消費者，減少競爭壓力，贏得競爭時間。因為品牌忠誠者不會去尋求新品牌，也不會因新品牌的優(yōu)勢而轉(zhuǎn)換品牌。下表是若干品牌的忠誠者轉(zhuǎn)移率與市場份額變化關(guān)系數(shù)據(jù)。

由此可見一個品牌的忠誠度越高，以及一個品牌擁有的忠誠消費者越多，該品牌市場份額越大，其品牌價值也就越大。因此，品牌忠誠營銷的目標(biāo)任務(wù)就是不斷提高消費者的忠誠程度，在維系好已有忠誠消費者的同時，不斷地吸引新的消費者，以不斷擴大忠誠顧客群體。

·利用品牌聯(lián)想心理技術(shù)，創(chuàng)設(shè)品牌心理優(yōu)勢

篇8

在市場營銷理論中，饑餓營銷是一種影響力巨大的營銷策略。隨著最近幾年我國社會主義市場經(jīng)濟體制改革的不斷深化，部分企業(yè)從市場實際需要出發(fā)，在銷售服務(wù)過程中積極運用饑餓營銷策略，獲得了良好經(jīng)濟效益。實際上，饑餓營銷來源于孟子的“君子引而不發(fā)，越如也”思想，意思相當(dāng)于把貨物存積起來，觀察市場價格變化。而在市場營銷理論中，饑餓營銷研究建立在消費行為和消費心理基礎(chǔ)上，指企業(yè)通過故意減少產(chǎn)量來調(diào)節(jié)市場供需關(guān)系，企圖制造供不應(yīng)求的市場假象，從而使得產(chǎn)品售價維持在一個較高水平，提高經(jīng)濟效益。從根本上說，饑餓營銷就是通過調(diào)節(jié)供需關(guān)系來影響產(chǎn)品最終售價，實現(xiàn)抬高價格的目的。從表面上看，運用饑餓營銷策略比較容易，首先把價格設(shè)定在一個很有吸引力的水平，以擴大市場份額，然后減少企業(yè)產(chǎn)量，同時向社會散布供不應(yīng)求的市場虛假信息，以獲得豐厚的利潤收入。然而，饑餓營銷的根本影響不是使價格發(fā)生變化，而是形成產(chǎn)品附加值。

以效用理論構(gòu)建饑餓營銷原理

通常效用理論主要用于組織管理者制定戰(zhàn)略決策。一般來說，管理者都會依據(jù)主觀經(jīng)驗來制定決策，在決策過程中必然會分析當(dāng)前實際情況以及未來發(fā)展前景，評估今后發(fā)展?jié)撛诘氖找婧惋L(fēng)險。根據(jù)管理學(xué)理論，效用就是指決策者這種處理收益和風(fēng)險時具有的特殊意識感受和應(yīng)對行動。效用從根本上體現(xiàn)了組織管理者對待風(fēng)險的心態(tài)。通常風(fēng)險越高，相應(yīng)的收益也越高。在不同處理方案面前，不同組織領(lǐng)導(dǎo)者會有不同的觀點和選擇。

實際上，饑餓營銷理論來源于西方經(jīng)濟學(xué)中的效用理論。后者是指消費者購買產(chǎn)品和服務(wù)后的滿意程度，產(chǎn)品的實際使用價值不等于效用價值。產(chǎn)品使用價值是其本身所固有的，它取決于自身的物理和化學(xué)性質(zhì)；而效用反映的是消費者的滿意程度，是一種心理活動，體現(xiàn)主觀意識性。在具體時間、空間內(nèi)，消費者購買產(chǎn)品和服務(wù)后獲得了自身需求滿足，那么產(chǎn)品和服務(wù)價值會進(jìn)一步擴大，變成了市場的主要需求。市場營銷三維理論認(rèn)為，人往往受欲望驅(qū)使，這種欲望形成于人類進(jìn)化以及社會發(fā)展之中，隨著社會不斷進(jìn)步，人們的需求層次也逐漸提高，人的欲望是永遠(yuǎn)不能完全填補的，這正是饑餓營銷策略應(yīng)用的心理學(xué)條件。根據(jù)美國經(jīng)濟學(xué)家薩繆爾森的幸福公式理論，即幸福等于效用除以欲望。如果消費者欲望被迫提高，為維護幸福指數(shù)穩(wěn)定，產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費者的效用價值必須相應(yīng)增加，這樣就產(chǎn)生了欲望消費行為。在這種情況下，產(chǎn)品供應(yīng)方占據(jù)市場主動，它們可以決定消費者在何種條件下購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)，控制產(chǎn)品數(shù)量和價格。隨著現(xiàn)代媒體迅速發(fā)展，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報刊等多種渠道高效實施饑餓營銷策略。明智的企業(yè)會在產(chǎn)品推出初期就開始宣傳造勢，傳遞供不應(yīng)求的市場信息，建立銷售和宣傳的良好銜接，在橫向和縱向上充分發(fā)揮饑餓營銷策略作用。

