導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇醫(yī)療健康市場調研，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

在過去，因醫(yī)療行業(yè)服務的壟斷地位及其特殊性以及信息的不對稱，導致醫(yī)院對營銷工作的不重視。隨著社會主義市場經濟體制的建立，醫(yī)療市場競爭的日漸激烈，醫(yī)院市場營銷成為現(xiàn)代醫(yī)院管理的重頭戲。推進醫(yī)院市場營銷理念的主要意義在于讓公眾從不同的信息渠道去獲得對醫(yī)院一致的信息，并能夠充分了解醫(yī)院的就醫(yī)流程和服務項目，同時醫(yī)院的醫(yī)護人員懂得如何根據(jù)患者的需求并為其提供恰當?shù)尼t(yī)療服務項目、價格以及就醫(yī)流程等，真正做到滿足患者的需求，從而使醫(yī)院的形象能夠深入人心。

二、目前醫(yī)院經營管理中市場營銷的現(xiàn)狀

第一，醫(yī)院對市場營銷理念認識不足。在以往的觀念中，市場營銷是企業(yè)與商業(yè)部門謀求自身發(fā)展的重要手段，而醫(yī)院的職責主要是救死扶傷，應該更多地投入到醫(yī)療質量的提高工作上，只要醫(yī)療服務的優(yōu)質與高效，自然會有患者慕名而來，沒必要浪費資金去搞“推銷”。然而，在醫(yī)療市場競爭如此激烈的今天，想要提升醫(yī)院的競爭力，則需要通過一定的營銷手段去吸引更多的患者，讓新患者更好地了解醫(yī)院的技術與服務等有效信息。

第二，缺乏科學合理的市場調研方法，導致得到的市場信息反饋缺乏真實性。市場調研工作是市場營銷工作開展的前提，然而現(xiàn)階段大多數(shù)醫(yī)院所做的市場調研僅僅停留在滿意度調查問卷的形式，既不全面也不科學，特別是在住院前與治療后的信息調研極度缺乏，進而導致市場營銷方案在設立時缺乏有價值的參考資料，無法制定切實可行的市場營銷計劃。

第三，對于醫(yī)療行業(yè)的市場細分與市場定位做得不夠，導致針對性不足，進而出現(xiàn)后期制定的營銷方案收效甚微的狀況。當前大多數(shù)醫(yī)院在制定營銷方案之前，并沒有依據(jù)患者的就診習慣、行為和需求特征去進行市場細分，再加上對醫(yī)院自身在市場中的定位不清晰，導致營銷工作無法順利開展。

三、市場營銷理念在現(xiàn)代醫(yī)院經營管理中的應用

（一）明確地位，把握醫(yī)院的優(yōu)勢

隨著我國市場經濟體制的建立和完善，加速了醫(yī)院走向市場的步伐，醫(yī)院在激烈的競爭中，必須結合醫(yī)院實際明確醫(yī)院所承擔的功能任務，以什么醫(yī)療技術為拳頭專業(yè)；以哪些醫(yī)療專業(yè)為重點發(fā)展方向；依靠什么科研成果和技術實力去沖擊并占有市場；醫(yī)院通過提高技術，增強服務，在多大的范圍內形成影響力；預計在多少患者心中樹立良好的品牌形象；醫(yī)院要發(fā)展成一個多大規(guī)模，是以?？茷橹鲗?，或者以綜合取勝，展示出與其他醫(yī)院不同的優(yōu)越性、技術實力、專家隊伍、先進設備，找準立足點、競爭點，這些都是醫(yī)院定位要解決的問題。

（二）應用4P營銷策略，促進營銷工作的開展

隨著中國醫(yī)療體制改革的深入，醫(yī)療行業(yè)的市場化程度的不斷加深，營銷策略完全適合于作為服務行業(yè)的醫(yī)院，可以是醫(yī)院經營的重要組成部分。這既有利于公立醫(yī)院和醫(yī)務人員進一步確立服務和“以人為本”的理念；又有利于公立醫(yī)院各種資源的有效利用。

4P營銷策略，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），在醫(yī)院經營管理中運用4P營銷策略主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，核心醫(yī)療產品，滿足就醫(yī)需求。借鑒市場營銷學理論，凡是能給人們帶來滿足和享受的東西都稱為“產品”，既包括實體產品，也包括無形產品。實體產品是指能滿足人們需要的某種實物，無形產品是指為顧客提供的各種服務。醫(yī)院作為服務行業(yè)，大多數(shù)時間為患者提供的就是無形的服務。從根本上說，醫(yī)療產品是為滿足人們健康需求所產生的服務性產品集合，產品的核心是健康服務，通過了解患者的需要和期望，設計滿足患者需求的醫(yī)療服務產品，并將這種產品高效率地提供給患者而實現(xiàn)醫(yī)院的價值。

第二，把握價格優(yōu)勢，提升醫(yī)院競爭力。就醫(yī)患者將醫(yī)療服務的質量與價值進行比較后會有對價格的要求，由于醫(yī)療服務具有福利與公益的特殊屬性 ，其價格受到了國家的嚴格控制。在這樣的背景下，醫(yī)院還是要有一定的自主的權利，分析患者的收入情況，對于不同的患者有針對性的提供價格不同的醫(yī)療服務，醫(yī)院可制定質優(yōu)價廉等營銷方案去吸引就醫(yī)患者前來就醫(yī)。

第三，選擇最優(yōu)渠道。醫(yī)院把自身的技術和服務提供給顧客，就需要有好的渠道。醫(yī)院可以采取不同形式的渠道方式，可以選擇相對獨立的形式：如社區(qū)醫(yī)療服務、網絡醫(yī)療服務、巡回醫(yī)療服務等。其優(yōu)點是可以讓患者直接享受到醫(yī)院的醫(yī)療服務，方便群眾的就醫(yī)和咨詢，拉近醫(yī)院與患者之間的距離。也可以選擇與多個不同等級的類型和醫(yī)院建立雙向轉診和技術支持的關系。其優(yōu)點是發(fā)揮了醫(yī)院的技術優(yōu)勢，醫(yī)療技術資源共享，擴寬了醫(yī)院的營銷渠道，提高就診效率，更好地滿足就醫(yī)患者的需要。

第四，切合社會動向，開展醫(yī)院促銷。作為向患者傳遞醫(yī)院信息的手段，促銷在如今競爭激烈的醫(yī)院也十分普遍。通過醫(yī)院的促銷活動，擴大醫(yī)院的覆蓋人群，從而形成回頭診療及口碑傳播。醫(yī)院應處理好與媒體、供應商以及患者之間的關系，為醫(yī)院的市場營銷提供一個良好的環(huán)境。促銷信息和內容可以通過報紙、廣播、電視臺、網絡媒體等宣傳的途徑和形式展現(xiàn)，如今微信自媒體的崛起也讓醫(yī)院信息的傳遞更加的普泛化、平民化。

（三）不可忽視的效果反饋

醫(yī)院營銷總會令就診患者做出有意識或無意識、主動或被動的反應，即患者顧客反饋。反饋信息對于衡量醫(yī)院承諾目標的實現(xiàn)的程度、對營銷效果的把控以及及?r發(fā)現(xiàn)服務中存在的問題有著重要的作用。通過建立反饋機制，充分了解患者是從何種渠道和何種方式了解到醫(yī)院的有關信息前來就診的，充分的認識、了解患者以及反饋信息對醫(yī)院決策的重要意義。這既有助于醫(yī)院在進行下一步營銷工作的時候給予指導意見，也可以作為指導醫(yī)院各項決策的重要依據(jù)。同時，投訴也是意見反饋的重要途徑，正確處理好意見和投訴，對于消除患者不滿，維護他們的利益，贏得信任有著重要的作用。

篇2

一、引育

中國是農業(yè)大國，12億人口中農村人口約為8.5億。隨著改革開放的進行和農村經濟的發(fā)展，農村醫(yī)藥市場日益興盛。據(jù)統(tǒng)計，1998年全國農村藥品消費總額為82.39億元，人均9.49元，至2000年增長到12.55元，預計到2005年將達到25.24元。2005年全國農村人口按照8.66億計算，即全國農村市場藥品銷售總額將達到218.57億元。農村醫(yī)藥市場的巨大購買潛力對醫(yī)藥企業(yè)構成了巨大的誘惑力。毫無疑向，21世紀，在中國。最成功的企業(yè)將是那些成功占領農村市場的企業(yè)。由此，如何抓住先機，提前一步進人農村市場成為眾多醫(yī)藥企業(yè)要考慮的戰(zhàn)略問題。然而，由于地域廣闊，人口分散，啟動難度大，投人時間長，企業(yè)收益小等因素使醫(yī)藥企業(yè)進軍農村市場舉步維艱。這將是一場持久戰(zhàn)。醫(yī)藥企業(yè)只有在充分認識現(xiàn)實的情況下做好克服困難的準備，才能搶占先機，占領農村市場，使企業(yè)獲得長足發(fā)展。那么，在進人農村市場時要注意些什么呢?為此我們要分析農村醫(yī)藥市場的特點。

二、農村醫(yī)藥市場特點分析

(一)農村藥品消費呈逐級遞減式階梯結構

在用藥總量、藥品數(shù)量、用藥品種、用藥檔次、單位品種價格、新品種普及率等幾個方面，農村疾藥市場都按照逐級遞減的方式發(fā)展，即省會城市>城鄉(xiāng)結合部>地級市縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)>村屯。同時，農村患者總體用藥水平遠遠低于城市。

(二)農村藥品需求總量呈增長態(tài)勢

隨著農民總體收人水平的大幅提高，自我保健意識的增強，醫(yī)療保健支出也在逐年快速增加。

(三)農村藥品需求結構與城市不同

農村多發(fā)病為呼吸系統(tǒng)疾病、消化系統(tǒng)疾病和一些因為衛(wèi)生條件引起的疾病，如傳染病(肝炎等)。這與城市人群易患的心腦血管疾病、腫瘤、糖尿病等“富貴病”明顯不同，這種狀況不會很快改變。

(四)零售藥品為主要消費藥品

農村藥品消費基本沒有公費醫(yī)療。雖然個體診所、個人承包醫(yī)院為藥品主要銷售渠道之一，但藥品零售遠大于醫(yī)院消費，且多為自費購藥，因此農村醫(yī)藥市場基本屬于OTC市場。

(五)管理無序

相對于城市市場來說，農村醫(yī)藥市場管理存在混亂無序的問題，作為農村醫(yī)藥市場的主體，縣鎮(zhèn)零售藥店、村醫(yī)務室進藥時受到的約束較少，進藥渠道混亂，至使很多地方假藥劣藥泛謐。

針對以上農村市場的特點，決定了醫(yī)藥企業(yè)在進入農村市場時，必須按照現(xiàn)階段我國農村市場的實際情況，以及現(xiàn)階段農村消費者的藥品消費心理與習慣，以“4C”的觀念進行營銷活動，真正做到患者導向;在戰(zhàn)略上，企業(yè)要端正認識，要把農村市場當作企業(yè)發(fā)展的重要空間和新的增長點來對待，并投入必要的資源，做出戰(zhàn)略規(guī)劃;必須克服可有可無，三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此，詳細分析開辟農村醫(yī)藥市場的幾個核心問題很有必要。

三、農村醫(yī)藥市場開發(fā)核心問題分析

(一)市場調研分析

市場調研是企業(yè)開辟農村市場的首要環(huán)節(jié)。農村市場與城市市場差異巨大，用開拓城市的辦法去開拓農村，自然是行不通的。農村醫(yī)藥市場藥品銷售結構與城市有很大區(qū)別，不同區(qū)域的農村市場之間也存在著諸多不同，因此需要企業(yè)在充分調研的基礎上選擇適合農村患者消費心理.消費習慣的產品進行開發(fā)。

市場調研主要要分析清楚以下幾個問題:1.農村的藥品消費缺口。即存在哪些未被滿足的需求，哪些藥品是農村市場最急需的。2.農村的消費水平。要確定某種藥品的價格定為多少才能被農民接受，哪些藥品是適應農民收入水平的。差異性是農村市場最突出的特點之一。富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)、貧困地區(qū)對藥品價格的需求方面表現(xiàn)出較大的差異。改革開放以來，農村居民之間的收入差異已經加大，富裕農民與處于溫飽階段的農民不可同日而語。3.農村的消費心理。要弄清農民的消費習慣、心理偏好。據(jù)調查，農民及城鎮(zhèn)居民購藥時首先考慮的因素是價格，其次才是療效。那些物美價廉而療效好的藥品就成為首選。農村患者對藥品療效的認識也與城市居民有所不同，他們認為，癥狀減輕或者消失即為有效，就是好藥，很少關心一種藥品是西藥還是中藥或者毒副作用的大小。再有，他們認為西藥吃藥2-3天必須見效，中藥5-7天必須使癥狀減輕，否則就會被認為無效或效果不好而轉換品牌。總之，只有經過全面的調研，企業(yè)才能推出農村消費者需要的產品，才能有效確定自己的目標市場，進行相應的產品定位，從而制定可行的推廣和行銷策略。

(二)銷售網絡的構建分析

對醫(yī)藥企業(yè)來說，銷售網絡的建設十分重要，擁有運行良好的銷售網絡，是成功的一半。然而，網絡建設費時、費力、費錢，農村市場更是因為其地域分散、購買力分散使許多企業(yè)半途而費。農村網絡建設有四個重點:1.員工隊伍的建設。農村市場一般以縣城為中心，再分片設立分支營銷機構。根據(jù)具體縣市的規(guī)模及分支機構的多少，確定縣級營銷中心的負責人及相應的工作人員數(shù)量。員工應以本地人為主，以減少費用。招聘員工時，不能片面追求學歷(也不能太低，以高中文化為宜)，以保證營銷隊伍的穩(wěn)定性。2.培訓。員工招聘結束后，應當對其進行培訓。員工來自不同地區(qū)，差異較大，要按照企業(yè)的要求對其進行崗位職責培訓，使其盡快熟悉工作流程、工作方法，達到崗位職責所要求的營銷專業(yè)水平。企業(yè)文化教育也是新員工不可或缺的必修課，員工只有認同企業(yè)的文化，才會與企業(yè)一起努力拚搏。3.給織自己的批發(fā)網與直銷網。首先要組織經銷商，聯(lián)絡經銷終端，把產品充分滲透到各藥店、衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室。經銷商和經銷終端是貨、款流通的渠道，貨的合理順流可以調動經銷商和經銷終端的積極性，款的按時回流是貨物順流的保證。使遍布全國農村的經銷商和經銷終端做到貨的合理順流和款的按時回流是深入縣、鄉(xiāng)、村的農村的營銷隊伍的重要工作。還有一種渠道是由企業(yè)員工直接將產品送到鎮(zhèn)衛(wèi)生院、藥店、村衛(wèi)生室直至患者。目前，由于醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的大量虧損及破產，農村市場的直銷網絡作用日漸突出.但同時應該看到，企業(yè)經常會由于員工的跳槽而失去掌握在部分員工個人手中的網絡資源。因此，加強銷售網絡的管理，建立監(jiān)督檢查系統(tǒng)就顯得尤為重要。

(三)產品結構問題分析

醫(yī)藥企業(yè)要結合農村市場的特點，合理配置企業(yè)產品結構，開發(fā)適合農民使用的藥品。如上所述，農民對藥品療效的認識與城市不同，影響其健康的疾病也與城市有所不同，因此，了解農村消費者消費心理，合理配置企業(yè)產品結構，開發(fā)、銷售適合他們使用的藥品不僅體現(xiàn)在藥品的品種選擇上，還體現(xiàn)在以下幾個方面:1.價格。據(jù)調查，農民對于不可能根治、只能控制癥狀的慢性病需長期用藥時，價格就成為他們購藥時唯一考慮的因素;對急性病，一次性購藥花錢多少是其考慮的重大因素之一。一般若藥品零售價超過10元，購買時他們會較為謹慎。因此，只有合理的藥品價格，才能被老百姓接受。2.質量。中國農民是很會算賬的，不太注重形式，講求東西實在，在數(shù)量與質量之間，往往數(shù)量更能打動人。但這并不意味著企業(yè)就可以放棄藥品質量。假藥、劣藥給農民的健康帶來了極大的危害，隨著國家對藥品生產企業(yè)GMP認證制度的推行，那些質量不過關的藥品將會越來越難銷。3.包裝。農民買藥的頻次高，每次量很小，很多常用藥必須拆零銷售。因此，在農村銷售的藥品每獨立包裝不能太大。農民的審美情趣與城里人也不盡相同，如在色彩上他們喜歡鮮艷的顏色，在名稱上求吉祥等，這些都需要企業(yè)在設計產品包裝時認真考慮。面對農村市場情況，進行相應的產品定位和開發(fā)，是企業(yè)成功開拓農村市場最關鍵的一面。

(四)廣告?zhèn)鞑栴}分析

由于普及醫(yī)藥知識的報刊雜志及電視在農村的訂閱率、普及率較低，農村中具有醫(yī)療與藥品知識的人數(shù)少且素質低，加上價格貴，很多藥品不能下鄉(xiāng)，使得農民醫(yī)藥知識異常缺乏，農民渴求醫(yī)藥知識及保健知識的普及。因此，要想開拓農村市場，就一定得把消費者教育與藥品銷售并重，這樣，產品才能逐漸進人農村市場。利用各種煤體對農村消費者進行藥品知識普及，使他們能了解、會使用各種常用藥品將對企業(yè)銷售十分有利.農村患者藥品信息來源主要有三:首先，最重要的途徑是通過各種廣告煤體獲得藥品信息，其順序為電視(中央電視臺、省級電視臺、本地電視臺)、報紙(當?shù)貓蠹埣捌髽I(yè)自印的各種報紙宣傳品)、各類店頭POP廣告與宣傳物。其次是鄉(xiāng)村醫(yī)生(醫(yī)院、個體診所、鄉(xiāng)村衛(wèi)生室)、零售店員介紹。再次，人際口頭傳播，即病友、親朋之間的互相傳播，這一比例遠比城市高。針對這些特點，要求企業(yè)在進行廣告?zhèn)鞑r要選擇合適的媒體和農民喜聞樂見的方式。比如，條幅廣告不便于在農村的公共環(huán)境下保存;宣傳小報由于農村地域廣闊而使人工成本過于高昂;路牌廣告制作成本太高而無法普及……而墻體廣告由于形式簡單、成本低廉、針對性強、便于操控、保持時間長、傳播范圍廣而成為農村市場宜傳手段的較佳選擇，它既可單獨操作，也可與其他煤體相結合，對提高藥品品牌知名度，形成品牌偏好很有好處。需要指出的是，與城市消費者相比，農村消費者對那些療效好、價格低的藥品的品牌忠誠度極高。因此，樹立良好品牌形象，加強品牌管理對企業(yè)在農村市場上獲得竟爭優(yōu)勢，獲取高額利潤十分重要。

