導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇醫(yī)療市場的特殊性，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

引言

自20 世紀90 年代以來，“看病貴”問題逐漸走進了人們的視野?！翱床≠F”問題突出表現(xiàn)在公立醫(yī)院的以過度治療、過度檢查、過度用藥為特點的過度醫(yī)療現(xiàn)象?！翱床≠F”問題同時也成為引發(fā)醫(yī)療糾紛的重要原因。本文從信息不對稱的角度，通過分析醫(yī)生與患者的信息不對稱現(xiàn)狀，深入理解“看病貴”現(xiàn)象的內因。

其實，“看病貴”問題源于醫(yī)療服務市場的特殊性，而這種特殊性存在于醫(yī)患雙方存在嚴重的信息不對稱現(xiàn)狀。本文主要剖析醫(yī)患之間的信息不對稱現(xiàn)象，深入理解“看病貴”問題。

一、理論基礎：信息不對稱理論

信息不對稱（asymmetric information）指交易中的各人擁有的信息不同。在市場經(jīng)濟活動中，各類人員對有關信息的了解是有差異的；掌握信息比較充分的人員，往往處于比較有利的地位，而信息貧乏的人員，則處于比較不利的地位。最早提出信息不對稱理論的是英國劍橋大學教授James Mirless和美國哥倫比亞大學教授William Vickey。他們分別在20世紀60年代和70年代，揭示了不對稱信息對交易所帶來的影響并提出了相應對策。

二、醫(yī)療市場的特殊性：信息高度不對稱

在現(xiàn)行的市場經(jīng)濟條件下，醫(yī)療市場中的醫(yī)患關系具有商品交換的性質，在整個醫(yī)療服務的消費過程中，醫(yī)院是醫(yī)療服務的供給方，而患者是醫(yī)療服務的需求方，但醫(yī)療服務具有的自身的特殊性造成供需雙方信息高度不對稱。

醫(yī)療服務區(qū)別于普通商品市場的地方體現(xiàn)在，患者選擇醫(yī)療服務的消費過程中，需要了解有關醫(yī)院、醫(yī)生服務水平的專業(yè)信息，以便更好地選擇就診醫(yī)院、醫(yī)生。然后這些專業(yè)信息對于普通的患者而言存在較高的知識壁壘和搜尋成本，甚至是無法搜尋到的?；颊呓邮茚t(yī)療機構提供的醫(yī)療服務之后，也無法確切感知醫(yī)療服務的真實效果。醫(yī)院服務市場的嚴重信息不對稱，源于醫(yī)療服務市場的特殊性：醫(yī)療服務市場的自然壟斷性和醫(yī)療服務的專業(yè)特殊性。

（一）醫(yī)療服務市場的自然壟斷性

由于醫(yī)療服務行業(yè)與人民的生命健康息息相關，因此我國對醫(yī)療服務行業(yè)的準入有嚴格的限制，進入該行業(yè)的醫(yī)療從業(yè)人員必須要經(jīng)過相關專業(yè)的學習和培訓，達到國家所制定的專業(yè)性和技術性標準，才能為患者提供醫(yī)療服務。由此可見，嚴格的準入制度決定了醫(yī)療服務市場競爭的不完全性，造成了醫(yī)療服務行業(yè)的自然壟斷。近年來，盡管國家放寬了對醫(yī)療行業(yè)的準入，允許社會上一部分私營醫(yī)療機構參與競爭，但是對于大多數(shù)醫(yī)院，國家還是實行嚴格控制的政策，因此這也很難改變醫(yī)療服務市場的壟斷局面。由于醫(yī)患間的信息不對稱，患者幾乎沒有與醫(yī)生就醫(yī)療服務價格進行討價還價的可能。

（二）醫(yī)療服務的專業(yè)特殊性

由于醫(yī)療服務切實關系到人民的生命健康，因此嚴格的行業(yè)準入制度是必要的，這就使得醫(yī)療服務不能替代，普通人無法替代專業(yè)的醫(yī)務人員。我們現(xiàn)在將整個醫(yī)療過程按照“就診前-就診中-就診后”這個時間順序來分析。

就診前：患者遭受疾病或者傷害，需要尋求醫(yī)療服務進行救治。在這個過程中，患者對于醫(yī)院和醫(yī)生的好壞和醫(yī)療服務價格知之甚少，甚至一無所知，即使通過媒體信息或者坊間的口口相傳，得到的也只是片面的信息。再者，如果患者遭受的是急病或者其它急需治療的意外傷害，那么對醫(yī)療服務需求的迫切就會使得患者沒有充足時間去搜集醫(yī)院和醫(yī)生的相關信息，導致醫(yī)患間的不對等地位更加明顯。

就診中：患者到達醫(yī)院接受醫(yī)生診斷并進行治療。在這個過程中，患者向醫(yī)生描述自身病情，同時醫(yī)生也通過自己的專業(yè)知識來判斷病情，并通過開藥等方式對患者進行治療。由于醫(yī)生在專業(yè)知識上的絕對權威性，因此醫(yī)生對于患者疾病的診斷和治療處于絕對主導地位，患者很難判斷出其合理與否，一般被動的選擇相信并接受，也沒有進行討價還價的能力。

就診后：患者在醫(yī)院住院治療或者開藥離院治療。在這個過程中，患者一般是通過住院或者回家休養(yǎng)等方式進行繼續(xù)治療。疾病的恢復往往會有一個過程，或短或長，最終療效都很難確定。由于存在患者的個體差異，同一種病癥在不同患者身上所表現(xiàn)出來的癥狀也有所不同，醫(yī)生對于患者的病情判斷一般是基于自身的知識積累和以往的臨床經(jīng)驗，因此對患者的診斷不可能存在統(tǒng)一標準，患者的恢復狀態(tài)也不可能完全一致，這就造成了疾病治療效果的不確定性。

四、信息不對稱對醫(yī)療市場的影響

由于醫(yī)療市場存在高度的信息不對稱，因此在醫(yī)療服務過程中，擁有信息優(yōu)勢的當事人往往會隱藏起對自己不利的信息，披露對自己有利的信息，導致的直接后果就是“道德風險”和“逆向選擇”的發(fā)生。道德風險是指在信息不對稱的前提下，人從事經(jīng)濟活動時最大限度的追求自身利益而對他人的利益造成損失且不承擔風險后果的行為。逆向選擇同樣也是市場的信息不對稱造成的，在價格下降時，產(chǎn)生了“劣品驅逐良品”和市場配置低效的情況，進而出現(xiàn)市場交易產(chǎn)品平均質量下降的現(xiàn)象。

（一）醫(yī)生誘導需求

由于醫(yī)患之間存在專業(yè)醫(yī)療知識的差異，這種信息不對稱往往會導致患者需求的偏差，這個偏差來自醫(yī)生對患者的誘導性需求。對于這種現(xiàn)象的解釋，通常人們認為是醫(yī)生并不是以患者利益最大化為目標來為患者提供醫(yī)療服務的，患者如果掌握足夠的信息就不會選擇這些醫(yī)療服務。

1、醫(yī)生誘導需求的理論前提

信息不對稱是醫(yī)生誘導患者需求的前提。由于國家對醫(yī)療市場準入制度的嚴格控制，醫(yī)患之間對于專業(yè)知識掌握的差別非常大，在醫(yī)療服務提供的過程中，醫(yī)生占據(jù)絕對的主導地位，可能會出現(xiàn)故意開貴藥、多開藥、延長住院時間等情況，患者出于對疾病的恐懼心理和處于信息的劣勢地位，只能被動的選擇接受相信醫(yī)生，很難或者無法根據(jù)自己的知識存量來判斷醫(yī)生的醫(yī)術和診斷的好壞，最多只能憑借醫(yī)生態(tài)度好壞或者治療方案能否接受等主觀感受來做出判斷。

2、醫(yī)生誘導需求的現(xiàn)實原因

當前我國政府對公立醫(yī)院的撥款占其總收入的比重不斷降低，加上醫(yī)院面臨競爭、醫(yī)療技術和設備更新等的壓力，走上了自負盈虧的道路，收支一條線，醫(yī)院和醫(yī)生的收益與患者的醫(yī)療支出直接掛鉤，醫(yī)藥不分，吃回扣拿紅包現(xiàn)象頻發(fā)。制度的缺陷引發(fā)了醫(yī)生道德底線的垮塌，逐利性導致醫(yī)生在提供醫(yī)療服務時沒有將患者利益最大化放在第一位。

3、醫(yī)生誘導需求的主要表現(xiàn)

第一，過度用藥。在我國，公立醫(yī)院普遍存在“以藥養(yǎng)醫(yī)”現(xiàn)象，醫(yī)院和制藥公司有業(yè)務合作，醫(yī)生的收入和藥品的銷售量直接掛鉤，公立醫(yī)院藥品價格虛高現(xiàn)象很嚴重，經(jīng)常出現(xiàn)藥品價格越高，銷量越大這種與需求價格曲線相悖的情況。據(jù)悉，藥品的銷售模式是高定價加高回扣。部分遠遠高出藥品本身合理價格的部分，就轉嫁到患者身上。醫(yī)院和醫(yī)生為了自身的生存和利益，在可行性范圍內開貴藥、多開藥，造成患者醫(yī)療支出不合理上升。

第二，過度檢查。檢查收入現(xiàn)在也成為了醫(yī)院收入的主要來源之一。患者在就醫(yī)時，醫(yī)生在利益的驅動下，無視患者的客觀病情，往往會給患者開一堆沒必要的檢查項目，聲稱做完檢查后才能診斷病情，有些病人帶著其它醫(yī)院的檢查結果前來就醫(yī)，醫(yī)生卻不認可，要求重新做檢查。目前在患者的醫(yī)療支出當中，檢查費用較以前大幅度提升，甚至超過藥費。

第三，虛假收費。虛假收費可以給醫(yī)院帶來許多“方便”。舉個例子來說，患者在住院期間，醫(yī)院將一些莫須有的費用寫成“治療費”、“換藥費”等冠冕堂皇的名稱，對于患者而言，根本不了解醫(yī)院的各項費用是如何制定并實施的，只能被動的接受。由此可見，醫(yī)院虛假收費的行為直接加重了患者的經(jīng)濟負擔，導致了醫(yī)療費用的不合理上升。

（二）患者盲目性就醫(yī)和逆向選擇

1、患者盲目性就醫(yī)