企業(yè)饑餓營銷策略分析

饑餓營銷的概念。饑餓營銷指的是企業(yè)為打造銷售品牌，提高產(chǎn)品附加值，故意減少產(chǎn)量或者囤積產(chǎn)品，拖延投入市場期限，從而制造供不應(yīng)求的市場假象，營造顧客蜂擁搶購的火爆場景。成功實施這種營銷策略的企業(yè)，基本上都有固定的營銷模式，即“產(chǎn)品會―公布上市時間―等待上市―新聞宣傳報道―消費者搶購―貨物緊缺”。其中，會主要是宣傳推廣產(chǎn)品，而在等待上市過程中，企業(yè)通過廣告宣傳來增加產(chǎn)品附加值，樹立銷售品牌，但是，營造消費者蜂擁搶購的場景才是最具宣傳影響力的。實際上，宣傳產(chǎn)品的最佳途徑就是通過消費者本身的行為來表現(xiàn)，消費者瘋搶的火爆銷售場面很容易激發(fā)其他消費者的欲望，挖掘他們的潛在消費需求，這種帶動作用可謂“牽一發(fā)而動全身”。這種營銷手段影響范圍很廣，如果取得成功，企業(yè)便能獲得巨大收益，但應(yīng)堅持適度原則。雖然消費者都知道這是一種饑餓營銷手段，但仍會受其宣傳影響，原因就在于消費者購買產(chǎn)品往往還考慮到時尚品位、身份象征等要素，所以出現(xiàn)很多追求名牌的消費者，而這些人在市場營銷過程中具有十分重要作用，是挖掘市場潛在需求的催化劑，但如果饑餓營銷持續(xù)時間太久或者消費者需求得不到滿足而放低購買標(biāo)準(zhǔn)，造成消費者對原先品牌熱情下降，轉(zhuǎn)而投向其他商家。當(dāng)然，只通過實施營銷策略是不能形成穩(wěn)定品牌效應(yīng)的，關(guān)鍵在于提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強科技創(chuàng)新。

實例分析?，F(xiàn)階段，文化產(chǎn)業(yè)越來越多利用饑餓營銷策略來開發(fā)市場，通過各種途徑宣傳造勢，制造消費者搶購場面，進(jìn)一步擴大市場份額，從而用全面立體化宣傳戰(zhàn)略取得競爭勝利，盡可能挖掘市場的潛在需求。廣州本田公司是我國首先使用饑餓營銷策略的企業(yè)。隨著信息化水平不斷提高、市場經(jīng)濟快速發(fā)展，目前很多消費者都已經(jīng)熟悉饑餓營銷方式，他們通常都不會長時間等待一種產(chǎn)品或者花更多錢去購買，因此在他們看來，在“一棵樹上吊死”是不明智的。所以，雖然有很多企業(yè)成功實施饑餓營銷策略獲得了不錯效益，但還是要謹(jǐn)慎使用，在實施策略前應(yīng)考慮以下因素：產(chǎn)品是否可以很好吸引消費者、滿足他們需要；產(chǎn)品在短時間內(nèi)是否可以形成市場唯一品牌；企業(yè)是否具備開展大規(guī)模市場營銷的條件。只有在這三點上都獲得肯定回答，企業(yè)才能實施饑餓營銷戰(zhàn)略。

一般來說，饑餓營銷手段主要用于大品牌產(chǎn)品，品牌影響較小的產(chǎn)品基本不具備進(jìn)行饑餓營銷的條件。對小品牌產(chǎn)品來說，除了原先的老顧客外，其他消費者往往對其要求較高，因此，假如不能及時買到產(chǎn)品，絕大多數(shù)人都會選擇放棄。所以，饑餓營銷策略成功實施的關(guān)鍵因素包括三點，即產(chǎn)品競爭力、產(chǎn)品替代難度、消費者對產(chǎn)品忠實度。如果企業(yè)要成功實施饑餓營銷戰(zhàn)略，應(yīng)選擇競爭對手較弱、消費者容易跟風(fēng)的市場，同時自身產(chǎn)品相對競爭力整體占優(yōu)，不容易被替代。饑餓營銷手段具有其特殊性，企業(yè)在使用過程中應(yīng)遵從市場道德規(guī)范。同時，饑餓營銷作為一種營銷模式，它是基于企業(yè)良好品牌信譽和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來實現(xiàn)的，所以企業(yè)應(yīng)把重點放在提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量水平和樹立良好信譽形象上。

饑餓營銷策略實施要點。一是具體問題具體分析，靈活調(diào)整。實際上，消費者欲望會受市場競爭對手行動的影響，欲望構(gòu)成比例處于變化發(fā)展之中，而且影響消費行為的決定因素也是復(fù)雜多變的，經(jīng)常會出現(xiàn)消費者熱衷對象轉(zhuǎn)變、沖動購買的情況。所以，企業(yè)應(yīng)時刻把握市場動態(tài)，提高市場靈敏度，這是十分必要的。

二是堅持適度原則。按照市場影響三維理論，其中的“創(chuàng)新節(jié)奏論”認(rèn)為長期誘惑消費者會使其熱情減退，如果超過了最大承受能力，這些消費者很可能會被競爭對手搶走。企業(yè)開展經(jīng)營活動、實施經(jīng)濟措施都要從自身實際出發(fā)，這樣才能順利進(jìn)行下去。在饑餓營銷中應(yīng)合理分配供需比例，給自己留有挽回余地，控制量和度。對于大品牌產(chǎn)品而言，營銷戰(zhàn)略起到?jīng)Q定性作用，所有企業(yè)都是經(jīng)過不斷改進(jìn)完善才取得成功的，營銷手段有很多，也有其利弊，重要的是我們應(yīng)科學(xué)合理運用于實踐。

小結(jié)