四、實證分析:紅桃K集團股份有限公司農村市場開發(fā)策略

(一)調研分析

紅桃K公司在推出生血劑前，進行了認真細致的市場調研，結果表明，生血劑是農村消費者需要的產品。其一，農村貧血群體大。我國婦女貧血比例達47%，其中孕婦高達55%以上，青少年嬰幼兒貧血比例高達64%。在各群體中，農村居民由于經濟條件較差，膳食結構不盡合理等原因而使其貧血率明顯高于城市貧血率，客觀上決定了生血劑在農村有著潛在的大市場。其二，傳統(tǒng)的習慣和現(xiàn)實的心理，農村消費極為看重血。市場調研中詢問消費者怎樣看待血的作用時，許多農村消費者都用‘最”字級的評價，認為“血是人體中最寶貴的東西”“人體中最不能缺的是血’，形容其為“人體之本”。其三，可見的失血或多種原因導致的貧血，直接刺激著農村消費者對補血的需求。通過問卷調查和深度訪談表明，有九成以上的農村消費者認為生病動手術或者人體受外傷流血較多后，需要補血;還有較高比例的消費者認為婦女經期流血后，需要服用補血的保健品。這些調研說明，紅挑K生血劑這種產品是適合于投放農村市場的。

(二〕產品價格策略

市場上補血類產品價格多為50-100元盒。紅桃K公司經過反復論證認為，30元左右一盒，是可以得到消費者認可的價格。產品上市后調研顯示，較高比例的消費者認可和接收這一價格。調研還顯示，經濟條件好的消費者，較多將紅桃K生血劑作為保健品購買，用于日常保健;經濟條件一般的消費者部分人作為保健品購買，部分人作為藥品購買;經濟條件差的消費者較多是作為藥品購買，用于治療貧血或失血后補身體。紅桃K在農村各種經濟條件，尤其是經濟條件較差的人群中找到大批忠誠消費者，說明其定價是合理的。

(三)營銷網絡的營建

紅桃K認真地研究與建立營銷渠道有關的農村市場特點，如農村地域遼闊，人口眾多，居住相對分散;農村市場經銷商多，經銷終端多，但規(guī)模相對較小;農村市場消費者較容易相信信息，但對大煤體的接受程度低等等。根據(jù)這些特點，紅桃K組建了深人到縣、鄉(xiāng)、村的營銷隊伍，縣有辦事處，鄉(xiāng)有工作站，村有宣銷員，這些隊伍編織了一張巨大而嚴密的銷售網。他們深入滲透，積極向農村消費者宜傳產品功效，介紹產品形象，不斷刺激著消費者的需求。同時他們積極組織經銷商，聯(lián)絡經銷終端，以保證貨、款流通的順楊。

(四)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

熟悉農村消費者，廣告?zhèn)鞑ブ斜M貼近農村消費者是紅挑k公司廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘母境霭l(fā)點。紅挑k公司運用了大t適合農村消費者的宜傳方法，比如最初的開拓農村市場的號角式廣告語:‘呼兒梅吃，中國出7紅桃K’，這句話簡單易記，而“呼兒梅吃.則運用了陜北農村的音調，農村消費者很容易接受.再比如，在制作‘王婆.專題片時，刻意突出了農村特色。在農村消費者中“王婆.的聲名家喻戶曉，借用“王婆.形象，可以達到很快提高產品知名度的效果，而廣告畫面夸張、詼諧，也為農村消費者所喜聞樂見。紅桃K;司還在農村制作了大的靖體廣告，將廣告語以標語的形式屆臼在農戶堵上，使他們時時處處可見，持久、反復地將產品的功效信息傳遞給農村消費者。

篇3

一、引育

中國是農業(yè)大國，12億人口中農村人口約為8.5億。隨著改革開放的進行和農村經濟的發(fā)展，農村醫(yī)藥市場日益興盛。據(jù)統(tǒng)計，1998年全國農村藥品消費總額為82.39億元，人均9.49元，至2000年增長到12.55元，預計到2005年將達到25.24元。2005年全國農村人口按照8.66億計算，即全國農村市場藥品銷售總額將達到218.57億元。農村醫(yī)藥市場的巨大購買潛力對醫(yī)藥企業(yè)構成了巨大的誘惑力。毫無疑向，21世紀，在中國。最成功的企業(yè)將是那些成功占領農村市場的企業(yè)。由此，如何抓住先機，提前一步進人農村市場成為眾多醫(yī)藥企業(yè)要考慮的戰(zhàn)略問題。然而，由于地域廣闊，人口分散，啟動難度大，投人時間長，企業(yè)收益小等因素使醫(yī)藥企業(yè)進軍農村市場舉步維艱。這將是一場持久戰(zhàn)。醫(yī)藥企業(yè)只有在充分認識現(xiàn)實的情況下做好克服困難的準備，才能搶占先機，占領農村市場，使企業(yè)獲得長足發(fā)展。那么，在進人農村市場時要注意些什么呢?為此我們要分析農村醫(yī)藥市場的特點。

二、農村醫(yī)藥市場特點分析

(一)農村藥品消費呈逐級遞減式階梯結構

在用藥總量、藥品數(shù)量、用藥品種、用藥檔次、單位品種價格、新品種普及率等幾個方面，農村疾藥市場都按照逐級遞減的方式發(fā)展，即省會城市>城鄉(xiāng)結合部>地級市縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)>村屯。同時，農村患者總體用藥水平遠遠低于城市。

(二)農村藥品需求總量呈增長態(tài)勢

隨著農民總體收人水平的大幅提高，自我保健意識的增強，醫(yī)療保健支出也在逐年快速增加。

(三)農村藥品需求結構與城市不同

農村多發(fā)病為呼吸系統(tǒng)疾病、消化系統(tǒng)疾病和一些因為衛(wèi)生條件引起的疾病，如傳染病(肝炎等)。這與城市人群易患的心腦血管疾病、腫瘤、糖尿病等“富貴病”明顯不同，這種狀況不會很快改變。

(四)零售藥品為主要消費藥品

農村藥品消費基本沒有公費醫(yī)療。雖然個體診所、個人承包醫(yī)院為藥品主要銷售渠道之一，但藥品零售遠大于醫(yī)院消費，且多為自費購藥，因此農村醫(yī)藥市場基本屬于OTC市場.

(五)管理無序

相對于城市市場來說，農村醫(yī)藥市場管理存在混亂無序的問題，作為農村醫(yī)藥市場的主體，縣鎮(zhèn)零售藥店、村醫(yī)務室進藥時受到的約束較少，進藥渠道混亂，至使很多地方假藥劣藥泛謐。

針對以上農村市場的特點，決定了醫(yī)藥企業(yè)在進入農村市場時，必須按照現(xiàn)階段我國農村市場的實際情況，以及現(xiàn)階段農村消費者的藥品消費心理與習慣，以“4C”的觀念進行營銷活動，真正做到患者導向;在戰(zhàn)略上，企業(yè)要端正認識，要把農村市場當作企業(yè)發(fā)展的重要空間和新的增長點來對待，并投入必要的資源，做出戰(zhàn)略規(guī)劃;必須克服可有可無，三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此，詳細分析開辟農村醫(yī)藥市場的幾個核心問題很有必要。

三、農村醫(yī)藥市場開發(fā)核心問題分析

(一)市場調研分析

市場調研是企業(yè)開辟農村市場的首要環(huán)節(jié)。農村市場與城市市場差異巨大，用開拓城市的辦法去開拓農村，自然是行不通的。農村醫(yī)藥市場藥品銷售結構與城市有很大區(qū)別，不同區(qū)域的農村市場之間也存在著諸多不同，因此需要企業(yè)在充分調研的基礎上選擇適合農村患者消費心理.消費習慣的產品進行開發(fā)。

市場調研主要要分析清楚以下幾個問題:1.農村的藥品消費缺口。即存在哪些未被滿足的需求，哪些藥品是農村市場最急需的。2.農村的消費水平。要確定某種藥品的價格定為多少才能被農民接受，哪些藥品是適應農民收入水平的。差異性是農村市場最突出的特點之一。富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)、貧困地區(qū)對藥品價格的需求方面表現(xiàn)出較大的差異。改革開放以來，農村居民之間的收入差異已經加大，富裕農民與處于溫飽階段的農民不可同日而語。3.農村的消費心理。要弄清農民的消費習慣、心理偏好。據(jù)調查，農民及城鎮(zhèn)居民購藥時首先考慮的因素是價格，其次才是療效。那些物美價廉而療效好的藥品就成為首選。農村患者對藥品療效的認識也與城市居民有所不同，他們認為，癥狀減輕或者消失即為有效，就是好藥，很少關心一種藥品是西藥還是中藥或者毒副作用的大小。再有，他們認為西藥吃藥2-3天必須見效，中藥5-7天必須使癥狀減輕，否則就會被認為無效或效果不好而轉換品牌?？傊?，只有經過全面的調研，企業(yè)才能推出農村消費者需要的產品，才能有效確定自己的目標市場，進行相應的產品定位，從而制定可行的推廣和行銷策略.

(二)銷售網絡的構建分析

對醫(yī)藥企業(yè)來說，銷售網絡的建設十分重要，擁有運行良好的銷售網絡，是成功的一半。然而，網絡建設費時、費力、費錢，農村市場更是因為其地域分散、購買力分散使許多企業(yè)半途而費。農村網絡建設有四個重點:1.員工隊伍的建設。農村市場一般以縣城為中心，再分片設立分支營銷機構。根據(jù)具體縣市的規(guī)模及分支機構的多少，確定縣級營銷中心的負責人及相應的工作人員數(shù)量。員工應以本地人為主，以減少費用。招聘員工時，不能片面追求學歷(也不能太低，以高中文化為宜)，以保證營銷隊伍的穩(wěn)定性。2.培訓。員工招聘結束后，應當對其進行培訓。員工來自不同地區(qū)，差異較大，要按照企業(yè)的要求對其進行崗位職責培訓，使其盡快熟悉工作流程、工作方法，達到崗位職責所要求的營銷專業(yè)水平。企業(yè)文化教育也是新員工不可或缺的必修課，員工只有認同企業(yè)的文化，才會與企業(yè)一起努力拚搏。3.給織自己的批發(fā)網與直銷網。首先要組織經銷商，聯(lián)絡經銷終端，把產品充分滲透到各藥店、衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室。經銷商和經銷終端是貨、款流通的渠道，貨的合理順流可以調動經銷商和經銷終端的積極性，款的按時回流是貨物順流的保證。使遍布全國農村的經銷商和經銷終端做到貨的合理順流和款的按時回流是深入縣、鄉(xiāng)、村的農村的營銷隊伍的重要工作。還有一種渠道是由企業(yè)員工直接將產品送到鎮(zhèn)衛(wèi)生院、藥店、村衛(wèi)生室直至患者。目前，由于醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的大量虧損及破產，農村市場的直銷網絡作用日漸突出.但同時應該看到，企業(yè)經常會由于員工的跳槽而失去掌握在部分員工個人手中的網絡資源。因此，加強銷售網絡的管理，建立監(jiān)督檢查系統(tǒng)就顯得尤為重要。

(三)產品結構問題分析

醫(yī)藥企業(yè)要結合農村市場的特點，合理配置企業(yè)產品結構，開發(fā)適合農民使用的藥品。如上所述，農民對藥品療效的認識與城市不同，影響其健康的疾病也與城市有所不同，因此，了解農村消費者消費心理，合理配置企業(yè)產品結構，開發(fā)、銷售適合他們使用的藥品不僅體現(xiàn)在藥品的品種選擇上，還體現(xiàn)在以下幾個方面:1.價格。據(jù)調查，農民對于不可能根治、只能控制癥狀的慢性病需長期用藥時，價格就成為他們購藥時唯一考慮的因素;對急性病，一次性購藥花錢多少是其考慮的重大因素之一。一般若藥品零售價超過10元，購買時他們會較為謹慎。因此，只有合理的藥品價格，才能被老百姓接受。2.質量。中國農民是很會算賬的，不太注重形式，講求東西實在，在數(shù)量與質量之間，往往數(shù)量更能打動人。但這并不意味著企業(yè)就可以放棄藥品質量。假藥、劣藥給農民的健康帶來了極大的危害，隨著國家對藥品生產企業(yè)GMP認證制度的推行，那些質量不過關的藥品將會越來越難銷。3.包裝。農民買藥的頻次高，每次量很小，很多常用藥必須拆零銷售。因此，在農村銷售的藥品每獨立包裝不能太大。農民的審美情趣與城里人也不盡相同，如在色彩上他們喜歡鮮艷的顏色，在名稱上求吉祥等，這些都需要企業(yè)在設計產品包裝時認真考慮。面對農村市場情況，進行相應的產品定位和開發(fā)，是企業(yè)成功開拓農村市場最關鍵的一面.

(四)廣告?zhèn)鞑栴}分析

由于普及醫(yī)藥知識的報刊雜志及電視在農村的訂閱率、普及率較低，農村中具有醫(yī)療與藥品知識的人數(shù)少且素質低，加上價格貴，很多藥品不能下鄉(xiāng)，使得農民醫(yī)藥知識異常缺乏，農民渴求醫(yī)藥知識及保健知識的普及。因此，要想開拓農村市場，就一定得把消費者教育與藥品銷售并重，這樣，產品才能逐漸進人農村市場。利用各種煤體對農村消費者進行藥品知識普及，使他們能了解、會使用各種常用藥品將對企業(yè)銷售十分有利.農村患者藥品信息來源主要有三:首先，最重要的途徑是通過各種廣告煤體獲得藥品信息，其順序為電視(中央電視臺、省級電視臺、本地電視臺)、報紙(當?shù)貓蠹埣捌髽I(yè)自印的各種報紙宣傳品)、各類店頭POP廣告與宣傳物。其次是鄉(xiāng)村醫(yī)生(醫(yī)院、個體診所、鄉(xiāng)村衛(wèi)生室)、零售店員介紹。再次，人際口頭傳播，即病友、親朋之間的互相傳播，這一比例遠比城市高。針對這些特點，要求企業(yè)在進行廣告?zhèn)鞑r要選擇合適的媒體和農民喜聞樂見的方式。比如，條幅廣告不便于在農村的公共環(huán)境下保存;宣傳小報由于農村地域廣闊而使人工成本過于高昂;路牌廣告制作成本太高而無法普及……而墻體廣告由于形式簡單、成本低廉、針對性強、便于操控、保持時間長、傳播范圍廣而成為農村市場宜傳手段的較佳選擇，它既可單獨操作，也可與其他煤體相結合，對提高藥品品牌知名度，形成品牌偏好很有好處。需要指出的是，與城市消費者相比，農村消費者對那些療效好、價格低的藥品的品牌忠誠度極高。因此，樹立良好品牌形象，加強品牌管理對企業(yè)在農村市場上獲得竟爭優(yōu)勢，獲取高額利潤十分重要.