由于信息不對稱，醫(yī)生與患者很難做到完全匹配。患者在遭受疾病或傷害時，無法在短時間內判斷出哪家醫(yī)院、哪位醫(yī)生最適合治療自身的病癥，于是就出現(xiàn)了患者盲目就醫(yī)?；颊呙つ烤歪t(yī)有兩種普遍表現(xiàn)。第一種，掛號時患者選擇專家。當前大部分醫(yī)院都實行患者自主選擇醫(yī)生的方式掛號，由于信息不對稱，患者往往認為選擇專家比較保險，專家經(jīng)驗豐富，只有專家才能更好的治療?；颊叩倪x擇造成了以下現(xiàn)象的發(fā)生：各大醫(yī)院專家教授坐診的門診室里門庭若市，而普通醫(yī)生坐診的門診室里卻空蕩無人。專家抱怨從早到晚忙的脫不開身，而普通醫(yī)生抱怨從早到晚見不到人。雖然自主擇醫(yī)是患者的權利，但患者一般缺乏醫(yī)療知識，選擇醫(yī)生時一味盲目選擇專家，這種情況會導致專家耗費大量的時間治療感冒發(fā)燒之類小病，而耽誤疑難雜癥的治療時間，相反，普通醫(yī)生也得不到鍛煉，不利于業(yè)務水平的提高，這就造成醫(yī)生兩極分化和醫(yī)療資源的極大浪費。第二種：大城市周邊地區(qū)患者選擇到大城市看病?；颊咂毡榉从吃谌揍t(yī)院看病特別難，掛號難、高價買黃牛號是常態(tài)，常常排隊就要等幾個月之久。據(jù)統(tǒng)計，三甲醫(yī)院的患者病癥80%以上是小病或常見病，基層醫(yī)院完全有能力治好。此種現(xiàn)象直接導致大城市的醫(yī)療資源極度緊缺和患者所在地醫(yī)療資源特別是社區(qū)診所的大量閑置。

2.患者逆向選擇

由于患者無法直接了解醫(yī)院、醫(yī)生情況，只能對所有醫(yī)院、醫(yī)生服務能力只能按概率加權計算的一個平均值，因而只愿意根據(jù)平均值來預期醫(yī)療費用及醫(yī)療服務，但這樣一來，醫(yī)療質量、醫(yī)療費用高于平均值水平的醫(yī)院、醫(yī)生就會降低服務水平，只有服務水平低的醫(yī)院、醫(yī)生才更加有利可圖。這樣就會導致醫(yī)療機構降低服務水平來迎合患者低服務水平的需求，這將導致醫(yī)療機構長期在低服務水平競爭，醫(yī)療質量、醫(yī)療服務難以大幅提升。目前我們民營醫(yī)院艱難的生存現(xiàn)狀與患者的逆向選擇有很大關系。

可見，在患方不能掌握醫(yī)方的醫(yī)療服務質量信息的情況下，醫(yī)療服務市場上醫(yī)方必然存在逆向選擇，醫(yī)療服務市場在低質量水平下實現(xiàn)均衡。這既是對提供高質量水平的醫(yī)方的一種打擊，也是對患者利益的一種傷害，更是一種社會資源的浪費。

篇2

我國醫(yī)療機構分為十二大類,包括綜合醫(yī)院、中醫(yī)醫(yī)院、?？漆t(yī)院、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))衛(wèi)生院、診所等幾十個小分類。這些不同性質,不同所有制形式的醫(yī)療機構構成了我國的疾病防治體系,按營利性質劃分,可以分為營利性醫(yī)療機構和非營利性醫(yī)療機構,在現(xiàn)行的體系下,國有醫(yī)療機構絕大多數(shù)均被認定為非營利性醫(yī)療機構。本文中所探討的財政投入問題所涉及的問題和思路,主要是指非營利性醫(yī)療機構。

(二)我國醫(yī)療衛(wèi)生機構面臨的經(jīng)營困境

第一,國家對醫(yī)院投入不足,投入比重逐年下降。國家對醫(yī)療機構的投入經(jīng)過了不同的階段,從“全包”到專項投入,一個階段還提出過“市場化”的思路,對醫(yī)院形成了投入的“死角”。上世紀七、八十年代,政府投入占醫(yī)院收入的比重平均為30%以上,2000年這一比重下降到7.7%。2003年抗擊非典,政府投入大幅度增加,也僅占8.4%。由于政府投入水平過低,醫(yī)院運行主要靠向患者收費,從機制上出現(xiàn)了市場化的導向。

第二,市場條件下面臨的競爭壓力。在現(xiàn)行醫(yī)療管理體制下,無論大小醫(yī)院,都面臨要加強“經(jīng)濟效益”建設的緊迫性,是“飯碗”之爭。醫(yī)療機構職工工資支出、醫(yī)療設備、人員教育培訓成本、基礎設施建設投入不斷加大,加劇了醫(yī)院的生存壓力。

第三,一些醫(yī)療機構管理不善,醫(yī)藥費用快速增長。我國公立醫(yī)療機構大多定義為“事業(yè)單位”,有相當一部分醫(yī)院管理觀念和水平?jīng)]有跟上時代的步伐,導致醫(yī)院整體管理水平不高,管理理念亟待加強。醫(yī)院追求經(jīng)濟利益的傾向不僅加重了群眾看病難、看病貴,也嚴重影響了醫(yī)務人員和衛(wèi)生行業(yè)的社會形象。

第四,由于專業(yè)特點,在傳染病、精神病等特殊病種中還存在一定的歧視。

二、加強財政對醫(yī)療衛(wèi)生投入的理論與現(xiàn)實依據(jù)分析

(一)加強財政對醫(yī)療衛(wèi)生投入的經(jīng)濟學依據(jù)

經(jīng)濟學認為,完全競爭市場的條件是商品豐富、買者有充分的信息、消費者直接付款。按此條件,醫(yī)療市場顯然有其特殊性,在醫(yī)療市場上,醫(yī)療服務的提供者――醫(yī)院是有限的;醫(yī)療衛(wèi)生服務具有典型的非同質性;醫(yī)患雙方信息嚴重不對稱,患者信息不靈;在醫(yī)療保險支付的情況下,病人只承擔部分費用。這說明醫(yī)療衛(wèi)生市場可能存在市場失靈,具體表現(xiàn)在:

一是醫(yī)療服務的特殊性,供求不平等,信息不對稱。在醫(yī)療活動中,病人通常處于劣勢地位,相對于病人,醫(yī)生同時是醫(yī)療產(chǎn)品的供給者和決策者,這種非正常的供求關系,使醫(yī)療服務不能像在市場上購買物品那樣可以通過比較的方式進行選擇。導致醫(yī)療衛(wèi)生資源配置的低效率,靠市場力量很難確保醫(yī)療衛(wèi)生資源的有效配置。

二是醫(yī)療服務具有間接公共物品的特征。醫(yī)療衛(wèi)生屬于間接公共物品,醫(yī)療衛(wèi)生狀況不僅是個人的事,而且產(chǎn)生較大的外部效應。如傳染病防治既對個人有利,同時可以降低疾病的蔓延,使別人間接受益。因此個人不能因為經(jīng)濟負擔方面的原因而被排斥在醫(yī)療衛(wèi)生之外。

(二)加強財政對醫(yī)療衛(wèi)生投入是現(xiàn)實需要

由于政府對醫(yī)療衛(wèi)生單位投入過少,造成了醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展緩慢,醫(yī)院為求生存發(fā)展,不得不將資金不足的矛盾強加在人民群眾身上,形成了目前看病貴、看病難的被動局面,造成了醫(yī)患關系日益惡化,矛盾加深。解決問題的渠道之一就是加大對醫(yī)療機構的投入力度。

20世紀90年代,確立了“市場化”的改革目標,醫(yī)療保障逐漸走向市場,從公費醫(yī)療、勞保醫(yī)療逐漸向個人付費傾斜,其結果是政府的衛(wèi)生費用支出比例不斷減少,而居民個人醫(yī)療負擔不斷加重。城鄉(xiāng)衛(wèi)生資源配置失衡,體現(xiàn)在以下幾個方面:

第一,政府公共衛(wèi)生支出的項目配置、城鄉(xiāng)配置很不均衡。受市場利益導向的影響,財政投入到效益回收快的醫(yī)院體系的較多,且主要是人員經(jīng)費支出,而真正用于開展衛(wèi)生活動的業(yè)務和公務費,對于衛(wèi)生防疫、傳染病防治、精神衛(wèi)生這種很難看到顯著效果的事業(yè)投入較少,其中用于農村基層衛(wèi)生組織的更少。

第二,在治療服務項目的配置上,財政投入的80%用于城市醫(yī)療機構,而城市的80%的撥款用于城市的大醫(yī)院。由于大醫(yī)院對弱勢群體的不可及性,使得對這些醫(yī)療機構的財政補貼,實際上已偏離了在治療服務中公共支出為解決公平的目標。

由此,必須加強政府在衛(wèi)生投入和醫(yī)療衛(wèi)生支出中的主體作用。

三、對醫(yī)療體制改革中財政對醫(yī)療機構投入的思考和建議

(一) 要明確對醫(yī)療機構投入中的政府責任

基于醫(yī)院機構的特殊性,靠市場都無法自發(fā)實現(xiàn)合理選擇,出路只能是強化政府職能。中國計劃經(jīng)濟時期醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)取得巨大成效的決定性因素也在于此。政府的責任應主要體現(xiàn)在兩個方面,一是強化政府的籌資和分配功能,二是負擔醫(yī)療衛(wèi)生服務體系的建設和發(fā)展。政府直接投入更加便于組織和管理,要干預醫(yī)療衛(wèi)生服務的地域布局,避免醫(yī)療衛(wèi)生資源過分向城市及發(fā)達地區(qū)集中,以確保醫(yī)療衛(wèi)生服務的可及性;要干預醫(yī)療衛(wèi)生服務的服務目標,突出公益性.

(二)要以加強對醫(yī)院的基礎設施投入為重要內容

應該建立對醫(yī)療機構的基礎設施的投入,特別是對基層醫(yī)療機構、?？漆t(yī)療機構投入的機制。目前存在的缺陷一是重視不夠,二是投入沒有統(tǒng)一規(guī)劃和安排,隨意性大,“撒胡椒面”式的投入多。國家應該在統(tǒng)一規(guī)劃的基礎上建立投入規(guī)模、步驟的安排,強化地方政府的主體責任地位。醫(yī)院由于規(guī)模及所屬行業(yè)特點,在地方上屬于“弱勢群體”,在制定政策、爭取政策中話語權不夠,爭取政策的能力差,必須有專門的政策和規(guī)定給予強化和固定,才能保證機制的穩(wěn)定。

篇3

一、處方類藥物及其特殊性

處方類藥物主要是指必須要憑借執(zhí)業(yè)醫(yī)師或者執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方方能夠購買、調配以及使用的藥品。一般情況下，處方類藥物均屬于剛剛上市使用的新藥，自身具有較大的毒性，相應的毒副作用以及活性均有待進一步的觀察。在使用處方類藥品時必須要根據(jù)醫(yī)生處方并且要有醫(yī)生的指導，部分藥物甚至具有一定依賴性。對處方類藥物的特殊性進行明確可以發(fā)現(xiàn)主要包括以下幾點：①具有較強專業(yè)技術性。處方類藥品需要藥學專業(yè)人員準確的運用專業(yè)知識以及藥物法律知識進行判斷，并且要借助科學的儀器與方法等進行藥品內在質量的檢驗，使用上則需要由專業(yè)醫(yī)師或者藥師予以指導。②具有比較嚴格的質量標準。若處方類藥品并不能夠與法定標準相互符合，則其療效便會降低甚至失去，亦有可能會增加毒副作用。在處方類藥品質量上并不分次品與等外品，只分合格與不合格。③具有較低的患者選擇性?；颊呒膊〉脑\斷以及用藥均需要專業(yè)知識的支持，一般消費者在處方類藥物上并不具有良好選擇性，引起自身對于要務質量和功能的判斷比較有限，因而對專業(yè)醫(yī)師與藥師具有較大依賴性。