從市場實踐角度來說，應(yīng)把握好以下方面：第一，建立情感溝通。再好的產(chǎn)品只有讓消費者從心理上接受認(rèn)可，才能占有市場份額，才可以有效實施饑餓營銷，否則一切都是空談，反而會讓自己受傷。深入分析消費者欲望需求，提高產(chǎn)品性能和質(zhì)量，打造特有品牌，加強宣傳推廣，引起消費者情感共鳴，滿足市場心理需求，這是成功實施饑餓營銷的關(guān)鍵；第二，考慮實際情況。不同消費者欲望存在差異，只依靠上述原則還是不夠的。在饑餓營銷中，刺激引導(dǎo)消費需求是核心環(huán)節(jié)，所以，即使宣傳造勢手段應(yīng)廣泛應(yīng)用于社會各領(lǐng)域，但仍具有十分重要的作用；第三，在推出產(chǎn)品初期，要加強廣告宣傳力度，綜合運用各種手段，重點關(guān)注電臺、報刊、電梯等宣傳媒介；邀請明星代言，吸引消費者，運用專家權(quán)威引導(dǎo)，建立規(guī)范統(tǒng)一的銷售端口等。方法是多種多樣的，企業(yè)應(yīng)從自身實際出發(fā)，適度合理宣傳，講究銷售方法，保證營銷有序進(jìn)行；第四，關(guān)注市場變化。通常消費者購買行為決定性影響因素十分復(fù)雜多變，經(jīng)常會出現(xiàn)消費者熱衷對象轉(zhuǎn)變、沖動購買的情況，企業(yè)應(yīng)時刻把握市場動態(tài)，提高市場靈敏度；第五，真正落實銷售措施。滿足欲望往往要搭配一些適當(dāng)?shù)沫h(huán)境，如果欲望受到壓制，觀念出現(xiàn)偏差，那么具體行為就會混亂，這是企業(yè)必須要關(guān)注的。如果產(chǎn)品信譽較好、市場影響力巨大，企業(yè)要確保供貨及時充足，建立科學(xué)銷售網(wǎng)絡(luò)體系，加強監(jiān)控管理，同時自身經(jīng)銷商業(yè)務(wù)素質(zhì)水平，確保產(chǎn)品銷售渠道暢通。

篇9

一、研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為平臺的電子商務(wù)也得到了“突破式”的進(jìn)步，網(wǎng)購逐漸成為國民消費方式的最主要內(nèi)容之一。對于傳統(tǒng)購物來說，網(wǎng)購具有商品種類豐富，價格便宜，方便快捷等優(yōu)勢。近年來，“雙十一”網(wǎng)購節(jié)日興起，其在社會消費領(lǐng)域所創(chuàng)造的“需求神話”與網(wǎng)絡(luò)電商所營造的節(jié)日氛圍中逐漸從一種校園亞文化異化為全民W絡(luò)購物狂歡節(jié)，并最終使“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物行為固化成為一種被大眾定期禮拜的公共節(jié)日儀式（呂欣，2014）?！半p十一”所蘊含的豐富隱喻生動折射出了我們當(dāng)下的社會現(xiàn)狀，同時也反映出了伴隨互聯(lián)網(wǎng)一起成長的當(dāng)代年輕人的內(nèi)心渴求，“雙十一”也成為中國當(dāng)下鮮活的“時代標(biāo)本”。

二、文獻(xiàn)綜述

大學(xué)生群體具有思維敏捷活躍、容易并樂意接受新鮮事物、心態(tài)開放等特點，并且其擁有能夠自由支配的生活費用與大量的課余時間，這些都使網(wǎng)購這種兼具實用型和時尚型的購物方式迅速風(fēng)靡于各大校園并被其普遍接受。

1.當(dāng)代大學(xué)生消費現(xiàn)狀

當(dāng)前關(guān)于大學(xué)生消費狀況的研究大致分為兩種觀點：一種是健康消費觀，即認(rèn)為大學(xué)生的消費是合理的；而另一種則持相反論點，認(rèn)為大學(xué)生消費是不合理的消費觀。對于前者認(rèn)為大學(xué)生正處于由不成熟向成熟、由少年向中年、由學(xué)校向社會過渡階段的群體，他們的消費心理與行為既存在與少年、中年群體相似的一面，卻又與其具有不同的特點。但從整體上來看，多數(shù)學(xué)生能夠秉承勤儉節(jié)約的思想意識和生活習(xí)慣，根據(jù)自身的經(jīng)濟條件進(jìn)行合理適度地消費。這是由于大學(xué)生已經(jīng)開始遠(yuǎn)離父母獨立生活，其在消費時已經(jīng)具有較強的自我意識，對于消費商品的選擇上，其能夠按照自己的意愿進(jìn)行，使需求得到較為充分的發(fā)揮（劉志偉，2002）。對于后者，也有不少學(xué)者認(rèn)為當(dāng)前大學(xué)生的消費并不合理，甚至存在盲目追求、奢侈浪費等現(xiàn)象。他們認(rèn)為大學(xué)生當(dāng)前消費的盲目性、攀比性和從眾性，使得大學(xué)生消費偏離了正常軌道（宋佳霖，2011）。例如，超前消費的信用卡、促銷打折的廣告都引誘著大學(xué)生進(jìn)行不合理的消費。除此之外，很多大學(xué)生經(jīng)常壓縮個人日常開支，將省下的錢用于人際交往、娛樂等非必要的消費，導(dǎo)致自己的日常生活面臨捉襟見肘的現(xiàn)象。

2.大學(xué)生“雙十一”網(wǎng)購現(xiàn)狀的研究

當(dāng)代消費文化不僅僅是對商品使用價值的消費，也是對商品本身的一種消費，其表現(xiàn)為一種符號消費。也就是說人們除了追求基本的物質(zhì)需求滿足，還將商品作為一種顯示自身身份，地位，價值的符號來消費（陳黎，2015）。隨著網(wǎng)絡(luò)消費熱潮的升溫，2009年“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)的誕生更是促成了全民參與網(wǎng)購的熱潮。雖說“雙十一”作為非傳統(tǒng)的購物節(jié)日而存在，但卻在無形之中形成了一種特有的消費文化。這種消費既是一種文化，也是一種符號，引領(lǐng)著消費熱潮。