四、實證分析:紅桃K集團股份有限公司農村市場開發(fā)策略

(一)調研分析

紅桃K公司在推出生血劑前，進行了認真細致的市場調研，結果表明，生血劑是農村消費者需要的產品。其一，農村貧血群體大。我國婦女貧血比例達47%，其中孕婦高達55%以上，青少年嬰幼兒貧血比例高達64%。在各群體中，農村居民由于經濟條件較差，膳食結構不盡合理等原因而使其貧血率明顯高于城市貧血率，客觀上決定了生血劑在農村有著潛在的大市場。其二，傳統(tǒng)的習慣和現(xiàn)實的心理，農村消費極為看重血。市場調研中詢問消費者怎樣看待血的作用時，許多農村消費者都用‘最”字級的評價，認為“血是人體中最寶貴的東西”“人體中最不能缺的是血’，形容其為“人體之本”。其三，可見的失血或多種原因導致的貧血，直接刺激著農村消費者對補血的需求。通過問卷調查和深度訪談表明，有九成以上的農村消費者認為生病動手術或者人體受外傷流血較多后，需要補血;還有較高比例的消費者認為婦女經期流血后，需要服用補血的保健品。這些調研說明，紅挑K生血劑這種產品是適合于投放農村市場的。

(二〕產品價格策略

市場上補血類產品價格多為50-100元盒。紅桃K公司經過反復論證認為，30元左右一盒，是可以得到消費者認可的價格。產品上市后調研顯示，較高比例的消費者認可和接收這一價格。調研還顯示，經濟條件好的消費者，較多將紅桃K生血劑作為保健品購買，用于日常保健;經濟條件一般的消費者部分人作為保健品購買，部分人作為藥品購買;經濟條件差的消費者較多是作為藥品購買，用于治療貧血或失血后補身體。紅桃K在農村各種經濟條件，尤其是經濟條件較差的人群中找到大批忠誠消費者，說明其定價是合理的。

(三)營銷網絡的營建

紅桃K認真地研究與建立營銷渠道有關的農村市場特點，如農村地域遼闊，人口眾多，居住相對分散;農村市場經銷商多，經銷終端多，但規(guī)模相對較小;農村市場消費者較容易相信信息，但對大煤體的接受程度低等等。根據(jù)這些特點，紅桃K組建了深人到縣、鄉(xiāng)、村的營銷隊伍，縣有辦事處，鄉(xiāng)有工作站，村有宣銷員，這些隊伍編織了一張巨大而嚴密的銷售網。他們深入滲透，積極向農村消費者宜傳產品功效，介紹產品形象，不斷刺激著消費者的需求。同時他們積極組織經銷商，聯(lián)絡經銷終端，以保證貨、款流通的順楊。

(四)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

熟悉農村消費者，廣告?zhèn)鞑ブ斜M貼近農村消費者是紅挑k公司廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘母境霭l(fā)點。紅挑k公司運用了大t適合農村消費者的宜傳方法，比如最初的開拓農村市場的號角式廣告語:‘呼兒梅吃，中國出7紅桃K’，這句話簡單易記，而“呼兒梅吃.則運用了陜北農村的音調，農村消費者很容易接受.再比如，在制作‘王婆.專題片時，刻意突出了農村特色。在農村消費者中“王婆.的聲名家喻戶曉，借用“王婆.形象，可以達到很快提高產品知名度的效果，而廣告畫面夸張、詼諧，也為農村消費者所喜聞樂見。紅桃K;司還在農村制作了大的靖體廣告，將廣告語以標語的形式屆臼在農戶堵上，使他們時時處處可見，持久、反復地將產品的功效信息傳遞給農村消費者。

篇4

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2015）27-0066-01

醫(yī)藥營銷，已成為醫(yī)藥生產及供應鏈流程中最為重要的環(huán)節(jié)之一，決定了醫(yī)藥行業(yè)能否得以高效、穩(wěn)健的發(fā)展。然而在當前醫(yī)藥行業(yè)中存在著各種影響行業(yè)健康發(fā)展的因素，分析并提出解決策略對于降低醫(yī)藥風險有著極其重要的作用。

一、醫(yī)藥市場營銷概述

1、定義

醫(yī)藥市場營銷，主要是指醫(yī)藥生產公司通過市場營銷業(yè)務活動而產生的經濟效益，是企業(yè)生存與發(fā)展不可缺少的重要環(huán)節(jié)。一般而言，醫(yī)藥市場營銷活動主要包括市場營銷基本概念、市場細分、市場定位、導購及藥學服務、藥品價格、藥品質量保障措施等。

2、特點

醫(yī)藥市場營銷，主要包括以下特點：

（1）患者導向?；颊邔?，主要是指以患者的實際需求作為醫(yī)藥公司開展市場營銷活動的根本出發(fā)點，醫(yī)療機構及患者的真正需求是開展醫(yī)藥市場營銷活動的關鍵。

（2）目標市場。醫(yī)藥公司根據(jù)市場的細分策略，將市場進行細分為若干個特定需求的子市場，并選擇其中的一個市場作為營銷目標，并為之研發(fā)特定的醫(yī)藥產品，開展有針對性的營銷活動。

（3）整體營銷。醫(yī)藥市場營銷活動，更為關注所開展的醫(yī)藥營銷活動所應用的全方位的綜合性策略，是整體營銷理念的真正體現(xiàn)。

（4）利益前景。醫(yī)藥公司所開展的意義市場營銷活動所關注的不是短時間內所能夠獲取的營銷利潤，而更為關注營銷業(yè)務活動所能夠獲取的長遠利益。

二、醫(yī)藥市場營銷風險分析

（一）醫(yī)藥產品自身風險

醫(yī)藥產品自身的風險，主要是因為醫(yī)藥產品自身的質量功能性差、進入市場時間不合理等原因以至于醫(yī)藥產品在市場中銷路不對而產生的風險，主要包括：

1、 藥品質量風險

醫(yī)藥產品質量問題，容易致使消費者對醫(yī)藥公司的產品產生不信任感，同樣會致使醫(yī)藥公司面臨著巨額的賠償及相應的法律責任。另外，醫(yī)藥產品質量好壞，是關系到老百姓人身安全的重要因素，而當前醫(yī)藥市場中由于醫(yī)藥產品種類過多，可替代性較強，競爭過于激烈，如果醫(yī)藥公司的產品質量不過關，則極其容易致使醫(yī)藥市場營銷面臨著極大的經營困境。

2、 藥品功能風險

如果藥品的功能不能夠滿足消費者的實際需求，也就是說醫(yī)藥產品的醫(yī)療作用，所適用的范圍與消費者的真正需求不相吻合，則極其容易致使醫(yī)藥公司的市場營銷活動停滯不前。

3、 藥品品牌侵權風險

醫(yī)藥產品品牌商標被劣質產品侵權所產生的營銷風險。不法分子生產假冒偽劣醫(yī)藥產品時，不但對消費者的身心健康帶來巨大的傷害，同樣對醫(yī)藥公司的信譽帶來不良的影響。因此，在醫(yī)藥市場營銷過程中該如何聯(lián)合監(jiān)管部門開展假冒偽劣醫(yī)藥產品打擊活動，保障醫(yī)藥公司的正常效益，對醫(yī)藥公司的長遠發(fā)展有著至關重要的影響。

（二）醫(yī)藥產品分銷渠道風險

分銷商作為醫(yī)藥公司所指定的特定銷售人，通常包括各醫(yī)藥公司、個體醫(yī)院及從事醫(yī)藥行業(yè)的個體等。在實際市場營銷活動中，醫(yī)藥公司面臨著以下方面的市場營銷風險：

1、 分銷商違約風險

醫(yī)藥公司必須防范的關鍵風險就是由于信譽問題等因素導致分銷商不愿意繼續(xù)履行醫(yī)藥合同而產生惡意拖欠醫(yī)藥貸款的業(yè)務情況，而致使醫(yī)藥公司的貨款難以收回等。

2、 分銷商虧損風險

在醫(yī)藥公司實際市場營銷業(yè)務活動中，極其容易受分銷商的信譽問題影響，并且假如分銷商處于銷售虧損狀態(tài)下極容易致使醫(yī)藥公司款項難以回收，因此，防范分銷商經營虧損也是醫(yī)藥公司市場營銷活動務必考慮的關鍵內容。

三、降低醫(yī)藥營銷風險策略

（一） 強化管理，提升產品質量

醫(yī)藥公司市場競爭如同逆水行舟，不進則退，而從根源上控制營銷風險則是最佳營銷策略，而確保良好的產品質量則是維持良好醫(yī)藥營銷的重要因素。因此，醫(yī)藥公司在產品研發(fā)、生產及流通環(huán)節(jié)，都必須灌輸風險理念，不斷提升企業(yè)風險管控等管理內容。

另外，在實際經營過程中，應該不斷吸引精英人才，從選料、工藝研發(fā)、產品生產、產品檢驗等各個環(huán)節(jié)努力提升自身的產品生產質量。并不斷加快產品研發(fā)創(chuàng)新節(jié)奏，不斷生產出與消費者需求更吻合的功能更為強大的醫(yī)藥產品，提升醫(yī)藥公司產品質量核心競爭力。

（二） 強化市場預測，做出市場調研活動

隨著現(xiàn)代化經營理念的不斷深入，高效的市場調研活動是醫(yī)藥公司進行有效營銷活動的重要基礎，調研工作開展地越細，調研活動就越為準確有效，就越能夠深入了解醫(yī)藥市場的發(fā)展趨勢及實際行情，也就更能夠有效地了解消費者真正需求，對本公司所生產的醫(yī)藥產品自然更有信心，所制定的醫(yī)藥營銷策略自然更有利于經營活動的開展。因此，要高度關注醫(yī)藥市場調研活動，認真細致地開展醫(yī)藥調研，避免憑借個人經營，過于直觀地判斷市場行情，以避免市場營銷活動中不必要的損失。

（三） 完善規(guī)章制度，提供職員素質

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)藥公司職員素質不高及管理制度不夠完善是造成醫(yī)藥公司市場營銷各種風險產生的重要因素。因此，要不斷通過培訓活動提升公司職員素質，所開展的員工素質培訓不僅僅需要包括職員的專業(yè)技能培訓，還包括職員的道德修養(yǎng)等層面的培訓工作。只有不斷提升員工的專業(yè)技能及內外資形象，才能夠為企業(yè)帶來更大的經營利潤，創(chuàng)造更好的企業(yè)價值。另外，醫(yī)藥公司還應該不斷完善自身管理規(guī)章制度，堅持以人為本的發(fā)展理念。不斷完善公司的內部各種管理規(guī)章制度，以不斷激發(fā)職員的市場營銷工作積極性，降低各種風險產生的概率。

（四） 加強分銷渠道管理，完善購銷合同

1、 完善分銷商檔案

醫(yī)藥公司的市場營銷對象僅僅局限在“藥品管理法”規(guī)定的范圍之內，并且相關證件齊全。另外，對于頻繁欠款的客戶，應該根據(jù)實際情況取消雙方的合作關系，并可視實際情況拒絕發(fā)貨。同樣還可借助法律手段保障自身的合法利益。

2、 完善購銷合同

根據(jù)國家相關法律的規(guī)定，醫(yī)藥公司與分銷商雙方所簽訂的合同條款務必清晰，相關細節(jié)也必須準確無誤。而對于公司內部信貸信息內無歷史信息的分銷商，一律實行現(xiàn)款現(xiàn)貨的策略，以最大化地規(guī)避各種市場營銷風險。

篇5

醫(yī)藥市場調研報告1一、概述

專家指出，中國醫(yī)藥市場遠未飽和，但競爭業(yè)已開始。目前，中國每年人均醫(yī)療消費水平只是美國人的1/130，當一般發(fā)達國家年人均醫(yī)療衛(wèi)生消費支出達到____美元、美國人均突破4000美元的時候，中國年人均醫(yī)療衛(wèi)生消費支出只有31美元。但在另一方面，國內醫(yī)療用品的銷售量持續(xù)增加，在今后3～5年的時間里每年將以12%的速度增長。____年的中國醫(yī)藥，面對的將是一個蓬勃發(fā)展和慘烈競爭共存的局面。這是值得每一個醫(yī)藥人認真思考的問題。

二、醫(yī)院市場分析

如何做好醫(yī)院市場，在一定程度上決定了醫(yī)藥營銷的成敗，同時也是醫(yī)藥營銷的主要內容。我在實踐中摸索到推銷藥品的竅門，那就是必須打點好一些“關鍵人物”。

第一是醫(yī)生，他們手里有處方權，用哪種藥，用多少，全由他們說了算;第二是醫(yī)院的庫房，從醫(yī)藥公司進藥全由他們負責：第三是藥房，他們有一個“小賬本”，每個醫(yī)生用了多少藥，該得多少提成，全是由他們提供給我的;第四是醫(yī)藥公司，醫(yī)院從他們那里進藥，我憑藥款拿提成。

“打點”這些人的方法也簡單，不過是根據(jù)各人的“重要性”給予不同檔次的提成。有些人難打發(fā)，那么就給他多送點禮，多請他吃幾次飯。推銷同一種藥品的醫(yī)藥代表是競爭對手，常常互相“刺探軍情”，如果哪家公司給醫(yī)生的提成高，另一家公司的醫(yī)藥代表就會向上匯報，要求提高給醫(yī)生的提成。

三、otc市場或社區(qū)醫(yī)藥市場分析

otc市場或社區(qū)醫(yī)藥市場的開發(fā)，已經成為了現(xiàn)代醫(yī)藥營銷的一個新的經濟增長點。社區(qū)治療的疾病，購買感冒藥的比例在所有購買的藥品類別中居首位，其次為咳嗽、咽喉疼痛、發(fā)燒及心血管病等疾病。隨著otc市場和社區(qū)醫(yī)療市場的逐漸壯大，使得廣告、店員成為影響消費者購藥的主要因素，店員的作用僅次于電視廣告。

研究發(fā)現(xiàn)，一旦店員向消費者主動推薦某種藥品時，有74.0%的消費者會接受店員的意見。特別需要指出的是，在明確具體品牌的消費者中，當?shù)陠T向他推薦其他品牌的藥品時，有66.2%的消費者改變了主意。研究還發(fā)現(xiàn)，店員在向消費者介紹藥品時，大多將藥品的療效、價格作為促銷工具，而對生產廠商的知名度卻不做太多說明，這一點至今似乎未被經營藥品的生產廠家重視。

四、醫(yī)藥代表工作的總體思路

由于醫(yī)藥代表工作對象的特殊性，決定了醫(yī)藥代表的專業(yè)知識水平及個人素質都比普通推銷員要求更高。善于運用推銷之術，對醫(yī)藥代表工作的順利開展有著至關重要的作用。學會自我推介，贏得客戶真誠、友好的合作。良好的自我推介，是讓對方接納你和你的產品的首要條件。

1.要保持充沛的精神與活力，以整潔得體的儀容，彬彬有禮而不卑恭的形象面對自己的客戶，并不斷塑造自身良好的氣質與穩(wěn)健的風度;

其次，培養(yǎng)真誠、友善、豁達、樂觀的生活態(tài)度，磨煉自己的意志;再次，樹立不斷學習的思想，努力涉足包括醫(yī)藥專業(yè)在內的各種知識，不斷提高自己的知識含量與專業(yè)化水準。

2.實事求是展示企業(yè)形象，增加客戶的信任度。

醫(yī)藥代表的工作不是獨立的，而是企業(yè)整合營銷的有機組成部分。企業(yè)與品牌在醫(yī)生心目中形象的好與壞，很大程度上決定于產品的使用程度。醫(yī)藥代表在充分推介產品的同時，實際上也在從另一個角度推介企業(yè)。

3.必須全方位深入了解自己的企業(yè)，充分理解企業(yè)的經營理念、經營原則與價值取向;

其次，認真分析、提煉、歸納企業(yè)的優(yōu)勢，同時不回避劣勢，正確對待企業(yè)的不足;再次，認清自己的工作目標，了解企業(yè)對員工的期望，充分利用企業(yè)所能提供的支持與幫助;最后，對企業(yè)充滿信心，時刻覺得自己的企業(yè)是最棒的。只有對自己的企業(yè)充滿信心，才能通過你的言行由衷地感染對方。

4.利用新產品的全新概念感染客戶。

醫(yī)藥代表推銷的藥品一般是新藥，另有部分是新劑型或老藥新用，圍繞這些具有學術理論及新概念的產品，完整準確地推介是讓醫(yī)生接納產品的關鍵。

5.介紹新品種的功效理論、研發(fā)背景以及該藥與相關藥品的臨床發(fā)展歷史;

其次，恰當介紹新藥品在臨床應用中的效果和在實際應用中的具體情況。只有熟練掌握新藥品的功效和臨床知識，才能從各方面回答醫(yī)生可能的提問。醫(yī)藥代表必須將扎實的醫(yī)藥基礎知識充分應用于藥品的

推廣活動之中。

五、結束語

根據(jù)以上調研分析，在完成了藥品招標工作后，關鍵是對醫(yī)院和醫(yī)藥公司進行業(yè)務公關，尤其是對醫(yī)院的重點公關，力爭在最大程度上贏得藥品訂購合同，以最終實現(xiàn)公司的經濟效益和社會效益。在與他們打交道的時候，必須樹立從藥品訂單的收集、藥品運輸?shù)膱?zhí)行、公共關系的維護以及貨款回籠的監(jiān)控的全程服務的意識，兢兢業(yè)業(yè)地做好公司的藥品銷售工作。

現(xiàn)代醫(yī)藥銷售的實踐告訴我們，只有切實地把醫(yī)院的臨床用藥需求和疾病治療的發(fā)展趨勢掌握好，才能有針對性地開展醫(yī)藥代表的實際工作。具體的說，就是通過醫(yī)藥代表的努力，使醫(yī)生完成從嘗試用藥、保守用藥、二線用藥一直到首選用藥這樣一個認知和用藥過程。

總之，每一個醫(yī)藥代表在具體的醫(yī)藥銷售中，不僅要做好藥品的銷售，而且還要加強學習醫(yī)藥知識，并且用后者來指導自己的藥品銷售，努力改變過去那種“光賣不管”的被動

醫(yī)藥市場調研報告2藥品分類管理是國際上普遍認可與采用的管理模式。世界上第一個創(chuàng)建藥品分類管理制度的國家是美國，這是由于當時(20世紀30-40年代)發(fā)生了幾起嚴重的“藥害”事件，使其必須加強對藥品安全性和有效性的管理，通過立法，嚴格劃分處方藥與非處方藥，至50年代建立起分類管理制度。50年代以后主要發(fā)達國家都相繼建立了這一制度。目前，多數(shù)發(fā)展中國家與地區(qū)，包括我國，東南亞國家以及香港、臺灣地區(qū)都建立了這一制度，東歐國家也在近幾年逐步推行這一制度。

我國在1999年啟動藥品分類管理工作，之后全面展開。為促進做好處方藥與非處方藥分類管理實施工作，國家局于20____-20____年連續(xù)了《實施處方藥與非處方藥分類管理20____-20____年工作計劃》和《關于做好處方藥與非處方藥分類管理實施工作的通知》，同時，于近期先后召開了兩次藥品分類工作會議，國家實施藥品分類管理的決心可見一斑。

推進藥品分類管理有利于保障人民用藥安全，處方藥的嚴格使用，可以減少濫用帶來的許多不良反應和機體耐受性及耐受性帶來的治療困難，非處方藥的合理使用，能夠增強人們的自我保健、自我藥療意識，促進我國“人人享受初級衛(wèi)生保健目標的”實現(xiàn);有利于醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)健康發(fā)展，推動醫(yī)藥衛(wèi)生制度改革;有利于逐步與國際上通行的藥品管理模式接軌，有利于國際間合理用藥的學術交流，提高用藥水平。