二、新醫(yī)改背景下的分級診療制度

鑒于處方類藥物具有上述幾點特殊性，為了能夠對我國的醫(yī)療資源進行更加合理的優(yōu)化配置，保證基本醫(yī)療衛(wèi)生服務能夠實現(xiàn)均等化，我國積極推出了新醫(yī)改政策，并且制定了分級診療制度，此時醫(yī)藥企業(yè)處方類藥物的營銷便必須要在尊重自身特殊性的情況下堅決根據(jù)分級診療制度制定營銷策略。就分級診療制度而言，其在建設當中對各級各類醫(yī)療機構診療服務功能定位均進行了明確，重視加強對基層醫(yī)療衛(wèi)生人才隊伍的建設，希望能夠切實有效的提升基層醫(yī)療衛(wèi)生服務功能，對區(qū)域醫(yī)療資源進行整合與共享。該分級診療制度能夠促進我國亦要衛(wèi)生事業(yè)的健康與長遠發(fā)展，對于保障、改善民生，提高全民健康水平具有重要作用[1]。在此背景下，藥企處方類藥物必須要進行營銷策略的創(chuàng)新，采用多樣化的營銷模式與渠道適應新醫(yī)改分級診療制度要求。

在新醫(yī)改背景下建立分級診療制度具有重要的意義，其主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，建立分級診療制度，可以實現(xiàn)醫(yī)療資源的優(yōu)化配置，在現(xiàn)階段，我國的醫(yī)療資源相對較為緊張，建立分級醫(yī)療制度，可以保證基層醫(yī)療衛(wèi)生服務機構獲取更多的醫(yī)療資源來服務群眾；第二，建立分級醫(yī)療制度，可以加強基層醫(yī)療服務體系的醫(yī)療水平，為群眾提供更好的就醫(yī)條件。第三，建立分級醫(yī)療制度，可以保證處方藥物的合理控制，全面的推動醫(yī)療事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、藥企處方類藥物營銷現(xiàn)狀

（一）主要營銷模式

在醫(yī)藥衛(wèi)生改革力度逐漸加大以及醫(yī)藥市場競爭越來越激烈的背景下，我國越來越多的藥企開始重視處方類藥物的市場營銷。現(xiàn)代市場營銷理論認為市場營銷必須要從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個主要方向入手，并且要跟隨市場發(fā)展形勢作出調整?，F(xiàn)階段，我國藥企處方類藥物的主要營銷模式包括廠家自銷和兩票制兩種。

從上表的相關內容可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段我國藥企處方類藥物營銷當中在廠家自銷模式中主要分為一級、二級分銷和終端拉動三種方式，其中二級分銷營銷方式所占比例最大，其次分別為終端拉動和一級，總體上廠家自銷營銷模式所占比例已經(jīng)達到了78.63%。此外，兩票制主要是指藥品從藥廠賣到以及經(jīng)銷商開一次發(fā)票，經(jīng)銷商賣到醫(yī)院再開一次發(fā)票的制度，這一營銷模式所占的比例為21.37%，在一定程度上能夠在處方類藥品營銷中實現(xiàn)與商在資金、隊伍和網(wǎng)絡等方面的優(yōu)勢互補，亦能夠實現(xiàn)一定風險共擔和利益共享。

（二）近年營銷業(yè)績

我國大部分藥企近年來在處方類藥物的營銷當中為了能夠實現(xiàn)自身綜合競爭能力的提升，在新醫(yī)改分級診療制度的營銷逐漸開始重視對該方面醫(yī)療資源的優(yōu)化配置，并且希望能夠制定優(yōu)惠的產(chǎn)品價格，在保證用藥安全性和有效性的基礎上為醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展作出積極貢獻。為此，大部分藥企開始在處方類藥物的營銷當中成立市場部，組織專門營銷隊伍，在各個地區(qū)開發(fā)醫(yī)藥資源需求市場，并且重點對二級批銷流向醫(yī)院、藥店的重點處方類藥物進行跟蹤，目的在于提供良好的售后服務，加強形成促銷力度。在該種情況下，近年來我國藥企處方類藥物的營銷業(yè)績發(fā)生明顯的改善，呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的趨勢，具體如圖1。

四、新醫(yī)改背景下藥企處方類藥物具體營銷策略

（一）制定產(chǎn)品營銷策略

藥企在處方類藥物營銷當中需要根據(jù)市場需求進行品種的選擇與調整，產(chǎn)品的選擇需要與藥企的發(fā)展實力、生產(chǎn)能力、管理水平、市場占有率、技術開發(fā)能力、銷售渠道暢通性、原材料資源等均完全相符。與此同時，藥企要適當進行新產(chǎn)品的開發(fā)，提高新藥研發(fā)戰(zhàn)略，增加研發(fā)投入，保證新藥開發(fā)具有一定連續(xù)性。新藥開發(fā)過程中亦需要對處方藥各級市場展開科學的、細致的調研，對患者需求、市場容量、市場特點等均展開針對性的分析，繼而合理研發(fā)新藥。

（二）制定價格營銷策略

藥企進行處方類藥物的價格營銷策略的制定時必須要對影響價格的諸多因素進行分析與確定。主要影響因素包括了藥品成本、利潤水平、政策因素以及利益相關者等多個方面[2]。在具體制定價格策略時可以采用藥物經(jīng)濟學定價方法，根據(jù)不同處方類藥物在臨床治療效果情況，與藥品價格進行成本-效用，或者效用-成本的分析，從而挖掘最具有藥物經(jīng)濟學的處方類藥物。在此基A上，藥企亦應該制定處方類藥物價格維護體系，要能夠有效避免壓貨問題的發(fā)生，從而調整好藥物營銷渠道，保證在終端百年進行嚴格的、嚴密的藥物維價。

（三）制定渠道營銷策略

1.制渠道

藥企在新醫(yī)改背景下采用制渠道進行處方類藥物營銷，必須要與藥企自身的特點相互結合，不應該過度的以來制，并且要針對藥物制定長遠營銷規(guī)劃，包括市場細分、目標市場與市場定位等，更要明確處方藥與OTC藥物之間的差異性[3]。同時藥企需要注意，在與商之間并未建立良好誠信之前務必要現(xiàn)款現(xiàn)貨交易，且要加強對商的管控，保證商在取貨時對其所在區(qū)域處方類藥物市場容量M行準確的掌握。

2.經(jīng)銷制渠道

藥企采用經(jīng)銷營銷渠道所收入的并非傭金，而是處方類藥物在銷售當中價格減去購入間隔以后的銷售收入。一般情況下，藥企可以利用經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡與經(jīng)驗迅速的開拓各個地方處方類藥物市場，并且可以提高資金的回轉率，但是該種營銷渠道對經(jīng)銷商具有較大的管理難度，需要承擔較高風險[4]。

3.直銷制渠道

直銷制營銷渠道是指藥企在不經(jīng)過其他經(jīng)營企業(yè)的情況下直接向要點或者醫(yī)院，乃至消費者提品銷售的方式?，F(xiàn)階段，我國藥企采用直銷制銷售渠道比較少見，大部分藥企認為該種銷售渠道需要較大的投入，且在管控上具有較大難度。但是新醫(yī)改背景要求藥企在處方類藥物銷售當中采用多樣化的渠道，為此藥企可以嘗試通過直銷制銷售渠道更加及時且準確的了解市場信息，開展藥物銷售。

（四）制定促銷營銷策略

我國藥企在新醫(yī)改背景下制定處方類藥物促銷營銷策略時應該重視學術推廣，通過學術活動與目標受眾之間展開溝通與交流，促使受眾科學且廣泛的了解處方類藥物有效性和安全性。必要時藥企可以深入開展專業(yè)的媒體學術推廣活動東，評價該類活動較強的公信力和針對性從深度與廣度上加強藥物的學術宣傳。此外，廣告推廣更要受到重視，通過媒體廣告促使處方類藥物對醫(yī)學專家、醫(yī)院、藥店以及消費者均產(chǎn)生一定影響，引起其關注。

五、結論

隨著現(xiàn)今我國新醫(yī)改政策的不斷深入，醫(yī)藥企業(yè)雖然獲得了全新的發(fā)展機遇，但是亦面臨著更加嚴峻的挑戰(zhàn)，如何在新醫(yī)改分級診療的影響下制定科學的處方類藥物營銷策略成為了我國眾藥企關注的重點問題。處方類藥物自身具有一定特殊性，且在新醫(yī)改分級診療制度影響下要求能夠從基層醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)入手合理的進行醫(yī)療資源的分配，因而藥企處方類藥物在新醫(yī)改背景下必須要從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等角度入手制定全新的營銷策略，采用多樣化的營銷方式促使自身獲得更加健康、長遠的發(fā)展。

參考文獻：

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篇4

醫(yī)院成本核算是一項復雜的、艱巨的、長期的系統(tǒng)工程，需要不斷的摸索、總結經(jīng)驗，使醫(yī)院成本核算結果為醫(yī)院的價值補償、醫(yī)療付費標準的制定以及醫(yī)院經(jīng)營決策提供重要依據(jù)。然而，由于醫(yī)院成本核算引入的是企業(yè)管理的模式，企業(yè)管理的目的是利潤最大化，而醫(yī)院“是公益性事業(yè)單位，不以營利為目的”，醫(yī)院對外要承擔公益性責任，對內要適應企業(yè)化管理的要求，這種管理上的差異造成醫(yī)院成本核算上的特殊性，使醫(yī)院成本核算帶有厚重的行業(yè)特點、并深深的打上了國家對醫(yī)院管理的痕跡。

一、行業(yè)的特殊性

1、認識上的偏差造成成本核算基礎薄弱。企業(yè)的成本核算應該是全過程、全員參與的一項工作，管理者成本意識要強。過去幾十年，公立醫(yī)院都是由國家出資，肩負一部分社會職能，造成醫(yī)院管理者投入不計成本，產(chǎn)出不計效益，重收入輕支出，從而對醫(yī)院的成本核算停留在核算結果只是績效考核的一個依據(jù)，成本核算是財務部門的一項工作，與其他科室、個人關系不大等片面的認識，造成醫(yī)院成本核算沒有群眾基礎，開展起來困難。

2、醫(yī)院定位上造成成本核算的特殊性。政府在對醫(yī)院帶有公益性定位時，就注定醫(yī)院要在經(jīng)濟效益和社會效益中找到平衡點。經(jīng)濟效益，要求醫(yī)院適應市場經(jīng)濟的企業(yè)化管理，獨立經(jīng)營，自負盈虧，為醫(yī)院、為職工謀利益；而社會效益，則使醫(yī)院管理上受到計劃經(jīng)濟的影響，救死護傷，尊重生命，為民眾承擔一部分健康、保健的社會責任 。一個經(jīng)濟實體同時賦予兩種責任本來就是矛盾。