“雙十一”狂歡購物節(jié)通過依托在大學(xué)生中流行的“雙十一光棍節(jié)”，將普通的網(wǎng)購賦予了新的含義，引起了眾多大學(xué)生的關(guān)注和共鳴。大學(xué)生是極易接觸并熱愛接受新鮮事物的群體，雙十一網(wǎng)購正好迎合了他們的這種特點，使他們在雙十一網(wǎng)購這一新鮮的活動中能獲得一種新的身份體驗。而這種體驗不僅滿足了他們自身對商品的需求，同時也產(chǎn)生了一種新的主體際性的符號交流。

3.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費心理

總體來說，大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費的心理狀態(tài)主要有三種。首先，他們認(rèn)為網(wǎng)購價格便宜，購買方式便捷。對擁有固定生活費的在校大學(xué)生來說，同樣的商品網(wǎng)購對其更有吸引力，因為網(wǎng)購商品較實體店便宜，并且能夠貨比三家，給其充分的比較空間選擇合適自己的商品。除此之外，網(wǎng)購方式便捷，大學(xué)生擁有較多的課余時間可以在網(wǎng)絡(luò)上逐一挑選，省去外出煩惱。其次，當(dāng)代大學(xué)生都擁有追求個性的心理，希望自己能夠與眾不同。在虛榮與求異的心理促使下，他們從網(wǎng)購中追求時髦與個性，以此來凸顯自己的不同。最后，從眾性與宣泄性消費。從眾性消費是一種追隨群體的消費行為，這種隨群消費在大學(xué)里更是隨處可見。而我們所說的宣泄性消費包括正面和負(fù)面進(jìn)行宣泄其內(nèi)心情感的消費。大學(xué)生群體雖然已經(jīng)到了民事責(zé)任年齡，但他們的心理還尚不夠成熟，且容易被外界環(huán)境所影響，情緒起伏波動比較大（宋佳霖，2011）。網(wǎng)購作為他們宣泄的途徑，適當(dāng)發(fā)泄有利于其心理健康，但過高消費卻也能造成極大浪費與不利。

三、相關(guān)核心概念

1.消費觀

消費觀是人們對消費水平、消費方式等問題的態(tài)度和總體看法，是價值觀的組成之一，是人們用來價值判斷與衡量消費及有關(guān)事物的尺子（羅子明，2002）。在這種判斷標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)之下，人們通常會選擇躲避開不利的、與自身三觀不符的、不喜歡的或者不接受的商品和消費行為，而選擇去追求積極的、價值判斷美好的商品和消費行為。

2.消費心理

消費心理是指消費者在購買、使用、消耗某種商品和服務(wù)時大腦思維活動的態(tài)勢，即心理態(tài)勢，是一種內(nèi)心活動。這種心理態(tài)勢的形成受到消費者的個性、氣質(zhì)、知覺、想象、感覺、情緒、記憶、興趣、聯(lián)想、情感、意志等因素的影響，也受到一定的社會環(huán)境的影響（顧文鈞，2002）。人們通常在消費時，心理也會經(jīng)歷認(rèn)知、情感、意志這一普通心理學(xué)的基本過程。

3.消費行為

消費行為是指消費者為了獲得勞務(wù)與消費資料而從事的選擇、購買與使用的活動，也稱為消費者行為。一般一個完整的消費行為要經(jīng)歷幾個階段：問題認(rèn)知、信息收集與評估、購買決策及購買后評價。從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而且更偏重于后者。內(nèi)隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內(nèi)部要素（霍金斯、科尼，1987）。但眾多學(xué)者強調(diào)，消費行為是由影響消費者的內(nèi)在因素與外部環(huán)境條件共同決定的。

4.理性消費

理性消費是消M者根據(jù)自己的工資收入、愛好及其它約束條件選擇自己所能購買的商品，追求個人效用最大化（孟超，2015）。理性消費最根本的特征是滿足人的需要，但杜絕奢侈浪費等不良消費習(xí)慣。秉持以人為本、保護環(huán)境及可持續(xù)發(fā)展理念進(jìn)行的消費行為，倡導(dǎo)人與社會、自然和諧發(fā)展。而在物欲橫流的當(dāng)代社會，沒有完全具備“慧眼”的大學(xué)生群體，面對社會的誘惑，并不能理性思考，所以常會出現(xiàn)盲目與不合理的消費行為。

四、研究方法

本文采取理論分析和實證研究相結(jié)合、定量分析與定性分析相結(jié)合的方法，通過文獻(xiàn)研究、問卷調(diào)查等方法獲取大學(xué)生“雙十一”前后消費行為與心理的相關(guān)信息。

1、文獻(xiàn)研究法。文獻(xiàn)研究是一種根據(jù)研究目的或課題需要，通過收集和分析現(xiàn)存的，以文字、符號、數(shù)字或畫面等信息形式出現(xiàn)的文獻(xiàn)資料，以用來探討和分析各種社會行為、社會關(guān)系及其他社會現(xiàn)象的研究方式（風(fēng)笑天，2012）。通過文獻(xiàn)研究能夠全面、正確地了解所要研究的問題，并從中發(fā)現(xiàn)問題、尋找解決問題的辦法。本文主要通過對網(wǎng)絡(luò)核心期刊的搜索，整理大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理現(xiàn)狀、影響因素等相關(guān)資料，確定基本的研究目的與方向。