推進藥品分類管理勢在必行

一、我市流通領域藥品分類的現(xiàn)狀和問題

____市局一直把藥品分類作為全局工作的重點，通過幾年來的規(guī)范管理，全市藥品流通領域藥品分類逐漸完成階段性目標，實現(xiàn)了三個轉變。

1、藥品陳列轉變

100%的藥品經營企業(yè)的藥品陳列由原來的混放轉變?yōu)槿缃竦陌阉幤放c非藥品、處方藥與非處方藥、內服與外用、功效或劑型相同進行分開擺放的方式，各擺放區(qū)都配有相應的標識。

2、藥品的銷售轉變

現(xiàn)在的藥品經營者把藥品的銷售分為兩大部分：非處方藥銷售和處方藥銷售。處方藥的銷售經歷了直售式、詢售式、憑售式三個階段的轉變，同時非處方藥銷售也隨著由利潤驅動到信譽驅動的觀念變化向療效合理性轉變。

3、藥品的咨用轉變

藥品經營企業(yè)的用藥咨詢的變化較快，由原來的50%藥店只配有一名兼職藥士到現(xiàn)在100%的藥店都配備了專職的藥師、從業(yè)藥師、執(zhí)業(yè)藥師作為駐店藥師，藥品零售企業(yè)的審核處方、指導合理用藥的工作有的長足進展。

通過對市區(qū)百余家的藥品零售企業(yè)的現(xiàn)場調查，我們發(fā)現(xiàn)藥品分類工作面臨的問題也比較多，概括為三個不能。

1、駐店藥師不能保證始終在崗

調查的120家藥店，12%駐店藥師長期不在崗;40%的駐店藥師由于各種原因離崗;36家藥店未掛停售處方藥的標志;29家藥店藥師不在崗繼續(xù)銷售處方藥。

2、處方藥不能完全憑醫(yī)師處方銷售

在40%的駐店藥師在崗的藥品經營企業(yè)中，有近三成未能盡到審核處方的職責，形同虛設，有的不看處方，只蓋章;有的只指導，不審核;甚者不聞不問。

3、分類擺放不能做到完全分開

60%的被調查的藥店處方藥與非處方藥分類未能完全分開，個別藥品混放，具體表現(xiàn)在沒有標識的非處方藥混放在處方藥區(qū);處方藥存放不集中，與非處方藥交叉存放;個別非藥品混放于藥品中。

二、我市藥品流通領域藥品分類的問題分析

對于以上存在的問題，我們分別從處方來源、人員素質、顧客心態(tài)、監(jiān)管措施等幾個方面做以調查和分析。

(一)處方來源缺乏

從處方方式的調查情況看，許多醫(yī)院運用計算機網絡管理，患者掛號時先買卡，醫(yī)生在計算機上開處方，患者拿著卡去交款、取藥，根本看不到處方。有的醫(yī)院沒有條件上電腦，居然給藥品編號，醫(yī)生開處方不寫藥名寫編號。小規(guī)模的診所普遍采取“先扎針、后開方”的做法，有的甚至扎完針也不開方。

醫(yī)院大多是公立性的，藥品收入是醫(yī)院的主營收入，所以醫(yī)院不愿意讓處方流向社會藥店。據(jù)衛(wèi)生部不完全統(tǒng)計，2001年全國醫(yī)療衛(wèi)生機構的總收入達4000多億元，其中42%是藥品收入，利潤至少達500億元，而商業(yè)流通領域利潤率只有0.5%～0.7%。雖然藥品收入所中比例已出現(xiàn)逐年遞減的狀況，但醫(yī)療機構和藥店之間藥品價格差距還很大，因此，醫(yī)療機構控制處方外流的原因不言自明。

(二)消費人群意識淡薄

廣大消費者對憑處方銷售處方藥不理解、不習慣。在調查時遇到一位正在藥店購藥的老者，他說，注射一個療程的精制刺五加，在藥店買，到社區(qū)診所注射，300元錢就夠了;如果到醫(yī)院注射一個療程，800元也下不來，藥價低而且質量也不差。但當藥店向他索要醫(yī)生處方時，他不但不給，還拄著棍子大發(fā)脾氣。消費者對藥品分類管理的意義不懂，產生抵觸情緒，客觀上也促使藥店順水推舟違法銷售處方藥。

盡管目前中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展很快，但是中國人口基數(shù)大，現(xiàn)有的發(fā)展水平根本不能完全滿足人們的就醫(yī)和用藥需求。在不少醫(yī)院尤其是醫(yī)療水平很高的醫(yī)院，人滿為患、醫(yī)生服務不到位、病人折騰半天依然看不上病，買不上藥的現(xiàn)象并不少見。所以，很多病人只要不是大病，一般不愿去醫(yī)院就醫(yī)，而卻愿意選擇就近的藥店購藥。

消費者已經習慣到藥店買藥不憑處方的方式，如果憑借處方意味著還得走醫(yī)院程序。此外，廣大消費人群對處方藥濫用的危害性還沒有深刻的認識，頭痛腦熱，就吃抗菌素、打點滴的情況已成自然，殊不知藥品的不良反應、習慣性的耐藥可能危及生命。

(三)某些醫(yī)療機構責任差

據(jù)有關資料報道，我國抗菌藥物的消費85%發(fā)生在醫(yī)療機構，住院患者中抗菌藥物使用率已高達80%，其中使用廣譜抗菌藥和聯(lián)合使用兩種以上抗菌藥就占58%，遠遠高于30%的國際水平。目前，濫用抗菌藥物現(xiàn)象表現(xiàn)在以下幾個方面：

一是聯(lián)合應用抗菌藥不當引起或加重不良反應;

二是有不少醫(yī)生給患者看病不做藥敏試驗，光憑經驗就使用抗菌藥;三是少數(shù)醫(yī)生受利益驅動，不顧病情需要，大量使用價貴、先進的抗菌藥;四是有的醫(yī)生缺乏專業(yè)知識，不管需不需要使用抗菌藥。在醫(yī)生開出的抗生素中，不合理的處方就占四至五成左右。

濫用抗菌藥物，不僅給病人增添了額外的經濟負擔，浪費了有限的醫(yī)療資源，更嚴重的是加快了人體內耐藥菌的產生，給臨床治療帶來了困難;醫(yī)生習慣性應用則會因勢利導，患者則把應用抗菌素當成必要。

(四)藥品咨用人員素質差

許多藥店在人員責質、管理制度、設備設施等軟硬件建設上還不能適應藥品分類管理的要求。特別是在人員素質方面，差距更大。實施藥品分類管理要求藥店配備駐店執(zhí)業(yè)藥師。我國的執(zhí)業(yè)藥師數(shù)量本來嚴重不足，還多數(shù)在管理崗位上，不可能擔任駐店執(zhí)業(yè)藥師。即使配備駐店藥師，人數(shù)也不能滿足要求。更重要的是，相當一部分藥師對藥品知識的熟悉程度和審方能力尚未達到駐店藥師的要求。

(五)規(guī)范措施不盡完善

現(xiàn)行的處方藥與非處方藥分類擺放原則是偏重把非處方要單獨存放，即“OTC”標識的藥品標志清晰、分柜擺放。這樣擺放給消費者的印象好象是非處方藥作為一種需要特別管理的藥品，而不是處方藥，相反，無標識的處方藥和暫無標識的非處方較難分開。

因此，可以想到我們規(guī)范管理過程的許多亟待完善各項工作。例如：如何鑒別處方的真?zhèn)蔚墓芾矸椒ǖ取?/p>

三、我市藥品流通領域藥品分類的解決措施

1、加強藥品零售企業(yè)處方審核人員駐店注冊、培訓管理工作，充分發(fā)揮藥學技術人員用藥指導作用

加強藥師的隊伍建設。為解決執(zhí)業(yè)藥師數(shù)量不足的矛盾，藥監(jiān)部門要采取有效方式，在保證人員素質的前提下，促進擴大了執(zhí)業(yè)藥師的數(shù)量，同時為彌補執(zhí)業(yè)藥師數(shù)量不足，加強對從業(yè)藥師的再教育工作。要積極促進本地區(qū)從業(yè)人員的素質建設，從政策上鼓勵從藥人員進行再教育，從措施上完善從藥人員的再培訓。提高人員數(shù)量和質量，確保指導用藥水平得到提高，滿足本地區(qū)需求。

加強藥師的在崗情況的檢查。一是嚴把審查關。對新開辦藥品零售企業(yè)進行現(xiàn)場檢查驗收時，對藥師的資格、實際水平、是否兼職、外地人員能否保證在藥店行使職責等進行嚴格把關。二是實行值班藥師簽到制。要求企業(yè)提前做好值班藥師的工作安排，藥師上班必須簽到，保證藥師在職在崗，充分履行對顧客購藥咨詢、用藥指導、處方審核、質量把關等工作職責。三是要求掛牌明示。

藥師在營業(yè)時間上崗時，應佩帶標明其姓名、技術職稱、崗位等內容的胸卡，便于群眾監(jiān)督。如藥師臨時不在崗，應在憑處方銷售藥品專柜明顯處，擺放“藥師不在崗暫停處方藥銷售”的告示牌。四是開展藥師在崗專項檢查。加強對藥師在職在崗監(jiān)督檢查，對連續(xù)多次檢查發(fā)現(xiàn)藥師不在職在崗的，將依照《藥品管理法》第七十九條進行處罰。

2、積極開展藥品分類的宣傳工作，引導廣大群眾改變用藥習慣和正確使用藥品

首先，要通過科學的宣傳教育，逐步增加公眾合理用藥知識，改變公眾傳統(tǒng)的用藥習慣。要通過對加快推進藥品分類管理的重要性和迫切性的宣傳，讓公眾了解有關藥品分類管理的相關政策性規(guī)定以及藥品分類管理階段性目標的主要內容，從思想上意識到藥物濫用的危害。()同時，還要加大對一些常見病的基本判斷常識和推薦用藥范圍、常用非處方藥的適應證等知識的宣傳，采用媒體宣傳與印發(fā)資料等多種宣傳方式，著力解決公眾在使用非處方藥進行自我診療時所面臨的合理用藥知識缺陷，增加公眾的自我保護意識，使其養(yǎng)成合理用藥的習慣。

其次，要通過積極有效的宣傳，引導藥品零售企業(yè)積極開展藥學服務。零售藥店及其從業(yè)人員是執(zhí)行藥品分類管理的最終端環(huán)節(jié)，只有把握住終端出口，藥品分類管理的階段性目標才有可能實現(xiàn)。因而藥品監(jiān)管部門要通過廣泛宣傳，讓藥品零售企業(yè)正確處理經濟效益和社會效益的關系，通過高質量的藥學服務，促進企業(yè)的發(fā)展，認真執(zhí)行分類管理的相關要求與規(guī)定。

第三，在宣傳手段上應注重貼近性和多樣性。通過手機短信向社會廣作宣傳;與媒體聯(lián)動，m.liu__ue86.com將為群眾解決問題的過程、結果公之于眾，都起到了較好的宣傳效果。要不拘形式，避免單一的"灌輸式"教育。公眾合理用藥意識的養(yǎng)成不是一朝一夕的事，分類管理的宣傳也不能停留在"一陣風"的階段，而應探索長效的、持久的、深度的宣傳方式和手段，并充分發(fā)揮相關協(xié)會、學會在推進藥品分類管理方面的宣傳、培訓和正面推動作用。

3、大力加強藥品分類管理的監(jiān)管和規(guī)范工作，積極穩(wěn)妥促進藥品分類

藥品市場調查報告優(yōu)秀范文社會實踐報告對藥店的監(jiān)管。一是加強藥品零售企業(yè)處方藥與非處方藥分柜擺放情況和專有標識規(guī)范情況的檢查，積極促進藥品零售企業(yè)達到藥品分類管理的要求。二是加強駐店執(zhí)業(yè)藥師配備及在崗情況，以及處方審核制度落實情況的檢查。結合GSP認證工作，進一步完善駐店執(zhí)業(yè)藥師配備制度和處方審核制度。三是對已明確藥品零售企業(yè)不得經營的藥品，要加強監(jiān)督檢查。

對違規(guī)經營的，按《藥品管理法》、《藥品管理法實施條例》等有關法律法規(guī)的規(guī)定進行處理。四是對已明確必須憑處方銷售的藥品，要加強對藥品零售企業(yè)執(zhí)行憑處方銷售規(guī)定情況的檢查。對藥品零售企業(yè)違規(guī)銷售處方藥的行為，要及時予以糾正，并根據(jù)《藥品流通監(jiān)督管理辦法》給予警告處罰;情節(jié)嚴重或經警告后仍違規(guī)銷售的，除給予警告外，還應并處罰款。

五是各級藥品監(jiān)管部門要結合醫(yī)療和藥品廣告整頓工作，加強對處方藥和非處方藥廣告的監(jiān)督和檢查，特別要加大處方藥在大眾媒體違規(guī)廣告和非處方藥在大眾媒體擴大宣傳的檢查力度。六是把藥品分類管理工作的要求與零售藥店的審批、變更、認證及監(jiān)督檢查有機結合，對達不到分類管理要求的，按照有關規(guī)定處理。

對醫(yī)療機構的監(jiān)管。加強抗菌藥物監(jiān)管，促進合理用藥是一個系統(tǒng)工程，需要藥監(jiān)、衛(wèi)生、工商等部門的共同監(jiān)管，藥品監(jiān)督管理部門在推進合理用藥的進程中應發(fā)揮主導作用。

制止濫用抗菌藥的關鍵是從源頭抓，用制度來規(guī)范。相關部門應制定一個明確的制度，規(guī)范醫(yī)生的處方行為。首先，抓醫(yī)生的職業(yè)道德教育和業(yè)務技能培訓;其次，醫(yī)院藥劑師可以參與臨床醫(yī)生查房，指導臨床用藥;三是建立健全規(guī)范用藥、合理用藥制度;四是真正發(fā)揮藥品招標采購的作用，糾正從使用藥品中獲取利益的行為。

四、我市藥品流通領域藥品分類的初步設想

1、推進自我藥療計劃，有步驟的引導群眾習慣性使用非處方藥品

顧名思義，自我保健、自我藥療是在沒有醫(yī)生或其他醫(yī)務工作者指導的情況下，恰當?shù)厥褂梅翘幏剿幬?，用以緩解輕度的、短期的癥狀及不適，或者用以治療輕微的疾病。由此可見，自我藥療是自我保健的一項重要內容。

自我保健和自我藥療古已有之，幾千年來，我國人民在與疾病作斗爭中積累了豐富的經驗，隨著經濟、文化、衛(wèi)生事業(yè)的飛速發(fā)展，世界衛(wèi)生組織(WHO)在1978年提出“到20____年人人享有衛(wèi)生保健”的宏偉目標。結合國情，我國政府提出了到20____年基本實現(xiàn)“人人享有初級衛(wèi)生保健”。與此同時，WHO還提出“人們有權利也有責任以個體和集體的方式參與他們的衛(wèi)生保健的計劃和實施”。

我國政府也提出做好衛(wèi)生保健工作“應以國家、集體為主，其他社會力量和個人為補充”。由上可知，現(xiàn)代衛(wèi)生保健的概念已經發(fā)生了根本改變，由過去單純依賴國家轉變?yōu)椤笆莻€人的權利和責任”，由被動轉為主動積極參與，自我保健和自我藥療成為社會和個人共同關注的事業(yè)。

非處方藥的出現(xiàn)大大促進了自我藥療的發(fā)展，并在現(xiàn)實生活中有著非常重要的作用。我們應該注重對自我藥療的宣傳，引導群眾自覺使用非處方藥，遠離藥物濫用，推行自我保健。

2、探求解決處方來源的有效方法，促進處方的有序流動

探索醫(yī)療機構藥房商業(yè)化轉型，實行醫(yī)藥分家，把門診藥房從醫(yī)院剝離出來，建成獨立核算的單體藥店。嚴格執(zhí)行處方藥憑處方銷售的要求，建立藥品分類管理的試點，形成把醫(yī)療機構商業(yè)化藥房作為處方藥源頭的模式，把分類管理經驗全面推開，促進規(guī)范化建設。把發(fā)給許可證的醫(yī)療機構的藥房作為完全實行分類管理的示范點，形成處方來源網，進一步解決處方來源和按處方購買藥、憑處方售藥還不適應的問題，推進藥品經營企業(yè)的分類管理縱深發(fā)展。

醫(yī)藥市場調研報告3中國是個農業(yè)大國，農村人口占到全國人口的70%。改革開放以來，農村形勢發(fā)生了巨大的變化，農村經濟出現(xiàn)了令人觸目的成就。但是農村醫(yī)藥市場的情況卻并不讓人樂觀。根據(jù)國家統(tǒng)計局的有關資料，今年上半城鎮(zhèn)居民人均可支配收入3424元，比上年同期實際增長5.5%，同比增幅降低0.9個百分點;農村居民人均現(xiàn)金收入1063元，　實際增長4.2%，同比提高2.1個百分點。國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計資料還同時指出，上半年全國城鎮(zhèn)居民家庭人均醫(yī)療保健消費169.2元，占全部消費性支出的6.65%，而農民人均醫(yī)療保健消費45.3元，占全部生活消費現(xiàn)金支出的6.82%。剔除其中的一些不可比因素，仍然可以看出，醫(yī)療消費在城鄉(xiāng)人均消費構成中的比重差距并不大。農村居民人數(shù)基本是城鎮(zhèn)居民人數(shù)的二倍以上，如按實際數(shù)字計算雙方醫(yī)藥銷售金額應當大致相近。但是今年上半年，由于多種因素，全國醫(yī)藥市場銷售額723億元，而其中農村銷售額35.5億元，僅占全國銷售額的4.9%。城鄉(xiāng)醫(yī)藥市場消費差距之大，確實應該令人思索。筆者認為農民缺醫(yī)少藥的問題從某種角度講還依然存在。這與快速發(fā)展的農村經濟極不相適應。醫(yī)藥保健是保障社會正常發(fā)展的基礎，長久下去，勢必影響到農村經濟的發(fā)展。農村醫(yī)藥市場的問題應該引起各級政府的高度重視。