首先，醫(yī)院要應對突發(fā)性公共衛(wèi)生事件，不計成本的投入人力、物力、財力，象“三鹿奶粉事件”、“手足口病”等群體性公共衛(wèi)生事件。

其次，出于醫(yī)院預防感染的需要，無論是對消毒用品還是消毒設施，要求都在逐年提高，手消毒、空氣消毒、隔離工作服等。

這些項目還有很多，成本開支一般沒有補償或者有補償也是微乎其微，如果從成本管理的角度考慮，是不符合成本效益原則的，醫(yī)院的公益性決定了醫(yī)院必須在保證治療效果的前提下不圖治療行為產(chǎn)生的效益，這樣，醫(yī)院的成本核算就難以落實，造成了成本核算的死角。

二、成本核算上的特殊性

1、醫(yī)療項目多，造成核算難度加大 。隨著人們健康意識的增強，對醫(yī)院服務提出的要求越來越高，無論從診斷手段還是康復、預防保健上，醫(yī)院提供的服務項目也越來越多。同時，同一種疾病由于診斷手段不同、病人情況不一等差別，一種疾病可以有多種治療方案，造成核算工作量大且核算過程復雜。

2、醫(yī)院成本項目的多變性導致成本的不確定性。成本項目可以反映成本的經(jīng)濟構成以及產(chǎn)品生產(chǎn)過程中不同的資金耗費情況，企業(yè)的產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中具有穩(wěn)定性、統(tǒng)一性，成本支出具有標準性以及便于計算的特點。而醫(yī)院的診療過程具有不穩(wěn)定性和差異性，這種差異性，使得標準不便制定、不便計算。盡管目前醫(yī)院在開展臨床路徑管理，但是，它同樣會因醫(yī)生的診療水平以及病情程度、年齡大小不同而使醫(yī)療成本項目發(fā)生變化，這種不確定性有時難以用數(shù)字計量。

3、醫(yī)院投資結果的不確定性，造成成本難以預料。鑒于臨床的需要，減輕病人痛苦或者縮短診斷時間，醫(yī)院要開展新技術、新項目，就不能先考慮成本效益的問題；一項新技術、新項目的臨床應用可以改變其成本結構，既可使效率提高、成本降低，也可能因投入過高使成本倍增； 同時，隨著高新設備和技術的投入，它所伴有的高投入、高效益、高風險等特性使其成本變化幅度增大，造成投入結果的不確定性，使醫(yī)院服務成本的測算和評價更具有復雜性。

4、國家對醫(yī)療收費的統(tǒng)一定價造成收入與成本不配比 ，不利于成本核算。基于歷史原因，醫(yī)療收費標準一直由政府統(tǒng)一定價。醫(yī)院的收費標準，特別是技術勞務性收費，即不反映醫(yī)療價值又不反映醫(yī)療成本，造成醫(yī)療成本與醫(yī)療價格的失真。導致了市場與計劃兩大經(jīng)濟體系碰撞下當今醫(yī)院收費的窘境，有的項目成本與價格倒置象口腔護理、靜脈輸液等，而有的是收費標準上的盲點，象重注、占空床、按床位收取的醫(yī)療垃圾處置費等，造成了收入與成本的不配比，從而制約了內部結算價格的制定與考核，不利于醫(yī)院成本核算。

5、醫(yī)療項目的專業(yè)性，病種交叉，使成本不便于考核。醫(yī)療單位是一個分工精細而又密切合作，相互依存的特殊體系。內科可以細分成心血管、消化、呼吸等小類，外科也不例外，學科的專業(yè)性造成了對疾病治療的單一性，有的病人外科疾病誘發(fā)內科疾病，有的內科病人同時身患幾種內科疾病，這種疾病的交叉，導致科室與科室之間的成本即不能把發(fā)生的成本簡單相加，又不能按照工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品成本分配方法進行分配，成本難以分攤，結果不便于考核。

6、醫(yī)保采用病種付費制度，籠統(tǒng)的補償辦法，使醫(yī)院的成本核算在保障社會效益上的尷尬境地。目前，醫(yī)?；鸷娃r合基金管理部門，對醫(yī)院統(tǒng)籌基金的補償方式大都采取病種付費制，也就是說每種疾病補償金額不同。但是，同一病種又會因為病人基本情況、醫(yī)生的經(jīng)驗不同，造成治療效果不一。由于補償金額是一定的，那么就存在病人未治愈就出院的現(xiàn)象，因為醫(yī)保按病種付費，那么就存在成本定額在執(zhí)行中出現(xiàn)偏差，社會效益的責任會打折扣。

總之，醫(yī)院成本核算是醫(yī)改需要，也是醫(yī)院適應激烈的市場競爭需要，盡管醫(yī)院的公益性注定醫(yī)院在成本的核算上存在特殊性，那么在日常的核算中就必須科學、合理的組織醫(yī)院成本核算：對于一些公益性支出項目不列入科室成本；加強醫(yī)生職業(yè)道德培養(yǎng)，提高診療水平；適當利用成本核算結果，積極引導合理成本開支，提高社會責任意識；調整醫(yī)院成本核算管理側重點，增加成本意識，減少浪費，有效利用資源，讓“看病貴”民生問題落到實處。

參考文獻：

篇5

Abstract:Sincethereformandopenpolicy,ourcountryeconomyhasmadetheverybigprogress,butthegovernmentcausedinthepubliceducationandinthemedicalserviceresourcesdeployment''''sbehaviororiginallyshouldimproperlyalongwiththeeconomicdevelopment,butimprovedgraduallytheeducationandthemedicalcondition''''sworsening,thiswasmainlythegovernmenttoopaysgreatattentiontheeconomicdevelopment,toeducateandinthemedicalreformmarketabilityleadership,accordingtothetradition“thecityandcountrysidedualstructure”reasonsandsoondispositionresources.

keyword:Government;Publiceducation;Publicmedicalservice;Resourcesdeployment;Thebehaviorisimproper

前言

教育和醫(yī)療是與群眾切身利益息息相關的兩大民生問題，是人生存發(fā)展的基本要求，是現(xiàn)代公民應當享有的基本權利。有學者形象地把它們比作社會這輛高速奔跑的大車的兩個輪子，一個管公眾的生命安全，一個管公眾精神與靈魂的健康發(fā)育。如果基本醫(yī)療和教育得不到保障，很容易成為社會動蕩的導火索。

改革開放以前，盡管中國經(jīng)濟的底子很薄、人民的物質生活水平不高，但在公共教育和公共醫(yī)療領域，人們少有微詞。單就公共醫(yī)療而言，70年代末，中國已成為擁有最全面醫(yī)療保障體系的國家之一，80％-85％的人口享有基本醫(yī)療保健。改革開放以后，中國經(jīng)濟創(chuàng)造了連續(xù)二十多年高速增長的奇跡，科學技術取得了長足的進步。在這個背景下，公共教育和醫(yī)療本應得到更快的發(fā)展和完善，但結果卻令人失望。據(jù)世界衛(wèi)生組織2000年的評估，中國是世界上公共資源配置最不公平的國家之一。為什么經(jīng)濟發(fā)展了、科技水平提高了，但公共教育和醫(yī)療的狀況卻惡化了？這個問題值得我們深刻反思。政府在公共教育、醫(yī)療資源配置中行為失當導致公共教育和醫(yī)療狀況與經(jīng)濟發(fā)展的脫節(jié)，究其原因，我認為主要有：

一、政府過于強調經(jīng)濟發(fā)展，對教育和醫(yī)療有所忽視，導致公共教育和醫(yī)療投入不足

改革開放后，我們一直強調發(fā)展是硬道理，“一心一意謀發(fā)展”，這里的“發(fā)展”本應是經(jīng)濟社會全面的進步。但在實際工作中，各級政府往往把“發(fā)展是硬道理”理解為“經(jīng)濟增長是硬道理”；更進一步，“經(jīng)濟增長是硬道理”又往往被理解成，為了追求經(jīng)濟盡快增長，其它一切都要讓步，包括生態(tài)環(huán)境、職工權益、教育和公共醫(yī)療。對于一味追求經(jīng)濟發(fā)展帶來的一系列社會問題，總是希望“用發(fā)展的辦法解決前進中的問題，認為只要經(jīng)濟持續(xù)增長、蛋糕越做越大，其它一切問題都會迎刃而解。但經(jīng)濟增長不一定會帶來公共教育和醫(yī)療的改善，只有當經(jīng)濟增長的成果為全社會各階層共享時，它們才會得到改善。在強調發(fā)展是硬道理，“一心一意謀發(fā)展”中，盡管政府從未公開說過公共教育、醫(yī)療不重要，但從政府的財政支出結構看，它們不是政府關心的重點。

在教育資源的投入上，就世界范圍而言，公共教育經(jīng)費占國民生產(chǎn)總值的比重，世界平均水平為4.9%，發(fā)達國家為5.1%，欠發(fā)達國家為4.1%。和國外相比，我國教育經(jīng)費及其占GNP的比例很低。1991年至今，中國經(jīng)濟平均增長9.7%左右，但公共教育支出占GDP的比重平均只有2.6%。早在1993年的《中國教育改革和發(fā)展綱要》中就有規(guī)定：“逐步提高國家財政性教育經(jīng)費支出占國民生產(chǎn)總值的比例，本世紀末達到4%?！笔嗄赀^去了，中國在公共教育方面的投入一直沒有達到4%這個比例。

由于片面追求對經(jīng)濟增長，對市場經(jīng)濟條件下的公共教育和醫(yī)療的重要性認識不足，導致政府對教育和醫(yī)療的投入不足，教育和基本醫(yī)療經(jīng)費增長跟不上規(guī)?？焖僭鲩L和質量提高要求的問題日益嚴重。以九年義務教育為例，我國并沒有真正做到“免費教育”，因為投入不足，許多農村地區(qū)依然存在嚴重的“上學難”問題；而高等教育也同樣面臨經(jīng)費困難，學校自身發(fā)展能力不足，導致高?！案呤召M”、“亂收費”現(xiàn)象相當普遍。醫(yī)療方面，同樣因政府投入不足，催生了醫(yī)療高收費亂收費，醫(yī)療成本更多地百姓擔負，遠遠超過居民收入增長的醫(yī)藥費用讓不少人無力求醫(yī)、覆蓋率極低的醫(yī)保制度使大部分群眾沒有享受到基本的醫(yī)療保健服務而使社會公平性失衡……