2、問卷調(diào)查法。問卷調(diào)查法是指以書面提出問題的形式來搜集資料的一種研究方法。本文通過問卷編制、施測及數(shù)據(jù)分析等方式，共抽取483個大學(xué)生樣本，獲取了影響當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理的因素及其對自我網(wǎng)絡(luò)消費行為與心理的認(rèn)知水平等方面的信息。

3、訪談法。訪談法是指通過研究者與被研究者的直接接觸與直接交談的方式來收集資料的研究方法。本文分別通過對兩名大學(xué)生及兩名電商進(jìn)行訪談，了解分析“雙十一”等消費節(jié)日對大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理的影響。

五、調(diào)研總體情況與樣本分析

1.調(diào)查對象

本次調(diào)查對象主要是在校大學(xué)生，其中，主要以江蘇和北京的高校為主。在整個調(diào)查過程中，共回收有效問卷483份。

2.數(shù)據(jù)基本分析（SPSS）

本次調(diào)查的樣本中，男性共有174人，占總樣本的36.0%，女性人數(shù)共309人，占總樣本的64.0%，年齡分布為18-26（21.75±1.747）。此次被調(diào)查的對象所處高校985或211比例為32.9%，與全國985、211工程占全國高校三分之一的比率大致接近。所以，樣本高校分布較好，具有代表性。而在年級分布中，樣本大都分布于大三、大四區(qū)間，其專業(yè)分布中，以文史、藝術(shù)類為主，比例最少的為醫(yī)學(xué)類。在日常消費模式調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，接近半數(shù)的大學(xué)生在消費中會根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量價格狀況決定。而剩下的多為網(wǎng)絡(luò)消費模式，選擇以實體店消費為主的大學(xué)生占極少數(shù)，此現(xiàn)象也反映出如今實體消費的低沉狀況。被調(diào)查大學(xué)生的每月生活費成正態(tài)曲線分布，多半集中在1500元左右，更有大半學(xué)生月生活費超過1500元。這說明現(xiàn)在大學(xué)生的生活水平已顯著提高，且具備較高質(zhì)量的消費能力。而在主要消費項目上，飲食、生活用品、衣服鞋帽位居消費項目前三位。此外，旅游出行、話費網(wǎng)游、教育支出也相差無幾，分列后幾位。說明現(xiàn)在的大學(xué)生群體，消費結(jié)構(gòu)不再似往常單一，也更加注重生活的質(zhì)量與品質(zhì)。

3.相關(guān)性檢驗分析

（1）高校與其相關(guān)因素的調(diào)研數(shù)據(jù)分析

上表為高校（985或211與非985及211）與其相關(guān)因素的卡方檢驗結(jié)果，其中每月生活費的Pearson卡方值為10.255，自由度為4，顯著性概率值P=0.036

高校（985或211與非985及211）與其相關(guān)因素的卡方檢驗結(jié)果

（2）性別與其相關(guān)因素的調(diào)研數(shù)據(jù)分析

下表為性別與其相關(guān)因素的卡方檢驗結(jié)果，其中每月用于網(wǎng)購費用的Pearson卡方值為13.118，自由度為3，顯著性概率值P=0.004

六、結(jié)果與討論

1.影響當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理的因素

大學(xué)生消費群體與社會其他消費群體不同，一方面，他們消費需求旺盛，但另一方面他們經(jīng)濟尚未獨立，消費行為受到很多方面的限制，面臨許多矛盾。經(jīng)過分析，筆者發(fā)現(xiàn)大學(xué)生自身的需求、生活環(huán)境以及性別的差異是影響其消費的主要因素。

（1）自身需求

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當(dāng)人們滿足了低層次的需求后，會追求更高層次的需求。隨著生活水平的不斷提升，基本的生存需求已不再是人們的追求。本次調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代大學(xué)生們的生活水平已不同于從前，他們更加注重生活水平的提升也更加追求生活的品質(zhì)，即使自身還未能實現(xiàn)收入的自我增加或者在生活費用尚不能完全自我掌控的情況下，他們?nèi)匀粫x擇在最大程度的自我支配中達(dá)到自我需求與滿足。因此，自身需求是大學(xué)生進(jìn)行消費的最重要因素，而網(wǎng)絡(luò)購物所帶來的便利在滿足他們需求的同時，也為他們帶來了可控范圍內(nèi)自我支配效用最大化的滿足感。

表5.4性別與其相關(guān)因素的卡方檢驗Y果

（2）生活環(huán)境

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活水平顯著提高，消費能力也不斷提升，加之貨幣的不斷膨脹，物價飛漲，以及商家的促銷誘導(dǎo)等，很容易營造一種高消費的社會風(fēng)氣。而心智不夠成熟的大學(xué)生極易受到社會的影響，形成大手大腳的消費習(xí)慣。同時大學(xué)生往往對自己期望過高，覺得自己“腹有詩書”、高人一等，在大手大腳的同時又希望滿足自己的虛榮心且追求標(biāo)新立異的消費方式，攀比、從眾心理也都隨之而來。電商利用大學(xué)生們不買就虧了的心理，借助“雙十一”努力降低價格減少庫存，大學(xué)生們則在商家的大力促銷、社會的鼓吹以及周圍人的帶動下進(jìn)行從眾消費，消費觀也隨之產(chǎn)生偏差，理性消費行為在周圍環(huán)境的影響下表現(xiàn)甚少。