一、現(xiàn)狀

(一)農村市場藥品供銷渠道混亂。

目前農村醫(yī)藥行業(yè)主要集中在鎮(zhèn)、鄉(xiāng)兩級的集鎮(zhèn)上。由于農村面積廣闊，村落分散，網點稀少，客觀上造成了農民買藥的困難。需求客觀的存在，供貨相對的脫節(jié)，由此也造成了農村無證經營現(xiàn)象十分嚴重。一方面在供應商而言，無證藥販活動猖獗。一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、個體診所、藥店、村衛(wèi)生室受利益的驅動，在采購藥品時只問價格不看質量，從而使一些販賣偽劣藥品的游醫(yī)藥販有空子可鉆。農村成了過期失效藥品、假冒偽劣藥品的集散之地。另一方面在銷售商而言，保健品商店、小型超市等農村零售商業(yè)超范圍經營藥品。不少保健品商店、小型超市以經營保健品、食品為名，暗地里經營醫(yī)藥商品和醫(yī)療器械。藥品購銷無記錄，藥品來源和去向均無法查核，供應、銷售的渠道十分混亂。

(二)農村市場藥品質量低劣。

近幾年，藥品監(jiān)督管理體制實行自上而下的改革。城市藥品監(jiān)管力度明顯加強，市場規(guī)范化經營明顯好轉。一些無證藥販在城市無法經營，只能把目標轉向農村。他們以種種手段搶占農村醫(yī)藥市場。憑借多年經營的經濟實力和經驗，憑借各種社會關系網，將過期失效、假冒偽劣藥品、未通過GMP認證企業(yè)生產的大輸液和不合格的醫(yī)療器械如一次性輸液器等，銷往農村地區(qū)。造成廣大農村地區(qū)藥品質量嚴重下跌，不合格藥品隨處可見。據(jù)有些地區(qū)對農村基　層藥店、診所、衛(wèi)生室抽檢，藥品不合格率竟高達70%，而那些無證經營的超市、保健品店、診所還不包括在內。歸納起來，主要問題就是過期失效、霉變蟲蛀、淘汰假冒、未加工炮制的原藥上市等幾個方面。

(三) 農村市場藥品價格混亂。

農村醫(yī)藥市場由于價格信息閉塞，價格方面又無實質性的管理機制，市場價格十分混亂。藥品價格靠高不靠低、看漲不看降。加上進貨渠道的不同，往往同一生產廠家所生產的同一品種、同一規(guī)格的藥品在同一鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥品零售店之間、村與村衛(wèi)生室之間、鎮(zhèn)衛(wèi)生院和零售藥店之間價格往往都不一致。消費者往往因此而無所適從。特別是一些抗生素藥，價格出現(xiàn)成倍的差別。

(四)農村市場藥品管理松弛。

由于農村市場面積寬廣，村落分散，經濟構成零碎而復雜以及自上而下的醫(yī)藥監(jiān)管體制剛剛涉及縣級，造成目前農村許多地區(qū)藥品經營基本處于無機制管理狀態(tài)。在農村的偏遠地區(qū)藥品監(jiān)管幾乎成為空白?？h級藥品監(jiān)督管理機構許多地市尚未建立，剛建立的地市，縣級執(zhí)法力量也十分薄弱。人員少、素質差、經費缺、交通工具無等問題嚴重影響藥品監(jiān)管部門的監(jiān)管。由于農村市場的客觀因素，大幅度增加監(jiān)管力量，又會成為地方財政的很大負擔。

農村醫(yī)藥市場的現(xiàn)狀確實讓人擔心，它影響了醫(yī)藥行業(yè)在農村中的聲譽，造成了農民群眾購藥的困惑和困難，同時農民群眾在用藥的安全問題上也存在較大的風險。農村村落的分散和網點的稀少，進一步增加了農民買藥的困難。

二、癥結

農村醫(yī)藥市場的實際狀況我們分析主要有以下幾種原因造成。

第一、農村醫(yī)藥銷售市場藥品供應問題，建國以來主要靠國營醫(yī)藥批發(fā)機構下伸農村和委托代批來解決。改革開放以來，由于經濟體制等因素分割了農村醫(yī)藥市場，造成了原有的農村醫(yī)藥批發(fā)機構不適應多種經濟渠道、多種經濟成份、多種消費層次的農村醫(yī)藥市場現(xiàn)狀。

舊的渠道不適應，新的能夠擔當此任務的渠道卻至今沒有建立起來。村鎮(zhèn)小店、醫(yī)務所和行政村的衛(wèi)生室藥品進貨渠道處于秋黃不接的狀況，農村分散在最基層的銷售網點藥品供應基本處于無秩序狀態(tài)。

第二、隨著經濟利益的驅動，經濟發(fā)達、人口稠密的地區(qū)或地段，競爭過度，競銷過熱;經濟相對貧困，人口相對稀少的地區(qū)，特別是廣大的農村地區(qū)，眾多的村落、村鎮(zhèn)藥品的銷售網絡基本處于空白狀態(tài)。就是人口相對集中的市鎮(zhèn)，醫(yī)藥品種明顯不足，根本滿足不了農民消費的需要。有的同志認為現(xiàn)在農村市鎮(zhèn)藥店已經很多，有的已經虧本。殊不知解放前許多鎮(zhèn)上有近十家藥店，現(xiàn)在人口增了三倍，集鎮(zhèn)的規(guī)模也成倍地擴展，藥店不是多了而是規(guī)模、機制不對頭。更何況眾多的村落、村鎮(zhèn)也是農村人口重要的集散地，網點空白，這給農民帶來了很大的不便。

第三、各種經濟成份自成體系，各類經濟成份連鎖網絡中心按照自已所在城市經營的習慣遙控指揮身處農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售網點。購銷脫節(jié)，造成了農村醫(yī)藥商品不能適銷對路。一些企業(yè)還片面地追求高差價、高價格、高利潤藥品的銷售，造成了農村醫(yī)藥商品的雷同化。而農民真正需要的醫(yī)藥商品、醫(yī)療器械、售后服務、特別是傳統(tǒng)的服務項目卻很難購到和滿足。

第四、經濟實力雄厚，品種齊備的醫(yī)藥集團企業(yè)熱衷于在城市拼搏，無暇顧及如何占領農村醫(yī)藥市場，造成農村醫(yī)藥市場銷售力量的單一和薄弱。市場藥品種類不全，低價、低利潤的商品無人經營，傳統(tǒng)的繁瑣薄利的藥店售后服務也基本不見。

第五、在農村許多地區(qū)，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院固定資產投入等超常規(guī)發(fā)展，造成單位經濟負擔過重，影響了業(yè)務的正常開展。為了提高經濟效益，許多衛(wèi)生院抓住了行政村衛(wèi)生室的藥品采購工作。出于自身利益的需要，多數(shù)供應給衛(wèi)生室的藥價往往高于市場上一般零售店的進價。管理嚴格的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有些村級衛(wèi)生員出于經濟利益的驅動作用，對上實行明頂暗抗，偷偷摸摸在無證藥販處購藥。他們甚至八小時在衛(wèi)生室上班，業(yè)余時間在家里行醫(yī)，成了一證多攤。管理松一些的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由于經營的分散性，村級衛(wèi)生員采購藥品基本處于監(jiān)督管理的空白狀態(tài)。

我們認為這許多因素歸結起來，基本上可分解為兩個方面。一、農村醫(yī)藥市場監(jiān)管工作非常需要加強和規(guī)范;二、農村醫(yī)藥市場藥品流通渠道非常需要疏理。藥品監(jiān)管工作好，藥品流通渠道就通暢。只有藥品流通渠道通暢，農村醫(yī)藥消費才能正常發(fā)展。

三、初探

農村醫(yī)藥市場要加強監(jiān)管力度，已經引起許多領導的重視。縣級藥品監(jiān)管機構和隊伍的建設工作也正在建立和強化，這是一個十分可喜的現(xiàn)象。但是農村醫(yī)藥市場的特殊性和因此而形成的難度我們更應該認真研究和探討。

(一)建國初期，由于農村醫(yī)療水平的落后和醫(yī)藥商品的缺乏，農村急切的是要解決藥品的供給問題。國營醫(yī)藥批發(fā)機構下伸農村，解決了農村醫(yī)藥市場的根本問題。由于藥品掌握在國營經濟手中，在國營商業(yè)系統(tǒng)從上到下的統(tǒng)一管理下，農村醫(yī)藥市場發(fā)展比較平穩(wěn)。隨著農村的合作化運動，農村集鎮(zhèn)上的個體診所聯(lián)合起來，組成聯(lián)合診所。個體零售藥店聯(lián)合起來，組成合作藥店。有一定規(guī)模的醫(yī)藥商店實行了公私合營。由于聯(lián)合診所、合作藥店、公私合營藥店都在掌握住醫(yī)藥物資的國營經濟統(tǒng)一管理下，農村醫(yī)藥市場還是發(fā)展平穩(wěn)。隨著國民經濟建設的發(fā)展，農村中心集鎮(zhèn)由國營經濟直接組建地區(qū)性人民醫(yī)院，聯(lián)合診所也接受衛(wèi)生局的領導和管理。農村醫(yī)藥商業(yè)由于受計劃經濟的規(guī)范管理曾多次因條條、塊塊的管理模式而條塊變動。但在國營經濟的統(tǒng)一領導下，農村醫(yī)藥市場的發(fā)展也是比較平穩(wěn)的。隨著改革開放的進行，由于多種經濟成份的加入，多種商品流通渠道的展開，徹底打破了農村醫(yī)藥市場幾十年平穩(wěn)發(fā)展的境況。特別是農村經濟建設發(fā)生了翻天復地的變化，農村醫(yī)藥市場也就跟著出現(xiàn)了巨大的變革。簡單的歷史回顧，面對農村的實際情況∶農村發(fā)達、人口分散、村落眾多、網點稀少，形成了農村醫(yī)藥市場寬廣、多層次的消費結構，網點設置分散和監(jiān)督管理困難等特點，我們認為一、應該積極鼓勵和支持坐鎮(zhèn)在城市中的大型醫(yī)藥集團企業(yè)深入農村，通過收購、兼并，合股、控大股、直接建網點等多種形式，切實占領農村醫(yī)藥市場。農村行政機構的改革，特別是以經濟自然流向為指導，實行撤小鄉(xiāng)并大鎮(zhèn)，撤小村并大村，精簡行政機構，精簡行政人員，提高社會經濟效率的變革。這為大型醫(yī)藥集團企業(yè)占領農村醫(yī)藥市場帶來很大的方便和效益。建國幾十年中，農村醫(yī)藥市場的平穩(wěn)發(fā)展，一個主要的因素就是因為農村醫(yī)藥市場長期有一個主體力量統(tǒng)管。大型醫(yī)藥集團牌子硬、信譽好、實力強、品種齊、價格廉、質量有保證。支持他們占領農村醫(yī)藥市場這從根本上解除農村醫(yī)藥市場出現(xiàn)的一系列問題。

我們向那些大集團企業(yè)提議，深入農村應該深入到在農村機構改革后的大村所在地組建連鎖網點，因為這里是農村經濟最基層的中心地，也是各農村村落人流的中心，也是目前我國農村醫(yī)藥網點的空白處。

(二)建國幾十年中城市國營醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)下伸農村中心集鎮(zhèn)組建批發(fā)部門，我們認為這個經驗實得大型醫(yī)藥集團占領農村醫(yī)藥市場的借鑒。大型醫(yī)藥集團企業(yè)應該在農村中心集鎮(zhèn)組建批零兼營的藥品配供中心。全面開花，做到每個網點品種齊備，這是得不償失的。一方面每個網點品種齊，勢必庫存大，藥品賣不掉，周轉失靈，既造成經濟損失又造成資源浪費，另一方面若品種少、規(guī)模小又滿足不了消費多層次的現(xiàn)代農民醫(yī)藥保健的正常需要。這正是一些以單一經濟成份組織的連鎖網店存在的而且很難解決的問題。而在中心集鎮(zhèn)建立配供中心，則有利于商品資金、人員規(guī)模的節(jié)約。農村中心集鎮(zhèn)人口多、經濟繁華、商品輻射能力強。配供中心由于實行批(配供)零結合，身在農村了解農村市場的需要，多備品種能夠適應農村醫(yī)藥市場多層次的消費新需求，又可以“以一供十”，即用較少的資金滿足周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村鎮(zhèn)(含改制后的大村)連鎖網點的需要。同時農民有個土種土生藥材的收購問題，。近年來土生藥材由于無人收購，浪費現(xiàn)象十分嚴重。浪費了社會資源，減少了農民收入。配供中心身在農村，了解藥源，又可根據(jù)組織的指令，輔導種植和收購藥材。確實這是為農民做的一件大好事。

(三)市、縣藥品監(jiān)督管理機構根據(jù)農村的實際情況是否能以農村中心集鎮(zhèn)上大型醫(yī)藥集團企業(yè)農村醫(yī)藥配供中心為依托，借用或聘用配供中心的領導為農村藥品監(jiān)管的人員。在縣級藥品監(jiān)管組織的統(tǒng)一領導下，加強對農村醫(yī)藥市場的監(jiān)督管理。1、生活在農村中的人員熟悉農村中的情況;2、由于配供中心在農村有一個網絡體系，運用好這個網絡，監(jiān)管工作可大大地取得實效而且大大地節(jié)約費用;3、可節(jié)省行政機構人員編制;4、容易取得地方黨政領導、政府職能部門的支持。容易協(xié)調地方上的各種關系，有利于問題的妥善解決;5、農村居民民風淳樸，講究情感。監(jiān)管人員在農村工作，為嚴格、公正執(zhí)法，容易打下良好的群眾基礎。實行政務公開，提高藥品監(jiān)管工作水平，切實改變農村藥品市場的不良現(xiàn)狀，確保農民用藥安全，促進農村經濟健康發(fā)展。

(四)農村是個大市場，有占到全國人口70%的農民住在農村。改革開放后，農村的經濟面貌發(fā)生了翻天復地的變化，農民的經濟收入也有了成倍的增長，農村的消費結構也出現(xiàn)了明顯的改變。有實力的企業(yè)集團去占領農村市場，既能取得社會效益和企業(yè)近期的經濟效益，健全的銷售網絡，入世后，其戰(zhàn)略性的成果也將十分顯著。當然政府更應該積極鼓勵企業(yè)深入農村醫(yī)藥市場，要制定傾斜的政策支持企業(yè)占領農村市場。1、城市與農村有一定的行政障礙，這很需要各級政府的支持。2、現(xiàn)有的店鋪都有較好的地段，新網點的設立要取好的地段，更需要得到當?shù)卣娜χС?3、新建網點，手續(xù)難度大，費用也很多。企業(yè)正常營業(yè)后，正常情況下還要半年才能盈余，所以政府應該給予企業(yè)積極的政策輔持、財政和稅收方面的優(yōu)惠支持。4、醫(yī)藥監(jiān)督管理部門要把大型集團企業(yè)在農村的分支機構當成自已的眼睛和手足在農村的延伸，支持他們，依靠他們，共同監(jiān)督管好農村醫(yī)藥市場。

隨著農村醫(yī)藥市場的不斷發(fā)展和完善，我們相信只要加強藥品監(jiān)管力度，疏通商品流通渠道，農村醫(yī)藥市場一定能適應農村經濟發(fā)展的需要，為農民身體健康和農村經濟的發(fā)展作出自己應有的貢獻。

醫(yī)藥市場調研報告4鹽酸左氧氟沙星片藥品市場調研報告

隨著社會的不斷進步，經濟的飛速發(fā)展，環(huán)境的的日益惡化及漸增的工作壓力的，始終牽絆著人類的健康，尤其是敏感細菌引起的輕、中度感染疾病，給人類的健康造成很大的困擾。就此鳴鴻醫(yī)藥作出以下市場調研解決此問題。鳴鴻醫(yī)藥創(chuàng)建于2014年，是一家致力于現(xiàn)代中藥及生物醫(yī)藥的生產與銷售的藥品企業(yè)。公司秉著“利民康健，恒久真誠”的企業(yè)經營理念，與“醫(yī)德人心，健康全人類”的企業(yè)社會責任感，不斷開拓。為了更好的服務于心腦血管患者，滿足患者的需求，鳴鴻醫(yī)藥策劃小組為鹽酸左氧氟沙星片做本策劃,策劃書結構如下：

目錄

一、調研目的

二、調研對象：威海市中老年人

三、調研方法：非隨機抽樣調查(任意抽樣、判斷抽樣)

四、調研內容

一、調研目的

? 本次調研的總目標，是為了產品鹽酸左氧氟沙星片營銷策劃，提供充分的市場依據(jù)，可以分為三個方面： ? 產品定位：確定目標消費群;

? 產品訴求點：以區(qū)別競爭產品;

? 推廣方式：從目標消費者的消費習慣出發(fā)，發(fā)現(xiàn)他們最易接受的推廣策略。

二、調研對象

威海市中老年人

三、調研方法

四、調查內容

市場現(xiàn)狀

敏感細菌引起的輕、中度感染疾病的發(fā)病率

治療敏感細菌引起的輕、中度感染疾病的用藥情況

競爭態(tài)勢

競爭對手的數(shù)量

消費者的使用情況

消費者對藥品的認知

對敏感細菌引起的輕、中度感染疾病產品的了解 對敏感細菌引起的輕、中度感染疾病藥品需求特點 對敏感細菌引起的輕、中度感染疾病各產品的評價 消費者藥品消費習慣

對產品概念的信任度 對產品包裝的喜好度 對產品質量的感受 對產品價格的接受度 對產品廣告的評價

消費者藥品消費習慣 購買藥品考慮因素

購買藥品主要途徑

藥品信息的獲知渠道及受廣告的影響程度

藥品購買的決策過程

醫(yī)藥市場調研報告5專家指出，中國醫(yī)藥市場遠未飽和，但競爭業(yè)已開始。目前，中國每年人均醫(yī)療消費水平只是美國人的1/130，當一般發(fā)達國家年人均醫(yī)療衛(wèi)生消費支出達到2015美元、美國人均突破4000美元的時候，中國年人均醫(yī)療衛(wèi)生消費支出只有31美元。但在另一方面，國內醫(yī)療用品的銷售量持續(xù)增加，在今后3～5年的時間里每年將以12%的速度增長。2015年的中國醫(yī)藥，面對的將是一個蓬勃發(fā)展和慘烈競爭共存的局面。這是值得每一個醫(yī)藥人認真思考的問題。