在公共醫(yī)療投入方面，從醫(yī)療衛(wèi)生總費用這一國際指標來看,1997-1998年低收入國家的公共醫(yī)療衛(wèi)生支出占其財政支出的平均比例為1.26%，中等收入國家的平均比例為2.25%，而我國1996年的比例為2.36%，2000年下降到1.71%。這反映出我國公共衛(wèi)生服務支出的增長速度與GDP增長比例是極不協(xié)調的，至少沒有保證趨勢上的一致性。這和國際上經(jīng)濟發(fā)展的同時加大公共醫(yī)療衛(wèi)生投入的普遍做法大相徑庭。與此同時，在醫(yī)療衛(wèi)生總費用的構成中，居民個人的醫(yī)療衛(wèi)生支出比重節(jié)節(jié)攀升。1980年居民個人醫(yī)療支出占醫(yī)療衛(wèi)生總費用的比重不過23%；到2000年已高達60.6%。換句話說，過去這些年中國醫(yī)療衛(wèi)生總費用的增長主要是由居民個人負擔的。

二、政府對公共教育和醫(yī)療的特殊性缺乏清醒認識，導致教育和醫(yī)療改革上的市場化導向

市場經(jīng)濟體制下，市場對資源配置起主導作用，市場上的一切經(jīng)濟行為都是按照價格機制運作。古典經(jīng)濟學家認為，完全競爭的市場機制可以通過供求雙方的自發(fā)調節(jié)，使資源配置和社會生產(chǎn)達到最優(yōu)狀態(tài)，即所謂的“帕累托最優(yōu)”。但是，完全競爭市場在現(xiàn)實中是難以實現(xiàn)的，市場失靈不可避免。公共產(chǎn)品領域是市場失靈的一大表現(xiàn)。

公共產(chǎn)品所具有的非競爭性和非排他性的特征決定了它難以由私人部門通過市場提供，必須由政府提供。按照薩繆爾遜的公共產(chǎn)品理論，教育、醫(yī)療都屬于公共產(chǎn)品。義務教育是純粹公共產(chǎn)品，就是高等教育，雖然有一定的競爭性和排他性，但同時，它又有著非常巨大的正外部效應，比如可以推動經(jīng)濟增長、改善收入分配的不公平、促進社會物質與精神文明的提高等，具有公共產(chǎn)品的屬性；而公共醫(yī)療同樣具有很大的正外部性，在實現(xiàn)社會公平、提高整體國民素質、增強綜合國力、促進人類文明的發(fā)展具有不可替代的作用，這種收益是不可分割的，也具有公共產(chǎn)品的屬性。教育和醫(yī)療的公共產(chǎn)品屬性，決定了政府必須在教育醫(yī)療的資源配置中起主導性作用。同時，還必須看到，醫(yī)療和教育不單是公共產(chǎn)品，而且涉及到公民的教育權和健康權，維系著人民群眾的安全感和幸福感，關系到千家萬戶的切身利益，因而，政府在這些領域的資源配置功能就顯得格外重要和迫切。

遺憾的是，教育和醫(yī)療事業(yè)的特殊性，這些年并未得到我們的政府的重視，這導致我們這些年來教育改革、醫(yī)療服務體系改革基本走的是市場化道路。教育和醫(yī)療改革的商業(yè)化、市場化取向已經(jīng)顯現(xiàn)出嚴重后果，帶來諸多社會矛盾。以醫(yī)療改革為例，20年來醫(yī)療體制改革的市場化策略，導致醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)喪失了其公共品的本質，甚至淪為贏利的工具，一再暴漲的醫(yī)藥費用讓普通百姓承擔了過于高昂的醫(yī)療成本。和醫(yī)療市場化方式改革失敗一樣廣受詬病的，還有市場化征兆明顯、追逐經(jīng)濟利益的沖動十分強烈的教育事業(yè)。中國教育產(chǎn)業(yè)化改革的結果是過高的教育成本幾乎完全由民眾自掏腰包，收費節(jié)節(jié)攀升，上學難的問題日益困擾著整個社會。把公共產(chǎn)品和準公共品的運作完全托付給市場機制，必然導致教育和醫(yī)療改革的失敗。

教育和醫(yī)療市場化改革的失敗，證明了以市場化方式配置公共教育和醫(yī)療資源行不通。政府必須充分認識到教育和醫(yī)療的特殊性，真正并有效發(fā)揮政府在公共教育和醫(yī)療中的主導作用，通過制度性的措施，強化政府提供公共產(chǎn)品和服務的職能，對教育和醫(yī)療資源進行公正合理的配置，讓老百姓真正享受到經(jīng)濟發(fā)展的成果。

三、政府擺脫不了“城鄉(xiāng)二元結構”思維定勢的局限，按城鄉(xiāng)分割的“雙軌”制配置資源，導致城鄉(xiāng)教育和醫(yī)療資源配置極不合理

在義務教育方面，本來，義務教育作為純粹公共產(chǎn)品，應該由政府免費提供，不應因地域或個人政治經(jīng)濟地位的高低而有所不同。但是，實際情況并非如此。長期以來，國家財政只負擔城市義務教育經(jīng)費，農村義務教育經(jīng)費主要由農村、農民自己負擔。義務教育投資體制改革后，把原來由鄉(xiāng)鎮(zhèn)負擔的農村義務教育投資責任收歸為“縣統(tǒng)籌”，但由于我國縣級財政不平衡，60%左右的縣級財政無力保證義務教育支出，農村義務教育進本還是農民自己負擔。

我國在計劃經(jīng)濟體制時期，在制度和管理上把城市與農村截然分開，形成社會經(jīng)濟“城鄉(xiāng)二元結構”分治格局。長期以來，在“城鄉(xiāng)二元結構”、高度集中的計劃體制下，形成了一種忽視地區(qū)和城鄉(xiāng)差別的“城市中心”的價值取向：國家的公共政策優(yōu)先滿足甚至只體現(xiàn)城市人的利益。傳統(tǒng)的“城鄉(xiāng)二元結構”，在城鄉(xiāng)之間筑起了一道道資金、市場、技術、勞動力等壁壘。隨著城市化的進程和市場經(jīng)濟體制的建立與完善，我國傳統(tǒng)的“城鄉(xiāng)二元結構”經(jīng)濟格局雖然發(fā)生了明顯變化，城鄉(xiāng)市場分割的局面已經(jīng)有較大改善，但在現(xiàn)實社會決策中，“城鄉(xiāng)二元結構”劃分的思維定勢并沒有多大的改變，其關鍵性體制因素并沒有取得突破性進展。“城鄉(xiāng)二元結構”的思維定勢，導致城鄉(xiāng)教育和醫(yī)療資源配置上存在極大的差距。

在醫(yī)療資源配置上，據(jù)調查，占總人口30%的城市人口享有80%的衛(wèi)生資源配置，占總人口70%的農村人口享有20%的衛(wèi)生資源配置，醫(yī)療衛(wèi)生領域的高新技術、先進設備和優(yōu)秀人才基本集中在大城市大醫(yī)院，5億城市人口享受到的國家公共衛(wèi)生和醫(yī)療投入是8億農村人口的6倍，顯示出政府在公共醫(yī)療方面的投入表現(xiàn)出極其嚴重的城市偏好。從醫(yī)療衛(wèi)生投入來看，1998年政府投入的醫(yī)療衛(wèi)生費用為587.2億元，用于農村醫(yī)療衛(wèi)生費用為92.5億元，僅占政府投入的15.9％；此外，20世紀80年代以來，農村合作醫(yī)療體制基本解體，絕大多數(shù)農民成為自費醫(yī)療群體，在沒有醫(yī)保、醫(yī)藥費用迅猛增長、農民和城市居民的實際收入差距為1：6的狀況下，看病就醫(yī)大大超過了農民承受能力。據(jù)衛(wèi)生部基層衛(wèi)生組織的有關資料顯示，農村36%的患病農民應就診而未去就診，65%的患病農民應住院而未去住院，有不少農民一旦有病只能聽天由命、自生自滅。

當然，政府在公共教育和公共醫(yī)療配置中行為失當導致的種種問題，目前已經(jīng)引起了中央的高度重視，政府也正在著手進行一些政策的調整。雖然這樣的調整不可能一蹴而就，但是只要政府走出指導思想的誤區(qū)，充分認識到公共教育和公共醫(yī)療的重要性和特殊性，通過有效的制度安排對其進行公平合理的資源配置，加上改革開放二十多年建立起來的經(jīng)濟基礎，我們完全可以在教育和醫(yī)療事業(yè)上再造輝煌，使人民群眾的教育權和健康權切實得到充分的保障。

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篇6

Abstract:Sincethereformandopenpolicy,ourcountryeconomyhasmadetheverybigprogress,butthegovernmentcausedinthepubliceducationandinthemedicalserviceresourcesdeployment''''sbehaviororiginallyshouldimproperlyalongwiththeeconomicdevelopment,butimprovedgraduallytheeducationandthemedicalcondition''''sworsening,thiswasmainlythegovernmenttoopaysgreatattentiontheeconomicdevelopment,toeducateandinthemedicalreformmarketabilityleadership,accordingtothetradition“thecityandcountrysidedualstructure”reasonsandsoondispositionresources.

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前言

教育和醫(yī)療是與群眾切身利益息息相關的兩大民生問題，是人生存發(fā)展的基本要求，是現(xiàn)代公民應當享有的基本權利。有學者形象地把它們比作社會這輛高速奔跑的大車的兩個輪子，一個管公眾的生命安全，一個管公眾精神與靈魂的健康發(fā)育。如果基本醫(yī)療和教育得不到保障，很容易成為社會動蕩的導火索。

改革開放以前，盡管中國經(jīng)濟的底子很薄、人民的物質生活水平不高，但在公共教育和公共醫(yī)療領域，人們少有微詞。單就公共醫(yī)療而言，70年代末，中國已成為擁有最全面醫(yī)療保障體系的國家之一，80％-85％的人口享有基本醫(yī)療保健。改革開放以后，中國經(jīng)濟創(chuàng)造了連續(xù)二十多年高速增長的奇跡，科學技術取得了長足的進步。在這個背景下，公共教育和醫(yī)療本應得到更快的發(fā)展和完善，但結果卻令人失望。據(jù)世界衛(wèi)生組織2000年的評估，中國是世界上公共資源配置最不公平的國家之一。為什么經(jīng)濟發(fā)展了、科技水平提高了，但公共教育和醫(yī)療的狀況卻惡化了？這個問題值得我們深刻反思。政府在公共教育、醫(yī)療資源配置中行為失當導致公共教育和醫(yī)療狀況與經(jīng)濟發(fā)展的脫節(jié)，究其原因，我認為主要有：