（3）性別差異

生物學(xué)將人類劃分為男性和女性，而這不僅僅影響男女性的進(jìn)化歷程，也使其在心理和行為上產(chǎn)生極大的不同。已有學(xué)者通過研究歸納男性與女性在網(wǎng)購行為的差異，首先男性較為極端，要么是忠實的網(wǎng)購支持者，要么絕不進(jìn)行網(wǎng)購活動，女性的作為則更為溫和；其次，男性更喜歡看評論，比較，選擇性價比高的商品，而女性更注重網(wǎng)購互動帶來的虛擬體驗；最后，男性更加柱狀網(wǎng)購過程，女性則更容易享受網(wǎng)購帶來的快樂（蔣歡，2010）。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，女性網(wǎng)購次數(shù)及“雙十一”活動的參與度要遠(yuǎn)高于男性，從女性特質(zhì)就可以理解這一結(jié)果的產(chǎn)生。女性較男性來說更容易受到外在環(huán)境，如促銷活動、打折活動等的影響；其次，女性更加注重商品的直觀感受而不同于男性購物性價比為首選的經(jīng)驗；最后，女性是感性的動物，消費易沖動，且極易后悔。男性消費較理智、自信，很少購買讓自己后悔的物品。

2.引導(dǎo)大學(xué)生理性消費的對策與建議

基于對“雙十一”大學(xué)生消費行為與心理的分析，通過大學(xué)生對自我消費心理與行為的認(rèn)知，為引導(dǎo)其樹立理性消費觀及正確的消費行為，我們可以從宏觀、中觀、微觀三個層面開展。

（1）宏觀層面

首先，和諧的社會需要有健康的消費環(huán)境，而良好的消費環(huán)境將直接影響著大學(xué)生的消費行為和消費觀念。所以在社會中樹立理性和諧的消費觀以及合理的消費環(huán)境對大學(xué)生乃至整個社會都具有極其重要的作用。曾經(jīng)勤儉節(jié)約的中華民族的優(yōu)良美德，即使放在如今高消費的社會環(huán)境中也應(yīng)該值得提倡與宣揚。另外，政府也應(yīng)以身作則，進(jìn)行廉政文化建設(shè)，減少不必要的浪費，嚴(yán)懲的現(xiàn)象，并及時糾正社會上的不良消費習(xí)慣與行為，引導(dǎo)大學(xué)生樹立綠色消費、理性消費的觀念，并為大學(xué)生的理性消費創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。

（2）中觀層面

一方面，大學(xué)是個“小社會”，也是大學(xué)生大學(xué)時光中所處時間最多的地方，合理健康的大學(xué)風(fēng)氣對其影響頗大。不論作為重點高校還是普通高校，良好的校園文化能夠促進(jìn)學(xué)校、學(xué)生等各方面的進(jìn)步。因此，學(xué)校應(yīng)當(dāng)豐富校園文化，促進(jìn)學(xué)生形成良好的社會風(fēng)氣，減少奢侈、浪費現(xiàn)象，引導(dǎo)學(xué)生樹立綠色消費的觀念。另一方面，父母是孩子的第一任老師，也是孩子生活費用的最基本來源方，對于孩子的不合理要求等應(yīng)及時制止，對待孩子的生活費支配問題，既要給其一些自主支配權(quán)，也需要給予及時的提醒和建議，減少不理智的消費。除此之外，父母的社會經(jīng)驗豐富，對于金錢的判斷具有成熟性，合適的時機應(yīng)引導(dǎo)孩子樹立正確的金錢觀，同時關(guān)注孩子的心理健康，防止其攀比、從眾心理的產(chǎn)生。

（3）微觀層面

作為大學(xué)生，首先應(yīng)當(dāng)具有良好的自我認(rèn)知，做大學(xué)生之應(yīng)該做，想大學(xué)生之應(yīng)該想，增強自我控制能力，避免盲從跟風(fēng)，減少不理智行為與心理的出現(xiàn)；其次，要培養(yǎng)自己正確綠色的消費習(xí)慣，量入為出，學(xué)會理財。每個人的生活環(huán)境與家庭條件不同，對于消費的能力和水平也各有千秋，要杜絕隨大流的習(xí)慣，對自己的消費水準(zhǔn)有合理的心理預(yù)期，防止一時爽快而導(dǎo)致日后捉襟見肘的現(xiàn)象產(chǎn)生；最后，大學(xué)生作為特殊的消費群體，在本質(zhì)上與社會各類消費人群具有區(qū)別，樹立正確的消費觀顯得尤為重要。提高自身覺悟，適時反思自己不合理的消費行為，這些都對自我合理消費觀的推進(jìn)具有重要作用。

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篇10

市場營銷是市場活動不可缺少的一部分，在市場競爭越來越激烈的今天，很多企業(yè)已經(jīng)不再滿足一次性的“交易營銷”，而是希望與客戶保持著良好的合作關(guān)系，真正做到“關(guān)系營銷”。相信很多人都收到過曾經(jīng)惠顧過的商家進(jìn)行再次營銷的郵件、電話、短信等。而這一現(xiàn)象的背后，正是裝載著客戶信息的數(shù)據(jù)庫技術(shù)，進(jìn)一步說就是客戶關(guān)系管理（即：Customer Relationship Management，縮寫為CRM）技術(shù)在進(jìn)行著有效的支撐。實現(xiàn)關(guān)系營銷，就是建立了顧客對品牌的忠誠度。換句話說，CRM與實現(xiàn)品牌忠誠度之間有著密切的聯(lián)系，可以說是實現(xiàn)這一目的的有效手段。

一、品牌忠誠度的概念及其對企業(yè)的影響

1、品牌忠誠度的概念

品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意性的）行為反應(yīng)。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關(guān)，依靠消費者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。