醫(yī)院市場分析

如何做好醫(yī)院市場，在一定程度上決定了醫(yī)藥營銷的成敗，同時也是醫(yī)藥營銷的主要內容。我在實踐中摸索到推銷藥品的竅門，那就是必須打點好一些 關鍵人物。

第一是醫(yī)生，他們手里有處方權，用哪種藥，用多少，全由他們說了算;第二是醫(yī)院的庫房，從醫(yī)藥公司進藥全由他們負責：第三是藥房，他們有一個 小賬本，每個醫(yī)生用了多少藥，該得多少提成，全是由他們提供給我的;第四是醫(yī)藥公司，醫(yī)院從他們那里進藥，我憑藥款拿提成醫(yī)藥行業(yè)市場調研報告范文。

打點 這些人的方法也簡單，不過是根據(jù)各人的 重要性給予不同檔次的提成。有些人難打發(fā)，那么就給他多送點禮，多請他吃幾次飯。推銷同一種藥品的醫(yī)藥代表是競爭對手，常?；ハ?刺探軍情，如果哪家公司給醫(yī)生的提成高，另一家公司的醫(yī)藥代表就會向上匯報，要求提高給醫(yī)生的提成。

OTC市場或社區(qū)醫(yī)藥市場分析

OTC市場或社區(qū)醫(yī)藥市場的開發(fā)，已經成為了現(xiàn)代醫(yī)藥營銷的一個新的經濟增長點。社區(qū)治療的疾病，購買感冒藥的比例在所有購買的藥品類別中居首位，其次為咳嗽、咽喉疼痛、發(fā)燒及心血管病等疾病隨著OTC市場和社區(qū)醫(yī)療市場的逐漸壯大，使得廣告、店員成為影響消費者購藥的主要因素，店員的作用僅次于電視廣告。

醫(yī)藥代表工作的總體思路

由于醫(yī)藥代表工作對象的特殊性，決定了醫(yī)藥代表的專業(yè)知識水平及個人素質都比普通推銷員要求更高。善于運用推銷之術，對醫(yī)藥代表工作的順利開展有著至關重要的作用。學會自我推介，贏得客戶真誠、友好的合作。良好的自我推介，是讓對方接納你和你的產品的首要條件。

要保持充沛的精神與活力，以整潔得體的儀容，彬彬有禮而不卑恭的形象面對自己的客戶，并不斷塑造自身良好的氣質與穩(wěn)健的風度;其次，培養(yǎng)真誠、友善、豁達、樂觀的生活態(tài)度，磨煉自己的意志;再次，樹立不斷學習的思想，努力涉足包括醫(yī)藥專業(yè)在內的各種知識，不斷提高自己的知識含量與專業(yè)化水準。

實事求是展示企業(yè)形象，增加客戶的信任度

醫(yī)藥代表的工作不是獨立的，而是企業(yè)整合營銷的有機組成部分。企業(yè)與品牌在醫(yī)生心目中形象的好與壞，很大程度上決定于產品的使用程度。醫(yī)藥代表在充分推介產品的同時，實際上也在從另一個角度推介企業(yè)。

必須全方位深入了解自己的企業(yè)，充分理解企業(yè)的經營理念、經營原則與價值取向;其次，認真分析、提煉、歸納企業(yè)的優(yōu)勢，同時不回避劣勢，正確對待企業(yè)的不足;再次，認清自己的工作目標，了解企業(yè)對員工的期望，充分利用企業(yè)所能提供的支持與幫助;最后，對企業(yè)充滿信心，時刻覺得自己的企業(yè)是最棒的。只有對自己的企業(yè)充滿信心，才能通過你的言行由衷地感染對方。

利用新產品的全新概念感染客戶。醫(yī)藥代表推銷的藥品一般是新藥，另有部分是新劑型或老藥新用，圍繞這些具有學術理論及新概念的產品，完整準確地推介是讓醫(yī)生接納產品的關鍵。

介紹新品種的功效理論、研發(fā)背景以及該藥與相關藥品的臨床發(fā)展歷史;其次，恰當介紹新藥品在臨床應用中的效果和在實際應用中的具體情況。只有熟練掌握新藥品的功效和臨床知識，才能從各方面回答醫(yī)生可能的提問。醫(yī)藥代表必須將扎實的醫(yī)藥基礎知識充分應用于藥品的推廣活動之中。

結束語

篇6

近期召開的谷歌開發(fā)者大會上，三星、摩托羅拉和LG均推出了搭載Android Wear系統(tǒng)的智能手表。本月25日，九安醫(yī)療公告已與騰訊在微信平臺展開合作，公司ihealth可穿戴智能健康腕表將與微信實現(xiàn)對接，該款產品將在7月初正式。寶萊特自主研發(fā)的可穿戴醫(yī)療產品嬰兒檢測貼片也將在7月初并通過天貓、京東等電商渠道推廣。北京君正二代可穿戴芯片也將于近期上市。邦訊科技子公司凌拓科技也在積極推出新的可穿戴設備。2014年蘋果iwatch很可能推出，可見今年是可穿戴設備密集上市的年份，可穿戴設備將迎來爆發(fā)式增長。

如果將2013年作為穿戴式設備的元年，預計2015-2016年有望迎來第一個出貨高峰。眾多知名市場調研機構的數(shù)據(jù)亦驗證了我們的邏輯，據(jù)IMS Research估計，2016年全球可穿戴市場的出貨量有望飆升至1.7億臺；而ABI Research則預計到2018年其出貨量將進一步增加到4.8億臺以上。國內市場也將伴隨全球市場的爆發(fā)而同步崛起，到2015年市場規(guī)模有望超過110億元人民幣。

當前市場中主流的可穿戴產品包括：智能手表、智能腕帶和智能眼鏡等。就產品趨勢和設計理念分類，可穿戴設備的創(chuàng)新將主要集中在以下領域：1）作為智能手機的附屬品（將移動端入口前置），利用無線通信技術與手機相連，使用戶的移動應用體驗更加便捷暢快。2）面向特定應用需求，如娛樂、兒童安全等。3）垂直領域與健康管理相關的穿戴設備?？傮w而言，移動硬件性價比的提升和無線網絡環(huán)境的完善為穿戴式設備的普及提供了堅實的基礎，但整個生態(tài)鏈的成熟仍要依仗應用側的推陳出新，通過軟件實現(xiàn)硬件的價值、滿足用戶的特定需求仍是產品立足之本。市場調查顯示，國內消費者在運動健身、社交娛樂、智能控制和醫(yī)療健康方面的應用需求仍然旺盛，這將成為助推產業(yè)發(fā)展的必然動力。

當前有三股力量正在積極布局可穿戴設備領域，敢為人先的硅谷創(chuàng)業(yè)型公司正憑借極強的創(chuàng)新力重新定義著穿戴式設備。未來顛覆式的產品應用和商業(yè)模式也必將在其中產生。而以蘋果和三星為代表的消費電子領軍企業(yè)一方面潛心研發(fā)可與智能手機良性協(xié)動的補充型產品智能手表，一方面利用資金優(yōu)勢積極并購擁有可穿戴設備核心技術的元器件供應商。憑借超強的硬件和技術儲備，它們仍有望在高端市場占據(jù)重要地位。最后，除了谷歌之外，多數(shù)互聯(lián)網和傳統(tǒng)軟件巨頭選擇了觀望，因為充足的現(xiàn)金儲備和產品的快速復制能力將保證它們后發(fā)先至，而硬件技術的比拼并非其所擅長。

可穿戴設備未來將迎來爆發(fā)式增長，那么產業(yè)鏈上游也將受益，比如mems、FPC和粉末冶金是三個最受益的上游行業(yè)。目前A股產業(yè)鏈相關公司包括：水晶光電、北京君正、環(huán)旭電子、德賽電池、欣旺達、得潤電子、丹邦科技、歌爾聲學、長盈精密、信維通信、歐菲光、科大訊飛、數(shù)碼視訊、九安醫(yī)療和寶萊特等。

篇7

我國商業(yè)健康保險開始于上世紀80年代初國內保險業(yè)復業(yè)時期。經過二十多年的發(fā)展，我國商業(yè)健康保險已經取得了一定發(fā)展。

（一）覆蓋人群逐步擴大，業(yè)務規(guī)模迅速增長，但還沒有擺脫“補充”角色

根據(jù)衛(wèi)生部公布的數(shù)字，近幾年我國醫(yī)療費用總額的平均增幅已達到24%，2002年全國醫(yī)療費用總支出為5320多億元，其中61%為個人支出。但是，由個人負擔的這3000多億元醫(yī)療費用中，健康保險保費僅為321億元，商業(yè)醫(yī)療保險的費用支出占全國醫(yī)療費用總支出的6%，由商業(yè)醫(yī)療保險提供保障的人群只占全國總人口的3%左右。而我國目前實行的社會醫(yī)療保障制度是社會統(tǒng)籌和個人賬戶相結合的基本醫(yī)療保障制度。從以上數(shù)字可以看出，在我國由政府開辦的社會醫(yī)療保險還處于主導地位，商業(yè)健康保險只起到補充的作用，其保障作用尚未充分發(fā)揮?，F(xiàn)行的城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度，是與我國當前社會經濟水平相適應的一種社會保險制度，但也有一定的缺陷，即只能提供最基本的醫(yī)療保障，除了在檢查、用藥、治療等方面規(guī)定有嚴格的補償范圍外，每年統(tǒng)籌基金的支付還有一個限額，約為當?shù)厣鐣骄べY的4倍左右。統(tǒng)籌基金主要補償住院費用，職工個人仍要承擔住院費用中起付線以下的部分（約為社會平均工資的10%）和比例自付部分（自付比例約為20%）。更重要的是，重大疾病已經成為威脅人類生命安全的可怕殺手，而且其種類和發(fā)病率越來越高，社會醫(yī)療保險在醫(yī)療費用支付上的限額使得許多重大疾病患者的高額醫(yī)療費用無法得到充分的保證，貴患者家庭和單位造成了巨大的經濟負擔，因此，在重大疾病保險領域內，商業(yè)健康保險發(fā)揮著越來越突出的作用，實務界也證明了這一點。目前在商業(yè)健康保險的銷售市場上，各商業(yè)保險公司銷售的主要險種就是重大疾病給付型保險。重大疾病保險是在被保險人發(fā)生重大疾病、重大手術和意外傷害時，按保險金額給付保險金，隨后保險責任終止。

（二）經營主體不斷增加，產品供給日益豐富，但專業(yè)化程度不高，產品供給不能滿足需求

近年來，我國健康保險的發(fā)展取得了一些成績，經營主體持續(xù)增加，業(yè)務規(guī)模迅速擴大，產品供給不斷豐富，服務領域日益拓寬。2003年1至8月，商業(yè)健康保險保費規(guī)模已達288億元。保險公司與部分地方政府和大型企事業(yè)單位積極開展合作，在北京、天津、廈門等地進行的健康保險試點，服務方式和經營模式取得了一些突破，積累了經驗，為商業(yè)健康保險的下一步發(fā)展奠定了較好基礎。

但總的來說，目前我國健康保險尚處于發(fā)展的初級階段。首先，和發(fā)達國家相比，國內健康保險市場上的供給主體還相對較少，目前僅有中國人壽、平安壽險、太平洋壽險和泰康人壽等幾家公司在進行健康保險業(yè)務的試點工作，雖然新保險法允許產險公司經營短期健康保險，但這種做法值不值得提倡還有待于進一步的研究；銷售對象僅局限于一些大中城市，而且大多是已經投保的個人和團體；銷售方式上大多采用附加于人壽保險的方式，不為被保險人提供綜合和終身的醫(yī)療保障。其次，產品供給豐富，但產品設計單一，雷同率高。人們需要的健康保險產品，保險公司缺貨；保險公司推出的許多健康險產品，或者因為價格過高，消費者承擔不起，或者因為保障范圍過窄，某些產品只對特定疾病或意外傷害造成的醫(yī)療費用支出提供保障，而某些產品僅限于為住院費用支出提供補償，風險劃分過細，綜合性不強，滿足不了消費者的需要。第三，健康保險在風險性質、保險事故特點、風險控制理念和方法、精算原理等方面均不同于壽險業(yè)務，但目前商業(yè)健康保險的定價、經營和管理都和壽險相似，這些都不利于健康保險今后的發(fā)展。所以，加快健康保險的發(fā)展，應樹立專業(yè)化的經營管理理念。而且根據(jù)《關于加快健康保險發(fā)展的指導意見》，商業(yè)健康保險專業(yè)化經營無論是在理論界，還是在實務界都已經達成了共識，因此，這個問題值得深入研究。

1從組織培訓專業(yè)化的角度來看，組織和培訓體系欠缺，市場推動受到抑制。盡管已經有不少公司成立了單獨的健康保險部門，但其職能有限，既沒有相應的產品開發(fā)權，也缺乏專門的組織培訓體系和銷售隊伍，市場推動能力有限。在培訓方面，絕大多數(shù)壽險公司一年只對員工進行一兩次的專業(yè)培訓，并且培訓內容多數(shù)仍停留在條款介紹和產品比較上，缺少對健康保險的經營理念、市場分析、風險特征、風險控制方法等相關內容的完善的培訓體系，遠遠不能滿足健康保險發(fā)展的需要。

2從產品定價專業(yè)化角度來看，現(xiàn)階段，健康保險精算人才較為匱乏，精算技術標準體系尚未健全，相關基礎數(shù)據(jù)亟待建立。盡管目前商業(yè)健康保險險種已經超過300個，但從整體上來說，這些產品差異性不大，主要為重大疾病定額給付保險、住院醫(yī)療費用補償性保險和住院津貼等幾類保險。存在極大需求的高額醫(yī)療費用保險、護理保險、收入損失保險、綜合醫(yī)療保險以及專項醫(yī)療服務保險險種基本上仍是空白。

3從核保核賠專業(yè)化角度來看，一些公司尚未建立專門的健康保險核保核賠制度，缺乏健康保險的核保核賠資格認證體系，難以控制道德風險和逆選擇的發(fā)生。此外，由于保險公司和醫(yī)院之間缺乏有效的控制關系，難以形成利益共享、風險共擔的合作機制，保險公司難以介入到醫(yī)療服務選擇的過程之中，無法針對醫(yī)療服務內容進行合理性認定，難以控制醫(yī)療費支出，因此對醫(yī)療風險的控制更難。

二、發(fā)展我國商業(yè)健康保險的對策

醫(yī)療保障制度改革的啟動和實施以及人們健康保險意識的不斷增強，使商業(yè)健康保險市場成為保險業(yè)界中的最有前景的璀璨明星，從而為商業(yè)健康保險的發(fā)展開辟了更加廣闊的空間。

（一）細化市場，研究制定發(fā)展戰(zhàn)略

醫(yī)療保障制度的改革和商業(yè)健康保險的發(fā)展是我國面臨的一個難點、熱點問題。我國保險理論界和實務界應該在認真研究并吸取世界各國商業(yè)健康保險制度的經驗教訓的基礎上，對我國健康保險市場進行定性和定量的研究，從根本上掌握實際市場的需求心理、需求水平、需求規(guī)模。在此基礎上還要對當前政策支持條件、醫(yī)療機構的配套改革進行全面的評估，打好健康保險的質量基礎。同時，注重市場調研.把握市場需求。我國地域遼闊，人口眾多，各地經濟發(fā)展水平的不平衡導致了保險市場呈現(xiàn)出明顯的需求差異性。為使推出的健康險產品能夠被市場所接受，保險公司必須注重市場調研，掌握不同地區(qū)、不同收入層次、不同年齡群體對商業(yè)健康險的需求狀況，并在市場細分的基礎上，根據(jù)自身實力確定目標市場，為商業(yè)健康保險的不同險種制定不同的發(fā)展戰(zhàn)略。

（二）營造寬松的外部經營環(huán)境，提供多樣化的服務種類

1給予商業(yè)健康保險應有的社會地位。實踐證明沒有商業(yè)健康保險的積極參與，完善的醫(yī)療保障體系是不可能建立起來的。既然如此，國家就應該支持它的發(fā)展，給它一個與社會醫(yī)療保險平等的地位.將其作為社會醫(yī)療保障體系的一個重要組成部分而納入其中，井以相關法律、行政法規(guī)等形式確定下來。

2根據(jù)不同人群，不同費用償付方式開發(fā)設計組合型的新險種，保證險種多樣化、多層次、多保障，以滿足人們對綜合健康保險的需要。我國目前能夠享受社會醫(yī)療保障的人畢竟是少數(shù)，大多數(shù)人仍需要商業(yè)健康保險來滿足他們的保險需求。因此，保險公司應適時修改和完善現(xiàn)有的健康險險種，開發(fā)設計出一些可以提供全面健康醫(yī)療費用的多層次的健康保險產品。同時不能忘記對基本醫(yī)療保險進行補充，設計一些對基本保險支付上限金額免賠的報銷型險種，實現(xiàn)與社會醫(yī)療保險的合理有效銜接。