一、政府過于強調經(jīng)濟發(fā)展，對教育和醫(yī)療有所忽視，導致公共教育和醫(yī)療投入不足

改革開放后，我們一直強調發(fā)展是硬道理，“一心一意謀發(fā)展”，這里的“發(fā)展”本應是經(jīng)濟社會全面的進步。但在實際工作中，各級政府往往把“發(fā)展是硬道理”理解為“經(jīng)濟增長是硬道理”；更進一步，“經(jīng)濟增長是硬道理”又往往被理解成，為了追求經(jīng)濟盡快增長，其它一切都要讓步，包括生態(tài)環(huán)境、職工權益、教育和公共醫(yī)療。對于一味追求經(jīng)濟發(fā)展帶來的一系列社會問題，總是希望“用發(fā)展的辦法解決前進中的問題，認為只要經(jīng)濟持續(xù)增長、蛋糕越做越大，其它一切問題都會迎刃而解。但經(jīng)濟增長不一定會帶來公共教育和醫(yī)療的改善，只有當經(jīng)濟增長的成果為全社會各階層共享時，它們才會得到改善。在強調發(fā)展是硬道理，“一心一意謀發(fā)展”中，盡管政府從未公開說過公共教育、醫(yī)療不重要，但從政府的財政支出結構看，它們不是政府關心的重點。

在教育資源的投入上，就世界范圍而言，公共教育經(jīng)費占國民生產(chǎn)總值的比重，世界平均水平為4.9%，發(fā)達國家為5.1%，欠發(fā)達國家為4.1%。和國外相比，我國教育經(jīng)費及其占GNP的比例很低。1991年至今，中國經(jīng)濟平均增長9.7%左右，但公共教育支出占GDP的比重平均只有2.6%。早在1993年的《中國教育改革和發(fā)展綱要》中就有規(guī)定：“逐步提高國家財政性教育經(jīng)費支出占國民生產(chǎn)總值的比例，本世紀末達到4%?！笔嗄赀^去了，中國在公共教育方面的投入一直沒有達到4%這個比例。

由于片面追求對經(jīng)濟增長，對市場經(jīng)濟條件下的公共教育和醫(yī)療的重要性認識不足，導致政府對教育和醫(yī)療的投入不足，教育和基本醫(yī)療經(jīng)費增長跟不上規(guī)?？焖僭鲩L和質量提高要求的問題日益嚴重。以九年義務教育為例，我國并沒有真正做到“免費教育”，因為投入不足，許多農村地區(qū)依然存在嚴重的“上學難”問題；而高等教育也同樣面臨經(jīng)費困難，學校自身發(fā)展能力不足，導致高?！案呤召M”、“亂收費”現(xiàn)象相當普遍。醫(yī)療方面，同樣因政府投入不足，催生了醫(yī)療高收費亂收費，醫(yī)療成本更多地百姓擔負，遠遠超過居民收入增長的醫(yī)藥費用讓不少人無力求醫(yī)、覆蓋率極低的醫(yī)保制度使大部分群眾沒有享受到基本的醫(yī)療保健服務而使社會公平性失衡……

在公共醫(yī)療投入方面，從醫(yī)療衛(wèi)生總費用這一國際指標來看,1997-1998年低收入國家的公共醫(yī)療衛(wèi)生支出占其財政支出的平均比例為1.26%，中等收入國家的平均比例為2.25%，而我國1996年的比例為2.36%，2000年下降到1.71%。這反映出我國公共衛(wèi)生服務支出的增長速度與GDP增長比例是極不協(xié)調的，至少沒有保證趨勢上的一致性。這和國際上經(jīng)濟發(fā)展的同時加大公共醫(yī)療衛(wèi)生投入的普遍做法大相徑庭。與此同時，在醫(yī)療衛(wèi)生總費用的構成中，居民個人的醫(yī)療衛(wèi)生支出比重節(jié)節(jié)攀升。1980年居民個人醫(yī)療支出占醫(yī)療衛(wèi)生總費用的比重不過23%；到2000年已高達60.6%。換句話說，過去這些年中國醫(yī)療衛(wèi)生總費用的增長主要是由居民個人負擔的。

二、政府對公共教育和醫(yī)療的特殊性缺乏清醒認識，導致教育和醫(yī)療改革上的市場化導向

市場經(jīng)濟體制下，市場對資源配置起主導作用，市場上的一切經(jīng)濟行為都是按照價格機制運作。古典經(jīng)濟學家認為，完全競爭的市場機制可以通過供求雙方的自發(fā)調節(jié)，使資源配置和社會生產(chǎn)達到最優(yōu)狀態(tài)，即所謂的“帕累托最優(yōu)”。但是，完全競爭市場在現(xiàn)實中是難以實現(xiàn)的，市場失靈不可避免。公共產(chǎn)品領域是市場失靈的一大表現(xiàn)。

公共產(chǎn)品所具有的非競爭性和非排他性的特征決定了它難以由私人部門通過市場提供，必須由政府提供。按照薩繆爾遜的公共產(chǎn)品理論，教育、醫(yī)療都屬于公共產(chǎn)品。義務教育是純粹公共產(chǎn)品，就是高等教育，雖然有一定的競爭性和排他性，但同時，它又有著非常巨大的正外部效應，比如可以推動經(jīng)濟增長、改善收入分配的不公平、促進社會物質與精神文明的提高等，具有公共產(chǎn)品的屬性；而公共醫(yī)療同樣具有很大的正外部性，在實現(xiàn)社會公平、提高整體國民素質、增強綜合國力、促進人類文明的發(fā)展具有不可替代的作用，這種收益是不可分割的，也具有公共產(chǎn)品的屬性。教育和醫(yī)療的公共產(chǎn)品屬性，決定了政府必須在教育醫(yī)療的資源配置中起主導性作用。同時，還必須看到，醫(yī)療和教育不單是公共產(chǎn)品，而且涉及到公民的教育權和健康權，維系著人民群眾的安全感和幸福感，關系到千家萬戶的切身利益，因而，政府在這些領域的資源配置功能就顯得格外重要和迫切。

遺憾的是，教育和醫(yī)療事業(yè)的特殊性，這些年并未得到我們的政府的重視，這導致我們這些年來教育改革、醫(yī)療服務體系改革基本走的是市場化道路。教育和醫(yī)療改革的商業(yè)化、市場化取向已經(jīng)顯現(xiàn)出嚴重后果，帶來諸多社會矛盾。以醫(yī)療改革為例，20年來醫(yī)療體制改革的市場化策略，導致醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)喪失了其公共品的本質，甚至淪為贏利的工具，一再暴漲的醫(yī)藥費用讓普通百姓承擔了過于高昂的醫(yī)療成本。和醫(yī)療市場化方式改革失敗一樣廣受詬病的，還有市場化征兆明顯、追逐經(jīng)濟利益的沖動十分強烈的教育事業(yè)。中國教育產(chǎn)業(yè)化改革的結果是過高的教育成本幾乎完全由民眾自掏腰包，收費節(jié)節(jié)攀升，上學難的問題日益困擾著整個社會。把公共產(chǎn)品和準公共品的運作完全托付給市場機制，必然導致教育和醫(yī)療改革的失敗。

教育和醫(yī)療市場化改革的失敗，證明了以市場化方式配置公共教育和醫(yī)療資源行不通。政府必須充分認識到教育和醫(yī)療的特殊性，真正并有效發(fā)揮政府在公共教育和醫(yī)療中的主導作用，通過制度性的措施，強化政府提供公共產(chǎn)品和服務的職能，對教育和醫(yī)療資源進行公正合理的配置，讓老百姓真正享受到經(jīng)濟發(fā)展的成果。

三、政府擺脫不了“城鄉(xiāng)二元結構”思維定勢的局限，按城鄉(xiāng)分割的“雙軌”制配置資源，導致城鄉(xiāng)教育和醫(yī)療資源配置極不合理

在義務教育方面，本來，義務教育作為純粹公共產(chǎn)品，應該由政府免費提供，不應因地域或個人政治經(jīng)濟地位的高低而有所不同。但是，實際情況并非如此。長期以來，國家財政只負擔城市義務教育經(jīng)費，農村義務教育經(jīng)費主要由農村、農民自己負擔。義務教育投資體制改革后，把原來由鄉(xiāng)鎮(zhèn)負擔的農村義務教育投資責任收歸為“縣統(tǒng)籌”，但由于我國縣級財政不平衡，60%左右的縣級財政無力保證義務教育支出，農村義務教育進本還是農民自己負擔。

我國在計劃經(jīng)濟體制時期，在制度和管理上把城市與農村截然分開，形成社會經(jīng)濟“城鄉(xiāng)二元結構”分治格局。長期以來，在“城鄉(xiāng)二元結構”、高度集中的計劃體制下，形成了一種忽視地區(qū)和城鄉(xiāng)差別的“城市中心”的價值取向：國家的公共政策優(yōu)先滿足甚至只體現(xiàn)城市人的利益。傳統(tǒng)的“城鄉(xiāng)二元結構”，在城鄉(xiāng)之間筑起了一道道資金、市場、技術、勞動力等壁壘。隨著城市化的進程和市場經(jīng)濟體制的建立與完善，我國傳統(tǒng)的“城鄉(xiāng)二元結構”經(jīng)濟格局雖然發(fā)生了明顯變化，城鄉(xiāng)市場分割的局面已經(jīng)有較大改善，但在現(xiàn)實社會決策中，“城鄉(xiāng)二元結構”劃分的思維定勢并沒有多大的改變，其關鍵性體制因素并沒有取得突破性進展?！俺青l(xiāng)二元結構”的思維定勢，導致城鄉(xiāng)教育和醫(yī)療資源配置上存在極大的差距。

在醫(yī)療資源配置上，據(jù)調查，占總人口30%的城市人口享有80%的衛(wèi)生資源配置，占總人口70%的農村人口享有20%的衛(wèi)生資源配置，醫(yī)療衛(wèi)生領域的高新技術、先進設備和優(yōu)秀人才基本集中在大城市大醫(yī)院，5億城市人口享受到的國家公共衛(wèi)生和醫(yī)療投入是8億農村人口的6倍，顯示出政府在公共醫(yī)療方面的投入表現(xiàn)出極其嚴重的城市偏好。從醫(yī)療衛(wèi)生投入來看，1998年政府投入的醫(yī)療衛(wèi)生費用為587.2億元，用于農村醫(yī)療衛(wèi)生費用為92.5億元，僅占政府投入的15.9％；此外，20世紀80年代以來，農村合作醫(yī)療體制基本解體，絕大多數(shù)農民成為自費醫(yī)療群體，在沒有醫(yī)保、醫(yī)藥費用迅猛增長、農民和城市居民的實際收入差距為1：6的狀況下，看病就醫(yī)大大超過了農民承受能力。據(jù)衛(wèi)生部基層衛(wèi)生組織的有關資料顯示，農村36%的患病農民應就診而未去就診，65%的患病農民應住院而未去住院，有不少農民一旦有病只能聽天由命、自生自滅。

當然，政府在公共教育和公共醫(yī)療配置中行為失當導致的種種問題，目前已經(jīng)引起了中央的高度重視，政府也正在著手進行一些政策的調整。雖然這樣的調整不可能一蹴而就，但是只要政府走出指導思想的誤區(qū)，充分認識到公共教育和公共醫(yī)療的重要性和特殊性，通過有效的制度安排對其進行公平合理的資源配置，加上改革開放二十多年建立起來的經(jīng)濟基礎，我們完全可以在教育和醫(yī)療事業(yè)上再造輝煌，使人民群眾的教育權和健康權切實得到充分的保障。