2、品牌忠誠度對企業(yè)的影響

按照消費心理學(xué)的解釋，一個品牌只要通過有效的廣告（前提是具備高質(zhì)量、價格適中、包裝精美等因素），外加其廣告訴求點打動了顧客，引起了顧客的需求沖動，繼而可能產(chǎn)生購買行為，同樣他的競爭對手也會采取相應(yīng)的措施搶走他的顧客。作為企業(yè)怎樣吸引新顧客、留住老顧客，就成為時下營銷的難題。帕累托定律提出：通常情況下，一個企業(yè)的20%左右的顧客將會帶來80%左右的利潤，而這20%的顧客往往就是指的對品牌具有忠誠度的老顧客，在這樣的背景下，讓顧客對企業(yè)的品牌忠誠，其意義不可小覷。同時，品牌忠誠度的形成有利于加強消費者對于品牌的包容性和適度的忍耐力。以“蘋果”品牌為例，前一階段，雖然遭遇了喬布斯去世的重創(chuàng)，但是顧客對“蘋果”產(chǎn)品的認(rèn)可并未受到太大影響，接著又傳出iPhone4S耗電太快、iOS出現(xiàn)使用問題等負(fù)面消息，但是傾心于iPad的消費者依然不減，對iPhone5的歡迎程度一如既往；最近，“蘋果”又爆出售后服務(wù)問題，被指歧視中國消費者，但從反饋的銷售信息來看，在中國“蘋果”仍有一定的市場?！疤O果”這一品牌在顧客心中的形象由此可見一斑，可以說“蘋果”在這些消費者心中已經(jīng)建立了可靠的品牌忠誠度。

二、CRM的概念及其對企業(yè)的影響

1、CRM的概念

CRM（客戶關(guān)系管理）是企業(yè)信息化的重要組成部分，力爭建立一個收集、分析、利用各種客戶信息的系統(tǒng)，幫助企業(yè)充分利用客戶管理資源。CRM既是一個概念，也是一種軟件和手段。其內(nèi)涵是企業(yè)利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實現(xiàn)和管理實現(xiàn)。CRM注重的是與客戶的交流，因此企業(yè)的經(jīng)營應(yīng)以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通，CRM還為客戶提供了多種交流的渠道。

2、CRM對企業(yè)的影響

CRM簡單說來，就是建立客戶數(shù)據(jù)庫，并實時跟蹤、更新，挖掘出可靠的客戶信息?？梢?，CRM是企業(yè)信息化中一項很有意義的創(chuàng)舉，它真正地將客戶當(dāng)作企業(yè)的資源進(jìn)行管理，并引入了信息管理技術(shù)。有了CRM，企業(yè)可以追蹤客戶的購買習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求并滿足客戶的潛在需求。長此以往，顧客對企業(yè)的親切感和認(rèn)同感就會油然而生，有助于提高企業(yè)的核心競爭力與企業(yè)形象。

三、CRM在建設(shè)品牌忠誠度方面的貢獻(xiàn)

1、CRM的建立表明企業(yè)已正確理解了品牌忠誠度的含義

營銷可以分為交易營銷和關(guān)系營銷兩種。其中關(guān)系營銷是從企業(yè)長期經(jīng)營的角度出發(fā)，希望與客戶建立長期的合作關(guān)系，從而建立起客戶對這一品牌的忠誠度。希望利用CRM對企業(yè)的客戶關(guān)系進(jìn)行管理，則說明企業(yè)已開始重視客戶資源這一“無形資產(chǎn)”，并希望通過對這一“無形資產(chǎn)”的維護和進(jìn)一步開發(fā)來穩(wěn)固企業(yè)在市場中的地位，獲取長期收益。俗話說“創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難”，品牌忠誠度則是“守業(yè)”得以順利進(jìn)行的保證。以海爾公司為例，從1984年開始，海爾就開始了CRM的建立，提出了“客戶要的是需求而不是商品”、“一切從客戶出發(fā)”。

2、CRM的建立有助于企業(yè)品牌忠誠度的建設(shè)和提升

無論是服務(wù)還是實體產(chǎn)品，想要完成最終的價值轉(zhuǎn)移，都要通過消費者的購買行為來實現(xiàn)，因此抓住了消費者的購買心理，就等于抓住了企業(yè)的銷路和利潤。CRM記錄了客戶的購買習(xí)慣、近期的購買情況，根據(jù)CRM的記錄，企業(yè)可通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，探究商品上市之后消費者對其的認(rèn)可度，在必要的時候?qū)ι唐坊蛘咂髽I(yè)的品牌重新進(jìn)行市場定位；可以在合適的時間面對正確的消費者推出最合適的商品或者商品組合。例如，中國圖書出版集團的CRM建立，其目的就是為了引進(jìn)真正受消費者歡迎的圖書。而消費者的閱讀興趣、購書習(xí)慣可以從CRM系統(tǒng)中得到很好的收集和確認(rèn)，貼心快捷的服務(wù)大大提升了中國圖書出版集團的企業(yè)形象，讓消費者忠于中國圖書出版集團，從而使中國圖書出版集團在與麥克米倫、湯姆森等國外公司的競爭中立于不敗之地。

3、CRM的建立可有效避免客戶的流失

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，最容易受到低成本競爭對手的挑戰(zhàn)，與競爭對手“共享”本來就不多的客戶資源，辛苦發(fā)現(xiàn)的客戶被競爭對手挖去，是企業(yè)最不愿意看到的局面。CRM則可幫助企業(yè)在激烈的同質(zhì)化競爭中依靠與客戶的密切關(guān)系勝出。有了記錄客戶詳細(xì)信息的數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以做到比競爭對手更快、更頻繁、更有針對性地聯(lián)系客戶，實施促銷行動，以避免客戶的流失。

4、CRM的建立降低了成本，并與品牌忠誠度的建設(shè)相互促進(jìn)