3建立健全保險公司核保核賠制度，提高防范和抵御風險的能力。健康保險核保同人壽保險核保有許多相似之處，但兩者之間仍有一些顯著的區(qū)別。例如，健康保險的道德風險和逆選擇的發(fā)生概率就要高于人壽保險，這就決定了健康保險的核保較一般的壽險有更多的環(huán)節(jié)。因此，保險公司須與社會各部門像醫(yī)院、社保局等進行更多的聯(lián)系。同時，公司內部應避免理賠權力過分集中，防止，杜絕人情案；加大核保生存調查力度，把保險欺詐拒之門外；加大理賠力度，實行查勘與理算分離等，增強反欺詐的能力。

（三）實施人才培養(yǎng)戰(zhàn)略，提高從業(yè)人員的素質

商業(yè)健康保險是一項專業(yè)技術性強、管理難度大的業(yè)務，迫切需要一支高素質、專業(yè)化的人才隊伍，如醫(yī)學技術人才、精算人才、法律人才和核保理賠人才等。而目前僅靠普通國民大學教育無法解決健康保險所需要的復合型人才，因此，在開展健康險業(yè)務的同時，不僅應在公司內部著重加強對健康險專業(yè)人才的培養(yǎng)和職業(yè)道德教育。而且應該有計劃有步驟地從國外及其他和健康保險相關的行業(yè)領域引進一批專業(yè)人才，建立起一支能夠滿足中國健康保險市場需要的復合型人才隊伍。

篇8

在中國農村，合作醫(yī)療是中國農村衛(wèi)生工作的基本制度之一，但事實證明，除部分試點地區(qū)和城市郊區(qū)，農村合作醫(yī)療并沒有像預期的那樣恢復和重建，1998年衛(wèi)生部進行“第二次國家衛(wèi)生服務調查”顯示，全國農村居民中得到某種程度醫(yī)療保障的人口只有12.56%，其中合作醫(yī)療的比重僅為6.5%.1997年之后由于農村經濟發(fā)展遲緩，農村收入增長緩慢，依靠“自愿”參加的合作醫(yī)療又陷于停頓甚至有所下降的低迷階段。

至于有的地方的工會組織和醫(yī)院以互助共濟的形式開展的醫(yī)療保險業(yè)務，總體保障水平不高，規(guī)模也不大，風險分散性較弱。目前此種形式還未得到完全的肯定，有人質疑其增加了企業(yè)負擔和風險，從而有悖于國家醫(yī)療保險體制改革的原則。

顯然，僅靠政府的力量不能完全解決全民的醫(yī)療保障問題，而且其暴露的問題也日益嚴峻。那么我國的醫(yī)療保障問題應該如何解決？答案就是大力發(fā)展商業(yè)醫(yī)療保險，讓商業(yè)醫(yī)療保險作為必要的一部分，在我國醫(yī)療保障體系改革的大潮中肩負起自己的歷史使命。

商業(yè)醫(yī)療保險在醫(yī)療保障體系中的作用

商業(yè)醫(yī)療保險擴大我國醫(yī)療保障制度的覆蓋面。雖然我國經濟體制改革的深化和現(xiàn)代企業(yè)制度的建立都已初見成效，社會上仍將產生大量缺乏醫(yī)療保障的人群，而且職工只能享受半費勞保待遇，這些群體尤其渴望購買商業(yè)醫(yī)療保險。而商業(yè)醫(yī)療保險將醫(yī)療保險的覆蓋范圍擴大到能覆蓋社會醫(yī)療保險所不能覆蓋的人群。

商業(yè)醫(yī)療保險分擔高額度醫(yī)療費用帶給人們的風險。由于開展社會醫(yī)療保險時間短，資金積累有限，個人需要支付的費用多，特別是一些大病和特殊疾病的醫(yī)療費用遠遠超過了基本醫(yī)療保險的最高支付限額，使患者個人背上沉重的經濟負擔，醫(yī)藥費用的持續(xù)上漲強化了人們的保險意識。而只有通過購買商業(yè)醫(yī)療保險才能減少潛在的風險。

商業(yè)醫(yī)療保險滿足多層次的需求。從國家已頒布的基本醫(yī)療保險制度配套文件看，人們就醫(yī)將受到更多制約，一些比較高級的診療項目基本醫(yī)療保險將不予支付費用；對部分經濟收入穩(wěn)定、享受社會醫(yī)療保障的群體來說，社會醫(yī)療保障僅能提供最“基本”的醫(yī)療保險，保障有限，不能滿足他們的需求，而商業(yè)醫(yī)療保險則能適應高層次、特殊的醫(yī)療需求。這樣可以發(fā)揮商業(yè)醫(yī)療保險自愿投保、全面保障的優(yōu)點，在不增加國家財政負擔的情況下滿足部分特殊人群較高層次的醫(yī)療需求。

商業(yè)醫(yī)療保險發(fā)展的有利條件

我國商業(yè)醫(yī)療保險雖然起步較晚、規(guī)模不夠、產品還沒有豐富起來，但是經過前一段時間的積累和探索，已經具備了非常有利的發(fā)展條件：

國家政策的傾斜。社會醫(yī)療保險和商業(yè)醫(yī)療保險共同構筑了我國的醫(yī)療保障體系，目前我國高層領導意識到社會醫(yī)療保險還不能滿足我國商業(yè)醫(yī)療保險市場的需求，已經高度重視商業(yè)醫(yī)療保險的發(fā)展。朱總理在1998年就指出，我國醫(yī)療保障體系改革的目的就是“力求建立一個以社會醫(yī)療保險和商業(yè)醫(yī)療保險為基礎，包括醫(yī)療福利和醫(yī)療救助的多層次的醫(yī)療保障體系”。2002年7月，副總理又對商業(yè)醫(yī)療保險發(fā)展的問題做了兩次重要的批示，肯定了商業(yè)醫(yī)療保險的成績，鼓勵大力發(fā)展商業(yè)醫(yī)療保險。

較快的發(fā)展速度。由于醫(yī)療保險風險控制難度較大，各家保險公司采取比較謹慎的發(fā)展策略，主要以附加險的形式辦理醫(yī)療險業(yè)務，其主要目的是為了提高公司聲譽、促進業(yè)務發(fā)展和積累壽險客戶。盡管如此，商業(yè)醫(yī)療保險仍然取得長足的進步。目前，國內已有12家人壽保險公司開展了各種商業(yè)醫(yī)療保險業(yè)務。全國商業(yè)醫(yī)療保險費收入從1996年的21億元增至2002年的122億元，年平均增幅達52％，其增長幅度遠高于同期壽險業(yè)務。

一定的人才儲備。商業(yè)醫(yī)療保險要求從業(yè)人員同時具備保險和醫(yī)學方面的知識，對醫(yī)學、風險管理、市場調研、條款設計、市場推動等方面有較深刻的了解。經過這幾年的發(fā)展，我們已經儲備了一定數(shù)量的商業(yè)醫(yī)療保險專業(yè)人才，專業(yè)橫跨保險、精算、統(tǒng)計、醫(yī)學、法律等學科。他們與美國、德國的醫(yī)療保險專家多次在理論和實踐方面進行合作，比較系統(tǒng)和全面的掌握了醫(yī)療保險的產品設計、精算、風險控制等關鍵技術，并且在我國的農村健康保險、城市社會醫(yī)療保險和商業(yè)醫(yī)療保險的實踐中取得了成功的經驗。

初步的產品開發(fā)能力。針對日益高漲的市場需求，近幾年各家保險公司都在商業(yè)醫(yī)療保險產品開發(fā)方面進行了有益的嘗試，目前已經積累了一定的經驗數(shù)據(jù)，比較熟練地掌握了醫(yī)療保險開發(fā)的精算理論和方法，具備了較強的商業(yè)醫(yī)療保險產品開發(fā)能力。目前我國商業(yè)醫(yī)療保險市場上經營的產品涉及國際上通行的多數(shù)類型和各種保障期限的產品，既有醫(yī)療費用型保險，又有定額給付型保險，涉及的保障期限有終身、長期和短期，涉及的人群有嬰幼兒、大中小學生、職工、婦女和部分老年人，涉及的保障內容有意外、殘疾、住院、手術、重大疾病、特種疾病和手術、門診等100多種產品，為保險市場的不斷創(chuàng)新奠定了一定的基礎。

比較有效的風險控制體系。我國商業(yè)醫(yī)療保險在幾十年的發(fā)展歷程中業(yè)已摸索出一套較粗放但又行之有效的風險控制體系，無論是在定性風險控制方面還是在定量風險控制方面都取得了長足進步。在定性控制方面，涉及到產品、銷售、核保、理賠等環(huán)節(jié)建立了一套專業(yè)的業(yè)務流程，經過技術處理規(guī)避風險；在定量控制方面，建立了多角度的（即分機構、分險種、分人群等）動態(tài)風險監(jiān)控系統(tǒng)，及時發(fā)現(xiàn)并控制商業(yè)醫(yī)療保險經營中的各種風險。

由此可見，我國商業(yè)醫(yī)療保險已經具備了比較有利的發(fā)展條件，有能力在我國的醫(yī)療保障體系中發(fā)揮其重要作用。

但是，應該看到我國商業(yè)醫(yī)療保險發(fā)展的還不成熟，仍然存在著阻礙其發(fā)展的多方面的現(xiàn)實困難：

財稅政策對商業(yè)醫(yī)療保險的支持力度不夠。目前，財稅問題也是制約商業(yè)醫(yī)療保險發(fā)展的一個主要因素。投保人購買商業(yè)醫(yī)療保險仍然不能享受稅收優(yōu)惠，個人及絕大部分團體購買的醫(yī)療保險的保費都是在稅后支付，這不利于鼓勵團體為員工購買醫(yī)療保險，也不利于鼓勵個人為自己的健康投資。無疑會挫傷投保人購買商業(yè)醫(yī)療保險的積極性、提高保險產品的價格、增加商業(yè)醫(yī)療保險產品的難度。

規(guī)范約束醫(yī)療機構行為的法律法規(guī)不健全。長期以來形成的醫(yī)療服務主體的壟斷格局依然存在，加之我國人口眾多，醫(yī)療服務始終處于“賣方市場”，加劇了醫(yī)療費用的上漲，促使道德風險滋生。降低商業(yè)醫(yī)療保險的經營風險，必須對醫(yī)療服務的提供方——醫(yī)院和醫(yī)生的行為進行規(guī)范，使醫(yī)院和醫(yī)生在制定醫(yī)療方案的同時考慮到醫(yī)療成本的因素。醫(yī)療衛(wèi)生服務體制的配套改革與發(fā)展商業(yè)醫(yī)療保險相輔相成，兩者缺一不可。

專業(yè)化經營醫(yī)療保險的理念和方法還未深入人心。由于保險本身的特殊性，它涉及到保險人、投保人和醫(yī)療服務提供者三方關系，而醫(yī)療服務提供者的介入增加了醫(yī)療保險管理的難度和復雜性。但我國目前沒有專門經營醫(yī)療保險的公司，醫(yī)療保險都是壽險公司在經營，多數(shù)壽險公司仍然沿用壽險的管理方法、流程和理念來經營醫(yī)療保險，結果往往是導致保費很高、保障很低，但保險公司卻虧損。

商業(yè)醫(yī)療保險專業(yè)人才資源儲備相對不足。醫(yī)療保險的經營要求從業(yè)人員必須對醫(yī)學、精算、風險管理、市場推動等方面有較深的了解，而目前各保險公司的醫(yī)療保險業(yè)務管理者卻并未具備這些多方面的知識。同時，保險公司還缺乏高素質的醫(yī)療保險專業(yè)營銷人員，難以向客戶詳細解釋保險條款，阻礙了業(yè)務規(guī)模的擴大。而且保險公司的基層缺乏醫(yī)療保險專業(yè)核保人員，導致在醫(yī)療保險逆選擇風險高的情況下難以保證核保質量，增加了醫(yī)療保險的經營風險。

經驗數(shù)據(jù)收集、整理和分析的體系有待完善。商業(yè)醫(yī)療保險綜合性、技術性很強，它的險種設計和經營需要有周密的市場調研、大量的基礎數(shù)據(jù)分析、嚴密的精算來支持。而我國商業(yè)醫(yī)療保險剛起步，積累的經驗數(shù)據(jù)較少，目前都是以國外的經驗數(shù)據(jù)作為精算的基礎，但由于投保人群特征的差異，數(shù)據(jù)必然有偏差，全盤照搬國外的經驗數(shù)據(jù)，勢必加大商業(yè)醫(yī)療保險的經營風險，給商業(yè)醫(yī)療保險的業(yè)務發(fā)展埋下隱患。

為了使商業(yè)醫(yī)療保險成功的擔負起自己的歷史使命，針對阻礙商業(yè)醫(yī)療保險發(fā)展的現(xiàn)實困難，我們提出相應的政策措施：

內部機制的建立

建立多層次的經營機構網絡體系。為了發(fā)揮商業(yè)醫(yī)療保險在整個國家醫(yī)療保障體系中應有的作用，必須建設好商業(yè)醫(yī)療保險經營體系及其組織架構。這個架構中包括專業(yè)經營主體——全國性專業(yè)性醫(yī)療保險公司、專業(yè)管理主體——壽險公司中成立的專業(yè)化醫(yī)療保險管理部門、銷售主體——銷售醫(yī)療保險為主的經紀公司或機構以及健康服務主體——承擔管理醫(yī)療服務提供網絡、費用結算、后期客戶健康服務等工作的專業(yè)性健康管理公司，逐步形成“經營—行銷—服務”一體化的專業(yè)性組織體系。

完善內部管理制度和運行機制。在行業(yè)中各經營單位建立起自上而下的統(tǒng)一、規(guī)范、高效、便利的內部業(yè)務標準、管理制度和運行機制體系。包括全行業(yè)統(tǒng)一標準、管理制度體系和運行機制；建立起行業(yè)內部信息交流和基礎研究體系。鑒于醫(yī)療保險業(yè)務的特性和醫(yī)療費用支出的多邊性，在險種費率和保障責任上要求較大的靈活性和組合性，在風險控制上要求各類數(shù)據(jù)的多樣性和準確性，因而，長期的基礎研究及必要的信息交流和利用，就成為發(fā)展商業(yè)醫(yī)療保險不可或缺的基礎工作。

建立健全多層次的人才培養(yǎng)體系。為培養(yǎng)出高素質的醫(yī)療保險專業(yè)化人才隊伍，應建立以有關大學、研究機構和各個經營機構為主體，其他專業(yè)管理協(xié)會為輔助的、多層次的醫(yī)療保險專業(yè)人才教育培訓體系。

建立科學高效的風險防范系統(tǒng)。醫(yī)療保險的可控性經營風險主要包括決策性風險和經營管理風險。它主要涉及業(yè)務開展中售前、售中和售后的各個環(huán)節(jié)。加強風險防范的重點在于根據(jù)現(xiàn)行政策，充分利用各種條件，制定合理發(fā)展戰(zhàn)略，調動醫(yī)療服務提供者參與費用控制的積極性；在業(yè)務開展的各個環(huán)節(jié)建立起相關風險控制機制。主要做好業(yè)務規(guī)劃制定、市場調研分析、經營模式選擇、產品開發(fā)定位、核保和理賠、業(yè)務統(tǒng)計分析、信息反饋等工作，最終實現(xiàn)既能開拓市場，又能控制經營風險的目標。

外在環(huán)境要求和配套政策支持

篇9

其中最突出的問題是醫(yī)療衛(wèi)生費用的快速增長對政府財政產生了巨大的壓力。據(jù)歷年來中國衛(wèi)生部公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，20世紀90年代以前，我國衛(wèi)生總費用年平均增長率為17%，90年代后為24%，而同期國內生產總值年平均增長率則分別為14%和21%，衛(wèi)生總費用的年平均增長率明顯高于國內生產總值的年平均增長率。隨著我國經濟體制改革的深化，有些地區(qū)的公費、勞保醫(yī)療制度使得國家財政和企業(yè)的負擔過重，實際上已經難以維持，大批干部職工得不到基本醫(yī)療保障，已成為影響社會穩(wěn)定的重大隱患。

在中國農村，合作醫(yī)療是中國農村衛(wèi)生工作的基本制度之一，但事實證明，除部分試點地區(qū)和城市郊區(qū)，農村合作醫(yī)療并沒有像預期的那樣恢復和重建，1998年衛(wèi)生部進行“第二次國家衛(wèi)生服務調查”顯示，全國農村居民中得到某種程度醫(yī)療保障的人口只有12.56%，其中合作醫(yī)療的比重僅為6.5%.1997年之后由于農村經濟發(fā)展遲緩，農村收入增長緩慢，依靠“自愿”參加的合作醫(yī)療又陷于停頓甚至有所下降的低迷階段。

至于有的地方的工會組織和醫(yī)院以互助共濟的形式開展的醫(yī)療保險業(yè)務，總體保障水平不高，規(guī)模也不大，風險分散性較弱。目前此種形式還未得到完全的肯定，有人質疑其增加了企業(yè)負擔和風險，從而有悖于國家醫(yī)療保險體制改革的原則。

顯然，僅靠政府的力量不能完全解決全民的醫(yī)療保障問題，而且其暴露的問題也日益嚴峻。那么我國的醫(yī)療保障問題應該如何解決？答案就是大力發(fā)展商業(yè)醫(yī)療保險，讓商業(yè)醫(yī)療保險作為必要的一部分，在我國醫(yī)療保障體系改革的大潮中肩負起自己的歷史使命。

商業(yè)醫(yī)療保險在醫(yī)療保障體系中的作用

商業(yè)醫(yī)療保險擴大我國醫(yī)療保障制度的覆蓋面。雖然我國經濟體制改革的深化和現(xiàn)代企業(yè)制度的建立都已初見成效，社會上仍將產生大量缺乏醫(yī)療保障的人群，而且職工只能享受半費勞保待遇，這些群體尤其渴望購買商業(yè)醫(yī)療保險。而商業(yè)醫(yī)療保險將醫(yī)療保險的覆蓋范圍擴大到能覆蓋社會醫(yī)療保險所不能覆蓋的人群。