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價格，一直是人們生活中最為關注的問題。由于藥品的特殊性，從而使得藥品價格更加受到人們的重視，本文就藥品價格中的經(jīng)濟學問題加以分析，提出自己的一些觀點，希望能夠對藥品價格管理模式的改進起到一定的參考作用。

一、對于壟斷的管制

新藥品由于存在專利權的問題，那么對于擁有該專利權的企業(yè)，在一定期限內可壟斷該商品的生產(chǎn)。同時市場上還存在一些壟斷性的少量特殊藥品（包括國家計劃生產(chǎn)供應的精神、麻醉、預防免疫、計劃生育等藥品）。壟斷廠商由于缺乏競爭會造成高價格、高利潤、低產(chǎn)出水平的經(jīng)濟效率損失，因此政府對于這種市場失靈的狀況應該采取相應的政策措施，這里我們就來討論政府對壟斷的價格和壟斷產(chǎn)量的管制。

圖1 對壟的管制

參見圖1。圖中反映的是某壟斷廠商的情況。曲線D=AR和MR是它的需求曲線（從而平均收益曲線）和邊際收益曲線。曲線AC和MC是其平均成本和邊際成本曲線（研制藥品的費用）。在沒有管制條件下，壟斷廠商生產(chǎn)其利潤最大化產(chǎn)量qm,并據(jù)此確定壟斷價格Pm。這種壟斷均衡一方面缺乏效率，因為在壟斷產(chǎn)量qm上，價格高于邊際成本；另一方面缺乏“公平”，因為在qm上，壟斷廠商獲得了超額利潤，即經(jīng)濟利潤不等于0，或者說全部利潤大于正常利潤?，F(xiàn)在政府的目標是提高效率，則政府應當將價格定在P*的水平上，最大化產(chǎn)量為q*。在該產(chǎn)量水平上，價格恰好等于邊際成本。于是實現(xiàn)了帕累托最優(yōu)。那么對于專利藥品的政府管制會提高社會福利水平。但是實行管制也會帶來一些問題。第一，作為政府制定的價格決定因素企業(yè)資本量和生產(chǎn)成本方面，對于被管制企業(yè)和管制機構各自掌握的信息是不對稱的，企業(yè)處于信息優(yōu)勢的地位，企業(yè)向管制機構提供虛假的信息，虛報藥品的組成成分，虛增產(chǎn)量，抬高材料價格，謊報一些"莫須有" 的費用項目，導致新藥定價普遍偏高，以牟取暴利。一些企業(yè)甚至是在原有品種上翻版生產(chǎn)、更換劑型的"新藥"。更有廠家采取更換藥品名稱的方法將老藥變"新藥" 。第二，企業(yè)為了獲得和維持壟斷地位，從而享受壟斷地位的好處，進行非生產(chǎn)性尋利活動。例如，向政府行賄，或者雇傭專業(yè)人員向政府官員游說等等。這種為了獲得壟斷地位的尋租活動是一種沒創(chuàng)造任何產(chǎn)出的純粹浪費。對于存在的這些問題，一是要提高政府價格部門的信息收集和行政執(zhí)法能力。二是進行藥物經(jīng)濟學研究。藥物經(jīng)濟學評價作為藥品評審的一項正式指標,與藥品的安全性、有效性同等考慮。例如，新藥與現(xiàn)有藥物相比,其療效并無明顯的優(yōu)越之處,那么其定價只能與現(xiàn)有藥物相同。如果臨床試驗表明該藥的療效優(yōu)于現(xiàn)有藥物,那么需對其增加的成本與效果進行經(jīng)濟學分析,以斷定是否與擬定的價格相符。藥品價格并非越低越好,有些藥品價格看起來很高,但通過藥物經(jīng)濟學研究發(fā)現(xiàn),這種藥品具有較高的成本一效果比,其定價就是合理的。因此,我們在審核藥品價格時,除了考慮藥品的安全性、可靠性之外,還應考慮藥品的經(jīng)濟性。通過專家從醫(yī)學、藥學、經(jīng)濟學等角度,進行“透明的”討論,既保證制藥公司合理的利潤,又讓病人用得起藥?？傊畬τ谛滤幒途哂袎艛嗟匚坏乃幤菲髽I(yè)實行價格管制是必要的。

二、最高限價

除了上述藥品以外我國政府對相當范圍內的藥品實行限價。政府價格部門不但規(guī)定了作價辦法，規(guī)定了利潤率、銷售費用率、流通差價率等，還要規(guī)定折扣率。要知道國家基本醫(yī)療保險藥品目錄甲等（由中央政府定價）和乙等（由地方省級政府定價）的藥品,也就是大多數(shù)患者所必須消費的常用藥品，其實際構成了主要的藥品消費市場。

圖2 最高限價

圖2表示對某種產(chǎn)品實行最高限價的情形,政府規(guī)定該產(chǎn)品的市場最高價格為P0。由圖可見在最高限價P0的水平上，市場需求量Q2大于市場供給量Q1，市場上出現(xiàn)供不應求的情況。

最高限價產(chǎn)生的問題在長期會變得更嚴重，其原因可能因為廠家獲取得收益不足與補償其成本,使一些藥品退出市場，例如，上海施貴寶公司已宣布今后不再生產(chǎn)抗感染藥氨曲南（商品名為君克單）。而該藥目前尚無替代品種，不供應就會影響臨床治療。同時會使一些企業(yè)利用不良的對策來針對國家政策，造成“上有政策，下有對策”的局面。

保證藥品的安全有效性，政府對藥品實行最低限價管制。圖3 表示對某種產(chǎn)品實行最低限價的情形，政府規(guī)定該產(chǎn)品的市場最低價格為P0由圖可見在最低限價水平上，市場需求量小于市場供給量，市場上出現(xiàn)產(chǎn)品過剩的情況。藥品生產(chǎn)企業(yè)為了生存，在產(chǎn)品推銷過程中通過高折扣和高回扣等不法手段，來擠占銷售市場的份額,這部分費用已虛報的方式加入到企業(yè)的生產(chǎn)成本中。那么對于一些大眾性的藥品有必要去制定其價格？還是實施長期不變的政策，創(chuàng)造一個讓市場機制充分發(fā)揮其自發(fā)調節(jié)作用的穩(wěn)定環(huán)境。

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至此，特種顯示器市場初具規(guī)模，已成為商用顯示市場的重要細分領域之一。該領域由于專業(yè)化、定制化需求明顯，目前僅有少數(shù)主流品牌涉入其中，競爭相對不激烈，產(chǎn)品利潤較高，初現(xiàn)一片藍海市場。其呈現(xiàn)出的幾大特點值得業(yè)界關注：

產(chǎn)品類型將持續(xù)豐富與細化

奧維咨詢（AVC）認為，隨著技術發(fā)展及行業(yè)需求進一步細化，未來特殊商用顯示產(chǎn)品類型將不斷豐富與細化，并催生更高的需求增長。透明LCD面板、OLED面板技術、特殊顯卡、電源與特殊配件的導入與應用，將會豐富顯示產(chǎn)品參數(shù)與類型，如，超高亮、IP66/IP68高防護、超高分辨率、透明顯示以及尺寸規(guī)格等特殊性需求產(chǎn)品，將極大滿足不同行業(yè)的細分及特種需求。

應用拓展帶動需求進一步細化

隨著應用模式的不斷創(chuàng)新，在技術與需求的雙驅動下，未來特種顯示產(chǎn)品的行業(yè)應用會不斷拓展，由此將引發(fā)各行業(yè)更為細致、分化的特種需求特征。如應用在交通行業(yè)，要求防水防塵、防震防爆、高亮度等等；應用在醫(yī)療行業(yè)，要求高亮度/對比度、高分辨率、高灰階等級、橫豎屏轉化等等。

戶外高亮防護級產(chǎn)品機遇與挑戰(zhàn)并存

隨著數(shù)字技術不斷成熟以及應用范圍不斷拓寬，商用顯示的戶外應用需求日益強烈，高亮防護級產(chǎn)品應運而生。其中，政策、政府投資以及各大展會活動拉動戶外顯示市場發(fā)展；戶外廣告需求增加拉動戶外數(shù)字標牌市場發(fā)展；戶外數(shù)字標牌新興的應用（如旅游展館、軍隊、政府等行業(yè)）推動整體市場發(fā)展。這三個主要因素使戶外高亮防護級顯示市場未來發(fā)展態(tài)勢良好。

但作為一個新興市場，戶外顯示市場仍面臨諸多挑戰(zhàn)：

1、客戶認知有待提高。室外顯示習慣怎樣從靜態(tài)轉為動態(tài)畫面需要較長市場培育期，而國內市場剛剛起步，只有在數(shù)字標牌領域經(jīng)營多年的一些小企業(yè)在積極進入，而較有實力的顯示廠商還處于觀望狀態(tài)，市場缺乏強大的推動力量。

2、產(chǎn)品價格仍高于行業(yè)用戶普遍預期。戶外高亮液晶顯示市場還處于摸索階段，需求量小，不能實現(xiàn)量產(chǎn)，制造成本較高。戶外顯示技術不成熟，產(chǎn)品質量和性能不太穩(wěn)定，后期的維護費用較高等，也導致了專業(yè)戶外液晶防護產(chǎn)品價格較高。

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中圖分類號：F063.1

文獻標識碼：A

文章編號：1004―4914(2010)09―266―02

隨著市場經(jīng)濟體制的不斷完善和市場競爭的加劇，市場交易由“賣方市場”向“買方市場”轉變，這使得產(chǎn)品的制造商和服務的提供商不得不借助市場營銷這一強有力的手段擴大市場，提高市場占有率，獲得競爭優(yōu)勢，眾多企業(yè)的實踐也證明了這一點。

醫(yī)院作內向患者提供特殊服務的組織，一般情況是“病人求醫(yī)生”，所以很多醫(yī)院都認為醫(yī)院不需要營銷。但一些經(jīng)營良好的醫(yī)院的實踐證明。醫(yī)院同樣需要營銷。醫(yī)院營銷在特色醫(yī)療服務設計和價格的制定、醫(yī)療服務的推廣、醫(yī)療服務的通道設立、建立和鞏固與患者的關系以及留住現(xiàn)有病源和發(fā)展新病源等方面都具有十分重要的作用。本文在分析醫(yī)院醫(yī)療服務營銷中存在問題的基礎上，提出有針時性的改進措施。希望給醫(yī)院提供一定的借鑒。

一、醫(yī)療服務營銷的定義和特點

醫(yī)療服務就是醫(yī)院以病人和一定社會人群為主要服務對象，以醫(yī)學技術為基本服務手段，向社會提供能滿足人們醫(yī)療保健需要，為人們帶來實際利益的醫(yī)療產(chǎn)出和非物質形態(tài)服務的過程。而醫(yī)院營銷則指醫(yī)院及其所有成員通過識別就醫(yī)顧客的需要和欲望，并決定苣當?shù)姆枕椖?、價格、促銷渠道和過程，以更有利、更有效地向就醫(yī)顧客提供所期待的服務，實現(xiàn)醫(yī)院目標的計劃和執(zhí)行過程。