CRM的建立可以降低客戶開拓的成本、縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期、降低企業(yè)的交易成本。降低客戶開拓成本可以為企業(yè)節(jié)省大量的廣告費用和營銷費用，縮短產(chǎn)品周期本身就是在激烈競爭的市場中搶占先機，交易成本的降低大大減少了企業(yè)促成交易的時間和營銷費用。而這些問題的解決可以幫助企業(yè)將人力、物力、財力等營銷資源集中到客戶的品牌忠誠度建設(shè)和關(guān)系維護方面。同時，品牌忠誠度的良好建設(shè)，使CRM的功能進(jìn)一步強化，CRM中可以添加和改進(jìn)的其他模塊，大大增加了企業(yè)對CRM建立的信心。以“新浪”的CRM建立為例，管理好客戶關(guān)系是其可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，結(jié)合CRM的相關(guān)模塊，“新浪”先后推出了商城、收費郵箱、彩鈴下載等服務(wù)，免去了挖掘客戶的時間與費用，大大增強了客戶使用新浪這一門戶網(wǎng)站的粘性，促進(jìn)了“新浪”品牌的忠誠度建設(shè)。

5、CRM是鞏固品牌忠誠度的最佳手段

建設(shè)品牌忠誠度是一個艱辛的過程。由于企業(yè)的經(jīng)營者并不知道客戶的需求在何處，對于客戶的想法，企業(yè)處在信息不對稱的情況之下，只能被動地憑直覺和粗淺的市場調(diào)查確定一個產(chǎn)品投放之后的可能銷量和效果。而CRM可以實時動態(tài)地跟蹤客戶信息，在瞬息萬變的市場環(huán)境中，CRM的建立可以協(xié)助企業(yè)滿足客戶需求，縮短了建設(shè)品牌忠誠度的時間，改變了企業(yè)不了解客戶需求信息的被動局面。

四、CRM及品牌忠誠度建設(shè)過程中需要注意的問題

1、轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營者的經(jīng)營理念

建立CRM和品牌忠誠度是一項長期的任務(wù)，在CRM和品牌忠誠度建設(shè)方面的投入，企業(yè)經(jīng)營者要做到心中有數(shù)。初期投入之后，可能并沒有顯著的短期收益，這就要求經(jīng)營者對當(dāng)時的情況有著深刻而清醒的認(rèn)識，以確保下一階段的投入和對客戶關(guān)系維護的信心。否則，無論是CRM的建立還是品牌忠誠度的建設(shè)，都可能功虧一簣。

2、做好客戶的信息收集工作

信息收集工作細(xì)致瑣碎，這就要求信息收集工作者要有良好的耐心。另外，出于對自身隱私安全的考慮，很多客戶可能不愿意透漏更多的個人信息甚至提供虛假信息，給信息收集工作帶來很大困難，甚至影響了信息統(tǒng)計分析的準(zhǔn)確性。建立強大、安全性高的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，是打消客戶疑慮，收集有效信息的關(guān)鍵。

3、適時調(diào)整CRM的功能，跟進(jìn)品牌忠誠度建設(shè)

品牌忠誠度的建設(shè)是一個長期的動態(tài)過程，在其建設(shè)過程中，可能受到競爭對手的阻撓和產(chǎn)品自身問題的影響。要想做到讓CRM的功能為品牌忠誠度建設(shè)所用，就要根據(jù)實際情況調(diào)整CRM的功能，從其他的維度進(jìn)行卓有成效的數(shù)據(jù)挖掘。對于已經(jīng)不合時宜、成效甚微的模塊要敢于舍棄，這也是降低CRM運行成本，簡化CRM流程的關(guān)鍵。CRM的建立沒有終點，客戶本身在變，企業(yè)在變，影響企業(yè)和客戶之間關(guān)系的各種因素也在變，因此，CRM要不斷發(fā)現(xiàn)管理系統(tǒng)、人員、顧客方面出現(xiàn)的問題，不斷消除問題的根源，才能持續(xù)地享有珍貴的顧客資源。

4、重視基礎(chǔ)性工作

CRM和品牌忠誠度的建設(shè)雖然受到了企業(yè)的關(guān)注和認(rèn)同，但基礎(chǔ)工作還有待提高。從企業(yè)的具體實施過程來看，不但要重視技術(shù)人員的培訓(xùn)，也要提高普通員工的素質(zhì)；不但要正確處理技術(shù)應(yīng)用和人的主導(dǎo)作用兩者之間的關(guān)系，也要切實構(gòu)建有利于CRM和品牌忠誠度建設(shè)的企業(yè)文化。

五、結(jié)束語

對客戶關(guān)系進(jìn)行有效管理，即實現(xiàn)對企業(yè)客戶資產(chǎn)的增值過程的管理，其目標(biāo)是達(dá)到企業(yè)與客戶的雙贏，尋求兩者總效用的最大化。企業(yè)在自身獲得利潤的同時，也應(yīng)投入一定的費用對客戶進(jìn)行回饋，提高客戶服務(wù)質(zhì)量，提升客戶對企業(yè)的忠誠度。與此同時，品牌忠誠度的提升也會使顧客進(jìn)一步購買該企業(yè)的產(chǎn)品，有助于客戶關(guān)系的保持。當(dāng)前，我國的多數(shù)企業(yè)對于CRM的投入還是比較少的，但是已經(jīng)有越來越多的企業(yè)認(rèn)識到了品牌忠誠度的重要性，并且正在積極探尋建設(shè)并提升品牌忠誠度的有效方法。相信CRM在不遠(yuǎn)的將來會發(fā)揮更大的作用，在市場營銷中也將得到更加廣泛的應(yīng)用。

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