商業(yè)醫(yī)療保險分擔高額度醫(yī)療費用帶給人們的風險。由于開展社會醫(yī)療保險時間短，資金積累有限，個人需要支付的費用多，特別是一些大病和特殊疾病的醫(yī)療費用遠遠超過了基本醫(yī)療保險的最高支付限額，使患者個人背上沉重的經濟負擔，醫(yī)藥費用的持續(xù)上漲強化了人們的保險意識。而只有通過購買商業(yè)醫(yī)療保險才能減少潛在的風險。

商業(yè)醫(yī)療保險滿足多層次的需求。從國家已頒布的基本醫(yī)療保險制度配套文件看，人們就醫(yī)將受到更多制約，一些比較高級的診療項目基本醫(yī)療保險將不予支付費用；對部分經濟收入穩(wěn)定、享受社會醫(yī)療保障的群體來說，社會醫(yī)療保障僅能提供最“基本”的醫(yī)療保險，保障有限，不能滿足他們的需求，而商業(yè)醫(yī)療保險則能適應高層次、特殊的醫(yī)療需求。這樣可以發(fā)揮商業(yè)醫(yī)療保險自愿投保、全面保障的優(yōu)點，在不增加國家財政負擔的情況下滿足部分特殊人群較高層次的醫(yī)療需求。

商業(yè)醫(yī)療保險發(fā)展的有利條件

我國商業(yè)醫(yī)療保險雖然起步較晚、規(guī)模不夠、產品還沒有豐富起來，但是經過前一段時間的積累和探索，已經具備了非常有利的發(fā)展條件：

國家政策的傾斜。社會醫(yī)療保險和商業(yè)醫(yī)療保險共同構筑了我國的醫(yī)療保障體系，目前我國高層領導意識到社會醫(yī)療保險還不能滿足我國商業(yè)醫(yī)療保險市場的需求，已經高度重視商業(yè)醫(yī)療保險的發(fā)展。朱總理在1998年就指出，我國醫(yī)療保障體系改革的目的就是“力求建立一個以社會醫(yī)療保險和商業(yè)醫(yī)療保險為基礎，包括醫(yī)療福利和醫(yī)療救助的多層次的醫(yī)療保障體系”。2002年7月，副總理又對商業(yè)醫(yī)療保險發(fā)展的問題做了兩次重要的批示，肯定了商業(yè)醫(yī)療保險的成績，鼓勵大力發(fā)展商業(yè)醫(yī)療保險。

較快的發(fā)展速度。由于醫(yī)療保險風險控制難度較大，各家保險公司采取比較謹慎的發(fā)展策略，主要以附加險的形式辦理醫(yī)療險業(yè)務，其主要目的是為了提高公司聲譽、促進業(yè)務發(fā)展和積累壽險客戶。盡管如此，商業(yè)醫(yī)療保險仍然取得長足的進步。目前，國內已有12家人壽保險公司開展了各種商業(yè)醫(yī)療保險業(yè)務。全國商業(yè)醫(yī)療保險費收入從1996年的21億元增至2002年的122億元，年平均增幅達52％，其增長幅度遠高于同期壽險業(yè)務。

一定的人才儲備。商業(yè)醫(yī)療保險要求從業(yè)人員同時具備保險和醫(yī)學方面的知識，對醫(yī)學、風險管理、市場調研、條款設計、市場推動等方面有較深刻的了解。經過這幾年的發(fā)展，我們已經儲備了一定數(shù)量的商業(yè)醫(yī)療保險專業(yè)人才，專業(yè)橫跨保險、精算、統(tǒng)計、醫(yī)學、法律等學科。他們與美國、德國的醫(yī)療保險專家多次在理論和實踐方面進行合作，比較系統(tǒng)和全面的掌握了醫(yī)療保險的產品設計、精算、風險控制等關鍵技術，并且在我國的農村健康保險、城市社會醫(yī)療保險和商業(yè)醫(yī)療保險的實踐中取得了成功的經驗。

初步的產品開發(fā)能力。針對日益高漲的市場需求，近幾年各家保險公司都在商業(yè)醫(yī)療保險產品開發(fā)方面進行了有益的嘗試，目前已經積累了一定的經驗數(shù)據(jù)，比較熟練地掌握了醫(yī)療保險開發(fā)的精算理論和方法，具備了較強的商業(yè)醫(yī)療保險產品開發(fā)能力。目前我國商業(yè)醫(yī)療保險市場上經營的產品涉及國際上通行的多數(shù)類型和各種保障期限的產品，既有醫(yī)療費用型保險，又有定額給付型保險，涉及的保障期限有終身、長期和短期，涉及的人群有嬰幼兒、大中小學生、職工、婦女和部分老年人，涉及的保障內容有意外、殘疾、住院、手術、重大疾病、特種疾病和手術、門診等100多種產品，為保險市場的不斷創(chuàng)新奠定了一定的基礎。

比較有效的風險控制體系。我國商業(yè)醫(yī)療保險在幾十年的發(fā)展歷程中業(yè)已摸索出一套較粗放但又行之有效的風險控制體系，無論是在定性風險控制方面還是在定量風險控制方面都取得了長足進步。在定性控制方面，涉及到產品、銷售、核保、理賠等環(huán)節(jié)建立了一套專業(yè)的業(yè)務流程，經過技術處理規(guī)避風險；在定量控制方面，建立了多角度的（即分機構、分險種、分人群等）動態(tài)風險監(jiān)控系統(tǒng)，及時發(fā)現(xiàn)并控制商業(yè)醫(yī)療保險經營中的各種風險。

由此可見，我國商業(yè)醫(yī)療保險已經具備了比較有利的發(fā)展條件，有能力在我國的醫(yī)療保障體系中發(fā)揮其重要作用。

商業(yè)醫(yī)療保險發(fā)展需要解決的問題

但是，應該看到我國商業(yè)醫(yī)療保險發(fā)展的還不成熟，仍然存在著阻礙其發(fā)展的多方面的現(xiàn)實困難：

財稅政策對商業(yè)醫(yī)療保險的支持力度不夠。目前，財稅問題也是制約商業(yè)醫(yī)療保險發(fā)展的一個主要因素。投保人購買商業(yè)醫(yī)療保險仍然不能享受稅收優(yōu)惠，個人及絕大部分團體購買的醫(yī)療保險的保費都是在稅后支付，這不利于鼓勵團體為員工購買醫(yī)療保險，也不利于鼓勵個人為自己的健康投資。無疑會挫傷投保人購買商業(yè)醫(yī)療保險的積極性、提高保險產品的價格、增加商業(yè)醫(yī)療保險產品的難度。

規(guī)范約束醫(yī)療機構行為的法律法規(guī)不健全。長期以來形成的醫(yī)療服務主體的壟斷格局依然存在，加之我國人口眾多，醫(yī)療服務始終處于“賣方市場”，加劇了醫(yī)療費用的上漲，促使道德風險滋生。降低商業(yè)醫(yī)療保險的經營風險，必須對醫(yī)療服務的提供方——醫(yī)院和醫(yī)生的行為進行規(guī)范，使醫(yī)院和醫(yī)生在制定醫(yī)療方案的同時考慮到醫(yī)療成本的因素。醫(yī)療衛(wèi)生服務體制的配套改革與發(fā)展商業(yè)醫(yī)療保險相輔相成，兩者缺一不可。

專業(yè)化經營醫(yī)療保險的理念和方法還未深入人心。由于保險本身的特殊性，它涉及到保險人、投保人和醫(yī)療服務提供者三方關系，而醫(yī)療服務提供者的介入增加了醫(yī)療保險管理的難度和復雜性。但我國目前沒有專門經營醫(yī)療保險的公司，醫(yī)療保險都是壽險公司在經營，多數(shù)壽險公司仍然沿用壽險的管理方法、流程和理念來經營醫(yī)療保險，結果往往是導致保費很高、保障很低，但保險公司卻虧損。

商業(yè)醫(yī)療保險專業(yè)人才資源儲備相對不足。醫(yī)療保險的經營要求從業(yè)人員必須對醫(yī)學、精算、風險管理、市場推動等方面有較深的了解，而目前各保險公司的醫(yī)療保險業(yè)務管理者卻并未具備這些多方面的知識。同時，保險公司還缺乏高素質的醫(yī)療保險專業(yè)營銷人員，難以向客戶詳細解釋保險條款，阻礙了業(yè)務規(guī)模的擴大。而且保險公司的基層缺乏醫(yī)療保險專業(yè)核保人員，導致在醫(yī)療保險逆選擇風險高的情況下難以保證核保質量，增加了醫(yī)療保險的經營風險。

經驗數(shù)據(jù)收集、整理和分析的體系有待完善。商業(yè)醫(yī)療保險綜合性、技術性很強，它的險種設計和經營需要有周密的市場調研、大量的基礎數(shù)據(jù)分析、嚴密的精算來支持。而我國商業(yè)醫(yī)療保險剛起步，積累的經驗數(shù)據(jù)較少，目前都是以國外的經驗數(shù)據(jù)作為精算的基礎，但由于投保人群特征的差異，數(shù)據(jù)必然有偏差，全盤照搬國外的經驗數(shù)據(jù)，勢必加大商業(yè)醫(yī)療保險的經營風險，給商業(yè)醫(yī)療保險的業(yè)務發(fā)展埋下隱患。

為了使商業(yè)醫(yī)療保險成功的擔負起自己的歷史使命，針對阻礙商業(yè)醫(yī)療保險發(fā)展的現(xiàn)實困難，我們提出相應的政策措施：

內部機制的建立

建立多層次的經營機構網絡體系。為了發(fā)揮商業(yè)醫(yī)療保險在整個國家醫(yī)療保障體系中應有的作用，必須建設好商業(yè)醫(yī)療保險經營體系及其組織架構。這個架構中包括專業(yè)經營主體——全國性專業(yè)性醫(yī)療保險公司、專業(yè)管理主體——壽險公司中成立的專業(yè)化醫(yī)療保險管理部門、銷售主體——銷售醫(yī)療保險為主的經紀公司或機構以及健康服務主體——承擔管理醫(yī)療服務提供網絡、費用結算、后期客戶健康服務等工作的專業(yè)性健康管理公司，逐步形成“經營—行銷—服務”一體化的專業(yè)性組織體系。

完善內部管理制度和運行機制。在行業(yè)中各經營單位建立起自上而下的統(tǒng)一、規(guī)范、高效、便利的內部業(yè)務標準、管理制度和運行機制體系。包括全行業(yè)統(tǒng)一標準、管理制度體系和運行機制；建立起行業(yè)內部信息交流和基礎研究體系。鑒于醫(yī)療保險業(yè)務的特性和醫(yī)療費用支出的多邊性，在險種費率和保障責任上要求較大的靈活性和組合性，在風險控制上要求各類數(shù)據(jù)的多樣性和準確性，因而，長期的基礎研究及必要的信息交流和利用，就成為發(fā)展商業(yè)醫(yī)療保險不可或缺的基礎工作。

建立健全多層次的人才培養(yǎng)體系。為培養(yǎng)出高素質的醫(yī)療保險專業(yè)化人才隊伍，應建立以有關大學、研究機構和各個經營機構為主體，其他專業(yè)管理協(xié)會為輔助的、多層次的醫(yī)療保險專業(yè)人才教育培訓體系。

建立科學高效的風險防范系統(tǒng)。醫(yī)療保險的可控性經營風險主要包括決策性風險和經營管理風險。它主要涉及業(yè)務開展中售前、售中和售后的各個環(huán)節(jié)。加強風險防范的重點在于根據(jù)現(xiàn)行政策，充分利用各種條件，制定合理發(fā)展戰(zhàn)略，調動醫(yī)療服務提供者參與費用控制的積極性；在業(yè)務開展的各個環(huán)節(jié)建立起相關風險控制機制。主要做好業(yè)務規(guī)劃制定、市場調研分析、經營模式選擇、產品開發(fā)定位、核保和理賠、業(yè)務統(tǒng)計分析、信息反饋等工作，最終實現(xiàn)既能開拓市場，又能控制經營風險的目標。

外在環(huán)境要求和配套政策支持

篇10

一、背景

融資租賃是指實質上轉移了與資產所有權有關的全部風險和報酬的租賃。近年來，政府對區(qū)縣級公立醫(yī)院投入平均不足5%，醫(yī)療保險的控費和延遲結算，也影響醫(yī)院的資金流轉，醫(yī)院融資渠道變窄，對大型醫(yī)療設備的需求迫切，對外融資是不得不考慮的問題，因此融資租賃醫(yī)療設備應運而生。國家下發(fā)的醫(yī)改指導意見指出：鼓勵社會資本投入到醫(yī)療衛(wèi)生服務產業(yè)，融資租賃醫(yī)療設備正好符合公立醫(yī)院利用社會資本的政策導向。

二、融資租賃醫(yī)療設備的益處

（一）籌資限制少，獲取所需資產快

通過融資租賃可以有效地托管融資渠道，對區(qū)縣級公立醫(yī)院現(xiàn)金短缺的情況進行有效的緩解，對于區(qū)縣級公立醫(yī)院來講，運用融資租賃所需要的醫(yī)療設備其手續(xù)更加的簡單，在還款方式上也更加的靈活。融資租賃的方式將所有權與使用權、經營權相互分離，這樣可以使得信用風險得到降低，并可以讓租期和租賃物的最終處置方式更加的靈活、快速。

（二）減輕區(qū)縣級公立醫(yī)院資金成本的負擔，加速醫(yī)療設備的改造

對于區(qū)縣級公立醫(yī)院來講，其資金本就有限，在采購醫(yī)療設備時有諸多限制，特別是各種先進的大型醫(yī)療設備，會使得醫(yī)院承擔相當大的負擔。而通過融資租賃的方式則可以有效的減輕區(qū)縣級公立醫(yī)院資金成本的負擔，同時還可以快速的獲取相應的醫(yī)療設備。

（三）幫助醫(yī)院優(yōu)化資源配置，提高醫(yī)院綜合競爭力

通過融資租賃的方式購置大型的醫(yī)療設備，可以使得設備配置達到最優(yōu)化，擴大服務量，使得醫(yī)院綜合競爭力得到有效提升。

三、醫(yī)療設備融資租賃的必要流程、步驟

（一）融資設備的確定

融資前首先要開展嚴密和細致的市場調研，熟悉該設備的適用范圍、在市場中的占有率、在技術及價格上的優(yōu)勢、可能獲得的產出，考慮本院醫(yī)療水平、醫(yī)療對象消費水平、市場競爭等，運用科學的預測方法開展成本效益分析，做出可行性論證報告確定融資設備。

（二）篩選租賃公司

選擇信用等級高、資金充裕、有融資租賃醫(yī)療設備經驗的租賃公司，盡可能選有醫(yī)療器械經營資質的租賃公司。

（三）向租賃公司提出申請

向醫(yī)院確定的公司發(fā)出租賃申請，詳細介紹租賃的醫(yī)療設備的具體參數(shù)，以及醫(yī)院的其他一些要求。

（四）簽署租賃合同

認真閱讀，詳細了解交貨驗收和租金的支付方式等條款后才能簽訂，因為租賃合同是雙方權益的重要保障。

（五）醫(yī)療設備的交貨及驗收

注意交貨地點及驗收環(huán)節(jié)。

（六）租金的支付

按合同約定支付租金。

（七）殘值的處理

租賃期滿按合同約定處置。

四、運用融資租賃時應注意的問題

（一）決策前要了解設備購買正常成交價格、銀行利率、租賃公司必要利潤等因素并確定租賃價格，根據(jù)醫(yī)院的實際償債能力及預計租金支付能力，選擇醫(yī)院急需同時現(xiàn)金流入量穩(wěn)定的設備。

（二）個別醫(yī)院為了緩解醫(yī)院的流動資金短缺，采取售后回租方式籌集貨幣資金，有的把已經抵押的資產進行售后回租取得貨幣資金。雖可以，但增加了醫(yī)院的財務風險。

（三）個別醫(yī)院不重視融資租賃醫(yī)療設備的日常管理工作，沒有把醫(yī)院融資租賃醫(yī)療設備納入固定資產賬進行管理。對財務部門、使用科室、資產管理部門要實施“三賬一卡”制度，保證賬證、賬賬、賬卡全部相符，要實行責任制并指定專人管理，制定規(guī)范化的操作流程并建立使用檔案。

五、區(qū)縣級公立醫(yī)院融資租賃案例

筆者所在的醫(yī)院近幾年正進行醫(yī)療設備方面的投資，為改善醫(yī)療硬件環(huán)境，醫(yī)院在2012年組織設備科、影像科、財務科等部門成立調研組，進行過一次為期3個月的市場調查，根據(jù)我區(qū)的潛在的醫(yī)療消費市場，經反復論證與科學決策，成功地與某租賃公司簽定了16排螺旋CT、全自動生化分析儀的融資租賃合同。例如首付款：30%;保證金：10%，醫(yī)院無違約可沖抵最后幾期租金;租賃期限：5年;付款方式：月付;租金起算：安裝調試成功后，醫(yī)院簽署的接收證書之日當做起租日。設備投入三年來，取得了良好的經濟效益和社會效益。

所以，區(qū)縣級公立醫(yī)院通過融資租賃醫(yī)療設備，增加了醫(yī)院的先進醫(yī)療設備，在一定程度上提高了醫(yī)院的經濟效益，使醫(yī)院在醫(yī)療市場競爭中能夠發(fā)展和壯大。但是，融資租賃醫(yī)療設備有利有弊，應謹慎使用，在運用時要做好多方面的思考，取長補短。并且，呼吁國家有關部門制定區(qū)縣級公立醫(yī)院融資租賃的辦法，規(guī)范融資租賃醫(yī)療設備行為，促進區(qū)縣級公立醫(yī)院的健康發(fā)展。

參考文獻：

[1]陸玉玲.醫(yī)院融資租入醫(yī)療設備的會計處理[J].經濟師，2011（5）.