從上述定義，我們可以看出醫(yī)院的醫(yī)療服務營銷具有如下特點：

1.服務的差別性。由于每個惠者的身體素質和承受能力有很大的差異，這就決定了不能通過提供統(tǒng)一的服務來滿足所有服務對象的要求。良好的醫(yī)療服務應該是為不同的服務對象量身定制符合其自身的服務模式。現(xiàn)在相當數(shù)量的醫(yī)療機構可以讓患者自己選擇醫(yī)生以及護理人員，這是醫(yī)療服務的主要發(fā)展趨勢。

2.特定的服務群體。醫(yī)療服務營銷和其他產(chǎn)品營銷的對象有很大的差別，產(chǎn)品營銷可以使本來沒有需求的人購買產(chǎn)品，而醫(yī)療服務的對象是患有某種疾病的人群或需要提供某些檢查服務、心理咨詢服務的人群。所以，醫(yī)療服務營銷的對象較窄，很難轉變顧客的需求，這就增加了營銷的難度。

3.營銷的全員性。通常情況下，營銷工作一般由專門的營銷人員擔任，而醫(yī)療服務機構的每一個人員都是營銷人員。因為在向服務對象提供服務的同時也是進行服務營銷的過程。服務人員的知識、技能、素質會直接影響所提供的服務的水平，因此營銷人員需具備更加專業(yè)的知識和技能。

4.營銷形式的多樣性。醫(yī)療服務營銷的形式是多樣的，除了通用的營銷形式之外，醫(yī)療機構還可以利用各種形式的義診、對服務對象的跟蹤回訪、將醫(yī)療機構設置在居民區(qū)、采用網(wǎng)絡營銷等一系列的形式進行。

5.營銷效果難以考核。要想對營銷效果進行全面、準確的考核通常是比較困難的。在一定的時間內。醫(yī)療機構服務人數(shù)的增加并不一定是實施營銷的成果，也可能是由于某些因素導致。如人們保健意識的改變引起。

二、醫(yī)院醫(yī)療服務營銷中存在的主要問題

醫(yī)療服務營銷對醫(yī)院的影響較大。然而，由于受傳統(tǒng)經(jīng)營觀念的影響，絕大多數(shù)的醫(yī)院在服務營銷方面做得都不是很好，主要存在以下幾個方面的問題：

1.營銷意識淡薄。有相當數(shù)量醫(yī)院的管理者認為，老百姓身體感覺不舒服去醫(yī)院看醫(yī)生是理所當然、天經(jīng)地義的事情。所以。醫(yī)院根本沒有必要就醫(yī)療服務開展營銷I作。時至今日，很多醫(yī)院仍然秉承“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營理念，對醫(yī)療服務營銷工作還沒有給予應有的重視。

2.營銷形式的單一性。有些醫(yī)院雖然認識到了營銷的重要性，但是在營銷的過程中并沒有考慮到醫(yī)療服務的特殊性，而是完全照搬工業(yè)企業(yè)的營銷形式。導致營銷形式的單一性。有些醫(yī)院甚至認為營銷就是策劃、廣告，忽視了作為醫(yī)療機構最為重要的營銷形式――服務質量。良好的醫(yī)療服務營銷應該是以提高服務質量為主，同時配合其他營銷形式。

3.營銷人員的單一性。營銷推廣是營銷人員的主要工作。醫(yī)院作為醫(yī)療服務機構的特殊性決定了醫(yī)院中的每一位員工都是營銷人員，每一個人都應該而且必須為營銷工作做一定的貢獻。然而在現(xiàn)階段，大多數(shù)的醫(yī)院都是單純地依賴營銷部門，這也是營銷效果不好的一個很重要原因。

4.缺乏準確的營銷定位。定位是影響營銷效果的一個重要因素，沒有準確的定位營銷很難取得良好的效果。許多醫(yī)院在進行營銷服務的定位時并沒有結合自身的具體條件，導致定位的不準確，最終影響營銷效果。

5.營銷不能持續(xù)。營銷是一項持續(xù)的經(jīng)營活動，否則很難取得良好的效果，醫(yī)療服務營銷更是一項長期的工作。相當數(shù)量的醫(yī)院在進行醫(yī)療服務營銷時都難以持續(xù)，營銷活動還沒有被目標顧客接受就停止了。短暫的營銷不僅難以達到預期效果，而且是對資源的浪費。

三、改進醫(yī)院醫(yī)療服務營銷的幾點建議

醫(yī)院作為一種特殊的社會組織，不僅需要營銷，而且還必須花大力氣做好營銷工作。以更好、更多地服務社會，實現(xiàn)良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

1.增強營銷意識。近年來，隨著醫(yī)療機構數(shù)量的增多和人們醫(yī)療觀念的轉變，醫(yī)療機構之間的競爭變得非常激烈。醫(yī)院要想提高自身的營銷服務質量，首先必須樹立良好的營銷意識，徹底摒棄“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營理念，用現(xiàn)代先進的營銷理論來指導自身的運行。同時，為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，醫(yī)院還應該制定完整的營銷計劃，組建專業(yè)的的營銷隊伍。并為營銷工作提供充分的保障。

2.將服務營銷貫穿于醫(yī)療服務的全過程。營銷不是單純的策劃，更不是簡單的廣告，良好的醫(yī)療服務營銷應該而且必須采用多種營銷方式。按照提供服務的先后順序，可將醫(yī)療服務分為院前服務、院中服務和院后服務等三個階段。

院前服務：主要針對一些亞健康人群所提供的服務。近年來，我國“三高人群”、頸椎病等的患者日益增多，這些疾病的發(fā)病率與一些人為可以控制的不良生活方式、環(huán)境、心理等因素有著直接的關系。院前服務主要是對這些疾病的高發(fā)人群進行健康檢查、制定健康計劃。隨著人們生活水平的提高和保健意識的增強，院前服務的需求量非常大。醫(yī)院可以通過廣泛的宣傳。為更多的亞健康患者提供服務。此外，醫(yī)院還可以定期走進社區(qū)、農村開展義診，在宣傳自身的同時，還可以尋找更多的亞健康患者，獲得更大的市場。

院中服務：指運用現(xiàn)代醫(yī)學知識和醫(yī)療技術通過適宜的服務手段作為載體提供給患者的醫(yī)療行為過程，是醫(yī)院社會功能的主要體

現(xiàn)。院中服務階段是整個醫(yī)療服務的重點，也決定了醫(yī)療服務的效果。人性化和知識化是院中服務的關鍵。人性化是指在為患者解除病痛的過程中要以患者為中心，就醫(yī)環(huán)境、診療流程、醫(yī)患接觸和溝通交流。均應充分體現(xiàn)人性化的氛圍，同時還要保護患者的個人隱私；知識化是指在向患者提供相應服務的同時，還應該有針對性地宣傳有關疾病的預防及治療知識。

院后服務：院后服務是超越傳統(tǒng)醫(yī)療服務以外的服務，是醫(yī)療服務的外延。院后服務是醫(yī)院醫(yī)療服務營銷的重要手段，同時也是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑，一般通過對患者出院后回訪、征求患者對接受服務的意見和改進醫(yī)療服務的措施來實施。院后服務是今后醫(yī)院醫(yī)療服務營銷的重點。

篇10

 

隨著國家醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革方案的出臺, 醫(yī)改的效應已逐漸顯現(xiàn)。醫(yī)藥政策的變化,相關法律、法規(guī)的出臺,將醫(yī)藥行業(yè)推入新的調整期。傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)主要依靠給醫(yī)生回扣和媒體廣告兩個營銷手段,然而從2000年開始,藥品實行處方藥和非處方藥分開管理,非處方藥不用憑醫(yī)生的處方就可以購買;2001年開始,國家對藥品實行限價政策、藥品公開招標采購政策、處方藥禁止在大眾傳媒刊播廣告等一系列政策,使得藥品企業(yè)面對著一個全新的政策空間下的市場空間,在傳統(tǒng)營銷手段終結的同時,規(guī)范運作、精細化管理、學術營銷勢在必行。

1 藥品具有特殊性,營銷需謹慎

藥品是用于預防、治療、診斷人的疾病,有目的地調節(jié)人的生理功能并規(guī)定有適應證或者功能主治、用法和用量的物質[1],具有雙重性、專屬性、時限性等特點。藥品的雙重性表現(xiàn)為防病治病的同時會有不良反應的發(fā)生,因此精細化的藥品管理尤為重要,關系著民眾的健康和生命;藥品的專屬性表現(xiàn)為對癥治療,彼此之間不可替代,更不可濫用,處方藥須遵醫(yī)囑使用,非處方藥須依據(jù)病情,患者自身合理選擇藥品,按照說明書使用;藥品的時限性表現(xiàn)為藥品儲存有嚴格的使用期限,藥品供應要及時。藥品有它特殊的營銷方式,需尋求目標消費者。

2 學術營銷,實現(xiàn)終端上量

學術營銷就是以處方藥產(chǎn)品特征與臨床價值為核心,提煉具有競爭力的產(chǎn)品特點,通過多渠道與目標受眾(以醫(yī)生為主)溝通,實現(xiàn)客戶價值的增值(提高處方質量,優(yōu)化治療方案),從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售與產(chǎn)品品牌忠誠度的營銷模式[2]。學術營銷秉承尊重科學和生命的態(tài)度為廣大醫(yī)療工作者、患者、社會服務,也讓企業(yè)朝著品牌企業(yè)發(fā)展。學術營銷不是簡單的通過幾個會議就可以解決的,而是藥品銷售人員在日常的拜訪中就要用科學營銷的態(tài)度與專業(yè)學術語言跟醫(yī)生進行交流和溝通。目前,學術會議營銷和專業(yè)人員營銷還沒有列入國家管理的行列,隨著國家對醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管不斷加強,相關法律、法規(guī)的出臺,迫使我們必須要用學術營銷、品牌營銷的方式帶動終端銷售。

3 非處方藥與處方藥營銷模式不同

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展水平的提高,醫(yī)藥行業(yè)的蓬勃發(fā)展、醫(yī)療衛(wèi)生體制的改革,以及人們自我藥療、自我保健趨勢的不斷呈現(xiàn),迅速發(fā)展的非處方藥市場為藥品企業(yè)提供了巨大的商機,然而非處方藥的營銷模式與處方藥的營銷模式并不完全相同,簡單的移植處方藥的營銷模式,以市場為導向顯然是不夠的,因此,藥品企業(yè)除了汲取4P理論精華,即做好產(chǎn)品技術、質量、成本、服務等基本營銷工作,還要吸納4C理論,即以消費者為導向,堅持一切服務消費者,并將其貫徹到非處方藥研發(fā)、定價、銷售的整個過程,滿足消費者需求同時為藥品企業(yè)帶來利潤[3-4]。

4 藥品營銷過程中的道德觀、倫理觀